Casos y juegos gerenciales: Análisis caso Rockefeller

Gustavo Riveros Polania

Docente

Christian Forero

Karol Pinzon

Camilo Sáez

Autores

Universidad Central

Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Contables

Programa de Mercadología

Bogotá, Septiembre 2020

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 1. Análisis de proveedores
1.1. Quienes son y cuáles sus funciones:
Respuesta:
- Ferrocarriles: Los ferrocarriles se encargaban de transportar los barriles de petróleo.
Un ejemplo de ello fue el acuerdo que hicieron con el ferrocarril Lake Shore que
transportaba barriles de Cleveland a New York.
- Oleoductos: Se encargaban de transportar los barriles de petróleo, en búsqueda de
evitar el uso de los ferrocarriles, posteriormente el Trust compró todas las compañías
de Oleoductos.
- Refinerías Satélites: El Trust comenzó a comprar refinerías en otras ciudades para
poder abarcar todo el mercado, sin embargo como la compañía no podía funcionar
fuera de ohio, optó por ubicar satélites en New York, Philadelphia y Pittsburgh,
compañia Jacob Jay, Vandergrift y Charles Pratt & Company.
- Otros proveedores: Venta de crudo de petróleo en regiones petroleras.
- Proveedores de pintura y pegamentos, antes de formar el Trust negociaban materiales
más económicos al demandar mayor cantidad que la competencia.
- Proveedores de carrotanques, productos derivados del petróleo y fabricación de
barriles.

1.2. Incidencias de los proveedores dentro del proceso administrativo de las refinerías
en Cleveland:
Respuesta:
- Los proveedores de transportes como ferrocarriles y oleoductos incidieron con la
administración de la refinería en Cleveland en que está ya podía realizar la
distribución hacia otras refinerías de una manera más económica debido a que
negociaba el transporte de una gran cantidad de barriles de petróleo refinado,
haciendo más fácil la comunicación con los satélites en materia de distribución.
Aunque los precios dispuestos en las negociaciones del transporte de los barriles eran
mucho más bajo y con condiciones de desigualdad competitiva.
- Las refinerías satelitales incidieron en el momento de la creación del Trust, ya que
Standard no podía operar fuera de Cleveland, en ese momento los satélites se
encargaban de proveer el producto terminado en las otras ciudades como New York,
Philadelphia y Pittsburg, así Standard actuaba como un fiduciario, las demás
refinerías actuaban con su nombre propio pero solo para el tema de la documentación.

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 - La administración de la refinería en Cleveland vio como los proveedores entregaban
materias primas como crudo de petróleo, barriles, carrotanques, pintura y pegamento
más económicas al negociar grandes cantidades, incidiendo en la economía de la
compañía.
Así todo el Trust de Standard controlaba todo el mercado desde los pozos de petróleo,
distribución y entrega del producto terminado al consumidor final.

2. Relación que existe entre la pequeña propiedad y que se convierte en primitiva

compañía:
Respuesta:
La relación que existe está dada en un nivel proporcional a las acciones y actividades de
apertura, crecimiento y mejora continua de la empresa en relación a su capacidad para
prevalecer y mantenerse en el tiempo. De esta manera, la pequeña propiedad consolida y
suma en el tiempo esfuerzos para su expansión, su mantenimiento, su revolución y sobre todo
su invención frente a la nueva compañía moderna.

3. La administración de Rockefeller era autocrática y ¿Por qué?. Considera que

Rockefeller manejaba un estilo gerencial de los vistos en las lecturas de los líderes.
Respuesta:
En un principio si era autocrática debido a que al querer expandirse John D. Rockefeller
tomaba solo las decisiones y compraba la parte de los otros socios ya que no estaban
dispuestos a endeudarse más para financiar la expansión. Luego con el crecimiento de la
empresa y creación del Trust su administración pasó de ser autocrática a una gerencia de
estilo visionario y participativo, ya que las decisiones se tomaban a través de un comité
formado por los otros ejecutivos de las unidades más grandes que lo conforman y entre todos
debatían y se convencían en su totalidad para tomar decisiones. De acuerdo a los rasgos del
estilo visionario se daba un alto nivel de motivación por el poder socializado, se comunicaba
claramente los objetivos a alcanzar y se ganaba el apoyo de sus partes. El estilo cooperativo
implementa la democracia y el consenso en temas de difícil y perspicaz tratamiento.
4. Al realizar la consolidación del complejo de refinación de Cleveland lo anterior forma
parte del marketing relacional.
Respuesta:
Si forma parte del marketing relacional ya que ha medida que la empresa fue creciendo se le
dio importancia a construir relaciones con proveedores y elementos clave con el fin de

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capturar y retener los negocios generando de esta manera la expansión y crecimiento de la
refinería realizando una integración horizontal y vertical al tiempo.
- Acuerdos con operadores de ferrocarriles.
- Combinación de refinerías en Cleveland.
- Creación de Trust.
Transaccional debido a que Rockefeller amenazaba a los competidores de que si no se unían
al Trust, perderían sus empresas; por otra parte esta estrategia la realizaron no solo con la
idea de vender un mejor producto y relacionarse con el cliente, si no lo verdaderamente
importante era controlar todas las refinerías y tener ventajas sobre los ferrocarriles y
productores de crudo.
5. Explique los canales de distribución
Respuesta:
Al principio la distribución está dada de manera indirecta por medio del canal largo, broker,
en el cual la negociación con los ferrocarriles era el primer intermediario que se presentaba
para llevar a cabo el transporte de barriles como por ejemplo de Cleveland a New York, de
igual manera se presenta el canal indirecto corto, donde se presenta por ejemplo una red de
estaciones minoristas que garantizaban al público el control de la calidad del producto
refinado,130 estaciones en 1882 a 3500 estaciones en 1906. Con la implementación de los
oleoductos y la adquisición de su propia flota de vagones, depósitos de almacenamiento cerca
de los ferrocarriles y bodegas en el puerto de Nueva York el canal de distribución se tornaría
directo. Con una oficina en New York un punto importante en donde se lograron contactos
con compradores extranjeros. (Canal de distribución independiente para sus productos).
Rockefeller compra 23 compañías, 18 eran refinerías y todas ubicadas en Cleveland, excepto
una. 1872, refinaba 10.000 barriles diarios, y se unió al South Improvent Company, con el fin
de formalizar acuerdos sobre descuentos entre las firmas de petroleros y ferrocarriles.
6. ¿Lo que mejor se ajusta al marketing relacional es la integración horizontal y vertical?
Respuesta: No es lo que mejor se ajusta, es más si hablamos de una integración horizontal y
vertical, esperamos una estrategia dirigida a optimizar costos y abarcar participación de
mercado, teniendo como punto en común que ambas son estrategias a largo plazo; podríamos
decir que desde la integración horizontal y vertical puede lograrse un reconocimiento de
marca y una rentabilización del negocio pero no enmarca todo lo que comprende la relación
marca y cliente.

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 7. ¿Cuándo Rockefeller conforma un Trust para administrar una empresa difícil de
manejar está desarrollando una estrategia de marketing relacional?
Respuesta: La estrategia que maneja está basada en los principios de la administración
moderna con una técnica de descentralización; su propósito estaba enfocado más en un
sentido económico que en un sentido de construcción de relaciones a largo plazo con el
cliente.
- Marketing B2b
- Cobranding
8. Determine la pregunta problema del caso.
Respuesta:
¿Era viable implementar una política de relaciones públicas, en búsqueda de legitimar la
conformación de una industria monopolizada?
9. Con base en lo anterior establezca dos o más estrategias de solución a la misma.
Respuesta:
Establecer un departamento de Relaciones Públicas, Claramente pudo haber elaborado un
plan para fortalecer una relación desde 3 direcciones claves:

- Relaciones Públicas Empresariales: Era necesario tener al pueblo de su lado; no verse

como un ente netamente capitalista, aflorar el sentido social.
- Relaciones Públicas Institucionales: en este frente establecía relaciones con las
instituciones del estado
- Relaciones públicas Políticas: Promover desde esta área políticas públicas que
permitieran lícitamente la formación de conglomerados

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