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Caso-Bembos Completo PDF
Caso-Bembos Completo PDF
Experiencias
Marzo del 2002, Número 1
CASO
BBURGER
EMBOS
GRILL
Comentado por:
SUSANA ELÉSPURU G.
ARMANDO CAVERO G.
MIGUEL FERRÉ T.
ALBERTO HAITO M.
Editorial
Graduada de Dartmouth College, EE.UU., B.A. en
"Compartiendo Experiencias", entendiéndose Geología y Literatura Francesa, con un PAD en la Jorge Pancorvo
como un aporte de conocimiento gerencial y Universidad de Piura, así como diversos programas de Profesor ordinario del Area de Dirección de Operaciones y
especialización. Servicios del PAD; miembro del Comité de Dirección del
académico para la comunidad empresarial.
PAD y Director del Programa de Alta Dirección de la
Escuela. Profesor visitante de diferentes Escuelas de Negocios
"Compartiendo Experiencias" presentará Miguel Ferré T. en Latinoamérica y colaborador del IESE en proyectos de
Profesor ordinario del Area de Control y Política de Empresa Salud para los Pobres. Director y Consultor de empresas en
casos peruanos redactados por docentes del
C uando decidimos lanzar "Compartamos
el Éxito", nuestra primera preocupación fue si
PAD de la Universidad de Piura, y compar-
tiremos con ustedes distintas soluciones y
del PAD. Ha sido Fundador y Director General del PAD
por 20 años, Profesor visitante de diferentes Escuelas de
Negocios en Latinoamérica, Decano de la Facultad de
temas de gestión, desarrollo y ámbito operativo. Autor de un
libro sobre Organizaciones de Servicios, documentos de
investigación y articulista en prensa y revistas especializadas.
Ciencias Económicas y empresariales de la Universidad de Ingeniero Industrial graduado en la Pontificia Universidad
era pertinente o no incorporar material adi- enfoques de gerentes y académicos líderes Piura, Consultor de empresas, especialista en el área de Católica del Perú y con estudios en el Programa M.M.P. -
cional de lectura a un mercado saturado de con amplia experiencia y trayectoria en el planeamiento estratégico y análisis sectorial. Asesor de Darden Graduate School of B.A., University of Virginia,
revistas, boletines, brochures, folletos, cartas país para obtener de éstos, variados puntos empresas familiares. Articulista de negocios en prensa U.S.A.
especializada. En los últimos años está investigando en el
y similares dirigidos al mismo segmento de vista macroeconómicos, legales, logísticos, desarrollo de Negocios en los NSE C y D y en el sector
objetivo: los líderes empresariales y gerentes comerciales, de mercado, humanos o incluso pesquero. Es Ingeniero Industrial por la ETSIIB y Doctor en
Ingeniería Industrial por el Politécnico de la Universidad de
de las empresas más importantes del país. filosóficos, frente a una misma coyuntura, lo
Barcelona (España).
cual estamos seguros enriquecerán los
El tiempo, la calidad y el aporte de nuestros conocimientos de cómo abordar problemas
Armando Cavero G.
entrevistados: Augusto Baertl M., José Graña creativamente y ser más competitivos. Ejecutivo con amplia experiencia local e internacional en la Compartiendo Experiencias. Es una publicación de Amrop
M., Bernardo Rehder R., Erasmo Wong L. y industria de Tecnologías de la Información y International y la Escuela de Dirección de la Universidad de
Felipe Ortiz de Zevallos M. fueron los mejores Nos complace iniciar esta nueva etapa con el Telecomunicaciones. Actualmente es Director-Gerente Piura.
General de Tecnología y Empresa S.A.C., firma consultora y
argumentos a favor de esta publicación, que "Caso Bembos" comentado por los desta- proveedora de Servicios, Sistemas y Soluciones de Banca CONSEJO EDITORIAL
siempre se apoyaron en la necesidad y cados líderes: Susana Eléspuru G., Armando Electrónica, CRM y Data Warehouse. Director de IPAE. Ha Gustavo Caillaux Z.
conveniencia de compartir con el público Cavero G., Miguel Ferré T. y Alberto Haito M. sido Gerente General de Compaq Latinoamérica, Suc. Perú y Miguel Ferré T.
Bolivia, Sistemas Oracle del Peru, NCR del Perú y AT&T Fernando Guinea N.
objetivo los éxitos gerenciales y empresariales del Perú. Fue Socio de Amrop International, enfocándose en Jorge Pancorvo C.
de quienes vienen contribuyendo al logro de La grata continuidad de nuestra contribución las industrias de Sistemas y Telecomunicaciones.
Internacionalmente, en NCR Corp., se desempeñó como VP DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN
ambiciosas metas que en algún momento fija un ambicioso y elevado estándar
de Soluciones de Alta Disponibilidad y Comercio Electrónico Partners S.A.
aparecían como imposibles o poco probables. anticipando el legítimo interés del mercado y para Latinoamérica, Director de Ventas para Latinoamérica
"Compartamos el Éxito" se convirtió en un de nuestros lectores. Norte y Gerente de Industria para Latinoamérica, Medio FOTOGRAFÍA
Oriente y África. Egresado de la Universidad Católica, Pedro Cárdenas
coleccionable. Facultad de Ciencias Sociales - Economía, con Post Grado
en: ESAN, la Universidad de Piura y AT&T/NCR IMPRESIÓN
Fernando Guinea Naranjo Management Schools. Impresso Gráfica S.A.
Socio-Gerente General de Amrop International
Compartiendo Experiencias Caso Bembos
Bembos
Burger Grill
El PAD, la Escuela de Dirección de la bien se señala en cada uno de ellos, "un caso - "¿Buenas noches, bienvenido a Bembos, su pedido por
Universidad de Piura ha procurado desde sus no es una ilustración de la gestión, adecuada favor?", consulta el empleado.
inicios servir a empresarios y directivos, o no, de una situación determinada". - "Tres Royal medium con papas fritas e Inca Kola
otorgándoles una formación del más alto
medianas, una de las Royal sin mayonesa, dos Incas heladas y una sin helar", responde José.
nivel. Esto sólo es posible en la medida que Tenemos aquí la oportunidad de presentar un
Y casi simultáneamente se escucha la réplica del pedido y el sonido de la caja registradora.
el profesorado esté académicamente muy caso que es parte de la labor investigadora de
bien preparado, y que tenga además, una un experimentado profesor nuestro, y que - "Son S/. 53.70 señor, ¿A nombre de quién despachamos el pedido?"
relación constantemente cercana a los junto a los comentarios de calificados hom- - "José" - responde escuetamente el cliente.
problemas y necesidades de los directivos, a bres de empresa, servirá de "despertador" El cajero entrega el cambio, luego agradece e informa a José que en breve lo estarán llamando para
fin de conocerlos, comprenderlos y aportar las para suscitar reflexiones e ideas sumamente entregarle su orden. En efecto, en unos cuantos minutos se escucha al empleado de Bembos llamar:
mejoras que puedan necesitar. provechosas. Probablemente, quienes hayan - "Sr. José su pedido está listo", le detalla rápidamente la orden y cuando todo está conforme invita
pasado por nuestros programas de perfec-
al cliente a servirse - a su propia discreción - distintas salsas.
La iniciativa que promueve AMROP nos cionamiento, podrán beneficiarse en mayor
permite, de alguna manera, mostrar lo que medida con este caso. Y quienes aún no lo
Lo previo presenta una escena que se La presencia bastante agresiva de competidores en
decimos. En efecto, quienes han pasado por han hecho, seguramente encontrarán un
va haciendo muy familiar para el público peruano. este segmento imponía una mayor necesidad de
el PAD conocen muy bien la fuerza educativa elemento motivador para acercarse a ellos. El
Todo el proceso se realizó en pocos minutos. Sin remarcar el liderazgo de Bembos como los
del método del caso, el rico intercambio de Programa de Alta Dirección, para gerentes
embargo, la satisfacción del cliente representa el "especialistas peruanos" que ofrecen las mejores
experiencias que suscita entre los partici- generales o miembros de directorio, o el final de un cuidadoso y elaborado proceso que hamburguesas. La alta dirección consideraba que
pantes, y las luces y perspectivas que sugiere Programa de Desarrollo Directivo, para desde la selección y compra de las carnes y demás ingresar a la oferta de productos de pollo - alimento
para cada uno, todo lo cual redunda en una gerentes funcionales o divisionales, consti- insumos, la preparación centralizada y luego más barato que la hamburguesa en Perú - y ofrecer
indudable mejora en su concreta personal tuyen medios formativos únicos en el medio distribución, así como el diseño de la cocina en el otros productos no relacionados con las
labor y como estímulo para sus más inme- empresarial local, por la metodología local de venta con el aporte de personal capacitado, hamburguesas, en el medio y largo plazo
diatos colaboradores. Por eso, el PAD se ha empleada, por la riqueza temática, y por la joven y entusiasta, permite ofrecer la "mejor posiblemente dañaría el posicionamiento de la
propuesto fomentar la escritura de casos de diversidad de procedencias de sus hamburguesa y más". marca Bembos como sinónimo de hamburguesas de
empresas locales que contribuyan a una participantes. excelente calidad.
mejor y más acertada educación. Tarea El futuro del negocio resulta un gran desafío. Los
ciertamente difícil, no sólo por su natural Esperamos haber contribuido eficazmente a directivos de Bembos atisban las señales del En "Bembos" afinaban sus estrategias. ¿Cuál sería el
mercado y el pulso de la economía. Una preocupa- comportamiento futuro del segmento de las
complejidad -un caso debe ser una pequeña "Compartiendo Experiencias", para que ésta
ción, por ejemplo, es el proyectar cómo reaccionará hamburguesas frente a los ciclos económicos del
obra maestra-, sino también porque exige la sea un elemento relevante en la mejora
el público, sus clientes, frente al proceso recesivo. país? ¿Cómo seguirían influyendo Burger King y
aceptación de la empresa, a fin de cons- permanente de los directivos a quienes va
Sin embargo, para Carlos Camino y Mirko Cermak, McDonald's en el mercado peruano? ¿Sería el
tituirse en motivo de estudio, aunque, como dirigida. fundadores de Bembos, no era desconocido el lidiar momento de "Bembos" para franquiciar o asociarse?
con entornos difíciles y entender que estas ¿Acaso el momento de buscar la internaciona-
circunstancias implican ser innovadores y tratar de lización en países vecinos? Interrogantes impor-
José Ricardo Stok Capella operar con una mentalidad de más por menos, tantes - sin desligarse del quehacer actual - dentro
Director General del PAD maximizando el uso de los recursos disponibles. de un entorno competitivo de por sí complicado.
* Copyright © Nov. 2001, Area de Investigación del PAD - Escuela de Dirección de la Universidad de Piura.
Documento preparado por el profesor Jorge Pancorvo, para servir como base de discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación
determinada. Prohibida la reproducción total o parcial.
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2
Compartiendo Experiencias Caso Bembos
En cuanto al dilema de utilizar la misma marca economías de escala al comprar los objetos
2 15
Compartiendo Experiencias Caso Bembos
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Compartiendo Experiencias Caso Bembos
Comentado por:
La creatividad
durante el Alberto Haito M.
crecimiento Las premisas
El proceso de crecimiento trajo para
y los productos ¿QUE HACER CON EL NEGOCIO?
Bembos muchas lecciones. Una de ellas fue tener
que respetar el formato arquitectónico a fin de no
confundir a los clientes y permitir una rápida
Bembos Quiero comenzar por una posibilidad que no se
ha mencionado y que vale la pena analizar: vender.
Financieramente es una alternativa interesante.
El mejor momento para vender un negocio es
identificación de los locales de la cadena. Los
El objetivo de Bembos era cons- cuando está bien y Bembos está en una buena
colores distintivos de la cadena serían el amarillo,
tituirse como líder absoluto de valor en el segmento posición: es líder, está sano financieramente y tiene
azul y rojo. La cada vez creciente expectativa de los
de las hamburguesas. Para ello, todas las activida- buenas posibilidades de expansión.
consumidores llevó a Bembos a ser sumamente
des de la organización deberían proporcionarle un En su mercado primario Bembos enfrenta a
creativo modificando y enriqueciendo el negocio
mayor valor al producto y por ende mayores McDonald's (MD) y Burger King (BK).
original creando una imagen propia.
beneficios a los consumidores. En Bembos se tiene Bembos comienza en 1988 con 1 local. Hoy
la siguiente premisa: "no tratemos de competir luego de 13 años tiene 19 locales de los cuales 5
Otra de sus estrategias de negocio que tuvo un
diversificando nuestra oferta con productos que no han sido abiertos en los últimos 5 años. Es decir, un
rápido desarrollo fue la promoción de sus productos
estén claramente relacionados con nuestro posicio- promedio de 1.5 locales por año en 13 años o 1
de modo diferente, apelando a promociones lúdicas
namiento, por tanto nuestro negocio es el de las local por año en los últimos 5 años.
evitando así el bajar los precios de sus productos,
hamburguesas..." BK ingresa al mercado en 1993 operando como
para anticiparse a los esfuerzos clásicos de sus
franquicia. Hoy luego de 8 años tiene 11 locales, es
competidores. Un producto promocional que brindó
Las premisas generales de Bembos, se resumían en: decir, un promedio de 1.4 locales por año.
muchas satisfacciones a Bembos fue la "tarjeta
MD se introduce en 1996 como franquicia y
bembona" y el "billete bembón", entre otros, · Tener siempre el producto de
posteriormente deciden operar directamente. Hoy
mediante los cuales se premiaba el consumo de los más alta calidad.
luego de 5 años tienen 17 locales, es decir, un
clientes frecuentes con hamburguesas gratis o · Innovar permanentemente en
promedio de 3.4 locales por año.
descuentos en los precios reforzando así su fidelidad hamburguesas y productos
La diferencia está en que cuando Bembos abre
al negocio. complementarios de alto valor
un local el dinero sale de los dueños peruanos, pero
percibido.
cuando MD abre un local en Perú el dinero sale de
· Contar con la mejor tecnología
la casa matriz.
posible.
En este contexto va a ser muy difícil que
· Alta calidad en la prestación
Bembos pueda seguir el ritmo de inversión en
del servicio.
locales nuevos (y en mercadeo) que tiene MD.
· Formación permanente del
Cierto es que se abre una ventana de oportunidad
personal.
para Bembos en este año, porque MD debe bajar su
· Higiene y bioseguridad en
nivel de inversión ya que a nivel mundial está en
todas las operaciones.
reestructuración por los bajos resultados de los
últimos períodos.
Los productos Bembos tienen como
Para completar este análisis cabe mencionar
sostén la denominada Hamburguesa
que MD tiene una amplia operación mundial y en la
Premium, elaborada con carne de
gran mayoría de países en los que opera es líder.
excelente calidad y cuyo tamaño,
Esto lo logra con fuertes inversiones en locales,
grosor y condimentación está
mercadeo y también porque va aprendiendo a
acorde con los gustos de los
adaptarse a los gustos de cada país.
consumidores peruanos.
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Compartiendo Experiencias Caso Bembos
En la actualidad Bembos está sólo presente en e) Saber captar y formar muchachos estudiantes
el segmento A, con sus 19 locales ubicados en los
distritos clásicos de población de NSE A y B
que son la base en que se apoya la empresa para
dar una buena atención con unos costos bajos. Y Los
CAPACIDADES Y VENTAJAS
COMPETITIVAS
todo siendo manejado por una administración
pequeña y con un buen manejo financiero. Parece
que se podría crecer en locales y/o en ventas por
acontecimientos.
Las capacidades principales de Bembos son: local sin grandes inversiones al disponer de la
En 1990 se inicia una serie de cambios
a) Saber captar los gustos del consumidor planta procesadora de insumos centralizada -aunque
en el entorno social, político y económico del país.
peruano -que está acostumbrado a una comida obviamente esto debería ser comprobado-.
Tras cinco años de cuasi aislamiento, el Perú abre
propia, muy variada y sabrosa- ofreciendo una Las ventajas competitivas de Bembos respecto
sus mercados a un mundo que a su vez está
hamburguesa adecuada para su paladar; a Burger King y McDonald's, son su capacidad de
cambiando radicalmente dentro de la globalización.
b) Capacidad de innovación de modo per- diseñar productos y los procesos que lleven a
manente, tanto en producto como en el modo de conseguirlos; el no estar limitados a una
En 1993 el mercado peruano se muestra atractivo
hacer promociones fidelizando al cliente; estandarización impuesta por las marcas, que
para una de las grandes empresas de fast-food en el
c) Disponer de un sistema operativo muy además son extranjeras -es fácil fomentar la
mundo: Burger King. Esta transnacional es consi-
eficiente: sistema de proveedores muy exigente en peruanidad- y que no siempre son del gusto del
derada en muchos aspectos como la segunda cadena la transnacional decide operar directamente sus
calidad, producción centralizado en una planta consumidor peruano. McDonald's, tiene una
de comida rápida a escala mundial y la eterna rival negocios en Perú. En los medios especializados se
procesadora de insumos muy moderna y eficiente, capacidad financiera ilimitada, aunque las
de la gigantesca McDonald's. Burger King ingresa al comentaba que McDonald's contaba con un
que garantiza una calidad homogénea y costos decisiones de inversión dependerán de cuanta
Perú mediante una franquicia y se pone como presupuesto de inversión que bordeaba los US $15
bajos y un sistema logístico rápido para asegurar el utilidad genere la empresa en el medio plazo.
objetivo conquistar al segmento de público joven millones para los siguientes años con el propósito de
abastecimiento a los puntos de venta; En cuanto al posicionamiento mental de las
(estudiantes, universitarios, etc.) mediante consolidar su ingreso en la plaza peruana.
d) Locales con una personalidad muy definida, diferentes marcas, está comprobado que las
promociones y precios. Esta cadena "franquiciada"
fácilmente identificable y del agrado del público; preferencias del público son para Bembos.
con una cuantiosa inversión, en corto tiempo, Hasta fines del 2001 Bembos seguía siendo el líder
instala once locales. Sin embargo, Burger King del negocio de las hamburguesas. Los "dos grandes"
VISION DE FUTURO
todavía hoy no lograba desplazar a Bembos del comprendieron que el mercado local no era fácil de
Bembos tuvo la visión -cuando no existían negocios similares en el Perú, y en un entorno muy difícil- de hacer una empresa
liderazgo del segmento de hamburguesas. arrebatar. En primer lugar, la hamburguesa estándar
que ha sido y es la preferida de todos los limeños. Ya no puede crecer en su actual mercado porque está estancado y tiene
tuvo que "tropicalizarse" al gusto especial de los
competidores muy fuertes. Por ello, se mantiene como ahora, lo único que podrá es mantener una situación similar a la actual.
En 1995, el mercado de las comidas rápidas en Lima limeños. De otro lado, en Perú la hamburguesa no es
Por contraste, hay una gran masa de la población actualmente desatendida -la del segmento B- cuyas necesidades serán
parecía bullir de crecimiento y numerosas cadenas se un producto que puede tipificarse de barato y
satisfechas por McDonald's, Pastipizza y los que vengan después.
instalaban o ampliaban sus actividades con más o popular. Al contrario, en muchos sentidos es un
Por ello, nos parece que el nuevo reto, debe ser el de conquistar los grandes mercados a los que no todavía no ha llegado, es
menos éxito: Pizza Hut, Domino's Pizza, Kentucky alimento dirigido a sectores socioeconómicos alto y
decir poniendo locales en los distritos más populares. Partimos de la hipótesis de que esa población tiene un poder adquisitivo
Fried Chicken, Burger King, Taco Bell, Miami Subs, medio debido a su costo. Por ello, también, se
bajo pero creciente, con aspiraciones de tener un status y modelos de comportamiento similares a los que tienen dinero. Por
Yogen Fruz, Chifast, etc. Al parecer, y en concor- origina un comportamiento atípico en relación con
tanto es seguro que si Bembos ha triunfado en Lima para un exigente segmento de la población, también triunfará -y con mejores
dancia con el torbellino de la época, el público de otros países; la compra de hamburguesas en Perú
posibilidades que su competencia: McDonald's y Burger King- en ese otro mercado. Además de vender la Hamburguesa Premium
Lima Metropolitana y Callao le había ido encon- tiende a ser premeditada y no por impulso.
que es su producto clásico, tendrán que diseñar una hamburguesa adecuada a ese nuevo grupo objetivo, quizás con otro sabor y
trando el gusto a las comidas rápidas. Ante tal
con seguridad a un precio más bajo. Bembos tiene las capacidades para hacerlo. Esta hipótesis hay que comprobarla con una
estado de cosas no resultó extraño que pronto Inclusive aquí cabe señalar otro hecho de excepción.
adecuada investigación de mercado -bastarían unos buenos focus group-. Para abaratar sus costos puede usar productos de
hiciese su aparición la cadena norteamericana Cuando Bembos, a pedido de sus clientes, decide
calidad pero más económicos. Obviamente habría que investigar otras carnes más económicas y de las preferencias de los
McDonald's que con su innegable experiencia, ya ofrecer en sus establecimientos Inca Kola, una
peruanos como el pollo y gaseosas más económicas que tengan la preferencia de ese público, junto con papas nacionales, -no
había dominado los mercados más importantes de bebida peruana que es clara, en vez de la consabida
tiene la camisa de fuerza de tener que adaptarse a las normas de las franquicias- y creando de modo cada vez más sólido la
Latinoamérica tales como Brasil y Argentina. En cola oscura que normalmente se toman en todas
imagen de marca de una empresa peruana de la que se sienten orgullosos los peruanos.
estos países, McDonald's había desplazado a las partes para acompañar las hamburguesas y papas
No aconsejaría a Bembos salir a provincias todavía, sino crecer en Lima en este enorme mercado. Y como la gente de esas
empresas locales en el liderazgo del mercado o bien fritas. El éxito de la combinación de "Bembos
ciudades tienen un poder adquisitivo similar, lo lógico será en el futuro crecer ahí con la experiencia adquirida. Tampoco aconsejo
las había eliminado del escenario. En 1996, hamburguesa - Inca Kola" fue arrollador, a tal punto
establecer franquicias en el Perú en el mediano plazo, porque eso podría hacerse si fuera una operación que no pudieran manejar,
McDonald's se introduce en el medio con una que Burger King y McDonald's tuvieron que ofrecer la
pero Bembos tiene una planta procesadora de insumos para todos sus locales, y manejando 19 locales pueden manejar sin problema
franquicia; sin embargo, ante un avance muy lento gaseosa como alternativa para sus propios clientes.
muchos más. Dado que Bembos es típicamente peruano, y hay mucho por crecer en el Perú, no buscaría franquiciar en el exterior,
pues tendrían que diseñar productos adecuados a los nuevos países, no aprovechándose la estandarización existente. Si se quiere
hacer una expansión rápida en el segmento B puede ser conveniente -previo hacer los números- buscar inversionistas que aportan-
do capital fresco ayuden a que el crecimiento sea ordenado y sin tensiones financieras innecesarias e imprudentes.
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Compartiendo Experiencias Caso Bembos
Comentado por:
El mercado. Miguel Ferré T.
Este personal tiene sus propias características. Por
Indudablemente el estado de cosas su naturaleza es entusiasta y fácil de adiestrar lo
ya no era el de antes. En el segmento de las cual ayuda mucho en los programas de entre-
hamburguesas la competencia era muy intensa y namiento, especialmente de aquellos que están en
obligaba a todos los participantes a esforzarse cada primera línea. Los supervisores señalan: "Los
vez más para mejorar sus posiciones. jóvenes se sienten bien de poder disponer de un
MERCADO
trabajo a tiempo parcial que les deja tiempo para
Se puede distinguir dentro del negocio de
McDonald´s hizo su ingreso de modo bastante atender sus asuntos personales. Asimismo, trabajar
hamburguesas dos grandes segmentos de
agresivo tratando de presionar los precios del en Bembos les permite tener contacto frecuente
consumidores:
mercado hacia abajo; esto implicó que en algunas con personas de su propio círculo social pues ellos
a) Profesionales jóvenes, jóvenes estu-
de sus líneas bajaran los precios hasta en un 40%. también son clientes del negocio. Sin embargo,
diantes y familias jóvenes con niños, de nivel
Según ciertas fuentes de información McDonald's no están de paso y por ello la rotación del personal
socioeconómico A y B de Lima, donde hay un
buscaba, en el corto plazo, tener un posicio- tiende a ser alta. También los imprevistos en sus
número significativo de población de este
namiento en especial y su estrategia sería más bien estudios nos causan ciertos problemas de ausen-
segmento. En las demás ciudades del país hay muy
globalizada y no por determinados segmentos. tismo lo cual obliga a reprogramar los horarios y
poca gente de este segmento. En Lima compiten
Asimismo, esperaba abrir de tres a cinco locales por trabajos a fin de no afectar la atención al cliente".
fuertemente Bembos, McDonald's y Burger King.
año y en un mediano plazo tener una participación
Ninguna de las tres ha ido todavía a provincias
en el mercado peruano de por lo menos el 50%. Los administradores de los locales son empleados
La clase media y alta en Lima tiende a
relativamente "antiguos", y tienen como responsa-
disminuir en número y también en poder
Tanto para Burger King como McDonald's el tema bilidad ver que el servicio sobrepase las expecta-
adquisitivo. Además hay otras ofertas de comida
clave parecía centrarse en difundir el consumo de tivas del cliente, asegurarse de la calidad de los
DIAGNOSTICO rápida, y un gran número de restaurantes de todas
hamburguesas. Acostumbradas a operar en amplios productos, hacer todo el papeleo, dirigir a su
La alta dirección de Bembos, a fines del 2001, las categorías y precios. Por eso, podemos aventurar
mercados requieren de mayores volúmenes para personal y relacionarse con sus clientes. La alta
se plantea una serie de interrogantes sobre el que este mercado no tiene posibilidades de
sentirse cómodas. La estrategia inicial de reducción dirección pone mucho énfasis en el liderazgo y la
futuro de la empresa. En el mercado limeño en los crecimiento en el medio plazo. Sólo podría crecer
de precios tuvo efectos limitados dada las capacidad de formación de los administradores,
últimos años, han surgido en el negocio de las una empresa arrebatando los clientes de otra, lo
características socioeconómicas del país. En Perú el pues de su ejemplo dependerá la calidad del servicio
hamburguesas, McDonald's y Burger King y siguen cual significaría de una forma u otra guerra de
mayor porcentaje de la población se encuentra en y el operar bajo las premisas de Bembos. En los
apareciendo otras alternativas de comida rápida. precios que llevaría a disminuir los márgenes y por
los niveles C y D y buena parte de los consumidores últimos años se han emprendido programas de
Además la recesión desde hace años golpea el poder tanto la rentabilidad del sector.
actuales de hamburguesas "Fast-Food" no se ubican sensibilización y capacitación para los adminis-
adquisitivo de los actuales clientes. b) Profesionales jóvenes, familias jóvenes
en estos estratos sociales. Recientemente los tradores así como incentivos para lograr una mayor
con hijos, jóvenes estudiantes y trabajadores de
esfuerzos han sido orientados decididamente hacia motivación y resultados.
Analizando los resultados financieros que niveles socioeconómicos más bajos, conformada
estos sectores menos pudientes, buscando que las
aparecen en el caso, se ve que han mejorado las por mucha gente, con empuje, deseos de triunfar y
hamburguesas sean una alternativa popular. El personal de planta y los
ventas el último año, respecto a los dos anteriores, con una carga aspiracional muy importante. Viven
supervisores son los de
y sobre todo hay un cambio muy positivo en la en distritos de Lima que han crecido mucho en los
mayor antigüedad y un buen
utilidad neta que de ser negativa en los años 98 y últimos años como los Olivos con 230,000
número de ellos acompañan
99 llega a ser el 11% sobre las ventas en el 2001. habitantes, S. Juan de Lurigancho 582,000, Comas
6 11
Compartiendo Experiencias Caso Bembos
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Comentado por:
El mercado. Miguel Ferré T.
Este personal tiene sus propias características. Por
Indudablemente el estado de cosas su naturaleza es entusiasta y fácil de adiestrar lo
ya no era el de antes. En el segmento de las cual ayuda mucho en los programas de entre-
hamburguesas la competencia era muy intensa y namiento, especialmente de aquellos que están en
obligaba a todos los participantes a esforzarse cada primera línea. Los supervisores señalan: "Los
vez más para mejorar sus posiciones. jóvenes se sienten bien de poder disponer de un
MERCADO
trabajo a tiempo parcial que les deja tiempo para
Se puede distinguir dentro del negocio de
McDonald´s hizo su ingreso de modo bastante atender sus asuntos personales. Asimismo, trabajar
hamburguesas dos grandes segmentos de
agresivo tratando de presionar los precios del en Bembos les permite tener contacto frecuente
consumidores:
mercado hacia abajo; esto implicó que en algunas con personas de su propio círculo social pues ellos
a) Profesionales jóvenes, jóvenes estu-
de sus líneas bajaran los precios hasta en un 40%. también son clientes del negocio. Sin embargo,
diantes y familias jóvenes con niños, de nivel
Según ciertas fuentes de información McDonald's no están de paso y por ello la rotación del personal
socioeconómico A y B de Lima, donde hay un
buscaba, en el corto plazo, tener un posicio- tiende a ser alta. También los imprevistos en sus
número significativo de población de este
namiento en especial y su estrategia sería más bien estudios nos causan ciertos problemas de ausen-
segmento. En las demás ciudades del país hay muy
globalizada y no por determinados segmentos. tismo lo cual obliga a reprogramar los horarios y
poca gente de este segmento. En Lima compiten
Asimismo, esperaba abrir de tres a cinco locales por trabajos a fin de no afectar la atención al cliente".
fuertemente Bembos, McDonald's y Burger King.
año y en un mediano plazo tener una participación
Ninguna de las tres ha ido todavía a provincias
en el mercado peruano de por lo menos el 50%. Los administradores de los locales son empleados
La clase media y alta en Lima tiende a
relativamente "antiguos", y tienen como responsa-
disminuir en número y también en poder
Tanto para Burger King como McDonald's el tema bilidad ver que el servicio sobrepase las expecta-
adquisitivo. Además hay otras ofertas de comida
clave parecía centrarse en difundir el consumo de tivas del cliente, asegurarse de la calidad de los
DIAGNOSTICO rápida, y un gran número de restaurantes de todas
hamburguesas. Acostumbradas a operar en amplios productos, hacer todo el papeleo, dirigir a su
La alta dirección de Bembos, a fines del 2001, las categorías y precios. Por eso, podemos aventurar
mercados requieren de mayores volúmenes para personal y relacionarse con sus clientes. La alta
se plantea una serie de interrogantes sobre el que este mercado no tiene posibilidades de
sentirse cómodas. La estrategia inicial de reducción dirección pone mucho énfasis en el liderazgo y la
futuro de la empresa. En el mercado limeño en los crecimiento en el medio plazo. Sólo podría crecer
de precios tuvo efectos limitados dada las capacidad de formación de los administradores,
últimos años, han surgido en el negocio de las una empresa arrebatando los clientes de otra, lo
características socioeconómicas del país. En Perú el pues de su ejemplo dependerá la calidad del servicio
hamburguesas, McDonald's y Burger King y siguen cual significaría de una forma u otra guerra de
mayor porcentaje de la población se encuentra en y el operar bajo las premisas de Bembos. En los
apareciendo otras alternativas de comida rápida. precios que llevaría a disminuir los márgenes y por
los niveles C y D y buena parte de los consumidores últimos años se han emprendido programas de
Además la recesión desde hace años golpea el poder tanto la rentabilidad del sector.
actuales de hamburguesas "Fast-Food" no se ubican sensibilización y capacitación para los adminis-
adquisitivo de los actuales clientes. b) Profesionales jóvenes, familias jóvenes
en estos estratos sociales. Recientemente los tradores así como incentivos para lograr una mayor
con hijos, jóvenes estudiantes y trabajadores de
esfuerzos han sido orientados decididamente hacia motivación y resultados.
Analizando los resultados financieros que niveles socioeconómicos más bajos, conformada
estos sectores menos pudientes, buscando que las
aparecen en el caso, se ve que han mejorado las por mucha gente, con empuje, deseos de triunfar y
hamburguesas sean una alternativa popular. El personal de planta y los
ventas el último año, respecto a los dos anteriores, con una carga aspiracional muy importante. Viven
supervisores son los de
y sobre todo hay un cambio muy positivo en la en distritos de Lima que han crecido mucho en los
mayor antigüedad y un buen
utilidad neta que de ser negativa en los años 98 y últimos años como los Olivos con 230,000
número de ellos acompañan
99 llega a ser el 11% sobre las ventas en el 2001. habitantes, S. Juan de Lurigancho 582,000, Comas
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Compartiendo Experiencias Caso Bembos
En la actualidad Bembos está sólo presente en e) Saber captar y formar muchachos estudiantes
el segmento A, con sus 19 locales ubicados en los
distritos clásicos de población de NSE A y B
que son la base en que se apoya la empresa para
dar una buena atención con unos costos bajos. Y Los
CAPACIDADES Y VENTAJAS
COMPETITIVAS
todo siendo manejado por una administración
pequeña y con un buen manejo financiero. Parece
que se podría crecer en locales y/o en ventas por
acontecimientos.
Las capacidades principales de Bembos son: local sin grandes inversiones al disponer de la
En 1990 se inicia una serie de cambios
a) Saber captar los gustos del consumidor planta procesadora de insumos centralizada -aunque
en el entorno social, político y económico del país.
peruano -que está acostumbrado a una comida obviamente esto debería ser comprobado-.
Tras cinco años de cuasi aislamiento, el Perú abre
propia, muy variada y sabrosa- ofreciendo una Las ventajas competitivas de Bembos respecto
sus mercados a un mundo que a su vez está
hamburguesa adecuada para su paladar; a Burger King y McDonald's, son su capacidad de
cambiando radicalmente dentro de la globalización.
b) Capacidad de innovación de modo per- diseñar productos y los procesos que lleven a
manente, tanto en producto como en el modo de conseguirlos; el no estar limitados a una
En 1993 el mercado peruano se muestra atractivo
hacer promociones fidelizando al cliente; estandarización impuesta por las marcas, que
para una de las grandes empresas de fast-food en el
c) Disponer de un sistema operativo muy además son extranjeras -es fácil fomentar la
mundo: Burger King. Esta transnacional es consi-
eficiente: sistema de proveedores muy exigente en peruanidad- y que no siempre son del gusto del
derada en muchos aspectos como la segunda cadena la transnacional decide operar directamente sus
calidad, producción centralizado en una planta consumidor peruano. McDonald's, tiene una
de comida rápida a escala mundial y la eterna rival negocios en Perú. En los medios especializados se
procesadora de insumos muy moderna y eficiente, capacidad financiera ilimitada, aunque las
de la gigantesca McDonald's. Burger King ingresa al comentaba que McDonald's contaba con un
que garantiza una calidad homogénea y costos decisiones de inversión dependerán de cuanta
Perú mediante una franquicia y se pone como presupuesto de inversión que bordeaba los US $15
bajos y un sistema logístico rápido para asegurar el utilidad genere la empresa en el medio plazo.
objetivo conquistar al segmento de público joven millones para los siguientes años con el propósito de
abastecimiento a los puntos de venta; En cuanto al posicionamiento mental de las
(estudiantes, universitarios, etc.) mediante consolidar su ingreso en la plaza peruana.
d) Locales con una personalidad muy definida, diferentes marcas, está comprobado que las
promociones y precios. Esta cadena "franquiciada"
fácilmente identificable y del agrado del público; preferencias del público son para Bembos.
con una cuantiosa inversión, en corto tiempo, Hasta fines del 2001 Bembos seguía siendo el líder
instala once locales. Sin embargo, Burger King del negocio de las hamburguesas. Los "dos grandes"
VISION DE FUTURO
todavía hoy no lograba desplazar a Bembos del comprendieron que el mercado local no era fácil de
Bembos tuvo la visión -cuando no existían negocios similares en el Perú, y en un entorno muy difícil- de hacer una empresa
liderazgo del segmento de hamburguesas. arrebatar. En primer lugar, la hamburguesa estándar
que ha sido y es la preferida de todos los limeños. Ya no puede crecer en su actual mercado porque está estancado y tiene
tuvo que "tropicalizarse" al gusto especial de los
competidores muy fuertes. Por ello, se mantiene como ahora, lo único que podrá es mantener una situación similar a la actual.
En 1995, el mercado de las comidas rápidas en Lima limeños. De otro lado, en Perú la hamburguesa no es
Por contraste, hay una gran masa de la población actualmente desatendida -la del segmento B- cuyas necesidades serán
parecía bullir de crecimiento y numerosas cadenas se un producto que puede tipificarse de barato y
satisfechas por McDonald's, Pastipizza y los que vengan después.
instalaban o ampliaban sus actividades con más o popular. Al contrario, en muchos sentidos es un
Por ello, nos parece que el nuevo reto, debe ser el de conquistar los grandes mercados a los que no todavía no ha llegado, es
menos éxito: Pizza Hut, Domino's Pizza, Kentucky alimento dirigido a sectores socioeconómicos alto y
decir poniendo locales en los distritos más populares. Partimos de la hipótesis de que esa población tiene un poder adquisitivo
Fried Chicken, Burger King, Taco Bell, Miami Subs, medio debido a su costo. Por ello, también, se
bajo pero creciente, con aspiraciones de tener un status y modelos de comportamiento similares a los que tienen dinero. Por
Yogen Fruz, Chifast, etc. Al parecer, y en concor- origina un comportamiento atípico en relación con
tanto es seguro que si Bembos ha triunfado en Lima para un exigente segmento de la población, también triunfará -y con mejores
dancia con el torbellino de la época, el público de otros países; la compra de hamburguesas en Perú
posibilidades que su competencia: McDonald's y Burger King- en ese otro mercado. Además de vender la Hamburguesa Premium
Lima Metropolitana y Callao le había ido encon- tiende a ser premeditada y no por impulso.
que es su producto clásico, tendrán que diseñar una hamburguesa adecuada a ese nuevo grupo objetivo, quizás con otro sabor y
trando el gusto a las comidas rápidas. Ante tal
con seguridad a un precio más bajo. Bembos tiene las capacidades para hacerlo. Esta hipótesis hay que comprobarla con una
estado de cosas no resultó extraño que pronto Inclusive aquí cabe señalar otro hecho de excepción.
adecuada investigación de mercado -bastarían unos buenos focus group-. Para abaratar sus costos puede usar productos de
hiciese su aparición la cadena norteamericana Cuando Bembos, a pedido de sus clientes, decide
calidad pero más económicos. Obviamente habría que investigar otras carnes más económicas y de las preferencias de los
McDonald's que con su innegable experiencia, ya ofrecer en sus establecimientos Inca Kola, una
peruanos como el pollo y gaseosas más económicas que tengan la preferencia de ese público, junto con papas nacionales, -no
había dominado los mercados más importantes de bebida peruana que es clara, en vez de la consabida
tiene la camisa de fuerza de tener que adaptarse a las normas de las franquicias- y creando de modo cada vez más sólido la
Latinoamérica tales como Brasil y Argentina. En cola oscura que normalmente se toman en todas
imagen de marca de una empresa peruana de la que se sienten orgullosos los peruanos.
estos países, McDonald's había desplazado a las partes para acompañar las hamburguesas y papas
No aconsejaría a Bembos salir a provincias todavía, sino crecer en Lima en este enorme mercado. Y como la gente de esas
empresas locales en el liderazgo del mercado o bien fritas. El éxito de la combinación de "Bembos
ciudades tienen un poder adquisitivo similar, lo lógico será en el futuro crecer ahí con la experiencia adquirida. Tampoco aconsejo
las había eliminado del escenario. En 1996, hamburguesa - Inca Kola" fue arrollador, a tal punto
establecer franquicias en el Perú en el mediano plazo, porque eso podría hacerse si fuera una operación que no pudieran manejar,
McDonald's se introduce en el medio con una que Burger King y McDonald's tuvieron que ofrecer la
pero Bembos tiene una planta procesadora de insumos para todos sus locales, y manejando 19 locales pueden manejar sin problema
franquicia; sin embargo, ante un avance muy lento gaseosa como alternativa para sus propios clientes.
muchos más. Dado que Bembos es típicamente peruano, y hay mucho por crecer en el Perú, no buscaría franquiciar en el exterior,
pues tendrían que diseñar productos adecuados a los nuevos países, no aprovechándose la estandarización existente. Si se quiere
hacer una expansión rápida en el segmento B puede ser conveniente -previo hacer los números- buscar inversionistas que aportan-
do capital fresco ayuden a que el crecimiento sea ordenado y sin tensiones financieras innecesarias e imprudentes.
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Compartiendo Experiencias Caso Bembos
Comentado por:
La creatividad
durante el Alberto Haito M.
crecimiento Las premisas
El proceso de crecimiento trajo para
y los productos ¿QUE HACER CON EL NEGOCIO?
Bembos muchas lecciones. Una de ellas fue tener
que respetar el formato arquitectónico a fin de no
confundir a los clientes y permitir una rápida
Bembos Quiero comenzar por una posibilidad que no se
ha mencionado y que vale la pena analizar: vender.
Financieramente es una alternativa interesante.
El mejor momento para vender un negocio es
identificación de los locales de la cadena. Los
El objetivo de Bembos era cons- cuando está bien y Bembos está en una buena
colores distintivos de la cadena serían el amarillo,
tituirse como líder absoluto de valor en el segmento posición: es líder, está sano financieramente y tiene
azul y rojo. La cada vez creciente expectativa de los
de las hamburguesas. Para ello, todas las activida- buenas posibilidades de expansión.
consumidores llevó a Bembos a ser sumamente
des de la organización deberían proporcionarle un En su mercado primario Bembos enfrenta a
creativo modificando y enriqueciendo el negocio
mayor valor al producto y por ende mayores McDonald's (MD) y Burger King (BK).
original creando una imagen propia.
beneficios a los consumidores. En Bembos se tiene Bembos comienza en 1988 con 1 local. Hoy
la siguiente premisa: "no tratemos de competir luego de 13 años tiene 19 locales de los cuales 5
Otra de sus estrategias de negocio que tuvo un
diversificando nuestra oferta con productos que no han sido abiertos en los últimos 5 años. Es decir, un
rápido desarrollo fue la promoción de sus productos
estén claramente relacionados con nuestro posicio- promedio de 1.5 locales por año en 13 años o 1
de modo diferente, apelando a promociones lúdicas
namiento, por tanto nuestro negocio es el de las local por año en los últimos 5 años.
evitando así el bajar los precios de sus productos,
hamburguesas..." BK ingresa al mercado en 1993 operando como
para anticiparse a los esfuerzos clásicos de sus
franquicia. Hoy luego de 8 años tiene 11 locales, es
competidores. Un producto promocional que brindó
Las premisas generales de Bembos, se resumían en: decir, un promedio de 1.4 locales por año.
muchas satisfacciones a Bembos fue la "tarjeta
MD se introduce en 1996 como franquicia y
bembona" y el "billete bembón", entre otros, · Tener siempre el producto de
posteriormente deciden operar directamente. Hoy
mediante los cuales se premiaba el consumo de los más alta calidad.
luego de 5 años tienen 17 locales, es decir, un
clientes frecuentes con hamburguesas gratis o · Innovar permanentemente en
promedio de 3.4 locales por año.
descuentos en los precios reforzando así su fidelidad hamburguesas y productos
La diferencia está en que cuando Bembos abre
al negocio. complementarios de alto valor
un local el dinero sale de los dueños peruanos, pero
percibido.
cuando MD abre un local en Perú el dinero sale de
· Contar con la mejor tecnología
la casa matriz.
posible.
En este contexto va a ser muy difícil que
· Alta calidad en la prestación
Bembos pueda seguir el ritmo de inversión en
del servicio.
locales nuevos (y en mercadeo) que tiene MD.
· Formación permanente del
Cierto es que se abre una ventana de oportunidad
personal.
para Bembos en este año, porque MD debe bajar su
· Higiene y bioseguridad en
nivel de inversión ya que a nivel mundial está en
todas las operaciones.
reestructuración por los bajos resultados de los
últimos períodos.
Los productos Bembos tienen como
Para completar este análisis cabe mencionar
sostén la denominada Hamburguesa
que MD tiene una amplia operación mundial y en la
Premium, elaborada con carne de
gran mayoría de países en los que opera es líder.
excelente calidad y cuyo tamaño,
Esto lo logra con fuertes inversiones en locales,
grosor y condimentación está
mercadeo y también porque va aprendiendo a
acorde con los gustos de los
adaptarse a los gustos de cada país.
consumidores peruanos.
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Compartiendo Experiencias Caso Bembos
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Compartiendo Experiencias Caso Bembos
En cuanto al dilema de utilizar la misma marca economías de escala al comprar los objetos
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Compartiendo Experiencias Caso Bembos
Bembos
Burger Grill
El PAD, la Escuela de Dirección de la bien se señala en cada uno de ellos, "un caso - "¿Buenas noches, bienvenido a Bembos, su pedido por
Universidad de Piura ha procurado desde sus no es una ilustración de la gestión, adecuada favor?", consulta el empleado.
inicios servir a empresarios y directivos, o no, de una situación determinada". - "Tres Royal medium con papas fritas e Inca Kola
otorgándoles una formación del más alto
medianas, una de las Royal sin mayonesa, dos Incas heladas y una sin helar", responde José.
nivel. Esto sólo es posible en la medida que Tenemos aquí la oportunidad de presentar un
Y casi simultáneamente se escucha la réplica del pedido y el sonido de la caja registradora.
el profesorado esté académicamente muy caso que es parte de la labor investigadora de
bien preparado, y que tenga además, una un experimentado profesor nuestro, y que - "Son S/. 53.70 señor, ¿A nombre de quién despachamos el pedido?"
relación constantemente cercana a los junto a los comentarios de calificados hom- - "José" - responde escuetamente el cliente.
problemas y necesidades de los directivos, a bres de empresa, servirá de "despertador" El cajero entrega el cambio, luego agradece e informa a José que en breve lo estarán llamando para
fin de conocerlos, comprenderlos y aportar las para suscitar reflexiones e ideas sumamente entregarle su orden. En efecto, en unos cuantos minutos se escucha al empleado de Bembos llamar:
mejoras que puedan necesitar. provechosas. Probablemente, quienes hayan - "Sr. José su pedido está listo", le detalla rápidamente la orden y cuando todo está conforme invita
pasado por nuestros programas de perfec-
al cliente a servirse - a su propia discreción - distintas salsas.
La iniciativa que promueve AMROP nos cionamiento, podrán beneficiarse en mayor
permite, de alguna manera, mostrar lo que medida con este caso. Y quienes aún no lo
Lo previo presenta una escena que se La presencia bastante agresiva de competidores en
decimos. En efecto, quienes han pasado por han hecho, seguramente encontrarán un
va haciendo muy familiar para el público peruano. este segmento imponía una mayor necesidad de
el PAD conocen muy bien la fuerza educativa elemento motivador para acercarse a ellos. El
Todo el proceso se realizó en pocos minutos. Sin remarcar el liderazgo de Bembos como los
del método del caso, el rico intercambio de Programa de Alta Dirección, para gerentes
embargo, la satisfacción del cliente representa el "especialistas peruanos" que ofrecen las mejores
experiencias que suscita entre los partici- generales o miembros de directorio, o el final de un cuidadoso y elaborado proceso que hamburguesas. La alta dirección consideraba que
pantes, y las luces y perspectivas que sugiere Programa de Desarrollo Directivo, para desde la selección y compra de las carnes y demás ingresar a la oferta de productos de pollo - alimento
para cada uno, todo lo cual redunda en una gerentes funcionales o divisionales, consti- insumos, la preparación centralizada y luego más barato que la hamburguesa en Perú - y ofrecer
indudable mejora en su concreta personal tuyen medios formativos únicos en el medio distribución, así como el diseño de la cocina en el otros productos no relacionados con las
labor y como estímulo para sus más inme- empresarial local, por la metodología local de venta con el aporte de personal capacitado, hamburguesas, en el medio y largo plazo
diatos colaboradores. Por eso, el PAD se ha empleada, por la riqueza temática, y por la joven y entusiasta, permite ofrecer la "mejor posiblemente dañaría el posicionamiento de la
propuesto fomentar la escritura de casos de diversidad de procedencias de sus hamburguesa y más". marca Bembos como sinónimo de hamburguesas de
empresas locales que contribuyan a una participantes. excelente calidad.
mejor y más acertada educación. Tarea El futuro del negocio resulta un gran desafío. Los
ciertamente difícil, no sólo por su natural Esperamos haber contribuido eficazmente a directivos de Bembos atisban las señales del En "Bembos" afinaban sus estrategias. ¿Cuál sería el
mercado y el pulso de la economía. Una preocupa- comportamiento futuro del segmento de las
complejidad -un caso debe ser una pequeña "Compartiendo Experiencias", para que ésta
ción, por ejemplo, es el proyectar cómo reaccionará hamburguesas frente a los ciclos económicos del
obra maestra-, sino también porque exige la sea un elemento relevante en la mejora
el público, sus clientes, frente al proceso recesivo. país? ¿Cómo seguirían influyendo Burger King y
aceptación de la empresa, a fin de cons- permanente de los directivos a quienes va
Sin embargo, para Carlos Camino y Mirko Cermak, McDonald's en el mercado peruano? ¿Sería el
tituirse en motivo de estudio, aunque, como dirigida. fundadores de Bembos, no era desconocido el lidiar momento de "Bembos" para franquiciar o asociarse?
con entornos difíciles y entender que estas ¿Acaso el momento de buscar la internaciona-
circunstancias implican ser innovadores y tratar de lización en países vecinos? Interrogantes impor-
José Ricardo Stok Capella operar con una mentalidad de más por menos, tantes - sin desligarse del quehacer actual - dentro
Director General del PAD maximizando el uso de los recursos disponibles. de un entorno competitivo de por sí complicado.
* Copyright © Nov. 2001, Area de Investigación del PAD - Escuela de Dirección de la Universidad de Piura.
Documento preparado por el profesor Jorge Pancorvo, para servir como base de discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación
determinada. Prohibida la reproducción total o parcial.
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Susana Elespuru G. Alberto Haito M.
Ejecutiva con más de 20 años de experiencia en empresas Actualmente es Gerente General de Snacks América Latina
multinacionales desempeñándose en el ámbito local e para Perú y Ecuador (joint venture entre Frito Lay y
internacional principalmente en el rubro de productos de Empresas Polar de Venezuela).
consumo masivo en las áreas comerciales y de Dirección Tiene 20 años de experiencia, desarrollados principalmente en
General. Actualmente es Socia Principal de Eléspuru las áreas de Mercadeo, Ventas y Dirección General. Su
Consultores, Directora en IPAE, Canal N, Perú 2021, carrera profesional se inicia en el Banco Continental como
miembro de la Comisión Permanente de Ética de CONAR y Funcionario de Créditos. Posteriormente trabaja en La Fabril
del Consejo Consultivo de OWIT Perú, entre otros y en las áreas de Mercadeo y Ventas ocupando sucesivamente las
Creemos que ha llegado el momento de dar expositora en diversos foros. Fue Vice Presidente de The posiciones de Jefe de Marcas, Jefe de Grupo y Gerente de
un paso más, por lo que en coordinación con Procter & Gamble Company y Presidente del Directorio y Ventas Lima. Previo a su actual posición ocupó la Gerencia
la Escuela de Dirección de la Universidad de Gerente General responsable por los negocios de P&G en General de D'Onofrio.
Perú, Ecuador y Bolivia. Presidente de CADE 2001, Es Bachiller en Economía de la Universidad de Lima y
Piura, continuaremos con un nuevo enfoque Decana de la Facultad de Estudios de la Empresa de la Magister en Administración de Empresas de ESAN. En esta
desarrollando la nueva etapa de esta Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y Directora de última institución también fue profesor a tiempo parcial.
publicación bajo el nombre de: AMCHAM, la Cámara de Comercio de Lima, entre otros.
Editorial
Graduada de Dartmouth College, EE.UU., B.A. en
"Compartiendo Experiencias", entendiéndose Geología y Literatura Francesa, con un PAD en la Jorge Pancorvo
como un aporte de conocimiento gerencial y Universidad de Piura, así como diversos programas de Profesor ordinario del Area de Dirección de Operaciones y
especialización. Servicios del PAD; miembro del Comité de Dirección del
académico para la comunidad empresarial.
PAD y Director del Programa de Alta Dirección de la
Escuela. Profesor visitante de diferentes Escuelas de Negocios
"Compartiendo Experiencias" presentará Miguel Ferré T. en Latinoamérica y colaborador del IESE en proyectos de
Profesor ordinario del Area de Control y Política de Empresa Salud para los Pobres. Director y Consultor de empresas en
casos peruanos redactados por docentes del
C uando decidimos lanzar "Compartamos
el Éxito", nuestra primera preocupación fue si
PAD de la Universidad de Piura, y compar-
tiremos con ustedes distintas soluciones y
del PAD. Ha sido Fundador y Director General del PAD
por 20 años, Profesor visitante de diferentes Escuelas de
Negocios en Latinoamérica, Decano de la Facultad de
temas de gestión, desarrollo y ámbito operativo. Autor de un
libro sobre Organizaciones de Servicios, documentos de
investigación y articulista en prensa y revistas especializadas.
Ciencias Económicas y empresariales de la Universidad de Ingeniero Industrial graduado en la Pontificia Universidad
era pertinente o no incorporar material adi- enfoques de gerentes y académicos líderes Piura, Consultor de empresas, especialista en el área de Católica del Perú y con estudios en el Programa M.M.P. -
cional de lectura a un mercado saturado de con amplia experiencia y trayectoria en el planeamiento estratégico y análisis sectorial. Asesor de Darden Graduate School of B.A., University of Virginia,
revistas, boletines, brochures, folletos, cartas país para obtener de éstos, variados puntos empresas familiares. Articulista de negocios en prensa U.S.A.
especializada. En los últimos años está investigando en el
y similares dirigidos al mismo segmento de vista macroeconómicos, legales, logísticos, desarrollo de Negocios en los NSE C y D y en el sector
objetivo: los líderes empresariales y gerentes comerciales, de mercado, humanos o incluso pesquero. Es Ingeniero Industrial por la ETSIIB y Doctor en
Ingeniería Industrial por el Politécnico de la Universidad de
de las empresas más importantes del país. filosóficos, frente a una misma coyuntura, lo
Barcelona (España).
cual estamos seguros enriquecerán los
El tiempo, la calidad y el aporte de nuestros conocimientos de cómo abordar problemas
Armando Cavero G.
entrevistados: Augusto Baertl M., José Graña creativamente y ser más competitivos. Ejecutivo con amplia experiencia local e internacional en la Compartiendo Experiencias. Es una publicación de Amrop
M., Bernardo Rehder R., Erasmo Wong L. y industria de Tecnologías de la Información y International y la Escuela de Dirección de la Universidad de
Felipe Ortiz de Zevallos M. fueron los mejores Nos complace iniciar esta nueva etapa con el Telecomunicaciones. Actualmente es Director-Gerente Piura.
General de Tecnología y Empresa S.A.C., firma consultora y
argumentos a favor de esta publicación, que "Caso Bembos" comentado por los desta- proveedora de Servicios, Sistemas y Soluciones de Banca CONSEJO EDITORIAL
siempre se apoyaron en la necesidad y cados líderes: Susana Eléspuru G., Armando Electrónica, CRM y Data Warehouse. Director de IPAE. Ha Gustavo Caillaux Z.
conveniencia de compartir con el público Cavero G., Miguel Ferré T. y Alberto Haito M. sido Gerente General de Compaq Latinoamérica, Suc. Perú y Miguel Ferré T.
Bolivia, Sistemas Oracle del Peru, NCR del Perú y AT&T Fernando Guinea N.
objetivo los éxitos gerenciales y empresariales del Perú. Fue Socio de Amrop International, enfocándose en Jorge Pancorvo C.
de quienes vienen contribuyendo al logro de La grata continuidad de nuestra contribución las industrias de Sistemas y Telecomunicaciones.
Internacionalmente, en NCR Corp., se desempeñó como VP DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN
ambiciosas metas que en algún momento fija un ambicioso y elevado estándar
de Soluciones de Alta Disponibilidad y Comercio Electrónico Partners S.A.
aparecían como imposibles o poco probables. anticipando el legítimo interés del mercado y para Latinoamérica, Director de Ventas para Latinoamérica
"Compartamos el Éxito" se convirtió en un de nuestros lectores. Norte y Gerente de Industria para Latinoamérica, Medio FOTOGRAFÍA
Oriente y África. Egresado de la Universidad Católica, Pedro Cárdenas
coleccionable. Facultad de Ciencias Sociales - Economía, con Post Grado
en: ESAN, la Universidad de Piura y AT&T/NCR IMPRESIÓN
Fernando Guinea Naranjo Management Schools. Impresso Gráfica S.A.
Socio-Gerente General de Amrop International
Compartiendo
Experiencias
Marzo del 2002, Número 1
CASO
BBURGER
EMBOS
GRILL
Comentado por:
SUSANA ELÉSPURU G.
ARMANDO CAVERO G.
MIGUEL FERRÉ T.
ALBERTO HAITO M.