Paso 2.

Pensamiento estratégico en la Organización

Pensamiento estratégico y complejo y gestión del Business case
Cod. 107061

Ruby Margot Viveros Muñoz

Mariluz Rubio Santana

Director

Universidad Nacional Abierta y a Distancia – UNAD

Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios -
ECACEN
Maestría Administración de Organizaciones
 Objetivos

Identificar los distintos postulados teóricos que fundamentan el pensamiento

estratégico y su impacto en la dirección competitiva de la organización.

CASO 1. ANALIZANDO CAPACIDADES Y COMPETENCIAS.

Este mes el equipo de consultoría ha sido seleccionado para viajar a impartir una
charla relacionada con coaching empresarial en la ciudad de Cali. Ustedes se han
reunido en la ciudad de Bogotá y dada la importancia del evento se les ha
alquilado un vuelo chárter que sale a las 9 de la mañana del día de hoy. Ustedes
despegan a tiempo sin embargo por condiciones de bruma y alta nubosidad el
avión entra en barrena y cae en la mitad del desierto de la tatacoa.
Afortunadamente todos los pasajeros han sobrevivido, aunque no la tripulación del
avión. Sin embargo, el copiloto del avión antes de morir les alcanzo a informar que
estaban a 120 kilómetros al oriente del asentamiento más cercano un campo de
exploración petrolera y a 90 kilómetros nor sudoeste de la ciudad más cercana.
El líder del equipo revisa la parte del avión que ha sobrevivido y en la bodega del
avión encuentra los siguientes elementos: 1. Una botella de agua de 1000 cms
cúbicos de agua para cada sobreviviente. 2. Una linterna. 3. Un libro de cocina en
el desierto. 4. Un cuchillo. 5. Un espejo. 6. Un paracaídas. 7. Un frasco con cubos
de sal. 8. 5 chaquetas. 9. Una pistola de señales. 10. Una batería de 220 voltios
con 50 Hertz de frecuencia. La cual se puede usar para alumbrar o cargar
dispositivos electrónicos. Sin embargo, debido al impacto todos los teléfonos
celulares han perdido la señal de manera tal que no hay como llamar a pedir
ayuda o enviar algún tipo de mensaje al exterior. 11. Una brújula dañada que
siempre marca el norte. 12. El roscón de la tía Maruja. 13. Una caja de fósforos.
Es importante mencionar que revisando el libro de cocina del desierto se puede
pensar que la geografía donde cayó la aeronave presenta fluctuaciones climáticas
así en la mañana hay temperaturas de hasta 40 grados centígrados. A medio día
sube a 54 y en la noche baja a 20 grados Fahrenheit En la zona existe la fauna y
flora propia de todo desierto. Ahora bien, en este momento nadie sabe que el
avión cayó. Tampoco en donde porque este no informo la emergencia a la torre de
control más cercana. Razón por la cual puede pasar hasta una semana para que
inicien la búsqueda y un tiempo similar para que los encuentren.
De acuerdo con lo anterior se hace importante considerar dar respuesta a las
siguientes situaciones que decidirán su supervivencia.
PREGUNTAS.
1. ¿Con los recursos que tienen como pueden elaborar una estrategia que
garantice la supervivencia de la totalidad del grupo?
Teniendo claro que una estrategia se puede definir como un conjunto de acciones
que se llevan a cabo para lograr un fin o un plan que fija un líder para alcanzar sus
metas y objetivos.
Para el caso considero se puede elaborar una estrategia identificando las
necesidades básicas que se deben suplir para la supervivencia en la situación
actual, alimentación, hidratación, descanso, sitio de perno taje seguro, las
condiciones climáticas. Se deben identificar las nuevas posibilidades que pueden
tener si se desplazan a un nuevo sitio en busca de ayuda, tendrían que evaluar las
alternativas y amenazas del entorno actual, para el caso, fauna, flora, clima, señal.
Adicionalmente se debe plantear y decidir los roles de cada integrante, evaluando
rápidamente las competencias de cada uno en situaciones de supervivencia
personal y grupal, se podría elaborar una estrategia con un equipo de líderes,
asumiendo responsabilidades, donde todos y cada uno tenga claro la meta a
cumplir, que seria la supervivencia de todos hasta que encuentren un sitio donde
les puedan brindar ayuda y/o durante la permanencia en un sitio hasta que
personal externo iniciara un proceso de búsqueda y los encuentre.
Se puede establecer en síntesis una estrategia funcional y de grupo, teniendo en
cuenta que entre los integrantes del grupo existe una relación y se puede
establecer fácilmente un plan de acción de forma rápida, eficiente y segura.
2. ¿En esta estrategia cual debe ser la pauta a seguir para garantizar al máximo
que ninguno de ustedes tenga algún impacto futuro en su bienestar?
La pauta a seguir son los objetivos en común, el éxito para la supervivencia sin
exponer la integridad física de los integrantes se basa en el cumplimiento de las
responsabilidades asumidas, en trabajar en equipo bajo un solo propósito y por el
bien común y no particular, en combinar los diferentes aspectos de la estrategia
planteada.
Por lo anterior se debe tener definidos los objetivos que se quieren alcanzar, para
el caso de análisis es la supervivencia y tener claro la metodología para
conseguirlos, por ejemplo: víveres, alternativas del entorno, convivencia, ayuda
externa, colaboración, sinergia, etc. finalmente se deben considerar que los
objetivos deben ser consecuentes con el entorno.

2. Uno de ustedes recordó la trama de la película Viven y en consecuencia

quiere hacer lo mismo. Consideran ustedes que será la mejor opción para
lograr la estrategia de supervivencia de la totalidad del grupo
Personalmente no conozco la trama de la película en mención. Pero según la
lectura que hice del argumento, considero que no seria una opción adecuada,
 porque se incurre en la actuación en contra de principios y valores, y genera
afectación psicológica post en las vidas de las personas.

3. Si deciden salir en busca de ayuda. ¿Quiénes saldrían, porque y en qué

dirección lo harían?
Teniendo en cuenta y/o considerando que se estableció una estrategia y que se
evaluaron rápidamente competencias de supervivencias, deberían salir los lideres
que conozcan la zona, que tengan capacidades físicas para soportar caminatas,
que puedan evaluar los rumbos y su sentido de orientación sea bueno. Solo serian
dos personas y en la dirección de más fácil acceso si el sitio que queda a 90
kilómetros evaluando la geografía en suelos es mas rápida, seria el adecuado.
4. Si deciden quedarse a esperar la ayuda. ¿Cómo sobrevivirían?
Si la decisión es esperar, deben asegurar su sitio de estadía que sea los más
cómodo posible según las circunstancias, las condiciones de permanencia y
descanso en las noches, la racionalización de los víveres, evaluar el entorno, que,
de la fauna y flora de la zona, puede contribuir a su supervivencia en alimentación.
Establecer horarios, para alimentación, descanso, y búsqueda de alternativas.

CASO 2. POTENCIANDO VENTAJAS COMPETITIVAS A TRAVES DEL

DESARROLLO DE VALOR COMPARTIDO.
La empresa de alimentos y bebidas más grande del mundo es a su vez líder en
nutrición, salud y bienestar. Es una compañía que hace presencia en 150 países.
Desarrollando un billón de transacciones diarias con consumidores de todo el
mundo. Su portafolio de mercado se caracteriza por tener más de 10.000
productos representados en 2.000 marcas. Generando 339.000 empleos en 468
plantas distribuidas en 86 países lo que le ha permitido a la empresa lograr una
perdurabilidad en el mercado de más de 145 años. En Colombia en 8 de cada 10
hogares sus productos están presentes. Estos se venden en cerca de 300.000
establecimientos comerciales. A su vez es el mayor comprador de café en el país
y el quinto comprador de leche. A nivel ambiental sus productos integran procesos
que permiten reducir el consumo del agua en un 65%. Sus políticas de
responsabilidad social permiten que sus proveedores de café logren la
certificación 4C. lo que incide en una mejor calidad del producto y un mayor nivel
de competitividad organizacional. Así mismo esta empresa obtuvo en el 2011 el
lugar de honor en el ranking general de la reputación instituto basado en una
estrategia de lo que (Porter & Kramer, 2011) denominan como valor compartido.
De acuerdo con lo anterior ustedes como miembros de una organización de
consultoría han sido convocados para el desarrollo de las siguientes actividades:
PREGUNTAS.
1. La empresa requiere la elaboración de una estrategia de medios basados
en la integración de nuevos medios de comunicación de acuerdo con lo
anterior como lo harían y a qué públicos iría dirigida.
En función del publico objetivo, la estrategia creativa y el costo, se puede planificar
una programación de uso de los medios de comunicación tradicionales y los
llamados nuevos medios, para difundir la campaña de la empresa; para el caso y
teniendo en cuenta la historia de la empresa, se deben explotar su desarrollo, su
presencia y perdurabilidad en el mercado.
Lo podrían realizar generando mayor interacción con sus clientes para generar
nuevas lealtades a la marca, se deben integrar la estrategia tradicional de medios
como televisión, radios, etc. Con los medios digitales, un marketing en redes
sociales e integrar lo online y offline. Dirigido a un mercado mas joven, el cual
actualmente basa sus decisiones de compras en comentarios, recomendaciones,
mejor información obtenida, un ejemplo: Instagram con videos o sitios web que se
pueden acceder por consultas con palabras claves.

2. Considerando los postulados de C.K. Prahalad como podría integrarse la

estrategia de valor compartido de la firma con el desarrollo de negocios en
la base de la pirámide.
Se podrían integrar teniendo en cuenta las ventajas competitivas que pueden
conseguir dentro de la misma empresa, para el caso sus numerosos productos
con el mercado potencial en la base de la pirámide y según la segmentación del
mercado clases medias y bajas, donde hay un consumo potencial y donde podrían
desarrollar estrategias de negocios que generaría utilidades y que la consolidarían
aún más como una empresa socialmente responsable.

3. Integrando las tres C´s de Kenichi Ohmae (corporación, cliente y

competidores) como se podría integrar dentro de la compañía una
estrategia para el desarrollo de nuevos productos considerando los
elementos que maneja el desarrollo de negocios inclusivos.
Se podría integrar una estrategia basada en un modelo de negocio dirigido al
segmento base de la pirámide que son los nuevos clientes jóvenes y sus
necesidades, teniendo en cuenta las nuevas tendencias del mercado, con un
enfoque de nuevos artículos a nuevos consumidores, utilizando herramientas
como las experiencias de clientes, ganando la preferencia del consumidor, dicha
integración concluyendo de manera directa en una mejora de la calidad de vida del
segmento de la base de la pirámide.
4. Dentro del accionar de esta empresa se establece que esta tiene grandes
efectos en términos de liderazgo, poder e influencia de acuerdo con lo anterior que
lecciones se podrían extraer para que otra organización que atiende el mismo
nicho de mercado pueda desarrollar estrategias que garanticen su perdurabilidad.

Para desarrollar estrategias que garanticen perdurabilidad empresarial, se deben

tener en cuenta factores como el análisis permanente de las ventas, evitar y/o
tener bajo control los problemas de financiación, realizar análisis de las
condiciones del mercado, una coherente definición de metas, asegurar un
funcionamiento continuo de la industria o del área productiva de la organización.

CASO 3. EL DESARROLLO DE NUEVOS NICHOS DE NEGOCIO A TRAVES

DEL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS FUNCIONALES.
Promigas es una organización que surgió en el año de 1958 que empezó como
gas natural colombiano S.A. enfocada en el transporte de gas natural en la costa
Caribe Colombiana. En un proceso constante de investigación desarrollo e
innovación hacia 1986 incursiona en el negocio del gas comprimido para
vehículos. Hacia 1990 se transformó en Promigas S.A. transformándose en 1995
en una empresa prestadora de servicios públicos de naturaleza privada como
sociedad de capitales. En esa misma década como consecuencia de la apertura
económica la firma invirtió en otras organizaciones de su cadena de valor
ampliando su objeto social al transporte y distribución de gas. Lo que facilito su
expansión y le permitió contar a comienzos del siglo XXI con un portafolio de 20
empresas enfocadas en el servicio de transporte y distribución de gas natural,
distribución y comercialización de energía eléctrica y en el desarrollo de
soluciones integradas para la industria de la generación de energía y gas natural
licuado. Situación está que en 2006 le permitió transformarse en una multilatina
con presencia en Perú y desde finales de 2016 en Haití.
De acuerdo con lo anterior y considerando el postulado de Alfred Chandler
asociado a que la estructura debe adaptarse a la estrategia se hace necesario
contestar y analizar las siguientes preguntas:
PREGUNTAS.
1. La organización Promigas desarrolla su compromiso social a través de la
fundación Promigas la cual actúa bajo 4 ejes temáticos asociados a:
a. El desarrollo de comunidades educativas
b. El desarrollo territorial.
c. La editorial fundación Promigas.
d. El grupo de investigación DE NOVO.
De acuerdo con lo anterior y revisando cada una de estas líneas de negocios a
raíz del análisis de la matriz de Ansoff que elementos se pueden potenciar para el
desarrollo de nuevos servicios que potencien el mejoramiento de la calidad de la
educación en las regiones en donde la organización hace presencia.
Se puede potenciar la inclusión de la población como participante en el desarrollo
de las actividades del objeto social de Promigas, alcanzando un crecimiento
continuo y sostenido de sus recursos, lo cual directamente influye en el
mejoramiento de la calidad de vida de la población, al tener recursos económicos
para acceder a la educación.
Implementando estrategias de desarrollo de nuevos mercados con la fidelización
de clientes potenciales, con estrategias de expansión regional o nacional.

2. De Acuerdo con Promigas “La compañía ha incursionando en el negocio

inclusivo de financiación no bancaria para los estratos socioeconómicos más
bajos, ofreciéndoles a los clientes, que ya han cancelado la conexión al servicio de
gas, créditos para la adquisición de productos como electrodomésticos y
materiales de construcción que contribuyan a mejorar su calidad de vida.” Con
esto en mente y revisando el marco estratégico de la compañía, su política
corporativa y su último informe de gestión, así como los postulados de Mintzberg
sobre estrategia cuales podrían ser las nuevas líneas de negocio que Promigas
podría desarrollar para poder acceder a nuevos mercados en América Latina.
Teniendo en cuenta los modelos organizacionales de Mintzberg, Promigas podría
desarrollar un modelo de empresa muy flexible, Adhocracia; para acceder a
nuevos mercados, trabajando bajo parámetros de coordinación, en equipo y con
un alto rendimiento, para el caso podrían implementarse en su proceso productivo
de control, contable y de inventarios líneas de negocios por Zonas geográficas,
por los productos ofrecidos y creando estrategias para el crecimiento del
portafolio, Ejemplo: incluir derivados del petróleo, otra línea de negocio podría ser
nuevos medios de transporte.

CASO 4. APLICANDO PENSAMIENTO ESTRATEGICO A LA SOLUCION DE

PROBLEMAS. LA BATALLA DE KADESH.
En el año 1274 A.C. se enfrentaron en la ciudad siria de Kadesh las fuerzas
egipcias del faraón Ramsés II contra las fuerzas Hititas de Muwatalli. Fue una
victoria egipcia que costo numerosas pérdidas en cuanto a vidas y recursos. Así
mismo, aunque fue una victoria egipcia supuso el fin de la invasión de Ramsés II
sobre el imperio hitita tal y como se ilustra en el siguiente video explicativo de la
batalla así mismo para revisar los antecedentes que dieron origen a la batalla se
puede consultar este link.
PREGUNTAS.
1. De acuerdo con lo anterior y conociendo el resultado si Uds. fueran los
asesores del Rey Muwatalli a la luz de la teoría de Sun Tzu que recomendaciones
le harían para poder ganar al menor costo la batalla frente al faraón Ramses II.
2. Después de la batalla de Kadesh oficialmente ganada por los egipcios. Estos
debieron enfrentar diversas revueltas que buscaron el cobijo hitita. Generando una
estrategia de desgaste que incidió en que se tomara bastante tiempo en volver a
recuperar dichos territorios rebeldes de esta manera a la luz de los postulados de
Karl Von Clausewitz. Que se hubiera podido hacer para frenar dicha situación.
3. Con el tratado de Kadesh se dio fin a las rencillas entre ambos imperios.
Estableciendo así “el juramento de ambos reyes de no volver a luchar entre sí, y
culmina con la definitiva y perpetua renuncia de Ramsés a Kadesh, Amurru, el
valle del Eleuteros y todas las tierras circundantes al río Orontes y sus tributarios.”
De esta manera desde la perspectiva de la estrategia de Mintzberg como hubiera
podido Ramses II seguir conservando dichos territorios y al final no perder contra
los hititas.
CASO 5. INTEGRANDO DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN ESTRATEGIAS
PARA EL DESARROLLO DE VENTAJAS TRANSITORIAS.
NOKIA Corporation es una firma multinacional enfocada en la tecnología de
telecomunicaciones dedicada entre 1998 y 2011 a la fabricación de teléfonos
móviles. En 2011 Nokia estableció una alianza con Microsoft Corporation en la que
los teléfonos de Nokia usarían Windows Phone como sistema operativo. En 2013
Microsoft compro la división de dispositivos móviles. Misma que se hizo efectiva
en 2014. Con el correr del tiempo se cambió la marca Nokia Lumia a Microsoft
Lumia. Lo que 7 con el correr del tiempo permitió que la marca Nokia caducara y
que desde 2016 estuviera de nueva cuenta disponible para ser usada bajo el
esquema de feature pones. La compañía sin embargo continuo con el negocio de
redes de telecomunicaciones y una nueva división llamada Nokia Technologies.
En 2015 la empresa adquirió Alcatel Lucent convirtiéndose en la segunda empresa
a nivel mundial en el sector de las telecomunicaciones. En ese mismo año vende a
Audi, BMW y Daimler su división de mapas y servicios de navegación. En enero
de 2017 Sin fabricas propias, estrategias de marketing y con el apoyo de una
empresa conformada por antiguos directivos de Nokia se lanzó el Nokia 6. El cual
ha sido un éxito de ventas bajo la premisa de un teléfono diseñado en Finlandia y
construido por Foxconn en China.
Con esto en mente se presentan las siguientes situaciones problematizadoras:
1. De qué forma los postulados de Porter y Hamel pueden incidir en el desarrollo
de ventajas competitivas que permitan potenciar el desempeño de Nokia en el
Futuro.
2. Considerando el concepto de ventaja competitiva transitoria de qué forma
podría Nokia enfrentarse con éxito a rivales como Xiaomi o Huawei en el
desarrollo de teléfonos inteligentes.
3. Utilizando y aplicando el concepto de matriz PEST y Matriz VRIO cuales
podrían ser las competencias esenciales que pueden potenciar el desarrollo
competitivo de NOKIA en los próximos3 años.
4. Considerando los elementos que manejaba Alfred Chandler cual debería ser el
curso de acción para poder lograr que NOKIA vuelva a ser líder en el segmento de
teléfonos inteligentes de alta gama aprendiendo de la experiencia de Samsung y
su teléfono Samsung Galaxy Note 8.

Referencias Bibliográficas

Xunta de Galicia. (2010). Dirección Estratégica Empresarial. Manuales Prácticos

de Gestión. Recuperado de http://www.igape.es/images/crear-unha-
empresa/ManuaisdeXestion/14_direccionEstrategica_cas.pdf

Microfinanzas CIFF. [History Channel]. (2013, noviembre 11). El Último Mercado -

La Base de la Pirámide. [Archivo de video] Recuperado
de https://www.youtube.com/watch?v=2QLIrcVxpgU Reproducción Vídeo