UNIVERSIDAD DE CUNDINAMARCA 1

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Electiva IV – Marketing en tiempos de crisis

Estudio de Caso: Aspectos de las decisiones de compra en Hipermercados de la ciudad de Sogamoso

El presente Estudio de Caso trata sobre la importancia que tiene para las organizaciones comprender, primero que todo, el comportamiento
del consumidor al seleccionar, comprar o usar bienes o servicios que satisfagan sus necesidades y deseos. Igualmente, es relevante
entender mediante el desarrollo de este ejercicio, las actividades y factores de compra que los consumidores aplican cuando toman
decisiones. Percibir cómo algunos factores internos y externos, circunstanciales en el momento y lugar de compra y relaciones con otras
personas, influyen en los procesos de toma de decisiones de los consumidores.

Se presenta a continuación, la información del contexto y la forma como responde la población consumidora de ciudades intermedias en
Colombia, a la llegada de formatos comerciales más modernos y complejos para la oferta de productos de la canasta familiar o consumo
masivo y otros, además de brindar una base documental para el conocimiento cercano de la preferencia de los consumidores de Sogamoso
en el departamento de Boyacá.

Para este Caso, se interpreta un Hipermercado de la siguiente forma: “Establecimientos de mediana superficie comercial, del orden de los
1000 m2, ubicados en la ciudad de Sogamoso, con un formato de ventas similar al de los autoservicios, que ofrecen una completa gama de
productos y servicios en ramos diversos, pero no únicos, como alimentos, elementos de aseo, bazar, perfumería, droguería, electrónica,
motos, audio y video, textil y mercado mayorista, etc., que cuentan con amplios espacios de estacionamiento para clientes y que basan su
estrategia de negocio en una rápida rotación de los stocks de inventarios, ofertas y promociones atractivas para sus clientes, la utilización
de técnicas del merchandising para la venta de los productos, aumento de la compra promedio por cliente, creación y manejo de marcas
propias, entre otras.

Una empresa de investigación de mercados encargada de este análisis, realizó la recolección de información por medio de entrevistas y
para obtener datos primarios aplicó una Encuesta, e igualmente utilizó la Observación sobre el comportamiento de los clientes al momento
de efectuar una compra y el análisis de algunos datos secundarios. Los resultados más importantes se presentan a continuación:

Sobre el establecimiento o lugar de compra preferido para el mercado de plaza o canasta básica, el establecimiento más frecuentado es la
plaza de mercado de la ciudad (52%), seguido por el Supermercado La Canasta (26%) y luego el Supermercado Pasadena (10%); los aspectos
más importantes que definen la preferencia de estos lugares son la economía o el precio de los productos (50%), la cercanía a la vivienda
(18%), y el surtido de los mismos en el establecimiento (13%). Confirma o refuerza esta información que la compra de productos de plaza
o mercado está caracterizada por aquellos lugares que ofrecen un precio asequible al consumidor. También se puede observar que, el
consumidor sogamoseño, considera importantes los aspectos de cercanía, surtido, calidad y el servicio que se presta en el lugar de compra,
gancho de los hipermercados para atraer a sus clientes.

Otro aspecto hace referencia a los días en los que con mayor frecuencia hacen sus compras de mercado de plaza y de víveres los encargados
de esta tarea en el hogar. Se encontró que a nivel de mercado de plaza el día martes es el día más frecuentado de la semana, con un 38%
de la muestra entrevistada, seguido por la opción de según la necesidad con un 23%, con un 19% se encuentra el día domingo, y luego está
el sábado, con un 12%. Esto indica que preferiblemente se utilizan el martes, fin de semana y cualquier momento disponible pa ra realizar
el mercado de plaza, dado que los días de comercio o apertura en la plaza de mercado local son los días martes y Domingo. De otra forma,
se utilizan los demás servicios de los establecimientos con otro tipo de bienes, en cualquier momento de la semana.

Se observa también que la persona que mayoritariamente se encarga de realizar el mercado de plaza y de víveres en la ciudad es el ama de
casa (mercado de plaza, 58%; mercado de víveres, 49%). Es de destacar, entonces, que para la compra de víveres se hace una ma yor
concertación de gustos con la pareja, ya que éstos inculcan y representan los valores, principios y gustos del núcleo familiar, o tienen en
cuenta a los demás integrantes que son consumidores al momento de tomar la decisión de compra.

De acuerdo con lo anterior, la empresa encargada de la investigación requiere de su ayuda para que resuelva los siguientes aspectos,
relacionados con el comportamiento del consumidor de productos de mercado y otros de la ciudad de Sogamoso:

1. De acuerdo con los productos que ofrecen los Hipermercados, ¿cuáles son los tipos de necesidades según Maslow que satisfacen
los consumidores analizados de la ciudad de Sogamoso, al realizar compras en alguno de ellos? Indique, relacione y argumente.
2. Indique a la empresa qué tipo de consumidores son los que compran en los Hipermercados y argumente por qué.
3. ¿Cuál es el segmento de mercado identificado en este estudio, y con qué características específicas pueden definirlo o
distinguirlo?
4. Analice, indique y argumente, cuál o cuáles de las tendencias actuales de consumo y marketing están presentes en el estudio e
investigación realizada, para los Hipermercados en la ciudad de Sogamoso.

Efraín Morales Rivera – Electiva IV - Marketing en tiempos de crisis