U1 DISTRIBUCIONES CONJUNTAS Y MUESTREO

Propósitos de Formación

 Aprender a diferenciar un plan de marketing de un plan estratégico.

  Conocer los factores a tener en cuenta para determinar la previsión de ventas y estudiar el análisis
PESTEL
  Aprender a organizar equipos comerciales y saber identificar los objetivos comerciales.

Cómo Vender Bien

El profesor, César Moreno, nos explica qué significa vender bien. Para ello, analiza cómo se calcula el flujo de
caja, examinando el beneficio, las necesidades operativas de fondos y el incremento de la inversión. En resumen,
nos transmite que vender bien es vender caro y mucho, es decir, vender productos rentables a clientes rentables.

Video 1: https://s3-eu-west-
1.amazonaws.com/iep1738.frooze.tv/2c21721a8233487b9325144fbef52dc3Unidad2CmoVender
Bien.mp4

Cómo Poner Objetivos

El profesor, César Moreno, nos enseña cómo poner objetivos. Para ello, plantea un caso práctico de una red de
vendedores de productos de belleza y nos detalla paso a paso el proceso de decisión de la retribución.

Video 2: https://s3-eu-west-
1.amazonaws.com/iep1738.frooze.tv/03029ad36ac53a5590f19f1c41986e84Unidad2bCmoPoner
Objetivos.mp4

Estrategia y Planes de Ventas I

 La planificación estratégica integral
La planificación estratégica es una herramienta de gestión imprescindible para la toma de decisiones de las
organizaciones sobre su situación actual y su futuro  para adaptarse a los cambios del entorno consiguiendo la
máxima eficiencia y eficacia.
Estrategia y Planes de Ventas I
Contenido del plan de ventas
Antes de su elaboración es necesario realizar una previa valoración del entorno. A continuación
mencionaremos los puntos fundamentales de dicho análisis.

Ejemplo con la matriz DAFO

ANÁLISIS DEL ENTORNO

 A nivel externo: cambios económicos-financieros, cambios sociodemográficos, cambios legales-políticos, cambios

tecnológicos.
 A nivel interno: elementos de marketing, cultura organizacional, estilo directivo, estructura de la empresa.

ANÁLISIS DAFO

 Respecto al entorno (dimensión externa) analiza: las amenazas (A) y las oportunidades (O).
 Respecto a la empresa (dimensión interna) analiza: las fortalezas (F) y las debilidades (D).

Estrategia y Planes de Ventas I

 Objetivos, estrategia, tácticas y previsión de ventas
A continuación vamos a desarrollar una serie de conceptos indispensables en este ámbito.

OBJETIVOS DE VENTAS: Los objetivos estratégicos de ventas representan la meta a alcanzar, mediante las estrategias
diseñadas. Pueden dividirse en objetivos de venta, de distribución, de merchandising, de calidad en ventas o
presupuestarios. Han de ser claros, jerarquizados, cuantificados y realistas.

ESTRATEGIA DE VENTAS: Se diseñan a partir de los objetivos y son programas detallados, fechados y
cuantificados Dependiendo de los objetivos las estrategias pueden ser: de implantación en el mercado, de mantenimiento de
cuota y cliente, de cosecha y de salida.

TÁCTICAS DE VENTAS: Representan la parte operativa de la estrategia de ventas, son el “cómo” van a alcanzarse
los objetivos.

Algunos ejemplos son: tácticas promocionales para aumentar clientes, tácticas territoriales o de motivación de la fuerza de
ventas.
PREVISIONES DE VENTAS: La predicción de escenarios futuros es de gran utilidad para la toma de decisiones. La
previsión de la cifra de ventas es una de las más importantes porque es la que mide la actividad general de la empresa.

Estrategia y Planes de Ventas II

 La previsión de ventas
A continuación desarrollaremos la clasificación y los métodos de la previsión de ventas.

CLASIFICACIÓN DE LA PREVISIÓN DE VENTAS

1. Por tipo de empresa.
2. Por tipo de producto.
3. Por plazo contemplado (muy corto, corto, medio, largo y muy largo).
4. Por ámbito geográfico.
 MÉTODOS DE PREVISIÓN DE VENTAS

 Cuantitativos. Se basa en las matemáticas y estadística para estimar datos, usando, por ejemplo, series
temporales, total anual móvil, análisis casual, métodos estocásticos, etc.
 Cualitativos. Se basan en la intuición y tratan de resumir las opiniones de cierto nº de personas cualificadas y
significativas: comités de ventas, encuestas a vendedores, encuestas a consumidores, método Delphi, etc.

Estrategia y Planes de Ventas III

 El análisis PESTEL
El análisis PESTEL es el primer paso para iniciar una auditoría del entorno y corresponde a las siglas:
 P: Política
 E: Económica
 S: Sociedad
 T: Tecnológica
 E: Ecología
 L: Legislación

Análisis PESTEL

P – Políticas:

  Gobierno
  Clima político
  Tendencias electorales
  Políticas gubernamentales
  Conflictos
  Iniciativas, bonos, incentivos

E – Economía

  Tendencias
  Crisis
  Ciclos económicos
  Políticas de innovación

S - Socio-culturales

  Demografía
  Estilo de vida
  Actitudes y opiniones
  Imagen corporativa
  Aspectos éticos

T – Tecnología

  Infraestructura física
  Infraestructura tecnológica
  Tecnologías emergentes
  Investigación
  Tecnologías de la información y comunicación
  Patentes
  Acceso tecnológico

E – Ecología

  Problemas medioambientales
  Procesos de producción
  Tipo de consumo
  Amigabilidad medioambiental
  Políticas medioambientales
  Regulación

L – Legislación

  Antimonopolio
  Metodologías gubernamentales
  Derecho internacional
  Reglamentación nacional
  Decretos municipales

Dirección y Gestión de Fuerzas de Ventas I

 Las zonas de venta
Se denomina zona o territorio de ventas al conjunto de clientes actuales y potenciales asignados a un
vendedor. Es necesaria cuando hay que cubrir un amplio mercado y se quiere aportar seriedad y estabilidad.

ATRIBUTOS IDEALES

 Tamaño adecuado, ni muy grande ni muy pequeño.

 Divisiones de acuerdo a la lógica del marketing.
 Homogéneo en cuanto a carga de trabajo.
 Que permita alcanzar otros objetivos como el de publicidad, análisis de venta, control, seguimiento de la competencia.
 Fácil de reestructurar en caso necesario.

INFORMACIÓN NECESARIA

Para determinar las zonas territoriales se requiere información cuantitativa: potencial del mercado o capacidad; nº,
tamaño, potencial y localización de los clientes actuales y potenciales; frecuencia de visita y costes de cobertura.
 También será necesario recopilar información cualitativa: situación competitiva, hábitos y costumbres de compra de los
clientes, homogeneidad socio-económica, tipo de producto, política de la empresa (si es venta selectiva o masiva),
estructura de la organización de ventas y ubicación física del vendedor.

PROCEDIMIENTO

Un posible método es el siguiente:

1. Determinar el número y grupo de clientes existentes por frecuencia en las visitas.

2. Analizar el potencial de cada cliente y situarlo en el mapa territorial.
3. Determinar la capacidad de trabajo de cada vendedor y asignar zonas en función del diseño de las rutas de
viaje y establecer las rutas sobre la variable tiempo.
4. Asignar rutas según se pueda abarcar de acuerdo a la frecuencia.
5. Definir el volumen de trabajo que puede absorber cada vendedor y asignar rutas.
6. Proporcionar a cada vendedor una lista en detalle con cada ruta.

Dirección y Gestión de Fuerzas de Ventas I

Las rutas
Una ruta de ventas es un formulario o informe que contiene una guía completa de la actuación del vendedor .
Es decir, la ruta no es una guía del camino a recorrer, es algo más completo

¿QUÉ DEBEN CONTENER?

 Nombre y dirección de los clientes a visitar.

 Estado del cliente: si es real o potencial.
 Tipo de visita.
 Tiempo empleado en cada visita y tiempos muertos de espera y desplazamiento.
 Mínima cantidad a vender.

ELABORACIÓN

Depende de una serie de variables: tipo de producto, medio de transporte, actividades complementarias y tiempos
perdidos.

Una posible metodología sería:

1. Definir el punto de salida de forma que acorte distancias entre clientes.

2. Calcular exactamente el tiempo de desplazamiento y el tiempo medio de cada visita.
 3. Emplear un mapa en blanco donde figuren poblaciones, nº de clientes y distancias en tiempo.
4. Es clave el cálculo del coste de la visita.
5. Hay que incluir los posibles imprevistos y valorarlos.

Dirección y Gestión de Fuerzas de Ventas II

 Cuota de venta
Las cuotas son un elemento esencial en la dirección de ventas. Principalmente permiten  evaluar y controlar a
los vendedores con criterios objetivos en cuanto al volumen de ventas.
Constituyen indicadores de puntos fuertes y débiles en la organización de ventas.

CARACTERÍSTICAS
 Ser específicas para cada caso o situación.
 Expresadas en cifras que pueden ser en: unidades monetarias, cantidades físicas, número de clientes…
 Han de tener una cierta continuidad en el tiempo.
 Son prefijadas en el tiempo, es decir, anual, mensual, trimestral.
 Deben ser fáciles de comprender.
 Han de ser amplias, es decir, que cubran todos los aspectos fundamentales de la actividad.
 Han de estar coordinadas entre sí y ser compatibles.
 Tienen que ser difíciles pero alcanzables para no desmoralizar al vendedor.
 Su elaboración debe ser coparticipada entre el jefe de ventas y los vendedores.
 Tienen que ser formalizadas por escrito.
 Han de estar provistas de una metodología de medida.
CLASES

 Volumen de ventas: en unidades monetarias, físicas o % o por área geográfica, cliente, producto.
 Por producto: individual, línea, familia.
 Por actividad: número de visitas, nuevas visitas, demostraciones, cobros, nuevos clientes, entregas o reposiciones.
 Financieras: beneficio, margen bruto, gastos, impagados.

Dirección y Gestión de Fuerzas de Ventas II

 Procedimiento de fijación de cuotas
Se pueden emplear los métodos que definiremos a continuación:

MÉTODO HISTÓRICO

  Determina las cuotas de acuerdo a los resultados anteriores.

  Emplea técnicas estadísticas.
  Es un sistema sencillo.
  Es válida para escenarios estables y homogéneos.
 MÉTODO DEL ÍNDICE DE MERCADO

Reparte la previsión total de forma proporciona los índices obtenidos a través de fuentes.

MÉTODO DEL JUICIO PRÁCTICO

Se recogen juicios del jefe de venta o de los vendedores basados en su experiencia.

MÉTODO DE LAS "UNIDADES DE VENTA"

  Se realizan consultas a los clientes.

  No es fácil de realizar.
  Tiene una fiabilidad discutible.

MÉTODO DE SONDEO DE MERCADO

  Estudio costoso y extenso.
  Puede hacerse por zonas.

Dirección y Gestión de Fuerzas de Ventas II

 Ejemplo práctico de fijación de cuotas
A continuación desarrollaremos un ejemplo práctico de fijación de cuotas. Antes de empezar hay que saber:

1. En la columna “Cuota” constan los porcentajes que representan los territorios sobre el total.

2. En la columna “Ventas” se representan las ventas efectivamente realizadas.
3. La columna “Escenario” presenta las ventas hipotéticas que hubieran alcanzado las zonas si la cifra real total de
ventas (5000) se hubiera asignado según el % de cada una (zona A: el 22,5% de 5000 = 1125).
4. La eficacia es la relación entre las ventas y el escenario: Ventas/Escenario.
CUOTA 1: aplicar la columna CUOTA en % directamente (ej.: zona A: 22,5% de 6250= 1406)

CUOTA 2: corregir la cuota 1, en función de la eficacia

< 0,9 multiplicar por 0,9

Entre 0,9 y 1 multiplicar por 0,95
Entre 1 y 1,1 multiplicar por 1
> 1,1 multiplicar por 1,05

CUOTA 3: repartirla diferencia entre 6250 y Cuota 2, en forma proporcional para alcanzar el objetivo (6250-
6148= 102). Se ha de repartir 102 proporcionalmente a las cuotas de la columna Cuota 1.
Plan de Marketing
El siguiente vídeo desarrolla cómo elaborar un plan de marketing.

 Mira este vídeo y trata de resolver el ejercicio que te proponemos a continuación.

Video 3: https://s3-eu-west-
1.amazonaws.com/iep1738.frooze.tv/0504362071a2b2e255d2273e26363e652.Plandemarketing4.mp4

Ejercicio
Selecciona solo la opción que consideres correcta

Establecer la necesidad de la información y especificar los objetivos de la investigación son fases

que forman parte del proceso de investigación:

a) Verdadero.
b) Falso.

¡EXCELENTE!
Esta es la respuesta correcta. Estas dos, junto con la determinación de los objetivos de la investigación y las fuentes de
datos, constituyen las etapas del proceso.
Marketing para Activar las Ventas
La siguiente noticia trata los factores a tener en cuenta en la elaboración de un plan de marketing

Link: http://www.cronista.com/pyme/Marketing-para-activar-las-ventas-20160630-0002.html

Ejercicio
Selecciona solo la opción que consideres correcta

Es más rentable enfocarse en la relación con el cliente a corto plazo que a largo plazo.

a) Verdadero.
b) Falso.

¡EXCELENTE!
Esta es la respuesta correcta. Los consumidores, en tiempos difíciles, buscan apoyo de las marcas cercanas, y creando una
relación a largo plazo se pierden menos clientes en estos momentos.
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