Logística y Cadena de Suministros PDF

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Prefacio:
La asignatura es de carácter teórico-práctica. El presente curso, tiene como finalidad
introducir a los estudiantes en los fundamentos de los canales de distribución logística
y la tendencia mundial de las organizaciones que es tercerizar el
servicio tanto de logística como de distribución lo que sin lugar a
dudas ahorra muchos gastos fijos para la organización.
Un canal de distribución es el circuito a través del cual los
fabricantes (productores) ponen a disposición de los
consumidores (usuarios finales) los productos para que los
adquieran. La separación geográfica entre compradores y
vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al
consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y
comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de
producción hasta su lugar de utilización o consumo. La
importancia de esta es cuando cada producto ya está en su punto de equilibrio y está
listo para ser comercializado.
El curso está elaborado de tal manera que el alumno comprenda toda la estructura
que posee un canal de distribución, sea este de consumidor, negocios o electrónico,
así como su administración logística, el modo de integración de la empresa con el
canal de distribución por medio del Sistema de Marketing Vertical (SMV) sistema
actual de distribución y los medios de transporte que los encausa, de tal forma que los
costos logísticos totales sean lo más adecuados para la corporación.
Comprende cuatro Unidades de Aprendizaje:
Unidad I: Introducción a los Canales de Distribución Logística.

Unidad II: Gestión de los Canales de Distribución Logística.
Unidad III: Gestión de los Canales de Distribución Logística
(Continuación).
Unidad IV: Sistemas Tecnológicos que Aportan a los Canales de
Distribución y su Logística.
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Estructura de los Contenidos
Gestión de los Gestión de los Sistemas

Introducción a los Canales de Canales de Tecnológicos que
canales de Distribución Distribución Aportan a los
Distribución Logística Logística Canales de
Logística (Continuación) Distribución y su
Logística
Evolución histórica Diseño de la

Factores y Trade Marketing.
de la Distribución. Estrategia de
criterios que
Distribución.
influyen en su
construcción.
Definición y función La
de los Canales de Los Franquicia.
Distribución. Intermediarios.
La distribución
del canal y la
cobertura del
Internet y Comercio
mercado.
Organización de los Políticas y Electrónico.
canales de Estrategias de
Distribución. Distribución
Logística y el Mix Estrategia de
Comercial. La tecnología como
comunicación
soporte a la
(PUSH Y PULLl)
Tipos de canales de actividad logística.
Distribución.
Modalidades de
Comercio El entorno y el
Mayoristas y clima del canal.
Minoristas.
La competencia que el estudiante debe lograr al final de la asignatura

es:
“Reconocer los canales comerciales de distribución logística

como una estrategia empresarial para hacer llegar los productos
o servicios de una forma eficiente, rápida y adecuada hacia los
distintos tipos de consumidores”.
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Índice del Contenido
I. PREFACIO 02
II. DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS 03 - 151
UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: INTRODUCCIÓN A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN LOGÍSTICA 05-33
1. Introducción 06
a. Presentación y contextualización 06
b. Competencia 06
c. Capacidades 06
d. Actitudes 06
e. Ideas básicas y contenido 06
2. Desarrollo de los temas 07-29
a. Tema 01: Evolución histórica de la Distribución. 07
b. Tema 02: Definición y función de los Canales de Distribución. 12
c. Tema 03: Organización de los canales de Distribución. 19
d. Tema 04: Tipos de canales de Distribución. 24
3. Lecturas recomendadas 30
4. Actividades 30
5. Autoevaluación 31
6. Resumen 33
UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN LOGÍSTICA 34-73
1. Introducción 35
b. Competencia 35
c. Capacidades 35
d. Actitudes 35
a. Tema 01: Diseño de la estrategia de distribución. 36
b. Tema 02: Los Intermediarios. 45
c. Tema 03: Políticas y estrategias de distribución logística y el mix comercial. 52
d. Tema 04: Modalidades de comercio mayoristas y minoristas. 59
4. Actividades 70
6. Resumen 73
UNIDAD DE APRENDIZAJE 3:GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN LOGÍSTICA
74-109
(Continuación)
1. Introducción 75
b. Competencia 75
c. Capacidades 75
d. Actitudes 75
a. Tema 01: Factores y criterios que influyen en su construcción. 76
b. Tema 02: La distribución del canal y la cobertura del mercado. 85
c. Tema 03: Estrategia de comunicación (PUSH Y PULLl) 91
d. Tema 04: El entorno y el clima del canal. 97
4. Actividades 106
6. Resumen 109
UNIDAD DE APRENDIZAJE 4: SISTEMAS TECNOLÓGICOS QUE APORTAN A LOS CANALES DE 110-147
DISTRIBUCIÓN Y SU LOGÍSTICA.
1. Introducción 111
b. Competencia 111
c. Capacidades 111
d. Actitudes 111
a. Tema 01: Trade Marketing. 112
b. Tema 02: La Franquicia. 118
c. Tema 03: internet y Comercio Electrónico. 129
d. Tema 04: La tecnología como soporte a la Actividad Logística. 138
4. Actividades 144
6. Resumen 147
III. GLOSARIO 148
IV. FUENTES DE INFORMACIÓN 150
V. SOLUCIONARIO 151
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Introducción
a) Presentación y contextualización
Los temas que se tratan en la presente unidad temática, tienen por finalidad que el
estudiante tome conocimiento de la evolución histórica de la distribución, su
funcionalidad y además reconozca los canales de distribución, su estructura y sus
tipos como parte de la comercialización actual.
b) Competencia
Comprende las generalidades de los canales de distribución logística,
identificando su vital importancia en una organización empresarial.
c) Capacidades
1. Conoce los orígenes e historia de los canales de distribución logística.
2. Reconoce las principales funciones de los principales canales de distribución.
3. Describe la estructura organizacional de los canales de distribución logística.
4. Identifica los distintos tipos de canales de distribución logística.
d) Actitudes
 Promueve el planteamiento de nuevas ideas y estrategias para una eficiente
distribución de los recursos.
 Muestra una actitud positiva frente a los distintos diseños de distribución
logística.
e) Presentación de Ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad:

La Unidad de Aprendizaje 01: Introducción a los Canales de Distribución
Logística, comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Evolución histórica de la Distribución.

TEMA 02: Definición y función de los Canales de Distribución.
TEMA 03: Organización de los canales de Distribución.
TEMA 04: Tipos de canales de Distribución.
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Evolución TEMA 1
Histórica
de la
Distribución
Competencia:
Conocer los orígenes e historia de los canales

de distribución logística.
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Desarrollo de los Temas
Tema 01: Evolución Histórica de la
Distribución
INICIAREMOS ESTUDIANDO LA EVOLUCIÓN

HISTÓRICA DE LA DISTRIBUCIÓN
Como sabemos los primeros comerciantes transportaban los
productos por rutas y se movían en caravanas por tierra o a
través del mar, en los puertos o cerca de ellos se
conglomeraban los mayoristas que vendían a minoristas y consumidores. Actualmente
en muchas regiones del mundo todavía podemos ver este tipo de comercio. Otra
forma en que se ha comerciado a través de la historia es a base de mercados y ferias,
al lado de los centros religiosos o en acontecimientos importantes de la comunidad.
Para llevar a cabo las actividades entre oferta y demanda debemos distinguir entre:
como desplazar los productos, reunir el conglomerado de productos y la estimulación
al intercambio. Existe el comercio al detalle, los mayoristas, corredores, comisionistas.
Las labores del intermediario son varias: la especialización y el intercambio, el valor, la
oferta, la demanda, las fuentes, etc. Los canales de distribución son los que sirven de
vínculo entre el producto y el consumidor, es el esfuerzo de comercialización que se
dirige hacia los compradores. Es una combinación de instituciones a través de las
cuales un vendedor comercializa sus productos hacia el último consumidor. Los
canales se seleccionan por: la extensión del mercado a cubrir, por el grado de control
sobre el mercado y por los costos. Los procedimientos para la selección del canal son.
Las características que influyen en la selección del canal, las del mercado que afectan
dicha selección, y el producto que a su vez también afecta la selección del canal. La
efectividad del canal de distribución depende del cauce que se elija y que dicha
decisión se lleve a cabo. La selección de los canales de distribución
están en función de: el destino geográfico, la clase de
intermediario escogido, las actividades del mercado y de
las tareas a cumplir por el intermediario y de las que
quedan a cargo del abastecedor.
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Las consideraciones de orden funciona son aquellas que tienen que ver con la
cantidad de producto a distribuir y de las distancias. Las consideraciones de
orden comercial tienen que ver con el tipo de negocio a que va dirigida y su
mercado.
Ahora empezaremos estudiando la definición de distribución:

Se conoce que la distribución es la actividad dentro de la
mercadotecnia que tiene como fin poner al alcance del
consumidor un determinado bien o servicio; también puede
definirse como el conjunto de actividades interrelacionadas que
tienen como objeto diseñar una estructura a través de la cual los
consumidores puedan obtener bienes y servicios. Otro concepto
también interesante, es el de logística que hace referencia a las
actividades de dirección del flujo de materiales y productos, desde la fuente de
suministros, para la elaboración del producto, hasta su utilización por el usuario final.
Aunque, el término distribución física se utiliza frecuentemente como sinónimo de

logística. Algunos autores como Magee, Copacino y Rodenfield definen a cada uno de
esos términos del siguiente modo:
 Logística: Es el arte de dirigir el flujo de materiales y
productos de la fuente al usuario. Incluye el flujo total de materiales,
desde la adquisición de las materias primas al suministro de
productos acabados a los usuarios finales y los flujos de
información que ocasionan el control y registro del movimiento de
materiales.
 Distribución física: Es la parte de la logística que
hace referencia al movimiento externo de los productos desde
el vendedor al cliente o comprador.
En consecuencia, se considerará que la logística y la distribución física son términos

equivalentes y que abarcan aquel conjunto de operaciones llevadas a cabo para que el
producto recorra el camino que dista desde su punto de producción hasta el consumo,
y justamente son los canales de distribución los que posibilitan el desarrollo de
estas actividades.
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Es la distribución comercial una de las variables que mayor tratamiento ha recibido
en la literatura del marketing en estos últimos tiempos, quizá como consecuencia de
su importancia principal en la eficacia y eficiencia de cualquier sistema económico. Sin
embargo, tratar de delimitar conceptualmente su contenido no resulto tarea fácil, ya
que se la considero como parte del marketing, tampoco sobre este último lograríamos
un acuerdo total.
Lo que se sabe es que la distribución comercial

pone en contacto a productores y consumidores;
esto supone importantes repercusiones
económicas y sociales en los países
desarrollados. Se trata, por tanto, de una
herramienta fundamental del marketing que crea
utilidades a los consumidores y servicios a los productores.
Si nos referimos a los bienes de consumo, desde el momento que un producto está
terminado en su lugar de origen fábrica, recolectado por el agricultor, etc. hasta que
está ubicado en cualquier establecimiento preparado para que una persona pueda
adquirirlo, todo lo que ha pasado con el producto es el contenido de la distribución.
Por ello podemos mencionar que la distribución se configura como una posible fuente
de ventaja competitiva en la medida que coadyuva a que una empresa asegure una
mejor posición en el mercado de manera sostenible.
La función de distribución
La distribución tiene como función colocar a disposición del consumidor los productos
o servicios de una compañía en las condiciones requeridas, por medio de actividades
que ayuden a almacenar, transportar, fraccionar y sufrir los productos e informar
acerca del mismo, así como contactar a los compradores.
Ahora analizaremos La distribución como instrumento de marketing:
Tiene por objeto hacer pasar los productos terminados del estado de producción al de
consumo, es decir poner a los productos a disposición del comprador pero con las
cualidades o servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiado.
Es decir la distribución crea utilidad de tiempo, lugar y posesión.
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Esto se debe a que la de utilidad de tiempo se crea cuando los productos son puestos
a disposición del comprador en el momento en que este los necesita; para ello se
dispone del almacenamiento de los productos.
En el caso de la Utilidad de lugar; se produce cuando el
consumidor encuentra el producto en el momento en el
que lo necesita y ello gracias a la existencia de diversos
puntos de venta.
Y en el caso de la utilidad de posesión; se produce cuando se entrega un producto.

Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa la distribución es
considerada como una de las principales variables de marketing que tiene unas
características muy definidas, estas son:
1. Es una variable imprescindible para la venta de productos, de ahí que el
coste de la distribución tenga una gran influencia en el precio final del producto.
2. Es una variable estructural ya que las decisiones sobre la misma van a afectar
a la empresa durante un largo periodo de tiempo, ello se debe a que implican el
establecimiento de relaciones contractuales con otras organizaciones que son
difíciles de modificar a corto plazo aunque pueden existir cuestiones de carácter
táctico que sí se puedan modificar. (ej: campañas publicitarias concretas,...)
3. Variable de difícil control por parte de la empresa debido a la escasez de los

canales de comercialización y al cada
vez mayor poder de los
intermediarios.
4. Variable que influye en los otros
componentes del marketing - mix
así por ejemplo el establecimiento de
una política correcta de precios debe
ser coherente con los puntos de venta seleccionados.
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Definición
y Función TEMA 2
de los
Canales de
Distribución
Competencia:
Reconocer las principales funciones de los

principales canales de distribución.
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Tema 02: Definición y Función de los
Canales de Distribución
A continuación estudiaremos las diferentes definiciones de distintos autores

sobre los canales de distribución:
 Según Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de
vista formal, un canal de marketing (también llamado
canal de distribución) es una estructura de negocios de
organizaciones interdependientes que va desde el punto
de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los
productos a su destino final de consumo”.
 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución "es un conjunto

de organizaciones que dependen entre sí y que
participan en el proceso de poner un producto
o servicio a la disposición del consumidor o del
usuario industrial".
 La American Marketing Association (A.M.A.),
define lo que es un canal de distribución de
la siguiente manera: "Una red organizada (sistema) de agencias e instituciones
que, en combinación, realizan todas las funciones requeridas para enlazar a
productores con los clientes finales para completar las tareas de marketing".
 Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de distribución
son "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma
independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios
desde el productor hasta el usuario o consumidor final".
 Otros, mencionan que el canal de distribución es el circuito a través del cual los
fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios
finales) los productos para que los adquieran.
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La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar
la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la
distribución (transporte y comercialización) de bienes y
servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de
utilización o consumo.
 Se determina entonces que el punto de partida del
canal de distribución es el productor y el punto final o
de destino es el consumidor; y que el conjunto de personas u organizaciones que
están entre productor y el usuario final son los intermediarios. En este sentido, un
canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas
que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del
comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.
En general podemos decir que:

Los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o servicios
llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de
organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones
requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios
industriales.
IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribución, surge una pregunta muy
interesante: ¿Porqué los fabricantes o productores delegan a intermediarios una
parte de la labor de venta? Después de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre
la forma en que los productos se venden y a quienes se venden.
La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los
fabricantes o productores que no tienen contactos,
recursos, experiencia, conocimientos especialización,
escala de actividades y/o la motivación suficiente, a que sus
productos y/o servicios lleguen al consumidor final o
usuario industrial.
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Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas (que son productos de
conveniencia), el costo de vender directamente a millones de consumidores además
del enorme trabajo que implica tomar, embarcar y entregar pedidos individuales, hacen
que la labor de distribución sea prácticamente prohibitiva para los fabricantes. Por ésta
razón, contratan o acuden a mayoristas y/o detallistas (quienes conforman su canal de
distribución) para que realicen lo que los fabricantes no están equipados para hacer o
para que hagan lo que mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los
clientes, su experiencia, sus conocimientos especializados, etc.
Además, los canales de distribución brindan a los fabricantes o

productores y a los consumidores o usuarios industriales, los
beneficios de lugar y tiempo. Como ya estudiamos el beneficio de
lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio
cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga que
recorrer grandes distancias para obtenerlo y así satisfacer su
necesidad o deseo. Y el beneficio de tiempo se refiere a que el
producto y/o servicio esté al alcance del consumidor o usuario
industrial en el momento preciso, ya que después de dicho
momento, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice.
Otra razón que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto
y/o servicio) en la decisión de utilizar de canales de distribución, es que los
intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios, y de esa
manera, logran una distribución masiva
eficiente. Por ejemplo, Los supermercados
son intermediarios que ofrecen a sus clientes
una amplia variedad de productos, por lo
cual, muchos consumidores acuden a ellos
para satisfacer múltiples necesidades en una
sola compra.
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FLUJOS DE LA DISTRIBUCIÓN
Como ya dijimos, un canal de distribución está formado por el conjunto de
intermediarios entre el fabricante y los clientes. Es en esta serie sucesiva de etapas
que permiten que un producto termine en la tienda para que el comprador pueda
adquirirlo, donde tienen lugar una serie de flujos comerciales que no se limitan a la
transacción entre bienes y servicios.
Estos flujos se clasifican en:

 Flujos de propiedad. La propiedad del producto se transfiere entre los
componentes del canal. La orientación de este flujo es en sentido descendente.
 Flujo físico. Describe los desplazamientos reales del producto desde un lugar a
otro, para terminar en última instancia, en el lugar donde los clientes pueden
acceder y comprarlo. Este flujo va acompañado del flujo de pedido, que consiste
en el acto de solicitar la compra de un volumen de mercancía para
comercializarla a su vez desde el negocio de cada intermediario. La orientación
del flujo físico es descendente y del flujo de pedido,
 ascendente.
 Flujo de información. Se manifiesta en dos direcciones: ascendente y
descendente.
 Ascendente: Los elementos del canal recogen información que llega a
los fabricantes.
 Descendente: El fabricante hace llegar datos relativos de los productos a
los distintos elementos del canal.
¿CUÁLES SON LAS FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN?

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas que desarrollan los
intermediarios se resumen en:
Funciones Transaccionales: Estas - Asumir riesgos
funciones incluyen: Funciones Logísticas: Incluyen:
- Contacto y promoción - Distribución Física
- Negociación - Almacenamiento
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Funciones de Facilitación: Incluyen:
 Investigación
 Financiamiento
Según Kotler, y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios de

los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar
y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros
del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave; las cuales, se dividen en
dos grupos básicos:
1. Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales incluyen:
 Información reúnen y distribuyen información clave obtenida a través de la
investigación de mercado sobre el ambiente de mercadotecnia.
 Promoción desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una
oferta.
 Contacto buscan clientes potenciales y se comunican con ellos.
 Adecuación modifican y adaptan la oferta a las necesidades del consumidor.
2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Las
cuales incluyen:
 Distribución transportan y almacenan los artículos.
 Financiamiento adquieren y utilizan los fondos para cubrir los costos de las
operaciones del canal.
 Aceptación de riesgos asumen los riesgos financieros tales como la
incapacidad de vender las existencias con un margen completo de
ganancias.
Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario desempeñar

éstas funciones —lo es— sino más bien, quién lo hará.
Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones
deben asignarse a los miembros de éste que puedan
efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y así
proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta.
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A continuación te mostramos un esquema de Canales de Distribución:
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Organización
de los TEMA 3
Canales
de
Distribución
Competencia:
Describir la estructura organizacional de los

canales de distribución logística.
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Tema 03: Organización de los Canales de
Distribución
Los que participan de un canal de distribución pueden llevar a cabo sus funciones
tanto de forma independiente como agrupada. De forma más específica se pueden
distinguir dos formas: los canales convencionales y los canales organizados.
Analicemos entonces los:

1) Canales convencionales: donde todos los participantes son empresas o
individuos independientes.
Los canales independientes o
convencionales están formados por
comerciantes cuya única relación entre ellos
son los términos acordados en cada uno de
los intercambios que realizan. En estos tipos
de canales no existe organización común ni
coordinación entre los participantes que no se
preocupan por el resultado global del canal y ninguno tiene control completo
sobre los demás negocios. Estas independencias crean a menudo conflictos
entre las partes que quieren perseguir objetivos individuales. Además estos
canales son típicos de sectores que persiguen flexibilidad para adaptar el surtido
a los cambios en los gustos de los clientes.
2) Canales organizados: se da algún tipo de

vinculación para la realización de las funciones de
distribución.
Entre estos se pueden distinguir: Sistemas verticales y
horizontales o siguiendo el grado de integración de los
miembros del canal existe el comercio independiente,
integrado y asociado.
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Sistemas verticales
En los sistemas verticales las funciones realizadas por los miembros del canal de
distinto nivel son dirigidas, pactadas por vía contractual o asumidas por todos los
componentes. El resultado de este sistema es una red de empresas situadas a
distintos niveles del canal dirigidas como un sistema centralizado. Con este tipo de
sistema se quiere reducir la incertidumbre en cuanto a aprovisionamientos y conseguir
un mayor poder de mercado frente a los consumidores.
Estaríamos hablando cuando uno de los miembros del canal es propietario de los
demás (sistema corporativo), ha contratado a los demás (sistema contractual), o
acapara tanto poder que todos los demás deben cooperar (sistema administrado).
A continuación estudiaremos a profundidad

los tres sistemas mencionados
Los sistemas corporativos o integrados
En este tipo de sistemas la propiedad de los
establecimientos tanto mayoristas como minoristas
pertenece a un sola empresa gracias a una fusión
entre varios miembros del canal de distribución o
creación de una red de distribución propia. De estos sistemas hay dos categorías:
 Comercio capitalista que integra varias formas comerciales que operan como
cadenas sucursalistas (consiste en la integración dentro de una misma
empresa de las funciones de mayorista y de minorista. Se acuerda con el
fabricante precios, promociones, aprovisionamiento y reposición).
 Comercio cooperativo en el cual destacan las cooperativas de consumidores
(son empresas de distribución minorista formadas por consumidores para su
propio abastecimiento. Los consumidores realizan la función de minorista y, a
veces, la de mayorista).
Los sistemas administrados

Estos tipos de canales implican la coordinación y control del proceso de distribución
sin que existan relaciones de propiedad ni vínculos contractuales. Una empresa se
pone como líder del canal gracias a su tamaño o sus competencias particulares (ej.
Capacidad de sancionar o recompensar a los restantes miembros).
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El líder suele aprovechar su poder para elaborar programas de coordinación de
los diferentes miembros del canal.
LOS CANALES CONTRACTUALES

Estos canales consisten en la asociación de empresas
jurídicamente independientes que juntas realizan ciertas tareas
comerciales. El tipo de asociación puede ocurrir a través de
contratos con distintos grados de vinculación. Los
objetivos principales en utilizar este tipo de canales son:
1. Conseguir economía de escala y de alcance.
2. Lograr mayor cobertura del mercado.
3. Introducir marcas propias y potenciar la imagen de calidad.
4. Conseguir amplias redes de distribución sin grandes inversiones.
Algunos ejemplos de estos canales son:

 Cooperativas de detallistas (organizaciones horizontales
de detallistas asociados para realizar funciones de
mayorista).
 Cadenas voluntarias (agrupaciones de varios mayoristas
a los que posteriormente se asocian minoristas).
 Cadenas franquiciadas (explotación de una forma
comercial).
Sistemas horizontales
Los sistemas horizontales son agrupaciones de
distribuidores del mismo escalón comercial. Desarrollan
su actividad de forma conjunta mediante fusiones y
absorciones, inversión directa para la creación de nuevas
empresas, vínculos contractuales y acuerdos de
cooperación.
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Es decir dos o más empresas de un mismo nivel colaboran persiguiendo una misma
oportunidad de marketing. Existen dos topologías de estos sistemas:
1. Asociaciones espaciales que se refieren a los canales donde los distribuidores
minoristas están fundamentalmente agrupados en un mismo entorno comercial o
centro de compras. Con estos tipos de canales se quiere mejorar la capacidad de
atraer a los clientes y obtener mayor poder de mercado.
2. Asociaciones no espaciales con las cuales se quiere obtener un mayor poder de
negociación con los proveedores y una optimización de las funciones de
distribución física y gestión (Ej. Grupos de compra, centrales de compra y
cadenas voluntarias).
Sistemas de distribución Multicanal (canales híbridos de marketing) es el que

tiene lugar cuando una sola compañía establece dos o más canales de marketing para
llegar a uno o más segmentos de clientes. El uso de sistemas multicanal ha
aumentado considerablemente en años recientes.
ORGANIZACIÓN DEL CANAL
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
INDEPENDIENTE ORGANIZADOS MULTICANAL
SIST. VERT. DIST. SIST. HORIZ DIST.
SIST. SIST. SIST.

CORP CON. ADM
TRACR
23
Tipos
TEMA 4
de canales
de
Distribución
Competencia:
Identificar los distintos tipos de canales de

distribución logística.
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Tema 04: Tipos de Canales de Distribución
Existen muchas maneras de distribuir un producto al consumidor, pero a

continuación se menciona los principales canales de distribución distinguiendo
tres tipos de canales entre ellos tenemos:
1. Canal de bienes o productos de consumo (aquellos que los consumidores
finales compran para su consumo personal),
2. Canal de productos industriales (aquellos que se
compran para un procesamiento posterior o para usarse
en un negocio) y
3. El canal de servicios.
En función del tamaño de estos canales, es decir, del número de intermediarios

que intervienen, se distinguen dos tipos de
canales:
 Canal directo los fabricantes venden
directamente a los usuarios finales sin contar con la
intervención de ningún intermediario. Es muy
habitual en productos industriales y servicios y no lo
es tanto en productos de consumo, aunque existen excepciones como son:
panaderías, sastrerías y empresas como AVON, etc.
 Canal indirecto Los intermediarios entran en juego acercando el producto hasta
quienes lo han de consumir.
En este caso pueden darse a la vez dos situaciones diferentes:

Canal largo: cuando existen varios intermediarios entre el fabricante y el
cliente final. Es decir está compuesto por más
de dos intermediarios.
Canal corto: Cuando hay pocos o un solo
intermediario entre el fabricante y el cliente
final. Es decir está compuesto por dos o
menos de dos intermediarios.
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Estudiaremos los canales en relación a su tipo y de acuerdo al número de
intermediarios que intervienen:
1) Canales de Distribución Para Productos de Consumo:
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:
 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los

Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios,
por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones
de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y
aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras
por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al
detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la compra
desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.
 Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y

de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas,
almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia,
gasolineras, boutiques, entre otros).
En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una
fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas
(detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos.
 Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas,

de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de
canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas
(intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor,
de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los
adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad
consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y
alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor, ni a todos los
detallistas.
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 Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios, de éstos a
los Mayoristas, de éstos a los
Detallistas y de éstos a los
Consumidores): Este canal contiene
tres niveles de intermediarios: 1) El
Agente Intermediario (que por lo
general, son firmas comerciales que
buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos
comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los
productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y
muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse
unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores
y a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos
productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se
especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a
los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a
los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital
del fabricante para propósito s de marketing.
2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio:

Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:
- Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario
Industrial): Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso
industrial, ya que es el más corto y el más directo. Por ejemplo, los
fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo
mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros
fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas
especificaciones técnicas.
27
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas
para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.
- Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a

Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel
de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es
utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos
estandarizados o de poco o mediano valor. También, es empleado por
pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio
personal de ventas.
Los distribuidores industriales realizan
las mismas funciones de los
mayoristas. Compran y obtienen el
derecho a los productos y en algunas
ocasiones realizan las funciones de
fuerzas de ventas de los fabricantes.
- Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los

Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este
tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan
las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y
ayudando a establecer tratos comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas.
- Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del

Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los
Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En
este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar
la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar
los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.
28
29
Lecturas Recomendadas
 LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
http://www.gestion.org/estrategica/logistica/los-canales-de-distribucion/
 INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS DE LA LOGÍSTICA

http://upcommons.upc.edu/pfc/bitstream/2099.1/3302/6/54066-6.pdf
Actividades y Ejercicios
1. En un documento en Word realice un cuadro resumen de la

evolución histórica de los canales de distribución y mencione su
importancia en el desarrollo de las empresas.
Envíalo a través de "Canales de Distribución".
2. En un documento en Word elabore dos ejemplos de canal corto y

dos ejemplos de canal largo.
Envíalo a través de "Canales".
30
Autoevaluación
1) Es la distribución comercial una de las variables que mayor tratamiento ha
recibido en la literatura del marketing en estos últimos tiempos, quizá como
consecuencia de su importancia principal en _________.de cualquier sistema
económico.
a. La eficiencia y el beneficio.
b. La eficacia y eficiencia.
c. El resultado y eficiencia.
d. La eficacia y el beneficio.
e. La inversión y la ganancia.
2) ¿De qué depende la efectividad del canal de distribución?

a. Del la distribución realizada y que esta se realice.
b. De Las mejoras que se realicen en la distribución.
c. Del cauce que se elija y que dicha decisión se lleve a cabo.
d. Del marketing a aplicarse en el canal de distribución.
e. De la organización y control del mercado.
3) ¿Qué utilidad se crea cuando los productos son puestos a disposición del
comprador en el momento en que este los necesita; para ello se dispone del
almacenamiento de los productos.
a. Tiempo.
b. Lugar.
c. Expectativas.
d. Posesión.
e. Comercio.
4) ¿Qué son los canales de distribución?

a. Es la distribución de los productos mediante los transportes.
b. Son la vía o conducto por el que los productos y/o servicios llegan a su destino
final de consumo o uso.
c. Es la vía entre el comercio y la distribución para que lleguen a los
consumidores.
d. Es el medio por donde se procesa los productos.
e. Es el proceso y/o vía donde interviene el proveedor y cliente para que el
producto sea aceptado.
5) ¿Qué se incluye en las funciones Logísticas?

a. Contacto y promoción.
b. Negociación.
c. Asumir riesgos.
d. La distribución física y el almacenamiento.
e. Investigación y financiamiento.
31
6) Los sistemas verticales y horizontales son parte de los:
a. Canales organizados.
b. Canales multicanales.
c. Canales contractuales.
d. Canales convencionales.
e. Canales internos.
7) ¿Qué tipo de canal implica la coordinación y control del proceso de

distribución sin que existan relaciones de propiedad ni vínculos
contractuales?
a. Canales multicanales.
b. Canales contractuales.
c. Canales convencionales.
d. Sistemas administrados.
e. Sistemas verticales.
8) ¿Qué tipos de canales consisten en la asociación de empresas jurídicamente

independientes que juntas realizan ciertas tareas comerciales. El tipo de
asociación puede ocurrir a través de contratos con distintos grados de
vinculación.
a. Canales multicanales.
b. Canales organizados.
c. Canales contractuales.
d. Canales convencionales.
e. Canales horizontales.
9) Cuando hay pocos o un solo intermediario entre el fabricante y el cliente

final. Es decir está compuesto por dos o menos de dos intermediarios:
a. Canal largo.
b. Canal corto.
c. Canal de servicio.
d. Canal de bienes o productos.
e. Canal directo.
10) No es un tipo de canal de distribución:

a. Canal mediano.
b. Canal de productos industriales.
c. El canal de servicios.
d. Canal directo.
e. Canal de bienes o productos de consumo.
32
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE i:
Como sabemos la distribución comercial es una de las variables que mayor

tratamiento ha recibido en la literatura del marketing en estos últimos tiempos, quizá
como consecuencia de su importancia principal en la eficacia y eficiencia de cualquier
sistema económico ,pues es cierto que la distribución tiene como función colocar a
disposición del consumidor los productos o servicios de una compañía en las
condiciones requeridas, por medio de actividades que ayuden a almacenar,
transportar, fraccionar y sufrir los productos e informar acerca del mismo, así como
contactar a los compradores.
Los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o servicios
llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de
organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones
requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios
industriales. También se debe mencionar que las funciones Logísticas: que incluyen: la
distribución Física y el Almacenamiento.
Se debe tener en cuenta que los que participan de un canal de distribución pueden
llevar a cabo sus funciones tanto de forma independiente como agrupada. De forma
más específica se pueden distinguir dos formas: los canales convencionales y los
canales organizados, donde tenemos a los canales convencionales, canales
organizados.
Mencionaremos los principales canales del distribución para que el producto llegue al
consumidor, distinguiendo tres tipos de canales: Canal de bienes o productos de
consumo, Canal de productos industriales, El canal de servicios. En función del
tamaño de estos canales, es decir, del número de intermediarios que intervienen, se
distinguen dos tipos de canales: Canal directo, Canal indirecto Canal largo,canal corto,
etc.
33
34
Introducción
Los temas que se tratan en la presente unidad temática, tienen por finalidad que el
estudiante tome real conocimiento del rol que cumple el diseño de la Estrategia de
distribución, los intermediarios, las políticas, estrategias de distribución logística, el
mix comercial, las modalidades de comercio: mayoristas, minoristas, para el logro
de un buen desempeño profesional y seguir enriqueciendo de manera constante
sus conocimientos.
b) Competencia
Evalúa los procesos adecuados de distribución logística, tomando en cuenta
diversos diseños y estrategias para la obtención de resultados eficientes y
satisfactorios.
c) Capacidades
1. Elabora adecuadamente el diseño de las estrategias de distribución logística.

2. Reconoce la importancia y funciones de un intermediario dentro de la gestión
de distribución logística.
3. Describe las principales políticas y estrategias de distribución logística.
4. Identifica las diferencias entres las modalidades de comercio: mayoristas y
minoristas.
d) Actitudes
 Valora la gestión de los canales de distribución y la función que desempeñan

los intermediarios para una atención eficiente y eficaz del cliente.
 Se interesa por el análisis de las formas de coordinación en la selección de los
canales de distribución logística.

La Unidad de Aprendizaje 02: Gestión de los canales de distribución logística
comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Diseño de la estrategia de distribución.

TEMA 02: Los Intermediarios.
TEMA 03: Políticas y estrategias de distribución logística y el mix comercial.
TEMA 04: Modalidades de comercio mayoristas y minoristas.
35
Diseño
de la TEMA 1
Estrategia
de
Distribución
Competencia:
Elaborar adecuadamente el diseño de las
estrategias de distribución logística.
36
Tema 01: Diseño de la Estrategia de Distribución
Recordemos que entre el consumidor o usuario final y el

fabricante o prestador de servicios normalmente hay uno
o más intermediarios que le agregan valor a la
transacción de intercambio, lo que influye
posteriormente en el precio. Así mismo se conoce que
existen dos formas de analizar las actividades mediante
las cuales se hacen llegar bienes y servicios al mercado. La primera toma el enfoque
de empuje y atracción como base para entender las relaciones verticales entre los
miembros del canal de distribución. La segunda, toma el enfoque de procesos como
base para entender las relaciones horizontales entre ellos.
Como hemos mencionado antes los canales de distribución son la vía o conducto por
el que los productos y/o servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo
cual, incluyen una red de organizaciones que de forma independiente y organizada
realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores
finales o usuarios industriales. Esta visión tradicional encaja perfectamente en el
ENFOQUE DE 'EMPUJE' que visualiza la distribución como una manera de llevar
productos y servicios desde el lugar donde se generan hasta el lugar donde el cliente o
usuario final puede adquirirlos.
El enfoque se centra en estas actividades pero sin

perder de vista aquellas el diseño que sirven de
'atracción' de clientes, como la publicidad o la
promoción de ventas. La idea básica es que la
participación de mercado de una empresa resulta
del balance que logre para hacer coincidir clientes y
satisfactores en el punto de venta. La importancia de usar el término tradicional Canal
de Distribución radica en que permite darnos cuenta de que a través de ese canal
sucede un flujo en dos sentidos de bienes físicos, servicios, dinero, títulos de
propiedad, información, promoción y riesgo.
37
Por otro lado, al principio de la década de los
90's se desarrolló la sencilla pero poderosa
idea de que las empresas no deben ser vistas
en términos funcionales, divisionales o de
productos y mercados, sino en términos de
procesos. Hoy día el término Cadena de
Valor parece sustituir a la tradicional expresión Canal de Distribución, del mismo
modo que se favorece el uso de términos como logística de distribución y otros que
hacen referencia a algún aspecto en particular de dicha cadena.
La complejidad de una economía global, la velocidad del cambio tecnológico, los

riesgos de un mercado abierto y los recursos limitados de una empresa llevan a
buscar alianzas que se traduzcan en Ventajas Competitivas. Entonces, los elementos
de la Cadena de Valor son aquellos relacionados con el proceso de efectividad
operacional. A diferencia de lo que normalmente se da entre los miembros de un
Canal de Distribución, que es una relación que casi se limita a lo transaccional, la
visión horizontal de la cadena de valor lleva a identificar esquemas de colaboración,
principalmente entre los miembros de una misma etapa, aunque a final de cuentas
encontramos alianzas entre proveedores, distribuidores y clientes finales.
Y los objetivos que se buscan lograr al

establecer alianzas colaborativas
típicamente están relacionados con ofrecer
un mayor valor agregado a los clientes,
responder ágilmente a la diversidad, a la turbulencia del cambio tecnológico y a los
riesgos derivados de participar en una economía global. También, a cubrir deficiencias
en recursos productivos, de costos o eficiencia; financieros o de tecnología de
información. Pero tal vez el objetivo más importante de algunas alianzas sea el de
ganar acceso al mercado. Típicamente, las alianzas colaborativas se dan entre
compañías al mismo nivel dentro de la Cadena de Valor y resultan en una
combinación complementaria de los recursos y habilidades de cada compañía.
38
Están fundamentadas en contratos celebrados entre ellas, buscando una relación
ganar - ganar y buscan lograr una integración de sistemas de trabajo (tecnología,
operación, distribución, servicio, administración) para el logro de objetivos comunes. Y
visualizan una relación de largo plazo que no se limita al aspecto de negocio, sino que
se extiende a lo cultural y personal.
Hay algunas preguntas críticas que es necesario responder al momento de evaluar al

candidato para formar una alianza.
 ¿Cuál es la razón estratégica de cada una de las dos partes para colaborar?
 ¿Cuál es la relación costo / beneficio de la relación colaborativa?
 ¿Hasta qué punto es indispensable tener esa relación?
 ¿Hasta qué punto es equitativa para ambas partes?
 ¿Son conciliables las culturas organizacionales?
 ¿Existen mejores candidatos que el que se está evaluando?
La verdad es que las alianzas colaborativas pueden darse entre miembros de

cualquier nivel y de diferentes niveles de la cadena de valor. Por ejemplo, vemos que:
- La Industria Automotriz establece alianzas con sus Proveedores, a los que llama
OEM's (original equipment manufacturers). Un ejemplo seguido por otras industrias. -
En México, algunas empresas de los Estados Unidos y Canadá buscan a quien sería
un competidor de ellos, pero para aliarse con él y facilitar su entrada a este mercado. -
También en México, las cerveceras tienen establecidas alianzas con detallistas a
quienes denominan Clientes Controlados, asegurando así la salida al mercado de sus
cervezas en forma preferencial.
Los Programas de Viajero Frecuente de cualquier

línea aérea empezaron como una alianza entre la
compañía y sus clientes y se han extendido a
programas muy completos que incluyen a otras
compañías aéreas (competidores), hoteles, tiendas,
restaurantes, tarjetas de crédito, etc. La respuesta es
que una empresa puede aliarse con cualquiera otra, o con todas las otras
empresas, en busca de ventajas competitivas para todas, dentro de una relación
ganar - ganar.
39
Mientras que la visión vertical de un Canal de
Distribución corresponde a decisiones tácticas u
operativas (transaccionales), la visión horizontal
de la Cadena de Valor corresponde a decisiones
estratégicas (colaborativas).
Con lo mencionado reconocemos que la empresa
tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación a los canales de
distribución. Pues la empresa puede vender empleando varios canales de distribución.
Al conjunto de canales de distribución de la empresa denominamos RED DE

DISTRIBUCIÓN. Algunas de las decisiones fundamentales son:
1. Canales propios o ajenos.
2. Decidir que canales utilizará la empresa.
3. El número de escalones de la red de distribución
4. El número de elementos del escalón
1. CANALES PROPIOS O AJENOS

Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos
al consumidor. Tenemos básicamente tres posibilidades:
1.1. La venta directa desde el fabricante

En la venta directa el fabricante sin emplear intermediarios lleva el producto al
consumidor. Se trata de una venta sin la utilización de tiendas físicas. Por
ejemplo la empresa de ordenadores Dell. Michael Dell estudiando en la
universidad pensó que podía vender ordenadores por teléfono evitando los
mayoristas y las tiendas. En aquella época el consumidor pagaba por un
ordenador un 40 0 50% más que el precio
de venta del fabricante por los márgenes
del mayorista y de la tienda. Actualmente
Dell recibe pedidos por Internet y por
teléfono ensambla el ordenador con las
características que el cliente desea y se lo envía. Otro ejemplo sería, El
fabricante que mediante una página web vende directamente el producto al
consumidor final. En todos estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos.
40
1.2 Los sistemas de distribución Integrados
En este caso también la empresa fabricante lleva ella misma el producto al
consumidor pero utilizando tiendas propias. Por ejemplo la empresa española
Inditex propietaria de la cadena de tiendas Zara, fábrica la ropa y la vende en sus
tiendas. El panadero que además de fabricar el pan lo vende el mismo en su
tienda es un sistema integrado.
1.3 Canales de distribución ajenos
La mayoría de los fabricantes utilizan canales de distribución ajenos. Por tanto,
envían los productos a través de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad.
2. LOS CANALES Y LAS REDES DE DISTRIBUCIÓN QUE UTILIZARÁ LA

EMPRESA
Para la mayoría de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el
producto de la fábrica al consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing
de una empresa editora de libros y nos preguntamos dónde podemos vender los
libros. Un primer canal de distribución sería el típico de vender en librerías.
También podría vender sus libros a través páginas de Internet y este sería otro
canal. Pero si queremos aumentar las ventas podemos plantearnos vender en
supermercados, en kioscos, en las tiendas de las estaciones de tren o vendérselos
a las empresas para que lo regalen a sus clientes, a sus empleados.
Existen por tanto múltiples canales de venta que podemos emplear para un
producto. Una decisión estratégica fundamental es decidir el o los canales que
empleará la empresa para ese producto en concreto. La selección de los canales
de distribución tiene que valorar unos factores fundamentales:
1 .El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca
Este concepto es fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si
vendemos el producto en tiendas exclusivas, selectas y caras, nuestro producto
se beneficia de esa imagen.
41
Por ejemplo la empresa Pepsi en España hace algunos años distribuía
su bebida en muchos bares sucios y de poca categoría, y las botellas
tardaban en venderse por lo cual solían presentarse consumidor sucio y
con las etiquetas estropeadas. Esto deterioraba sensiblemente la
imagen de la marca. Otro ejemplo es como la empresa BIC triunfó
vendiendo bolígrafos de usar y tirar, encendedores y maquinillas de
afeitar, pero fracasó tratando de vender perfumes baratos en los
supermercado.
2. Existen canales de distribución incompatibles

En ocasiones no podemos emplear a la vez dos canales competidores. Uno de los
canales no permite que los productos se vendan en el canal competidor. Por
ejemplo las perfumerías selectas no quieren que los productos que venden se
vendan también en los grandes hipermercados que venden a bajo precio. Por
ejemplo un periódico trataba de incrementar sus ventas vendiendo sus periódicos
a la vez en los kioscos y en las gasolineras. La asociación de propietarios de
kioscos le comunicó al periódico que si vendían en las gasolineras los Kioscos no
venderían ese periódico.
3. Los márgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes

Por ejemplo Coca Cola gana mucho más vendiendo en máquinas automáticas que
en supermercados. Las pruebas de mercado han confirmado que pueden
incrementar las ventas sustancialmente incrementando el número de máquinas.
Por lo tanto están invirtiendo en expendedores automáticos de latas. La
competencia con Pepsi Cola por los contratos de las grandes cadenas de
restaurantes están disminuyendo los márgenes de este canal de distribución.
4. Las barreras de entrada son diferentes.

Es decir los recursos necesarios y los costes son muy
distintos dependiendo del canal que seleccionemos. Por
ejemplo ciertos canales exigen una gran plantilla de
vendedores motivados y formados, así como fuertes
inversiones en promociones y publicidad.
42
3. EL NÚMERO DE ESCALONES DE LA RED DE DISTRIBUCIÓN
Un fabricante, como hemos comentado,

puede llevar sus productos directamente al
consumidor como la empresa Dell, o puede
emplear un camino más largo. El Fabricante
por tanto puede:
A) Vender directamente al consumidor final
Es lo que se denomina venta directa.
B) Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas
venden a los consumidores finales.
C) Otra opción es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas
D) Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros
mayoristas que luego venden a las tiendas. Por ejemplo Japón tiene un
complicado sistema de distribución con numerosos escalones. Las fabricas
venden a unos mayoristas nacionales que luego venden a mayoristas
especializados, estos venden a mayoristas regionales que venden a mayoristas
locales. Los mayoristas locales venden a las tiendas. Las empresas Japonesas
están tratando de simplificar y modernizar el complicado y costoso sistema de
distribución con múltiples escalones.
4. NÚMERO DE ELEMENTOS POR ESCALÓN: ESTRATEGIAS DE COBERTURA

DEL MERCADO
La empresa fabricante tiene que decidir el

número de mayoristas o tiendas que empleará
para la distribución de sus productos. Esta
decisión se fundamenta en primer lugar en la
imagen que deseamos transmitir de nuestra
marca. Y los otros factores esenciales son: A) La estrategia establecida para la
empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para
reaccionar a la competencia. B) Los costes de distribución que aumentan muy
rápido al aumentar el número de puntos al que tenemos que llevar el producto. C)
El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes.
43
Si queremos facilitar la compra del producto colocándolo en pocos o muchos
puntos. En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro
producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos
considerar tres alternativas en función del número de establecimientos de venta
que utilizamos encada zona: A) Estrategia de distribución intensiva B)
Estrategia selectiva C) Estrategia de distribución exclusiva.
Todo lo anterior permite suponer que proporcionar más niveles de prestación de

servicios significa un aumento de los costos por canal y precios más altos a los
clientes, pero también permite determinar los parámetros relevantes para el
establecimiento de los objetivos que se persiguen satisfacer con el diseño del
canal.
44
Los TEMA 2
Intermediarios
Competencia:
Reconocer la importancia y funciones de un
intermediario dentro de la gestión de
distribución logística.
45
Tema 02: Los Intermediarios
A continuación estudiaremos ¿Quiénes son los que realizan las funciones de

distribución?
LOS INTERMEDIARIOS
Son los intermediarios los que realizan las
funciones de distribución, son empresas de
distribución situadas entre el productor y el usuario
final; en la mayoría de los casos son
organizaciones independientes del fabricante.
Clases de intermediarios
Los más importantes son:
 Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por
vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al
consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o
fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier-
2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al
por menor, y de ahí al usuario o consumidor final del producto o servicio.
 Minorista o detallista. Los

detallistas o minoristas son los que venden
productos al consumidor final. Son el último
eslabón del canal de distribución, el que
está en contacto con el mercado. Son
importantes porque pueden alterar,
frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los
fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales
de los artículos que comercializan. También son conocidos como "retailers" o
tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales,
galerías de alimentación, mercados.
46
 Agentes Independientes o agentes comerciales. Son profesionales no
vinculados formalmente a ningún fabricante. Venden los productos de un
determinado fabricante a una cartera de clientes propios, que suelen ser
mayoristas o compradores industriales, a cambio de una remuneración basada
fundamentalmente en comisiones. En algunos casos, los agentes venden junto a
un determinado producto de un fabricante, otros productos complementarios del
mismo.
Las características de los agentes comerciales son:

No actúan en su nombre, sino en nombre y
por cuenta de una o varias empresas
El agente no tienen vinculación laboral con la
empresa que representa, su relación
contractual es mediante contrato mercantil
denominado contrato de agencia.
La relación entre agente y empresa representada es estable, el contrato es
de amplia duración; si no se específica en el contrato se considera una
relación indefinida.
Recibe una contribución que suele consistir en un fijo más comisiones por
operación realizada.
El objetivo es vender.
 Agencias de servicios o Comisionistas. Son organizaciones que gestionan la

contratación de servicios a sus clientes. Éstos delegan cierta responsabilidad en
las agencias para que sean ellas quienes actúen con cierto grado de autonomía.
La aportación de la agencia de servicios se justifica en su experiencia y
especialización en un sector determinado.
47
Las características son:
 El objetivo de su tarea es generalmente vender un producto aunque también
puede ser comprarlo.
 Puede actuar en nombre propio o por cuenta del comitente.
 La relación contractual con el comitente es mediante un contrato de comisión.
 La relación es ocasional, para una determinada operación
 Su retribución es una comisión en función de la cifra de negocios alcanzada.
Además otros intermediarios pueden ser:
Organizaciones independientes del productor, cuya vinculación con éste

se produce a través de contratos de compraventa, depósito o comisión.
Organizaciones propiedad de la empresa productora, con sucursales
propias para efectuar la distribución y venta de sus productos. Esta situación
es frecuente cuando el mercado es reducido o está muy concentrado, el
producto es de alto precio o se trata de un servicio.
Organizaciones propiedad del consumidor.
A pesar de que se han realizado numerosas críticas sobre la existencia de los

intermediarios, por considerar que estos incrementan el coste de los productos,
sin embargo son muchas las empresas que los utilizan a pesar de que ello le
supone una pérdida del control sobre la comercialización de los productos.
Esto se explica por el principio de especialización del trabajo, por el cual se
considera que los intermediarios pueden realizar las acciones de distribución con
mayor eficiencia que las empresas productoras.
48
Existen varias razones que apoyan esta afirmación, entre las cuales podemos
mencionar:
 La utilización de intermediarios permite reducir el número de contactos

dentro del canal de distribución, lo cual simplifica los intercambios y reduce su
coste.
 Un intermediario puede reunir la oferta de varios productores para
alcanzar una dimensión que le permita obtener economías de escala,
beneficiándose así de la reducción de costes que ello le implica.
 La especialización en las actividades de distribución permite a los
intermediarios alcanzar la dimensión más adecuada para su funcionamiento.
 Los intermediarios pueden ordenar su oferta para adaptarse al tamaño de
los pedidos demandados por sus clientes.
 Por estar más cerca del consumidor se considera que lo van a conocer mejor y
podrán prestarle un servicio de mayor calidad.
En cualquier caso, cuando no se alcanza la eficiencia suficiente para justificar su

utilización, la empresa productora se encargará de realizar las acciones de
distribución prescindiendo de ellos.
Las Funciones de los intermediarios

Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:
 Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el
intercambio.
 Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
 Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
 Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor.
Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y
empaque.
 Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de
que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.
 Distribución física: transportar y almacenar los bienes.
 Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.
49
 Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones
propias del canal de distribución.
Aspectos positivos de los intermediarios

Aquí analizaremos las ventajas que representa la existencia
de las empresas de distribución
Ventajas para la empresa fabricante
Financiación y asunción de riesgos
Disminuye el coste de la distribución física
Cobertura de mercado.
Ventajas derivadas de si posición en el canal de distribución

Servicios ofrecidos al consumidor
Surtido ofertado
Disminuye el número de transacciones
Inconvenientes de los intermediarios

Las empresas de distribución son útiles en la medida que simplifican nuestro
esfuerzo de compra al acercarse el producto a sus clientes y además prestar
50
servicios complementarios. No obstante, estas empresas no realizan esta misión
de forma altruista, sino que buscan la rentabilidad para garantizar su subsistencia.
Desde una perspectiva social, debemos valorar lo que aportan y lo que reciben, a
continuación se analizará dos apartados:
1. La repercusión sobre el precio de venta final del producto. Los intermediarios
realizan una actividad comercial con fines lucrativos. Es habitual que su
remuneración se fije estableciendo un margen sobre cada uno los productos que
compran y venden. El margen consiste en un porcentaje del precio del producto,
y puede calcularse bien sobre el precio de coste o bien sobre el precio de venta.
2. El control del canal. Los fabricantes desean que sus productos lleguen al
destinatario en unas determinadas condiciones: que se encuentren en los
establecimientos deseados, en los mejores lugares del punto de venta, que se
entreguen en los plazos convenidos, que sean recomendados por el minorista,
etc. Para lograr estos fines, parece que se precisa un cierto control sobre el canal
de distribución. La realidad es diferente. Un productor, desde el momento que
entrega sus productos para su distribución a un mayorista, pierde gran parte o la
totalidad del control sobre sus productos o servicios y se tiene que plegar a los
usos de los intermediarios establecidos.
51
Políticas y
Estrategias
de TEMA 3
Distribución
Logística y
El Mix
Comercial
Competencia:
Describir las principales políticas y
estrategias de distribución logística.
52
Tema 03: Políticas y Estrategias de
Distribución Logística y El Mix Comercial
Dentro de las Políticas y estrategias de Distribución y

logística cabe mencionar que todo director comercial debe
velar por la distribución de sus productos. Es un
elemento fundamental del marketing mix.
Está demostrado que una adecuada política de distribución, su
correspondiente implantación y el estar permanentemente encima de ella son factores
clave en el logro de unos objetivos.
Sin embargo, la distribución es el elemento más delicado del marketing mix y el

que más se puede escapar del control del ejecutivo comercial. Las razones son
evidentes: el permanente cambio de los canales, la presión constante de los
competidores y los propios cambios del mercado pueden ir minando una determinada
posición en los mismos.
Conviene recabar periódicamente sobre el terreno -sea a través de un instituto de
estudios de mercado, sea a través de la propia organización comercial-, lo siguiente:
- Datos clave sobre cobertura-compras-ventas-stocks.
- Fidelidad del canal hacia las propias marcas.
- Servicio de entrega.
- El producto en el punto de venta.
Se denomina EL MIX COMERCIAL o MEZCLA DE

MERCADOTECNIA (lamado también marketing mix O
mezcla comercial, etc.) a las herramientas o variables
de las que dispone el responsable de la mercadotecnia
53
para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o
esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo).
La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.
Pues el mix comercial o mezcla de

mercadotecnia es parte del nivel estratégico del
marketing, en el cual los planes se transforman
en programas concretos para que una
organización pueda acceder al mercado con
productos satisfactores que den respuestas a
necesidades o deseos, que sus precios sean accesibles, con un mensaje adecuado y
un sistema de distribución que coloque al producto en un lugar adecuado y en el
mercado oportuno. Los expertos de la mercadotecnia aseguran que la mezcla de
mercadotecnia es una gran opción para tener éxito en el mercado.
El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado en 1950 por Neil Borden,

quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable
del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o
"Cuatro P": Producto, Precio, Punto de venta (distribución), Promoción por
McCarthy en 1960 Hoy día, los componentes de la mezcla de marketing son mejor
conocidas como las 4 P’s. El concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores
y ejecutivos rápidamente. Ya en 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo
consagró en su definición de mercadotecnia: «Proceso de planificación y ejecución del
concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización».
El objetivo del marketing es la colocación exitosa de productos en el mercado. Nos

referimos al Producto como un bien o servicio que se ofrece o vende a los
consumidores para cubrir sus necesidades, el Precio, es el valor al que el consumidor,
está dispuesto a adquirir por el bien o servicio, en tanto que la Plaza, es todo lo
relacionado con el recorrido físico del producto antes de llegar al consumidor o cliente,
y por último la Promoción, se refiere a generar los canales más amplios e impactantes
54
de comunicación con el mercado, para estimular las ventas. Recurrir a la estrategia de
las 4 Ps suena complicado porque algunas empresas no saben combinarlas
adecuadamente pero si las saben emplear de manera efectiva pueden tener por
seguro que tendrán resultados favorables.
GESTIÓN DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Para que una estrategia de mercadante (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y

eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o
segmentos de mercado que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la
compañía. Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de
descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribución
elegido. A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser
modificadas pero a corto plazo es difícil modificar el producto o el canal de distribución.
Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia están limitados a
trabajar sólo con la mitad de sus herramientas.
Elementos de la mezcla de mercadotecnia
ESQUEMA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Ahora estudiaremos cada una de las 4 Ps:
PRODUCTO O SERVICIO: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o

intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que
puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos
materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las
55
decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto,
el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y
envase, entre otras.
Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste

en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del
consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva
en el gráfico. Las FASES DEL CICLO DE VIDA de un producto
son:
1. Lanzamiento
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive
PRECIO: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la

transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo
incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con
documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a
su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la
cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar
que el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona
ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado,
se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del
producto (así como su exclusividad).
PLAZA O DISTRIBUCIÓN: En este caso se

define como dónde comercializar el producto o
el servicio que se le ofrece (elemento
imprescindible para que el producto sea
accesible para el consumidor). Considera el
manejo efectivo del canal de distribución,
debiendo lograrse que el producto llegue al
56
lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.
PROMOCIÓN: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados

sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos
organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la
empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por
Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones
Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing,
catálogos, webs, telemarketing, etc.). La mezcla original demostró ser insuficiente
con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales, es así como se
le agregan tres elementos adicionales:
Relación de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios
Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es

especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las
evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la
empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas
57
son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de los
servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciación en
la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja
competitiva.
Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por
medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las
decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y
ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un
aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.
Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias

físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el
servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el "ambiente"
y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las
percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.
Las empresas tienden a comercializar amplias gamas de productos para poder

cubrir todos los segmentos potenciales; por ello, es frecuente encontrar que un
mismo producto tenga diferente precio en función del público objetivo al que se
dirige, del lugar donde se compra o de diferentes situaciones que hacen variar el
precio.
58
Modalidades
de Comercio TEMA 4
Mayoristas
y
Minoristas
Competencia:
Identificar las diferencias entres las
modalidades de comercio: mayoristas y
minoristas.
59
Tema 04: Modalidades de Comercio
Mayoristas y Minoristas
Tenemos dos tipos de Modalidades de Comercio una mayorista y minorista.

En la INSTITUCIÓN MAYORISTA.
Los comerciantes mayoristas son negocios de
propiedad independiente que poseen títulos de los
productos que ofrecen para su venta a los
compradores u organizaciones. Los comerciantes
mayoristas cuentan con 80 por ciento de todos los
establecimientos de mayoreo y con poco más de la
mitad de las ventas totales de mayoreo. Son especialistas en los productos
industriales, como los mayoristas que suelen llamarse distribuidores industriales.
Aquellos que se especializan en los productos de consumo se llaman corredores.
Los comerciantes mayoristas pueden dividirse en dos tipos: Mayoristas de servicio

completo (función completa), y mayoristas de servicio limitado (función limitada).
Los mayoristas de servicio completo: el tipo más importante de comerciante
mayorista en términos del número de establecimientos y volumen de ventas en unidad
monetaria es el mayorista de servicios completos. Estos mayoristas realizan para sus
proveedores y clientes la mayor parte o todas las funciones.
Sus diversas funciones son:
 Compra de mercaderías al productor o a otro

mayorista
 Agrupación y normalización de los productos
60
 Transporte de las mercaderías
 Almacenaje y conservación de los productos
 Promoción y venta de los productos
 Entrega al minorista o a otro mayorista
 Crédito a los clientes
 Asunción de riesgos
 Asesoramiento al minorista sobre:
Características de los productos
Nuevos productos
Gestión de pedidos y de los inventarios
Gestión comercial
Gestión administrativa
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO MAYORISTA

Los mayoristas pueden clasificarse de acuerdo con los cinco criterios siguientes: los
productos que venden, las relaciones de propiedad o vínculos existentes con otros
miembros del canal, la localización de los establecimientos, las formas de desarrollar
la actividad, y la transmisión o no de la propiedad de las mercaderías vendidas.
Según la actividad o productos vendidos

Los productos que distribuyen los mayoristas son de muy diversos tipos y
proceden de una gran variedad de sectores productivos.
Según las relaciones de propiedad y vinculaciones
Los mayoristas pueden ser independientes o tener vínculos de propiedad con
otros miembros del canal. Un caso de vinculación lo constituyen las centrales de
compra, que son asociaciones de empresas de distribución mayoristas que
agrupan sus compras con el fin de tener una mayor capacidad de negociación y
conseguir mejores precios de los fabricantes u otros proveedores.
Existen diversas modalidades de centrales de

compra según, las actividades transferidas por sus
asociados:
o Centrales de negociación de compras.
Tienen dificultades para estudiar el surtido, fijar las
61
tarifas y montos de descuentos y bonificaciones, pero no tienen funciones
ejecutivas.
o Centrales de negociación y ejecución de compras. La central negocia y ejecuta
los pedidos, incluso suele pagar directamente a los proveedores.
o Centrales prestadoras de servicios. Realizan servicios tales como suministro de
información, estudios de mercado, formación y perfeccionamiento del personal,
gestión de importaciones, etc.
Según la localización
En el caso de alimentos perecederos, los mayoristas pueden localizarse en
origen, en los lugares de producción, o en el destino, en los mercados de
consumo.
 Los mercados de origen se sitúan en las zonas de producción agrícola. El
mayorista de origen compra a los productores agrícolas, agrupa y normaliza la
oferta y la canaliza hacia los mercados de destino.
 Los mercados de destino son los denominados mercados centrales de abastos,
que facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos a las grandes
ciudades. En estos mercados el mayorista de destino o asentador vende los
productos a los minoristas.
Según la forma de desarrollar la actividad

El mayorista puede prestar la totalidad de funciones, en ese caso será un
mayorista de servicios plenos o solo de servicios parciales. Una modalidad
frecuente en este último caso es el cash and carry.
El cash and carry (pagar y llevar) consiste en una forma de venta al por mayor
en la que el minorista comprador selecciona y transporta él mismo los
productos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento mayorista.
Según la transmisión de la propiedad de las mercancías

Los mayoristas adquieren, por lo general, la propiedad de los productos que
venden. Pero hay un grupo de intermediarios que no transmiten la propiedad
ni tampoco la posesión. Entre estos tipos de mayoristas cabe destacar los
brokers, los agentes o representantes y los comisionistas.
62
Broker: Es el que pone en contacto al comprador y vendedor. Su misión es la
de un intermediario neutral, que asesora la negociación, aunque suele actuar
como representante del vendedor, que es el que normalmente contrata y paga
servicios. La intervención del broker es esporádica y se limita a la negociación
encomendada; no tiene una relación continuada con quien le contrata. Cobra
una comisión por sus servicios, que se fija en un porcentaje sobre el precio de
venta.
Agente comercial o representante: Actúa de intermediario

entre el fabricante y el minorista. Tiene una relación
contractual continuada entre el fabricante. El agente suele
representar a varios fabricantes en una zona determinada.
Actúa como agente de ventas del fabricante. Cobra una
comisión por las ventas realizadas, que se establece en un
porcentaje del precio de venta.
Comisionista: Se trata de un colaborador eventual, que recibe
una compensación económica por los servicios prestados.
El Código de Comercio lo considera un intermediario que actúa por cuenta de un

tercero (el comitente), que puede ser el comprador o el vendedor. Puede poseer las
mercaderías, de las cuales responde. Tiene la condición de comerciante. Puede fijar
el precio de venta, siempre que supere el mínimo fijado por el vendedor o comité.
Cobra el importe de las mercaderías vendidas, que entrega el vendedor, después de
deducir una comisión o porcentaje sobre dicho importe, así como los gastos de
almacenaje y de otro tipo en los que ha incurrido.
En la INSTITUCIÓN MINORISTA
Importancia y características del comercio

minorista
El comerciante minorista es el que vende los
productos al consumidor o usuario final. Sus compras
63
las pueden efectuar al mayorista o al fabricante. El minorista, al estar en contacto con
el consumidor final, tiene una gran capacidad para controlar el mercado.
Clasificación del comercio minorista
El comercio minorista puede clasificarse por la actividad o productos vendidos, por las
relaciones de propiedad y vinculaciones con otros miembros del canal, por la
localización de establecimiento, por la estrategia seguida o forma de venta de la tienda
y, en caso de no disponer de establecimiento permanente, por las distintas
modalidades en que se puede llevar a cabo la distribución y la venta de los productos.
Según la actividad o productos vendidos

Al igual que los mayoristas, los comercios minoristas pueden clasificarse de
acuerdo al tipo de productos vendidos.
Según las relaciones de propiedad y vinculaciones
En esta clasificación de los minoristas se tiene en cuenta el mayor o menor grado
de independencia del establecimiento. La independencia está en función del
alcance de la propiedad (la propia tienda, los productos vendidos y el nombre
comercial utilizado) y de los acuerdos contractuales existentes con otras
empresas. Los minoristas pueden clasificarse de la siguiente manera:
a) Comercio independiente: Es el que está constituido por una la sola tienda

propiedad de un comerciante individual o de una sociedad. El establecimiento es
generalmente pequeño y suele estar dirigido por el propietario, que acostumbra a
tener un buen conocimiento de la clientela. Posee escasa capacidad para
negociar los precios de compra, dado el volumen reducido de sus ventas.
b) Departamento alquilado: Las mercancías son propiedad del comerciante, pero
el espacio de la tienda se alquila a otro minorista. El arrendamiento gestiona
libremente la actividad, dentro de su espacio, pero debe acomodarse al horario y
promociones del arrendador. A cambio, se beneficia del tránsito de la tienda y de
la publicidad que efectúe.
c) Cadenas voluntarias de minoristas:

Consisten en la adhesión de los
minoristas a una asociación,
64
constituyendo una central de compras que agrupa las de todos ellos para
conseguir mejores precios. El asociado tiene libertad para comprar a la cadena o
a otro proveedor.
d) Cooperativas de minoristas: Los minoristas se asocian constituyendo una
cooperativa. Los socios obtienen un retorno cooperativo en función de las
compras efectuadas y una serie de servicios complementarios.
e) Cooperativas de consumidores: Son similares a las anteriores en cuanto a las

actividades que realizan y forma de gestión. La diferencia radica en que los que
se asocian son los consumidores, formando una cooperativa que actúa como
mayorista, comprando a los fabricantes, y como minorista, vendiendo al
consumidor final.
f) Franquicias: Son contratos que cubren una amplia gama de prestaciones de
servicios, suministro de bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte
del franquiciador. El franquiciado paga una cuota de entrada, abona un
porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen.
g) Cadenas integradas o sucursalistas: Para que exista tiene que haber dos o
más tiendas con el mismo nombre e idéntico propietario. Pueden ser tiendas de
propósito general, con una gran variedad de productos, o bien tiendas
especializadas.
h) Grupos de distribución: Es un grupo de empresas que actúa en diversos

sectores, con variedad de tiendas, con nombre diferente e identidad distinta, pero
con propiedad única.
i) Proveedurías: Son establecimientos de venta de productos de consumo
propiedad de una empresa o institución. Tienen una finalidad social. En ellos
sólo pueden comprar las personas que pertenecen a la empresa o entidad que
los ha creado.
j) Almacenes de fábrica: Establecimientos propiedad del fabricante en los que
vende directamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados.
Según la localización
65
Los establecimientos minoristas pueden estar agrupados en determinados
lugares y de distintas maneras. Esta agrupación puede ser el resultado de una
planificación racional de la oferta de productos o puede haber surgido de forma
espontánea, por tradición, por oportunidad de negocio o por otros motivos, que
han movido a los comerciantes a localizarse en determinadas zonas.
Estas agrupaciones pueden clasificarse en:

a) Centros comerciales: Son edificios de gran
extensión que ubican en su interior un conjunto
de tiendas, disponen de lugares de
esparcimiento y ocio. Los de mayor tamaño
suelen albergar un gran almacén y un
hipermercado. Supone una concentración de
ofertas comerciales combinadas con esparcimiento que trata de convertir la
compra en una actividad agradable y divertida.
b) Mercados: Los mercados municipales suponen una concentración de la oferta
en un solo edificio. En ellos se comercializan productos de alimentación frescos
y perecederos (carnes, pescados, verduras y frutas).
c) Galerías comerciales: Prestan servicio a un barrio o una zona limitada. Son
edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeños locales.
d) Calles comerciales: En ellas se concentra un buen número de comercios. Estos
comercios pueden ser de tipo general o especializado.
Según la estrategia seguida (minoristas con local)

El sistema de venta, la superficie de establecimiento, la amplitud del surtido, su
especialización, la forma de disponer y presentar los productos configuran la
estrategia de distribución del comercio minorista. Los comercios minoristas
pueden clasificarse en la siguiente manera:
a. Comercio tradicional: Son los locales de

compra normal en las que el comprador
es atendido por un dependiente que le
66
entrega los productos solicitados. Venden una o más marcas de una clase
de productos e incluso pueden ofrecer una variedad de productos, pero sin
tener una gran profundidad en ninguna de las líneas ofrecidas.
b. Comercio especializado: Es un establecimiento comercial que vende de
forma tradicional, con poco surtido pero con gran profundidad en una clase
de productos.
c. Category killer: Establecimiento de gran
tamaño, especializado en una categoría de
productos, con amplitud y profundidad de
surtido, lo que le permite cubrir cualquier
demanda del consumidor. Por su
especialización y sus grandes volúmenes de venta, puede negociar precios
bajos con los proveedores y ser así más competitivo. Una parte de los
productos vendidos suele llevar su propia marca.
d. Tiendas de conveniencia: Son pequeños supermercados, tipo drugstore,
abiertos las 24 horas del día, o la mayor parte del día.
e. Autoservicio: Comercio generalmente de alimentación o de droguería, de
pequeño tamaño, en el que el propio comprador selecciona los productos de
las estanterías y los paga en caja a la salida del establecimiento.
f. Supermercado: Es un establecimiento comercial de mayor superficie que el

autoservicio. Ofrece productos de alimentación, hogar, limpieza y una
amplias variedad de otros productos clasificados por departamentos.
g. Hipermercado: Es una superficie de venta de gran tamaño con
aparcamiento propio para más de 1.000 vehículos. Suele estar situado en
las afueras de la ciudad, aunque la tendencia actual es a localizarlo en las
zonas más céntricas. Se explota el régimen del autoservicio, con una medida
de 40 cajas registradoras. Tiene un horario de venta prolongado y ofrece una
gran variedad de productos. Su gran volumen de ventas, alta rotación de los
productos y reducido servicio prestado permiten a estos establecimientos
ofrecer precios bajos.
67
h. Grandes tiendas: Son superficies de gran
tamaño, con distintos departamentos, que
ofrecen una amplia variedad de productos,
aunque su surtido tiene menor profundidad que
el de las tiendas especializadas. Proporcionan
una gama completa de servicios (financiación,
entrega, asistencia técnica, etc.) que cubren
con precios altos.
i. Almacén popular: Tiene un tamaño menor que el almacén y está
especializado en líneas de productos de calidad inferior, que vende a precios
bajos.
j. Tienda de descuento: Establecimiento comercial con una oferta muy
limitada de productos de alta rotación, con precios muy bajos y un servicio
reducido.
Venta sin local

El marketing directo supone emplear los medios de comunicación directa
(correo, teléfono, televisión y red informática) para hacer proposiciones de
venta dirigidas a segmentos de mercados específicos, generalmente elegidos a
través de sistemas informáticos de base de datos.
a. Venta por correspondencia: Supone utilizar el servicio de correos como
medio de distribución del producto, bien en la fase de envío del mensaje o
en la recepción del pedido, entrega del producto y cobro de su importe. El
costo de este sistema es reducido y es de aplicación en productos de
conveniencia. Pueden utilizarse medios de comunicación directa para
llegar al consumidor (correo, teléfono, etc.) o anuncios en periódicos y
revistas con cupones adjuntos para efectuar el pedido.
b. Venta por catálogo: La característica de este sistema es que el cliente
potencial recibe un catálogo en su domicilio, en el que se describen todos
los productos que pueden ser adquiridos y que contiene los formularios
para efectuar el pedido.
c) Venta por teléfono (telemarketing): Es un sistema de promoción y venta,

en el que se utiliza el teléfono como instrumento de comunicación para
hacer proposiciones directas de venta.
68
d) Venta por televisión (televenta): Se presenta el producto en la pantalla y
se facilita un número de teléfono para cursar el pedido. El producto es
entregado en el domicilio del comprador, donde se efectúa el pago.
e) Venta por computadora (Internet): Los sistemas de comunicación
mediante computadoras conectadas a la red telefónica permiten acceder a
bases de datos, intercambiar mensajes con otros usuarios, realizar
consultas y operaciones en el banco, comprar en grandes almacenes,
reservar billetes para viajes, hoteles y entradas de espectáculos.
f) Venta automática: Consiste en despachar y

cobrar el producto mediante máquinas
expendedoras. Las primeras máquinas se
utilizaron para golosinas, cigarrillos y
bebidas, pero más recientemente se ha
aplicado el sistema a otros productos, como
fotocopias, imprenta rápida, billetes de transportes públicos, alquiler de películas
de video y, en general, productos de alta rotación y bajo precio.
g) Venta puerta a puerta: Es efectivo cuando el producto requiere una
demostración de sus cualidades, pero tiene en costo de personal elevado y su
utilización es cada vez más difícil por los problemas de seguridad ciudadana e
incorporación de la mujer al trabajo.
h) Venta ambulante: Puede hacerse en mercadillos o en ferias o de forma aislada

(venta callejera, autoventa y venta a domicilio). Los productos vendidos por este
sistema son de baja calidad, no siempre cumplen las normas de envasado y
etiquetado y, a veces, son productos con defectos de fabricación, que se liquidad
o rebajan de precio.
i) Venta multinivel: También se la denomina marketing multinivel o marketing
directo de red. Es un sistema de distribución y venta directa de productos de
consumo y servicios por medio de una red de distribuidores individuales
independientes sin establecimiento que venden a sus clientes
particulares: familiares, vecinos y amigos. Los distribuidores hacen un
proselitismo intensivo para convencer y ayudar (auspiciar) a otros para que
hagan lo mismo: vender en plan particular y convencer y auspiciar a otros que se
integran en la red.
69
Cada miembro de la red recibe un porcentaje importante de su venta al detalle y
un rappel o royalty de lo que venden todos los que han incorporado en la red que
él ha generado. El éxito del sistema depende no tanto de las ventas propias
como de la capacidad de vendedor para desarrollar niveles inferiores de
distribuidores que sean capaces de vender el producto e incorporar nuevos
vendedores a la organización.
 LAS VENTAJAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO PARA LA FRANQUICIA

http://www.profesionalesliberales.com/articulos-de-opinion/las-ventajas-del-
comercio-electronico-para-la-franquicia/
 LA IMPORTANCIA DE UN MERCADO MAYORISTA EN LIMA

http://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2012/11/05/mercado-mayorista-lima/
1. En un documento en Word elabore un organigrama sobre las

clasificaciones de instituciones minoristas existentes.
Envíalo a través de "Instituciones Minoristas".
2. En un documento en Word elabore un informe académico sobre

el marketing mix.
Envíalo a través de "Marketing Mix".
70
Autoevaluación
1) Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus
productos al consumidor. Tenemos básicamente tres posibilidades: La venta
directa desde el fabricante, Los sistemas de distribución Integrados y:
a. Los canales de distribuciones logísticas.
b. Canales de distribución ajenos.
c. Los canales de distribución multicanal.
d. Los canales de distribución online.
e. Los canales de distribución por terceros.
2) No es una decisión fundamental de un canal de distribución:

a. Canales propios o ajenos.
b. Decidir que canales utilizará la empresa.
c. El número de escalones de la red de distribución.
d. El número de elementos del escalón.
e. Selección de distribución.
3) No corresponde a las preguntas críticas que es necesario responder al

momento de evaluar al candidato para formar una alianza:
a. ¿Cuál es la razón estratégica de cada una de las dos partes para colaborar?
b. ¿Cuál es la relación costo / beneficio de la relación colaborativa?
c. ¿Hasta qué punto es indispensable tener esa relación?
d. ¿Hasta qué punto no debe ser equitativa para ambas partes?
e. ¿Son conciliables las culturas organizacionales?
4) Son aquellos que realizan la función de distribución:

a. Los intermediarios.
b. Los canales.
c. La distribución.
d. Los mercados.
e. Los minoristas.
71
5) Permite reducir el número de contactos dentro del canal de distribución, lo
cual simplifica los intercambios y reduce su coste:
a. La especialización en las actividades de distribución.
b. La utilización de intermediarios.
c. Un intermediario puede reunir la oferta de varios productores.
d. Es estudio del mercado.
e. Una investigación de la clientela.
6) El elemento más delicado del marketing mix o mix comercial y el que más se
puede escapar del control del ejecutivo comercial:
a. El mercado.
b. La clientela.
c. La fabrica.
d. La distribución.
e. El valor agregado.
7) La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela:

a. El mix comercial o mezcla de mercadotecnia.
b. El canal de distribución.
c. El mercado mayorista.
d. El mercado minorista.
e. El estudio de mercado.
8) Hoy en día, los componentes de la mezcla de marketing son mejor conocidas

como las 4 P’s. y estas son:
a. Producción, Precio, Punto de venta (distribución), Promoción.
b. Producto, Presupuesto, Punto de venta (distribución), Promoción.
c. Producto, Precio, Punto de venta (distribución), Promoción.
d. Producto, Precio, Puesto de venta (distribución), Promoción.
e. Producto, Precio, Punto de venta (distribución), Precaución.
9) Según la _________________________________ los productos que

distribuyen los mayoristas son de muy diversos tipos y proceden de una
gran variedad de sectores productivos.
a. La actividad o productos vendidos.
b. La localización o productos terminados.
c. La actividad de las distintas áreas.
d. Las relaciones de los personales de la empresa.
e. Las acciones del recurso humano de la empresa.
72
10) En la _______________, el Comerciante es el que vende los productos al
consumidor o usuario final.
a. Institución de reparto.
b. Institución minorista.
c. Institución mayorista.
d. Almacén logístico.
e. Institución académica.
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE II:
La importancia de usar el término tradicional Canal de Distribución radica en que

permite darnos cuenta de que a través de ese canal sucede un flujo en dos sentidos
de bienes físicos, servicios, dinero, títulos de propiedad, información, promoción y
riesgo. Por otro lado, al principio de la década de los 90's se desarrolló la sencilla pero
poderosa idea de que las empresas no deben ser vistas en términos funcionales,
divisionales o de productos y mercados, sino en términos de procesos. Hoy día el
término Cadena de Valor parece sustituir a la tradicional expresión Canal de
Distribución, del mismo modo que se favorece el uso de términos como logística de
distribución y otros que hacen referencia a algún aspecto en particular de dicha
cadena.
Son los intermediarios los que realizan las funciones de distribución, son empresas de
distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos
son organizaciones independientes del fabricante. A pesar de que se han realizado
numerosas críticas sobre la existencia de los intermediarios, por considerar que estos
incrementan el coste de los productos, sin embargo son muchas las empresas que los
utilizan a pesar de que ello le supone una pérdida del control sobre la comercialización
de los productos. Esto se explica por el principio de especialización del trabajo, por el
cual se considera que los intermediarios pueden realizar las acciones de distribución
con mayor eficiencia que las empresas productoras.
En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a

un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad
o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios,
personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto
incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca,
y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.
73
Los comerciantes mayoristas cuentan con 80 por ciento de todos los establecimientos
de mayoreo y con poco más de la mitad de las ventas totales de mayoreo. Son
especialistas en los productos industriales, como los mayoristas que suelen llamarse
distribuidores industriales. Aquellos que se especializan en los productos de consumo
se llaman corredores.
Los comerciantes mayoristas pueden dividirse en dos tipos: Mayoristas de servicio
completo (función completa), y mayoristas de servicio limitado (función limitada).
74
Introducción
Los temas que se tratan en la presente unidad didáctica, tiene por finalidad que el
estudiante adquiera conocimientos sobre el diseño de los canales de distribución,
factores y criterios que influyen en su construcción, establecimiento de los objetivos,
restricciones e intensidad de la distribución del canal y la cobertura del mercado,
estrategia de comunicación (push y pull), y el entorno y clima del canal.
b) Competencia
Reconoce a la logística y la distribución como arma estratégica dentro de la
organización.
c) Capacidades
1. Identifica los principales factores y criterios que influyen en la construcción de
la gestión de los canales de distribución logística.
2. Describe los objetivos y restricciones que se presentan en la distribución del
canal y la cobertura del mercado.
3. Conoce la importancia de manejar estrategias de comunicación (“PULL y
PUSH”).
4. Analiza las causas de un conflicto entre productor y mayorista.
d) Actitudes
 Disposición para el análisis de las formas de coordinación en la selección de
los canales de distribución logística.
75
La Unidad de Aprendizaje 03: Gestión de los Canales de Distribución Logística
(Continuación), comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Factores y Criterios que Influyen en su Construcción.

TEMA 02: La Distribución del Canal y la Cobertura del Mercado.
Factores
TEMA 03: Estrategia de Comunicación (PUSH y PULLl).
TEMA 04: El Entorno y el Clima del Canal.
y Criterios TEMA 1
que Influyen
en su
Construcción
Competencia:
Identificar los principales factores y criterios
que influyen en la construcción de la gestión
de los canales de distribución logística.
76
Tema 01: Factores y Criterios que Influyen en su
Construcción
DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de
cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a
operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas
establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de
los canales. Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de
distribución, se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo
mercadológico de la empresa.
Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que

constituye la determinación de objetivos generales de
productos y mercados por parte de la empresa. Durante el
proceso de planeación y diseño de los canales puede
darse por hecho que van surgiendo los mercados meta
posibles encontrando los vínculos estructurales y
funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de
costo de distribución. Se requiere un método bien organizado para diseñar canales
que satisfagan a los clientes y superen la competencia, por lo que recomendamos una
serie de cuatro decisiones.
1. Especificar la función de la distribución
77
Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global
de marketing. A continuación se especifican las funciones asignadas al producto,
al precio y a la promoción. Cada uno de los elementos puede tener una función
especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. Por ejemplo:
un fabricante de manómetro podrá servirse de intermediarios y de la publicidad del
correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso
de darle mantenimiento al producto después de la venta.
Una compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u

ofensiva. En el primer caso, procurará que sea tan buena como la de sus rivales,
pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se valdrá de la
distribución para obtener una ventaja competitiva.
2. Seleccionar el tipo de canal

Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de
marketing, se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la
compañía. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarán
intermediarios en el canal y, de ser así, qué tipos de intermediarios.
3. Determinar el tipo de canal
La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución, o sea al número
de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor
en un territorio. En esta decisión influyen directamente el comportamiento de
compra del mercado y la naturaleza del producto.
4. Seleccionar a miembros específicos
La última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que
distribuyan el producto. En cada tipo de institución suele haber numerosas
empresas donde escoger.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIÓN
A continuación tenemos:
a) Características de los clientes
78
El número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades
que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.
b) Características de los productos
Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada
producto, algunos, como su calor y su dureza, pueden no tener mayor
importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter
perecedero, su volumen, el grado de estandarización.
Las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran
importancia para el diseño de estos canales.
c) Características de los intermediarios

Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y
cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades
comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de
tránsito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de
crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío.
Aparte de estas diferencias de comportamiento, son distintos los números,
ubicaciones, tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y
todo esto afecta el diseño de los canales.
d) Características de la competencia
En el diseño de los canales de distribución de un producto
también influyen los canales que se utilizan las firmas de la
competencia. Los productores necesitan competir con sus
artículos en los mismos establecimientos en que se venden
los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de
artículos alimenticios, por ejemplo, necesitan exponer sus
marcas junto a las de los competidores para lo cual tienen que utilizar a los
mismos canales comerciales empleados por los competidores.
e) Características de la empresa
Los canales de distribución están también influidos por las características de la
empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos,
79
experiencia anterior de canales. Las prácticas comerciales de la empresa
influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen
servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor
desee que desempeñen los intermediarios que están dispuestos a organizar
exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de
uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a
los vendedores que se presten a cooperar con el mantenimiento de los precios
de lista.
f) Características ambientales
En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como
las condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas
no son muy prósperas, a los productores les interesa llevar sus productos al
mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En
cuanto a los reglamentos legales estos afectan el diseño de los canales por
medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y
administrativos. La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales
que puedan tener a disminuir considerablemente la competencia o a formar
monopolios. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos
firmados por los industriales y que consisten en no vender a determina dos tipos
de comercios y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición
de que no manejen las líneas de competencia. Esto lo hacen con el fin de
imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo.
CRITERIOS DE LA SELECCIÓN DE CANALES DE

DISTRIBUCIÓN
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en
los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.
La mayoría de estas decisiones las toman los productores de
artículos, quienes se guían por tres criterios generales.
1. La cobertura y el mercado: En la selección del canal es

importante considerar el tamaño y el valor del mercado
potencial que se desea abastecer. Como ya se
80
mencionó, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se
necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño,
pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por
ejemplo,
Si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales,
pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con
consumidores finales, el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a
dieciséis, lo cual indica cómo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de
intermediarios.
La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es
absolutamente necesario un canal para lograrla.
2. Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es

decir, es el control del producto. Cuando el producto
sale de las manos del productor, se
pierde el control debido a que pasa a ser
propiedad del comprador y éste puede
hacer lo que quiera con el producto.
Ello implica que se pueda dejar el producto
en un almacén o que se presenta en forma
diferente a sus anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente utilizar solo los
intermediarios que pueden y están dispuestos a proporcionar dichas actividades
al vender el producto, es decir, elegirán el canal más corto y directo.
3. Costos: La mayoría de los consumidores piensan, que cuanto más corto sea el
canal, menos será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que
deben pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son
especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría
un productor; por lo tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos
cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
81
Además, un canal corto indirecto requiere una inversión más fuerte por parte del
fabricante ya que debe sostener una fuerza de ventas más adecuada, empleados de
oficina y equipo de cómputo para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los
clientes. Alternativas es la más idónea para cumplir con las necesidades de la
empresa y satisfacer al consumidor. Es aquí donde debe actualizarse y buscar la
rentabilidad de los canales de distribución.
Este criterio es el más importante ya que la empresa no trata de

ejercer control sobre el canal, sino de percibir utilidades. Cuanto
más económico parece ser un canal de distribución menos
posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la
valoración de las alternativas se tiene que empezar por
considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos u
en las utilidades.
Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de
la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe, el mejor sistema es el
que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con
un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos
dependen del nivel de las mismas.
Como sabemos los COSTOS son un elemento esencial dentro de la fijación de

precios ya que es indispensable para medir la contribución al beneficio y para
establecer comparaciones y jerarquías entre productos. Una función muy importante
de los costos, es servir de guía al empresario para determinar cuál puede ser la
combinación de productos más rentable y los gastos en los que se puede incurrir. Sin
afectar los beneficios de ser los suficientemente flexible para que resulte efectivo en la
fijación de precios. Una simple formula nos explica de donde surgen los costos: el
fabricante genera gastos:
Gastar + producir =costos
Y entre los OBJETIVOS PARA LOS CUALES

FUERON CONSTITUIDOS LOS COSTOS
podemos considerar los precios actuales del
82
mercado y comparar las estimaciones. Además de atender a la oferta, la demanda y a
la competencia. Establecer máximos y mínimos de los precios de venta si lo permite la
oferta y la demanda. Decidir entre producir o comprar el artículo que se esté
elaborando.
Dentro de la CLASIFICACIÓN DE LOS COSTOS se mantiene el hecho que es para

determinar el precio. Los que se relacionan básicamente con lo evaluado:, veamos:
Costos de materiales directos: Es toda la materia prima
Costos de mano de obra directa: Es la transformación de la materia prima a
través de un trabajo.
Costos indirectos de producción: Todos los que incurren de forma necesaria
como moldes, energía eléctrica Los relacionados con la duración y el beneficio
del costo.
Costos de inversión: Maquinaria, edificios, sistemas.
Costo de operación: Los que se originan por la administración de la empresa.
Costos de distribución: Fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos,
comisiones, descuentos de venta. Los relacionados con el monto de las
operaciones.
Costos fijos: Los necesarios al inicio de las operaciones e una empresa y que
se mantienen constante en los diferentes niveles de producción a corto y
mediano plazo de producción.
Costos variables: Los que dependen del volumen de producción, inventario. Los
costos desde el punto de vista económico.
Costo promedio total: Resultad e producir por unidad del producto para cada
nivel de producción.
Costo marginal: Son los gastos adicionales
ocasionados por la producción de una
unidad del producto para cada nivel de
producción.
Costo de oportunidad: Se derivan de hacer
una cosa en lugar de otra. Los costos desde el
punto de vista contable.
83
Costos históricos: Son todos aquellos que han marcado una pauta en toda la
historia de la empresa
Costos estimados. Son pronósticos, datos estadísticos que podrían suceder o
no son una estimación
Costos estándares: La predeterminación es definitiva determinándola diferencia
entre si se es eficiente o deficiente en la operación real.
COSTO TOTAL DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA:

El costo total permite determinar el costo para el sistema
completo de la distribución física en vez de
concentrarse en los costos individuales de cada una
de las actividades de la distribución.
Aunque los costos de los servicios individuales de
distribución repercuten en el precio del producto y por ello es
necesario medir estos costos de distribución.
La fórmula del costo total de distribución física es: D = T + FW + VW + S

D = costo total de la distribución del sistema propuesto
T = costo total de facturación
FW = costos totales fijos de almacenaje
VW = costos totales variables de almacenaje
S = costos totales de las ventas perdidas por el retraso promedio entregas
84
La
Distribución TEMA 2
del Canal y la
Cobertura
del Mercado
Competencia:
Describir los objetivos y restricciones que se
presentan en la distribución del canal y la
cobertura del mercado.
85
Tema 02: La Distribución del Canal y la
Cobertura del Mercado
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

La planeación efectiva del canal requiere determinar a qué
segmentos del mercado se va a servir y los mejores canales
que se pueden utilizar en cada caso. En este sentido, la
localización y las características de los consumidores y
prospectos señalados como meta de la empresa constituyen
información útil para determinar los canales que permitan
incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan
buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia
deberá considerar. Así pues, el análisis de las características y ubicación del
consumidor objetivo habrá de revelar que canales de distribución serán más eficaces
para atender a aquellos.
Restricciones a los objetivos: Pero también aquí el productor se enfrenta a las

restricciones que le impone la realidad, ya que ella va enmarcada dentro de un
contexto competitivo, y tal y como lo expresa Kotler, implica que "se deben ordenar
sus tareas funcionales de modo que se reduzcan al mínimo los costos totales del
canal, con respecto a los niveles adecuados de prestación de servicios", las cuales en
el momento de diseñar los canales se tendrán en consideración:
86
a) Por el producto: Por ejemplo, si es un productor de alimentos perecederos
requerirá de un mercadeo más bien directo debido a
los peligros que se relacionan con los retrasos y el
manejo repetido. Los productos voluminosos, como
los materiales de construcción y los refrescos,
requieren de canales que reduzcan al mínimo la
distancia de traslado del embarque y la cantidad de
de manejo en la trayectoria del productor a los clientes.
Los productos no estandarizados, como la maquinaria sobre diseño y las firmas

de negocios, se venden en forma directa por medio de representantes de ventas
de la compañía porque además de tener un alto valor unitario, los intermediarios
convencionales suelen carecer del conocimiento necesario para efectuar la
transacción.
b) Por el tipo de Intermediarios: Por ejemplo, los representantes del fabricante

pueden contactar a los clientes en un costo
más bajo que un intermediario externo a la
fábrica, pero también es cierto que su
esfuerzo de ventas por cliente es menos
intensivo. Las funciones que el fabricante
requiere de los intermediarios influyen en el
tipo de canal que deberá usar; por ejemplo, si
el producto o marca requiere servicio o reparaciones ¿Deberán realizar esta
función distribuidores o concesionarios? Puesto que generalmente se establece
de antemano la gama de funciones que pueden desempeñar los distintos tipos
de intermediarios, la tarea consiste en acoplar las necesidades de los
productores con las capacidades de las organizaciones apropiadas dentro del
canal. De tal modo que el diseño del canal siempre tendrá dos referentes de
costos: el de ventas directas vs. Las alternativas de los canales de los
competidores.
87
c) Condiciones macroeconómicas y legales: cuando las condiciones
económicas están señalando una depresión, los productores desea mover sus
bienes al mercado en la forma más barata posible, lo cual implica disminuir el
número de canales y eliminar servicios no esenciales al cliente en harás de
disminuir los costos del producto final. Las regulaciones y restricciones legales
también afectan el diseño de los canales.
INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN:
Una cuestión conexa consiste en decidir cuan intensiva deberá ser la distribución. Por
ejemplo, ¿bastara con que línea del fabricante sea distribuida en una zona comercial
por un solo distribuidor minorista, o será mejor alentar la distribución en el mayor
número posible de centros detallistas de la zona? Se abre toda una gama de opciones.
El consumidor y el tipo de producto son factores importantes para decidir la intensidad
de la distribución. Los artículos de compra frecuente, como refrescos, cigarrillos y
golosinas, implican por lo común, una distribución intensiva en la que la marca o
producto se coloca en el mayor número posible de centros de distribución para que
este ampliamente disponible en el mercado.
La distribución selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un

número reducido de centros de venta dentro de un área geográfica definida. La
selectividad de la distribución puede ser importante para un productor por varias
razones: le permite seleccionar a los intermediarios del canal en función de su
capacidad, ubicación, interés en el producto y artículos de la competencia que
manejan. Con frecuencia la selectividad ayuda a proyectar una imagen favorable de la
marca. Por otra parte, también puede beneficiar a todas las organizaciones del canal si
se consigue localizar intermediarios eficaces. Muchas empresas que laboran
productos industriales y de consumo han adoptado la distribución selectiva en los
últimos años a causa del elevado costo de la mercadotecnia; por ejemplo, con
frecuencia es más productivo concentrarse en el pequeño porcentaje total de
prospectos cuyo poder de compra es alto.
Cobertura del mercado
88
A continuación analizamos las tres estrategias fundamentales de
cobertura, que nos van a determinar muchos de los aspectos de
gestión y costes de la empresa.
1. Estrategia de distribución intensiva
Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este
en todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto esté
disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta.
Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de
puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas
facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de
forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la
montaña más lejana.
Ventajas
1. Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.
2. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores
Inconvenientes
Esta estrategia supone un coste muy elevado.
Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta
inadecuados.
2. Estrategia de distribución selectiva

En la distribución selectiva seleccionamos los
mejores puntos de venta para el producto en
cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100
perfumerías pero sólo venderemos nuestro
perfume en las 20 mejores. Esta estrategia
permite diferenciarnos al situar nuestro producto
en sitios seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto
y exclusivo a nuestro perfume será más sencillo estando presente en las mejores
perfumerías Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir
89
el producto en las tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumerías que han
sido seleccionadas para tener un producto que no tendrán las de menor
categoría.
La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho menores. Al

elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar
los que suponen mayor coste enviarles el producto.
Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una

parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer
frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrán el
que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es
centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente
muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado
muy concreto, para ser más fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en
todas.
3. Estrategia de distribución exclusiva

Si seguimos esta estrategia, tendremos un único punto de venta en cada zona.
Por ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o
vendedor de coche en cada zona. Supone reservar toda una zona para un punto
de venta. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio
postventa como el automóvil. Esta estrategia tiene muchas de las características
de la distribución selectiva llevadas al extremo. En algunos países esta estrategia
puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al
restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona.
Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona
para un sólo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisión o
vigilancia sobre el concesionario o la tienda a la que concede la venta en
exclusiva de su producto.
En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi
producto. Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el éxito de su
90
empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada selección de un sólo mayorista
por zona. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la
competencia a Barbadillo y en compensación se le concede la exclusiva de venta en la
zona. Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre
el vendedor y el fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita
producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en
compensación venden gran cantidad de su producto en vez de los productos
competidores.
Estrategia TEMA 3
de
Comunicación
(PUSH y PULLl)
Competencia:
Conocer la importancia de manejar
estrategias de comunicación (PULL y
PUSH).
91
Tema 03: Estrategia de Comunicación (Push
y Pull)
En los negocios, el comunicador debe seleccionar los canales más efectivos para
transmitir su mensaje, pero esta tarea se vuelve cada vez más difícil a medida que la
audiencia meta (target) se segmenta. Y todos estos canales se utilizan con la finalidad
de generar el conocimiento, preferencia y acción en los consumidores.
Por ello la mezcla o mix de comunicación depende en gran medida de si la
organización elige una estrategia push o PULL para lograr ventas.
EMPERO ¿QUÉ ES ESTRATEGIA PUSH?

La estrategia PUSH o estrategia de EMPUJE o estrategia de
PRESIÓN o estrategia de IMPULSO, es el esquema de
comercialización de la vieja escuela, la del esfuerzo, la de sudar
el camino, desgastar la suela, peinar el territorio, tocar todas las
puertas, de todas las esquinas, de todas las ciudades. Hay que
llamar, llamar, llamar, hasta que "caiga" uno. Si te dicen que no, vuelve a insistir,
agéndalo nuevamente y, otra vez, vuelve a insistir. Sácale una cita, pídele una
referencia.
Aquí entran, por ejemplo, los vendedores de seguros, los que venden enciclopedias,
los de tarjetas de crédito, etc. Ya que cuando las ventas son de PUSH, la demanda no
está ahí o existe un exceso de oferta, por lo que, se tiene que salir a vender y ejercer
presión para cerrar "al que se deje".
La estrategia "PUSH" (Estrategia hacia los canales de distribución), es una estrategia

de sentido descendente, es decir, se realiza de forma escalonada del fabricante al
92
canal y del canal al usuario final. Para que los fabricantes o el canal dirijan su
promoción directamente a otros intermediarios de la cadena de distribución.
¿Y EN QUÉ CONSISTE LA ESTRATEGIA PUSH?

La estrategia push consiste en orientar los
esfuerzos de comunicación y de promoción
sobre los intermediarios, de forma que los
incite a hacer referencia a la marca, a
almacenar el producto en cantidades
importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a
comprar el producto.
Es decir, consiste en concentrar los esfuerzos en la venta a intermediarios
(distribuidores), ofreciéndoles considerables incentivos para que éstos favorezcan la
promoción de los productos entre los usuarios o consumidores.
Y ¿CUAL ES EL OBJETIVO DE LA ESTRATEGIA PUSH?

El objetivo de la estrategia Push es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor
que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va
naturalmente a privilegiar o a empujar el producto cada vez que pueda. Y la fuerza de
venta o la comunicación personal, será el elemento más importante.
¿Para qué sirve la estrategia PUSH?

La estrategia Push sirve para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza
de ventas de la empresa; a empujar más efectivamente los productos o líneas de
productos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor servicio,
publicidad cooperativa, subsidio para promociones, etc.). Es decir, se trata de forzar la
venta.
Pero ¿qué implica la estrategia push?
93
La estrategia Push implica la existencia de relaciones armoniosas con los
distribuidores, con los representantes, y vendedores. Aunque esto no quita que sean
usados otros incentivos como la concesión de descuentos excepcionales, la
instalación de expositores en el punto de venta, productos gratuitos, etc.
¿CUÁNDO DEBERÍA UTILIZAR UNA ESTRATEGIA PUSH?

Cuando los productos que se ofrecen en el mercado son
poco diferenciados se llevan a cabo estrategia de tipo
PUSH (empujar en inglés). Debido a que, estas
estrategias de empuje se basan fundamentalmente en
ofrecer precios competitivos. Ya que va desde la
organización hasta el mercado (x eso son de empuje).
Por ejemplo las ferias internacionales, las expo ferias para pequeños empresarios.
¿QUÉ ES ESTRATEGIA PULL?

La estrategia PULL o estrategia de ASPIRACIÓN o
estrategia de ATRACCIÓN o estrategia de TIRÓN,
es el esquema de comercialización de la nueva
era; la de la imagen, la de la representación y, en
una sola palabra, la de la marca.
Si se está frente a una marca sólida no es necesario empujar ventas porque éstas
llegan solas. La compran porque tiene fama, porque la demanda es más grande que la
oferta.
Aquí entran marcas como por ejemplo Microsoft, Coca Cola, Ritz, Carlton, Swatch,
Corona, Dell, etc.
La estrategia "PULL" (Estrategia hacia el consumidor final), es una estrategia de
sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la estrategia "Push". Es decir,
la comunicación se da del fabricante al usuario final.
94
ESTRATEGIA PULL
¿En qué consiste la estrategia pull?
La estrategia PULL consiste en orientar los esfuerzos de comunicación en el
comprador final con la promoción y publicidad a través de los medios de comunicación
masivos, para que el consumidor final exija los productos del fabricante en los puntos
de ventas minorista, el minorista se lo solicite al mayorista, y este último finalmente al
fabricante. Es decir, consiste en hacer fuertes campañas de comunicación, de modo
que el propio consumidor demande el producto al distribuidor.
¿Cuál es el objetivo de la estrategia PULL?

El objetivo de la estrategia PULL, es que el consumidor exija los productos en el punto
de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su
vez el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante.
Como vemos se busca la cooperación de los distribuidores de una forma que
consideramos cooperación a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes
deberán aprovisionarse y comprar la marca
solicitada. El fabricante ve así reforzada su
capacidad de negociación en el canal.
Al inverso de la estrategia de presión, se intenta
aquí crear una cooperación forzada por parte de
los intermediarios, los consumidores juegan de
alguna manera en éste proceso.
La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiración requiere

importantes medios publicitarios, repartidos en largos períodos para conseguir
crear esta demanda y esta presión sobre la distribución.
95
¿Para que sirve la estrategia pull?
La estrategia PULL sirve para estimular al consumidor final a que tire de los productos,
a través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la
compra. El fabricante incentiva directamente al consumidor o usuario final, mediante
tácticas de marketing, para que éste demande sus productos a los miembros del canal
de distribución, quienes a su vez los demandarán al fabricante.
¿Que implica la estrategia pull?

La estrategia de PULL implica que el fabricante tenga un mayor contacto con el
consumidor final. Esto lo puede hacer a través de cupones de descuento, regalos,
muestras gratis, entre otros.
Las estrategias de aspiración en los mercados "business to business" requieren
importantes inversiones en promoción con el objetivo de llegar a los consumidores o
usuarios finales.
¿Cuándo debería utilizar una estrategia PULL?

La estrategia de PULL es más apropiada sobre todo cuando la lealtad de marca es
elevada, los consumidores tienen mucho interés en la categoría, se perciben
diferencias entre las marcas, y cuando la decisión de compra es antes de ir a la tienda.
Cuando encontramos productos muy diferenciados en el mercado las estrategias que
se llevan a cabo son del tipo PULL (de tirar). Estas estrategias se ejecutan con
acciones de MK basadas principalmente en acciones de comunicación (publicidad,
patrocinios, etc.).
Para este tipo de organizaciones son muy importantes las acciones en cuanto a
MARCA. La política de marca es muy importante porque es la que va a personalizar el
producto y a personalizar las diferencias que nosotros percibimos.
Ejemplo
Ferias y salones sectoriales o multisectoriales abiertos al público: El visitante
típico que acude es el consumidor individual de la propia localidad o región donde se
organiza la exposición. Generalmente el motivo de la asistencia es la curiosidad o el
carácter festivo del evento. Gran parte de los asistentes son consumidores actuales o
potenciales de los productos expuestos. Normalmente el expositor que participa lo
hace por motivos de imagen y relaciones públicas. Sin embargo, también se presentan
96
otras oportunidades como la obtención de información sobre el perfil del consumidor
(edad, status social, hábitos y formas de consumo, etc.) o la aplicación de una
estrategia de aspiración mediante la promoción de nuevos productos.
La principal desventaja de la estrategia "PULL", en ferias de consumo abiertas al
público, es que la cobertura de impacto de la comunicación está limitada a un área de
influencia local o regional.
El Entorno TEMA 4
y el
Clima
del Canal
Competencia:
Analizar las causas de un conflicto entre

productor y mayorista.
97
Tema 04: El Entorno y el Clima del Canal
Ahora analizaremos el Entorno legal y es que en los últimos

años ha aparecido la ley de ordenamiento comercial, en ella se
reglamentan algunos contextos que inciden de manera directa
sobre la competencia, sobre el control de precios y márgenes, y
en el urbanismo comercial.
El aspecto a destacar de esta ley es que regula las nuevas
aperturas de grandes superficies (más de 2.500 m2 de
superficie comercial) de manera que ya no existe libertad a la
hora de realizar las aperturas, sino que la Comunidad Autónoma debe dar una
licencia, y debe tener el visto bueno de una comisión territorial que valora el impacto
de dicha apertura en la zona.
Otro efecto de la ley es el tema de los horarios comerciales, a este nivel hay
competencias autonómicas.
Otro aspecto que regula la ley es el período de rebajas. Ya no hay libertad para
establecer el calendario. Se establecen 2 períodos y según el minorista puede durar
entre 1 semana y 2 meses.
Otro aspecto es el que afecta al dumping, la venta por

debajo del precio de coste está prohibida. También
prohíbe la venta de tipo piramidal.
 Entorno demográfico: en los últimos años ha habido
una menor natalidad, un envejecimiento de la
población, incorporación de la mujer al mercado
98
laboral y una disminución en el tamaño de los hogares. Todo esto ha hecho que
se demanden más servicios que faciliten la venta, hay formatos más pequeños
de los productos.
 Entorno sociocultural: el consumidor español está cada vez más formado y más
informado, por tanto es más exigente, conoce sus derechos y define mejor los
criterios de elección.
 Entorno económico: de momento podemos decir que en los últimos años ha
habido un crecimiento económico. Hay más propensión al gasto y menos al
ahorro, con lo que se consume más. Esto ha generado más demanda del ocio.
 Entorno tecnológico: se ha producido una revolución en los últimos años.
Cuatro hechos han marcado directamente a la distribución comercial:

Aparición del lector óptico. Esto ha revolucionado la gestión de la información en
el punto de ventas.
La posibilidad de pagar con tarjeta de crédito. De aquí puede surgir la base de
datos de los clientes.
Internet. Posibilidad de comunicarse con los proveedores.
Comercio electrónico. Comprar y vender a través de la red.
Competencia: hay dos tipo de competidores:
Competidores intra-tipo: son competidores que pertenecen al mismo canal
comercial.
Competidores inter-tipo: son competidores que pertenecen a otro formato
comercial.
Otra clasificación:
 Competencia directa: aquella localizada geográficamente próxima y que dirige
toda su oferta comercial al mismo mercado.
 Competencia indirecta: aquella localizada geográficamente más distante y no
dirige la totalidad de su oferta comercial al mismo público objetivo.
 Mercado: quienes son nuestros clientes.
 Agentes de la distribución: conocer nuestros
distribuidores.
 Análisis interno: recursos y capacidades con los
que cuenta la empresa para competir.
 Diagnóstico de la situación: DAFO ¿Cómo somos?
99
 Deriva del análisis externo (Amenazas y Oportunidades) y del análisis interno
(Debilidades y Fortalezas).
 Definición de objetivos ¿Adónde queremos ir?
 Los objetivos pueden ser cualitativos o cuantitativos. Algunos de los objetivos

más habituales en el sector pueden ser:
 Objetivos de ventas: aumento de ventas en 5%; conseguir 2 millones de
ventas...
 Objetivos de beneficios.
 Objetivo de satisfacción del cliente.
 Objetivos relativos a la imagen del minorista.
 Definición de estrategias.
CLIMA DEL CANAL: PRINCIPALES COMPORTAMIENTOS

(COOPERACIÓN, COORDINACIÓN, CONFLICTO, NEGOCIACIÓN, USO
DEL PODER)
Entre los principales comportamientos que conllevan
un buen clima dentro del canal de distribución
podemos mencionar: la Cooperación y Coordinación
que refleja la motivación de los miembros del canal
para colaborar y trabajar coordinado, con las
estrategias, tácticas y procedimientos de otros
miembros del canal en bienestar del cliente.
El conflicto en un canal de distribución consiste en una situación de tensión que se
origina por la percepción por parte de uno de sus componentes de que la consecución
de sus objetivos está siendo impedida u obstaculizada por otro
Sin embargo existe diversos Conflictos dentro el proceso de la

distribución que pueden ser:
 Horizontal: si se produce entre empresas situadas en

el mimo nivel del canal, por ejemplo cadenas de
supermercados.
100
 Vertical: si se produce entre empresas de distintos niveles de canales, por
ejemplo fabricantes, mayoristas, detallistas.
Ahora estudiaremos las Causas del conflicto, entre ellas podemos mencionar:
Interdependencia funcional, es decir cuando los miembros del canal antepongan
autonomía a cooperación en las relaciones que mantienen, es fácil que se den
situaciones conflictivas.
Incompatibilidad de objetos que es cuando un miembro del canal que intenta
alcanzar sus objetivos impide a otro alcanzar los suyos.
Incongruencia o ambigüedad en el papel de cada una de las empresas.
Persecuciones divergentes de la realidad.
Ruptura del proceso de comunicación en el canal.
Diferencias ideológicas entre las empresas.
La percepción de una actitud oportunista.
Pérdida de confianza.
Dentro de las Etapas del conflicto se puede mencionar:
 Afectiva/Perceptiva: se percibe que existe

 Latente: alguien está alterado pero no lo manifiesta.
 Manifiesta: entorpece los esfuerzos de otros.
Si el Conflicto es horizontal, esta tiene lugar entre compañías situadas en un mismo

nivel de distribución. Puede darse básicamente entre:
 Intermediarios del mismos tipo entre detallistas
independientes
 Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel
entre un detallista independiente y una tienda y el
departamento individual de una tienda de una gran
cadena gigantesca.
 La principal causa del conflicto horizontal es la mezcla de mercancía, en la que
los intermediarios se diversifican agregando líneas de productos que
tradicionalmente no se venden en su tipo de negocio.
101
 La mercancía extensa y la resultante competencia horizontal puede provenir de
los consumidores Intermediarios o fabricantes.
 Ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista.
También aparece el Conflicto entre productor y

mayorista
Aquí los fabricantes y mayoristas tienen diferentes
puntos de vista. Por una parte los fabricantes piensas
que estos no promueven el producto agresivamente ni
mantienen inventarios suficientes. Y, además, los
servicios de los mayoristas cuestan demasiado. Por otra parte, los mayoristas piensan
que los fabricantes esperan demasiado de ellos o no comprenden la obligación
primaria que el mayorista tiene con sus clientes.
El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del

fabricante por prescindir de los mayoristas y tratar directamente con
los detallistas y los consumidores. Se realizan las ventas directas
porque los productores están insatisfechos con los
servicios del mayorista, o bien porque las condiciones
del mercado exigen más ventas de este tipo.
En cambio, si se quiere prescindir de los mayoristas, el
productor tiene dos alternativas:
1) Vender directamente a los consumidores.
2) Vender directamente a los detallistas Este tipo de distribución es
factible y conveniente en ciertas condiciones del mercado y producto.
Pero recordemos que la distribución directa es

conveniente cuando el producto:
• Está sujeto a caducidad física o a la moda
• Tiene un elevado precio unitario
• Esta hecho según especificaciones del cliente
• Requiere instalación o servicio técnico
102
También los mayoristas pueden mejorar su condición competitiva y tienen 4
alternativas:
1. Mejorar la administración interna modernizando
sus operaciones
2. Dar asistencia gerencial a los detallistas
3. Formar una cadena voluntaria el mayorista
celebra un contrato para proporcionar a un grupo
de detallistas servicios gerenciales y poder de
compra de grandes volúmenes. Y ellos a su vez prometen comprársela toda o
casi toda.
4. Crear marcas de intermediarios
Cuando el Conflicto se da entre productor y detallista mayormente tiende a

intensificarse en época de crisis económica. Pero
necesariamente el conflicto se dará cuando los fabricantes
compitan con los detallistas vendiendo de casa en casa o a
través de sus propias tiendas. El productor y el detallista
discrepan respecto a los términos de la venta o a las condiciones
de la relación existente entre ambos. Así, algunos detallistas
exigen un descuento por apertura para poner el producto del
fabricante en los estantes de la tienda.
Los fabricantes y detallistas disponen de métodos para obtener un mayor

control. Los fabricantes pueden:
1. Crear una fuerte lealtad a la marca entre los
consumidores Una promoción creativa y agresiva es
la clave para conseguirlo.
103
2. Establecer una o más formas de sistema de marketing vertical.
3. Negarse a vender a detallistas que no cooperan.
Recuerda que los detallistas o minoristas disponen de armas muy eficaces de

marketing. Por ello pueden:
1. Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y marcas fuertes
de tienda son medios adecuados para crear
clientes leales.
2. Mejorar los sistemas de información
computarizada la información es poder. Al
negociar con los proveedores es de gran utilidad
saber que se vende y la rapidez con que se vende.
3. Formar una cooperativa detallista
Sin embargo existe la Negociación, que es el proceso mediante el cual las partes
en conflicto tratan de resolver el mismo por medio de un acuerdo.
Posibles resultados:
NOSOTROS
Ganar – ganar Perder – ganar

ELLOS
Ganar – perder Perder – perder
Existen Factores de una negociación exitosa, entre ellas podemos mencionar:

• Diversidad de alternativas.
• Las Reglas y procedimientos.
• La Flexibilidad
• La Voluntad para asumir su rol.
Pueden ser:
104
¨ En un nuevo canal: no existe experiencia previa
¨ En canales maduros: motivada por razones contractuales, cambios en el equilibrio
del poder, conflictos entre las partes.
CLASIFICACIÓN:
Transaccional o discreta: transferir bienes y servicios
entre los miembros del canal (se da de una vez). Se
asumen como independientes de relaciones pasadas
futuras, cada uno se realiza como si fuera la última y
única, son de corta duración.
Relacional/Operacional: aplica para canales ya
configurados. Son de largo plazo, existe historia de relaciones, alta interdependencia
entre los miembros, alto nivel de comunicación, basadas en la confianza, cooperación,
respeto, coordinación y riesgos compartidos.
Estrategias de negociación
Pueden ser:
a) Depredadora: cuando cada negociador trata de obtener lo máximo dando al otro
lo menos posible.
b) Simbiótica: si existe sumisión abierta, ganar-ganar.
Fundamentos de la sumisión: separar la gente del problema, enfocar
necesidades en lugar de posiciones, desarrollar opciones para beneficio mutuo,
utilizar solo criterios objetivos.
c) Uso del poder: el poder en el canal es la capacidad de un miembro de suscitar
un cambio en el comportamiento del otro.
Bases:
Coercitiva: medidas de fuerza y presión.
No coercitiva:
 Base experta: se basa en la medida de conocimiento e idoneidad que un
miembro reconoce en otro.
 Base legítima: convicción de un miembro de que otro tiene el derecho de influir y
tiene el deber de ceder ante la influencia.
105
 Base referente: identificación de un miembro para con otro miembro y su deseo
de afiliarse con él.
 Base de recompensa: los proveedores obtienen contratos solamente si tienen
buen desempeño.
 ESTRATEGIAS DE PUSH & PULL

http://www.solounblog.com/push-marketing-vs-pull-marketing-usando-ambas-
estrategias-para-promover-tu-blog/
 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/mendez_l_jl/capitulo5.pdf
1. Explique cinco ejemplos de la vida real respecto a las estrategias

de comunicación (PUSH Y PULL).
Desarróllalo a través de "Push & Pull".
2. En un documento en Word realice un cuadro comparativo entre

las estrategias (E.) de comunicación (C.) y la aplicación del
PUSH (PS.) Y PULL (PL).
Envíalo a través de "E. C. vs PS & PL".
106
Autoevaluación
1) Un conflicto puede ser____________ si se produce entre empresas situadas
en el mimo nivel del canal, por ejemplo cadenas de supermercados.
a. Horizontal.
b. Central.
c. Vertical.
d. Opcional.
e. Transversal.
2) Si seguimos esta estrategia, tendremos un único punto de venta en cada

zona. Por ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario
o vendedor de coche en cada zona.
a. Distribución contractual.
b. Distribución selectiva.
c. Distribución intensiva.
d. Distribución convencional.
e. Distribución exclusiva.
3) Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por

hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los
vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor el
máximo ingreso o un mínimo ______________ de distribución.
a. De utilidad.
b. De costo.
c. De mercado.
d. De ciento.
e. La ganancia.
4) La estrategia ____________ sirve para motivar los puntos de venta, los

distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa; a empujar más
efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor
(aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa,
subsidio para promociones, etc.). Es decir, se trata de forzar la venta.
a. Selectiva.
b. Exclusiva.
c. Intensiva.
d. PULL.
e. PUSH.
5) ¿Qué se debe hacer antes de diseñar los canales de distribución? Marcar lo

incorrecto
a. Terminar los objetivos.
b. Terminar las limitaciones de los canales de distribución.
c. Se debe determinar los mercados.
107
d. Que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa, antes del diseño
del canal.
e. Determinar los objetivos.
6) La estrategia _________implica la existencia de relaciones armoniosas con

los distribuidores, con los representantes, y vendedores. Aunque esto no
quita que sean usados otros incentivos como la concesión de descuentos
excepcionales, la instalación de expositores en el punto de venta, productos
gratuitos, etc.
a. Selectiva.
b. Exclusiva.
c. Intensiva.
d. PUSH.
e. PULL.
7) La estrategia de __________ implica que el fabricante tenga un mayor

contacto con el consumidor final. Esto lo puede hacer a través de cupones
de descuento, regalos, muestras gratis, entre otros.
a. Selectiva.
b. Exclusiva.
c. Intensiva.
d. PUSH.
e. PULL.
8) Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los
puntos posibles de venta. Intentamos que el producto esté disponible para el
consumidor en el mayor número de puntos de venta
a. Distribución contractual.
b. Distribución selectiva.
c. Distribución intensiva.
d. Distribución convencional.
e. Distribución exclusiva.
9) En la selección del canal es importante considerar ___________________ del

mercado potencial que se desea abastecer
a. Tamaño y el valor.
b. Tamaño.
c. El valor.
d. El producto.
e. La expectativa.
10) La cooperación y coordinación que refleja la _____________de los miembros

del canal para colaborar y trabajar coordinado, con las estrategias, tácticas y
procedimientos de otros miembros del canal en bienestar del cliente.
a. Intención.
108
b. Reflexión.
c. Emoción.
Resumen
d.
e.
Motivación.
Dedicación.
UNIDAD DE APRENDIZAJE III:
Dentro de los factores y criterios q influyen en su construcción existen diferentes tipos

de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que
constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón
el diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una
gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales. Se
debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución, se
determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la
empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la
determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la
empresa. Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por
hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos
estructurales y funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un
mínimo de costo de distribución.
La planeación efectiva del canal requiere determinar a qué segmentos del mercado se
va a servir y los mejores canales que se pueden utilizar en cada caso. En este sentido,
la localización y las características de los consumidores y prospectos señalados como
meta de la empresa constituyen información útil para determinar los canales que
permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan buen acceso a
los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia deberá
considerar. Así pues, el análisis de las características y ubicación del consumidor
objetivo habrá de revelar que canales de distribución serán más eficaces para atender
a aquellos.
Como estrategia en los negocios, el comunicador debe seleccionar los canales más
efectivos para transmitir su mensaje, pero esta tarea se vuelve cada vez más difícil a
medida que la audiencia meta (target) se segmenta. Y todos estos canales se utilizan
con la finalidad de generar el conocimiento, preferencia y acción en los consumidores.
Por ello la mezcla o mix de comunicación depende en gran medida de si la
organización elige una estrategia push o PULL para lograr ventas.
Ahora analizaremos el Entorno legal y es que en los últimos años ha aparecido la ley
de ordenamiento comercial, en ella se reglamentan algunos contextos que inciden de
manera directa sobre la competencia, sobre el control de precios y márgenes, y en el
urbanismo comercial. El aspecto a destacar de esta ley es que regula las nuevas
109
aperturas de grandes superficies (más de 2.500 m2 de superficie comercial) de
manera que ya no existe libertad a la hora de realizar las aperturas, sino que la
Comunidad Autónoma debe dar una licencia, y debe tener el visto bueno de una
Índice del Contenido

comisión territorial que valora el impacto de dicha apertura en la zona. Otro efecto de
la ley es el tema de los horarios comerciales, a este nivel hay competencias
autonómicas.
110
Introducción
Los temas que se tratan en la presente unidad temática, tienen por finalidad que
el estudiante tome conocimiento del TRADE MARKETING, Franquicia, Internet y
Comercio Electrónico, La Tecnología Como soporte a la Actividad Logística, para
lograr un buen desempeño profesional y seguir enriqueciendo de manera
constante sus conocimientos.
b) Competencia
Identifica los principales Sistemas Tecnológicos que permiten disminuir
costos en los canales de distribución y su logística.
c) Capacidades
1. Identifica al Trade marketing como un sistema apropiado para la venta.
2. Reconoce la importancia de la franquicia como una estrategia en el comercio.
3. Describe la importancia del internet como parte del comercio electrónico.
4. Aplica de manera profesional la tecnología como soporte a la actividad
logística.
d) Actitudes
 Disposición para el análisis de las formas de coordinación en la selección de
los canales de distribución logística.

La Unidad de Aprendizaje 04: Sistemas Tecnológicos que aportan a los Canales
de Distribución y su Logística, comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Trade Marketing.
111
TEMA 02: La Franquicia.
TEMA 03: Internet y Comercio Electrónico.
TEMA 04: La Tecnología como soporte a la Actividad Logística.
Trade TEMA 1
Marketing
Competencia:
Identificar al Trade marketing como un

sistema apropiado para la venta.
112
Tema 01: Trade Marketing
Realmente la creciente concentración de los canales de
distribución hace que su poder de negociación haya aumentado
dramáticamente, con una proyección que irá en aumento. Esto
es válido para cualquier sistema indirecto de distribución,
aunque es en los mercados de consumo masivo en donde se
ha manifestado con mayor definición. En este último sector, se
estima que alrededor del 40% de los gastos en comunicación son absorbidos por el
canal. Además de las concesiones que encuadran la relación proveedor-canal
(volumen, espacios, etc.), debemos considerar el flujo creciente de ofertas,
promociones temáticas, eventos, etc. que inundan los salones de venta.
Este crecimiento del poder de los canales está haciendo que los productores busquen
equilibrar las concesiones directas de margen con acciones que agreguen valor sobre
la marca o mejoren el vínculo con el cliente. Ante esta situación, la función básica de
quien asume la posición de Trade Marketing es la de contribuir al mejoramiento de la
performance comercial de la organización, desarrollando e implementando planes para
los diferentes canales de distribución, que permitan alcanzar los objetivos de mercado,
marca y volumen fijados para cada uno.
A continuación detallaremos algunas definiciones de

trade marketing:
"El trade marketing determina una estrategia y un plan
promocional por canal de distribución. Esto nos presenta
al consumidor como nuestro comprador, quien es
distinto según el punto de venta (quiosco, SPM, estación
de servicio), y donde el comportamiento del mismo cambia según el canal". "Trade
113
Marketing es una forma de llegar al consumidor una vez que éste se encuentra
físicamente en el lugar de compra, a través de merchandising, uso de material POP,
actividades de POS, comunicación y cualquier otro medio lícito que nos permita
generar el diferencial que influirá en la decisión final de compra de nuestro prospecto.
La importancia del trade marketing radica en el hecho
de no actuar sobre un potencial consumidor, sino
sobre el cliente prospecto: ese sujeto que, en el 90 %
de los casos, entra a un negocio porque ha decidido
comprar. Por ello, cualquier esfuerzo de tarde
marketing promete un atractivo retorno de la inversión. El consumidor del siglo XXI
demanda cada vez más productos hechos a medida, con entregas más rápidas y
mayor valor percibido”.
EL PROPÓSITO DEL TRADE MARKETING
En trade marketing el propósito o esencia consiste en compatibilizar, sinergizar, la

estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor,
para brindar el mejor nivel de respuesta posible a los consumidores o clientes.
Entendiendo que un consumidor cliente satisfecho tanto por el producto adquirido,
como con el punto de venta o centro de abastecimiento donde ha realizado su acto de
compra es la condición básica y necesaria para que el logro de los objetivos de
negocio de ambas partes.
Hablábamos de sinergizar la estrategia de marca del proveedor con la estrategia de
negocio del distribuidor y eso sí que parece que es moderno, y tiene que ver con este
equilibrio de poder que se está dando entre los canales de distribución y los
proveedores.
Cambio revolucionario en los canales

Al principio de los `90, se comienza a trabajar fuertemente en todo lo que tiene que ver
con la presencia de marca en el punto de venta, con la exhibición y, principalmente, en
lo que es distribución como condición básica. Esto es lo que ha cambiado en estos
años. Los principales canales de distribución han incorporado variables clave,
incorporaron pensamiento estratégico, planeamiento a largo plazo, conceptos y
División de marketing. Decidieron construir, a través de su nombre y de su emblema,
una marca. Trabajar y posicionar esa marca, destacar y
posicionarse de acuerdo a sus atributos o beneficios
114
diferenciales y, por ende, generar un tráfico de consumidores con un perfil
determinado. Hoy empieza a tener sentido que el fabricante decida buscar los puntos
de contacto de su estrategia con su canal de distribución.
El proveedor trabaja activamente y define
estrategias de posicionamiento de marcas
cuando el distribuidor define y está trabajando
desde hace un tiempo en el posicionamiento de
su emblema. Hoy nos encontramos con
hipermercados que compiten en el segmento
de bajo precio y tenemos otro segmento de variedad y calidad. Cadenas que se
definen como algo más que buenos precios, tiendas de proximidad que cimientan su
estrategia en la cercanía de sus locales, sobre su nivel de servicio y otros valores
agregados que no tienen que ver directamente con el precio. Este es el revolucionario
cambio de los canales, que decidieron la reacción de la industria a dar una respuesta
concreta ante el nuevo escenario que planteaba la distribución.
LA MEDIDA JUSTA DEL TRADE MARKETING
Lo dicho hasta ahora no precisa cuál es la relación que la posición tiene con el resto
de los integrantes del área comercial. Aclarar esa situación antes de incorporar la
función de trade marketing es imprescindible para no vaciarla de contenido ni crear
falsas expectativas sobre los resultados. Concretamente, ¿el Trade Marketing a quién
reportará dentro de la estructura comercial?
Como en tantos otros casos, la función surgió antes que el órgano. En otros términos,
la evolución del mercado generó actividades que muchas veces no son asignadas
estratégicamente por la dirección comercial a ninguna gerencia específica, ni son
asumidas operativamente por las áreas de marketing, ventas o logística.
Así tenemos por un lado, la función de marketing operando sobre los consumidores,
estudiando sus hábitos, actitudes y motivaciones,
analizando los beneficios que puedan respaldar el
posicionamiento de la oferta, para luego emitir sus
programas de comunicación masiva. Por otro lado, la
función de ventas actúa sobre los decisores de compra,
buscando establecer relaciones de crecimiento conjunto
115
con el canal. El trade marketing surge a partir de un tercer espacio, compartido por
estas dos funciones, sin formar parte, en ninguno de los dos casos, de su
preocupación principal.
Por ejemplo, en un supermercado nos encontramos al
posible consumidor examinando un producto: se enteró
de la existencia de ese artículo a través de un mensaje
pautado por Marketing; lo puede tomar de un estante
cuya altura fue negociada por Ventas; el packaging fue
sugerido por Marketing; la oferta responde a un
programa acordado por Ventas; el concurso de premios
que acompaña a la oferta fue desarrollado por
Marketing; etc.; etc. Multiplique todas estas instancias por 500 bocas de
supermercado, agregue un “poco” de presión competitiva y tendrá una idea acabada
de la tarea de coordinación que implica poner ese producto al alcance del cliente.
Investigaciones realizadas en EUA revelan que alrededor del 70% de las decisiones
de compra se toman en el punto de venta. Este porcentaje aumenta si se analiza sólo
a las mujeres. En consecuencia, es necesario que "alguien" se ocupe de controlar el
trabajo de los repositores y las promotoras, coordinar que el producto esté en las
góndolas cuando se lanza la campaña publicitaria, verificar que la gigantografía esté
colocada en el lugar convenido dentro o fuera del salón de venta, y la lista sigue.
Todas estas prácticas necesarias y unas pocas huérfanas o descuidadas, muchas
veces generan conflictos entre las áreas de marketing y ventas. Institucionalizar la
función de trade marketing, dándole su justa medida, permite dar solución a estos
conflictos, aunque su función específica sea hacer que el consumidor decida su
elección cuando está frente al producto. Cada organización debe resolver la situación
y la dimensión de la función de trade marketing de acuerdo con sus necesidades, pero
sin olvidar que es imprescindible asignarle un presupuesto para la ejecución de las
tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial.
El distribuidor quiere ocupar el lugar del fabricante

El cambio de estrategias entre el distribuidor y el fabricante
ha ido fortaleciendo el margen que tenía el distribuidor y
erosionando la posición del fabricante de productos. Ambos
quieren llegar al consumidor sin debilitar su posición y
116
tratando de cuidar su rentabilidad. El fabricante distribuía todos sus productos a través
de distintos clientes, por su parte el rol del distribuidor era el de acercar esos
productos al consumidor.
Era el fabricante quien imponía sus condiciones: precio, entrega, plazos de pago, etc.
Pero eso se ha ido modificando. Hoy el distribuidor
quiere ocupar el lugar del fabricante ya que
considera que se encuentra mucho más cerca del
consumidor, conoce mejor sus gustos, sus hábitos.
El fabricante acepta esta nueva relación y empieza
a interactuar, muchas veces, con cierta dosis de
conflictividad. Se ve presionado por la fuerza que tienen los canales de distribución -
cierto es que hay excepciones de acuerdo al lugar que tiene cada empresa en el
mercado - pero en la Argentina este fenómeno se ha ido acentuando día a día. En el
fondo esta relación se rige por la diferencia de tamaño. La venta concentrándose cada
vez en menos clientes y los fabricantes cada vez con menos capacidad de
negociación frente a esos clientes.
La fuerza del merchandising

Son probablemente los encargados de montar la escenografía del teatro, los
encargados de que el producto esté en el tiempo, en el momento y de la forma
adecuada para seducir a cada consumidor en la forma que él se sienta atraído por el
producto. Si analizamos los presupuestos de merchandising, no van a ser más que
revelarnos esa tendencia, hoy no vamos a encontrar empresas que dejen solos a sus
productos en el punto de venta, ni librados al azar, ni a las decisiones del encargado
del local. Muy por el contrario tenemos toda una estructura preocupada porque el
producto se encuentre correctamente exhibido en el punto de venta, es más, sabemos
de la guerra que se presenta en cada uno de estos locales para ganar uno, dos o
medio frente para un producto que queremos que esté bien exhibido.
117
TEMA 2
La
Franquicia
Competencia:
Reconocer la importancia de la franquicia

como una estrategia en el comercio.
118
Tema 02: La Franquicia
CONCEPTO DE FRANQUICIA
La “Franquicia” (Franchising), es un sistema de cooperación

entre empresas diferentes, pero ligaras por un contrato, en
virtud del cual una de ellas, llamada franquiciadora, otorga a la
otra u otras, denominadas franquiciadas, a cambio de unas
contraprestaciones (pagos), el derecho a explotar una marca
y/o una formula comercial materializada en unos signos
distintivos, asegurándole al mismo tiempo la ayuda técnica y los
servicios regulares necesarios destinados a facilitar dicha explotación.
El acuerdo de franquicia: es el contrato en virtud del cual una empresa, el

franquiciador, cede a la otra, el franquiciado, a cambio de una contraprestación
financiera directa o indirecta, el derecho a la explotación de una franquicia para
comercializar determinados tipos de productos y/o servicios y que comprende por lo
menos :
El uso de una denominación o rotulo común y una presentación uniforme de los
locales y/o los medios de transporte objeto del contrato.
La comunicación por el franquiciador al franquiciado de un know-how.
La prestación continúa por el franquiciador al franquiciado de asistencia comercial
o técnica durante la vigencia del acuerdo.
Las características principales de la formula franquicia

a. En la franquicia existen dos tipos de entidades empresariales independientes que
cooperan de forma simbiótica a la consecución de unos fines: por una parte el
franquiciador, por la otra el franquiciado.
b. La cooperación entre ambos está sujeta a un
contrato. Dicho contrato compromete a una serie
de obligaciones tanto al franquiciador como al
119
franquiciado, y también le aporta una serie de derechos a ambos.
Los “Sistemas de franquicia” están formados por redes franquiciadores y
franquiciados. Dentro de este sistema, los franquiciados
reciben el entrenamiento, la guía, y la preparación necesaria
para utilizar los secretos de comercio, los procedimientos
operativos y las promociones a lo largo del sistema requeridos
para desarrollar y mantener el negocio rentable. Cuando se
desarrolla rentablemente, el enfoque de franquicia ayuda al
franquiciador y al franquiciado a obtener el potencial de ganancia del negocio.
Objetivo de la franquicia
El objetivo de la franquicia, generalmente consiste en crear una red de explotaciones
(cadena franquiciada) a través de una serie de empresas y/o establecimientos
comerciales que reproducen de una forma completa el modelo puesto a punto por el
franquiciador.
Tipos de franquicia
Primera clasificación: Relacionada con el origen y desarrollo de la franquicia.
1. Franquicia de primera generación: Son las primeras franquicias que se
pusieron en funcionamiento su objetivo era asegurarse la distribución de los
productos. Los sectores del automóvil, gasolineras, bares, tiendas de fotos, etc
son ejemplos de este tipo de franquicias.
2. Franquicia de segunda generación: En este caso se ha producido una
evolución y desarrollo de la franquicia. Son unas franquicias de “formato”, además
de tener como elementos constitutivos marcas y productos, como las de primera
generación incorpora un elemento fundamental: el know-how, teniendo también
mas formalizadas las relaciones franquiciador - franquiciado.
Suponen la explotación de productos identificados de una marca pero también

incluyen el modo de dirigir con éxito un negocio en todos sus aspectos.
La Segunda clasificación: Hace referencia a los niveles del canal de distribución que
se relacionan con la franquicia.
1. Franquicia vertical: Distintos niveles del canal de distribución.
120
1.1. Franquicia integrada: Comprende la totalidad del canal con la excepción del
consumidor. El franquiciador un el fabricante y el franquiciado un detallista.
1.2. Franquicia semiintegrada: No comprende la totalidad del canal.
- El franquiciador es fabricante y el franquiciado mayorista.
- El franquiciador es mayorista y franquiciado mi ucción se
convierte en distribuidor del producto en exclusiva en un
territorio,
2. Franquicia de distribuidor: Existen dos modalidades.
- El franquiciador es fabricante y el franquiciado detallista,
- El franquiciador es un mayorista y el franquiciador un minorista,
2.1. La franquicia con “Central de compras”: El franquiciador constituye una central
de compras que selecciona y adquiere el surtido que se va a ofrecer y realiza una
distribución directa desde la central a los franquiciados.
2.2. La franquicia con “central de homologación”: El franquiciador crea un catalogo

con los productos a ofrecer y negocia con posibles proveedores para alcanzar las
mejores condiciones de precio, calidad y etc. Los franquiciados deben realizar sus
compras a los proveedores homologados. Los proveedores pagaran al
franquiciador un porcentaje de las ventas efectuadas a los franquiciados.
3. Franquicia de Servicios: Lo que se franquicia es un servicio no un producto.
La aportación del franquiciador es, básicamente, el know-how,
Otras franquicias
Franquicia asociativa: El franquiciado tiene participación económica en la
sociedad franquiciadora.
Franquicia financiera: El franquiciado se limita a aportar capital y no trabajo, es
decir, es únicamente un inversor.
Franquicia de nueva instalación: Cuando el local comercial en el que se va
implantar el negocio no se dedicaba anteriormente a la misma actividad.
Franquicia de reconversión: El local en el que se va a
desarrollar la franquicia era anteriormente del franquiciado
y/o desarrollaba actividad comercial.
121
Multifranquicia: El franquiciador concede más de una franquicia al mismo
franquiciado.
Plurifranquicia: Cuando en un mismo establecimiento franquiciado coexisten más

de una franquicia.
Franquicia corner: La franquicia desarrolla su actividad comercial en el interior de
otro establecimiento comercial, generalmente grandes superficies (hipermercados y
grandes almacenes).
Franquicia master: El franquiciado está habilitado para convertirse en franquiciador
en su territorio. Es muy habitual en empresas con expansión internacional.
Elementos de la franquicia
Podemos mencionar la Marca.
La marca es la palabra usada por los consumidores
para solicitar los productos o servicios en un
establecimiento. Es aquello que permite distinguir
claramente productos que son similares o idénticos en
cuanto a su fabricación o utilización. Está compuesta por: El nombre de la marca, que
permite que los compradores identifiquen el producto o servicio, y el logotipo, que es la
expresión gráfica de la marca. Generalmente la importancia y el atractivo del
franquiciador están en función de la marca y de los productos o servicios inherentes a
la misma. El franquiciador debe ser propietario legal de esa marca. Deberán estar
inscritos en el registro correspondiente a su nombre, nombre de marca, logotipo,
emblema y demás signos componentes de la marca del franquiciador.
La notoriedad de una marca es un indicador que mide el grado de conocimiento de

una marca por parte de una determinada población. El mayor grado de conocimiento
de una marca se manifiesta como un factor importante para el éxito, desde su inicio,
de un negocio franquiciado. Todas las empresas buscan configurar y transmitir una
imagen adecuada a sus intereses. Esto empieza por disponer de un buen nombre de
marca, signos identificativos propicios, crear una imagen de marca, transmitirla de
forma personal y a través de los medios de comunicación, etc. Una de las mayores
ventajas de la franquicia consiste en que el franquiciado pasa a disponer de unos
122
“signos distintivos” de la empresa del franquiciador: Marcas (nombre y logotipo),
nombres comerciales, rótulos de establecimiento, indicación de procedencia y
denominación de origen.
Producto o servicio ofertado
La diferenciación de productos es una de las circunstancias
que aumentan las posibilidades de éxito de la franquicia. Se
produce cuando el producto o servicio se diferencia
claramente de los competidores (personalidad y originalidad). Otro factor
importante sería la competitividad del producto, bien el precio, en la calidad o en la
relación calidad-precio. Es importante que las ventajas competitivas tecnológicas o de
innovación, sean inimitables, que no puedan ser copiadas por los competidores. En
cuanto al surtido, las condiciones favorables pasan por que la gama de productos
ofertada por un punto de venta sea homogénea, completa y especializada.
El contrato de la franquicia
En este contrato se fijan las condiciones que van a regir en las relaciones entre
franquiciador y franquiciado.
La franquicia se fundamenta en un contrato escrito y rubricado por dos partes:
franquiciador y franquiciado. Si no hay contrato establecido no existe franquicia.
La no tipificación del contrato de franquicia es uno de los factores que puede
influir sobre el nivel de desarrollo de la franquicia. En España no existe una
reglamentación específica para el contrato de franquicia. Esta inexistencia de
legislación se justifica por la novedad de esta forma comercial.
El contrato debe regular:

 Qué vende el negocio.
 Si el franquiciador es el único proveedor del franquiciado o éste
puede tener varios proveedores.
 Pagos a realizar.
 Duración y renovación de los acuerdos.
 Cláusulas típicas de los contratos mercantiles.
El contenido del contrato debe estar regido por unas características:
123
- Equilibrado: es esencial que tanto franquiciador como franquiciado obtengan
beneficios adicionales a los que obtendrían actuando de forma independiente.
La franquicia implica una colaboración entre las dos partes

sin que una desarrolle un papel superior sobre la otra.
- Completo: el contrato debe incluir y prever de todas las
situaciones y problemas que afecten a las relaciones entre
las partes. El contrato de franquicia debe ser exhaustivo y su
contenido comprende todas las obligaciones y deberes de franquiciador y franquiciado.
- Preciso: la precisión en el contrato hace referencia a que no pueda dar lugar a

diferentes interpretaciones, es decir, que no admita ambigüedades entre las partes.
El contrato debe redactarse en una de las lenguas nacionales de las partes, pero la
elección la debe efectuar el franquiciado.
El contrato de la franquicia podemos decir que es la adición en un único contrato de
las siguientes formas contractuales mercantiles:
Contrato de licencia de marca.
Contrato de licencia de “Saber hacer”.
Contrato de aprovisionamiento.
Contrato de distribución (exclusiva).
Contrato de prestaciones.
La duración del contrato de franquicia es cambio de unas contraprestaciones (pagos),

el derecho a explotar una marca y/o una formula comercial materializada en unos
signos distintivos, asegurándole al mismo tiempo la ayuda técnica y los servicios
regulares necesarios. La U.E. establece en primer lugar lo que debe entenderse por
franquicia para posteriormente definir el acuerdo de franquicia: Franquicia: conjunto de
derechos de propiedad industrial o intelectual relativos a marcas, nombres comerciales
know-how o patentes, que deberán explotarse para la reventa de productos o la
presentación de servicios a los usuarios finales. Acuerdo de franquicia, es el contrato
en virtud del cual una empresa, el franquiciador, cede a la
otra, el franquiciado, a cambio de una contraprestación
124
financiera directa o indirecta, el derecho a la explotación de una franquicia para
comercializar determinados tipos de productos y/o servicios y que comprende por lo
menos :
- El uso de una denominación o rotulo común y una presentación uniforme de los
locales y/o los medios de transporte objeto del contrato.
- La comunicación por el franquiciador al franquiciado de un know-how.
- La prestación continúa por el franquiciador al franquiciado de
asistencia comercial o técnica durante la vigencia del acuerdo.
Las características principales de la formula franquicia son:
A) En la franquicia existen dos tipos de entidades empresariales
independientes que cooperan de forma simbiótica a la consecución de unos fines:
por una parte el franquiciador, por la otra el franquiciado.
B) La cooperación entre ambos está sujeta a un contrato. Dicho contrato

compromete a una serie de obligaciones tanto al franquiciador
como al franquiciado, y también le aporta una serie de
derechos a ambos.
Los “Sistemas de franquicia” están formados por redes
Franquiciadores y franquiciados. Dentro de este sistema, los
franquiciados reciben el entrenamiento, la guía, y la preparación
necesaria para utilizar los secretos de comercio, los procedimientos.
2. Royalties o Canon de funcionamiento: Son pagos periódicos (mensuales o, en

raros casos, trimestrales o anuales) como contrapartida por los resultados
periódicos que obtiene el franquiciado.
Las cuotas de funcionamiento pagadas por el franquiciado al franquiciador
deberían incluir:
Publicidad.
Formación continúa.
Asistencia e información continuada.
Ayudas en la gestión del negocio.
Aprovisionamiento.
Control.
Saber hacer renovado.
125
Investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios
Etc.
Las franquicias más importantes tienen establecidos unos

derechos periódicos mientras que no los establecen
generalmente, las menos desarrolladas; estas utilizan el
aprovisionamiento como medio de cobro de las cuotas de
funcionamiento (“sobreprecio”).
El tipo de canon más frecuente es el que se calcula como un
porcentaje sobre el volumen de ventas o ingresos del franquiciado.
3. Otros pagos: La cuantía y calidad de los servicios es diferente de una cadena

franquicia da a otra. De ahí que no exista uniformidad sobre otras compensaciones
de franquiciado al franquiciador.
Los pagos más comunes que pueden existir son:
Comunicación (publicidad y promoción local).
Formación continúa.
Contribución a la innovación y desarrollo de productos técnicas de gestión,
ventas y etc.
Servicios especiales que el franquiciado demanda al franquiciador.
Exclusividad territorial.
El franquiciador concede al franquiciado un área, zona o
territorio de exclusividad. La extensión de esta área
puede ser muy distinta dependiendo del tipo de franquicia
y los productos o servicios comercializados (desde un
continente o país hasta un barrio o calle de una ciudad).
Normalmente, la exclusividad implica que el franquiciado y su establecimiento van a
disponer de una distribución exclusiva y, por tanto, se convierten en los únicos
vendedores de los productos o servicios que comercializa el franquiciador en el
territorio asignado.
Dentro de esta exclusividad territorial se distinguen dos tipos de concesiones:
- Exclusividad total: es la más frecuente.
126
- Exclusividad parcial: este tipo de exclusividad puede ser por la concesión
únicamente de la exclusividad del punto de venta o establecimiento (Camper, Levi's,
Spar) o bien por conceder la exclusividad total al franquiciado de forma temporal.
Servicios.
Los servicios que presta el franquiciador al franquiciado difieren
de una cadena otra. Los servicios prestados con mayor
regularidad se clasifican en:
- Local: El local puede ser propiedad del candidato franquiciado
o que éste deba encontrarlo y suscribir el contrato de arrendamiento. El franquiciador
proporciona al franquiciado: ubicación del local, acondicionamiento o diseño, estudios
comerciales (de mercado, ventas, competidores, clientes, etc.), instalación y montaje,
etc.
- Formación: Deberá existir una formación inicial antes de la apertura que permita
asegurar los resultados previstos de la actividad comercial. Igualmente es importante
la formación continua: nuevos productos, nuevas técnicas de venta, tecnología,
merchandising, gestión, etc.
- Publicidad: Podemos distinguir tres tipos diferentes de publicidad:

. Publicidad general: Generalmente corre por cuenta del del franquiciador. Es común
para toda la cadena franquiciada y utiliza medios de comunicación masivos y medios
de publicidad directa.
. Publicidad local: Esta adaptada al territorio exclusivo concedido a un franquiciador.
.Publicidad de lanzamiento: El franquiciado desde el inicio de su actividad va a
disponer de una clientela que acudirá atraída por el prestigio y el saber hacer de la
marca franquiciadora. Para reforzar el impacto de apertura de un establecimiento
franquiciado es conveniente realizar una campaña de lanzamiento a cuenta del
franquiciado.
. Otros: El franquiciador realiza otras acciones promocionales

como son: animación del punto de venta, rebajas, saldos, etc.
Asistencia e información: El franquiciador se compromete
durante el tiempo de duración del contrato a dar al franquiciado
una asistencia e infamación continuada, la cual obliga al
127
franquiciador a diseñar la forma y el equipo humano necesario que le permita
establecer un contacto estrecho y continuo con el franquiciado.
- Recursos financieros: El franquiciado para comenzar su actividad necesita realizar
una inversión cuya cuantía es variable según el tipo de franquicia.
El franquiciador puede prestar ayuda para obtener dicha
inversión, por acuerdos con entidades financieras. Un
aspecto importante en cuanto al franquiciador, es que este
debe estar al día respecto a las ayudas y subvenciones
oficiales que se ofrecen para la creación de nuevas empresas o fomento del empleo.
Aprovisionamiento.
La importancia del aprovisionamiento varía entre las diferentes franquicias. La relación
de aprovisionamiento puede llegar a ser muy compleja en una franquicia, pues la
mayoría participan tres entes: franquiciador, franquiciado y proveedores. Así se
describen distintos productos: productos con la marca del franquiciador, productos
distintos del franquiciador (surtido fijado por el franquiciado o bien surtido fijado por el
franquiciador) y productos sin marca. El franquiciado puede recibir los suministros
directamente del franquiciador o de sus proveedores, el franquiciador puede servir al
franquiciado o dejarlo en manos de los proveedores. La constitución d un stock inicial
es indispensable y deberá hacer frente como mínimo a las demandas iniciales de los
clientes.
El franquiciador estará obligado a proporcionar un aprovisionamiento regular

cumpliendo los periodos acordados, a proveer a los franquiciados de un
surtido completo, competitivo y renovado. No competencia con el
franquiciador. Al franquiciado se le transmiten una serie de conocimientos, técnicas,
saber hacer, etc. Que lo convierten en un potencial competidor del franquiciador si
utiliza o divulga a otros las claves del negocio. Pero el franquiciado se compromete a
no competir con el franquiciador, y por ello el contrato debe recoger una serie de
condiciones. Recordando la importancia de la Logística, no podemos dejar de
mencionar que hoy en día, la Logística interviene en casi todas las etapas del ciclo de
vida de los productos, y la Política Logística es una gran preocupación de las grandes
direcciones de la Empresa: Dirección de Compras, Dirección de la Producción,
Dirección Comercial… La actividad del encargado de logística está encaminada a
tomar las buenas decisiones relativas a los medios utilizados en un universo de
128
exigencias muy complejas, que abarcan las exigencias humanas, físicas, geográficas y
medioambientales... El encargado de logística procura simplificar y mejorar
permanentemente los procesos de aprovisionamiento, de producción y de distribución
con el fin de reducir los costes o el plazo de entrega para el cliente.
Internet TEMA 3
y
Comercio
Electrónico
Competencia:
Describir la importancia del internet como

parte del comercio electrónico.
129
Tema 03: Internet y Comercio Electrónico
En la actualidad, nadie puede ignorar a Internet ni a todas sus capacidades. Es hora

de sumarse a esta gran revolución. Sin importar el tamaño de su organización, los
recursos que posea, su mercado, industria o nivel de tecnificación, es posible
aprovechar la Red en su beneficio. Lo que sí importa
realmente es que la empresa sea visionaria, emprendedora
y que esté dispuesta a aprender y evolucionar. Es cierto
que Internet puede generar grandes cambios en su
organización pero siempre se hará la pregunta a las
empresas ¿Está dispuesto a afrontarlos?, pues el mundo de los negocios está hoy en
constante movimiento.
Internet es uno de los elementos que toda compañía debe comenzar a utilizar para
tener éxito en este mundo cambiante. Esto se debe a que la Red está ofreciendo miles
de nuevas oportunidades de negocios para las empresas, que encuentran en la Red
de redes una nueva forma para comunicarse, ganar clientes e incluso vender en forma
electrónica. La mayoría de los proyectos de Internet se inician con un sitio web, el
paso inicial para que la empresa esté presente en la Red. A través de la presencia de
su organización en Internet, Ud. puede potenciar el poder comunicacional, difundir la
información de la compañía, y aprovechar las oportunidades de este nuevo medio para
obtener ventajas únicas, incluso vendiendo sus productos o servicios a través de la
Red.
Y que podemos decir del comercio Electrónico hoy en día, que se encarga
exclusivamente de la venta en forma electrónica. Aunque pocas empresas pueden
aplicar esta definición de comercio electrónico. Si extendemos los límites de este
término, nos referimos a e-commerce cuando se llevan a cabo estrategias de pre-
venta, venta y post-venta, utilizando los beneficios que ofrece la Red Internet. Si bien
es cierto que ¿Cualquier empresa puede aplicar la definición estricta de comercio
130
electrónico? , no todos los productos o servicios son candidatos para venderse a
través de Internet. Conozca los factores importantes que debe tener en cuenta antes
de embarcarse en este tipo de proyectos.
Si lo cautiva la idea de vender sus productos o servicios a través de la Red, antes de
considerar el proyecto es necesario analizar una serie de aspectos relacionados con
sus productos, su empresa y sus clientes. Este análisis no determinará en forma
terminal, si puede o no comerciar en forma íntegra a través de Internet, pero servirá de
ayuda para medir el éxito o fracaso de su proyecto.
Las características de los bienes que una compañía comercializa son muy
importantes, podemos mencionar:
Con respecto a la relación de sus productos o serv icios con sus clientes al momento
de decidir la compra, analice en qué medida la interacción física es vital (vestimenta,
un colchón, telas, etc. tienen pocas posibilidades de ser comercializadas a través de
medios no presenciales). Si el proceso de elección del producto requiere mucha
información o requiere de configuración, adaptación o personalización, entonces sus
bienes tienen altas chances de poder ser comercializados a través de la Red. Pero
¡atención! Si el asesoramiento necesario para la compra debe ser brindada por algún
tipo de experto o vendedor, que no pueda ser suplida con textos informativos, su
producto pierde posibilidades.
¿Millones de desconocidos o el nicho que su empresa necesita?

El primer aspecto importante a considerar es relativo a los compradores de sus
productos o servicios. ¿El “usuario modelo” actual de la Red es su target? Analice las
variables como sexo, edad, profesión, nivel educativo o adquisitivo, ubicación
geográfica, intereses, relación o apego con la tecnología de los consumidores actuales
de sus productos o servicios. Puede que luego de éste análisis, sus productos o
servicios no sean aptos para la venta electrónica. Pero no se desanime: siempre tiene
la opción de fomentar las transacciones comerciales a través de sitios de pre -venta
y/o post-venta.
Pre venta
131
Un sitio de pre venta es básicamente una variante de un sitio institucional, donde el
foco se encuentra en la difusión de los productos o servicios con el fin de favorecer la
concreción de una venta a través de los mecanismos tradicionales.
Una excelente forma de realizar pre venta es complementar un sitio Web
institucional con información que los clientes requieren para conocer sus
productos/servicios y decidir una compra. Para ello, un visitante a
su sitio Web de pre venta debe poder encontrar todos los
elementos que necesita para informarse acerca de su
empresa, sus productos y/o servicios, las condiciones de
éstos, etc. Y por supuesto, debe contar con alguna forma
de contactarse con su empresa si quiere más información o
realizar un pedido.
Sin importar el producto o servicio que usted comercialice, es posible colocar en

Internet información completa y útil, que interese al perfil de sus compradores, y que
pueda colaborar a definir una venta. El éxito de un sitio de pre venta depende en gran
medida de la habilidad de quienes lo planean, para ponerse en el lugar del cliente y
adaptar la información que se publica a las necesidades de quien la consulta. De nada
sirve colocar los códigos del producto y las especificaciones técnicas, si quien los
consulta no está familiarizado con esos términos. Por ello, si fuera relevante, es
importante que se cuente con un “Asistente” que realice unas pocas preguntas y sobre
la base de ellas sea capaz de recomendar la mejor solución a medida de quien
consulta.
Su sitio de pre venta debe permitir que un potencial

cliente pueda realizar consultas específicas que no
puedan ser respondidas con la información que
contiene el Sitio, o incluso pueda concretar una
compra. Por ello es fundamental que cuente con
varios medios de comunicación inmediata, ya sea
teléfonos, fax o preferiblemente direcciones de correo electrónico (e -mail), que es la
forma de contacto más usual en Internet. Esta comunicación puede ser el inicio de una
venta, aun cuando luego del contacto inicial por Internet, ésta se lleve a cabo en forma
tradicional. Por lo tanto, usted debe ofrecer en su sitio de pre venta una o varias
132
formas que permitan que un potencial cliente pueda concretar la venta. Por ejemplo,
puede colocar un formulario requiriendo información para que algún vendedor se
contacte luego con el interesado.
Tenga en cuenta cómo manejará a estos nuevos clientes a través de sus canales
actuales de comercialización ¿quiere centralizar a todos los clientes con
su fuerza de ventas propia? ¿Quiere distribuir en forma
homogénea sus nuevos clientes a sus canales de venta? Si las
características de sus productos o servicios indican que es
posible venderlos a través de la red, es posible que usted no sólo
pueda atraer a un potencial cliente, sino que también pueda
vender directamente por la Red. En tal caso, es importante que su proyecto de pre
venta esté en coordinación con un proyecto de venta electrónica.
Cómo atraer a los navegantes

Una de las principales diferencias de Internet con otros medios tradicionales, radica
que en la Red, toda la información está almacenada en el mismo lugar, y la distancia
para llegar de un punto a otro del planeta es siempre la misma: un click del mouse. El
segundo aspecto importante al momento de establecer comparaciones, son las
“dimensiones” de la presencia en el mundo digital. Mientras que en el mundo real una
compañía podría tener un edificio monumental, cientos de sucursales y millones de
empleados, en Internet el tamaño de una compañía siempre es el mismo: la pantalla
del navegador del visitante. Si el visitante conoce de antemano la compañía que está
visitando, llevará incorporados los “diferenciales” de esta empresa (tamaño, atención,
marca, experiencias anteriores, etc.). Pero si en cambio se trata de la primera visita a
una compañía, desconocida hasta ese momento, las primeras impresiones son muy
importantes.
Retomando el concepto de la distancia en la Red, su sitio web debe tener algún

servicio específico (puede que no esté relacionado completamente con sus productos
o servicios) que no sólo atraiga a este potencial visitante sino que también lo invite a
visitar el sitio en forma periódica. Este servicio destacado y exclusivo de su sitio web,
se conoce como Atractor y consiste básicamente en poner a disposición de los
visitantes información o servicios útiles que la organización maneje o conozca y pueda
ofrecer a la comunidad en forma gratuita. El objetivo del atractor consiste en aumentar
133
la cantidad de visitas, atrayendo a eventuales visitantes que no conocían la compañía
o sus productos con el interés de captar nuevos clientes o fidelizar los existentes.
El atractor suele ser la puerta de entrada de nuevos
clientes, y si realmente ofrece valor a los usuarios, (o sea
tiene el efecto esperado), se propagará la existencia a
través de la Red entre los mismos usuarios, ya que los
navegantes se pasarán el dato de la utilidad del sitio entre
ellos. El atractor debe ser dinámico, entretenido, útil e interactivo, y claro, debe tener
algún tipo de relación con la compañía. Estos no son objetivos fáciles de lograr. Un
buen ejercicio para elegir un atractor adecuado, consiste en analizar con diferentes
departamentos de la compañía qué información (que la organización conoce y maneja
habitualmente) puede ser ofrecida a los visitantes y que a la vez logre las
características antes mencionadas.
¿Competencia con canales?

Si un cliente está interesado en sus productos o servicios, usted deberá ofrecerle
algún método para poder concretar la compra. Si lo desea puede concentrar todos las
ventas en sus propios locales o vender en forma directa. El cliente no elegirá
directamente a qué distribuidor le compra y usted podrá centralizar todas las ventas o
entregas, o bien elegir a qué canal le asigna el pedido. O bien podría cooperar con sus
canales de comercialización actuales, con lo cual debe tener en cuenta que la venta
final o la entrega deben ser realizadas por alguno de los locales de venta o
distribuidores y evitar la centralización o la preferencia.
Venta
Internet permite a los clientes desligarse de su antiguo rol de consumidores pasivos y
les facilita un rol activo dentro del proceso de compra. Sin embargo, existen muchas
barreras que las empresas deben traspasar para poder ingresar en esta nueva era de
la comercialización y detectar nuevas oportunidades. Las empresas
podrán aprovechar los beneficios de la interactividad si aprenden
a acercarse al cliente. Para un proyecto de comercio electrónico,
esto puede significar analizar qué ventajas puede usted ofrecer por
vender en este nuevo medio. El comprador no está dispuesto a
perder el trato “cara a cara” o personalizado a cambio de nada.
134
Usted deberá ver cómo la transacción electrónica puede potenciarse, ofreciendo
servicio, comodidad, privacidad, descuentos, etc.
Selección y venta Para que el comprador pueda seleccionar el producto que desea,
usted debió haber colocado la información necesaria acerca de los
productos en un “catálogo electrónico”. Agregue toda la información que
sea relevante: especificaciones técnicas, fotos, videos, tablas
comparativas, condiciones de venta y uso, etc. Tenga en cuenta los
hábitos de compra actuales de sus clientes y coloque la información
de la manera que la compra sea lo más grata y natural posible. Existen
sistemas prediseñados de “carritos de compra electrónicos” que permiten que un
potencial comprador recorra en forma simple por su catálogo de productos, y vaya
seleccionando los objetos de su interés. Si usted ofrece productos diferentes según las
necesidades del cliente, es una buena idea ofrecer mecanismos que ayuden en la
elección de los productos más adecuados.
Un “Asistente” digital puede guiar a un potencial cliente a través de su oferta de

productos, como si fuera un vendedor. Es decir, en lugar de simplemente listar las
características de cada producto, haga 3 ó 4 preguntas a su cliente para estrechar las
opciones y llevarlo a un producto adaptado a sus necesidades. Las características del
comercio electrónico hacen que sea importante relacionar los procesos comerciales de
su organización en forma automática con el proceso de venta electrónica. Puede que
el nivel de tecnificación de su compañía no incluya el uso de una red local de
computadoras que relacione los diferentes sectores y procesos, con lo cual no será
sencillo manejar la transacción a través de sistemas de información. En este caso,
deberá invertir recursos en equipar y comunicar su compañía antes de emprender un
proyecto de comercio electrónico.
Pago electrónico
Cuando la venta se realiza a un usuario final, puede
cobrarse mediante métodos tradicionales o los más
modernos de pago electrónico. En forma tradicional significa
con cualquier tipo de pago convencional como cheques,
contra reembolso, tarjeta de crédito con cupón firmado, giro bancario, depósito en
cuentas, etc. El cobro puede efectuarse en el mismo momento de entregar el producto
o brindar el servicio. El único inconveniente de este método es que requiere un
135
contacto físico y previamente acordado con el comprador, lo cual no siempre es
posible de llevar a cabo.
La otra posibilidad es realizar el cobro en forma
electrónica, para lo cual existen varios mecanismos
como la tarjeta de crédito (el más usado), o mecanismos
novedosos como los cheques digitales, los micropagos o
la moneda electrónica, todas éstas tecnologías en
prueba. Si opta por realizar cobros electrónicos, tenga
en cuenta que existen ciertas limitaciones: aunque existen pruebas piloto de otros
tipos de mecanismo, el más difundido es el pago a través de tarjeta de crédito. Al
elegir este método, debe considerar aspectos legales y comerciales, como la
validación de la tarjeta, si se requiere la firma del cupón, la protección contra fraude,
etc.
Considerando que vende a otras empresas, el cobro de las operaciones se realiza en

general en forma tradicional, en el momento de entregar los productos o brindar los
servicios, generando eventualmente una orden de pedido o factura proforma
electrónica en la cuenta corriente del comprador.
Usualmente, el pago entre empresas requiere de muchas instancias y autorizaciones,
y no se realiza en forma digital. Por lo tanto, usted debería ver la forma de que la venta
electrónica ingresará en los canales transaccionales de cobro, como otra operación
realizada por una vía habitual.
Logística, distribución y entrega

La operación de compra culminará con la entrega del producto o servicio a su cliente.
Algunos productos / servicios pueden ser entregados utilizando como medio a la
misma Red, como es el caso de programas de computadoras, servicios de traducción,
propiedad intelectual de ilustraciones e imágenes, servicios de búsqueda de
información. Otros requerirán de un sistema logístico especialmente diseñado que
contemple la mejor manera de hacer llegar sus productos o servicios al cliente en el
tiempo adecuado, el lugar indicado y al menor costo posible.
Si la compra se realiza enteramente a través de la Red, el cliente podrá elegir un
representante de ventas o local según su zona, o bien la asignación puede ser
automática o aleatoria, pero siempre debe tener en cuenta la relación con sus canales
136
de comercialización: podría garantizar la igualdad entre los diferentes canales o bien
centralizar la venta en sus propios locales de venta.
La cooperación indica que usted no pueda

transformarse también en intermediario: vender
directamente a través de Internet no implica que usted le
quite el negocio a sus intermediarios, busque la manera
de complementarse y buscar una posición que los
beneficie a ambos. Si las características de su producto o servicio obligan al cliente a
retirarlo u obtenerlo de algún distribuidor o local, por no ser posible transportarlo por
correo u ofrecerlo a través de la Red, y su objetivo es centralizar las ventas en sus
propios locales o realizar venta directa, las posibilidades de extender el área de
influencia se reducen. Considere la opción de venta directa exclusivamente cuando
tiene presencia en la zona del comprador. Tal vez, la solución resida en cambiar la
estrategia con su canal y comenzar a efectuar alguna alianza con ellos.
Impuestos y leyes
No existen leyes e impuestos específicos para las ventas realizadas a través de
Internet, aunque el gobierno ha manifestado su intención de no aplicar a la Red
gravámenes adicionales. Aunque realice la venta a través de la Red, deberá emitir la
documentación siguiendo los procesos que utiliza en forma habitual. Si vende al
extranjero existirán aspectos de cobro electrónico y movimiento de divisas, trámites de
aduana y exportación, y costos de entrega que deberá analizar, y cuya operatoria será
similar a la de ventas al exterior realizadas por cualquier otro medio.
Esté atento: las ventas digitales aún están en pañales y puede haber novedades en
cualquier momento.
Valor agregado y personalización

Es recomendable que adapte sus productos a la venta
digital: a través de la Red puede identificar exactamente
quién es su comprador y cuáles son sus necesidades
particulares. Podría generar un producto a medida o
137
guardar la información de compras anteriores (características, modelos, cantidades,
etc.) y optimizar así el proceso de compra. A los clientes les gustará ser reconocidos la
La Tecnología
próxima vez que vuelvan a comprar.
como
TEMA 4
Soporte
a la
Actividad
Logística
Competencia:
Aplicar de manera profesional la tecnología

como soporte a la actividad logística.
v
138
Tema 04: La Tecnología como Soporte a la
Actividad Logística
En esta nueva situación, las empresas que no se adapten

rápidamente a la velocidad con que se intercambia la información,
tendrán mayores dificultades para diferenciarse y conseguir que
sus clientes perciban el valor agregado de los servicios que ellas
ofrecen. Adicionalmente la ya evidente globalización de los mercados junto con la
difusión de nuevas tecnologías aplicadas al comercio electrónico han cambiado los
hábitos de compra y consumo, las estrategias de producción y las relaciones entre
empresas. Por estos motivos, las cadenas logísticas se han visto afectadas en varios
aspectos. Los integrantes de esas cadenas están presionados por conseguir
eficiencia, servicio y fundamentalmente por hacer rentable su negocio. Productores,
comercializadores y operadores logísticos están adoptando rápidamente las
tecnologías más adecuadas a sus procesos, como una forma de adecuarse a ese
nuevo contexto competitivo.
La Gestión de la Cadena de Suministro

Dentro de la compleja red de intereses y relaciones entre las compañías que forman
parte de una cadena de suministro, es necesario realinear las estrategias particulares,
de manera que la cadena entera esté dirigida a satisfacer las necesidades del cliente
final con servicios de alto nivel. Lo anterior es factible en la medida que los factores
claves de cada proceso de negocio a su vez se encuentren alineados en torno a la
búsqueda de la “integración de las cadenas de suministro”, concepto conocido como
Supply Chain Management.
Cuando se analizan las cadenas de aprovisionamiento, suelen aparecer ineficiencias

que impiden en general conseguir mejoras en costo y servicio. Las acciones que se
llevan a cabo en ellas, intentan eliminar algunas de las siguientes ineficiencias,
como:
139
- Errores en las especificaciones de pedidos.
- Elevados niveles de inventario.
- Elevado número de roturas.
- Retrasos e inexactitudes en las entregas.
- Gestión ineficiente de las previsiones y de la estacionalidad.
- Falta de control en las promociones.

- Falta de coordinación entre centros de distribución y puntos de venta.
- Elevados costos logísticos asociados a: emergencias, baja ocupación de vehículos,
almacenaje y manipulación.
Las nuevas tecnologías

La integración de la cadena de suministro no es nueva, muchas grandes compañías
han dedicado esfuerzos a construir una arquitectura tecnológica que les permita ganar
competitividad. Hoy en día, Internet se perfila como el mejor modelo para la gestión de
la cadena de suministro por muchos motivos: es una red abierta, de bajo costo, puede
ser utilizada para tener una noción global del negocio y ayuda a solucionar más
rápidamente los retos que presenta la cambiante demanda de los clientes y la
disponibilidad de recursos para la producción. Existen tres
frentes clave en los que las nuevas tecnologías pueden
ayudar para una mejora en la gestión de la cadena de
suministro:
- Relaciones Cliente- Proveedor
- Gestión de Recursos
- Información de Gestión
Relaciones Cliente- Proveedor

La nueva configuración de la economía y de la industria demanda empresas que sean
innovadoras no solamente en productos y servicios, sino también en los procesos
internos; y es tal vez en el área de procesos en donde existen más oportunidades de
aplicar las nuevas tecnologías para lograr ventajas competitivas que nos permitan el
éxito en las organizaciones. Las tecnologías de información son parte fundamental de
la nueva administración de negocios, sistemas que permiten el planeamiento,
140
organización, comunicación e integración de los procesos y datos internos de la
empresa (Enterprise Resource Planning), sistemas para la administración de la
cadena de suministros (Supply Chain Managment), y de administración de las
relaciones del cliente (Customer Relationship Management).
Las tecnologías de información han permitido enfrentar

los nuevos retos originados por el desarrollo de la
industria y la evolución de los procesos y relaciones
industriales. Actualmente este tipo de soluciones ha
expandido su oferta y es muy variada la gama de
aplicaciones disponibles en nuestro mercado. La integración es consecuencia de una
buena comunicación entre proveedor y cliente. Es importante que los proveedores
conozcan las necesidades de cada uno de sus clientes y realicen los ajustes
necesarios al interior de su organización para cumplir sus expectativas.
En este sentido, el comercio electrónico ha crecido en forma sideral en el mundo, y las
telecomunicaciones han ayudado a que ello ocurra.
Aunque todavía no terminó de asentarse el modelo de negocios para el comercio

electrónico en internet tradicional, el crecimiento mundial de la telefonía móvil impulsa
un nuevo cambio al modelo actual: el comercio electrónico móvil o el M-commerce.
Esta novedosa forma de negocios electrónicos comprende la transacción de bienes y
servicios a través de dispositivos móviles, principalmente teléfonos celulares de última
generación que utilizan a internet como plataforma. Con la llegada y el desarrollo del
M-commerce, la explosión de pedidos se multiplica y ya podemos hacer compras
desde cualquier lugar y a través de nuestros teléfonos móviles, los cuales están
permanentemente conectados a internet.
Gestión de los Recursos: Procesos

Entre las tecnologías más destacadas para controlar los
recursos de la empresa, integrar la gestión interna y la
propia empresa con el resto de la cadena de valor y mejorar la
eficacia, se destacan los sistemas de localización, seguimiento,
trazabilidad y los sistemas de comunicaciones móviles tipo GSM o GPS GPRS.
141
Internet canaliza a proveedores de estos servicios y a usuarios del sector del
transporte. La utilización de las telecomunicaciones y sistemas GPS son necesarias
para el control de rutas, la gestión del transporte, monitoreo y el manejo eficiente de
flotas, etc., ya que puede reducir los tiempos y las distancias, a la vez que incrementa
el abanico de servicios que pueden ser ofrecidos a los usuarios y clientes.
El código de barras y el RFID convivirán por muchísimo
tiempo
Los procesos de adopción de estas dos tecnologías es distinto:
mientras el código de barras comenzó por el consumo y recién
después pasó a la logística, el RFID avanza en el sentido inverso. Pese a la gran
difusión que tiene hoy el código de barras las pymes aun están aprendiendo el ABC de
esta tecnología y aún no le sacan todo su provecho. Mientras tanto, al RFID parece
justificarse, por ahora, sólo en el caso de las cadenas de retail que trabajan con
productos de alto costo unitario, como aparatos electrónicos sofisticados.
Voice picking es otra tecnología de vanguardia que se utiliza en la preparación de

pedidos por voz, cuya principal ventaja es que el operador mantiene sus manos y vista
libres ya que recibe las ordenes a través de un auricular, y a su vez este se comunica
con el sistema dando órdenes de voz por medio de un micrófono, en lugar de utilizar
listas en papel o la visualización en una pantalla de un dispositivo portátil para obtener
las instrucciones. En Argentina, ya se han puesto en marcha algunos proyectos con
este novedoso sistema para las operaciones logísticas. En tales casos, el aumento de
productividad registrado oscila entre un 15 y un 20 por ciento. A nivel general, los
beneficios que esta tecnología aporta son los siguientes: mejoran la productividad, la
precisión de la preparación de pedidos y, por ende, el inventario, también generan
mejoras en seguridad e higiene. De todas maneras, mientras más intensivo es el
trabajo, la tecnología de voz apunta a ofrecer más beneficios.
Gestión de recursos: Conocimiento

Un desafío cada vez más importante es conseguir la alineación
de procesos, contenidos Web, documentos y archivos en
forma simultánea. El conjunto de tecnologías que permite el
diseño y la implementación se conoce como ECM (Enterprise
Content Management). El gran potencial de automatización hace que ECM sea una
142
tecnología con vocación de futuro. Allí donde la velocidad, la calidad y la rentabilidad
de los procesos empresariales resultan decisivas, ECM es imprescindible.
El concepto de ECM ha evolucionado durante los últimos años, basado en la fusión de
diferentes conceptos que eran independientes entre ellos, como por ejemplo, gestión
de documentos, gestión de contenidos de web, archivar y gestión de registros.
En este momento, ECM cubre todos estos conceptos en una sola
solución, cubriendo así el ciclo de vida de cualquier tipo de
procesos (desde documentos, registros, contenidos web, videos y
muchos otros). En base al concepto ECM, se han desarrollado
soluciones de software que permiten reducir significativamente el esfuerzo en
gestionar elevada cantidad de documentos, como ocurre en las actividades de
almacenamiento y transporte.
Información de Gestión (KPI´s)

Los negocios crecen o fallan, basados en la habilidad de identificar, definir, monitorear
y actuar sobre los indicadores clave de gerenciamiento. Los ejecutivos y la gerencia
alineada al negocio sienten la presión de elegir los indicadores correctos para lograr
una toma de decisiones oportuna y más exacta. La rapidez y exactitud con que los KPI
pueden ser accedidos, revisados, analizados y que sirvan para la acción son la mejor
oportunidad que tiene la organización para ser exitosa. Las soluciones de Business
Intelligence ofrecen diferentes maneras para ver, analizar y presentar metricas
corporativas, como Key Performance Indicators (KPI) con el uso de tableros de control,
análisis interactivo, informes estándar o al publicar información al momento que sea
necesario, usando el medio necesario dentro de una infraestructura integrada para
mejorar el desempeño corporativo al tomar mejores decisiones.
Elegir Tecnología
Finalmente, en la organización de una empresa, el responsable de Logística está
tomando cada vez más relevancia en los procesos de toma de decisiones estratégicas
del negocio. Por tanto debe justificar sus propuestas mediante el valor económico que
generen las inversiones en tecnologías integrándose con toda la cadena de valor del
negocio. Por los motivos antes enunciados, su responsabilidad reside entonces en
elegir adecuadamente cuáles serán esas tecnologías que ante la amplia oferta actual,
le permita hacer rentable los negocios y sustentable en términos de servicio al cliente.
Deberá tener en cuenta qué grado a adaptación a nuevos sistemas tiene su
143
organización, de manera de prepararla para esos cambios. No se trata de elegir según
la característica que facilite la implementación, sino de elegir lo más conveniente para
sostener el desarrollo de los negocios, trabajando junto con la organización para
adaptar, modificar y crear las condiciones adecuadas para usar la los mejores
sistemas y tecnologías del mercado.
 EL IMPACTO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN LA ERA INTERNET

http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=410
 TRADE MARKETING
http://www.estoesmarketing.com/marketing/trademarketing.pdf
1. En un documento en Word elabore un esquema resumen sobre

la franquicia y sus características.
Envíalo a través de "Franquicia".
2. Mencione cinco ventajas y cinco desventajas de la venta por

internet.
Desarróllalo a través de "Venta por Internet".
144
Autoevaluación
Autoevaluación
1) El "Trade Marketing es una forma de llegar al consumidor una vez que éste se
encuentra físicamente_______________________, a través de merchandising,
uso de material POP, actividades de POS, comunicación y cualquier otro
medio lícito que nos permita generar el diferencial que influirá en la decisión
final de compra de nuestro prospecto.
a. Con interés.
b. En el lugar de compra.
c. Decido a la oferta.
d. Decido a la demanda.
e. En el tiempo.
2) En _____________________el propósito o esencia consiste en compatibilizar,

sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio
de su distribuidor, para brindar el mejor nivel de respuesta posible a los
consumidores o clientes.
a. Trade marketing.
b. Franquicia.
c. Internet.
d. Comercio electrónico.
e. Costos.
3) Investigaciones realizadas en EUA revelan que alrededor del 70% de las

decisiones de compra se toman en:
a. La casa.
b. El desarrollo del presupuesto.
c. El punto de venta.
d. Cuenta la oferta.
e. Cuenta la demanda.
4) No es un tipo de Franquicia:
a. Franquicia asociativa.
b. Franquicia financiera.
c. Franquicia de nueva instalación.
d. Franquicia de reconversión.
e. Minifranquicia.
5) ¿Qué tipo de franquicia tiene como objetivo asegurar la distribución de los

productos?
145
a. Franquicia de Primera Generación.
b. Franquicia de segunda generación.
c. Franquicia integrada.
d. Franquicia Vertical.
e. Franquicia semiintegrada.
6) Qué elementos se encuentra en la Red de redes que toda compañía debe

utilizar para tener éxito en este mundo cambiante y que está ofreciendo miles
de nuevas oportunidades de negocios para las empresas?
a. El marketing.
b. El Internet.
c. La franquicia.
d. El mercadeo.
e. La tecnología.
7) Una de las principales diferencias de ______________ con otros medios

tradicionales, radica que en la ________ toda la información está almacenada
en el mismo lugar, y la distancia para llegar de un punto a otro del planeta es
siempre la misma.
a. Red – internet.
b. Internet – red.
c. Compra –venta.
d. Venta – compra.
e. Información venta.
8) Si la compra se realiza enteramente a través de la Red, el cliente podrá elegir

un representante de ventas o local según su zona, o bien la asignación puede
ser automática o aleatoria, pero siempre debe tener en cuenta la relación con
sus canales de comercialización: podría garantizar la igualdad entre los
_____________________________ en sus propios locales de venta.
a. Diferentes canales.
b. Diferentes proveedores.
c. Bien centralizar la compra.
d. Diferentes canales o bien centralizar la venta.
e. Compradores.
9) Hoy en día, Internet se perfila como el mejor modelo para la gestión de la

cadena de suministro por muchos motivos: es una red abierta, de bajo costo,
puede ser utilizada para tener una noción global del negocio y ayuda a
solucionar más rápidamente los retos que presenta la cambiante:
a. Oferta de los cliente.
b. La disponibilidad para el abastecimiento.
c. La disponibilidad para la producción y venta.
d. Opción en el internet.
e. Demanda de los clientes y la disponibilidad de recursos para la producción.
10) ¿Quién está tomando cada vez más relevancia en los procesos de toma de
decisiones estratégicas del negocio y que debe justificar sus propuestas
mediante el valor económico que generen las inversiones en tecnologías
integrándose con toda la cadena de valor del negocio?
a. El dueño.
146
b. El proveedor.
c. El cliente.
d. El responsable de Logística.
e. El vendedor.
Resumen
Unidad DE APRENDIZAJE IV:
Recordemos "Trade Marketing es una forma de llegar al consumidor una vez que éste
se encuentra físicamente en el lugar de compra, a través de merchandising, uso de
material POP, actividades de POS, comunicación y cualquier otro medio lícito que nos
permita generar el diferencial que influirá en la decisión final de compra de nuestro
prospecto, y que el propósito o esencia consiste en compatibilizar, sinergizar, la
estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor,
para brindar el mejor nivel de respuesta posible a los consumidores o clientes. En el
caso del trade marketing las Investigaciones realizadas en EUA revelan que alrededor
del 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta lo cual es base
para este sistema, e inclusive habla de que si solo fueran encuestadas las
compradores mujeres el porcentaje se incrementaría.
Además el objetivo de la franquicia, generalmente consiste en crear una red de

explotaciones (cadena franquiciada) a través de una serie de empresas y/o
establecimientos comerciales que reproducen de una forma completa el modelo
puesto a punto por el franquiciador existen diversas Franquicias la de primera
generación: Son las primeras franquicias que se pusieron en funcionamiento y su
objetivo era asegurarse la distribución de los productos. Los sectores del automóvil,
gasolineras, bares, tiendas de fotos, etc son ejemplos de este tipo de franquicias.
Una de las principales diferencias de Internet con otros medios tradicionales, radica
que en la Red, toda la información está almacenada en el mismo lugar, y la distancia
para llegar de un punto a otro del planeta es siempre la misma: un click del mouse. Si
la compra se realiza enteramente a través de la Red, el cliente podrá elegir un
representante de ventas o local según su zona, o bien la asignación puede ser
automática o aleatoria, pero siempre debe tener en cuenta la relación con sus canales
de comercialización: podría garantizar la igualdad entre los diferentes canales o bien
centralizar la venta en sus propios locales de venta.
Hoy en día, Internet se perfila como el mejor modelo para la gestión de la cadena de
suministro por muchos motivos: es una red abierta, de bajo costo, puede ser utilizada
147
para tener una noción global del negocio y ayuda a solucionar más rápidamente los
retos que presenta la cambiante: demanda de los clientes y la disponibilidad de
recursos para la producción. Es así que el responsable de Logística está tomando
cada vez más relevancia en los procesos de toma de decisiones estratégicas del
Glosario
negocio y que debe justificar sus propuestas mediante el valor económico que
generen las inversiones en tecnologías integrándose con toda la cadena de valor del
negocio.
 CADENA DE SUMINISTRO: Movimiento de materiales, fondos, e información

relacionada a través del proceso de la logística, desde la adquisición de materias
primas a la entrega de productos terminados al usuario final. La cadena del
suministro incluye a todas los vendedores, proveedores de servicio, clientes e
intermediarios.
 CADENA DE VALOR: Una alianza voluntaria de compañías para crear un beneficio
económico para clientes y compartir las ganancias.
 CANALES LOGÍSTICOS: La red de cadenas de suministro participantes
comprometidas en almacenamiento, manejo, traslado, transporte y funciones de
comunicaciones que contribuyen al flujo eficaz de los bienes.
 CENTRO DE DISTRIBUCIÓN (DC): Un almacén de post-producción para bienes
finales.
 CERTIFICACIÓN ISO 9001: La norma internacionalmente reconocida que establece

los requisitos para un Sistema de Dirección de Calidad para una compañía de
servicio.
 CICLO DE ORDEN: El tiempo y proceso involucrados desde la colocación de una
orden al recibo del embarque
 CICLO DE TIEMPO: El tiempo que toma para un negocio para recibir, surtir y
entregar una orden a un cliente. Alguna vez sólo medido en días, muchas
industrias miden ahora el ciclo de tiempo en horas.
 CONSOLIDACIÓN OUTBOUND (BREAK-BULK): Consolidación de varios

embarques pequeños para varios clientes en una carga más grande. Enviado a
una locación cercana a los clientes; para después ser distribuidos en embarques
pequeños a los clientes (también conocido como Pool Distribución).
 CONSOLIDACIÓN: Combinación de dos o más embarques con el propósito de
reducir las proporciones de transporte.
148
 EFICACIA: Es la capacidad de acertar en la selección de los objetivos y las
labores más adecuadas de acuerdo a las metas de la organización.
 EFICIENCIA: Es la capacidad de hacer las labores trazadas de la mejor manera
posible con un mínimo de recursos empleados.
 FACTORES DE PRODUCCIÓN: Se consideran básicos: la tierra, la mano de obra y

el capital.
 FLUJO A TRAVÉS DE LA DISTRIBUCIÓN: Un proceso en que se traen productos de

las múltiples locaciones hacia una facilidad central (a veces llamado Cross-Dock),
re-surtido para entrega a su destino y envió en el mismo día. Esto elimina
almacenaje, reduce niveles de inventario y agiliza el ciclo de tiempo de una orden.
 FRANQUICIA: Contrato mediante el cual se otorga una licencia a una empresa,

cediendo para esta su marca registrada, maquinaria y cultura administrativa.
 FUSIÓN: Proceso en el que dos o más empresas se unen con el propósito de

conformar una empresa nueva, usualmente prescindiendo de las anteriores.
 ISO 9001 es un acercamiento a manejar un negocio con respecto a la calidad.
Alcanzar la certificación es un proceso riguroso, con más de 130 requisitos que
las operaciones deben cumplir.
 LOGÍSTICA: Según el Council of Logistics Management (CLM), logística es el
proceso de planear, implementar y controlar Efectiva y eficientemente el flujo y
almacenamiento de bienes, servicios e información relacionada del punto de
origen al punto de consumo con el propósito de cumplir los requisitos del cliente.
 LOGÍSTICAS INTEGRADAS: Un comprensivo y amplio sistema de la cadena del
suministro entera, como un solo proceso, desde el aprovisionamiento de las
materias primas hasta la distribución del producto final. Todas las funciones que
componen a la cadena del suministro se manejan como una sola entidad, en lugar
de funciones individuales que se manejan separadamente.
149
Fuentes de Información
BIBLIOGRÁFICAS:
Borrero Julio César, Marketing Estratégico, Editorial San Marcos, Lima 2008
Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw Hill, Mercadotecnia, Tercera Edición,
2010.
García Cantu Alfonso, Enfoques prácticos para la planeación y control,
Editorial Trillas ED 2010 .
J. Lendrevie, D. Lindon y R. Laufer : Mercator: Teoria y práctica del
marketing. Tecniban, Madrid, 2011
Vázquez Casielles, R. y Trespalacios Gutiérrez, J.A. Estrategias de
distribución comercial, 2009
ELECTRÓNICAS:
 Decisiones sobre distribución: logística de distribución

http://www.supplychainw.com/index.php?option=com_content&view=article&id=
426%3Adecisiones-sobre-distribucion&catid=50%3Adistribucion-y-
abastecimiento-&Itemid=27
 Tipos de Canales de distribución

http://www.promonegocios.net/distribucion/tipos-canales-distribucion.html
 Modalidades del comercio

http://economiaes.com/comercio/electronico-modalidades.html
 Principales indicadores de gestión
150

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1

Comprende cuatro Unidades de Aprendizaje:

Unidad I: Introducción a los Canales de Distribución Logística.

Gestión de los Gestión de los Sistemas

Evolución histórica Diseño de la

La competencia que el estudiante debe lograr al final de la asignatura

“Reconocer los canales comerciales de distribución logística

e) Presentación de Ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad:

TEMA 01: Evolución histórica de la Distribución.

Conocer los orígenes e historia de los canales

INICIAREMOS ESTUDIANDO LA EVOLUCIÓN

Ahora empezaremos estudiando la definición de distribución:

Aunque, el término distribución física se utiliza frecuentemente como sinónimo de

En consecuencia, se considerará que la logística y la distribución física son términos

Lo que se sabe es que la distribución comercial

Y en el caso de la utilidad de posesión; se produce cuando se entrega un producto.

3. Variable de difícil control por parte de la empresa debido a la escasez de los

Reconocer las principales funciones de los

A continuación estudiaremos las diferentes definiciones de distintos autores

 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución "es un conjunto

En general podemos decir que:

IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Además, los canales de distribución brindan a los fabricantes o

Estos flujos se clasifican en:

¿CUÁLES SON LAS FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN?

Según Kotler, y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios de

Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario desempeñar

Describir la estructura organizacional de los

Analicemos entonces los:

2) Canales organizados: se da algún tipo de

A continuación estudiaremos a profundidad

Los sistemas administrados

LOS CANALES CONTRACTUALES

Algunos ejemplos de estos canales son:

Sistemas de distribución Multicanal (canales híbridos de marketing) es el que

ORGANIZACIÓN DEL CANAL

INDEPENDIENTE ORGANIZADOS MULTICANAL

SIST. VERT. DIST. SIST. HORIZ DIST.

SIST. SIST. SIST.

Identificar los distintos tipos de canales de

Existen muchas maneras de distribuir un producto al consumidor, pero a

En función del tamaño de estos canales, es decir, del número de intermediarios

En este caso pueden darse a la vez dos situaciones diferentes:

 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los

 Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y

 Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas,

2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio:

- Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a

- Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los

- Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del

 INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS DE LA LOGÍSTICA

1. En un documento en Word realice un cuadro resumen de la

2. En un documento en Word elabore dos ejemplos de canal corto y

2) ¿De qué depende la efectividad del canal de distribución?

4) ¿Qué son los canales de distribución?

5) ¿Qué se incluye en las funciones Logísticas?

7) ¿Qué tipo de canal implica la coordinación y control del proceso de

8) ¿Qué tipos de canales consisten en la asociación de empresas jurídicamente

9) Cuando hay pocos o un solo intermediario entre el fabricante y el cliente

10) No es un tipo de canal de distribución:

Como sabemos la distribución comercial es una de las variables que mayor

1. Elabora adecuadamente el diseño de las estrategias de distribución logística.

 Valora la gestión de los canales de distribución y la función que desempeñan