COMERCIALIZACIÓN

CARRERA: ADMINISTRACIÓN CUARTO AÑO

Prof. Lic. Perla Cecilia Garcete

CURUGUATY- CANINDEYU

AÑO - 2021
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OBJETIVOS
 Conocer los conceptos y prácticas de la comercialización.
 Analizar el papel de la comercialización en la sociedad

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Comercialización
Según Philp kotler: "Introducción de un producto nuevo al mercado".

Según Francisco Gómez Rondón: "Se refiere a la compra-venta de bienes y servicios,

que serán utilizados en la fabricación de otros bienes, o servicios".

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CONTENIDOS
UNIDAD I
FUNDAMENTOS SOCIALES DE LA COMERCIALIZACION
LA SATISFACCION DE LAS NECESIDADES HUMANAS.
Las necesidades humanas son pocas, delimitadas y clasificables.

Las necesidades humanas son las mismas en todas las culturas y en todos los
períodos históricos. Lo que cambia a través del tiempo y de las culturas es la
manera o los medios utilizados para la satisfacción de las necesidades.
Cada sistema económico, social y político adopta diferentes estilos para la
satisfacción de las mismas necesidades humanas fundamentales. En cada sistema
éstas se satisfacen (o no) a través de la generación (o no generación) de diferentes
tipos de satisfactores. Uno de los aspectos que define una cultura es su elección
de satisfactores.
Tipos de necesidades
Observando las diferentes culturas, con un poco de sentido común, podríamos
obtener una lista de necesidades fundamentales parecida a la que se presenta:
 Subsistencia: que incluye tanto las necesidades de alimento como las de
abrigo térmico.
 Protección y seguridad: capacidad de poder ser cuidado, disminución de
la incertidumbre de subsistencia, reducción del riesgo de enfermedades,
mantenimiento de cierta seguridad personal y comunitaria.
 Afecto: compañía, relaciones sociales.

 Entendimiento: conocimientos básicos para desenvolverse en el medio y

en la comunidad.

 Participación: poder influir en el curso de las cosas que suceden, en las

decisiones que afectan a uno mismo y a la comunidad de referencia.
 Entretenimiento: recepción de unos rangos de estimulación, ocupación.
 Creación: capacidad para crear algo, producir variaciones, llevar a cabo
realizaciones.
 Identidad y pertenencia: a algún grupo (o varios) de referencia y
reconocimiento básico personal.
 Libertad: capacidad para elegir entre opciones disponibles, control
personal, autonomía.
 Equidad y justicia: no vivir en un medio injusto.
 Vivir en un medio vivo: que nos permita sobrevivir y albergar la
posibilidad de que vivan las generaciones futuras.

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Según estos autores definen la satisfacción de las necesidades humana de la

siguiente manera:

Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)

Las empresas exitosas de hoy tienen algo en común están muy enfocadas en el
cliente y muy comprometidas con el marketing. Estas empresas comparten una
pasión por satisfacer necesidades del cliente en mercados meta bien definidos.

Motivan a todos los individuos dentro de la organización para que contribuyan a

establecer relaciones duraderas con el cliente, buscando mayores valores y
satisfacción para el cliente.

Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una

organización se afanan por intercambiar algo de valor con otra persona u
organización. En este amplio sentido, el marketing consiste en actividades
ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer
necesidades, deseos humanos o de organizaciones.

Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)

El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las
necesidades y deseos humanos. Los seres humanos tenemos necesidades
primarias, tales como agua, aire, vestido y vivienda, y necesidades secundarias,
como podrían ser recreación, seguridad, transporte, educación, autorrealización,
estatus, prestigio, etcétera. El hombre busca satisfacer estas necesidades en su
vida diaria. Y, por su parte, la mercadotecnia se encarga de ofrecer productos y
servicios que cubran dichas necesidades. Si se analiza cada producto o servicio
existente en el mercado, se verá que cada uno cubre diferentes necesidades tanto
primarias como secundarias. De ahí la importancia de que la mercadotecnia
conozca las necesidades de los consumidores.
¿Qué es la comercialización?

La comercialización es el conjunto de actividades desarrolladas para facilitar la

venta y/o conseguir que el producto llegue finalmente al consumidor.
Siendo el intercambio comercial, la actividad de comprar y vender mercancías
entre dos contrayentes, este acto es fundamental en el comercio y tiene un
impacto en el mercado de bienes, servicios y la propiedad intelectual

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1. Analizar las necesidades de las personas que juegan al tenis y decidir si los
consumidores prefieren más cantidad o diferentes raquetas.
2. Prever qué tipos de raquetas desearan los distintos jugadores en lo que
concierne a dimensiones de mango... y decidir cuáles de estas personas tratara
de satisfacer la firma.
3. Estimar cuantas de esas personas estarán jugando al tenis en los próximos años
y cuantas raquetas comprarán.
4. Prever con exactitud cuándo dichos jugadores desearan comprar raquetas.
5. Determinar en dónde estarán estos jugadores y cómo poner las raquetas de la
firma a su alcance.

6. Calcular que precio estarán dispuestos a pagar por sus raquetas y si la firma
obtendrá ganancias vendiendo a ese precio.
7. Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que los
probables clientes conozcan las raquetas de la firma.

8. Estimar cuántas empresas competidoras estarán fabricando raquetas, qué

cantidad producirán, de qué clase y a qué precio.
Las actividades anteriores no forman parte de la producción, ya que esta consiste
en fabricar el producto o prestar servicios. Por el contrario integran
un proceso más vasto - llamado comercialización - que provee la orientación
necesaria para la producción y ayuda a lograr que se fabrique el producto
adecuado y que llegue a los consumidores.
Necesidades: Estado de carencia que se percibe en un individuo.

El concepto más básico del marketing es el de las necesidades humanas. Una

necesidad humana es un estado de carencia percibida, incluidas las necesidades
físicas básicas de alimentación, vestido, calor y seguridad, así como las
necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversión y descanso. Hay
necesidades valorativas, de prestigio, reconocimiento y fama y necesidades
individuales de conocimiento y autoexpresión. Estas necesidades no las han
inventado los profesionales del marketing, sino que forman parte de la condición
humana.
Cuando no se satisface una necesidad, se experimenta un vacío. Una persona
insatisfecha hará una de estas dos cosas, buscar un objeto que satisfaga la
necesidad, o intentar simplificar la necesidad. Los individuos de las sociedades
industriales intentan encontrar o desarrollar objetos que satisfagan sus
necesidades. Las personas que viven en sociedades pobres intentarán ajustar sus
necesidades.

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Algunos restaurantes han creado un negocio dirigido a satisfacer las necesidades

valorativas, en concreto de prestigio y reconocimiento. Tony’s es uno de los
restaurantes mejores y más caros de Houston. Cenar en Tony’s, especialmente de
manera regular, es un signo de riqueza. Muchos clientes piden sentarse en una
mesa céntrica para que otros puedan verles, satisfaciendo así su necesidad de
reconocimiento.
Otros restaurantes, como Benningan’s, han encontrado un negocio en la
satisfacción de necesidades sociales: la necesidad de estar con otras personas y la
necesidad de divertirse y distraerse [1]. Esta cadena de restaurantes recrea en sus
establecimientos una atmósfera informal, relajada, y la zona de barra abierta
anima a los clientes a utilizar el restaurante como lugar de encuentro del barrio.
Deseos: Forma que toma la necesidad influenciada por la cultura y
personalidad del individuo. El deseo es ilimitado ya que puedo desear
infinidad de cosas.
El segundo concepto básico para el marketing es el de los deseos humanos, la
forma que toman las necesidades conforme son moldeadas por la cultura y la
personalidad del individuo. Los deseos son el modo en que la gente comunica
sus necesidades. Un aborigen hambriento desea larvas de lagarto, huevos de
lagartija y cebollas de monte. Un individuo hambriento en Estados Unidos puede
querer una hamburguesa, patatas fritas y una coca-cola. Los deseos se describen
en términos de objetos que satisfacen las necesidades. Según va evolucionando
una sociedad, los deseos de sus miembros se amplían. Cuando los individuos
resultan expuestos a más objetos que despiertan su interés y deseo, los
fabricantes intentan ofrecer más productos y servicios que satisfagan el deseo.
Los restaurantes solían servir vino blanco sin más. Hoy en día, los clientes son
más sofisticados; los restaurantes sirven ahora Chardonnay, Sauvignon Blanc y
Chenin Blanc.
Los clientes actuales de los restaurantes desean y esperan un buen vino.
Muchos vendedores a menudo confunden deseos con necesidades. Un fabricante
de brocas puede pensar que los clientes necesitan una broca, pero lo que el
cliente necesita realmente es un agujero. Estos Vendedores padecen de «miopía
de marketing» [2]. Están tan encerrados en sus productos que sólo se centran en
los deseos existentes y pierden de vista las necesidades latentes de los clientes.
Olvidan que un producto físico es sólo una herramienta para solucionar un
problema de consumo. Estos vendedores tienen problemas cuando aparece un
nuevo producto que satisface mejor la necesidad y más barato. El cliente sentirá
entonces la misma necesidad, pero deseará un nuevo producto.

Demanda: Es el deseo respaldado por el poder adquisitivo del individuo.

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Esto es así ya que los recursos del individuo son limitados por ende sus deseos se
transforman en demanda que es lo que va a consumir, lo que va a demandar. Es
un concepto que las empresas deben tener muy claro ya que no van a producir
para que sus productos no sean consumidos. Eso implica tener un exceso en lo
que ofrece y muchas veces trae aparejados cambios de precio.
Los individuos tienen deseos casi ilimitados, pero recursos limitados. Eligen los
productos que producen la mayor satisfacción dada la renta con que cuentan.
Cuando se acompañan del poder adquisitivo, los deseos se convierten en
demanda.

Los consumidores interpretan los productos como conjuntos de beneficios y

eligen aquellos que les dan más por su dinero. Así, los moteles Motel 6 y Fórmula
1 ofrecen hospedaje básico, precio bajo y comodidad. Los hoteles Four Seasons y
Meliá Victoria ofrecen confort, lujo y status. La gente elige el producto cuyas
ventajas contribuyen conjuntamente a una mayor satisfacción, para unos deseos
y unos recursos dados.
Las empresas punteras en marketing tardan mucho en conocer y comprender las
necesidades de sus clientes, sus deseos y demandas. Llevan a cabo una
investigación sobre los gustos de los clientes. Los observan utilizando sus propios
productos, así como los de los competidores. Por ejemplo, Bill Marriott lee
personalmente el 10 por ciento de las 8.000 cartas y el 2 por ciento de las 750 000
notas con sugerencias escritas por los huéspedes cada año. Todos los directores
de Disney World pasan una semana cada año en el departamento comercial,
picando entradas, vendiendo palomitas o dando vueltas en cochecito a los
clientes. La comprensión rigurosa de las necesidades del cliente, sus deseos y
demanda, suministra una información importante para diseñar estrategias de
marketing.
Producto: Versión detallada de la idea del nuevo producto, explicada en
términos significativos para el consumidor.

La idea de que los consumidores favorecerán productos que ofrecen la mayor calidad,
desempeño y características; por lo tanto, la organización debería concentrar su energía
en realizar mejoras continuas a sus productos.

Suponga que un ejecutivo siente la necesidad de reducir el estrés del trabajo en

un sector muy competitivo.
Los productos que pueden satisfacer esta necesidad incluyen un concierto, cenar
en un restaurante, una escapada de cuatro días al Caribe y clases de gimnasia.
Estos productos no son deseables por igual. Los productos de mayor
disponibilidad y más baratos, como un concierto o cenar en un restaurante, son
los que se comprarán antes y más a menudo.

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El concepto de producto no se limita a objetos físicos. Cualquier cosa capaz de

satisfacer una necesidad puede denominarse producto. En sentido más amplio,
los productos incluyen también las experiencias, personas, lugares,
organizaciones, información e ideas. Por ejemplo, organizando varios bienes y
servicios, las compañías pueden crear, organizar y comercializar experiencias.
Disneyland es una experiencia. Starbuck’s y Barnes and Noble han convertido la
venta de libros en una experiencia. Starbuck’s ofrece café, té y tentempiés, que
permiten a los clientes de la librería relajarse y hojear los libros en la tienda
mientras disfrutan de una bebida o algo para picar. Las librerías Border’s han
incorporado su propio restaurante dentro de sus tiendas y ofrecen música en vivo
como parte del entretenimiento.
Por tanto, el término producto incluye mucho más que tan sólo bienes o
servicios. Los consumidores deciden qué acontecimientos quieren presenciar,
qué destinos turísticos visitar, en qué hoteles hospedarse y a qué restaurantes ir.
Todos éstos son productos para el consumidor.
Intercambio: Es el acto por el cual se obtiene un producto deseado, el
cual otra persona lo tiene y se ofrece algo a cambio. El intercambio tiene
lugar en un lugar llamado Mercado.
El intercambio surge cuando el público decide satisfacer las necesidades y deseos
a través del intercambio. El intercambio es el acto de obtener un objeto de
alguien ofreciéndole algo a cambio. El intercambio es sólo uno de los varios
medios que tiene la gente para obtener un objeto deseado. Por ejemplo, las
personas hambrientas pueden encontrar comida cazando, pescando o
recolectando fruta. Pueden también mendigar comida o robársela a alguien o
pueden recurrir al intercambio. Seguramente puedan ofrecer dinero, otro bien o
servicio, a cambio de comida.
Con el fin de satisfacer las necesidades, el intercambio tiene mucho a su favor. La
gente no tiene que vivir a costa de otros ni depender de limosnas. Tampoco tiene
que contar con las habilidades para fabricar cada objeto. Pueden concentrarse en
hacer las cosas para las que valen e intercambiarlas para obtener los productos
que necesitan, fabricados por otros.
Mediante una división del trabajo y la especialización, los individuos de una
sociedad producen mucho más que con cualquier otro sistema alternativo.
Transacciones: Es la unidad de medida del marketing y la transacción es
el intercambio entre dos partes donde por lo menos existen dos objetos
de valor, de los cuales uno es requerido por una de las partes y el otro por
la otra parte y estas partes acuerdan las condiciones, el lugar y el tiempo
en que se hará.

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una transacción es la unidad de medida del marketing. Una transacción consiste

en un intercambio de valores entre dos partes. Ello significa que A da X a B y
obtiene Y a cambio en un determinado momento y lugar y bajo ciertas
condiciones. IBM da 500 dólares a Hilton y obtiene la utilización de una sala de
reuniones. Se trata de una operación monetaria clásica. No todas las operaciones
suponen dinero. En una operación de trueque, el Restaurante Anchorage ofrece
comidas gratuitas a la emisora de radio WBC a cambio de publicidad gratuita en
esa emisora. Una transacción supone al menos dos objetos de valor, unas
condiciones acordadas, un momento y un lugar acordados.
Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo
particular que puede ser satisfecho a través de relaciones de intercambio.

Gestionar los mercados para producir relaciones rentables con los clientes, requiere
trabajo. Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar
ofertas de mercados, fijarles precio, promoverlas, almacenarlas y entregarlas.
Actividades tales como la investigación del consumidor, el desarrollo de productos, la
comunicación, la distribución, la fijación de precio y el servicio.

Mercado de consumo: Todos los individuos y familias que compran o

adquieren bienes y servicios para su consumo personal.

Mercado meta: Grupo de compradores que comparten necesidades o

características en común y a quienes la empresa decide atender.

Mercado potencial: Límite superior de la demanda de mercado.

Comercialización: Introducción de un nuevo producto al mercado.
La comercialización es una práctica muy antigua, en sus comienzos se utilizaba
el truque como una forma de intercambio, para conseguir esos productos a los
que no se tenía acceso. Desde la antigüedad hasta nuestros días, la
comercialización ha ido evolucionando, y uno de los factores que ha favorecido
el comercio, han sido los tratados comerciales.
La comercialización de un producto o servicio, se centra en la acción de
comercializar, que consiste en poner a la venta un producto, darle las
condiciones comerciales necesarias para su venta y dotarla de las vías
de distribución que permitan que llegue al público final

Comercializar un producto consiste en encontrar para él la presentación y el

acondicionamiento que lo vuelvan atractivo en el mercado; propiciar la red más
apropiada de distribución y generar las condiciones de venta que habrán de
dinamizar a los distribuidores sobre cada canal

Administración de la Comercialización

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Se basa en todas las técnicas y decisiones enfocadas a vender un producto en el

mercado, con el objetivo de conseguir los mejores resultados posibles.
Considera planear y organizar las actividades necesarias para posicionar una
mercancía o servicio logrando que los consumidores lo conozcan y lo consuman..
La comercialización es el “conjunto de funciones que se desarrollan desde que el
producto sale del establecimiento de un productor hasta que llega al
consumidor”, a través de un mercado determinado. Es un mecanismo de
coordinación para las transferencias e intercambios que realizan los diferentes
agentes que participan en una cadena productiva. Entre las funciones de la
comercialización destacan: comprar, vender, transportar, almacenar,
estandarizar y clasificar, financiar, asumir riesgos y obtener información del
mercado.

Enfoque de la Administración de la Comercialización

El concepto de producción
Los consumidores prefieren los productos que están ampliamente disponibles y
baratos. El concepto de producción está más orientado a las operaciones a escala,
decir en grandes cantidades.
El concepto de producto
Mientras los productos ofrezcan más alta calidad, rendimiento o características
innovadoras, el consumidor los preferirá. El concepto del producto cree en el
consumidor y sostiene que los consumidores son más propensos a ser leales si
tienen más opciones de productos o que obtienen más beneficios de los
productos de la empresa.

El concepto de venta
Dice que los consumidores comprarán más productos solo si la empresa
promueve o vende estos productos agresivamente. Por supuesto, en esta era de
marketing, sabemos que la venta no es la única táctica para vender un producto.
Es necesario centrarse en la comercialización.

El concepto de comercialización.
La comercialización es el conjunto de acciones y procedimientos para introducir
eficazmente los productos en el sistema de distribución.
Apunta a la satisfacción del cliente. Identifica que necesidades insatisfechas hay
en el mercado para ofrecerle al individuo lo que ellos requieran. El enfoque
marketing mantiene que la clave para alcanzar los objetivos de la empresa
consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser más

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efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados
objetivo.
El concepto de comercialización social.
Se centra en las necesidades y deseos de los mercados objetivos y en la entrega
de valor que ayude al bienestar del consumidor y de la sociedad.

Objetivos del sistema de Mercadotecnia:

Maximización del Consumo
Establece que la tarea de la Mercadotecnia debe ser estimular el consumo, lo cual
ha de crear, a su vez, un nivel máximo de producción, el empleo y de consumo.

Maximización de la satisfacción del consumidor

Establece que el objetivo de la Mercadotecnia es maximizar la satisfacción del
consumidor y no simplemente la cantidad que consume, es decir, el hecho de
comprar un auto nuevo o un vestido solo cuenta si aumenta la satisfacción del
consumidor.
Maximización de la selección
Este enfoque establece que el sistema de la Mercadotecnia debe ser la
maximización de la variedad de los productos y la elección del consumidor. Este
sistema permitiría que los consumidores encontraran los bienes que realmente
satisfacen sus gustos. Así lograrían alcanzar el nivel de vida que se proponen y,
por lo tanto, obtener una satisfacción general máxima.
Maximización de la calidad de vida
Este se basa en que la Mercadotecnia debe buscar mejorar la calidad de vida del
consumidor y que esta no solo incluye la calidad, cantidad, disponibilidad y el
costo de los productos, sino que también la calidad del medio físico y cultural.
Los defensores de este punto de vista juzgan los sistemas de Mercadotecnia no
únicamente por la cantidad de satisfacción del consumidor directo, sino también
por su impacto en la calidad del medio ambiente.

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