LNI 1011

Tarea III: Análisis del caso “La industria global del automóvil en 2009”

MARCO TEÓRICO

La industria automotriz se encarga del diseño, desarrollo, fabricación, ensamblaje,

comercialización, reparación y venta de automóviles. Es una gran generadora de
empleo ya que además de la mano de obra directa que requiere, genera toda una
industria paralela de componentes, por lo que la mano de obra indirecta creada es
sumamente grande también.

PREGUNTAS DEL CASO

1.- A pesar de la recesión económica global en 2008 y 2009, la demanda de

automóviles siguió en aumento en países como India y China ¿Qué efectos
tendría tal comportamiento de la demanda sobre el futuro de la industria
mundial del automóvil? ¿Qué cambios deberían hacer en su estrategia actual
los grandes fabricantes de automóviles para adaptarse al futuro de la
industria? Fundamenta tus respuestas.

En primer lugar, definamos lo que es una recesión económica. Para la Oficina

Nacional de Investigaciones Económicas (National Bureau of Economic Research)
de Estados Unidos, considera como recesión cualquier decrecimiento continuado
de la actividad económica por dos o más trimestres consecutivos. Es una de las
cuatro fases de un ciclo económico, el cual es una oscilación de la producción, la
renta y el empleo de todo el país, que suele durar entre 2 y 10 años y que se
caracteriza por una expansión o contracción general de muchos sectores de la
economía. Las otras tres fases son:

VALLE.- La producción deja de caer, la economía

ha llegado a un punto bajo desde el cual se inicia
la recuperación.

EXPANSIÓN.- Creciente producción, disminución

del desempleo, aumentan las utilidades e
incremento de la actividad económica.

CRESTA.- Etapa final del ciclo económico. Cesa

el crecimiento de la producción.

La recesión económica de 2008-2009, originada

en Estados Unidos en el mercado de la vivienda se dio cuando los acreedores
hipotecarios habían hecho préstamos riesgosos a los compradores, la mayoría de

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los cuales adquirieron obligaciones hipotecarias imposibles de pagar. Después de
décadas de créditos fáciles, de pronto se volvió muy difícil pedir dinero prestado.
La gente postergó la compra de artículos de gran valor como los automóviles
hasta que la crisis se resolviera. La demanda de automóviles cayó en picada. Para
2008 las ventas de automóviles habían disminuido 18% en comparación del 2007.

En segundo lugar, analicemos la industria automotriz antes de la recesión. Una

industria es un grupo de empresas que ofrecen productos o servicios que son
sustitutos cercanos entre sí, es decir, productos o servicios que satisfacen las
mismas necesidades básicas de los clientes. La industria automotriz se ha ido
enfrentando a desafíos económicos sin precedentes en los últimos años, sin
embargo, para finales de la década de los sesenta, General Motors, Ford y
Chrysler dominaban el mercado de Estados Unidos, entonces el más grande del
mundo. En conjunto, las tres empresas representaban más de 90% de las ventas.
Además, eran empresas multinacionales con importantes operaciones fuera de
Norteamérica, en especial Europa, el segundo mercado automotriz más grande.

En tercer lugar, la demanda es un punto importante a estudiar. Las necesidades

básicas de un cliente que un mercado satisface definen la frontera de una
industria. La demanda es la cantidad de bienes o servicios que los compradores
intentan adquirir en el mercado. La creciente demanda de nuevos clientes o de
más compras por parte de los clientes existentes tiende a moderar la competencia
al ofrecer un mayor ámbito de acción para las empresas que compiten por los
clientes, además tiende a reducir la rivalidad. La menor demanda genera más
rivalidad, pues las empresas luchan por conservar su participación de mercado y
ganancias. La demanda disminuye cuando los clientes abandonan el mercado o
cada cliente compra menos. En esos casos, una empresa puede crecer sólo
quintando participación de mercado a otras empresas. Por tanto, la menor
demanda supone una amenaza muy grave, pues aumenta el grado de rivalidad
entre las empresas establecidas.

Mientras la demanda colapsó en

muchas naciones desarrolladas con
la recesión económica de 2008, las
ventas aumentaron en otras como
India y China. Para entender mejor
el contexto, definamos qué es el
modelo del ciclo de vida de la
industria. Éste modelo identifica las
etapas secuenciales en la evolución

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de una industria: entorno embrionario, crecimiento, despliegue o auge, madurez y
declive o decadencia.

A continuación, se explica cada etapa:

Etapa embrionaria: Apenas existe un conocimiento del producto por parte de los
compradores y los precios suelen ser altos porque no pueden aún crear
economías de escala significativas.

Crecimiento: Se crea demanda del producto, se expande a medida de que nuevos

clientes entran al mercado. Los compradores ya están familiarizados con el
producto y disminuyen los precios, gracias a las economías de escala y canales
de distribución eficientes. El rápido crecimiento de la demanda permite a las
compañías aumentar sus ingresos y ganancias sin quitarles a los competidores
participación de mercado.

Despliegue o auge: la tasa de crecimiento disminuye, la demanda se acerca a los

niveles de saturación. Es decir, toda la demanda se limita al reemplazo porque
quedan muy pocos compradores nuevos. Aquí la rivalidad entre las industrias se
intensifica.

Madurez: el mercado está saturado, la demanda se limita al reemplazo y el

crecimiento es bajo o cero. Aquí las barreras suben y disminuyen las amenazas.

Declive o decadencia: el crecimiento es negativo generalmente porque destacan el

reemplazo tecnológico, cambios sociales, demografía, y la competencia
internacional. En esta etapa lo peligroso es que la rivalidad entre las compañías
suele aumentar.

El auge de la industria automotriz en los mercados tradicionales (Estados Unidos y

Europa) se dio antes de la de cada de los 70´s y tuvo un declive continuo desde la
década de los 90´s hasta la recesión económica de 2008 debido a que la adición
de la capacidad extranjera de empresas como Honda, Nissan, Toyota,
Volkswagen, Hyundai y Subaru creó un exceso de producción en el mercado
estadounidense aunado a la dificultad de obtener un préstamo mencionado
anteriormente y los aumentos en el costo de la gasolina. Para rescatar la industria
automotriz de la quiebra, varios gobiernos inyectaron fuertes sumas de dinero en
los fabricantes automotrices, lo cual según Pascal Lenny, presidente de la
Organización Mundial del Comercio, era subsidiar a productores ineficientes. Sin
embargo, los efectos de esta crisis fueron menores en los países en vías de
desarrollo como China, India y Brasil que a pesar de que sufrieron una mínima
disminución en las ventas de coches en el año 2008, a principios del 2009 su
mercado ya estaba recuperándose y creciendo notablemente. Empezaron a

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presentar un alto nivel en la demanda debido al rápido crecimiento económico de
la región, la baja tasa de tenencia de automóviles y los subsidios que algunos
gobiernos otorgaban para la compra de éstos.

¿Qué efectos tendría tal comportamiento de la demanda sobre el futuro de la

industria mundial del automóvil?

En general, un cambio en la demanda resulta de los cambios en los gustos, el

ingreso, los impuestos personales, los precios de bienes relacionados (sustitutos o
complementarios), el precio futuro esperado, o el número de compradores.

Al haber una disminución en la demanda en ciertas regiones, y aumento en otras,

es necesario que las empresas replanteen sus estrategias. El mercado tradicional
estaba totalmente dañado pero la demanda en países en desarrollo seguía en
aumento, por lo que la industria no va en declive de forma global, sino que
simplemente va a cambiar la forma de competencia, las empresas tendrán que
buscar nuevos mercados, cambiar su forma de producción, adaptarse a las
exigencias de los consumidores y diversificar sus operaciones para impedir futuros
inconvenientes. Para explicar este proceso, utilizaremos el modelo de Porter, ya
que el cambio en la demanda supone modificaciones en las cinco fuerzas que dan
forma a la competencia.

1) El riesgo de que posibles competidores ingresen al mercado.- En Estados

Unidos las empresas extranjeras entraron con éxito debido a varios factores, como
sus mejores diseños, ofertas más económicas y mayor productividad de sus
trabajadores. Se creó una sobreproducción en el mercado. En este punto, lo más
importante es que se deben incrementar las barreras de entrada, así como crear
economías de escala para maximizar recursos.

2) La intensidad de la rivalidad entre las empresas establecidas.- Al incrementar

el número de competidores en una industria, necesariamente aumenta la rivalidad,
disminuyen los precios y se buscan formas para capturar la mayor cantidad de
demanda posible. Es evidente, que la rivalidad en las empresas aumenta a
medida que se incrementa el número de ellas, como sucedió en Estados Unidos
cuando ingresaron marcas como Nissan, Toyota y Volkswagen.

3) El poder de negociación de los compradores.- Durante la recesión económica,

los compradores de autos en Estados Unidos aplazaron la compra de bienes
valiosos, mientras que en otros países iba en aumento. Se hizo evidente que se
tendría que cambiar y adaptar los modelos producidos para cada tipo de
consumidor. Las nuevas tendencias exigen coches adaptados al entorno, de
combustible barato y diseños innovadores a precios accesibles.

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4) El poder de negociación de los proveedores.- Este término se refiere a la
capacidad de los proveedores para aumentar el precio de sus productos o para
incrementar de otra manera los costos de la industria.

5) La cercanía de los sustitutos a los productos de una industria.- Es una fuerte

amenaza competitiva ya que limita el precio que las empresas en una industria
pueden fijar por su producto y por tanto su rentabilidad.

El modelo de Porter es una herramienta poderosa que ayuda a los

administradores a pensar de manera estratégica. Se deben de considerar las 5
fuerzas para poder hacer un análisis. Los efectos a futuro en la industria se
pueden estudiar desde este enfoque, por ejemplo:

 Los tres grandes buscarán aumentar sus ventas en nuevos mercados.

 Las industrias locales tendrán que aumentar las barreras de entrada y
fortalecer la lealtad a la marca, ya que los gobiernos buscan aumentar la
competencia para hacer más accesibles los precios.
 Cambios en la forma de producción, búsqueda de economías de escala y
de campo.
 Adaptarse a los nuevos mercados, tanto locales como extranjeros.
 Diversificarse, crecer hacia otros países para que en caso de otra crisis no
se vean afectadas por completo las empresas de la industria.

¿Qué cambios deberían hacer en su estrategia actual los grandes fabricantes de

automóviles para adaptarse al futuro de la industria?

El declive de los tres grandes empeoró debido a que las empresas no estaban lo
suficientemente diversificadas, es decir, se encontraban concentradas en los
mercados tradicionales. Los retos que una industria debe enfrentar para sobrevivir
en un mercado son: economías de escala, economías de campo, economías de
localización, innovación y flexibilidad.

Una economía de escala es cualquier situación de producción en la que el coste

por unidad producida disminuye a medida que aumenta el número de unidades
producidas. Mientras que, una economía de campo es el ahorro en el costo de
producción, al utilizar recursos comunes para mayor cantidad de actividades o
productos.

Una economía de localización es la que se obtiene al ubicarse en un mismo lugar

industrias vinculadas por sus relaciones de complementariedad. De este modo
pueden crear centrales de compra de materias primas y venta de productos
terminados en común, centros de investigación compartidos, posibilidad de
comprar inputs intermedios y vender outputs a empresas de la misma zona

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geográfica con procesos de producción complementarios, facilidad para reclutar
mano de obra especializada, etcétera.

La innovación es estar siempre un paso adelante, modernizar, mejorar, marcar

tendencia. La flexibilidad es la capacidad de adaptarse al cambio y a las
circunstancias.

En el caso de GM, ésta compañía entró exitosamente a China con dos joint
ventures, al igual que en Rusia. Además, digitalizó parte del diseño del automóvil y
desarrolló la plataforma Kappa, en la que fabricaban varios modelos usando la
misma línea de ensamblaje. Usar la misma plataforma para una amplia gama de
modelos es lo que llamamos economía de campo, ya que disminuyen los costos al
usar maquinaria común para desarrollar diferentes tipos de autos. Además, al
colocar sus fábricas en sitios donde hay más del mismo tipo como en Detroit, es lo
que se conoce como economía de localización.

Las compañías deben de buscar formas de eliminar costos de sistema, capturar

más de la demanda disponible, agilizar el desarrollo de productos, ofrecer una
variedad más amplia de automóviles de nicho, trabajar más de cerca con los
proveedores, desarrollar sistemas para construir automóviles sobre pedido,
introducir coches de nueva generación, buscar nuevos mercados en el extranjero
y la forma más adecuada de entrar a ellos. Además de crear y mejorar sus
economías de escala, campo y localización. Ser flexibles e innovadores para
adaptarse al mercado.

2.- ¿En qué grado te parece que la industria mundial del automóvil se puede
caracterizar actualmente como una industria global (los mismos productos,
sin cambios significativos, se venden en todos los países) y en qué grado
como una industria multidoméstica o multinacional (los productos deben
adaptarse a las condiciones particulares de cada país o de cada región del
mundo). Fundamenta tu respuesta.

Una industria global, elabora y vende productos comunes que varían de poco a
nada de país a país. Explota las economías de localización y captura las
economías de escalas. Estandariza los procesos, comercializa el mismo
producto, con la misma marca, envase, servicio y precio similar. Se vende a través
de los mismos canales de distribución y se promociona con la misma imagen
internacional. Como ventajas destaca el ahorro de costes y la simplificación de los
procesos.

La estrategia multidoméstica es adaptarse a las características propias de cada

mercado. Haciendo que los productos sean de utilidad para cada región, ya que
los consumidores de distintos países y culturas tienen distintas necesidades.
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En el caso de la industria del automóvil, es global en la mediad de que el proceso
de producir coches es un proceso estandarizado, se hacen de la misma manera
en todo el mundo; pero es multidoméstica en la medida en que los coches deben
de tener ciertas características para adaptarse a la cultura y al clima local. Por
ejemplo, si comparamos los automóviles de Rusia y los de México podremos
comprobar que a pesar de que estos tienen los mismos componentes y funcionan
de la misma manera, cada coche debe contar con características especiales que
se adapten a las necesidades del lugar; de esta manera el coche de Rusia
forzosamente debe tener calefacción, llantas especiales para andar sobre nieve y
anticongelante especial que funcione en las bajas temperaturas, entre otras cosas.
De igual manera, una camioneta no es práctica en los países europeos debido a lo
difícil que es encontrar un lugar para estacionarte, pero tal vez sería bastante útil
en naciones con relieves montañosos. Entonces, en mi opinión, se podría
considerar una industria transnacional ya que esta tiene un compromiso entre la
integración global y la respuesta local.

Es de suma importancia que las empresas de la industria automotriz logren

economías de escala a través de la estandarización, de campo y localización a
través de la fragmentación de su cadena de valor, produciendo o ensamblando en
los lugares donde la mano de obra es más barata y diseñando en los países
donde existe la capacidad de innovación y creación.

CONCLUSIONES
La industria automotriz a nivel mundial es altamente dinámica y por lo mismo
enfrenta constantes innovaciones, que requieren del involucramiento de
especialistas en diferentes disciplinas para hacerla realmente competitiva. A pesar
de que esta industria se ha visto afectada por las crisis económicas, su capacidad
de recuperación ha sido superior a cualquier embate, por lo que ha logrado salir
adelante e, inclusive, aún más fortalecida que en épocas anteriores.

FUENTES DE CONSULTA UTILIZADAS

1. John D, Daniels / L. H. Radebaugh / D. P. Sullivan. Negocios

Internacionales. Prentice Hall, decimocuarta edición, 2013.
2. Charles Hill / Gareth Jones. Administración Estratégica. Cengage Learning,
2011.
3. William B. Werther,Jr./David Chandler. Strategic Corporate Social
Responsibility. SAGE, Second Edition, 2011.