La Guía Definitiva Del Trade MKT

EBOOK
LA GUÍA
DEFINITIVA DEL
TRADE
MKT
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El equipo del Club del Trade produjo este material

con el objetivo de reunir informaciones esenciales para
el éxito del trade marketing en tu empresa. ¡Conoce los
otros eBooks del Club y APROVÉCHALOS!
ÍNDICE
CONCEPTOS (BÁSICOS)
7. PRIMORDIALES DE UNA OPERACIÓN
DE TRADE MARKETING
20. PERFIL Y FUNCIONES DE LOS
PROFESIONALES DE TRADE MARKETING
8. MULTICANALES 22. EJECUCIÓN: PROCESOS Y BUENAS

PRÁCTICAS DE GESTIÓN
LOS SEGMENTOS QUE SE BENEFICIAN GESTIÓN POR CATEGORÍA, UNA

ŋ. CON EL TRADE MARKETING: 23. METODOLOGÍA PARA EL ÉXITO
• CANAL INDIRECTO
• AGENCIAS
• RETAIL
• SERVICIOS
24. GESTIÓN DEL EQUIPO EN CAMPO
14.
POR QUÉ NECESITO UN EQUIPO DE
TRADE MARKETING 25. BENEFICIOS DE LA TECNOLOGÍA EN LAS
OPERACIONES DE TRADE MARKETING
27.
CÓMO PLANIFICAR Y ESTRUCTURAR
1ň. UN EQUIPO DE TRADE MARKETING
MÉTRICAS Y RESULTADOS EFECTIVOS
LA RELACIÓN ENTRE MARKETING,

18. VENTAS Y TRADE MARKETING 29. SOLUCIONES DE BI Y SEGUIMIENTO
CONTINUO EN LAS OPERACIONES
INTRODUCCIÓN
El trade marketing es la combinación de prácticas para el éxito comercial, desde la industria
hasta el punto de venta. Es lo que le da sentido a todo el trabajo de planificación y estrategia
de la empresa. El nexo entre el punto de partida y el shopper.
¿Pero sabes cómo la inteligencia del trade marketing puede ayudarte a nivel práctico? ¿Cómo
obtener beneficios y mejores oportunidades de crecimiento a partir del trade marketing?
Prepárate para entender a fondo estos procesos y así obtener resultados más efectivos.
Muchas empresas hacen trade marketing, pero no siempre tienen un equipo exclusivo o la
estructura adecuada. A veces esta tarea se divide entre el comercial y marketing, y las
acciones no se integran. ¿Cuál es el área que más necesita trade marketing en la empresa:
comercial o marketing? ¡Las dos!
La Guía Definitiva del Trade Marketing recorrerá las buenas prácticas de gestión, mostrará
cómo administrar los equipos y propondrá acciones para optimizar las inversiones. El tiempo
también es un factor determinante para el éxito de la operación. Organizar la cantidad de
información que llega de los equipos de campo sin perder tiempo es todo un reto. ¿Sabes
cuáles son los métodos eficientes y los que claramente no funcionan?
En este eBook, reservamos un contenido especial para que comprendas definitivamente el
recorrido y desarrollo del trade marketing. Mostraremos como el canal indirecto, las agencias,
el retail y los servicios, además de la industria, también ganan con el trade marketing. Aprende ¡Que disfrutes
a evaluar los KPIs y también cómo la tecnología y las soluciones de BI (Business Intelligence)
son esenciales para el éxito del trade marketing y de las ventas.
la lectura!
ARIELLI SECCO TIAGO ROCHA

Coordinadora de Contenido Analista de SEO
arielli.secco@clubedotrade.com.br tiago.rocha@involves.com.br
LETÍCIA MATHIAS JANAÍNA MENEGHEL

Creadora de contenidos Creadora de contenidos "Las cosas increíbles
leticia.mathias@clubedotrade.com.br janaina.meneghel@clubedotrade.com.br
en el mundo de los
negocios nunca son
hechas por una sola
persona, sino por un
equipo de personas"
BRAU KOHLER ROBSON BANDEIRA
Productor Audiovisual Diseñador Steve Jobs
brau.cezar@involves.com.br robson.bandeira@involves.com.br
A lo largo de esta guía vas a encontrar una serie de
GLOSARIO DEL TRADE

palabras y expresiones comunes para quienes
trabajan con el trade. Así que, antes de sumergirnos
de lleno en los conceptos y en el funcionamiento de
las operaciones, veamos el glosario básico:
B Góndola - Lugar en el que los productos están disponibles.

±ÏīŇþÏå - Estructura que engloba la operación de trade También se le conoce como estantería, estante, lineal, entre
marketing en sí. Es responsable de los aspectos operativos, otros.
entre los cuales están la elaboración de campañas, la definición
de objetivos y la estructuración de parámetros y estrategias. K
BI (Business Intelligence) - Es el análisis de resultados, KPI (Key Performance Indicator) - Indicador clave de
métricas, datos y la transformación de estas informaciones en desempeño. Son indicadores que miden la efectividad de
indicadores para que den lugar a nuevas estrategias y tomas de procesos internos y los resultados de mercado.
decisión sobre la operación.
Broker - Viene de la expresión francesa broceur y significa
pequeño comerciante. En los Estados Unidos, país en el que el M
concepto se hizo popular en la década de 1980, al broker Multichannel - El uso de más de un canal de venta.
también se le conoce como agente de ventas. En el lenguaje
del trade marketing, Broker es un brazo de la industria. O
Omnichannel - El uso integrado de los canales de venta,
G proporcionando la misma experiencia de compra
Gestión por categorías - Es una técnica de merchandising que independientemente del canal que se utilice (ya sea físico o en
tiene la función de acomodar grupos de productos derivados y línea).
complementarios. También se le conoce como GC o CatMan. Su
finalidad es definir categorías de productos que, por ejemplo, P
satisfagan las necesidades de higiene y limpieza, cosméticos, PDV - Punto de venta. Lugar en el que los productos o servicios
productos farmacéuticos, y gestionarlas de forma estratégica. están disponibles para el cliente.
Si no conocías alguna de esas expresiones o no
GLOSARIO DEL TRADE

recuerdas suƐ žĞďĻĞĀÏ±ÚŇ a lo largo de la lectura,
¡solo tendrás que volver aquí y consultar
nuestra lista!
Planograma - Diseño gráfico de cómo los productos deben Shelf life - Es el tiempo de estante, la fecha de caducidad o
exponerse en el punto de venta según el surtido o la gestión por la vida útil de determinado producto.
categoría. Shopper - Comprador. La persona que decide, que tiene el
poder de compra en el punto de venta. No es
necesariamente el consumidor final.
Q
Quiebre - Falla en la reposición o falta de material y productos
en la góndola del PDV. Cuando el producto no está disponible
para el shopper. T
Ticket promedio - Es el valor promedio de compra de cada
cliente. Es el volumen de ventas realizadas en un período,
S dividido por el número de clientes/pedidos efectuados en el
SKU (Stock Keeping Unit) - Código que identifica un mismo período.
determinado producto. Es una subdivisión de una categoría,
es decir, la especificación de una línea de productos basada
en forma, tamaño, sabor, color, etc. Ejemplo: una línea de
desodorantes se separa en dos categorías: masculinos y
femeninos. Después se subdividen los tipos: desodorante
masculino con perfume en aerosol, desodorante masculino Bien, ¿estás listo para
sin olor en roll-on, desodorante femenino de larga duración,
desodorante femenino para piel seca 150 ml. Este producto sumergirte en el trade
que tiene las especificaciones es el SKU. marketing? ¡Acompáñanos!
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CONCEPTOS (BÁSICOS) PRIMORDIALES DE

UNA OPERACIÓN DE TRADE MARKETING
El concepto de trade marketing en
Latinoamérica es reciente, surgió hace un
poco más de 30 años. Por eso, el trabajo
de quien actúa en esta área está en
constante evolución. Todavía es un asunto
que genera dudas, especialmente sobre las
metodologías y procesos.
El trade marketing, o mercadotecnia para el

comercio, en su traducción literal, se hace
presente para detectar oportunidades,
mejorar la experiencia de compra y
agregarle valor al punto de venta.
Santesmases lo define así: “El Trade
Marketing es una alianza estratégica entre el Es el personaje más importante de toda la operación. Sus hábitos de compra son los
fabricante y el distribuidor orientada a que van a definir cualquier planificación.
desarrollar acciones conjuntas de publicidad, El trade marketing debe integrar a fabricantes, minoristas y consumidores, ofreciendo
promoción y presentación del producto en soporte a las áreas de marketing, merchandising y comercial, e interconectándolas. El
el punto de venta, con el fin de incentivar departamento debe promover acciones planificadas que impulsen resultados y ventas
la demanda final, en beneficio de ambos”. para todos los eslabones de la cadena, desde la industria hasta el punto de venta.
Dentro de poco veremos en más detalle
cómo debe funcionar esa relación. Para gestores y otras personas que ya incluyen esta práctica en su rutina, las
Antes de profundizarnos más en la definiciones pueden parecer básicas y repetitivas, sin embargo, hasta los más
explicación de los conceptos y de la experimentados deben rever los objetivos. Esta evaluación es fundamental para que
operación en sí, es necesario que nos siempre se tenga una visión clara de los propósitos y de la relevancia de la actividad
acordemos del shopper. Él es el centro de realizada. Su función también afectará al shopper y tendrá un impacto en toda la
las atenciones. operación, desde quien comienza el proceso, allá en la industria.
MULTICANALES
Además de todo el trabajo y planificación para conquistar al recuerda que limitarse a los estímulos que se generan en los canales
shopper en el PDV, también están los canales de venta digitales. de venta físicos no es la mejor opción.
Piensa en las posibilidades adicionales que pueden presentar las
experiencias de multichannel u omnichannel. La sugerencia es que se esté atento a los canales digitales. Los
medios deben converger entre sí para ofrecerle conveniencia y
Esto también significa más trabajo. Exige un equipo aún más placer al shopper.
multidisciplinario y otras estrategias. Las tiendas físicas y virtuales
deben proporcionar la mejor experiencia con la conversión como Tener que pensar en esas atribuciones adicionales, sin un equipo de
objetivo final. trade marketing, hace que el éxito de la operación sea más difícil de
alcanzar.
El profesor y experto en trade marketing, Rubens Sant'Anna,
Puedes conocer más detalles sobre el tema en el Club del Trade
¿QUÉ ES OMNICHANNEL? APRENDE SOBRE LA ESTRATEGIA ACÉRCATE AL SHOPPER CON UNA

Y CÓMO MEJORA LA EXPERIENCIA DE COMPRA ESTRATEGIA OMNICHANNEL
LOS SEGMENTOS QUE SE BENEFICIAN

CON EL TRADE MARKETING
La definición básica de trade marketing, como lo mencionamos en el primer capítulo, es el conjunto
de estrategias para mejorar la exposición de SKUs y aumentar las ventas en el PDV. Si pensamos en
cada una de las etapas - desde el fabricante (industria) hasta el punto de venta y el shopper – se
Canal indirecto
hace visible que son muchas las personas y segmentos que participan en este proceso. Agencias
Cuando comienza la operación se discute mucho acerca del rol del fabricante. Puede que parezca Retail
obvio, porque sin él no hay producto, no hay ventas, y ni siquiera resultado. ¿Pero sabes cuáles son
los otros segmentos que se benefician con el trade marketing? Podemos listar por lo menos cuatro Servicios
más, además de la industria:
CANAL INDIRECTO
Para que el producto esté positivado en la góndola y se
puedan trazar nuevos planos, es necesario plantear algunas
cuestiones: la categoría del producto, la región en la
que se va a comercializar, el perfil del consumidor y
los canales de distribución. Lo más probable es que todo eso
involucre a cada uno de los segmentos que citamos
anteriormente, en menor o mayor escala, según el tipo de
producto y estrategia.
Los canales de distribución garantizan que el SKU esté

disponible para el shopper. Para que una compañía alcance un
mayor número de clientes y un mayor volumen de ventas, el
canal indirecto es la mejor opción. El intermediario puede ser un
minorista, mayorista, distribuidor, broker o cualquier otro
participante en el proceso de distribución de productos.
Si la empresa desea reducir el número de contactos para

realizar el importe de venta deseado, tendrá que pensar
en esta distribución, y solo a través de la planificación y
estrategias correctas se podrá llegar a los canales indirectos.
Por eso, están directamente conectados al trade marketing. La
gestión correcta y el frecuente mantenimiento de los canales
de distribución de un producto son fundamentales para el éxito
de una operación en el trade marketing.
El canal indirecto se divide entre distribuidores, brokers y

mayoristas.
AGENCIAS
Cuando una empresa no dispone de los Otra actividad que las agencias les ofrecen
profesionales necesarios para hacer la a los clientes es el trabajo de BI, que puede
gestión de los equipos, especialmente el desarrollarse a partir del análisis de la
control y la orientación de los promotores información de campo. En este caso, el
en campo y sus tareas en el PDV, servicio se trata de transformar la masa de
generalmente recurren a la datos recolectados en el PDV en
subcontratación del servicio. información. Este contenido se convierte
en conocimiento, dándole visibilidad a la
En algunos casos, las agencias se industria.
encargan de la parte operativa. El trabajo
se centra en la recolección y control de la Vamos a imaginar que una empresa quiere
información en el PDV. Entre algunas de las lanzar un producto nuevo. No se puede
actividades están el análisis en campo de simplemente producir y usar la góndola
productos del cliente y de la competencia, para colocar los productos. Antes de la
investigación de precios y evaluación de la creación es necesario verificar los análisis
disposición de los SKUs en el PDV. de consumo y diseñar el proceso de
compra del shopper.
Hace algún tiempo, cuando la tecnología
para el trade marketing todavía no existía, Solo entonces será posible considerar el
los datos eran recolectados y descritos en producto. A partir de ahí, se trazan las
formularios de papel o planillas. Las estrategias y se planifican las actividades
agencias reunían esa información y operativas.
Otra actividad que
fabricaban informes para enviárselos a los las agencias les
clientes, pero la acción era lenta e Además del desarrollo del producto,
imposible de realizarla en tiempo real. también hay que pensar en las compras y ofrecen a los clientes
distribuciones entre los canales. Comienza es el trabajo de BI,
Hoy en día, estos informes pueden ser otra fase: organizar los equipos de campo,
mucho más precisos debido a la tecnología las actividades de cada uno y de qué
que ayuda a recolectar y a organizar la forma va a actuar cada equipo.
información.
RETAIL
Estar atento a los cambios y contar con la tecnología como aliada
en la conquista del mercado es fundamental para que las acciones
tengan éxito en el retail. ¿Cómo se puede tener control sobre
cuánto, qué y cómo compra tu cliente? ¿Cómo convertir las
métricas en acciones que de hecho den resultado? Las respuestas
a estas preguntas son fundamentales para la toma de decisiones.
Por eso, están directamente conectadas al trade marketing.
El retail procura identificar oportunidades de más rentabilidad.

La relación entre ese segmento y la industria no siempre ha sido
fácil, sin embargo, la colaboración y el intercambio de datos entre
los dos hace que todos salgan ganando en la operación.
Son las estrategias del trade marketing las que van a ayudarle al
minorista a mapear las necesidades, a clasificar las categorías más
importantes y a determinar las acciones junto al proveedor
(industria).
El seguimiento de algunos indicadores, para el retail, puede ser un

gran diferencial: validación de planograma, gestión por categorías,
comprobación de puntos promocionales, ticket promedio, artículos
por venta, ventas por canal, shelf life, etc.
SERVICIOS
En el sector de servicios, se hace aún más importante entender el el mantenimiento y la definición de estos clientes en el
comportamiento del shopper y cómo este investiga para realizar servicio postventa. Y para finalizar, también contribuye con el
sus compras. Para que haya conversión, es indispensable prever análisis de los factores que van a determinar la toma de
las acciones y tener una flexibilidad para que, en caso de que sea decisiones.
necesario, adaptar el servicio a sus necesidades.
Con el trade marketing, y sobre todo si se realiza con una
El trade marketing ayudará en ese desarrollo. Además de tecnología especializada, es posible tener respuestas más
garantizar la venta, también podrá auxiliar en la estrategia para rápidas sobre encuestas y desempeño, por ejemplo.
Las empresas de servicios

conquistan mejores resultados
a partir de acciones basadas en
estrategias de trade marketing.
La información también es
imprescindible en el trade
marketing de servicios.
¡Échale un vistazo!
POR QUÉ NECESITO

UN EQUIPO DE TRADE
MARKETING
Ya que hemos revisado los conceptos, vayamos a la práctica.
¿Por qué necesitas un equipo que esté enfocado en el trade
marketing? Todavía es común que algunas personas piensen
que el área es necesaria apenas para la gestión de equipo
externo, o bien para las acciones de merchandising. Pero vas a
entender que encierra mucho más que eso.
Vamos a imaginar que una empresa quiere lanzar un producto

nuevo. No se puede simplemente producir y usar la góndola para
colocar los productos. Antes de la creación es necesario verificar
los análisis de consumo y diseñar la jornada de compra del
shopper. Solo entonces será posible considerar el producto. A partir
de ahí, se trazan las estrategias y se planifican las actividades
operativas.
Además del desarrollo del producto, también hay que pensar en

las compras y distribuciones entre los canales. Comienza otra fase:
Organizar los equipos de campo, las actividades

de cada uno y de qué forma va a actuar
cada equipo.
¿Cómo realizar todas estas etapas

anteriores al consumo y las acciones
directas en el PDV?
La respuesta a esta pregunta refuerza la necesidad de un equipo
de trade marketing. Garantizar la ejecución de un producto en las
góndolas será posible siempre y cuando se defina este conjunto
de estrategias y planificaciones (el trade).
Pero el trabajo apenas está empezando. Cuando los objetivos

estén trazados y el producto haya sido creado, todavía va a ser
necesario que se analicen las actividades en campo. Entre
algunas de las acciones en esta fase se encuentran: evitar el
quiebre, estar pendiente de la competencia, conquistar espacios
extra y confirmar la activación de los PDVs. El trade marketing
puede ser responsable de la mejora de diversos factores del
recorrido de este producto, la operación y sus resultados.
Los datos de la investigación Trade Insight de 2017, una

encuesta realizada anualmente por el Club del Trade, muestran
cómo las empresas mejoraron su desempeño a partir de un
equipo de trade marketing. Se entrevistó a más de 400 personas.
Entre los principales puntos de mejora señalados por las
compañías están: la reducción de quiebre e inventario virtual
(32%), aumento del margen por categoría y canal (24%), y
cumplimiento del planograma (19%).
Sí, cuando el trade marketing se ejecuta de la manera correcta es

capaz de encargarse de todo lo anterior.
CÓMO PLANIFICAR Y ESTRUCTURAR UN

EQUIPO DE TRADE MARKETING
Si te animaste al saber todo lo que un Araújo y Rafael D'Andrea señalan cinco puntos a los que les debes
equipo de trade puede hacer y cómo prestar atención, y que deben ser observados en la implementación
puede tener una influencia positiva en los del trade marketing. Estos son:
resultados, ahora verás cómo puedes
empezar la planificación. Si ya tienes un
equipo de trade marketing, te Ventas Resultado financiero
recomendamos que continúes con esta
lectura. Puede que descubras una Marketing Desarrollo
revelación crucial para impulsar aún más
tus resultados.
Cliente
Como en cualquier proyecto, el primer paso
para construir y consolidar un
departamento y un equipo es hacer un
estudio de los objetivos. Recolecta
información y, de forma práctica, ponlo
todo sobre el papel. Esto es necesario para
tener claro cuáles son las herramientas,
personas y posibilidades en el horizonte.
A partir de esta información, piensa en la

manera en la que se va a realizar. Haz una
descripción paso a paso, indicando los
objetivos detalladamente en cada fase de la
planificación. De acuerdo con el libro "Trade
Marketing: estrategia de distribución y
ejecución de ventas", Carolina Almeida de
Ventas/comercial y marketing necesitan coexistir y comunicarse para que, de hecho, el trade marketing quede establecido. Para la evolución de la
implementación, los planes deben centrarse en el shopper. Fabricantes y minoristas deben entender la importancia que representa descubrir el
comportamiento del comprador, e idear las acciones a partir de esta percepción.
Identificación de oportunidades
DESARROLLO DE Desarrollo de negocios
NEGOCIO Desarrollo de estrategia producto / canal
RESULTADO Control de rentabilidad de las acciones

FINANCIERO Costo de servir y márgenes de clientes
Análisis del mix de productos

Visión: CLIENTE Análisis de la rotación y márgenes
Gestión por categoría
Apoyo a la actividad de comunicación

MARKETING Apoyo al lanzamiento de productos y campañas
Acciones de merchandising y promoción

VENTAS Apoyo a la actividad de ventas
El departamento de trade marketing debe ser guiado por la La respuesta es: depende del perfil de la empresa. Como
información del PDV. Las grandes, medianas e incluso pequeñas comentamos en el capítulo anterior, cuando se esté realizando
industrias han entendido que es necesario recolectar datos y la planificación, todo debe ser considerado, plasmado en el
monitorear el trabajo realizado por los equipos de promoción y papel antes de todo el proceso.
merchandising. Es un proceso que debe ser parte fundamental de
la estrategia inicial. Es necesario evaluar cuál es el enfoque de la empresa, si lo que
tiene más sentido es priorizar canales o marcas. Difícilmente esa
Bajo la óptica de la industria, uno de los dilemas cuando se va a estructura será absoluta. Lo más probable es que sea necesario
organizar el trade marketing es decidir entre una estrategia flexibilizar, evolucionar o incluso cambiar de dirección según las
orientada hacia un canal de distribución o a categorías de necesidades de la empresa y la supervisión de las acciones.
productos, optar entre una estructura local o regional.
LA RELACIÓN ENTRE
MARKETING, VENTAS
Y TRADE MARKETING
Profesionales de diferentes funciones y equipos de la empresa
forman parte del trade marketing. Antes de delimitar el organigrama
ideal, tenemos que recordar que la actividad está en constante
desarrollo. Es posible que los nuevos cambios y definiciones ocurran
con cierta frecuencia. Estar preparado para estas posibles
adaptaciones es fundamental para que el trabajo arroje resultados
positivos.
Por esa razón, es necesario ver el trade marketing más allá de un

mero departamento con división de funciones. Es un sector que
integra las dos visiones: la estrategia de negocio por parte del
marketing y las metas que el comercial debe alcanzar. Existe para
conectar la información de todo el proceso.
El marketing está fuera del punto de

venta, el comercial expande los
puntos de venta y el trade marketing
está en el punto de venta.
Mizael Massa, en el libro "Trade Marketing: puntos de vista una visión a largo plazo. El área comercial se enfoca más en el
expandidos", recuerda la dificultad que las empresas y "cliente" o, en este caso, el comprador del canal, en la venta
profesionales del trade marketing enfrentan recurrentemente al y en el resultado. Su visión es a corto plazo.
definir sus atribuciones y tareas. En muchas empresas, estas
responsabilidades todavía son confusas y contradictorias. Son visiones antagónicas. Si se analizan fríamente, marketing y
comercial son dos áreas que parecen difíciles de integrar. Sin
Algunos creen que debe ser una extensión del marketing. Otros embargo, en el trade marketing se complementan entre sí. Un
señalan que el área de ventas es la responsable. A veces es el equipo con profesionales de estas dos áreas puede ejecutar la
ejecutivo de la empresa el que traza las estrategias, ya que es estrategia propuesta con maestría.
necesario encontrar soluciones a los problemas oriundos del
mercado. Otra situación común es que un profesional realice
funciones de trade marketing, pero sin las nomenclaturas
propias. Puede ser el analista comercial, de ventas, de
información o marketing.
Lo ideal es tener un grupo de trabajo que se enfoque en estas

funciones. Pero en la práctica, estos equipos surgen por la
unión de profesionales con experiencia en las dos áreas,
marketing y comercial. Son tareas complejas y complementarias.
Incluyen gestión estratégica, táctica y operativa, como en
cualquier estructura organizacional.
El especialista Rubens Sant'Anna afirma que el trade marketing

surge para superar el limbo que existe entre los dos
departamentos (marketing y ventas). El marketing se preocupa
por el consumidor, por la marca y por el posicionamiento. Tiene
Energía,
PERFIL Y FUNCIONES DE adaptabilidad,
madurez,
LOS PROFESIONALES DE trabajos en
equipo y
TRADE Negociación,
creatividad
El segundo paso para estructurar y consolidar el equipo es planificación,

pensar específicamente en las habilidades de los profesionales comunicación,
que van a van a integrarlo. Todavía no existen carreras liderazgo y
universitarias en trade marketing. La mayoría de los expertos ha conocimiento HABI AC
conquistado la experiencia con la práctica, pero algunas de negocios
características son fundamentales para trabajar en este ramo.
LIDA TITU
Poder de análisis crítico, organización y pensamiento DES DES
estratégico son algunas de ellas.
El trabajo va más allá de la compilación de datos. Es necesario COM

analizar las métricas y transformar los datos en acciones. PETEN
Conoce lo que los gestores buscan en el perfil de un CIAS
profesional de trade.
Ventas,
distribución,
marketing,
finanzas y
tecnología de
la información
La nomenclatura de las funciones puede variar según la empresa y el tipo de operación. Pero si lo que quieres es empezar
y no sabes cómo gestionar y nombrar a tu equipo, listamos algunos cargos básicos de una operación:
GESTOR ANALISTA COORDINADOR SUPERVISOR PROMOTOR
Generalmente, es quien Profesional que actúa Generalmente trabaja en Actúa en campo. Es el Trabaja en campo,
mantiene una relación junto al coordinador en el el back office y cuenta nexo entre promotor y directamente en el PDV.
directa con el comercial back office y que tiene una con el apoyo del analista. coordinador. El puente Es la punta de todo el
y la junta directiva de visión macro de la En algunos equipos, entre el trabajo de trabajo planeado por el
una empresa. operación, siguiendo de también puede estar bajo campo y el back office. back office.
cerca y supervisando los el nombre de gerente y
informes, indicadores, trabajar con otras figuras,
puntos de venta como por ejemplo un
atendidos, y crea los analista de BI.
itinerarios del equipo
(ruteo) y resultados.
¡No te desanimes!
Si aún no tienes un equipo completo, empezar a cambiar la tú también puedes acompañar ese crecimiento.
mentalidad sobre la importancia del trade marketing y la necesidad
de especializarse ya es el inicio del camino. Pensar estratégicamente todo el trayecto (desde la industria hasta
el PDV) traerá resultados efectivos, a pesar de que este concepto y
Así como la operación y los conceptos están en constante evolución, equipo todavía estén en construcción en tu negocio.
EJECUCIÓN: PROCESOS Y
BUENAS PRÁCTICAS DE GESTIÓN
Probablemente ya te hayas preguntado cuáles son los
procesos para una ejecución perfecta. Esta indagación
generalmente viene acompañada de otras dudas importantes:
¿cómo mejorar la gestión de la operación en campo y del
equipo? ¿Qué métodos funcionan realmente?
En este capítulo, vamos a tener respuestas a estas preguntas.
Hablaremos nuevamente sobre planificación. En esta fase inicial, se

deben definir las actividades a corto, mediano y largo plazo. El
criterio para el uso de recursos financieros también es
fundamental.
Entre todos los retos de la gestión del trade marketing, el conflicto

de canales puede ser considerado el más delicado, el que
demanda más trabajo. A nivel práctico, los más frecuentes son los
conflictos entre el retail, la distribución y los modelos híbridos de
distribución que integran ventas al por mayor y al por menor. Eso
refleja la vital importancia que tiene la elaboración de estrategias.
Es posible impulsar el retorno financiero tanto de la industria como

el del PDV. Trabajar la gestión por canales de la cadena de
suministros y de los canales de distribución de forma integrada
aumenta la visión estratégica para las acciones.
Para intentar diseñar e implementar la

estructura ideal, es importante que cuentes
con las respuestas a las siguientes preguntas:
1. ¿Quiénes son los miembros clave de la cadena y con

quiénes se deben integrar los procesos?
2. ¿Qué procesos deberían estar integrados con cada uno de

los miembros clave de la cadena?
3. ¿Qué nivel de integración y gestión debería utilizarse en

cada proceso relacionado?
La falta de integración y planificación de las Si quieres conocer más

actividades afectará directamente al shopper. detalles sobre el tema, mira
Faltarán productos en la góndola, incluso con todo el el webinar sobre Gestión
estímulo que resulte de las acciones de marketing. de Canales: el proceso de
Por lo tanto, la gestión organizada de este proceso es venta del sell in al sell out
fundamental para el éxito de la ejecución.
Activar subtítulos.
GESTIÓN POR CATEGORÍA, UNA

METODOLOGÍA PARA EL ÉXITO
La definición de las categorías se realiza de acuerdo con las Carlos García es experto en gestión por categorías y shopper
necesidades del shopper. El objetivo es aumentar las ventas y la marketing. En el TradeCast (webinar del Club del Trade), nos
rentabilidad, agregando mayor valor para el consumidor final. Todo comentó sobre las ventajas globales de la gestión por categorías, sus
ese proceso, en el que industria y retail conversan y colaboran entre elementos clave de éxito y las causas de fracaso, y el shopper
sí, optimiza costos y trae mejores condiciones para la ejecución en el marketing como nuevo modelo de gestión por categorías. Si quieres
PDV. saber más detalles y conocer la experiencia de quien trabaja de esta
manera a nivel práctico, ve el video:
El experto Brian Harris, reconocido por el pionerismo e innovación en
el mercado del retail y marketing internacional, tuvo una charla con
el Club sobre este tema. Se considera el maestro del GC o
CATMAN (gestión por categorías/category management). Brian
introdujo el concepto en el mercado por primera vez en 1989.
Él cuenta que el GC/CATMAN fue diseñado para ofrecerle una

metodología común al retail y a la industria. La propuesta es agregar
mayor valor para los consumidores y, a partir de ellos, tomar
decisiones conjuntas sobre cómo gestionar determinada categoría.
El experto afirma que la falta de apertura, desconfianza y resistencia

de los latinoamericanos para trabajar de forma colaborativa
han sido algunas de las principales razones por las cuales
la región fue sobrepasada por otros países que adoptaron el GC.
GESTIÓN DEL EQUIPO EN CAMPO

Son varios los puntos a los que se les debe
prestar atención para realizar la gestión de
los equipos de campo. Es necesario tener a
la vista el registro del inicio y fin de la
jornada, ruteo, confirmación de visitas en el
PDV y administración de las informaciones
recolectadas por los promotores. Sin
embargo, todo esto va a funcionar de
manera efectiva solo cuando una cuestión
esté alineada: la participación activa del
equipo. Este es el punto clave.
Si a los promotores no se les hace un

acompañamiento, la tendencia es que estos
se desmotiven. En muchos casos, acaban
sintiéndose más empleados del lugar en el
que actúan (tiendas o redes), que de la en la operación. Son ellos los que determinan el éxito o fracaso de toda la planificación que
propia empresa en la que trabajan. Esto fue pensada en back office.
puede convertirse en un problema. Si los
empleados en campo no están Sin el promotor, el trade marketing no puede tener lugar.
comprometidos con la causa y con la
empresa, lo más probable es que tampoco Estar atento a las necesidades y dificultades en el PDV, tener un canal abierto y directo para
se preocupen tanto por el resultado. dudas o sugerencias, motivar y reconocer el trabajo del equipo son algunos consejos para
que el gestor tenga éxito en la coordinación de los equipos en el campo.
El administrador debe ayudarles a entender
que son una parte importante del proceso. Para tener una idea real de la productividad de cada uno, la tecnología es una gran aliada.
El resultado va a depender de cómo sea el Por otra parte, también es un apoyo para quien está en el PDV, permitiendo practicidad y
desempeño del equipo durante la ejecución agilidad en la recolección de datos.
BENEFICIOS DE LA TECNOLOGÍA EN LAS

OPERACIONES DE TRADE MARKETING
Si seguimos pensando en los retos del gestor de equipos externos o de quienes realizan el trabajo en campo,
es fácil percibir las dificultades que se derivan de la falta de una tecnología. Podemos enumerar algunas
preguntas, y sus respuestas van a mostrar la necesidad de la tecnología para el seguimiento de una
operación de trade marketing.
¿En dónde están los promotores en este momento? ¿Podemos estar seguros de que
están allí? ¿El itinerario que se planificó funcionó o no había ninguna previsión del
tiempo que se iba a perder con el tráfico en la región hasta llegar cerca al PDV?
Supongamos que la competencia haya iniciado una nueva operación hoy. ¿Puedes
planificar una acción inmediata para mañana y sorprenderlos a todos? ¿O solo lo
vas a saber al final del día?
¿Tienes pruebas reales de que el equipo de campo logra ejecutar lo que fue
planificado en el back office?
¿Puedes generar informes en tiempo real? ¿Cómo sigues los indicadores de la

operación de la empresa?
Son tareas con las que la tecnología te va a ayudar a Son decenas de ventajas que una tecnología de trade
ejecutar con más precisión. La mayor parte del equipo actúa marketing puede proporcionarte. Aquí vamos a listar cinco puntos de
en campo, y el éxito de toda la operación depende de la mejora en la ejecución que la herramienta adecuada te puede
actuación de quien está in situ. El resultado de la operación proporcionar:
dependerá del análisis de los datos recolectados en campo,
personalmente, en el PDV.
1. Monitoreo y evolución de indicadores de resultados;
Es necesario confiar en toda la información que llega de allí,
pero a veces resulta difícil argumentar o comprobar una
acción sin que esos datos estén ordenados y organizados, lo Conocimiento de las acciones de la competencia y
2.
que puede convertirse en un problema para el promotor ante aumento de la presencia en los puntos de venta;
una situación con el gestor. O incluso para el gestor, ante
situaciones con coordinadores y personas que trabajan en el Mejora en la comunicación y desempeño del equipo
back office. 3.
de campo;
Sin tecnología, ambos van a estar de manos atadas. Van a
tener que confiar en las palabras, informes y apuntes. Sin 4. Monitoreo y comprensión de la situación real de su
embargo, es frecuente que dejen pasar algo importante debido al producto en el PDV;
exceso de información. Para quienes aún no usan ninguna
herramienta de gestión, es común perderse en medio del 5.
bombardeo de informaciones que se reciben por Whatsapp, o Aumento de la facturación.
en las planillas de tablas interminables.
¿Cómo pueden competir las empresas que actúan sin una herramienta La tecnología debe evaluarse como una inversión. La optimización
para la gestión de trade marketing con las compañías que siguen a de costos y la ganancia de tiempo que se conquista con el uso de una
fondo sus procesos? ¿Cómo se puede competir con instituciones herramienta para seguir los procesos e indicadores llegan a medio y
que planifican y ejecutan acciones casi en tiempo real? largo plazo y, ciertamente, compensarán la inversión, trayendo
economía para tu negocio.
MÉTRICAS Y RESULTADOS
EFECTIVOS
KPIS
Solo es posible evaluar lo que de hecho se está haciendo a partir de
indicadores. Los KPIs (Key Performance Indicators) mostrarán la
evolución de los procesos internos y los resultados externos, y su
impacto en el mercado. Tendrás visibilidad de cuánto está siendo o
no efectiva tu ejecución.
A través de datos concretos, el análisis de datos puede tener influencia

directa en las acciones y ayudar en la toma de decisiones. Los
indicadores conectan la planificación a la práctica.
La definición de los tipos de métricas del trade marketing partirá del

estudio y del reconocimiento de cada negocio y empresa. La
información es el principal pilar del trade marketing, y algunas
orientaciones te podrán ayudar a establecer esos indicadores.
En primer lugar:
Define cuáles son las metas. Después, verifica si tienes

alguna herramienta que te ayude en ese proceso de
medición, y la manera en la que vas a organizar las
acciones a partir de esos resultados.
Como ya lo hemos mencionado, cada operación tiene un tipo de

necesidad diferente, pero hay indicadores que son indispensables
para cualquier trabajo de trade marketing.
Analiza las principales métricas del

trade marketing:
Visitas - Es una manera de controlar lo que se planeó frente a lo que Precio - Considera los principales competidores o líderes del
se ejecutó, y saber si hubo justificaciones o ausencias. mercado.
Quiebre - Permite controlar el abastecimiento de la góndola y de Mix de productos - Indicador de desempeño. Este análisis se hace
puntos extra, así como evaluar las medidas que se pueden tomar para que el responsable del trade marketing de la empresa sepa
para resolver la falla. cuáles son los productos que están disponibles en los respectivos
canales. Además, informa la cantidad y el posicionamiento - tanto
Share de góndola y ejecución en el PDV - Tiene el propósito de dentro del punto de venta como por regionales.
informar si lo que se acordó está en ejecución en los puntos de venta
y verificar si se está cumpliendo el planograma.
Cuando la información sea recolectada y analizada, llegará el momento de actuar con base en esos
indicadores. El secreto es convertir los KPIs en acciones, entender cómo manejar estos datos y utilizarlos a
favor de nuestro negocio. Si pudiéramos establecer una fórmula para el éxito, sería la siguiente:
Análisis de
métricas + Su aplicación en
procesos = Éxito en la
operación
SOLUCIONES DE BI Y SEGUIMIENTO
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El mercado es dinámico. La cantidad de vendedores y promotores en Una curiosidad: el departamento de inteligencia es el principal
el campo es significativa. Las estrategias pueden cambiar en poco responsable de analizar la información en los equipos que poseen
tiempo y hay que actuar rápido. Tener un constante seguimiento de entre 11 y 16 personas en back office (36%), y más de 17 personas
la operación de trade y el soporte de expertos en estos períodos de (37%). Si se compara con los perfiles de equipos más pequeños, esta
transición es fundamental para el éxito. cifra cae a un 28%.
La investigación Trade Insight 2017 muestra que el departamento de La solución de BI es la corona de la ejecución, la única joya que hace
trade marketing es el principal responsable del análisis de la falta para una ejecución perfecta. En este caso, la tecnología no
operación en todos los escenarios (66%). De acuerdo con las presta auxilio solamente en las fases de seguimiento y preoperación,
respuestas, solo el 31% posee un departamento de inteligencia para sino que actúa en el postventa, en el análisis y establecimiento de
hacer esa lectura. nuevas estrategias.
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