Caso práctico

Dirección de Operaciones
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Índice

Objetivos del Caso ................................................................................................. 2

1. Benihana............................................................................................................ 2

2. La formación y entrenamiento ........................................................................... 4

3. La publicidad ...................................................................................................... 4

4. La opinión del cliente ......................................................................................... 5

5. Otras consideraciones a tener en cuenta .......................................................... 5

6. Expansión futura ................................................................................................ 6

7. Preguntas de análisis del caso .......................................................................... 7

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Objetivos del Caso

• Analizar los procesos a desarrollar para la puesta en marcha de un proceso

en el sector servicio, no exento de dificultades, y en el que se deben analizar
todos los procesos con cuidado para no cometer errores en la gestión y
responder a las distintas situaciones que se puedan presentar.

• Analizar las funciones del bar y la gestión de la ocupación de las mesas,

así como su posible expansión a futuro con cuidado.

1. Benihana

“Algunos propietarios de restaurantes se divierten más que otros. Y yo estoy entre

los que se divierten”, dice Hiroaki (Rocky) Aoki, joven presidente de Benihana of
Tokyo1.

En esencia, Benihana es un restaurante especializado en servir carne, como tantos

otros en cualquier ciudad occidental, pero con una diferencia: la comida se prepara
delante del cliente. Los chefs son japoneses nativos y el ambiente es
auténticamente japonés. Partiendo de un pequeño restaurante con capacidad para
40 personas, abierto en Manhattan, Benihana ha crecido hasta convertirse en una
cadena de 15 restaurantes repartidos por todo el país.

El primer restaurante que abrió Rocky tuvo un gran éxito y recuperó la inversión en
seis meses. Un año más tarde inauguró un segundo restaurante muy cerca del
anterior, simplemente para atender a los clientes que no cabían en el primero de
ellos.

1Véase John Klug (1972): Benihana of Tokio, Harvard Business School. Caso preparado bajo la
dirección del profesor W. Earl Sasser.

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El tercer restaurante de la cadena también tuvo un éxito inmediato y así, fueron

abriéndose restaurantes, hasta llegar a los 15 actuales.

Durante los primeros años distintos grupos intentaron imitar el éxito de Benihana,
sin embargo, tuvieron que ir cerrando. Ante estos hechos, confiando en que el éxito
de sus restaurantes no era fácil de copiar, los directivos llegaron a la conclusión de
que no estaban sometidos a una de las presiones tradicionales para expansionarse,
es decir, en la necesidad de hacerlo con rapidez para cubrir el mercado antes de
que lo ocupasen posibles competidores.

Veamos en qué consiste la idea de Rocky. La parte fundamental se desarrolla en el

comedor, donde los platos son preparados por personal japonés delante del mismo
cliente. Para ello se han instalado las mesas teppanyaki, que se componen de una
plancha de acero situada en el centro, con un reborde de madera de unos 25 cm
de ancho, sobre el que se ponen los platos y demás elementos del servicio de
mesa. Dentro de la mesa, inmediatamente debajo de la plancha, hay unos
quemadores de gas. Encima de cada mesa hay un extractor con una campana para
eliminar los humos de la cocción, los olores y gran parte del calor generado por la
plancha.

Cada mesa tiene capacidad para 8 comensales y el equipo de servicio está

compuesto por un chef y una camarera que atienden dos mesas simultáneamente.

El menú se compone de la combinación de cuatro productos: lomo, solomillo, pollo

y gambas. El cliente puede escoger como plato principal cualquiera de ellos, de
forma individual o en combinación.

La carne, siempre de primera calidad, se prepara previamente y sólo se deja, a

propósito, un poco de grasa en el extremo del lomo para que el chef, una vez que
empieza a preparar la carne en la mesa, pueda hacer el gesto de cortar esta punta
de grasa y eliminarla antes de empezar a hacer los dados de carne.

Para la localización de los restaurantes, el criterio seguido es que haya mucho

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tránsito de peatones, a fin de lograr un volumen de ventas importante a la hora de

comer. Por tanto, la mayoría de los restaurantes están situados en zonas muy
comerciales y de negocios, además de que algunos tienen fácil acceso desde las
zonas residenciales.

2. La formación y entrenamiento

El chef es la clave del éxito, por lo que se les prepara concienzudamente, mediante
una formación y entrenamiento permanente. Además, existe un cierto grado de
competencia entre ellos para perfeccionar sus habilidades, lo que les permitiría
aspirar al puesto de chef principal.

Por otra parte, no parecen interesados en cambiar de trabajo. Entre las razones
para ello está la de que existe la posibilidad de progresar fácilmente y ascender
junto con que la retribución económica es bastante buena. Además, perciben la
sensación de estabilidad en el trabajo y el compromiso de la empresa de intentar
facilitar el máximo bienestar a todos sus empleados. En consecuencia, la rotación
de personal es baja.

3. La publicidad
Una de las claves del éxito de Benihana ha sido la fuerte inversión en publicidad
creativa y en relaciones públicas. La compañía invierte alrededor de un 10% de su
cifra de ventas en hacer llegar sus mensajes al público. La intención es que la
publicidad sea diferente y original en el fondo y la forma. Piensan que su producto
debe entrar por los ojos. En consecuencia, la cadena utiliza en sus anuncios unos
elementos gráficos atractivos. Los textos que los acompañan están redactados con
cierta gracia, utilizando expresiones muy modernas. Por ejemplo, un anuncio
reciente ni siquiera utilizó la palabra restaurante. También han invertido en estudios
de mercado para saber quiénes son realmente sus clientes.

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4. La opinión del cliente

La calidad percibida por el cliente, en un análisis de su experiencia en el restaurante
sorprende por el alto grado de satisfacción alcanzado y la elevada tasa de
repetición.

5. Otras consideraciones a tener en cuenta

Como ya hemos dicho, en esencia, Benihana es un restaurante especializado en
servir carne, como tantos otros en cualquier ciudad occidental, pero con una
diferencia: la comida se prepara delante del cliente. Los chefs son japoneses
nativos y el ambiente es auténticamente japonés.

Cuando Rocky abrió su primer restaurante, consideraba que su negocio consistía

primordialmente en servir alimentos sólidos. Benihana West, el primero de ellos,
tenía un bar minúsculo, con capacidad para 8 personas, y carecía de zona de
espera. Rocky se dio cuenta rápidamente de que la superficie destinada a bar era
totalmente insuficiente y cuando abrió el segundo restaurante, Benihana East,
aumentó la superficie destinada al bar y a la zona de espera. Las cifras de ventas
le dieron la razón. De ahí que, en los siguientes restaurantes se cuidó mucho este
aspecto y el bar tiene siempre unas dimensiones adecuadas.

Normalmente, un cliente puede entrar, sentarse, comer o cenar y, apurando un

poco, salir del restaurante en 45 minutos. El promedio de rotación de clientes es de
una hora, que se eleva a una hora y media en momentos de baja actividad.

Cada mesa la ocupa un grupo de ocho personas que se organiza en el bar, por
riguroso orden de llegada, antes de acceder a la mesa. El chef es capaz de controlar
el tiempo de servicio entre 45 y 90 minutos dependiendo de si es hora punta o valle,
con un tiempo medio de 60 minutos. El resultado es un restaurante con una alta
productividad (ver tabla adjunta) y con un alto índice de satisfacción por parte de
los clientes.

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Comparación entre el Restaurante Benihana y un restaurante estándar

Benihana Estándar

Margen bruto de alimentos y bebidas (porcentaje sobre 73 55,00-65,00

ventas)

Costes de personal (porcentaje sobre ventas) 10 33,00-42,00

Coste de publicidad y promoción (porcentaje sobre 10 0,75-2,00

ventas)

Beneficio neto antes de impuestos (porcentaje sobre 26-28 0,50-9,00

ventas)

6. Expansión futura
Rocky también tiene una serie de planes de diversificación. En estos momentos los
clientes son personas con unos ingresos de tipo medio y hay relativamente pocos
clientes jóvenes. Esto tiene su importancia y tiene como consecuencia que se
puede facturar a precios más altos, servir productos de mejor calidad, tener un
mejor ambiente en los restaurantes y prestar un mejor servicio. Pero se está
estudiando la posibilidad de establecer restaurantes que resulten más atractivos
para los jóvenes.

En concreto, restaurantes de comida rápida japonesa y china. En ellos también se

practicaría el mismo tipo de cocina-exhibición, a la vista de los clientes. Los
primeros estudios parecen indicar que sería bien aceptado por parte de ese
segmento de población y se podrían localizar en cualquier sitio.

La filosofía en el negocio de restaurantes es simplemente hacer que la gente se

sienta feliz y esto se consigue de muchas maneras en Benihana, entre las que cabe
resaltar la calidad de la comida y el tiempo de espera de los clientes.

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7. Preguntas de análisis del caso

Después de conocer las características de estos restaurantes, es posible

presentar las siguientes preguntas:

1) Es importante analizar qué es lo que vende Benihana, a quién y cómo.

2) ¿Cuáles son los factores claves del éxito?

3) ¿Podría cocinarse en la cocina y que sirvan los camareros?

4) ¿Cuáles son las características de los servicios?

5) ¿Qué funciones desempeña el bar?

6) ¿Cómo se gestiona la capacidad del restaurante?

7) Futuro del negocio.

NOTA: Es interesante ver cómo se aplica la Ley de Little en los restaurantes

Benihana, para ello se puede consultar el siguiente enlace

https://slideplayer.es/slide/13679473/

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