Actividad Final - Plan de Marketing - Grupo 23

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA –UNAD
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS
CURSO: PLANEACION COMERCIAL
PLAN DE MARKETING
PRESENTADO POR:
MAIRA ALEJANDRA CASTRILLON

EDWIN EVERTO HERRERA
MARIA CRISTINA ROSAS
GERARDO ZUÑIGA ZUÑIGA
GRUPO:
102602_23
TUTOR:
HUGO ALBERTO MARTINEZ JARAMILLO
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA_UNAD

PLANEACION COMERCIAL
2018
INTRODUCCION
En el presente trabajo se hace una unión de todas las unidades del curso, se inicia con el
análisis situacional, elaboración y selección de estrategias, plan de acción y plan presupuestal
y por último identificar los métodos de control. Se realizó un estudio detallado de la empresa
Bavaria S.A, con la cual se llevó a cabo todo este proceso y consolidación de la información
con el propósito de entregar un Plan de Marketing.
La clave del éxito de un negocio reside en un plan de marketing bien consensuado y

desarrollado. Sin embargo, un análisis de negocio detallado y una buena estrategia de
Marketing, permite vender productos y servicios y llegar de un modo eficaz a los clientes
actuales y potenciales con éxito, el disponer de un buen plan de marketing minimiza el riesgo
de frustración y el agotamiento de recursos, es importante tener en cuenta que este es un
proceso cambiante.
OBJETIVOS
GENERAL
Interpretar y reunir los conceptos de un Plan de Marketing de una organización, integrando

los métodos de control del mismo, por medio de la elaboración de un plan de marketing
apropiado para la organización enfocado a un mundo globalizado haciendo uso primordial del
análisis situacional e identificando los métodos de control en cada una de las fases.
ESPECIFICOS
 Repasar el contenido de todo el curso.

 Realizar el análisis situacional de la empresa
 Adecuar estrategias para el mejoramiento de la empresa.
 Planear políticas para la empresa.
 Elaborar el plan de acción y el plan presupuestal.
 Identificar los métodos de control y su aplicación en la organización seleccionada.
 Diseñar un Plan de Marketing.
PLAN DE MARKETING
Empresa BAVARIA
PASO 2
ANALISIS SITUACIONAL
1. SITUACION DEL MERCADO
TAMAÑO DEL MERCADO: Bavaria es una empresa colombiana de bebidas fundada en

1889. Su tamaño de mercado está en Barranquilla, Boyacá, Bucaramanga, Tocancipa, Itagüí y
Valle del Cauca. Bavaria tiene una capacidad de producción de aproximadamente 26 millones
de hectolitros al año a través de las seis plantas cerveceras.
CRECIMIENTO: La temporada del Mundial de Fútbol Rusia 2018 aporta en el consumo

interno de cerveza entre 4 y 5 por ciento más a las ventas en volumen estimadas en el año por
las marcas del portafolio de la empresa Bavaria, esto indica que el consumo se ha recuperado
en 2018, entre otros, por estabilidad en los precios.
CRECIMIENTO Y UTILIDAD EN LOS AÑOS ANTERIORES DE BAVARIA
2010: La utilidad operacional del periodo fue de $439,405 millones y representa un

incremento del 37,5% comparada con la del primer semestre del año 2010, generando un

margen operacional del 22,7%, superior en 4.3 puntos porcentuales al del primer semestre del
2010. Frente al mismo periodo del año anterior, la utilidad operacional disminuyó 19,5%.
2011: La utilidad operacional del periodo Octubre a Diciembre del 2011 fue de $62,546
millones, con una disminución del 18,3% comparada con la del mismo periodo del año
anterior, en tanto que el margen operacional fue del 30.7% inferior en 6.2 puntos porcentuales
a la del periodo de nueve meses de enero a septiembre del 2011, la disminución es del 62.6%.
2012: La utilidad operacional del periodo enero a diciembre de 2012 fue de $189,972
millones, con una disminución del 0.4% comparada con la del mismo período del año
anterior, generando un margen operacional del 26.4%, inferior en 1.2 puntos porcentuales a la
del 2011.
2013: Como resultado de lo anterior, la utilidad operacional durante el 2013 del segundo
período fue de $891,113 millones, representando una disminución del 15.2% comparada con
el resultado del segundo semestre del 2012. El margen operacional decreció 2.6 puntos
porcentuales, comparado con el margen operacional de 36.0% reportado en el mismo período
del año anterior. Comparado con el primer semestre del 2012, la utilidad operacional aumentó
13.5% y el margen operacional creció de 2.6 puntos porcentuales pasando de 31.0% al 33.6%.
2014: La utilidad operacional durante el segundo semestre del 2014 fue de $849,271 millones
y representa un aumento del 34.6% comparada con la del primer semestre del 2014. Por su
parte, el margen operacional fue del 34.7%, superior en 410 puntos básicos al del primer
semestre del 2014. Frente al mismo periodo del año anterior, la utilidad operacional aumentó
un 13.9%, mientras que el margen operacional aumentó 230 puntos básicos.
2015: La utilidad operacional durante el segundo semestre de 2015 fue de $1,508,687

millones y representa un aumento del 38.8% comparada con la del primer semestre de 2015.
Por su parte, el margen operacional fue del 56.8%, superior en 6.6 puntos porcentuales a la
del primer semestre de 2015. Frente al mismo período del año anterior, la utilidad operacional
aumentó un 9.3%, mientras que el margen operacional disminuyó 0.7 puntos porcentuales.
2016: La utilidad operacional durante el segundo semestre de 2016 fue de $907,854 millones
y representa una disminución del 30.4% comparada con la del primer semestre de 2016. Por
su parte, el margen operacional fue del 23.4%, disminuyendo en 1,660 puntos básicos
comparado con el del primer semestre de 2016. Frente al mismo período del año anterior, la
utilidad operacional disminuyó un 44.4%, mientras que el margen operacional disminuyó
2,220 puntos básicos.
2017: Para el año terminado el 31 de diciembre de 2017 el valor de la ganancia ascendió a

$7,485.16. Para el año terminado el 31 de diciembre de 2016 el valor de la ganancia por
ventas de $246, 280,934 lo que ascendió a $5,362.42.

PERSEPCION: el alcohol es la sustancia cuyo uso está más extendido entre los 14 a 18
años, entre los factores de riesgo y protección en el consumo se destacan las variables
relacionadas con la familia, los consumidores jóvenes asumen que si para sus padres está bien
una determinada conducta, el consumo de bebidas alcohólicas, en este caso, para ellos
también es aceptable. El consumo de alcohol por parte del grupo de amigos en edad de
adolescencia influye también en la frecuencia e intensidad, debido a que la presión social
incide y actúa como proceso de aprendizaje social o moderado. Pero también el consumo de
bebidas alcohólicas se encuentra presente a lo largo de la historia de la humanidad y
frecuentemente se asocia a situaciones de convivencia durante la vida cotidiana de muchas
culturas.
NESECIDADES: El cliente siempre busca ventajas en el consumo y una de ellas es el precio

del producto, si es alto se deja de consumir y si es bajo su consumo incrementa, por esto se
hace necesario disminuir el precio de las bebidas, por unidad y por canasta, siempre teniendo
en cuenta que los principales consumidores son de estrato medio y bajo, lo más consumido en
el caso de Bavaria la cerveza Póker, Águila y Costeña.
2. SITUACION DEL PRODUCTO
PRECIOS
Bavaria indicó que algunas presentaciones en lata de las marcas masivas (Águila, Pilsen,
Póker) y de las presentaciones Super Premium de Bavaria tuvieron un incremento del precio
sugerido al público que va desde los 100 hasta los 500 pesos.

De acuerdo con la empresa productora de cerveza, los precios de las presentaciones en lata no
presentaban ajustes desde hace dos años y esta será la primera vez que las presentaciones de
las marcas superpremium (Grolsch, Peroni, Miller Genuine Draft), sufrirán una modificación
desde que llegaron al país.
Los nuevos precios
 Las latas de 330 centímetros cúbicos de Águila, Costeña, Póker, Póker Ligera, Pilsen
y Águila Cero pasaron de 1.700 a 1.800 pesos.
 Miller Lite pasó de $2.000 a $2.200
 Peroni pasó de $2.500 a $3.000.
 Miller Genuine Draft en su presentación en lata de 355 cm3 cambió de $2.500 a

$3.000.
 Grolsch en lata de 500 cm3, de $4.000 a $4.500.
 Las botellas no retornables de 355 cm3 de Miller Genuine Draft y las de Grolsch de
330 cm3, y las de Peroni de 330 cm3, pasaron de $3.000 a $3.200.
 A comienzos de diciembre hubo un incremento producto de la tasa de cambio del

dólar en las marcas más consumidas por los colombianos: Águila, Pilsen, Póker, que
ya se consiguen a partir de $1.600. Bavaria anunció que ninguno de los productos que
tuvieron aumentos en esa oportunidad tendrá cambios en sus precios.
No subieron de precio
 Las botellas retornables y no retornables de Águila, Águila Cero, Águila Light, Cola
& Pola, Cola & Pola Roja, Costeña, Costeñita, Pilsen, Póker y Póker Ligera.
 Las botellas retornables de 750 cm3 de Águila, Águila Light, Pilsen y Póker.
 Las latas de 473 cm3: Águila, Águila Light, Pilsen y Póker.
 Las marcas Águila Light, Costeñita, Club Colombia, Redd’s y Cola & Pola.
 La presentación de Pony Malta (botella retornable, envase PET y lata).
Bavaria informó que incrementó los precios de las latas de 330 centímetros cúbicos de Águila,
Costeña, Póker, Póker Ligera, Pilsen y Águila Cero: pasaron de $1.700 a $1.800.
CENTROS DE DISTRIBUCION

Barranquilla, Bucaramanga, Tibasosa, Tocancipá, Itagüi, Yumbo, Ibagué, Honda, Girardot,
Barrancabermeja, Bogotá, Cartagena, Sincelejo, Santa Marta, Valledupar, San Andrés,
Pereira, Nariño, Popayán, Armenia, Tunja, Cúcuta, Neiva.
DESCUENTOS APLICADOS
Realización de actividades y promociones en todo el territorio nacional, orientadas a estimular

a los detallistas a vender los productos de la compañía al precio sugerido.
UTILIDAD DEL PRODUCTO
El 2016 resultó uno de los mejores en materia financiera para Bavaria, pues sus ventas
consolidadas en volumen en Colombia, en cuanto a cervezas y maltas, subieron el 1,2 por
ciento, frente al 2015, a 24,9 millones de hectolitros.
UTILIDAD GLOBAL DE LOS AÑOS ANTERIORES
Las Ventas presentan un crecimiento del 99% en el 2011 respecto al 2010, y en el 2012 se
mantuvo el crecimiento, aunque en menor proporción (4%) respecto al 2011 ($1.932.241 en
2010, $3.838.937 en 2011 y $3.991.777 en 2012). La utilidad operativa presenta tendencia
creciente en el 2011(102%) y 2012(11%). Sobre los Ingresos Y Gastos Financieros, se
observa que los ingresos tienen crecimiento mayor que los egresos, lo que se refleja en las
utilidades Netas. Del mismo modo se destaca que en los ingresos Financieros no están
especificadas las actividades que hacen parte de
Otros Ingresos, pues esta la única cuenta que aumenta las utilidades. Por otro lado, en los
Gastos Financieros, la única cuenta que tiene registrada información es la de Gastos
Financieros, que tiene tendencia creciente para el 2013 y 2014. En comparación con la
industria, se analiza que las ventas tienen una tendencia creciente y que equivalen a un 29%
-en el 2010- a las ventas de la Industria (42% en el 2011 y 39% en el 2012). De igual manera
los ingresos y egresos operacionales presentan un comportamiento creciente. En comparación
con la competencia, las ventas tienen tendencia creciente y representan 85% de las ventas de
Bavaria en 2010, 45% en 2015 y 47% en 2016, más las utilidades operacionales y las
utilidades netas no han sido constantes.
3. SITUACION COMPETITIVA
La alianza entre Postobón y la chilena Compañía Cervecerías Unidas (CCU), que le planteará
a Bavaria una competencia directa por primera vez en años, parte con un 0,6 por ciento de
mercado.
Ese es el volumen aproximado que venden marcas como Heineken, Buckler, Coors, Tecate y
Sol, comercializadas por la Central Cervecera de Colombia (CCC), en donde CCU y
Postobón tienen el 50 por ciento cada una.

Esta nueva compañía producirá la marca insignia Heineken, pero además ofrecerá marcas de
este socio estratégico, como Buckler, Amstel Light, Murphys red y Murphys Stout.
“Efectivamente vendrán más marcas de cervezas y tendremos un portafolio interesante para
los colombianos”, aseguró en ese momento.
Gracias a la alianza recién firmada con Molson Coors, se anticipa que algunas de estas marcas
también se fabricarían en esta planta, pues esta multinacional entraría a participar junto a
Postobón y la CCC en la nueva compañía. Esto le permitirá a CCC contar con un portafolio
robusto de marcas premium y light, que se sumarán a las marcas de consumo masivo que
planean desarrollar.
Pero no son las únicas movidas de la Organización Carlos Ardila Lülle. El año pasado
también compró la marca artesanal Tres Cordilleras, competidora directa de Bogotá Beer
Company (BBC), que desde 2014 está en manos de AB Inbev y que a partir de este año
consolidará sus operaciones con Bavaria – SABMiller en el país.
Una competencia que está en aumento es la elaboración de cerveza de forma artesanal, en el

futuro podríamos hablar de que cada bar podría elaborar su propia cerveza y al gusto de los
consumidores algunos como las mujeres les gusta que no sean tan amargas por el contrario los
hombres si su gusto es la cerveza amarga.
El consumo de ésta bebida se distribuye por regiones, en la costa prefieren la cerveza fácil de
tomar y refrescante, en cambio en el interior su gusto es por la cerveza con alto grado de
alcohol.
PARTICIPACION EN EL MERCADO DE SURAMERICA
PARTICIPACION EN COLOMBIA
El ranquin de EL COLOMBIANO, elaborado con base en el último informe de las cervezas

más vendidas en América Latina (2016) de Euromonitor, los precios disponibles en

supermercados y las tasas de cambio de los bancos centrales de ayer, evidencia que con lo que
se puede comprar en México una cerveza Corona Extra (3,21 dólares) en Colombia se pueden
adquirir seis Águilas (0,52 dólares).
Así la cerveza más consumida de Colombia es la más económica de la Región si se compara

con el precio de la Polar de Venezuela a tasa oficial (2,04 dólares) y la segunda con el valor
del dólar negro (0,26 dólares).
La cerveza Águila, patrocinadora de la Selección Colombia, bajó su precio en noviembre de

2017 al que tenía hace cuatro años durante el Mundial de Fútbol de Brasil 2014 con motivo de
la celebración de este evento este año. Al costo actual, un trabajador colombiano puede
comprarse 17 cervezas con su salario mínimo diario (9,13 dólares).
El índice de precios de cerveza da referencia a los colombianos del poder de compra con el
que cuentan, tomando en cuenta su salario, dentro y fuera del país para adquirir este tipo de
bien.
LIDERES MUNDIALISTAS DE LA PRODUCCION DE CERVEZA
4. SITUACION DE DISTRIBUCION
CANALES DE DISTRIBUCION
EXPORTACION
PROCESO DE ELABORACION
IMPORTANCIA
La elaboración de la cerveza es tanto un arte como es una ciencia. El maestro cervecero debe
elegir entre las docenas de estilos de la malta y lúpulo, de centenares de tipos de levadura, e
incluso de diversas clases de agua. Dependiendo de, que tan bien los elija y de cómo los
utilizan determinará el estilo y el gusto de la cerveza. La temperatura, el tiempo, el equipo e
incluso el ambiente son algunos de los factores que afectarán el gusto final de la cerveza.
5. SITUACION MACROAMBIENTAL
Bavaria está comprometida con la protección del medioambiente y con la prosperidad de las
comunidades para la elaboración de cervezas que unan a los colombianos durante los
próximos 100 años y más.
La visión ha cambiado, la sostenibilidad ya no es parte de este negocio. Por eso, los objetivos
de sostenibilidad 2025 están diseñados para tener un impacto positivo en las comunidades y el
medioambiente y se puedan tener resultados medibles.
Agricultura inteligente: el 100% de nuestros agricultores estarán capacitados, conectados y

empoderados financieramente.
Custodia del agua: el 100% de las comunidades que viven en nuestras cuencas de alto riesgo
contarán con una mejora verificable en la calidad y cantidad de agua

Economía circular: el 100% de nuestros productos estarán en empaques retornables o hechos
en su mayoría de material reciclado.
Energía renovable y acción climática: el 100% de nuestra energía eléctrica comprada

provendrá de fuentes renovables y reduciremos el 25% de nuestras emisiones de carbono a lo
largo de la cadena de valor.
Con el fin de conectar a los agricultores con tecnologías y habilidades, mejorando el acceso y
la calidad del agua para cientos de personas, trabajar con los proveedores para aumentar el
contenido reciclado de los envases y aumentar el consumo de electricidad renovable.
Tendencias demografías
El país presenta un crecimiento demográfico en la mayoría de sus regiones, pasando de 43

millones de habitantes en 2005 a casi 50 millones a finales de 2018 0 principios de 2019
según las proyecciones del Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas (DANE),
esta percepción favorece a la empresa Bavaria ya que también en la actualidad este es un país
con altos índices de consumo de alcohol en especial cerveza con un 35% del consumo.
Tendencias geográficas
El consumo de cerveza es muy generalizado en todo el país, aunque los tomadores de la costa
atlántica y pacifica prefieren las cervezas light, ya que son refrescantes y fáciles de tomar, los
bogotanos disfrutan más la Club Colombia, y la región del valle del cauca, Tolima y Huila su
preferencia es por la Poker, la región de Antioquia y sus vecinos se identifican mejor con la
cerveza Pilsen.
Tendencias económicas.
Colombia es un país grande respecto a los países de la región, está situada en el puesto 39 de
las economías de 196 países, se destaca por ser uno de los países con más tasa de desempleo
del mundo y con un nivel de vida muy bajo con relación al resto de los 196 países, los índices
de corrupción en el sector público es un flagelo que azota la economía nacional y evita la
inversión. Esto implica que el comercio informal está tomando la delantera con respecto a la
ocupación de los colombianos, se presentan muy bajos ingresos además el promedio de
hogares con más de cinco integrantes es alto. Aun así, el consumo de cerveza es la principal
actividad en las reuniones sociales gastando entre un 6% y un 10% del ingreso mensual.
Tendencias Socioculturales
La situación de consumo de cerveza en las regiones del país se concentra más en las zonas
menos favorecidas o con menos ingresos económicos per cápita, es una tendencia
generalizada que favorece la distribución del producto, en este sentido la empresa centra toda

su atención en este tipo de población para aumentar su consumo, los sectores de la sociedad
con una educación o unos mejores ingresos económicos acostumbran en sus reuniones
sociales compartir un trago fino u otro tipo de actividad.
PASO 3
ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

Debilidades (D) Fortalezas (F)
- Capacidad de almacenaje. - Plantas de producción con tecnología

- Dependencia en gran parte del de punta.
mercado interno. - excelente portafolio de productos.
-Metas muy altas. -Distribución exclusiva.
-Perdida excesiva de elementos como -Diversidad de productos para clientes
envase y cajas menores de edad y adultos.
-dificultad para elaborar envases - Reconocimiento en el mercado.
desechables - Clientela asegurada
-Tiende a generar muchos - Innovación en productos y en
desperdicios en cuestión de presentación.
embarcaría. - Posee programas de responsabilidad
-Rumores de accidentes laborales, en el consumo de bebidas
rodando por las redes sociales. embriagantes.
-Buenas estrategias publicitarias:
televisión, radio, periódico, internet
entre otros.
Oportunidades (O) Estrategias (DO) Estrategias (FO)

-Gran aceptación de los
-Construir bodegas de -Aprovechamiento de la
productos.
- Mejoramiento de las vías de almacenaje en todo el país. tecnología para la creación de
acceso -Identificar metas de acuerdo nuevos productos.
-Cobertura nacional. a las ventas. -Tener en cuenta el
-Precio regulado y accesible. - Promocionar las nuevas reconocimiento del mercado
-Diferentes presentaciones.
- Múltiples festividades
presentaciones que sean para realizar publicidad en el
celebradas en el país durante amigables con el medio extranjero.
todo el año. ambiente. -Creación de bebidas nutritivas
-Penetración en merados -identificar los mercados para los bebes.

externos. extranjeros. - Mantenerse con precios
-Creación de nuevos - Mejorar la cobertura a través cómodos y accesibles
productos.
-Recursos hídricos de buena de estrategias de mercadeo - Innovación de productos
calidad. como publicidad y productos alusivos a la zona de
-Prohibición del contrabando innovadores. cobertura.
por parte del estado. -Mantener constante - Aumento de la planta global
acercamiento con los tenderos de personal.
de barrio -Contratación de vehículos
-Implementar un sistema de para el transporte del producto
envase amigable con el medio - Incentivar la investigación en
ambiente productos derivados y
-Aprovechar las fuentes de relacionados con la cerveza
agua de la región realizando
conservación
-Exigir a los trabajadores
capacitación en actividades de
seguridad industrial.
Amenazas (A) Estrategias (DA) Estrategias (FA)

-Productos sustitutos.
-Llegar a un acuerdo de -Industrializar los productos
-Productos importados.
-Cambios en las políticas exclusividad de marca en el sustitutos artesanales.
tributarias. mercado nacional. -Investigar cuales son las
- Productos de contrabando -Realizar asociaciones con los causas de preferencia por la
y/o artesanales. productores artesanales. cerveza importada.
- La accidentalidad
incrementada debido al exceso -Prohibir el mercado de -Realizar más promoción a
de bebidas embriagantes. contrabando. todos los productos del
-Incursión en el mercado -Premiar a los tenderos que portafolio.
nacional de una cervecería recuperen la totalidad de los -Creación de una imitación de
multinacional. envases y cajas cerveza importada.
-Clientes exclusivos de cerveza - Mantener a los trabajadores - Fidelizar a los clientes nuevos
importada. conformes y con estabilidad a través de premios, incentivos
-Competencia con gran laboral entre otros.
capacidad de innovación.
- Contratar seguros de -Mantener constante
- TLC
protección de los trabajadores, comunicación con las entidades
- Ataques de terroristas y
instalaciones y los vehículos del estado encargadas de la
delincuencia organizada
exigiendo extorsiones.
- Capacitación a los empleados seguridad
- Huelga de los trabajadores en seguridad industrial -Invertir en conservación de
para mejorar sus condiciones los recursos naturales
laborales. -Mantener una buena relación
laboral con los trabajadores
- Accidente de vehículos que -Contratar seguros que cubran
trabajan para la empresa con accidentes de tránsito y
pérdidas humanas y de
producto.
capacitar a los conductores

PASO 4
PLAN DE ACCION Y PLAN PRESUPUESTAL
MISION BAVARIA
Empresa reconocida como una de las mejores empresas
de Colombia, actúa con responsabilidad contribuyendo
con el desarrollo de las estrategias propuestas por la
dirección y asegurando el liderazgo del portafolio de
marcas nacionales e internacionales en cada una de las
categorías de bebidas y en todos los segmentos del
mercado.
POLÍTICA Pagar a tiempo los sueldos y las cuentas de los

S. proveedores
POLÍTICAS
Según FINANCIERA Rodearse de personal calificado para llevar el manejo
Koontz. S. financiero de la empresa.
O`donnell
las políticas Análisis de las inversiones y del nivel de beneficios.
son guías
Preservar y mantener la rentabilidad con tendencia
para orientar
creciente.
la acción;
son Análisis del riesgo de los créditos concedidos a clientes.
lineamientos
generales a Asegurar la disponibilidad de financiación según los
observar en costos y los rendimientos esperados
la toma de
decisiones, Mantener un nivel de endeudamiento que no supere la
sobre algún inversión
problema
Interactuar a diario con clientes con el fin de identificar
que se repite
los diferentes segmentos y necesidades que existen.
una y otra
vez dentro de
Realizar periódicamente encuestas, que permitan medir
una
el nivel de impacto del programa de publicidad, de tal
organización
POLÍTICAS manera que se pueda evaluar la efectividad del mismo
. En este
sentido, las DE
Realizar propuestas de valor para cada uno de los
políticas son MARKETING.
mercados seleccionados que satisfagan las necesidades a
criterios los clientes.
generales de
ejecución Generar ingresos a la empresa y bienestar social a la
que auxilian comunidad.
al logro de
los objetivos Constante renovación de la imagen y empaques de los
y facilitan la productos.
implementac

ión de las Oferta de las mejores opciones de productos y servicios
estrategias. en el mercado cervecero.
Las políticas
pueden tener Ser innovadores y pioneros en un mundo que está en
tantos constante cambio.
niveles como
la Extender y expandir las metas de consumo responsable
organización para ayudar a asegurar el uso nocivo de alcohol para que
. caiga de forma significativa y mensurable en todos los
mercados.
POLÍTICAS De acuerdo a los eventos, los clientes que más productos
DE compre de nuestra marca tendrán descuento
DESCUENTOS
A los clientes minoristas (tenderos) que realicen grandes
compras de contado, se realizará un descuento adicional
En fechas especiales como día del amigo, día del padre
entre otras, se lanzarán ofertas adicionales.
La empresa lanza al mercado en diferentes temporadas
políticas de descuento que benefician al distribuidor
minoritario y al consumidor final.
Realizar una evaluación periódica de los productos con

el fin de apreciar su calidad.
El área de Producción deberá tener un responsable quién
POLÍTICAS supervise el trabajo y el buen uso de los insumos, la
DE maquinaria y el tiempo que necesitan para producir.
PRODUCCIÓN
. Los trabajadores deberán tener la capacitación necesaria
para hacer uso de la maquinaria de producción.
Establecer sucursales, fábricas y embazadoras en puntos
estratégicos del país y zonas industriales
Mantener una línea de producción constante
garantizando la oferta del producto.
Realizar un análisis continuo de la demanda de los

productos e identificación del mercado objetivo
POLÍTICAS
DE Usar estrategias de marketing para captar la atención del
INVESTIGACI cliente.
ÓN DE
MERCADO. Obtención, registro y análisis de datos relativos a los
ambientes, mercados y operaciones de mercadotecnia
con objeto de proporcionar a la Gerencia de
Mercadotecnia una información útil para la toma de
decisiones.

Conocer al consumidor para adaptar el plan de
mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y
motivaciones del consumidor.
Respetar los precios de los productos publicados por

distintos medios de comunicación masiva (correos,
POLÍTICAS volantes, televisión, periódicos, revistas, etc.)
DE VENTAS.
Mantener un amplio inventario en los estantes de las
principales tiendas y grandes superficies
Disponer de un transporte adecuado y permanente
durante todo el tiempo.
No se puede enviar un pedido de forma PARCIAL, es
decir, con algún faltante.
POLÍTICAS Ofrecer precios cómodos para los clientes, que se

DE PRECIO. diferencien de los de la competencia.
Procurar que los límites inferiores de precios los cuales
no se deben descender porque pondrían en riesgo la
rentabilidad del negocio.
Establecer una lista de precios, descuentos, incentivos,
periodos de pago y condiciones de crédito
La empresa debe fijar el precio de sus productos
basándose en un análisis exhaustivo de las distintas
variables intervinientes.
El cliente valorará al producto bajo criterios objetivos y
subjetivos en donde surgirá el concepto de caro o barato.
Diseñar planes de publicidad que llamen la atención de

la población, con el fin de garantizar la mejora en el
POLÍTICAS nivel de ventas de la empresa
DE
PUBLICIDAD. Contratar alianzas con los principales medios de
comunicación tanto visual como de radio para dar a
conocer los productos emblema de la compañía
No se realizará publicidad engañosa o que pueda crear

una sensación de incumplimiento de compromisos con
nuestros clientes.
No se realizará publicidad desleal, ni contra productos

sustitutivos ni con la competencia.
La publicidad buscará primordialmente potenciar la

imagen de alta calidad en los productos y/o incrementar
la notoriedad de las distintas marcas dentro del Grupo.
POLÍTICAS Informar a los consumidores la diversidad de productos

DE que ofrece BAVARIA, siendo el más contundente la
PROMOCIÓN. TV.
Hay que utilizar la creatividad promocional ya existente
para ganar en notoriedad, es muy importante el vender
ilusión e ideas utilizando las nuevas tecnologías.
Es sumamente importante respetar los plazos.
Establecer promociones de forma constante para captar

la atención de los consumidores
Presupuesto. Para la realización del plan de marketing, se plantea el

siguiente presupuesto:
Son programas numéricos que
1. Comunicación de promoción a través de pendones en
se expresan en unidades,
los vehículos (camiones)
valores, en horas/hombre, en
horas/máquina o cualquier Tarea Valor
unidad de medida.
Diseño e impresión del 300.000.00
El presupuesto debe ser lo pendón
suficientemente flexible para
alcanzar los objetivos de la
empresa. El objetivo del 2. Publicación en diarios de circulación nacional en ¼ de
presupuesto es el de servir de página
elemento de planeación y Tarea Valor
control.
Diseño del Aviso 35.000.000
Publicación Periódico El Tiempo 9.000.000
Publicación Periódico el 9.000.000

espectador
3. Comercial publicitario en canal de televisión nacional

en horario familiar 1 minuto
Tarea Valor

Caracol 35.800.000
RCN 30.600.000
Para un total de $10.700.000
PLAN OPERATIVO
RUBRO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE

$ $
Ventas $ 50.000.000,00 80.000.000,00 120.000.000,00
$ $
Costo de ventas $ 20.000.000,00 23.000.000,00 30.000.000,00
$ $
Utilidad Bruta $ 30.000.000,00 57.000.000,00 90.000.000,00

Gastos $ $
Administrativos $ 10.000.000 10.000.000 10.000.000
$ $
Gastos de Venta $ 7.000.000 7.000.000 7.000.000
$ $
Depreciación $ 1.000.000 1.000.000 1.000.000
$ $
Utilidad Operativa $ 12.000.000 39.000.000 72.000.000

$ $
Intereses 4.000.000 3.500.000
Utilidad antes de $ $
impuestos $ 12.000.000 35.000.000 68.500.000

$ $
Impuestos $ 5.000.000 5.000.000 5.000.000

$ $
Utilidad Neta $ 7.000.000 34.000.000 67.000.000
Programa de acción. Plan de Marketing

Lograr que BAVARIA, sea la compañía número uno en
Son las acciones o
ventas de bebidas a nivel nacional e internacional, esto
procedimientos requeridos para
logrado a través del plan publicitario y la satisfacción de
operacionalizar el plan de
las necesidades de los clientes
marketing.
¿Quién apoyará el logro de los objetivos?
Un plan de mercadeo debe tener
implícita una acción inmediata. Con la implementación del plan de marketing se
pretende llegar a los clientes potenciales, esto apoyado
Los programas de acción deben
de los profesionales que laboran en la compañía y
responder a las preguntas:
brindan asesoría sobre los productos de la compañía
¿Quién apoyará el logro de los
¿Qué acciones son necesarias?
objetivos?
Evaluar la segmentación del mercado, con el fin de
¿Qué acciones son necesarias?
identificar los clientes potenciales (Grandes Mayoristas)

¿Cuándo se desarrollarán? y los minoristas verificando cuales son los productos
que más se comercializan
¿Con qué recursos?
Diseñar un plan de publicidad que llame la atención de
¿En qué tiempo?
la población, esta publicidad debe ser llamativa que
capte la atención de los clientes
¿Cuándo se desarrollarán?
Este plan de marketing se desarrollará e implementará
en el transcurso de 2018
¿Con qué recursos?
La compañía BAVARIA destinará un presupuesto para
el plan de marketing
¿En qué tiempo?
El plan te marketing debe ejecutarse en un plazo no
mayor a dos (3) meses.
PASO 5
METODOS DE CONTROL
El propósito del control del plan de marketing es asegurar las ventas y beneficios de la
empresa establecidos en los objetivos, se requiere entender que es la planeación según Hoyos,
B. R. (2013) es el proceso mediante el cual se determina en donde esta una compañía, a donde
quiere llegar y que debe hacer para conseguir ese objetivo, es decir que estrategias debe
aplicar e incorporar en el plan de acción.
Es necesario conocer que se va a planear y que elementos inciden en la planeación de

marketing. Se inicia con el análisis situacional en la cual se encuentra la empresa en la

actualidad, luego se determinan los objetivos para mirar a dónde quiere llegar en los próximos
años y por último se define la estrategia para lograr ese objetivo.
Por lo anterior es necesario mantener unos métodos de control del plan de Marketing
establecido para la empresa entre los cuales tenemos control del plan de marketing anual,
control de rentabilidad, control de la eficiencia, control estratégico.
Pasos para el Control del Marketing
• Recordar lo que se quiere lograr, es decir verificar los objetivos que se desean
alcanzar.
• Evaluar que está sucediendo: Revisar los hechos y listar todos los que están
fuera de la planeación o que distorsionan su buen funcionamiento.
• Por qué está sucediendo: Analizar las posibles causas que ocasionaron estas
distorsiones.
• Qué hacer: Decidir que se hará para resolver los problemas presentados o para
eliminar las distorsiones.
Hay tres mecanismos básicos en la función control, la aprobación previa de los métodos de
control, la observación o supervisión directa e indirecta y el análisis de la información
(actuación por excepciones y adopción de las medidas correctoras). Los informes, pues, se
constituyen aquí como elemento esencial de esta función, mostrando el desarrollo de las
actividades a corto, medio y largo plazo, proporcionando medios de verificación y de control
directos, motivando a las áreas empresariales de acuerdo con el éxito en la consecución de sus
objetivos, marcando la pauta de aquellos programas de acción defectuosamente ejecutados y
sirviendo de estímulo complementario para ajustar constantemente el proceso continuo de la
planificación.

METODOS DE CONTROL
TIPO DE RESPONSABLE OBJETIVO METODOS

CONTROL
CONTROL DEL  Dirección General Evaluar si los resultados
PLAN ANUAL en el plan de marketing se *análisis de ventas
alcanzaron, el propósito es *análisis de mercadeo
asegurar que la empresa *análisis financiero
alcance las ventas *análisis de satisfacción
beneficios y propósitos del consumidor
establecidos se logra *medición periódica
estableciendo objetivos, *aplicación de acciones
analizando su impacto en correctivas
el mercado, determinar su
funcionalidad y por último
tomar las decisiones
necesarias para realizar los
ajustes.
CONTROL DE  Controlador de Marketing Evaluar el rendimiento en Rentabilidad por:

RENTABILIDAD pérdidas y ganancias de la *Producto
empresa, es útil para medir *territorio
la rentabilidad de los *clientes
diferentes productos o *mercado
servicios, cuales están *Canales de distribución
generando los ingresos, *Preferencias
cuales requieren una
modificación y de cuales
se debe prescindir.
CONTROL DE  Controlador de Marketing Mejoramiento de las

EFICIENCIA  Jefes de departamentos tácticas de eficiencia e *publicidad
impacto del marketing. *promoción
Consiste en verificar si las *distribución
formas existentes son *ventas
eficientes o hay la *procesos internos
necesidad de valorar y
mejorar la eficiencia y el
impacto en el plan de
marketing,
CONTROL  Dirección general Analizar sus debilidades,
ESTRATEGICO  Auditor oportunidades, fortalezas y *auditorias
amenazas. *Revisión de
Se establecen puntos de responsabilidad y ética de
referencia, reglas y la empresa
métodos para medir el *Producción de la
alcance de los resultados empresa.
con eficacia, eficiencia y
efectividad, su principal
función es identificar los
puntos críticos y diseñar
las acciones en beneficio
de la organización
CONCLUSIONES
 El plan de marketing debe recopilar la información histórica más significativa de los

productos de la empresa, el mercado en el que se engloban, la competencia y el cliente
al que se dirige. Tenemos que dejar claro dónde estamos y cómo hemos llegado a la
situación actual.
 Cada negocio no tiene siempre las mismas necesidades en sus inicios que conforme va
creciendo, dependiendo de los objetivos de estrategia de cada momento, el plan de
Marketing va variando en un proceso de adaptación continuo.
 Es la última etapa del plan de marketing, se identifican los métodos de control es

donde la empresa debe asegurar el cumplimiento del plan y comprobar que se están
alcanzado los objetivos previstos. Este control implica medir los resultados de las
acciones llevadas a cabo, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos y
tomar las medidas correctoras indicadas.
BIBLIOGRAFIA
Cepeda, J. (2012). Planeación estratégica de marketing. Recuperado

de http://www.eoi.es/blogs/juanadoricelcepeda/2012/01/25/planeacion-estrategica-de-
marketing-2/.
Bavaria S.A. Desarrollo sostenible. Recuperado de:http://www.bavaria.co/desarrollo-

sostenible
Mesa, Mario. (2012). Mezcla marketing. Fundamentos de marketing (pp. 95 - 165). Bogotá,
CO: Ecoe Ediciones. Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2077/lib/unadsp/reader.action?
ppg=11&docID=10536136&tm=1489783397799
Hoyos, B. R. (2013). La planeación estratégica de marketing. Plan de marketing: diseño,

implementación y control (pp. 37 - 40). Bogotá, CO: Ecoe Ediciones. Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2077/lib/unadsp/reader.action?
ppg=15&docID=10732876&tm=1489782357500
Control de Marketing, 20 julio 2017 recuperado de http://sandiamedia.agency/control-del-

marketing/
Sellers, R. (2015). Universidad de Alicante. La importancia de un buen Plan de Marketing

para las empresas. https://www.doeua.es/la-importancia-de-un-buen-plan-de-marketing-para-
las-empresas-ricardo-sellers-rubio-master-en-direccion-y-gestion-de-empresas-universidad-
de-alicante/

Actividad Final - Plan de Marketing - Grupo 23

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Actividad Final - Plan de Marketing - Grupo 23

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA –UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

CURSO: PLANEACION COMERCIAL

MAIRA ALEJANDRA CASTRILLON

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA_UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

CURSO: PLANEACION COMERCIAL

La clave del éxito de un negocio reside en un plan de marketing bien consensuado y

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

CURSO: PLANEACION COMERCIAL

Interpretar y reunir los conceptos de un Plan de Marketing de una organización, integrando

 Repasar el contenido de todo el curso.

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

CURSO: PLANEACION COMERCIAL

1. SITUACION DEL MERCADO

TAMAÑO DEL MERCADO: Bavaria es una empresa colombiana de bebidas fundada en

CRECIMIENTO: La temporada del Mundial de Fútbol Rusia 2018 aporta en el consumo

CRECIMIENTO Y UTILIDAD EN LOS AÑOS ANTERIORES DE BAVARIA

2010: La utilidad operacional del periodo fue de $439,405 millones y representa un

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

CURSO: PLANEACION COMERCIAL

2015: La utilidad operacional durante el segundo semestre de 2015 fue de $1,508,687

2017: Para el año terminado el 31 de diciembre de 2017 el valor de la ganancia ascendió a

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

CURSO: PLANEACION COMERCIAL

NESECIDADES: El cliente siempre busca ventajas en el consumo y una de ellas es el precio

2. SITUACION DEL PRODUCTO

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

CURSO: PLANEACION COMERCIAL

Los nuevos precios

 Miller Lite pasó de $2.000 a $2.200

 Peroni pasó de $2.500 a $3.000.

 Miller Genuine Draft en su presentación en lata de 355 cm3 cambió de $2.500 a

 Grolsch en lata de 500 cm3, de $4.000 a $4.500.

 A comienzos de diciembre hubo un incremento producto de la tasa de cambio del

 Las latas de 473 cm3: Águila, Águila Light, Pilsen y Póker.

 La presentación de Pony Malta (botella retornable, envase PET y lata).

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

CURSO: PLANEACION COMERCIAL

Realización de actividades y promociones en todo el territorio nacional, orientadas a estimular

UTILIDAD DEL PRODUCTO

UTILIDAD GLOBAL DE LOS AÑOS ANTERIORES

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

CURSO: PLANEACION COMERCIAL

Una competencia que está en aumento es la elaboración de cerveza de forma artesanal, en el

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

CURSO: PLANEACION COMERCIAL

PARTICIPACION EN EL MERCADO DE SURAMERICA

El ranquin de EL COLOMBIANO, elaborado con base en el último informe de las cervezas

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

CURSO: PLANEACION COMERCIAL

Así la cerveza más consumida de Colombia es la más económica de la Región si se compara

La cerveza Águila, patrocinadora de la Selección Colombia, bajó su precio en noviembre de

LIDERES MUNDIALISTAS DE LA PRODUCCION DE CERVEZA

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

CURSO: PLANEACION COMERCIAL

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

CURSO: PLANEACION COMERCIAL

Agricultura inteligente: el 100% de nuestros agricultores estarán capacitados, conectados y

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

CURSO: PLANEACION COMERCIAL

Energía renovable y acción climática: el 100% de nuestra energía eléctrica comprada

El país presenta un crecimiento demográfico en la mayoría de sus regiones, pasando de 43