Una nueva era de consumo más sensato

La gran recesión de 2008 y 2009 y sus secuelas golpearon duramente a los consumidores
estadounidenses. El colapso de la vivienda, el recorte de los créditos, el alto desempleo y la caída
del

mercado accionario arrastraron consigo los ahorros y la confi anza

de consumidores que, por años, funcionaron con una fi losofía de

compre ahora y pague después, persiguiendo casas más grandes,

automóviles más grandes y mejores marcas. La nueva realidad económica forzó a los
consumidores a frenar su consumo excesivo

para estar en línea con sus ingresos y pensar de nuevo las prioridades de compra. La gente en
todos los segmentos de ingreso frenó

sus gastos, pospuso grandes compras, buscó baratas y se resguardó

para soportar la peor crisis económica desde que la Gran Depresión

azotó el mundo de sus padres o abuelos.

Hoy, mientras el mundo se mueve hacia la era postrecesión, los

ingresos y los gastos de los consumidores se encuentran en aumento

una vez más. Sin embargo, incluso mientras la economía se fortalece, en lugar de volver a sus
hábitos de gasto desenfrenado, los

estadounidenses ahora muestran un entusiasmo por la moderación

que no ha sido visto en décadas. El consumo sensato ha regresado

y tal vez esté aquí para quedarse. El cambio en el comportamiento

no es sólo gastar menos; la nueva ética de consumo enfatiza una

vida más simple y buscar más valor por el dinero. Se centra en vivir

con menos, arreglar algo uno mismo en lugar de comprar lo nuevo,

empacar el almuerzo en lugar de ir al restaurante, pasar más tiempo

en cadenas de descuento o en buscar la marcas de las tiendas.

A pesar de que sus medios están en recuperación, los consumidores

ahora están recortando más cupones, utilizando menos la tarjeta de

crédito y poniendo más dinero en el banco.

Por ejemplo, no hace tanto tiempo, la maestra de yoga Gisele

Sanders iba de compras a Nordstrom en Portland, Oregon, y no pensaba dos veces pagar 30
dólares por una botella de vino Chianti para

acompañar su cena. Eso fue antes de la recesión, cuando su esposo,

un agente de bienes raíces, comenzaba a sentir la desaceleración en

la venta de casas. Ahora, incluso con la economía mejorada, Sanders

compra vino de la tienda de abarrotes a 10 dólares o menos la botella, compra ropa usada y sigue
los consejos de su madre acerca de

bajar el termostato durante el invierno. “Se tardó en llegar”, dijo ella.

“Antes estábamos completamente fuera de la realidad ”.

Semejante sensatez al comprar es más que una nueva moda:

la mayoría de los expertos están de acuerdo en que el impacto de la

Gran Recesión durará bastante tiempo en el futuro. “Es una reevaluación completa de valores”,
dice un consultor de minoristas.

“Sólo habíamos estado comprando hasta cansarnos, y consumiendo

y comprándolo todo, y reponiéndolo antes de que se gastara. Las

personas han aprendido otra vez a decir, ‘No, hoy no’” .

El dolor de la Gran Recesión hizo que muchos consumidores

reconsideraran su propia defi nición de la buena vida, cambiando la

manera en que compran, venden y viven en una sociedad postrecesión. “Las personas están
encontrando la felicidad en las virtudes

antiguas —economizar, ahorrar, proyectos que hace uno mismo,

la automejora, el trabajo duro, la fe y la comunidad— y en actividades y relaciones fuera del

ámbito de consumo”, dice John

Gerzema, director de perspectivas de la agencia publicitaria Young

and Rubicam, la cual mantiene una de las más grandes bases de

datos del mundo con información sobre actitudes del consumidor.

En lo que Gerzema llama el “cambio de gastos”, los consumidores

ya no están cómodos con las deudas y con el exceso de gastos, y

son escépticos de los valores materialistas. “De ahora en adelante,

nuestras compras son más consideradas. Nos estamos moviendo

del consumo sin sentido al consumo consciente”.

La mayoría de los consumidores ve la nueva moderación como

algo bueno. Una encuesta reciente mostró que el 78% de las personas cree que la recesión ha
mejorado sus hábitos de gasto. En otra

encuesta, 79% de los consumidores estuvieron de acuerdo con la

oración “Me siento mucho más listo ahora sobre la manera en que

voy de compras en comparación con la de hace dos años”. El 65%

de los estadounidense siente que “desde la recesión me doy cuenta

que soy más feliz con un estilo de vida más básico”. Según un investigador: “Ven sus antiguos
hábitos y están un poco avergonzados de

su comportamiento. Así que mientras el consumo podría no ser tan

despreocupado y divertido como lo era, los consumidores parecen

estar contentos con sus nuevas perspectivas, conciencia y fortaleza”.

Por ejemplo, Sindi Card de Maine dice que el trabajo de su esposo está seguro ahora. Sin embargo,
debido a que la pareja tiene

dos hijos en la universidad, incluso en la economía más boyante,

ella misma reparó su secadora de ropa de 20 años de antigüedad.

Fue un cambio absoluto respecto a lo anterior, cuando ella hubiera

llevado el modelo antiguo al tiradero y le hubieran entregado una

secadora nueva. Con ayuda de un sitio web de reparaciones de

electrodomésticos, ella ahorró cientos de dólares. “Todos necesitamos encontrar la manera de

vivir dentro de nuestros medios”, dijo.

Los nuevos valores de gasto más prácticos no signifi can que las

personas se hayan resignado a vidas de privación. A medida que

la economía ha mejorado, los consumidores se están permitiendo

lujos y compras de artículos más importantes otra vez, sólo que

con mayor conciencia. “Estamos viendo el surgimiento de lo que llamamos ‘imprudencia

consciente’, en donde los consumidores en

realidad planean gastos frívolos o indulgentes”, dice el investigador. Es como cuando alguien que
está a dieta ahorra calorías

comiendo de manera prudente durante la semana y cuando llega

el viernes por la noche deja de cuidarse. Pero, “las personas son

más conscientes ahora y se dan cuenta de las consecuencias de sus

gastos (y los de los demás). Así que el lujo se encuentra [de nuevo] en la ‘lista de pendientes’, pero
las personas están tomando un

enfoque más consciente sobre dónde, cómo y en qué gastarán”.

¿Qué signifi ca para los mercadólogos la nueva era de los gastos

de los consumidores? Ya sea para los productos de diario como el

cereal y los detergentes, o para lujos de alto precio como el café

Starbucks o los diamantes, los mercadólogos deben desglosar con

claridad sus propuestas de valor: ¿qué hace que sus marcas valgan el

dinero que sus clientes ganaron con el sudor de su frente? La moderación está de moda; el valor
está bajo escrutinio. Para las empresas

no se trata de reducir los costos y los precios. Más bien deben utilizar

un enfoque diferente para llegar a los consumidores más pragmá-

ticos de la actualidad: omitir lo superfl uo y probar el valor de sus

productos. Como lo dice el CEO de Starbucks, Howard Schultz:

“Ha sucedido un cambio real en el comportamiento del consumidor.

Y hoy [las empresas] deben atraerlo de una forma diferente de lo

que lo hacían hace dos o tres años. No todo se basa en el valor.

Reducir los precios o poner las cosas en descuento no es una estrategia de negocios sustentable.
No se puede reducir costos lo sufi ciente

para que ahorrando llegue usted a la prosperidad. Creo que las pregunta son, ¿cuál es su
relevancia en la nueva vida del consumidor?,

¿quién es más discriminatorio sobre en qué gastará su dinero?”.

Incluso el comercializador de diamantes De Beers ha ajustado

su propuesta de valor de largo tiempo, “Un diamante es para siempre”, a estos tiempos más
conscientes. Un anuncio, cuyo encabezado es “Here’s to less” (algo así como “Brindemos por
menos”)

hace que la próxima compra de diamantes parezca totalmente práctica. “Nuestras vidas están
llenas de cosas. Estamos abrumados por

las posesiones que tenemos pero que no atesoramos. Cosas que

compramos pero que nunca amamos. Las tiraremos en semanas en

lugar de guardarlas y heredarlas por generaciones. Tal vez ahora

seremos diferentes. Tal vez ahora tenemos una oportunidad de reevaluar lo que en realidad
importa. Después de todo, si todo lo que

usted le compra a ella desaparece en una noche, ¿qué extrañaría

ella de verdad? Un diamante es para siempre”.