Estrategias - de - Crecimiento - (PG - 80 85)

OPCIONES DE CRECIMIENTO: PLANTEAMIENTO GENERAL
Todos estos elementos dotan a los empresarios y directi-

vos de una plataforma suficientemente sólida para evaluar las
diferentes opciones que plantean los modelos que vamos a ver
en el resto de esta sección; es decir:
• La matriz de Ansoff.
• La matriz de O'Shaughnessey.
• El modelo de Creehan y Bonomo.
Finalmente, el análisis de estos modelos lo completare-

mos, a modo de ejemplo amplio, con la observación de una
realidad histórica que en la mayoría de los casos concluyó con
éxitos reconocidos a nivel mundial; nos referimos a las tácti-
cas de penetración de los mercados utilizadas por las empre-
sas japonesas en su «asalto» a los mercados internacionales.
Copyright © 1998. Ediciones Díaz de Santos. All rights reserved.
Comencemos, pues, con:
4. LA MATRIZ DEANSOFF
Cuando se plantea la búsqueda de estrategias de creci-

miento, uno de los modelos que se ha convertido en clásico es
la matriz de opciones de crecimiento propuesta por Igor
Ansoff («Strategies for Diversification», en Harvard Business
Review, septiembre-octubre 1957) hace ya, como se puede
ver, unos cuarenta años y que se conoce más popularmente
como la «matriz de Ansoff»: véase la Figura 2.4.
La matriz de Ansoff indica que cuando una empresa bus-
ca oportunidades de crecimiento dispone de cuatro opciones
básicas para lograrlo:
• Penetración del mercado: la empresa recurre a los

productos que posee en la actualidad actuando en los
mercados en que ya opera.
Marketing, Publishing. Estrategias de crecimiento, Ediciones Díaz de Santos, 1998.
55
ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/unadsp/detail.action?docID=3175167.
Created from unadsp on 2018-02-11 14:20:42.
Figura 2.4. LA MATRIZ DE ANSOFF
• Desarrollo del mercado: la empresa recurre a los pro-

ductos actuales pero incursiona en mercados nuevos.
• Lanzamiento de nuevos productos: la empresa desa-

rrolla nuevos productos que comercializa en los merca-
dos en los que ya opera.
• Diversificación: la empresa desarrolla nuevos pro-
ductos que comercializa en mercados nuevos para la
empresa.
Como se verá, en el desarrollo posterior de esta guía utili-

zaremos la terminología de Ansoff, en especial en la sección
tercera en la que veremos las estrategias de penetración y
desarrollo del mercado.
Una observación
Un conocido principio del pensamiento estratégico señala

que cuanto más se aleja la empresa de sus áreas conocidas
(productos y mercados), más se incrementan los riesgos de
fracaso. Sin embargo, esto contrasta con los resultados de una
56
investigación entre directivos que, según informa Tom Ro-

bertson (Nuevas ideas de Management, ya citada), asignan los
siguientes porcentajes de posibilidades de éxito a las diferen-
tes estrategias de crecimiento:
• Penetración del mercado: 75 por 100.

• Desarrollo del mercado: 35 por 100.
• Lanzamiento de nuevos productos: 45 por 100.
• Diversificación: 25-35 por 100.
5. LA MATRIZ DE O'SHAUGHNESSY
Un enfoque más reciente es el que ofrece John O'Shaugh-

nessy (Competitive Marketing: A Strategic Approach, tercera
edición, Unwin Hyman, Inc., Winchester, Mas., 1992), que
plantea las alternativas de crecimiento en función de la estra-
tegia competitiva que decida seguir la empresa; es decir, si la
acción estratégica se realiza «antes», «conjuntamente» o «al

margen» de la competencia: véase la Figura 2.5. El significa-
do de estos tres momentos en que se toma la acción estratégi-
ca es el siguiente:
• Antes que la competencia: la empresa decide tomar la

iniciativa en el mercado y actuar por delante de la com-
petencia en términos de tecnología, precios, distribu-
ción, posicionamiento, etcétera.
• Conjuntamente con la competencia: la empresa deci-
de adoptar una posición «reactiva»; deja que la compe-
tencia tome la iniciativa y luego sigue sus pasos.
• Al margen de la competencia: la empresa abandona
sus mercados actuales y orienta sus actividades hacia
otras áreas: mercados, zonas geográficas, segmentos,
etcétera (se trata, fundamentalmente, de una estrategia
de diversificación).

57
Figura 2.5. LA MATRIZ DE O'SHAUGHNESSY
Como se ve en la Figura 2.5, en cada una de esas opciones

existen diferentes vertientes tácticas entre las que puede elegir
la empresa.
6. EL MODELO DE CREEHAN Y BONOMO
En un enfoque aún más reciente, y adaptando el «plan de

actividades» propuesto por Keith P. Creehan y James M. Bo-
nomo («From aspiration to action: a process for pinpointing
growth opportunities», The Mercer Management Journal,
1996, referencia número 0346.), obtenemos un marco de tra-
58
Figura 2.6. EL MODELO DE CRECIMIENTO

DE CREEHAN Y BONOMO
bajo que integra las diferentes vías y opciones de crecimiento

de que disponen las empresas: véase la Figura 2.6, que no
requiere explicaciones.
7. OPCIONES QUE ANALIZAREMOS

EN ESTA GUÍA
Tal y como señalamos al principio de esta sección, nues-

tro objetivo era el de revisar diferentes enfoques, tradicionales
y recientes, que pueden servir de guía para sustentar las dife-
rentes estrategias de crecimiento de una empresa.
Estos planteamientos nos sirven de base para el desarrollo
de las siguientes secciones de esta guía en las que veremos los
siguientes desarrollos estratégicos:

59
Sección TERCERA: Estrategias de crecimiento con el

portafolio existente de productos
y/o servicios.
Sección CUARTA: Estrategias de crecimiento con la

base actual de clientes.
Como se puede ver, nos centraremos en las dos acciones

que representan los retos más usuales a los que deben enfren-
tarse, en especial, las pequeñas empresas:
• Crecer con los productos o servicios actuales.

• Crecer con los clientes que posee la empresa.
Hemos, en consecuencia, excluido de esta guía las otras

dos opciones que plantea Ansoff: «productos nuevos» y «di-
versificación». Por una parte, la explicación de todos los as-

pectos que lleva consigo la elaboración e implantación de un
plan completo para el lanzamiento de productos nuevos re-
queriría un texto de las mismas dimensiones totales de éste.
En segundo lugar, la opción de «diversificación» se aplica en
casos muy especiales que, en escala importante, son poco
usuales entre las pequeñas empresas.
8. UN INSTRUMENTO ÚTIL
También para esta fase del proceso de búsqueda de opcio-

nes de crecimiento los empresarios y directivos disponen de un
instrumento especialmente útil para identificar las oportunida-
des y objetivos de inversión; nos referimos a la conocida matriz
General Electric: véase el Apéndice 2, al final de esta sección.
Tal y como señalamos antes, observar una experiencia
histórica de éxitos puede aportar ideas y abrir la mente de los
60

Estrategias - de - Crecimiento - (PG - 80 85)

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Todos estos elementos dotan a los empresarios y directi-

Finalmente, el análisis de estos modelos lo completare-

Comencemos, pues, con:

Cuando se plantea la búsqueda de estrategias de creci-

• Penetración del mercado: la empresa recurre a los

Figura 2.4. LA MATRIZ DE ANSOFF

• Desarrollo del mercado: la empresa recurre a los pro-

• Lanzamiento de nuevos productos: la empresa desa-

Como se verá, en el desarrollo posterior de esta guía utili-

Un conocido principio del pensamiento estratégico señala

investigación entre directivos que, según informa Tom Ro-

• Penetración del mercado: 75 por 100.

Un enfoque más reciente es el que ofrece John O'Shaugh-

acción estratégica se realiza «antes», «conjuntamente» o «al

• Antes que la competencia: la empresa decide tomar la

Marketing, Publishing. Estrategias de crecimiento, Ediciones Díaz de Santos, 1998.

Figura 2.5. LA MATRIZ DE O'SHAUGHNESSY

Copyright © 1998. Ediciones Díaz de Santos. All rights reserved.

Como se ve en la Figura 2.5, en cada una de esas opciones

6. EL MODELO DE CREEHAN Y BONOMO

En un enfoque aún más reciente, y adaptando el «plan de

Figura 2.6. EL MODELO DE CRECIMIENTO

Copyright © 1998. Ediciones Díaz de Santos. All rights reserved.

bajo que integra las diferentes vías y opciones de crecimiento

7. OPCIONES QUE ANALIZAREMOS

Tal y como señalamos al principio de esta sección, nues-

Marketing, Publishing. Estrategias de crecimiento, Ediciones Díaz de Santos, 1998.

Sección TERCERA: Estrategias de crecimiento con el

Sección CUARTA: Estrategias de crecimiento con la

Como se puede ver, nos centraremos en las dos acciones

• Crecer con los productos o servicios actuales.

Hemos, en consecuencia, excluido de esta guía las otras

versificación». Por una parte, la explicación de todos los as-

También para esta fase del proceso de búsqueda de opcio-

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