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Tema: 1.
- DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
T-1.- LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Departamento de Economía y Administración de Empresas

Tema: 1.- DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
OBJETIVOS:
•Establecer las bases de la distribución comercial.
•Analizar las utilidades y servicios que ofrece la distribución comercial.
•Describir los canales de distribución, sus flujos y funciones.
•Mostrar la estructura y clasificación de los canales comerciales.
•Conocer la evolución de los canales de distribución.
•Entender la aportación que la distribución comercial tiene en la economía.
•Comprender las normas y directrices en la distribución comercial.

ESQUEMA DE CONTENIDOS
1. Introducción.
1.1 Definición, utilidades y flujos.

1.1.1 Utilidades de la distribución comercial.
1.1.2 Funciones de la Distribución Comercial.
1.2 Estructura y clasificación de los canales.

1.2.1 Clasificación de los canales de distribución.
1.2.1.1 Según la longitud del canal.
1.2.1.2 Según el grado de vinculación entre los miembros del canal.
1.3 Evolución de los canales de distribución.
1.4 Importancia de la distribución comercial en la economía y en

la sociedad.
1.5 Legislación comercial.

1. Introducción
• Si hacemos un análisis histórico, veremos que el comercio ha sido una de las

actividades más antiguas de la humanidad cuya evolución ha ido de la mano del

desarrollo económico.
• La principal utilidad que nos aporta la distribución comercial es acercar los
centros de producción a los lugares físicos donde se encuentran los
consumidores, se produce a través de los canales de distribución, generando un
“valor añadido”.
• La posición que actualmente ocupa la distribución comercial, como variable del

marketing mix y como estrategia competitiva de las empresas, tiene su reflejo en
la economía tanto a escalas micro como macro, debido a su aportación a la
generación de empleo, a su contribución al PIB y a tener la capacidad de
diferenciar a fabricantes y detallistas, creando utilidad para los consumidores y
servicios para los fabricantes.
• Todas estas razones han hecho que la distribución comercial sea uno de los
sectores claves para comprender la economía del siglo XXI.
Departamento de Economía y Administración de Empresas 1
1.1 DEFINICION, UTILIDADES Y FLUJOS.
La distribución comercial tiene como objetivo situar los productos o servicios a

disposición de los consumidores finales, para ello planifica, desarrolla y coordina un
conjunto de acciones y actividades, para satisfacer deseos y necesidades de los

clientes.
Distribución
Producción Comercial Consumo
Misión de la distribución
Poner el producto a disposición del

consumidor final
Cantidad Momento Lugar

adecuada adecuado adecuado
Servicios para el Utilidades para el

fabricante consumidor
Departamento de Economía y Administración de Empresas 1.1

1.1.1 Utilidades de la distribución Comercial
Siguiendo a los autores Vázquez y Trespalacios (2006) las utilidades creadas para el
consumidor por la distribución comercial son las siguientes:
Desajuste entre cantidad producida y deseada en la

Utilidad de compra/consumo. Creación de surtidos adaptados a
Forma las necesidades de los consumidores.
Utilidad de Desajuste temporal, no coinciden los momentos de

Tiempo producción y deseo de compra/consumo.
Utilidad de Lugar Desajuste espacial entre el lugar de producción y el de

compra final.
Utilidad de Desajuste en el conocimiento entre oferentes y

Posesión demandantes.
Utilidad de Comunicación y conocimiento del mercado.

Información Fomento de la demanda final.
Fuente: Vázquez y Trespalacios, 2006

EJEMPLOS
• Antonio Plá Ferrándiz
UTILIDAD DE FORMA UTILIDAD DE TIEMPO

EJEMPLOS
UTILIDAD DE POSESIÓN
UTILIDAD DE LUGAR
UTILIDAD DE INFORMACIÓN

De la misma manera que la distribución comercial genera utilidades para los

consumidores, también genera las siguientes utilidades o servicios para los
productores.
Servicios de Acercar a los lugares de consumo los productos

Transporte elaborados.
Servicios de Almacenar los productos cuando salen de la cadena

Almacenamiento de producción, hasta que son demandados.
Servicios de Informando al productor sobre posibles cambios de

Información comportamientos de compra de los clientes.
Servicios de
“Finalización del Se realiza mediante el fraccionamiento, clasificación,
producto” normalización y presentación de los productos.
Servicios de Proceso de financiación que se produce de los

Financiación productores a los distribuidores.
Asunción de Riesgos Se produce al comprar el producto ya que puede

ocurrir que no se vendan.

1.1.2 Flujos de la Distribución Comercial.
•El lugar a través del cual transitan los productos y servicios desde el lugar de
producción hasta los lugares de consumo se denomina Canal de Distribución.
•Son el conjunto de entidades que unen sus fuerzas para entregar estos bienes
y servicios a los consumidores finales cuyo objetivo principal es dar una
respuesta eficaz a la demanda de los usuarios.
•La estructura y composición del canal depende de cada mercado y del contexto
en el que se desarrolla la actividad comercial.
•Son tres principios los que resaltan a la hora de explicar la estructura y

funciones del canal de distribución.
1.Es posible sustituir o eliminar organizaciones en el canal de distribución.

2.Las funciones de las organizaciones no pueden eliminarse.
3.Si se elimina un miembro del canal, sus funciones pasan a ser transferidas a
otro miembro.
•Podemos eliminar intermediarios pero no las funciones que realizan éstos

dentro del canal de distribución.

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Tema: 1.- DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
¿CANAL CORTO= PRECIO MÁS BAJO?

La funciones de los canales de distribución se suelen mostrar en forma de

flujos indicando la dirección de movimientos; un flujo puede englobar varias
funciones.
Pedido Pedido Pedido
P Propiedad M Propiedad D Propiedad C

R A E O
O Y T N
D Pago O Pago A Pago S
U R
L U
C I
Físico Físico L Físico M
T S
O T I I
R A S D
Negociación Negociación Negociación
E S T O
S A R
Financiación Financiación S Financiación E
S
Promoción Promoción Promoción
Riesgo Riesgo Riesgo
Fuente: Kotler, 2010

1.Flujo de pedido de mercancías. Hay indicios de voluntad de compra por parte del
consumidor en un sentido ascendente hasta llegar al productor.
2.Flujo de propiedad. Se transmite la propiedad del fabricante al consumidor final.

3.Flujo de pago. Como proceso de intercambio la propiedad se adquiere mediante el

pago de unidades monetarias.
4.Flujo físico. Consiste en el movimiento real del producto del fabricante al

consumidor.
5.Flujo de negociación. Se recogen los aspectos de la transacción comercial: precios,

cantidades, condiciones financieras, de entrega, de promoción,…..
6.Flujo de financiación. Las condiciones de pago se traducen en financiación para las

partes que componen el canal; actuando en ambos sentidos.
7.Flujo de promoción. Desde el productor al consumidor, se promocionan productos o

servicios de cara a intermediarios o consumidores, fomentando la venta de sus
surtidos.
8.Flujos de riesgo. Son los menos visibles y dependen del tipo de mercancía y del
comportamiento de la demanda; se trata de las amenazas de condiciones adversas
que pueden perjudicar a los miembros del canal,
1.2 ESTRUCTURA Y CLASIFICACION DE LOS CANALES.
Podemos distinguir dos tipos de estructuras en el canal de distribución: la

estructura básica y la estructura superficial.
Estructura Básica Estructura Superficial
Fabricante/Productor Empresa de transporte
Almacenes de mercancías
Mayorista en origen
Agencia de publicidad
Mayorista en destino Empresa de investigación de

mercados
Entidad financiera
Comercio minorista
Empresa de seguros
Fuente: Vázquez y Trespalacios ,2006

1.2.1.1 Clasificación de los canales según su longitud

Canal Directo Canal Corto Canal Largo
Fabricante Fabricante Fabricante
Mayorista
Minorista Minorista
Consumidor Consumidor Consumidor
Fuente: Kotler, 2010

EJEMPLOS
Canal directo
Canal largo

1.2.1.1 Clasificación de los canales según el grado de

vinculación entre los miembros.
Independencia entre los

Canal convencional compuestos
Sistema corporativo
Sistema Vertical Sistema contractual
Sistema administrado
Asociación no espacial
Sistema Horizontal
Asociación espacial

EJEMPLOS
Franquicias en España | Tormo.com el Portal de la Franquicia

EJEMPLO
Centro Comercial Abierto Casco Antiguo de
Marbella: Servicios de la Asociación

1.3
2. Conflictos
EVOLUCION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Conocer las tendencias futuras o poder establecer la evolución del sector de la

distribución es un tema que preocupa a todos los profesionales del marketing.
Desde este enfoque podemos mostrar teorías sobre la evolución de la distribución,

mediante su clasificación en cuatro categorías:
1.Teorías cíclicas
2.Teorías del entorno
3.Teorías del conflicto
4.Teorías combinadas.

A. Teorías Cíclicas.
Mantienen que los cambios en las formas comerciales de producen de manera

repetida y además cíclica.
Estas aportaciones tienen sus limitaciones aunque ha tenido una buena acogida
entre los especialistas de la distribución, entre ellas se encuentran:
1. Teoría de la rueda de la distribución
2. Teoría del acordeón
3. Teoría del ciclo de vida.

A1.Teoría de la rueda de distribución.
Se divide en tres fases y estas son repetidas de una manera cíclica.

Maduro Innovador Fase de

3 1 Entrada
Fase de
Vulnerabilidad
Tradicional
2
Fase de
Desarrollo

A2. Teoría del acordeón.
A3. Teoría del ciclo de vida de la distribución.

Esta teoría se basa en la analogía con el ciclo de vida de los productos, dichas
formas comerciales evolucionan con el tiempo y pasan por una serie de etapas:
innovación, desarrollo, madurez y decadencia.
Desarrollo Decadencia
acelerado
Introducción
Innovación
Madurez
Venta
Electrónica
Grandes
Almacenes Tienda
Tradicional
Franquicia
tienda
descuento

B. Teorías del Entorno.
En esta teoría juega un papel importante los factores ambientales en la

distribución comercial y sus tendencias. Un elemento fundamental para analizar

este tipo de teorías es establecer las fuerzas del entorno determinantes del
proceso de evolución de las formas comerciales y su posible interrelación.
C. Teorías del conflicto.
Según esta teoría las nuevas formas comerciales no están aisladas sino que se
encuentran integradas en un sector ya existente. No se trata de estudiar la
competencia intrainstitucional del día a día sino la aparición de nuevas formas
comerciales que aportan ciertas ventajas en costes o en calidad sobre las ya
existentes, forzando a las formas tradicionales a responder y adaptarse a esta nueva
situación.

D. Teorías combinadas.
Dado que todas las teorías anteriores se basan en aspectos muy concretos
olvidando otros, no es de extrañar que exista un amplio conjunto de
investigaciones que han estudiado combinaciones entre diferentes tipos de

teorías.
A. Combinaciones ciclo – entorno.
B. Combinaciones ciclo – conflicto.
C. Combinaciones ciclo – entorno – conflicto.

1.4 IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN LA ECONOMÍA Y

EN LA SOCIEDAD.
Desde el punto de vista económico, la distribución es el eje organizador de los

intercambios. La división del trabajo requiere de una actividad distributiva que
incremente el valor de los bienes y servicios producidos a través de la
preparación y transporte, desde las zonas de producción a los centros de
consumo.
Desde el punto de vista social, la distribución supone una gran fuente

generadora de empleo. Se trata de un sector de trabajo intensivo, y desempeña
un papel importante como refugio de la emigración rural y como estabilizador en
las fluctuaciones de la economía.

Porcentaje del VAB del comercio sobre el VAB total de la economía de

España. Evolución 2000-2009
Fuente: Secretaría de Estado de Comercio Exterior (2011).
Si analizamos la importancia que tiene el comercio en la economía y

observamos la participación del Valor Añadido Bruto (en adelante, VAB) del
comercio sobre el VAB del conjunto de la economía nacional ha disminuido
claramente desde 2003, siendo del 10,4% en 2009.


Var.
Tema: 1.- DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 2010
09/10


Evolución de la población activa, de la población ocupada y tasa de paro en España,

en el conjunto de la economía y en el sector comercio (miles de personas y
porcentaje).
Total economía Total comercio Total comercio/Total economía

Año Activos Ocupados Tasa de Activos Ocupados Tasa de % % Tasa de
(miles) (miles) paro (%) (miles) (miles) paro (%) Activos Ocupados paro
2000 18.002,28 15.505,90 13,87 2.747,48 2.512,03 8,57 15,26 16,20 5,30
2009 23.037,48 18.887,98 18,01 3.325,70 2,974,73 10,55 14,44 15,75 7,46
El análisis de la evolución y de las características del empleo comercial se realiza

básicamente a partir de información procedente de la Encuesta de Población Activa
(EPA) publicada por el Instituto Nacional de Estadística (INE) y el Instituto de
Estadística de Andalucía (IEA), y recogida por la Secretaría de Estado de Comercio
Exterior (2010) y la Dirección General de Comercio (2009), respectivamente.

1.5 LEGISLACION COMERCIAL.

Tradicionalmente tanto en España como en el resto de países del entorno, la

política de comercio interior no ha tenido un tratamiento sistemático por parte
de las autoridades competentes.
Debido a los profundos cambios que ha experimentado la distribución comercial

minorista en España, en los países de su entorno, la incorporación de nuevas
tecnologías, las formas de venta y el reto que ha supuesto la Unión Europea,
así como la dispersión de la normativa vigente obligan a un esfuerzo
legislativo de sistematización, modernización y adecuación a la realidad de los
mercados.
En el caso de España la primera legislación comercial minorista es la Ley 7/1996,

de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista, la cual estableció un
marco legal de mínimos en el sector de la distribución porque las
competencias en materia de regulación del comercio interior están
traspasadas a las Comunidades Autónomas. Esta Ley aun esta vigente
aunque con modificaciones sustanciales en su articulado.

Por lo tanto, en el ámbito nacional la normativa básica es la siguiente:

• Ley 7/1996, de 15 de enero, de ordenación del comercio minorista.
• Ley 1/2010, de 1 de marzo, de reforma de la Ley 7/1996
• Real Decreto-ley 19/2012, de 25 de mayo, de medidas urgentes de liberalización

del comercio y de determinados servicios.
• Real Decreto-ley 20/2012, de 13 de julio, de medidas para garantizar la estabilidad
presupuestaria y de fomento de la competitividad.
En el caso de Andalucía la principal normativa vigente es la siguiente:

• Decreto legislativo 1/2012, de 20 de marzo por el que se aprueba el Texto Refundido
de la Ley de Comercio Interior de Andalucía. BOJA 30 de marzo 2012.
de la Ley de Comercio Ambulante de Andalucía. BOJA 30 de marzo 2012.
de la Ley de la Ley de Ferias Comerciales Oficiales de Andalucía. BOJA 30 de marzo
2012.

1.5
Otra normativa de interés es:

• Ley 1/2004, de 21 de diciembre, de horarios comerciales.
• Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de
comercio electrónico.
• Ley 47/2002, de 19 de diciembre, de reforma de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de

Ordenación del Comercio Minorista, en materia de contratos a distancia.
• Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de

comercio electrónico.
• Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.
• Ley 15/2010, de 5 de julio, de modificación de la Ley 3/2004, de 29 de diciembre,

por la que se establecen medidas de lucha contra la morosidad en las operaciones
comerciales.
• Ley 17/2009, de 23 de noviembre, sobre el libre acceso a las actividades de

servicios y su ejercicio.
• Ley 25/2009, de 22 de diciembre, de modificación de diversas leyes para su

adaptación a la Ley sobre el libre acceso a las actividades de servicios y su
ejercicio.

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T-1.- LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Departamento de Economía y Administración de Empresas

•Establecer las bases de la distribución comercial.

•Analizar las utilidades y servicios que ofrece la distribución comercial.

•Describir los canales de distribución, sus flujos y funciones.

•Mostrar la estructura y clasificación de los canales comerciales.

•Conocer la evolución de los canales de distribución.

•Entender la aportación que la distribución comercial tiene en la economía.

•Comprender las normas y directrices en la distribución comercial.

Departamento de Economía y Administración de Empresas

1.1 Definición, utilidades y flujos.

1.2 Estructura y clasificación de los canales.

1.3 Evolución de los canales de distribución.

1.4 Importancia de la distribución comercial en la economía y en

1.5 Legislación comercial.

Departamento de Economía y Administración de Empresas

• Si hacemos un análisis histórico, veremos que el comercio ha sido una de las

actividades más antiguas de la humanidad cuya evolución ha ido de la mano del

• La posición que actualmente ocupa la distribución comercial, como variable del

1.1 DEFINICION, UTILIDADES Y FLUJOS.

La distribución comercial tiene como objetivo situar los productos o servicios a

conjunto de acciones y actividades, para satisfacer deseos y necesidades de los

Poner el producto a disposición del

Cantidad Momento Lugar

Servicios para el Utilidades para el

Departamento de Economía y Administración de Empresas 1.1

1.1.1 Utilidades de la distribución Comercial

Desajuste entre cantidad producida y deseada en la

Utilidad de Desajuste temporal, no coinciden los momentos de

Utilidad de Lugar Desajuste espacial entre el lugar de producción y el de

Utilidad de Desajuste en el conocimiento entre oferentes y

Utilidad de Comunicación y conocimiento del mercado.

Fuente: Vázquez y Trespalacios, 2006

• Antonio Plá Ferrándiz

UTILIDAD DE FORMA UTILIDAD DE TIEMPO

Departamento de Economía y Administración de Empresas 1.1

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De la misma manera que la distribución comercial genera utilidades para los

Servicios de Acercar a los lugares de consumo los productos

Servicios de Almacenar los productos cuando salen de la cadena

Servicios de Informando al productor sobre posibles cambios de

Servicios de Proceso de financiación que se produce de los

Asunción de Riesgos Se produce al comprar el producto ya que puede

Departamento de Economía y Administración de Empresas 1.1

1.1.2 Flujos de la Distribución Comercial.

•Son tres principios los que resaltan a la hora de explicar la estructura y

1.Es posible sustituir o eliminar organizaciones en el canal de distribución.

•Podemos eliminar intermediarios pero no las funciones que realizan éstos

Departamento de Economía y Administración de Empresas 1.1

¿CANAL CORTO= PRECIO MÁS BAJO?

Departamento de Economía y Administración de Empresas

La funciones de los canales de distribución se suelen mostrar en forma de

Pedido Pedido Pedido

P Propiedad M Propiedad D Propiedad C

Riesgo Riesgo Riesgo

Fuente: Kotler, 2010

Departamento de Economía y Administración de Empresas 1.1

2.Flujo de propiedad. Se transmite la propiedad del fabricante al consumidor final.

3.Flujo de pago. Como proceso de intercambio la propiedad se adquiere mediante el

4.Flujo físico. Consiste en el movimiento real del producto del fabricante al

5.Flujo de negociación. Se recogen los aspectos de la transacción comercial: precios,

6.Flujo de financiación. Las condiciones de pago se traducen en financiación para las