CAMPAÑAS INSTITUCIONALES

CAMPAÑAS INSTITUCIONALES DE INFORMACIÓN Y SENSIBILIZACIÓN

ESFUERZO, TESÓN Y A VECES HASTA
RECOMPENSAS
Miriam Ledezma*

Y resulta que todos queremos el bien de todos… ¿O no? De hecho nadie puede querer,
o por lo menos se atreve a declarar que va a desarrollar una campaña para hacer daño o
perjudicar a la gente. ¿O sí? Veamos: Quienes conocen y se preocupan por el tema, reitera-
damente suelen denunciar que existen campañas sostenidas y sistemáticas para promover
la bulimia y la anorexia entre las y los jóvenes, y no tan jóvenes y que… lamentablemente,
lo logran.

Hace pocos meses atrás en nuestro país se desarrolló una agresiva campaña para persua-
dirnos hacia el consumo de la Coca Cola cero.

Por supuesto, los promotores, los de-
fensores, los fanáticos, no nos dijeron
que semejante producto estaba prohi-
bido en muchos países del mundo “de-
sarrollado” por contener ingredientes
considerados como cancerígeno. No. El
argumento central para convencernos de
su consumo es que sabía “igualito”, que
no la podíamos diferenciar de la Coca
Cola tradicional, con la ventaja de no
producir gordura. Podíamos entonces
absorber todo el gas carbónico, y unos
cuantos químicos más, y mantenernos
en el ideal de las nanotallas, parecernos
a los modelos e íconos mediáticos y,
por lo tanto, ser existosos y felices o
al menos aparentar serlo, porque la apa-
riencia importa y mucho. En cuanto a la
prohibición fue de acuerdo con los sim-
patizantes de la Coca Cola otro “round”
más entre los caprichos de Chávez y las
operaciones de la transnacional.
Si el Estado venezolano no hubiese
intervenido a tiempo, apoyado por la
participación responsable de los medios
de divulgación no comerciales, y por la difusión contundente del boca a boca de quienes les
angustia el tema de nuestros crecientes desórdenes alimenticios hoy el mediatizado sueño
de la delgadez asociada al placer del consumo goloso tendría a su disposición otro exquisito
producto más.
Las Mejores Campañas Web
7 Febrero 2009 in Campañas Publicitarias
COCA-COLA ZERO “DIGIT LONDON” (2005)
Increible campaña a nivel mundial. Digit London
de Coca-Cola pretendia dar a conocer su producto
de una manera masiva. Con un Brief de trabajar con
una estratejia “Chill” mundial se logro este increible
mudo de publicidad web. ¿Que tal te estado de ani-
mo hoy?..Dicelo al mundo. En un mapa mundial
diseñado al puro estilo y colores Coca-cola Zero
uno era capaz de localizar su ubicacion exacta, algo
asi como Google Earth, pero una ves que encon-
trabas tu pais, ciudad y estado,llenabas un pequeño
formulario con un nombre o nikname y tu estado de
animo, los cuales iban desde Freak hasta Chill cada
uno con un respectivo color. Ahora si, podias tu es-
tado de animo en un mapa mundial junto con el de
otros tantos millones de usuarios que se registraron
alrededor del globo. Divertido sin duda.
(Copia textual tal como aparece en Internet. Subrayado
propio)
Fuente: arjunaortega.files.wordpress.com/ 2009/02/coca...
 LA ÚLTIMA PROHIBICIÓN DE CHÁVEZ
Por: Pascual Serrano -www.rebelion.org
La prensa informa el 11 de junio de la decisión de las autoridades venezolanas de retirar del mercado la Coca Cola Zero (“Venezuela prohíbe
la Coca Cola Zero” (Efe) [1] , Venezuela retira la Coca-Cola Zero del mercado por considerarla ‘dañina’ (Reuters) [2]).
Aunque las dos informaciones recogen la información de la Agencia Bolivariana de Noticias (ABN), donde se afirma que el motivo está “un
componente que puede resultar perjudicial para los humanos”, Reuters intenta relacionarlo con la conflictividad laboral de la empresa y sus
malas relaciones con el gobierno:
La medida ocurre después de varios obstáculos que ha enfrentado la firma en Venezuela, en medio de una ola de nacionalizaciones y de una
mayor fiscalización del sector alimenticio que ha impulsado el Gobierno del presidente Hugo Chávez.
La empresa sufrió una costosa y dilatada huelga de ex trabajadores, que paralizó sus operaciones en el país y fue resuelta a finales del 2008,
además tuvo un conflicto con Chávez, quien pidió el desalojo de un terreno propiedad de la firma en Caracas.
Ambos teletipos de agencias afirman que las autoridades no han precisado el componente que consideran perjudicial, sembrando así más
dudas sobre que sea éste el verdadero motivo de la retirada del producto.
Al día siguiente, El País titula intentado mostrar más todavía que se trata un nuevo conflicto con Chávez: “Coca Cola cede al enfrentamiento
con Chávez y retira su bebida”. [3] Y afirma que “La medida se produce tres meses después de que Chávez, para construir ahí viviendas
populares, ordenara a Coca-Cola Femsa el desalojo de los terrenos donde estaciona sus camiones en Caracas”.
Efectivamente, consultada la información oficial emitida por el Ministerio de Comunicación de Información de Venezuela [4] no se concreta
cuál es el componente como motivo de la prohibición. Pero si se hace un poco de periodismo se podría saber que existe un edulcorante cuyo
uso alimentario está prohibido, entre otros países, en Estados Unidos, Canadá o Reino Unido, pero que sí se incluye en la Coca Cola Zero
distribuida en América Latina y otros países, como por ejemplo España. Se trata del ciclamato, una sustancia fue sintetizada por primera vez
en 1937, y que empezó a utilizarse como edulcorante artificial en 1950.
Mientras que el uso de ciclamato de sodio está prohibido en alimentos, bebidas y suplementos alimenticios en EEUU desde octubre de 1969,
en América Latina y en algunos países como España lo encontramos en esta variante de Coca Cola. En España bajo la denominación E-952.
Curiosamente ninguno de los periodistas de las grandes agencias ha caído en ese detalle que podría muy bien explicar la decisión de las au-
toridades venezolanas de la retirada del mercado de ese refresco, que no es otra que la de las estadounidenses.
A diferencia de otros países, la comercialización de Coca Cola Zero con ciclamato generó un fuerte debate en México durante los años 2006 y
2007, indignados por el hecho de que su país fronterizo y sede de la multinacional considerase tóxico el edulcorante que incluían en el refresco
distribuido en México. El diario mexicano El Universal, en agosto de 2007 [5] , ya señalaba que “la Coca Cola Zero que se comercializa en
nuestro país contiene un endulzante prohibido en Estados Unidos desde hace casi 40 años, pues puede tener efectos cancerígenos”. Ya enton-
ces, Laura Olguín, catedrática de la Escuela Nacional de Ciencias Biológicas del Instituto Politécnico Nacional, explicó al diario mexicano
que el ciclamato de sodio puede provocar cáncer si se consume de forma excesiva.
El diario mexicano recogía el estudio “Efectos del ciclamato de sodio en el hígado fetal de ratas estudios cariomético y estreológico”, pub-
licado en septiembre de 2005 por el International Journal of Morphology (Diario Internacional de Morfología), el cual define al ciclamato
como “una sustancia derivada del ácido N-ciclo-hexil-sulfámico, usada como edulcorante no calórico”. El estudio aplicó durante cinco días
una dosis del endulcorante a ratas embarazadas y luego las sacrificó para estudiar sus efectos en los fetos. “Los resultados mostraron que el
uso del ciclamato de sodio en las ratas preñadas causó retardo en el desarrollo fetal e hipertrofia celular hepática en los fetos, sugerente de
toxicidad en el hígado fetal de las ratas”, concluía el análisis.
El ciclamato de sodio tiene la capacidad de endulzar un producto hasta 600 veces más que el azúcar normal en combinación con otros
compuestos. Pero su principal ventaja sobre otros adulcorantes, como el aspartamo, es que mientras este tiene un precio de 152 dólares por
kilogramo el ciclamato cuesta diez dólares.
La prohibición estadounidense aparece en la denominada Listing of Food Additive Status publicada en la página oficial de las autoridades
sanitarias responsables de las sustancias aditivas, la FDA (U.S. Food and Drug Administration) [6] . Así se puede comprobar que las dos
presentaciones químicas del ciclamato, el ciclamato potásico y el ciclamato sódico, están retiradas de la lista de aditivos autorizados en el 21
de octubre de 1969.
Los científicos han expresado muchas reticencias al uso de este edulcorante. El colectivo de licenciados y doctores en Química, Farmacia,
Tecnología de los Alimentos y Biología que integran la empresa “ Bioaplicaciones Alimentarias y Medioambientales” está especializado en
tecnología de alimentos, control de calidad, análisis de riesgos y legislación. En su web [7] , cuando explican el uso de ciclamato afirman que
“ partir de 1970, ante la sospecha de que podía actuar como cancerígeno, se ha prohibido su uso como aditivo alimentario en muchos países,
entre ellos USA, Japón e Inglaterra”. Según ellos el ciclamato no tiene la consideración universal de aditivo alimentario sin riesgos. Se han
publicado trabajos indicando que, en animales de experimentación, dosis altas de esta substancia actúan como cancerígeno y teratógeno, lo
que significa que produce defectos en los fetos. También se han indicado otros posibles efectos nocivos producidos por su ingestión en dosois
enormes, como la elevación de la presión sanguínea o la producción de atrofia testicular. Los datos acerca de su posible carcinogenicidad son
conflictivos. El efecto cancerígeno no sería debido al propio ciclamato, sino a un producto derivado de él, la ciclohexilamina, cuya carcino-
genicidad tampoco está aun totalmente aclarada. El organismo humano no es capaz de transformar el ciclamato en este derivado, pero sí la
flora bacteriana presente en el intestino. El grado de transformación depende mucho de los individuos, variando pues también la magnitud
del posible riesgo.
(…) Esta substancia tiene mayores riesgos potenciales en el caso de los niños, a los que están destinados muchos productos que la contienen,
ya que en ellos la dosis por unidad de peso es evidentemente mayor, al ser ellos más pequeños. También sería más cuestionable su ingestión
por mujeres embarazadas. [8]
Por su parte, Ecologistas en Acción incluye el ciclamato en el listado de aditivos de inocuidad dudosa [8]. Según esta organización ecologista
con sede en España, se debería evitar lanzar al mercado refrescos o alimentos con ese edulcorante en la medida en que hay dudas científicas
razonables sobre su ausencia de toxicidad, el hecho de que varios países lo tengan prohibido debería despertar la suficiente precaución en las
autoridades sanitarias del resto de países.
Esa es la sustancia que en España y América Latina se ingiere con la Coca Cola Zero. A partir de ahora no lo harán los venezolanos. Los
medios seguirán relacionando esa decisión con las nacionalizaciones de Hugo Chávez, la conflictividad laboral y las malas relaciones de la
multinacional con el gobierno venezolano.

Notas:

2
[1] Efe. Venezuela prohíbe la Coca Cola Zero. El País 11-6-2009
http://www.elpais.com/articulo/sociedad/Venezuela/prohibe/Coca/Cola/Zero/elpepusoc/20090611elpepusoc_2/Tes
[2] Reuters. Venezuela retira la Coca-Cola Zero del mercado por considerarla ‘dañina’. El Mundo 11
2009 http://www.elmundo.es/mundodinero/2009/06/11/economia/1244678382.html
[3] El País. 12-6-2009
[4]Ver nota del Ministerio de Comunicación e Información http://www.minci.gob.ve/noticias/1/189654/ministerio_para_la.html
[5] http://www.el-universal.com.mx/nacion/153656.html
[6] http://www.fda.gov/Food/FoodIngredientsPackaging/FoodAdditives/FoodAdditiveListings/ucm091048.htm
[7] http://bioaplicaciones.galeon.com/index.html
[8] Ver http://bioaplicaciones.galeon.com/Edulcorantes_1.html
[9] Ver http://www.ecologistasenaccion.org/IMG/pdf/tabla_aditivos.pdf
 Situaciones como ésas, y los ejemplos sobreabundan, causan, entre otras cosas, que mu-
chos de quienes aspiramos a un mundo mejor, quienes nos inclinamos por el bien común, o,
por hacer lo correcto, manifestemos una cimentada desconfianza a conceptos como merca-
deo, así se apellide social o campañas publicitarias, motivacionales, promocionales incluso
si están orientadas hacia la información positiva, o el fomento de conductas colectivamente
constructivas.

Y sobre ese punto precisamente versan las presentes reflexiones enmarcadas en un sen-
tir compartido que se expresa a través de la organización del presente seminario, como es
el de la viabilidad de hacer uso de técnicas, de herramientas, de conceptos que creemos y
sabemos pueden ser de gran apoyo para cada día hacer-nos creadores y sustentadores de la
sociedad que aspiramos ser.

Daniel Shappard, la ONA y la Alianza para una Venezuela sin droga, Corpolec e Hidro-
capital los ministerios del poder popular para la Educación, la Salud, para las Comunas y el
Minci, el CNE, el Tribunal Supremo de Justicia, la Defensoría del Pueblo, la ONA, la UBV,
“ La única la Iniciativa Ser de la transnacional SONY y la Sociedad Anticacerosa, Funvisis y otro
finalidad debe sinnúmero de organizaciones públicas o privadas, grandes o pequeñas, de alto o bajo perfil
público en nuestro país y en el mundo; todas han abordado, abordan y seguramente aborda-
ser el bien rán campañas que van desde la promoción de su imagen interna para fortalecer la identidad
común” institucional entre sus miembros y lo que se llama públicos externos, para recolectar fondos
para causas sociales, dar a conocer sus funciones, asociarse a una imagen de buen vecino y
buen ciudadano, difundir información útil, práctica, valiosa, necesaria para la ciudadanía,
emprender procesos de concienciación y cambio, atraer voluntariado para continuar su tra-
bajos en función del bien común, impulsar acciones concretas en el corto y mediano plazo,
prevenir o al menos disminuir la posibilidad de ocurrencias negativas, promover valores y
destacar logros colectivos…

Esto es, cada organización, cada institución en cumplimiento de sus objetivos y propósi-
tos y en concordancia con su engranaje dentro del todo social tiene la factibilidad e incluso
la obligación de emprender campañas de información y sensibilización, como parte de su
responsabilidad social, término que pese a estar acuñado en los espacios del sistema predo-
minante, debería ser leído en su sentido más lato, nuestro compromiso hacia el bien común,
sin más finalidad que el bien común.

Pero, el que todos podamos estar en disposición de abordar este tipo de esfuerzo, no im-
plica que actuemos de forma ingenua, impulsiva, guiados sólo por nuestra voluntad y buena
intención, pues parafraseando el conocido dicho de buenas intenciones están plagados los
caminos al fracaso.

¿Qué es una campaña?

Es ante todo un esfuerzo complejo que implica una serie de acciones y sus respectivas
actividades, centrados en lo comunicacional en una idea fuerza, que responde a una pro-

3
blemática o situación dada, que se difunde, sostiene y reitera en o con una combinación de
medios y estrategias tendentes al logro de objetivos específicos previa y claramente defi-
nidos y que se pueden alcanzar en estadios que van desde la transmisión de información
cuyo conocimiento colectivo nuestra organización considera valioso y necesario, hasta la
aspiración de impactar posiciones y actitudes previas como prerrequisito para la emisión
de conductas, que, desde el ángulo específico donde nos ubicamos, siempre se vincularán
al logro del mayor bienestar común posible.

¿Qué exige la concepción y desarrollo de una campaña que recompense el esfuerzo?

• Una campaña es un esfuerzo sostenido en el tiempo, pero es finita. Ha de concebirse

para un tiempo concreto, que puede ser tan de corto plazo como unos tres meses, hasta de
varios años en situaciones más complejas. En este último caso se debería trabajar por eta-
pas, donde cada una se convierte en base de la siguiente, en un proceso continuo de evalua-
ción y ajuste que permita aprender de los resultados que se están obteniendo en cada etapa
en función de las metas y propósitos que nos hemos planteado.

• Los propósitos y las metas de nuestras campañas deben ser clarificados tan exhaus-
tivamente como nos sea posible y contrastados permanentemente con el conocimiento que
nos proporciona la realidad en la cual nos estamos moviendo con la que nos involucramos.
Esto es, una campaña exige evaluación continua de su impacto, corrección de sus desvia-
ciones, aprendizajes de sus logros, reconocimiento y valoración del contexto en una reali-
dad que puede ser cambiante, incluso en términos de los propios “efectos” de la campaña,
así como de factores que están fuera de nuestro control.

• Para ser realmente eficientes y eficaces las campañas comunicacionales deben estar
articuladas con condiciones materiales concretas, estructurales, políticas, socioculturales e “ Las
incluso legales. Toda campaña implica ineludiblemente la concepción y difusión de mensa- campañas
jes, pero no se agota en ello, y muchos menos en lo meramente massmediático. Un ejemplo
simple: muchos de nosotros queremos una Caracas bien limpia, con una ciudadanía respe- deben
tuosa de la leyes de tránsito y menos violencia interpersonal. Perfecto. “Ponga la basura articularse con
en su lugar” es un lema bien repetido, por años repetido hasta el cansancio. ¿Cuál lugar?
Suele preguntarse desesperado aquel para quien el mensajito todavía tiene resonancia. No condiciones
hay papeleras, el espacio de colocación de la basura no está demarcado o está sobresatura- materiales
do. No hay castigo, sanción para quien deja la basura fuera de su lugar. No hay ante quien
reclamar o exigir. Entonces, ¿abandonamos el propósito de ser una ciudad limpia? ¿Nos concretas,
dejamos vencer y se elimina el tema de la agenda? Se repiensa en las condiciones existente estructurales,
cómo trabajar el tema, y se reorienta la campaña en términos de “Llévese su basura”. “No
ensucie” “Enseñe respeto”. O tal vez, contribuya para comprar recipientes de basura, re- políticas,
ciclemos más, organicémonos en brigadas para mantener limpia nuestra ciudad… Las cir- socioculturales
cunstancias, el conocimiento, los interesados y los creativos, seguramente podrán elaborar
respuestas en cuanto a las ideas centrales y los mensajes que la expresan. e, incluso,
legales”
• Como en todo proceso comunicacional, en las campañas partimos de la definición
y conocimiento y, especialmente, el respeto, de aquellos a quienes queremos contactar.
Esto es en principio debemos definir hacia quién nos dirigimos, lo que obviamente está
entrabado al porqué nos dirigimos a ellos. Todo nuestro paquete de mensajes, todo nuestro
trabajo partirá de sus intereses, de sus condiciones, de sus características. Debe evaluar per-
manentemente los beneficios, las mejoras, las “ganancias” que obtendrá aquellos a quienes
apelamos. Vale aclarar, no se excluye que como organización, si es el caso, nosotros no
obtengamos un beneficio, pero si ese beneficio afecta el bienestar o produce cualquier tipo

4
de perjuicio a nuestra audiencia, entonces no estaremos haciendo sino más de lo mismo, de
eso que el mercadeo tradicional entiende como manejo de los targets.

• Todo campaña cuesta, y a veces demasiado, en términos de recursos materiales,

tiempo, ingenio, organización y mucho, mucho trabajo y talento humano. Concebir un men-
 saje, o un paquete combinado de mensajes para que alcance y sea percibido más o menos tal
como nos gustaría por un público específico, implica conocer a ese público, puntualizar en
la problemática que queremos abordar, contrastar, indagar si esa problemática es del interés
de la audiencia, evaluar los factores o ruidos que podría afectar la percepción de nuestro
mensaje, conocer el contexto y la competencia que existe por lograr el interés del publico,
revisar nuestras propias concepciones y prejuicios. Esto para empezar y no quedarnos ha-
blando solos o entre nosotros. Luego entonces, debemos sopesar lo que queremos con lo
que sabemos y con lo que tenemos -dinero, gente, tiempo, competencia- para poder dise-
ñar, organizar una campaña que realmente cumpla con el propósito de ser beneficiosa para
la gente. Tal vez uno de las consideraciones más puntuales al iniciar desde las pequeñas
organizaciones y colectivos el desarrollo de campañas, es que conseguir los recursos para
desarrollar la campaña demanda una a veces muy onerosa inversión de nuestros propios
recursos.
“ ... debemos
sopesar lo que En síntesis:
queremos con La claridad de nuestros propósitos el conocimiento de nuestras realidades y la honesti-
lo que sabemos dad en la evaluación de nuestros recursos serán lo que al final determinen la configuración
de nuestra campaña.
y con lo que
tenemos” Ojalá, de nuevo, bastará con la buena intención, o con el mucho hacer, o con la disponi-
bilidad de los medios de difusión masivos. Pero, no. Habrá que preguntarse si, por ejemplo,
disponer de espacios en los medios, basta para que iniciemos una campaña sobre cualquier
tema, el reciclaje de basura, por decir uno; o sobre si el interés manifiesto de algunos grupos
militantes sobre el reciclaje de basura es expresión suficiente para que emprendamos todo
un trabajo motivacional sobre los beneficios del reciclaje, pasando por alto las percepcio-
nes de la población sobre temas que considera más urgentes o prioritarios. Tendremos que
reflexionar si el hecho de que haya financiamiento disponible para hacer este u otro tipo de
campaña informativa, bastará para sostener en el tiempo un esfuerzo que puede despertar
expectativas a las cuales luego no podremos dar respuestas, por carencia de decisión políti-
ca, financiamiento, capacidad organizativa, o base legal.

Finalmente, vale recordar que en la vida como en la naturaleza nada se pierde todo se
transforma. Cuán difícil y en ocasiones lamentablemente fallido que pueda parecer nuestro
esfuerzo, eso no es excusa para no intentarlo una y otra vez, porque si de repente llegamos
a cero en el logro de nuestras metas explícitas, lo cual es matemáticamente imposible, siem-
pre tendremos la ganancia de conocimiento y experiencia que nos servirá para enriquecer,
fortalecer, los esfuerzos siguientes. Ahora bien, esto sólo será si somos capaces y estamos
dispuestos al aprendizaje a través de una evaluación permanente y crítica constructiva cons-
tante. A eso no podemos renunciar porque como comunicadoras y comunicadores compro-
metidos en cambiar este mundo para mejor, a nosotros de verdad que no nos está permitido
ni fallar y desfallecer.

5
* Seminario de Comunicación Institucional. PFG en Comunicación Social de la Universidad Bolivariana de
Venezuela. Organizado por las Profesoras Erika González y Andrea Martin. Caracas, 30 de abril de 2010