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E-ISSN: 2314-3738
revistacadm@econo.unlp.edu.ar
Universidad Nacional de La Plata
Argentina
MODELOS DE COMPORTAMIENTO
COMO MARCO DE ANÁLISIS DEL OBJETIVO EMPRESARIO
Hernán Alonso Bafico| Eduardo Quiroga| Juan Manuel Salvatierra
Resumen
El presente trabajo examina los distintos modelos de comportamiento, definidos por J. Pfeffer,
y traza relaciones con la definición de objetivo empresario, en términos de la maximización del
valor a largo plazo del capital propio.
Los modelos de comportamiento económico, social, moral, racional retrospectivo y cognitivo,
Hernán Alonso Bafico
aportan cada uno elementos de análisis particulares y complementarios. Atravesando visiones
de comportamiento racional y mercados sin fricciones, hasta aquellas que incorporan cuestiones hernan.alonsobafico@econo.unlp.edu.ar
morales y efectos de mecanismos perceptivos – cognitivos, se rescatan elementos que son de
utilidad para estructurar sistemas de metas e incentivos que incorporen los atributos resaltados Eduardo Quiroga
por cada modelo. eduardo.quiroga@econo.unlp.edu.ar
El análisis pone en evidencia los aportes de las teorías críticas y de los modelos de comportamiento,
resaltando la necesaria orientación de largo plazo del objetivo empresario, y la explícita atención Juan Manuel Salvatierra
a variables no tradicionales en el diseño de metas y sistemas de incentivos asociados. Tal atención juanmanuel.salvatierra@econo.unlp.edu.ar
no señala una necesaria inconsistencia con la definición de objetivo empresario en términos del
valor de largo plazo del capital propio. Facultad de Ciencias Económicas.
La última parte del trabajo relaciona el objetivo empresario y las teorías del comportamiento,
Universidad Nacional de La Plata.
desde el terreno de la práctica de la gestión.
Abstract
This paper examines Pfeffer’s Models of Behavior and connects each of them with attributes of
the definition of the firm’s objective, assumed as the maximization of the sustainable, long term
valor of the residual claims.
Each of the five models of behavior (rational, social, moral, retrospective and cognitive)
contributes to the decision making and goal setting processes with its particular and
complementary elements. From those assuming complete rationality and frictionless markets,
to the models emphasizing the role of ethical positions, and the presence of perceptive and
cognitive mechanisms.
The analysis highlights the main contributions of critical theories and models of behavior,
underlining their focus on non-traditional variables, regarded as critical inputs for goal setting
processes and designing alternative executive incentive schemes. The explicit consideration
of those variables does not indicate the need for a new definition of corporate objective.
The maximization of the long term value of the shareholders’ claims still defines the relevant
objective function of the firm, remaining as the main yardstick of corporate performance.
Behavioral models are recognized as important tools to help managers direct their attention to
long term strategies. In the last part, we comment on the relationship between the objective
function and behavioral models, from the practitioners’ perspective.
Key words: Firm Objectives, Behavioral Models, Value Maximization, Stakeholder Theory.
Ciencias Administrativas se
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Clasificación JEL: G30, G34, L21, M14 I Fecha de recibido: Abril 2015 I Fecha de aprobado: Junio 2015
2.5 Argentina.
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efecto indispensable que el mercado sea eficiente diligentemente su rol fiduciario respecto del interés
en la hipótesis de grado fuerte, en el cual los ajustes de los distintos reclamantes de la organización.
de precios son instantáneos y no existen asimetrías Se buscan valores de mercado como faro o punto
(la información se transmite y es incorporada de referencia externa, ya que representan una
sin demoras ni costo, y no existe información valoración objetiva. Para ver si se ha actuado en
privilegiada). línea con el objetivo empresario, solo hace falta
El modelo económico responde la premisa de mirar reacciones en el precio de las acciones. La
que los individuos, guiados por el interés propio, en eficiencia informativa y transaccional hace que el
la persistente y activa búsqueda de su mayor nivel mercado encuentre una situación de equilibrio,
de satisfacción (utilidad), se comportan de manera al balance entre incentivos y contribuciones en
racional (toman decisiones -escogen aquellos términos para que los participantes permanezcan
medios- que se vinculan con su mayor nivel de en la organización.
satisfacción posible). El comportamiento agregado Para llegar a situaciones de equilibrio
de tales individuos, lleva a una situación de y permanecer en ellas, el modelo económico
equilibrio, que se corresponde con las disposiciones toma como “dado” el estado de la tecnología. El
más eficientes, ya que aquellas con menor equilibrio estable, aun en presencia de los demás
eficiencia han sido eliminadas dada la posibilidad de supuestos del modelo, requiere la no consideración
competencia. En este modelo, el comportamiento del permanente cambio tecnológico. Por ello, aun
racional – instrumental no es significativamente si pudiésemos ubicarnos, en un momento dado,
alterado por cuestiones de ética, valores, o aspectos en una situación de equilibrio, la misma no sería
históricos (dependencia histórica o “del camino”). estable en un mundo de constante y veloz cambio
en la tecnología. Claramente, el elegante modelo
económico se aparta lo suficiente de la realidad
Objetivo empresario en el modelo económico como para resultar de utilidad práctica en la
gestión y dar sustento a la definición del objetivo
La definición de objetivo empresario en términos del empresario a emplear en la empresa.
valor de largo plazo del capital propio, se sostiene
con facilidad desde la visión del modelo económico.
Ello no implica que deba desecharse en contextos Definiciones alternativas
en los que no se verifiquen los supuestos que utiliza
el modelo. En efecto, el objetivo empresario así Aun reconociendo la falta de realismo en los
definido no requiere, ni necesariamente supone, supuestos fundamentales del modelo, que
una visión de agentes con racionalidad ilimitada frecuentemente (y erróneamente) se supone pilar
y capacidad de procesamiento infinita, ni supone necesario del objetivo maximizador del valor de
ignorar los significativos efectos culturales, largo plazo del capital propio, no ha surgido una
morales, históricos y cognitivos que obran sobre definición superadora. No ha logrado imponerse
el comportamiento de los distintos participantes. la postura que reclama que se consideren
Tampoco supone desconocer ineficiencias de explícitamente, en la definición de objetivo, los
mercado. intereses de los distintos grupos reclamantes, en
Empleando el prisma del modelo económico, parte por no atender a la cuestión temporal (actual,
los problemas de intereses contrapuestos corto plazo, largo plazo), ni al problema de cómo
y relaciones de agencia encuentran rápidas manejar las relaciones de compromiso entre los
soluciones de mercado. Los agentes ágilmente intereses de los diferentes grupos y sub grupos, ni
ajustan sus precios y reformulan sus condiciones al problema de la identificación (quienes son los
de participación, y a través de la acción orientada distintos reclamantes). Como advierten Phillips,
a obtener el mayor valor de largo plazo para la Freeman y Wicks (2003), la llamada visión de los
inversión que asume el riesgo residual de la actividad stakeholders, en cuanto se pretenda emplear como
empresarial, los gerentes cumplen necesaria y una teoría para la gestión empresarial, pierde forma
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esquemas de remuneración variable en función de contrario a los modelos para los cuales los costos
ciertos objetivos de performance. hundidos son irrelevantes. Tal reconocimiento
resulta de interés a la hora de evaluar el proceso de
establecimiento de objetivos y de diseñar estructuras
Consistencia y costos hundidos de incentivos Si bien los postulados de este modelo
no se representan propuestas superadoras para la
El valor de la consistencia es un elemento central definición del objetivo empresario, al negociarse
del modelo racional retrospectivo. Este factor metas y generarse medidas de performance,
se relaciona con el objetivo único expresado en la gerencia debe tener especial atención a
términos del valor de largo plazo del capital propio características del comportamiento identificados
que, como guía de acción, tiene como atributo la por el modelo racional retrospectivo, que alertan a
permanencia. Medidas y objetivos de segundo la alta gerencia sobre la tendencia de las personas
orden, pueden y deben ser cambiados, y el énfasis a “reflotar” costos hundidos irrelevantes en la toma
en los mismos alterado en función de situaciones de decisiones.
puntuales, dinámicas, que encuentra el gerente.
Como los exploradores que buscan accidentes de
la geografía, formas particulares, árboles, ríos, Modelo moral
rocas o montañas, empleándolos de señales o
elementos para orientarse y marcar avances en su Caracterización del modelo
camino. El objetivo empresario de primer orden es,
en esta analogía, como la brújula, insustituible, y El modelo moral postula que los individuos toman
persistente en ubicar el norte siempre en la misma decisiones considerando sus efectos esperados
dirección, al margen de los indicadores o señales de sobre una escala de valoración que incluye atributos
avance en el terreno. morales. La cuestión de la elección es también
La posibilidad de ser denominador común, una decisión sobre los medios, no abarca solo a la
unidad de medida integradora de todo lo que elección de fines. Tal elección de medios, a su vez,
ocurre en la empresa, es una cualidad deseada y se realiza condicionada por los valores y emociones
necesaria cuando la acción debe coordinarse en del decisor (Pfeffer, 1997).
ámbitos multiculturales e interdisciplinarios. Es preciso tener presente que este
La gestión orientada a la generación de modelo tiene en cuenta no solo al individuo y
valor emplea modelos de valuación en los cuales sus consideraciones morales, sino que incluye
los costos hundidos se entienden irrelevantes. colectivos sociales, además de la empresa, como
El modelo retrospectivo ilumina al menos dos unidades decisorias.
aspectos relacionados: uno tiene que ver con la Las consideraciones morales son relevantes
detección de posibles opciones reales generadas en la acción individual, y en menor medida
por erogaciones efectuadas, que deban tenerse en en la empresa, que opera como un ámbito de
cuenta en su contribución al objetivo de creación de restricciones. Señalando estas limitaciones Le
valor. El segundo involucra sensibilizar a los equipos Mouel reflexiona:
a cargo de la toma de decisiones respecto de la
tendencia humana a justificarse y evitar reconocer Los accionistas -hoy en día, privados y
el error. La medida de contribución al objetivo de públicos- vigilan todo el tiempo para recordarle
creación de valor, podría estar viciada por el empleo que su obligación es el resultado o la rentabilidad,
de inputs que mejoran la medición sin el debido términos discretos para no decir directamente
respaldo objetivo, más aun en contextos o culturas ‘ganancia’ que, en nuestro sistema, no tiene más
de alta penalización al error o fracaso. límite que sus recursos limitados y el respeto a las
El modelo racional retrospectivo advierte que leyes vigentes. Salvo esto, todo es posible. ¿Hay aquí
las decisiones actuales se ven condicionadas por las lugar para la moral?” (Le Mouel, 1997, p. 123)
elecciones pasadas, postulado que corre en sentido
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en una competencia en la cual el jurado atiende búsqueda exclusiva del interés propio no predice
fundamentalmente a métricas cortoplacistas; quien adecuadamente el comportamiento. Cuestiones
no mide bien en la “serie corta”, queda fuera de la morales y la presencia de valores sociales
carrera. En esta analogía, el jurado se integra con institucionalizados, condicionan efectivamente
gestores de cartera profesionales, responsables la conducta. Numerosos ejemplos de abusos,
de la gestión de los fondos de los inversores sin invalidar los postulados del modelo moral,
institucionales. son indicio de que existen problemas de agencia
La dimensión temporal, de futuro, es significativos que impiden descartar los modelos
elemento indispensable de un análisis ético. Como de comportamiento basados en el interés propio.
plantea Cortina (1994, p. 21), es necesario el La orientación hacia el interés propio no es el único
planteo de metas a largo plazo, definiendo el marco motivador de la conducta, pero ha demostrado que
en el cual tengan sentido los medios, y la selección es uno de los principales.
de las metas intermedias. El modelo moral ofrece una lente adicional
En el contexto planteado y desde el marco para el análisis de los problemas de agencia,
de análisis que brinda la teoría de la agencia, atendiendo a la sensibilidad de los indicadores de
las empresas implementan diversos sistemas de gestión hacia atributos y mediciones de contenido
compensación que buscan alinear el interés de ético. Las relaciones y conceptos fundamentales
los gerentes con los de los accionistas, apelando del modelo, equipa a la gestión con elementos
fundamentalmente a la oferta de incentivos de ayuda para considerar de manera explícita la
externos (los diseños más comunes se vinculan con jerarquía de valores detrás de las decisiones. Obliga
incentivos económicos en la forma de participación a rendir cuentas sobre cómo se crea valor, mas allá
de utilidades, opciones de compra de acciones de calcular su monto. La contribución, además
de la empresa, premios monetarios en base al del aporte moral, se traduce en un mayor valor de
precio alcanzado por las acciones de la compañía), largo plazo, dado que moralidad y creación de valor
empleando justificativos en términos de méritos sostenible se relacionan complementariamente.
individuales y contribuciones al crecimiento de En términos de la estructura de relaciones
la empresa y a la sociedad en su conjunto. Tales de agencia (Williamson, 1985), un comportamiento
diseños no han logrado incentivar decisiones atento a la dimensión ética ayudaría a la reducción
alineadas con la generación de valor de largo plazo; de los costos de transacción mitigando el riesgo
han confluido genuinos errores de diseño, caos de de comportamientos oportunistas centrados en
comportamiento abusivo, y maniobras de carácter el interés local o de grupos reducidos. Los costos
fraudulento. de transacción incluyen costos de contratación
Numerosos casos de abusos han y de control, los que podría esperarse resulten
llamado la atención sobre las limitaciones menores en ambientes cuidadosos y consistentes
de las consideraciones morales para explicar en términos de los valores éticos.
comportamientos oportunistas observados El riesgo y los costos del oportunismo
en empresas con sistemas de incentivos como dependen en gran medida de la confianza que
los referidos, e iluminar aspectos relacionados merezca el agente, y esa confianza depende de su
con la ignorancia u ocultamiento de los efectos reputación, y en definitiva de la calidad humana
moralmente condenables resultantes del accionar de dicho agente. Cuando las empresas cuentan
empresarial (en buena parte debido a la falta de con personas virtuosas, de comportamiento
visibilidad y existencia de asimetría informativa). ético, pueden bajarse los costos de control y en
Ejemplos como los señalados por Bolman (2008), o consecuencia mejorar los resultados económicos.
Stout (2012), dan cuenta de tal situación. El valor de largo plazo de la empresa, está
Frente a la posibilidad de comportamientos vinculado positivamente con los comportamientos
oportunistas, facilitados por ineficiencias éticamente correctos, sin embargo, esta motivación
de mercado, el modelo moral advierte que (de largo plazo) no siempre es suficiente. En
aun considerando a los casos planteados, la muchas ocasiones las ventajas futuras de un
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comportamiento ético pueden no ser muy claras y el propio. El esfuerzo en identificar elementos o formas
resultado inmediato de una actuación oportunista comunes de los mapas cognitivos correspondientes
es muy claro. De esta manera las presiones por el a distintos grupos, ayuda al diseño de estrategias
corto plazo pueden ser tan fuertes que eclipsen la de comunicación y de elaboración de medidas de
visión de largo plazo. Es común ver a los directivos performance que resulten sensibles a los intereses
más preocupados por los resultados del periodo o de diversos sectores, y que ayuden a generar
la cotización bursátil que por el valor de largo plazo. visiones de la realidad más consensuadas entre los
diversos grupos de interés.
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Considerando las variables adicionales que el énfasis se ubica en aspectos cognitivos sociales o
aporta el modelo cognitivo, tampoco hallamos en procesos cognitivos que interpretan la realidad
justificaciones para imponer una definición de en función de la experiencia. El atributo esencial del
objetivo empresario en términos de balancear el modelo de comportamiento cognitivo es ubicar el
interés de los distintos grupos de interés, integrados análisis en “los procesos cognitivos que influencian
según sus pertenencias y coincidencias respecto esos comportamientos y resultados” (Gioia y Sims,
de sus percepciones de cómo se comparan los 1986, p. 3). Por ello, incluyendo el rol de procesos
distintos mapas cognitivos de los participantes. El y mapas cognitivos, el análisis de las definiciones
objetivo central, con énfasis en el largo plazo, de alternativas de objetivo empresario desde la óptica
maximizar el valor del capital propio, presenta al de los modelos social, racional retrospectivo y
menos una métrica lógica en torno al cual pueden moral, presentado en títulos previos, es aplicable y
asignarse méritos relativos, incorporarse los efectos se integra sin dificultad a la señalada para el caso
y externalidades de todos los cursos de acción y del modelo cognitivo.
demandar explicaciones a la gerencia.
El prisma del modelo cognitivo, ayuda a
entender cómo se ven las personas en la empresa El objetivo empresario en la práctica de la
y que posturas adoptan ante el planteo de diversos gestión
objetivos según sus mecanismos de percepción.
Ello supone también la oportunidad de abusar de Si bien no se detecta el empleo de una nueva
situaciones de poder por parte de determinados definición superadora de objetivo empresario,
grupos o sectores de interés, declamando tampoco se observan en la práctica conductas
coincidencias y pertenencias a grupos de personas que evidencien irrelevancia o desinterés por los
de las cuales solo buscan su apoyo. Tener sensibilidad aportes como los que se desprenden de las teorías
y plena conciencia de estas cuestiones es el del comportamiento. No parece, por ejemplo,
mensaje para el gerente desde el modelo cognitivo. imponerse en la práctica actual de la gestión
Lamentablemente, para resultar de mayor ayuda el empleo oportunista de estas teorías como
a la gestión, y tal como reconoce Pfeffer (1997, p. tampoco de los enfoques de los stakeholders,
79), el análisis empírico debería profundizarse para como herramienta para justificar comportamientos
brindar respuestas más concretas. abusivos por parte de los gerentes, preocupación
Mas allá de la explicitación de cómo que manifestaran, entre otros, Jensen (2002, p. 242)
se relacionan, objetivamente, indicadores de y Sternberg (1999). Para este último autor, en el
performance de corto plazo con creación de valor marco de análisis de la teoría de los stakeholders, el
de largo plazo, el modelo cognitivo es fundamental interés de la empresa está subordinado al interés de
para entender mejor como se perciben estas todos los grupos de stakeholders, y en tal situación
relaciones en distintos grupos y contextos. Ignorar “ningún grupo de reclamantes tiene incentivos para
estos mecanismos cognitivos puede complicar la perseguir el interés del negocio o empresa sino el
ejecución de planes que en la mesa de trabajo, de los suyos” (1999, p. 17).
en el papel, estaban perfectamente definidos, No hay consenso ni verificación práctica que
comunicados y alineados. defina para uno u otro lado la cuestión de cómo
definir el objetivo empresario, y si este debe ser
único y contener explícita referencia a los distintos
El modelo cognitivo y su relación con otros stakeholders. Aun en la ambigüedad, como
modelos manifestara Pavesi:
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el Administrador saldrá del paso de cualquier modo, de predicción de las respuestas individuales y
recurriendo también a metáforas –como sostienen grupales. Tanto la definición de metas y objetivos
algunos teóricos de la organización en cuanto se como los sistemas de incentivos diseñados en
refiere a sus propias teorías– o inventando teorías pretendida alineación, deben tomar aportes
que deberían ser analizadas y convalidadas por la de cada modelo para lograr comportamientos
investigación científica” (Pavesi, 2002, p. 71). deseados en sus ecuaciones de medios-fines.
Estas consideraciones no suponen la necesidad de
El administrador, en términos del debate una definición de objetivo empresario distinta al
sobre el objetivo empresario, parece estar saliendo postulado maximizador del valor de largo plazo del
del paso tomando lo que le sirve; esto es, una capital propio, sino que iluminan sobre aspectos
definición simplificadora (O’Toole, 1993, p. 5), fundamentales a considerar al diseñar estructuras
única, y un sistema de información estratégica, de sub objetivos intermedios, atendiendo a
que involucra medición y preocupación por la comportamientos apartados de las respuestas
sustentabilidad de las estrategias que adoptan. Dicho mecánicas y racionales, típicas del modelo
esto, predeciblemente orienta su comportamiento neoclásico. Brindando una visión más completa
en función de la estructura de incentivos monetarios del comportamiento, estos modelos permiten
que se les aplica, la que en términos generales aun identificar grupos y sub grupos de interés, para
mide las contribuciones poniendo demasiado peso analizar cómo se ven afectados y cómo reaccionan
en indicadores financieros y en variaciones de ante distintos objetivos e incentivos.
precios de corto plazo. Inseparable a la definición de objetivo
Los modelos de comportamiento, como empresario se ubica la necesidad de medir la
marcos multidimensionales de análisis, resultan de contribución al mismo, en términos de dirección y
fundamental ayuda para que la gestión estructure velocidad de avance. Esta dimensión de medición
metas e incentivos que brinde mejor información y de méritos relativos de distintos cursos de acción y
orientación para medir el mérito de las decisiones decisiones, y de asignación de incentivos vinculados
en términos del objetivo o propósito de la gestión, a los mismos, involucra consideraciones relacionadas
el cual permanece definido como la búsqueda del con la ética, los valores y los mecanismos cognitivos
mayor valor sostenible del capital propio. y percepciones de los grupos de interés relacionados
con la empresa.
El comportamiento abusivo u oportunista
Conclusiones podría verse exacerbado en empresas orientadas
hacia el objetivo maximizador del valor del capital
El presente ensayo repasa los aportes de teorías propio. Sin embargo, esta asociación se debilita
del comportamiento y describe relaciones con la cuando se pone énfasis en el requisito de generar
definición de objetivo empresario expresada en valor de largo plazo. La conducta abusadora,
términos del valor del capital propio. contraria a la ética y los valores de la sociedad,
La visión de la gestión desde los distintos provienen más bien de apartamientos del objetivo.
modelos de comportamiento permite un marco de En este sentido, no puede hablarse de inconsistencia
análisis provechoso, dado que reconoce contextos entre la definición de objetivo y los postulados del
de mercados ineficientes, y asume que la gestión modelo moral o social, que supongan la necesidad
se desarrolla siempre en el marco de la interacción de revisar aquel.
de individuos que deciden en condiciones de La gestión cuenta con marcos de análisis
racionalidad limitada, influenciados por aspectos aportados por teorías de comportamiento y avances
culturales, sociales y cognitivos, a la vez que en materia de gobernancia y reportes de gestión,
condicionados por relaciones de poder y situaciones como ayudas para establecer mejores estructuras
de desigualdad. de incentivos y brindar información más completa
Los distintos modelos de comportamiento y de interés para los distintos stakeholdes. Parte
contribuyen a un mayor entendimiento y posibilidad de su utilidad se manifiesta en dirigir la atención
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