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M1 - Marketing Fundamentos
M1 - Marketing Fundamentos
Área: NEGOCIOS
Introducción ......................................................................................................................................................... 1
1. Definición de Producto y sus Atributos Fundamentales .................................................................................. 2
2. Clasificación de los Productos .......................................................................................................................... 3
2.1 Productos de Consumo ................................................................................................................................................ 3
a. Bienes de Conveniencia ............................................................................................................................................. 3
b. Bienes de Compra Comparada .................................................................................................................................. 3
c. Bienes de Especialidad............................................................................................................................................... 3
2.2 Productos de Negocios ................................................................................................................................................ 4
a. Materias primas......................................................................................................................................................... 4
b. Materiales y partes de fabricación ............................................................................................................................ 4
c. Instalaciones .............................................................................................................................................................. 4
d. Equipo accesorio ....................................................................................................................................................... 4
e. Suministros de operación .......................................................................................................................................... 5
3. Innovación de Productos .................................................................................................................................. 5
3.1 Desarrollo de nuevos productos .................................................................................................................................. 5
a. Único ......................................................................................................................................................................... 6
b. Reemplazos significativamente diferentes ............................................................................................................... 6
c. Productos imitadores ................................................................................................................................................ 6
3.2 Estrategia de Nuevo Producto ..................................................................................................................................... 7
a. Generación de ideas de nuevos productos ............................................................................................................... 7
b. Filtración de ideas ..................................................................................................................................................... 7
c. Análisis de negocios ................................................................................................................................................... 7
d. Desarrollo del prototipo ............................................................................................................................................ 7
e. Pruebas de mercado.................................................................................................................................................. 7
f. Comercialización ........................................................................................................................................................ 7
3.3 Mezcla de Productos y Línea de Productos ................................................................................................................. 8
3.4 Posicionamiento .......................................................................................................................................................... 8
4. Ciclo de Vida del Producto .............................................................................................................................. 10
4.1 Lanzamiento .............................................................................................................................................................. 10
4.2 Crecimiento ............................................................................................................................................................... 10
4.3 Madurez ..................................................................................................................................................................... 10
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Curso: MARKETING FUNDAMENTOS
Productos de Negocios
Instalaciones
Equipo accesorio
Suministros de operación
Único
Productos imitadores
Generación de ideas de
nuevos productos
Filtración de ideas
Innovación de Productos
Fundamentos del Análisis de negocios
Marketing, Variable Estrategia de Nuevo Producto
Producto Desarrollo del prototipo
Mezcla de Productos y Línea
de Productos Pruebas de mercado
Posicionamiento Comercialización
Lanzamiento
Crecimiento
Declinación
Obsolescencia Planeada y
Moda de un Producto Etiquetado
Introducción
Cuando en 1963 el empresario español Amancio Ortega, se inicia en el negocio textil, para luego en 1975
abrir su primer local de ropa Zara, que al presente tiene 7.000 tiendas, en 93 mercados , en los cinco
continentes, no sospechó que sus talleres de confección de ropa de moda se transformarían en un imperio
de tiendas con tan amplia presencia. Las claves de su éxito, se han sustentado en la gran capacidad y
velocidad de diseño de productos, en pequeñas y limitadas cantidades y disponibles por un breve período de
tiempo en las tiendas, y a precios accesibles para facilitar su rápida rotación, dando así en el gusto a las
personas que buscan vestir a la vanguardia de la moda.
La eficacia con la que Zara desarrolla el proceso competo de diseño de productos, que son de gusto de sus
clientes y que llaman continuamente su atención, se debe a la capacidad que tiene para estar muy cerca de
ellos, capturando las tendencias que marcarán la pauta para las nuevas colecciones de ropa que estarán en
sus tiendas.
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Al ampliar la definición de producto, encontramos que en el mercado existen marcas que tienen productos
diferentes para satisfacer una necesidad similar, que se diferencian en algunas de sus características como el
diseño, el color, tamaño, envase, presentación. Un ejemplo para graficar este concepto es el que ocurre en
el caso de los detergentes de ropa, lo cuales satisfacen la necesidades de limpieza, pero pueden adoptar
distintos tamaños de envases o presentaciones como ; en polvo, líquido o bolas compactas.
Tamaño
Color Envase
Atributos
Diseño del Presentación
producto
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a. Bienes de Conveniencia
Son aquellos que requieren un mínimo esfuerzo de adquisición por parte del cliente, y generan una rápida
satisfacción por parte de él. Están en esta categoría los comestibles, bebestibles, dentífricos y artículos como
las pilas.
c. Bienes de Especialidad
Son aquellos en los que el cliente tiene una alta preferencia de marca, invirtiendo tiempo y esfuerzo
considerables en encontrarlos. Caen en esta categoría los automóviles costosos, la alta costura de marca para
hombres, los equipos de audio de alta fidelidad, los relojes de lujo, etc.
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a. Materias primas
Son aquellas que se convierten en parte de otro producto tangible y son generalmente los productos
agrícolas como los cereales (trigo, soya, maíz, etc.) y los minerales como el carbón, el cobre o el hierro,
siendo su precio determinado por la ley de la oferta y la demanda, más que por acciones estratégicas de
marketing llevadas a cabo por la empresa productora.
c. Instalaciones
Se trata de productos fabricados que tienen la condición de ser el equipo principal; como la turbina de una
central hidroeléctrica o los hornos de una planta siderúrgica. Para esta categoría de productos, la gestión de
marketing de la empresa es considerable, ya que se trata de productos muy específicos a las necesidades de
los clientes y que involucran un gran desembolso de dinero.
d. Equipo accesorio
Se trata de los productos tangibles de alto valor, usados en la operación de una empresa que no llegan a
convertirse en parte del producto final. Como ejemplo están las cajas de las tiendas del comercio, las grúas
horquilla o montacargas o el mobiliario de una oficina.
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3. Innovación de Productos
La consigna “innovar o morir” cobra mucha relevancia en un contexto de un mundo ultra competitivo,
abierto y global, donde la obsolescencia tecnológica y la copia de productos por parte de la competencia
están al acecho. Es más, es muy probable que de las ventas de productos nuevos (que están en proceso de
desarrollo) provengan las ganancias de las empresas en un futuro cercano, dándole a la innovación un rol
protagónico para el crecimiento y supervivencia de la empresa.
c. Productos imitadores
Pueden ser nuevos para una empresa en particular pero no para el mercado. Esto se observa cuando algunas
empresas de alimentos quieren incursionar de un mercado que está en expansión, como por ejemplo las
tiendas de café, que ha salido a imitar el concepto e imagen de la cadena de tiendas de la multinacional
Starbucks Coffee.
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f. Comercialización
c. Análisis de negocios
En esta etapa el producto ya está en el mercado,
Aquí, la idea sobreviviente pasa a ser una sujeto al escrutinio de los clientes quienes sellarán
propuesta concreta , analizándose a) las su destino con su aceptación o rechazo.
características del producto, b) la demanda , la
competencia y la rentabilidad del producto, c) se
fija un programa para desarrollarlo y, d) se estudia
su viabilidad.
Genreación de
Análisis de Desarrollo del
ideas de nuevos Filtración de ideas
negocios prototipo
productos
Pruebas de
Comercialización Comercialización
mercado
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3.4 Posicionamiento
Es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la
competencia. El posicionamiento es el uso que hace una empresa, de todos los elementos de que dispone
para crear y mantener en la mente del mercado meta, una imagen particular en relación con los productos
de la competencia.
IMPORTANTE
Al posicionar un producto el ejecutivo de marketing quiere comunicar el beneficio o los beneficios más deseados
por el mercado meta.
Para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones mentales para productos, marcas y
organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se basan en un solo atributo o en una experiencia limitada
porque los consumidores pocas veces están dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisión.
Hay 3 pasos para una estrategia de posicionamiento:
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En el ejemplo siguiente observamos las posiciones que adoptan en la mente del consumidor, las distintas
Marcas de teléfonos celulares en base a la percepción de los atributos Precio y Calidad.
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IMPORTANTE
Cuando una empresa introduce un nuevo producto al mercado en el momento oportuno, lo que está buscando es
generar ganancias.
Vamos a revisar las características de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto para entender
mejor cual es la contribución a los resultados de la empresa para cada fase.
4.1 Lanzamiento
Para los productos nuevos, lo habitual es que haya poca competencia directa, sin embargo, si el producto se
perfila como muy atractivo, incentivará el ingreso de nuevos competidores rápidamente, haciendo que
pongan su mayor esfuerzo para ello.
Como los clientes aún no están familiarizados con este nuevo producto, la empresa debe invertir
fuertemente en promocionarlo. Esta etapa es la más riesgosa y costosa de un producto porque se tiene que
invertir una gran cantidad de dinero en desarrollar el producto.
4.2 Crecimiento
En esta etapa, también conocida como la etapa de aceptación del producto, se genera un incremento de las
ventas y utilidades. La competencia entra al mercado alentada por las expectativas de las ganancias, lo que
ocasiona que las utilidades empiecen a decaer hacia el final de esta etapa.
4.3 Madurez
En la primera parte de la fase de madurez, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, debido
fundamentalmente a la intensa competencia en precios. Las empresas buscan en esta etapa, la diferenciación
de sus productos como una forma de extender la aceptación en el mercado, sin embargo, los productos que
no alcanzan a desarrollar esa ventaja diferencial y que tienen que lidiar con altos costos, terminan por salir
del mercado.
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Volumen de
Ventas
Retiro
Tiempo
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Fuente : Stanton J.William ; Etzel Michael J. ; Walker Bruce J.2007.Estrategia de Mezcla de Producto, Cap. 9, pág.246, Editorial Mc
Graw Hill
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Para el caso de las tiendas, el diseñar un empaque a la medida y necesidades de este permite su correcta
exhibición y apilado así también, si su diseño es atractivo y destaca en la vitrina se podría decir que es
equivalente a “vendedor silencioso”.
a. Etiquetado
Es la parte del producto que transmite información sobre el producto y quien lo vende.
Existe una estrecha relación entre el etiquetado, el envase y la marca.
Hay 3 tipos de etiquetas; etiqueta de marca , etiqueta descriptiva que entrega información respecto del uso
del producto, su confección, los cuidados , advertencias, desempeño y la etiqueta de grado que hace
referencia a la calidad del producto, por ejemplo el arroz.
b. Diseño
Una manera de capturar la atención de los clientes es a través del diseño del producto, el cual mejora su
apariencia y potencia su condición comercial. Algunas veces el diseño pretender generar reducciones de
costo, ya que se busca una funcionalidad que lo haga más fácil y simple de manipular.
c. Color
Este aspecto es tan relevante que muchas veces el color se asocia a la marca y pasa a ser parte de su
propiedad intelectual. Hay ciertas marcas que han mantenido inalterable sus colores corporativos como el
caso de Coca Cola con su característico color rojo.
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Para algunas empresas la calidad óptima, significa que el producto ha cumplido con sus expectativas,
haciendo innecesario para estas, invertir más de la cuenta para lograr una “calidad excesiva”. Una fórmula
para mejorar la percepción de calidad es a través del servicio al cliente.
Una forma de sistematizar una cultura de calidad en la empresa, que le permita situarse por sobre su
competencia , tiene que ver con la implantación de un sistema de gestión total de la calidad, conocido en
inglés como TQM ( Total Quality Managemet ) y la instauración de normas de calidad de administración como
las ISO.
6. Servicios de Postventa
Una buena gestión comercial y de relacionamiento con los clientes, no
concluye con la entrega del producto, va más allá. Esto se conoce como la
gestión de la post venta y tiene que ver con el asegurar que el producto ha sido
recepcionado por el cliente a su entera conformidad, que sabe usarlo
correctamente, que sabe a dónde y a quien recurrir en caso de fallas, etc. En
síntesis, lo que se persigue con el servicio de postventa es reducir la ansiedad
del cliente cuando ha tomado una decisión de compra, recordándole al cliente
el por qué su decisión de compra con nuestra empresa fue acertadamente la
mejor.
Sin embargo, la inversión que se hace de dar garantía a los productos, tiene una cara rentable para la
empresa, ya que por ejemplo en la industria automotriz el garantizar los vehículos por 100.000 kilómetros o
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Cierre
Este primer módulo de la asignatura en promoción para dar a conocer el producto, sin
Fundamentos del Marketing, elementos del embargo al estar ya en la fase de declinación del
proceso de marketing e introducción al Mix de mismo, la estrategia promocional va a ser más
Marketing, variable producto, revisa los conceptos bien de refuerzo.
más esenciales vinculados a esta variable, en el
sentido de lograr entender que la asignación de Respecto de la Innovación de Producto, temática
atributos distintivos permiten construir un tratada en este módulo, es clave entenderla como
concepto que ayuda a diferenciarse y posicionarse una tarea obligada de la empresa, para lograr
en el entorno donde compite la empresa. Este asegurar su viabilidad y presencia con sus
posicionamiento implica reconocer que hay productos, en un mercado que está por crearse, lo
variables muy importantes para el cliente como cual impacta también en la forma como esos
“precio”, aspecto que será abordado en extenso nuevos productos serán distribuidos y dados a
en el módulo 2 de la asignatura. conocer a los clientes.
También existe una vinculación del concepto de Finalmente, como complemento a la generación
ciclo de vida del producto, con otras variables de de nuevos atributos al producto, emerge el
la Mezcla de Marketing al tener que definir concepto de servicio de postventa y garantía,
precios de venta en el mercado, estrategias variables que implican contar con una adecuada
promocionales y estrategias de distribución, vale red de atención y canales de distribución para
decir, cuando estamos en una etapa de llegar adecuadamente al cliente, tema que se
introducción de un producto al mercado, revisará en extenso en el módulo 3 de la
tendremos que asumir un alto nivel de inversión asignatura.
APORTE A TU FORMACIÓN
La importancia del este módulo, en relación a la vida laboral de los alumnos, dice relación con entender que la
comercialización de un producto abarca una gama de tareas que obligan a desarrollar atributos distintivos y la
creación de un concepto que permita establecer una posición ventajosa frente a las empresas competidoras.
Se busca estimular en los alumnos, la capacidad de detectar las oportunidades de mejora e innovación de los
productos ofrecidos, para lograr diferenciarlos de la oferta de otros productos similares en el mercado.