El nuevo entorno del marketing

Ideas clave
Presentación
Análisis del entorno
Mercados B2B
Mercados B2C
Teoría de los Saltos de Geofrey A. Moore
Procesos de compra. Fases
Escenarios y objetivos del nuevo marketing
Principios del nuevo marketing

TEMA
 Marketing digital

Ideas clave

3.1. Presentación

Una vez que ha quedado introducido el escenario de cambio que afecta al marketing
y al modo en el que las empresas se relacionan con sus mercados, en este tema
se tratará de enfocar a los alumnos hacia la comprensión más directa de los
distintos ámbitos en los que se aplicarán las estrategias de marketing
digital y más concretamente a entender las diferencias entre el mercado B2B y
el B2C haciendo hincapié en este último sobre los tipos de consumidor respecto a la
adopción de nuevas tecnologías, y las fases del modelo de compra. También
este tema servirá para introducir las herramientas que se emplearán en la
planificación de marketing digital.

3.2. Análisis del entorno

Considerando la definición de mercado de Philip Kotler en su libro Dirección de

marketing: «Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o
deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros
elementos de valor», hay tres aspectos que debemos considerar a la hora de analizar el
entorno que rodea al nuevo marketing:

Consumidores (actuales o potenciales)

Necesidades o deseos insatisfechos
 Intercambio de elementos de valor

De estos tres aspectos relativos a la definición de un mercado, en este punto nos vamos
a centrar en el primero de los puntos, el consumidor. Ya que en puntos anteriores se
ha destacado que el consumidor es ahora el centro desde el que se planifica la actividad
del nuevo marketing, debemos considerar el entorno desde la perspectiva del
propio consumidor.

En este sentido cabe destacar que el mercado se ve afectado por un conjunto de

fuerzas controlables o no, que han de ser tomadas en consideración a la hora de la
toma de decisiones de marketing.

Si tuviéramos que representarlo gráficamente, el siguiente gráfico nos puede

ayudar a comprender mejor este análisis.

Por un lado tenemos el intercambio de valor entre oferta y demanda, que genera
precisamente el origen de un mercado, como la pieza clave para construir la estrategia
de marketing de las compañías.

Sobre esta piedra angular pivotan tres conceptos determinantes que son:
las necesidades no resueltas que constituyen la demanda y la base de construcción
de la oferta
los objetivos que ambas partes pretenden cubrir mediante este intercambio
 la relación que se crea entre ambas a través de este proceso de intercambio de valor
para la satisfacción de necesidades no resueltas.

Sin embargo, como decía, el mercado se ve influenciado por agentes del propio
ecosistema de la compañía o microentorno y por los actores que condicionan el
mercado sobre los que la empresa tiene una capacidad limitada de influencia o actores
del macroentorno.

Todo departamento de marketing se relaciona con el resto de departamentos de la

empresa, es por ello que hay que tener presente que el nivel de relación y de
integración de los mismos en la elaboración de la planificación de marketing, es
esencial:

La dirección financiera será responsable de autorizar la dotación presupuestaria

para la ejecución de los planes propuestos
La de recursos humanos se encargará de dimensionar las necesidades de
personal en el seno de las políticas de contratación de la compañía, para garantizar
la adecuada ejecución
La de I + D se encargará de desarrollar los productos y servicios que puedan
satisfacer las necesidades identificadas
La de fabricación se encargará de producir los bienes encaminados a cubrir la
demanda
La de compras a abastecer la cadena de fabricación y a contratar a los proveedores
externos necesarios para ejecutar el plan de marketing
La de ventas (en caso de estar separada del marketing), será la encargada de
asegurar la correcta dispersión del producto o servicio en el canal de distribución
hasta hacerla llegar al cliente
Además, la alta dirección que tiene un gran impacto en la planificación de
marketing y en las acciones que la empresa desarrolla.

En este análisis del microentorno, conviene también recordar que en una empresa
que produce los bienes o servicios que luego vende, son fundamentales los
proveedores de materias primas, productos semitransformados, y otros
productos o servicios involucrados en el proceso productivo.

Por ello los sistemas de gestión de compras han pasado a ser un elemento
estratégico en las empresas, y además es muy importante realizar una buena
planificación de la oferta que se va a presentar al mercado de forma que se puedan
planificar las demandas que nuestra empresa va a tener que exigir a sus proveedores.
Por otro lado, hay que considerar también como pieza fundamental en nuestras
planificaciones a la figura del distribuidor, ya que en la mayoría de las ocasiones el
producto tiene que entregarse al consumidor, o a través de una red de distribuidores,
que serían las empresas que colaboran con la nuestra para poner físicamente el bien o
el servicio en manos del cliente.

Por ello, los transportistas y almacenistas son críticos para hacer llegar los bienes
a los clientes finales o distribuidores. Un error habitual es no prestar atención a esta
tarea logística, que en los últimos tiempos se ha revelado como crítica para el éxito de
los negocios. Un ejemplo claro es que gran cantidad de empresas de comercio a través
de Internet han sufrido una mala planificación de distribución comercial.

Otro de los actores que debemos considerar son las empresas que colaboran con la
nuestra en diversas tareas del marketing, como los gabinetes de investigación de
mercado, las agencias de publicidad, las consultoras de negocio, las agencias de
medios, las imprentas, las empresas de merchandising, y en el entorno del nuevo
marketing, las agencias interactivas que nos ayudarán a ejecutar nuestro plan, desde el
diseño y actualización de nuestras páginas web, a la gestión de campaña de
posicionamiento en buscadores, o al desarrollo de una simple aplicación para
smartphones.

Es muy importante realizar una cuidadosa selección de todas ellas y un seguimiento

detallado de su trabajo. Un error que muchas veces se produce es no establecer criterios
objetivos de evaluación de este tipo de servicios, y asumir que el remplazo de estas
empresas es poco menos que imposible.

Nuestra planificación debe considerar también al mercado financiero. En este

sentido no solo financian a la empresa propia, sino que también financian la
adquisición de nuestros productos y servicios. El precio del dinero es un parámetro
muy importante a la hora de considerar la estrategia de marketing, especialmente si el
importe de los bienes que vende nuestra empresa es elevado. Muchas veces es necesario
realizar alianzas estratégicas con las empresas de servicios financieros a la hora de
acometer nuevos mercados o el lanzamiento de nuevos productos o servicios.
 El eje de nuestro plan es el cliente, pero hay
que diferenciar:

Mercados B2B

Personas Jurídicas (empresas, organismos oficiales e instituciones públicas o privadas)

Mercados B2C

Personas físicas (consumidores)

En función de las características propias de nuestras empresas y las de nuestros

clientes, las estrategias de marketing a adoptar serán definidas.

Nuestro plan debe contemplar también a los grupos de interés, que son los
colectivos (financieros, de medios, públicos, iniciativas populares, sindicales, etc.) que
tienen o pueden tener impacto sobre la capacidad de una empresa de alcanzar sus
objetivos de marketing.

Es muy importante realizar una buena gestión de estos grupos de interés, normalmente
a través de los departamentos de relaciones públicas o a través de los
departamentos de Responsabilidad Social Corporativa. Nuestro plan de
marketing digital debe poner especial cuidado en este sentido, ya que en es crítico
mantener una buena reputación on-line, y esta puede verse afectada por una mala
gestión de estos colectivos.

La competencia de una empresa forma parte de su ecosistema más íntimo, o

microentorno. Entendida competencia como algo más allá de las empresas rivales
directas en un mercado. Por tanto, en marketing es imprescindible estar atentos a los
competidores, sean actuales y directos o futuros e indirectos.

A continuación resumimos los agentes del macroentorno que debemos considerar,

empezando por los factores demográficos, que son fenómenos como la emigración
desde países en vías de desarrollo hacia otros países, debido a:

Las decrecientes tasas de natalidad de los países destino (que repuntan

precisamente debido a la inmigración)
El crecimiento de la población mundial (especialmente en los países menos
desarrollados)
 El envejecimiento de la población en los países avanzados económicamente
Los cambios en las estructuras de las familias...

¿Cómo afectan a la función del marketing?: En su función de prospección de

mercado para entender sus necesidades y crear nuevos productos. Y en su función de
gestión de la comercialización de los productos actuales.

Otro de los factores del macroentorno que tienen un elevado impacto en la función de
marketing es la economía de un país o una región que afecta lógicamente al
marketing.

Parámetros como la renta disponible, los tipos de interés de los Bancos Centrales, la
situación bursátil, los índices de desempleo, los modelos de gasto de los consumidores,
o la inflación... son factores muy importantes para una empresa que quiera poner sus
productos en el mercado y más aún cuando tiene una estrategia global a partir de
planes de marketing digital.

Todas aquellas acciones que desequilibran el medio, también afectan a la empresa y

son especialmente sensibles a la hora de mantener una buena reputación on-line, la
forma en la que las empresas gestionan los aspectos relacionados con la polución, el
impacto en la disminución en la capa de ozono o en el efecto invernadero. La escasez de
algunas materias primas que afectan a las fluctuaciones del precio de la energía o de los
alimentos, así como la importancia de la ecología para el desarrollo sostenible.

3.3. Mercados B2B

En este apartado vamos a entender las características que definen el

mercado B2B, empezando por los compradores que normalmente suelen
representar un número finito, y con una elevada capacidad de compra
generalmente. El poder de compra en algunos mercados está centrado en algunas
empresas muy grandes. En casi todas las industrias, entre mayores compradores se
absorbe entre el 50 % y el 80 % de la producción. Ello requiere unas relaciones muy
estrechas entre proveedores y clientes.

Otra de las características de estos entornos es el fenómeno de la demanda derivada.

En último extremo, la demanda industrial o empresarial depende de la demanda
de bienes de consumo. En marketing industrial, empresarial o B2B hay que estar
muy
atento a los mercados de consumo de cuyo comportamiento se deriva el de nuestra
propia empresa y sobre todo porque muchas empresas atienden los dos mercados
simultáneamente.

Otro de los fenómenos que debemos observar es el de la demanda inelástica. La

demanda de muchos bienes y servicios en el mercado empresarial no se ve muy
afectada por las fluctuaciones de precios, sino más bien por fluctuaciones de la
oferta. A corto plazo es muy difícil cambiar la planificación de producción. Sí se puede
cambiar de proveedor. A largo plazo en un mercado de materia prima alcista o
inestable, se pueden cambiar los métodos de producción o buscar materias alternativas.

Los mercados B2B se definen también por que la demanda de las empresas
se realiza por personas bien preparadas. Profesionales cuyos objetivos de rendimiento
van ligados a lograr optimizar las compras y contener los costes de la
empresa. Siempre bien informados acerca de los productos del mercado, los nuestros y
los de la competencia. Conocen técnicas de negociación y son sometidos a procesos
rigurosos. Profesionalización de las compras, las compras se observan como
una función estratégica de la empresa, y no están demasiado influenciados por las
estrategias de comunicación de los potenciales vendedores.

3.4. Mercados B2C

El mercado de los consumidores (Business to Consumers) está condicionado por

una serie de factores que influencian el comportamiento de compra del consumidor y
que conviene tener claro. En un primer grupo nos encontramos con los factores de
entorno y los factores psicológicos.

Los factores relacionados con las fuerzas sociales y de grupos han educado al
individuo durante décadas, en un comportamiento que tenemos que considerar en
función de los clientes objetivo.
En este sentido conviene destacar las áreas de influencia que impactan en el
comportamiento de todo individuo:

Áreas de influencia que impactan en

el comportamiento de todo

Influencia cultural Influencia de la clase social

Influencia de los grupos de referencia

Influencia de la familia o del hogar

individuo:

Influencia cultural: afecta al comportamiento vital de una persona y también al

consumidor

Influencia de la clase social: separa a las personas por su educación, ocupación

y tipo de vecindario residencial en cinco clases diferentes: alta, media alta, media
baja, baja alta, baja baja.

Influencia de los grupos de referencia: grupos de aspiración, líderes de

opinión en los grupos de referencia

Influencia de la familia o del hogar: la vida de los individuos está generalmente

condicionada por un mínimo de dos familias, aquella en la que crecieron y la que
ellos mismos forman posteriormente, entonces:
o ¿Quién influye en la decisión de compra?
o ¿Quién toma la decisión de compra?
o ¿Quién efectúa realmente la compra?
o ¿Quién usa el producto?
o El ciclo de vida familiar y el comportamiento de compra

Los factores psicológicos han sido ampliamente estudiados e incorporados en las

actividades del marketing convencional. Ahora, en el nuevo marketing, estos
aspectos cobran una especial relevancia.
Desde la motivación de los individuos analizada a través de la Jerarquía de
necesidades de Abraham Maslow, hasta la incorporación del concepto de percepción
o proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de
información para crear una imagen del mundo llena de significado.

En un entorno con tal cantidad de información, nuestra forma de posicionar el mensaje

en la mente del cliente a través de los medios digitales es crítica si queremos
influenciar en el comportamiento del individuo.

Se trata de un individuo que está aprendiendo cada día a usar y relacionarse con
nosotros a través de un nuevo medio y este aprendizaje es muy importante cuando se
habla del nuevo marketing.

La teoría del aprendizaje más tratable por el marketing es la de respuesta al

estímulo. El aprendizaje ocurre cuando una persona responde a algún estímulo. En el
marketing digital este concepto es clave, ya que se trata de educar al individuo sobre
fórmulas de relación y venta que probablemente no haya experimentado antes.

Si la respuesta es la adecuada (adquiere nuestro artículo) y se produce satisfacción,

el aprendizaje establece un enlace entre el impulso (mensaje de marketing) y la
respuesta (una nueva adquisición). Una vez establecido un patrón de
comportamiento habitual, este remplaza al comportamiento consciente, (el consumidor
procede a la compra directamente desde la necesidad detectada / fuertes barreras de
entrada para los competidores).

En el escenario del nuevo marketing un aspecto clave tiene que ver con el entorno
físico del individuo, o con conceptos tan básicos como cuándo comprar o dónde. Por
poner un ejemplo, las ventas on-line en países nórdicos son elevadas, pero hay que
entender que para ese mercado salir a la calle de compras significa enfrentarse a hielo,
nieve y temperaturas bajo cero.

Otro factor determinante es la influencia de la prescripción de otros usuarios, por

ejemplo en redes sociales, es importantísima cuando usamos canales on-line. La
reputación de la marca es algo que condiciona el comportamiento de los clientes en
Internet.
3.5. Teoría de los Saltos de Geofrey A. Moore

Como continuación al punto de análisis del mercado B2B, la teoría de los

Saltos profundiza en las características de los consumidores cuando se
trata de la adopción de hábitos tecnológicos.

En este sentido, el autor Geofrey Moore clasifica a los individuos en cinco tipologías
de consumidores relacionados con la adopción tecnológica:

Innovadores: Usan la tecnología para ponerla a prueba, por ver lo que puede
hacer, para sacar el máximo partido de ella y en el caso del marketing on-line, este
perfil de usuarios son los que nos van a poner a prueba, los que nos van a indicar
mejoras en el proceso, son una especie de consumidores piloto. Si pasamos su
evaluación, podemos pasar al siguiente grupo. Les encanta poner a prueba la
tecnología, ver hasta donde la pueden hacer llegar.
Adoptadores tempranos: este grupo lo componen aquellos usuarios que
encuentran una relación entre beneficios y sus necesidades.Ligan tecnologías
emergentes a oportunidades estratégicas. Ven lo segundo, más que lo primero. Son
un segmento fácil de vender, pero difícil de satisfacer, porque en realidad compran
un sueño, un proyecto que les gusta gestionar.
Madurez temprana: Debe resolver a la perfección sus necesidades (clave de
volumen). Son consumidores que quieren una mejoría medible. Son complicados de
ganar, pero fáciles de mantener, ya que son muy adversos al riesgo. Se comunican
bien pero verticalmente, no valen para referenciar a otros. Normalmente confían en
las marcas consolidadas y compañías líderes. Para este segmento el precio y la
relación respecto al valor añadido obtenido a cambio, es crítica.
Madurez tardía: Debe estar probado y ser un estándar. Este segmento tiene la
peculiaridad de estar constituido por usuarios que temen la tecnología y que la
adoptan para no sentirse estancados.
Escépticos: Debe estar camuflado, sin opciones de no uso. No encuentran ninguna
relación entre la tecnología y la productividad.

Lo que plantea el autor en este libro es que en el proceso de adopción tecnológico,

existe un ciclo que atraviesa madurez y declive en cada uno de los segmentos, antes de
que el producto pase a ser adoptado por el siguiente segmento, es lo que denomina
microsaltos.
Sin embargo, para el autor es crítico de cara al éxito de la adopción de un producto
tecnológico o una innovación, que se supere el salto entre el segmento de los
adaptadores tempranos y el de los componentes de la madurez temprana, o lo que es lo
mismo, el Gran Salto que genera que un producto pase a ser consumido tan solo por
un mercado temprano y pase a serlo por un mercado de masas. Para que esto
suceda, y se pueda evolucionar hacia el mercado masivo, hay que sembrar entre
innovadores y vender a adoptadores tempranos.

Por otro lado, una vez que una innovación ha superado todos los saltos hasta llegar al
mercado de masas, liderado por los componentes del grupo de madurez temprana hay
que considerar que cuanto más maduro es un producto, más fundamental su
servicio, incluso para los más conservadores.

Si revisamos la definición de mercado teniendo en cuenta la Teoría de los Saltos,

podríamos decir que un mercado lo compone un grupo actual o potencial de
consumidores, con necesidades comunes para un grupo de productos, que se
referencian entre ellos.
 3.6. Procesos de compra. Fases

De todos los modelos existentes, el más aceptado es el de cinco etapas.

Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento post-compra

Reconocimiento de la necesidad

El cliente ha identificado una carencia o una necesidad no satisfecha, en ocasiones de

forma totalmente mecánica: tener hambre, sed, estar cansado,…
¿Tenemos un problema?
¿Cómo es de importante?
¿Deberíamos hacer algo al respecto?

El cliente acepta que su problema es suficientemente importante como para

emprender acciones, y en este caso emprende el camino a la satisfacción de las
mismas. En el caso del marketing digital, este proceso debe estar también
perfectamente identificado, de cara a establecer los planes adecuados de interacción en
el individuo en el momento en el que se manifiesten las necesidades.

Búsqueda de información

En la mayoría de las ocasiones, las necesidades surgen de forma absolutamente

consciente y premeditada. El usuario/cliente, establece una dinámica para satisfacer
esa necesidad y acude a la oferta para analizar cuál es el producto o servicio que mejor se
adapta a la resolución de la misma. En el caso del marketing digital esta fase es crítica,
ya que este es uno de los principales valores de Internet, ya que es una fuente básica
para la búsqueda de esta información.

¿Con qué criterios voy a tomar mi decisión?

¿Cuáles son los parámetros de valor más relevantes en la compra?
El cliente selecciona sus criterios de evaluación o decisión de compra y en base a
ello acude al mercado a seleccionar la oferta que mejor se adapta a su demanda

Evaluación de alternativas

¿Qué proveedor puede resolvernos mejor el problema?

El cliente tiene unos criterios de decisión fijados y selecciona uno o más

proveedores finales.

Decisión de compra

¿Qué riesgos hay de seguir adelante?

¿Y si va mal?
¿Podemos confiar en los proveedores?

El cliente toma la decisión final en función del análisis de toda la información que ha
ido recopilando de los distintos proveedores. También en esta fase conviene fijarse en la
importancia que tienen las acciones del marketing digital, para mantener la presencia
de nuestra alternativa mientras se genera la compra.

Comportamiento post-compra

¿Estamos obteniendo valor con la decisión tomada?

¿Cuándo veremos el retorno a la inversión?

Es en esta fase en la que conviene no perder el contacto con nuestro consumidor,

especialmente cuando se trata de una venta «no personal» como la que se genera a
través del e-commerce, ya que puede surgir insatisfacción y/o nuevas necesidades.
3.7. Escenarios y objetivos del nuevo marketing

El objetivo fundamental del nuevo marketing se basa en la construcción de relaciones

duraderas basadas en la confianza con los usuarios finales. Esto se pretende hacer en
dos niveles:

Nivel Racional

El marketing digital es un canal adicional para el desarrollo de vínculos con el

mercado. Sin embargo, no hay que obviar el valor añadido que la oferta proporciona a
los usuarios mediante productos y servicios de calidad a un precio adecuado.

Nivel Emocional

Este es sin duda el nivel en el que el marketing digital puede generar un mayor nivel
de interacción con los usuarios y clientes mediante la comunicación interactiva y
bidireccional que va a servir para establecer fortalezas en la relación, gracias al
establecimiento de un diálogo con el mercado.

En estas circunstancias, el mercado ha evolucionado al ritmo que ha marcado la

evolución tecnológica. Esto ha sucedido gracias a la integración de las nuevas
tecnologías en la vida cotidiana. En apenas una década, los individuos han adoptado las
innovaciones tecnológicas en su vida cotidiana de una manera asombrosa,
condicionando incluso el modelo de relación social entre ellos.
Toda esta evolución se ha fraguado en el seno de una evolución del modelo de
comunicación cliente/empresa que, a partir del uso de nuevas tecnologías, ha
pasado de ser unívoca a establecer un diálogo bidireccional con los mercados.

La evolución de la relación directa que se ha establecido entre oferta y demanda se

manifiesta a través de un modelo de colaboración sin precedentes, cuyo reflejo directo es
una mejor segmentación y una clara orientación hacia la fidelización de los
consumidores.

3.8. Principios del nuevo marketing

En el punto anterior se han adelantado algunas de las características que marcan este
nuevo modelo de relación que se establece entre oferta y demanda.

La explicación a este nuevo orden la encontramos en el hecho de que Internet se ha

convertido en un entorno colaborativo y en una plataforma para la participación
de los usuarios. Esto ha generado un crecimiento exponencial de la unión en redes
sociales, en la que la sociedad ha encontrado un punto de comunicación, referencia y
ocio, por donde la información fluye con mucha rapidez.

Esta situación genera al marketing la necesidad de definir nuevas estrategias.

Atendiendo de nuevo a la definición de mercado que hemos venido revisando en
anteriores puntos, ahora los consumidores se organizan en redes amplias catalizadas por
las tecnologías.

De esta forma, y a través de estas redes sociales virtuales, nos encontramos con
mercados conformados por usuarios mejor informados que se relacionan entre sí,
prescribiendo productos y servicios, compartiendo experiencias e interviniendo de
manera activa con las empresas. Estos usuarios, tienen ahora necesidades mejor
identificadas, saben muy bien lo que quieren ya que tienen acceso directo a mayor
cantidad de información, que es proporcionada no solo por la oferta, sino por la propia
comunidad que se encarga de generar este nivel de prescripción mediante la
producción de contenidos.

Así pues, tras ordenar estas ideas en torno a un concepto del nuevo marketing, podemos
sugerir que suponen un conjunto de acciones para llegar de manera personalizada a un
gran número de clientes, mediante acciones dirigidas a cada usuario, a través de las
que les ofrece y proporciona información particularizada, que utiliza Internet como
canal, y los nuevos dispositivos digitales como soporte.

Esto nos lleva al análisis básico de los principios del nuevo marketing digital, y más
concretamente a delimitar cómo se pueden llegar a aprovechar las ventajas de una
audiencia tan interesante con el objeto de captar su atención, para permitir establecer
un nivel de interrelación que permita aumentar su confianza y lo que es más
importante acceder y ser parte de su entorno social.

La fórmula para lograrlo consiste en, estableciendo y fomentando las relaciones

directas cliente/empresa que van a estar fundamentadas en dos pilares básicos, por un
lado los principios convencionales del marketing y por otro lado el uso de las
nuevas técnicas de marketing, basadas en las herramientas que el marketing digital
pone a su disposición, a través de una evolución constant