Gestión de Mercados, Eje 3 Pongamos en practica

GESTIÓN DE MERCADOS
Pongamos en practica
Angélica Guarín, Nicol Bernal, Juan L. Bravo Cortes
Marzo 29 de 2020

Notas del Autor Angélica Guarín, Nicol Bernal, Juan L. Bravo Cortes, Facultad
Administrativa, Fundación Universitaria del Área Andina La correspondencia relacionada
con este trabajo debe ser dirigido a Nicol Bernal, Fundación Universitaria del Área Andina,
car 14A 68– 95 Bogotá Contacto: nbernal15@estudiantes.areandina.edu.co
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Tabla de contenido

Introducción 3

Solución del taller 4

Matriz de análisis de producto: 5

Conclusiones 12

Referencias 13
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Introducción

Recordemos que la gestión de mercados es una actividad laboral ejercida por un profesional del
área de ciencias económicas, administración, marketing y/o contabilidad, que ajusta y optimiza los
procesos de mercadeo de la empresa.
Dentro de estos procesos se encuentran algunos como los siguientes, investigación de mercados,
identificación de oportunidades, adaptabilidad a los cambios, la creación y coordinación de
equipos de trabajo con objetivos puntuales.
El presente trabajo tiene la finalidad de realizar un análisis uno de los productos insignia, de
una sociedad fiduciaria, para determinar cuáles son los factores y determinaciones a tener en cuenta
para el producto, se observará el comportamiento de compra de los consumidores y los factores
que afectan las decisiones de compra a través de la exposición de matrices.
Para tal fin se realizará una comparación de las fichas técnicas de los fondos de inversión,
comparando sus características, diversificación del portafolio, valor del mismo y sus
determinaciones respecto al plazo, riesgos de los inversionistas, entre otros.
Todo esto nos permitirá definir las estrategias de penetración de mercado, respecto a lo señalado
en el comportamiento de compra de los consumidores.
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Solución del taller

Para entrar en contexto en el desarrollo de la presente actividad académica, presentamos la

siguiente información de la empresa seleccionada y objeto de estudio, y el producto que se
analizará.
Fiduprevisora S.A. es una Sociedad de Economía Mixta de carácter indirecto y del orden
nacional, sometida al régimen de Empresa Industrial y Comercial del Estado, vinculada al
Ministerio de Hacienda y Crédito Público, vigilada por la Superintendencia Financiera de
Colombia y con control fiscal reglamentado por la Contraloría General de la República.
(Tomado de www.fiduprevisora.com.co)
En el desarrollo de su objeto social, tiene la facultada para la administración de recursos a
través de Fondos de inversión colectiva. La compañía actualmente cuenta con tres fondos de
inversión colectiva, cuya diferencia se determinan por los factores que a continuación se
mencionan:

 Composición de portafolio
 Riesgo asumido por el inversionista
 Plazo
 Rentabilidad
 Monto de Inversión
 Plazo de permanencia

La Asociación que regula y controla a todas las fiducias de Colombia, define los Fondos de
Inversión Colectiva como, un mecanismo de ahorro e inversión administrado por Sociedades
Fiduciarias, a través del cual se invierten recursos de varias personas en un portafolio de activos
conforme a lo establecido en el reglamento del respectivo fondo.
Los recursos del Fondo de Inversión Colectiva, son gestionados de manera general por la
entidad Fiduciaria y los resultados económicos que se obtengan son distribuidos
proporcionalmente y de manera diaria entre todos los inversionistas. (Asofiduciaras, 2018).
Bajo este concepto, realizaremos la aplicación de las siguientes matrices con el fin de
determinar el producto, identificar los factores que caracterizan al cliente y sus respectivos
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determinantes, de igual forma, efectuaremos un análisis de la competencia, con base en los

productos que podrían denominarse como sustitutos.

Matriz de análisis de producto:

Matriz de Análisis del Producto o Servicio
CATEGORÍA DESCRIPCIÓN VENTAJAS BENEFICIOS
Es un Fondo de
Es un portafolio
inversión Colectiva, Inversión segura
muy bien
sin pacto de Asegurabilidad de los
diversificado. Y
permanencia, que recursos
puede retirar los
ATRIBUTOS invierte sus recursos Genera muy buenas
recursos cuando el
en TES clase B en tasa utilidades
inversionista lo
fija, CDT, depósitos Puede disponer de los
desee
en cuenta corriente o recursos cuando desee
de ahorros.
Es un fondo Experiencia en la
administrado por un inversión de los
equipo de recursos. Los recursos invertidos
profesionales, con Excelentes están administrados de
CALIDAD
amplia experiencia. El sistemas de una forma
Gerente del fondo, administración de eficientemente.
cuenta con más de 15 riesgo de
años en el campo. inversión.
Fondo de Inversión El cliente reconoce el
Muestra el
Colectiva Abierta producto y sus
MARCA propósito del
Efectivo a la Vista de principales
producto
Alta Liquidez características
Posicionar el producto
ESTRATEGIA dentro de los fondos Fortalecimiento Mayor capacidad para
DE MARCA de inversión más de la marca recibir recursos
importantes del sector
Producto seguro, con Mayores utilidades
IMAGEN DE buena rentabilidad y Mayor captación para los inversionistas y
MARCA con amplia de recursos. para la compañía en
experiencia general
El producto está
diseñado para
inversionistas con un
capital moderado, Mayores utilidades
pero con prospecto de Atracción de para los inversionistas y
DISEÑO
retorno mayor a los público para la compañía en
previstos en el general
mercado, con
productos similares o
sustitutos
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El valor agregado
del servicio está en la
alta experiencia de los
administradores del Perfil Utilidades
VALOR
fondo, lo cual conservador para garantizadas para el
AGREGADO
diversifica el los inversionistas inversor
portafolio
disminuyendo los
riesgos
La garantía se
profiere en tres
campos importantes,
como lo son la
experiencia de los
Mayores utilidades
administradores del Tranquilidad
GARANTÍA para el inversionista y
FIC, de la del inversionista
para la entidad
diversificación de las
inversiones y el
manejo de los riesgos
de mercado de la
entidad
El producto es
distribuido a nivel
Mayor alcance Mayores utilidades
nacional, a través de la
del público para los inversionistas y
DISTRIBUCIÓN entidad, bajo la
objetivo y cliente para la compañía en
suscripción de
potencial general
contratos de adhesión
al fondo
La publicidad del
producto se realiza a
través de páginas web, Focalización
Atraer los
PUBLICIDAD participación en en el mercado
inversionistas
congresos y con la objetivo
fuerza comercial de la
compañía
Las características
del precio se Que el
retribuyen a manera inversionista no se
de comisión, que son debe preocupar
Facilidades para el
PRECIO descontadas de una por realizar pagos,
inversionista
fracción de los toda vez que el
rendimientos descuento es de
generados por cada forma automática
inversionista
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Esta Matriz de análisis de producto nos permitió determinar que el producto es bueno,
competitivo y está estructurado de forma adecuada. Es por esto que la compañía ha consolidado
este como su producto más significativo. En aspectos de rentabilidad, se observa que se ha
consolidado en el comportamiento de la inversión gracias a la experiencia del equipo inversor.
En virtud de lo anterior, se realiza una matriz para identificar los factores que caracterizan
al cliente:
MATRIZ DE ANÁLISIS DE FACTORES CARACTERIZAN CLIENTE
FACTORES DESCRIPCIÓN
 Hábitos de ahorros
CULTURALES  Educación básica
 Perseguir el cumplimiento de un objetivo
 Nivel de ingresos del inversionista
SOCIALES
 Conocimiento del mercado de valores
 Perseguir el cumplimiento de un objetivo
PERSONALES
 Buscar eficiencia en la realización de una inversión
 Aceptación del entorno
PSICOLÓGICOS
 Crecimiento personal

Respecto a los factores que determinan la compra, podemos observar que el cliente siempre
busca eficiencia y equidad. Es muy importante tener en cuenta que la persona que quiera
incursionar, debe tener presente los hábitos de ahorro, en pro de alcanzar un objetivo. De igual
forma, el inversionista debe contar con ingresos necesarios para la inversión. Esto se desarrolla
en busca de la aceptación del entorno.
En virtud de lo anterior, se procede con la matriz para identificar las características que
determinarán las compras:

MATRIZ DE FACTORES DETERMINANTES CARACTERIZAN COMPRA

DETERMINANTES DESCRIPCIÓN
 Buscar optimización de los recursos, a través de
diversificación del portafolio
 Experiencia y profesionalismo por parte de la
MOTIVACIONES
entidad
 Altos rendimientos y bajos costos para el
inversionista
 Que la empresa sea muy segura y transmita
PERCEPCIONES
confianza al inversor
EXPERIENCIAS Y
 Adaptación al cambio
APRENDIZAJES
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 Se busca profesionalismo, experiencia y equidad a

ACTITUDES
todos sus inversores

El producto está dirigido a personas naturales o jurídicas que quieran realizar inversiones
de forma segura, buscando profesionalismo, experiencia y equidad. La organización debe estar
en la capacidad de responder a los cambios que existan a nivel del entorno, puesto que el mal
manejo de esta situación puede repercutir de forma negativa en el comportamiento de sus
inversores.
Este producto debe transmitir al inversionista mucha seguridad y confianza, y sus productos
deben ofrecer calidad, experiencia y precios competitivos respecto a su competencia.
A continuación, se realiza la validación de la competencia directa e indirecta:

MATRIZ ANÁLISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO COMPETIDORES

DIRECTOS COMPETIDOR 1 Fiduciaria B.B.V.A
CATEGORÍAS DESCRIPCIÓN VENTAJAS BENEFICIOS
Recursos vista
Fondo de Inversión Puede
Equipo Gestor
Colectiva con recursos a la disponer de los
reconocido en el
vista ofreciendo a los recursos
mercado por su
ATRIBUTOS INVERSIONISTAS una Equipo gestor
especialización y
alternativa de inversión con profesional, con
buen manejo de las
perfil de riesgo bajo y amplia
inversiones en renta
conservador, experiencia
fija.
Es un fondo administrado
por un equipo de Experiencia en Los recursos
profesionales, con amplia la inversión de los invertidos están
CALIDAD
experiencia. El Gerente del recursos administrados
fondo, cuenta con más de 10 eficientemente.
años en el campo.
Los recursos
BBVA EFECTIVO CON Tiene diversos
invertidos están
MARCA PARTICIPACIONES topes de
administrados
DIFERENCIALES permanencia
eficientemente
El cliente
Fondo de Inversión Muestra el reconoce el
ESTRATEGIA
Colectiva Abierta Efectivo a propósito del producto y sus
DE MARCA
la Vista de Alta Liquidez producto principales
características
Producto seguro, con Mayores
IMAGEN DE Mayor captación
buena rentabilidad y con utilidades para
MARCA de recursos.
amplia experiencia los inversionistas
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y para la
compañía en
general
El producto está
diseñado para inversionistas Mayores
con un capital moderado, utilidades para
pero con prospecto de Atracción de los inversionistas
DISEÑO
retorno mayor a los previstos público y para la
en el mercado, con compañía en
productos similares o general
sustitutos
Varias
VALOR Diversificación del Tiene 9
opciones de
AGREGADO portafolio compartimentos
ahorro
Perfil
Utilidades no
GARANTÍA Experiencia conservador para el
tan altas
inversor
Recursos Altos canales
DISTRIBUCIÓN Distribución nacional
tecnológicos transaccionales
La publicidad del
producto se realiza a través
de páginas web, Focalización en Atraer los
PUBLICIDAD
participación en congresos y el mercado objetivo inversionistas
con la fuerza comercial de la
compañía
Las características del Que el
precio se retribuyen a inversionista no se
manera de comisión, que son debe preocupar por Facilidades
PRECIO descontadas de una fracción realizar pagos, toda para el
de los rendimientos vez que el inversionista
generados por cada descuento es de
inversionista forma automática

MATRIZ ANÁLISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO COMPETIDORES

DIRECTOS COMPETIDOR 2 Fiduciaria Bogotá
CATEGORÍAS DESCRIPCIÓN VENTAJAS BENEFICIOS
Recursos vista
Fondo de Inversión Puede
Equipo Gestor
Colectiva con recursos a la disponer de los
reconocido en el
ATRIBUTOS vista ofreciendo a los recursos
mercado por su
INVERSIONISTAS una Equipo gestor
especialización y
alternativa de inversión con profesional, con
buen manejo de las
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perfil de riesgo bajo y inversiones en renta amplia

conservador, fija. experiencia
Es un fondo
administrado por un equipo Experiencia en Los recursos
de profesionales, con amplia la inversión de los invertidos están
CALIDAD
experiencia. El Gerente del recursos. administrados
fondo, cuenta con más de 10 eficientemente.
años en el campo.
Los recursos
Tiene diversos
Fondo de Inversión invertidos están
MARCA topes de
Colectiva Abierto SUMAR administrados
permanencia
eficientemente
El cliente
Fondo de Inversión Muestra el reconoce el
ESTRATEGIA
Colectiva Abierta Efectivo a propósito del producto y sus
DE MARCA
la Vista de Alta Liquidez producto principales
características
Mayores
utilidades para
Producto seguro, con
IMAGEN DE Mayor captación los inversionistas
buena rentabilidad y con
MARCA de recursos. y para la
amplia experiencia
compañía en
general
El producto está
diseñado para inversionistas Mayores
con un capital moderado, utilidades para
pero con prospecto de Atracción de los inversionistas
DISEÑO
retorno mayor a los previstos público y para la
en el mercado, con compañía en
productos similares o general
sustitutos
Varias
VALOR Diversificación del Tiene 13
opciones de
AGREGADO portafolio compartimentos
ahorro
Perfil
Utilidades no
GARANTÍA Experiencia conservador para el
tan altas
inversor
DISTRIBUCIÓ Recursos Altos canales
Distribución nacional
N tecnológicos transaccionales
La publicidad del
producto se realiza a través
de páginas web, Focalización en Atraer los
PUBLICIDAD
participación en congresos y el mercado objetivo inversionistas
con la fuerza comercial de la
compañía
 Gestión de Mercados, Eje 3 Pongamos en practica

Las características del Que el

precio se retribuyen a inversionista no se
manera de comisión, que son debe preocupar por Facilidades
PRECIO descontadas de una fracción realizar pagos, toda para el
de los rendimientos vez que el inversionista
generados por cada descuento es de
inversionista forma automática

Respecto a la competencia, el fondo de inversión de Fiduciaria la Previsora, en comparación

con los fondos que se realizó la comparación. En la rentabilidad a 30 días, es mucho mayor en este
fondo. Pese al recorrido que tiene Fidubogotá en su fondo de inversión, al tener tantos
compartimentos, las condiciones de equidad se perciben adversas, situación que es similar con la
Fiduciaria BBVA.
Es relevante mencionar que el cliente reconoce el producto y sus principales características, lo
que representa una estrategia de marca y genera un comportamiento de compra en los
consumidores
Este producto no cuenta con una competencia indirecta, pues los únicos que están autorizados
por la Superintendencia Financiera de Colombia, en esta rama, son las sociedades fiduciarias.
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Conclusiones

A lo largo de esta materia, hemos encontrado variables diversas para identificar las
características a tener en cuenta para analizar las tipologías del comprador y de los clientes,
aplicando los principios del marketing mix.
En el desarrollo de la presente actividad, hemos visto que es importante analizar tanto el
producto, como el cliente, puesto que esto nos permitirá realizar una correcta penetración de los
mercados. La presente actividad me permitió determinar, los factores a tener en cuenta para
comparar las características de un determinado producto. En la actualidad contamos con mucha
información para cerciorarnos de tomar decisiones correctas, esto lleva a los profesionales de la
actualidad a centrarse en desarrollar bases robustas de interpretación de cifras, con el fin de
rediseñar el objeto de los productos.
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Referencias

Asofiduciaras (2020). www.asofiduciarias.org.co. Obtenido de

www.asofiduciarias.org.co/educacion-financiera/fondos-de-inversion-colectiva
Al día con Asofiduciarias 14 Edición – enero 2020 recuperado de:
https://www.asofiduciarias.org.co/afiliados/al-dia-con-asofiduciarias-14-edicion-enero-
2020/
BBVA, F. (2019). BBVA Asset Management. Obtenido de
www.bbvaassetmanagement.com/am/am/co/ce/inversionista-particular/fondos-
inversion/efectivo/index.jsp#ftec Bogotá, F. (2020).
FiduBogotá. Obtenido de www.fidubogota.com/wps/themes/html/fidubogota/sumar-
personas.html#undefined3
Fiduprevisora. (2020). Fiduciaria la Previsora S.A. Obtenido de
http://www.fiduprevisora.com.co/seccion/fic-abierto-de-alta-liquidez.html

Kiuan, M. S. (2019). GESTIÓN DE MERCADOS. Fundación Universitaria del Área Andina.