Unidad 1 / Escenario 1

Lectura fundamental

Fundamento teórico del servicio

al cliente

Contenido

1 Introducción

2 Generalidades y conceptos

3 Características del servicio

4 Los siete pecados del servicio

Palabras clave: servicio, cliente, intangibilidad, universalidad, impacto.

1. Introducción
En la historia de la humanidad, el servicio siempre ha existido como una forma de relacionarse según el propósito
que motive dicha acción. Desde lo espiritual, todas las formas de fe y creencias coinciden en la necesidad
imperiosa de servir al prójimo. Las luchas sociales son escenarios ideales para que el servicio se manifieste.
Recordemos que los judíos, en el siglo XV antes de Cristo, según la cronología bíblica, fueron liberados del poderío
y la esclavitud egipcia. En el siglo pasado, como ejemplo, emergieron de la sociedad personajes que actuaron a
favor de las comunidades más reprimidas, desde lo económico, racial y social. Existen muchos ejemplos, entre los
más relevantes tenemos: Mahatma Gandhi, Nelson Mandela y Martin Luther King.

En ese entonces, el servicio fue una acción individual con fuertes propósitos de lograr una integración
entre los diversos grupos humanos. Hoy en día ya dejó de ser un propósito individual, para convertirse
en una cultura social, política y empresarial. Karl Albrecht, Jacques Horovitz, Jan Carlzon y muchos
otros han tratado este tema como una razón primordial para crear diferencias competitivas en un
amplio sector oferente de bienes y servicios.

Un verdadero servicio al cliente es el que se logra armonizando las necesidades y expectativas del
cliente, con una organización dispuesta a satisfacerlas, soportada en una estructura tanto humana
como operativa, cuyo objetivo final es el cliente. Todos, sin excepción, deben tener una orientación
hacia el mercado (Diago, 2012, p. 13).

El valor del servicio recibido se relaciona y contrasta permanentemente con el valor que, en términos
económicos, se erogó para adquirir un bien o un servicio. Es en esta situación en la que el cliente evalúa
la decisión tomada. La calidad percibida del servicio por parte del cliente es producto de una valoración,
que va más allá del valor pagado, por lo que se recibe y se centra en la definición de lo que ellos esperaban
recibir. Estas reflexiones deben llevarnos a pensar que las relaciones de servicio con los clientes deben ser
integrales, es decir, que se enfoquen en la satisfacción de necesidades y el cumplimiento de expectativas.

Esta es una gran síntesis de la importancia que el servicio al cliente tiene en el presente y, por supuesto,
para el futuro, ya que cuenta con una sólida historia que así lo sustenta. Las experiencias vividas en el
pasado siempre serán la base para proyectar el futuro de acuerdo con su momento. En el transcurso de
este proceso formativo analizaremos aspectos asociados con el marco general que identifica al servicio y
su naturaleza, las relaciones que se desarrollan desde el mundo interior y exterior de los individuos y con
el mundo empresarial. Son temas en los cuales somos los actores principales.

En el desarrollo de esta unidad de estudio, paso a paso iremos profundizando en ese complejo y
sorprendente mundo del servicio y, en particular, hacia el cliente. Iniciaremos con una mirada del
marco teórico, que nos permitirá definir las características y su dimensión, en la medida en que el
servicio al cliente es un derecho de quien lo recibe y una responsabilidad de quien lo ofrece.

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Lo interesante de esta acción –que debe ser eminentemente generosa– es comprobar que los
aciertos o desaciertos emergen del comportamiento humano, cuyos impactos permiten que la
percepción por parte de quien se debería beneficiar, normalmente son negativos. Es importante
destacar que el servicio se basa en una actitud que solo debe generar una satisfacción inolvidable.

Los pecados del servicio son las acciones propias de los individuos y que nunca se deben realizar, ya que estas son nocivas
y generan evaluaciones negativas en los observadores del servicio. Es el momento de ingresar en el análisis del marco
teórico, conceptos y características del servicio, así como en el impacto de los pecados del servicio al cliente.

2. Generalidades y conceptos
El servicio al cliente debe concebirse desde la comprensión, y esta traducirla como un sentimiento
sincero que comprometa las acciones orientadas a servir de manera auténtica y espontánea. Hacer
del servicio un estilo de vida y una identidad personal, debe ser el propósito de todo ser humano. Esto
exige una apertura total y una disposición al cambio y la transformación de los comportamientos
tradicionales aplicados en la cotidianidad en los diversos estadios en los que los seres se desarrollan.

Un cliente está representado por una persona natural o jurídica. Todas las empresas deben invertir para el conocimiento
de los clientes en términos de qué necesitan, cómo esperan se les deba suministrar lo que requieren, en dónde puede
encontrar lo que necesitan y todos aquellos aspectos que permita que el cliente perciba un muy buen servicio.

El cliente y su importancia radican en que él es generador de riqueza desde la perspectiva de las

organizaciones, pero, a su vez, es un generador de sentimientos desde lo humano. Su accionar parte
de las necesidades y expectativas que él busca que sean satisfechas por quien está dispuesto y además
cumple con las exigencias establecidas. En conclusión, en el mundo de los negocios, el cliente es
sujeto de riqueza; y, en la relación humana, es sujeto de vínculos y sentimientos.

¿Sabía qué...?
De acuerdo con Kirberg, el servicio al cliente: (…) es el conjunto de acciones, procesos
y ejecuciones, que el cliente espera además del producto básico, como consecuencia
del precio y la imagen; va más allá de la atención y se relaciona con prestaciones y
actividades antes, durante y después de una relación comercial (Kirberg, 2011, p. 45).

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Los resultados finales cuando el servicio es percibido de manera positiva se traducen en lealtad y
confianza hacia aquellos que les sirven con alta calidad. La consigna es dar cabal cumplimiento a sus
deseos de manera integral, en donde no solo satisfaga sus necesidades a través de bienes y servicios,
sino que sea tratado con la dignidad que este se merece.

Partiendo de lo anterior y dependiendo de los escenarios en donde los seres humanos construyen
relaciones, se puede afirmar que clientes somos todos y, a su vez, prestadores de servicios. En el
escenario familiar, los padres sirven a sus hijos, y también los hijos sirven a sus padres cuando estos
requieren que sus necesidades sean satisfechas con calidad.

En el escenario social, los amigos acuden a apoyar a quienes los necesitan. En el escenario laboral, el líder
se preocupa por la dignidad de sus liderados y los liderados se esfuerzan para que sus responsabilidades
se realicen de manera positiva. En conjunto, existe una necesidad de dar respuesta al equipo.

En el mundo de las organizaciones existen dos tipos de clientes. El primero corresponde al cliente
interno, quien está representado en los equipos de trabajo, los colaboradores y todos los que forman
parte de la comunidad empresarial, sin importar el nivel jerárquico. El segundo tipo de cliente es
el externo; es aquel que adquiere lo que el empresario ofrece, pero también el que le provee lo
que necesita. El proveedor requiere que le cumplan con sus compromisos de tipo económico con
oportunidad. El estado y las responsabilidades que se tienen hacia él identifican sus necesidades
traducidas en el cabal cumplimiento de cargas impositivas y practicas lícitas.

Con base en lo anterior, Keith afirma lo siguiente:

Los clientes externos son las personas que usted atiende, personalmente o por teléfono, cuando
le compran productos o servicios. Son clientes en el sentido tradicional de la palabra. Sin ellos no
habría ventas, negocios, salarios. Si su definición de cliente sólo llega hasta aquí, usted no está
viendo sino la mitad del cuadro (2001, p. 5).

Los clientes internos. La otra mitad del cuadro la constituyen las personas que trabajan dentro de su
empresa y cuentan con usted para obtener los servicios, los productos y la información que necesitan
para realizar su trabajo. No son clientes en el sentido tradicional, pero requieren la misma cuidadosa
atención que se les da a los clientes externos (2001, p. 5).

Una buena síntesis de lo que representa un servicio integral al cliente es cuando comprendemos que
el cliente no solamente requiere satisfacer una necesidad en específico, sino que además espera que
quien le sirve lo realice con actitud de servicio. No hay que olvidar que los clientes son seres humanos
llenos de emociones, que necesitan reconocimiento, afecto y respeto dentro de muchas expectativas.

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 Satisfacción es la respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio acerca de que un rasgo del
producto o servicio, o de que el producto o servicio en sí mismo, proporcionan un nivel placentero
de recompensa que se relaciona con el consumo (Zeithaml, 2002, p. 94).

El servicio al cliente no es una responsabilidad exclusiva de quienes tienen un contacto directo con
los clientes, sino que es una responsabilidad de todos y cada uno de los componentes humanos de la
organización que presta el servicio. Este último es fundamental en el pensamiento empresarial y que,
de acuerdo con las condiciones de las empresas, su dimensión y alcance, urge contar con una unidad
operacional destinada a gestionar el servicio e involucrar a toda la empresa.

Las empresas no pueden pretender meter a los clientes en una camisa de fuerza al prestar el
servicio. La capacidad de adaptación, tanto en la propuesta comercial, como en el modelo de
prestación, es vital para sorprender a los clientes, para demostrar su interés por ellos y, en últimas,
para aumentar el número de negocios que realiza con ellos (Sánchez, 2017, p. 134).

La única y gran conclusión es que el servicio al cliente es universal. Partiendo de esta introducción,
entraremos a identificar quiénes son los actores fundamentales para que el servicio al cliente se
preste con los mayores y mejores índices de calidad. Hace ya muchos años, Humberto Serna Gómez,
en su libro Auditoría del servicio, afirmó que: “El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una
compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes
externos” (1996, p. 17). Este concepto, que sigue siendo valioso y vigente, nos debe llevar a inferir
cuatro conclusiones clave sobre las cuales hay que pensar:

1. Que la responsabilidad sobre la mejor prestación del servicio no puede ser exclusiva del individuo que lo presta.

2. Que la organización que se encuentra detrás de este individuo debe generar las condiciones
necesarias para que el resultado del servicio se transforme en una percepción del cliente muy positiva.

3. Que definitivamente el servicio sí marca la diferencia en el amplio mundo de la oferta

representada en la competencia.

4. Que en el cliente, como razón de ser y benefactor fundamental del servicio, se genere la
percepción de satisfacción plena ante sus necesidades y expectativas.

En conclusión, los tres actores clave para la prestación de un buen servicio al cliente son: la organización, a
través de las diversas estrategias; el ser humano, quien ofrece el servicio; y el cliente, quien se beneficia de él.

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En el mundo del comercio y ante las diversas formas de negociar bienes y servicios, los actores
mantienen vigencia. Si observamos más allá de las técnicas tradicionales, en las que el servicio al
cliente se aplica, como en los puntos de venta, las relaciones se consolidan a través de otras formas
no tradicionales de llegar al cliente y, por supuesto, a desplegar y prestar un buen servicio. El apoyo
tecnológico (e-commerce - correo electrónico), posventa, etc., son en la actualidad una amplia y
efectiva forma de construcción de relaciones con los clientes, en las cuales el servicio al cliente juega
igualmente un papel fundamental y decisivo.

3. Características del servicio

Las características básicas del servicio al cliente son las siguientes:

1. La intangibilidad: en el servicio, por carecer de condiciones físicas tangibles, la percepción es uno de

los evaluadores más representativos. A pesar de ser intangible, se hace necesario crear las condiciones
para que sea evaluado y, en lo posible, que los resultados arrojen percepciones positivas.

2. No es almacenable: el servicio emerge cuando se presenta una necesidad y desaparece cuando

esta es resuelta. Esta característica establece y afirma que un mismo servicio no es repetible de
manera idéntica, ya que las condiciones en un momento dado no lo van a permitir. La situación
está constituida por el tipo de cliente, la necesidad a resolver, la oportunidad cómo se debe
realizar y demás factores que rodean a quién presta el servicio y a quien lo recibe.

3. Es universal: su aplicación se da en cualquier escenario humano, momento y espacio. Es un

derecho con el que los seres humanos cuentan y esperan que, como tal, sean servidos. No
acepta condiciones de género, etnicidad o poder, sino de respeto por la diferencia.

4. Es el norte empresarial: las empresas buscan permanentemente construir una sólida cultura de
servicio sustentada en principios y valores. Es, finalmente, lo que les proporciona una identidad
propia a las empresas y les permite posicionamiento en los escenarios competitivos.

Cuando se habla de servicio al cliente, inmediatamente se debe afirmar la calidad de este. Medir la calidad
de un servicio es muy complejo, ya que su percepción varía de un cliente a otro. En ese orden de ideas,
el cliente siempre espera recibir más de lo que él estima en la mayoría de los casos. Es por esto que la
responsabilidad permanente del empresario es la que siempre debe sorprender de manera positiva al
cliente; no tanto con el bien y servicio que él va a comprar, sino desde el trato que, como persona, exige.

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El servicio al cliente con calidad debe permitir al empresario establecer los factores clave que mejor
impactan a los clientes y arrojan los mejores resultados. Por lo tanto, es fundamental tener en claro
los factores de análisis para lograr un servicio con calidad (Tabla 1).

Tabla 1. Factores fundamentales de análisis para lograr un servicio con calidad

Es una realidad que: Qué se debe hacer: Qué lograr:

La calidad percibida es Que el cliente nos
Dirigir hacia el mercado
individual. tenga en su mente.
El servicio es un factor Proporcionar un clima Que la empresa se
de competitividad. laboral altamente convierta en un buen
El servicio, más que positivo referente.
un valor agregado, Construir un buen Que sea la razón del
debe ser insertado. posicionamiento servicio.
Fortalecer una cultura
de servicio
Acompañar de manera
permanente al cliente

Fuente: elaboración propia.

¿Sabía qué...?
La percepción del cliente es el mejor argumento para evaluar el servicio recibido.

La universalidad del servicio, como la característica de mayor alcance, así como el aseguramiento
de la calidad en todo campo del accionar empresarial, implican realizar una profunda inmersión e
investigación de los mercados y todo lo que los rodea (sus gustos y afinidades, sus necesidades y
expectativas). Todo esto, en el futuro inmediato, garantizará la consolidación de los mercados y esto
se traducirá en la lealtad del cliente. Lo anterior implica que todo el recorrido por las diversas etapas
del proceso (diseñado con el único fin de prestar un servicio de calidad) debe estar debidamente
afinado y garantizar su éxito de principio a fin.

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Si la empresa identifica lo que el cliente necesita, el plan de acción se debe realizar a la medida
de esas necesidades. Dichos planes de acción deben ser lo suficientemente flexibles para que
abarquen los constantes cambios de los clientes, en términos de necesidades y expectativas.

El mejoramiento continuo debe ser una constante y un propósito de toda organización

consciente de que el servicio de calidad es un factor de éxito; y si se desea enfrentar la
dinámica empresarial y las fuerzas del cambio, definitivamente debe hacer tránsito a nuevas
fronteras. Es el momento de detenernos un poco para abordar los fenómenos del cambio.

El mejoramiento exige orientación al cambio. Con base en la afirmación: los clientes no son
estáticos; entonces, las organizaciones deben ser dinámicas. En términos de características, los
clientes de hoy no serán los mismos del mañana. Son más exigentes gracias a la amplia oferta de
bienes y servicios, y las múltiples formas de acercamiento y métodos de prestación de servicios.
“El servicio al cliente es el mejor vehículo para traspasar el umbral de la calidad deseada y llegar a la
calidad inesperada” (Sánchez, 2017, p. 55).

Uno de los sectores con mayor evolución es el financiero bancario. Productos físicos, como
chequera o libretas, para realizar movimientos financieros ya no cuentan con la vigencia que
en el pasado tenían. No es necesario portar dinero en efectivo, ya que las formas de comercio
cambiaron para facilitar, entre muchas cosas, la libertad y flexibilidad en las relaciones con
sus clientes. Es claro que, en primera instancia, estos cambios pueden generar un impacto
transitorio negativo en los clientes.

Es el momento en que la organización debe estructurar un plan de acción para mitigar

esos impactos, a través de una información novedosa, atractiva y amigable, pero además
centrándose en los beneficios, manejo y atributos con los que las nuevas formas satisfarán las
necesidades del cliente por medio de un servicio integral. Frente al cambio, las respuestas no
son iguales entre unos y otros; unos demorarán más para aceptar el cambio y adoptarlo de
manera positiva; y otros, por el contrario, lo abrazarán al momento de hacer se aparición. Las
etapas del cambio se presentan en la Figura 1.

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 No
aceptación

Negación Cambio Búsqueda

Decisión

Figura 1. Las etapas del cambio

Fuente: elaboración propia.

4. Los siete pecados del servicio

Las faltas más representativas planteadas por Albrech, y que él denomina pecados, identifican la forma
cómo los que prestan el servicio atienden a los clientes. Curiosamente, la mayoría de estos pecados, 6 de 7,
son de origen y decisión humana. Solamente uno de ellos es impuesto por las organizaciones. Las de origen
humano, y como bien lo plantea el autor, nacen de la mediocridad de quienes prestan los servicios.

En una gran mayoría de negocios de servicios la mediocridad es la norma. Muchos de ellos logran alcanzar
alguna atención, pero no verdadera atención a las experiencias con los clientes. La cuestión de calidad
queda en gran parte a merced del azar y, en consecuencia, logran una calidad mediocre (Karl, 1998, p. 13).

Las raíces más características se sustentan en las competencias inadecuadas asociadas con el ser y que se
representan con una actitud negativa, el desánimo frente al servició y el poco deseo de ser mejor. Esto lleva a
las personas a ser intolerantes, agresivas e imprecisas frente a las necesidades y expectativas de los clientes.

Este tema es muy sencillo, pero muy sensible para la relación con el cliente. Como ya se mencionó, los
siete pecados basados en la teoría de K. Albrecht, nos muestra que seis de estos son de origen humano.
Esto quiere decir que la inmensa mayoría son provocados por comportamientos inconvenientes de
quienes prestan el servicio, cuyo impacto es muy negativo en los clientes (Figura 2).

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 Si se observan las cosas de las cuales nos quejamos como consumidores, se puede notar que
sólo hay unas cuantas cosas que verdaderamente nos molestan respecto a los servicios que
pretendemos comprar. Los mismos temas se repiten. Si examinamos las quejas que los clientes
tienen acerca o contra los negocios de servicio –tal vez nuestro negocio también– veremos que se
trata casi siempre de unas categorías básicas.

Después de estudiar una gran cantidad de información sobre el descontento de los clientes, he identificado
siete categorías de factores de queja, que llamo los siete pecados del servicio (Karl, 1998, p. 14).

Aire de
Apatía Desaire Frialdad superioridad Robotismo Reglamento Evasivas

Figura 2. Los siete pecados del servicio al cliente. Modificado de Karl, A. (1998)
Fuente: elaboración propia

De acuerdo con la mecánica básica en la física, y en particular la tercera ley de Newton, toda acción
tiene una reacción. Si bien los pecados capitales planteados por Albrech son una realidad, existen
formas de comportamiento hacia los clientes, que harán que estos reaccionen frente a estas fallas
actitudinales. Es el momento de reflexionar acerca de cómo poder contrarrestar estas malas acciones
y cómo las relaciones con los clientes no deben ser estandarizadas, con base en que todos son
distintos en características, habilidades, intereses, necesidades y expectativas. Es fundamental crear
por lo menos las siete acciones que enfrenten lo negativo de la naturaleza humana frente al servicio.
Partiendo de esta postura, la propuesta se presenta en la Tabla 2.
Tabla 2. Las actitudes negativas (pecados) y actitudes positivas (antipecados) según Karl Albrecht (1998)

Actitud negativa Actitud positiva

Apatía Ánimo
Desaire Atención
Frialdad Sensibilidad
Aire de superioridad Humildad
Robotismo Flexibilidad
Reglamento Argumentación
Evasivas Concreción

Fuente: elaboración propia

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Pensar que la cultura empresarial está cimentada en el equipo humano que mantiene el contacto
directo con el mercado, es algo equivocado y riesgoso. La colectividad que labora en una organización
debe estar orientada hacia el cliente, tanto interno como externo. La cadena de valor que se desarrolla
al interior de la empresa reúne y requiere del esfuerzo de todos y cada uno de los componentes
humanos. Quien tiene el contacto directo con el mercado necesita del apoyo total y decidido de la
empresa de manera integral.

Para que un empleado logre traducir la cultura de servicio en su gestión, debe sentirse comprometido
consigo mismo, con el cliente y la empresa. Consigo mismo, porque la actitud es medular y forma parte de
su identidad personal; con el mercado, porque es la razón de su gestión; y con la empresa, porque ella le ha
depositado un voto de confianza, el cual no puede defraudar. Hay mucho en juego; sus colaboradores están
expuestos a su gestión. Los éxitos y fracasos, a la luz del mercado, les atañen a todos.

Las malas relaciones entre las diversas áreas estructurales de las empresas hacen que no se logre
unificar el propósito común de la gestión. Esto se presta para fricciones y desconfianza entre la gente,
y congestiona la organización por la frecuente y sistemática solución de problemas de diversa índole.

Cuando existe una verdadera cultura del servicio, todo el andamiaje empresarial –incluyendo los
propósitos de cada una de las áreas operacionales, las actividades y los recursos– actúa de manera
sinérgica y coherente. Las empresas se tornan eficaces y eficientes, y el vínculo con su entorno es
efectivo, lo que posibilita un mayor y mejor posicionamiento en el mercado.

En síntesis...
El éxito de la calidad de la prestación del servicio al cliente está en las manos
de quienes lo prestan; las organizaciones proporcionan solamente los recursos.

Ya conocimos un panorama claro y sencillo de las generalidades y características del servicio al cliente,
así como las conductas y comportamientos negativos representados en los pecados del servicio.
Es momento de reflexionar, de manera auténtica, acerca de cómo somos y cómo deberíamos ser.
La evolución humana requiere de cambios y transformaciones, así como de comportamientos y
conductas que favorezcan a la construcción de relaciones humanas fuertes.

Los invito a iniciar en la siguiente semana con los temas asociados con el triángulo del servicio al
cliente externo, los momentos de verdad y la evaluación del servicio.

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Referencias bibliográficas
Diago, F. (2012). Pincelazos del servicio al cliente: un estilo de vida. Bogotá: Editorial Politénico
Grancolombiano.

Karl, A. (1998). La revolución del servicio. Bogotá: 3R Editores.

Keith, L. (2001). Servicio al cliente serie para dummies. Bogotá: Editorial Quebecor Worl Bogotá S.A.

Kirberg, A. (2014). Marketing de fidelización: ¿cómo mantener clientes satisfechos y leales, bajo una
perpectiva latinoamericana? Bogotá: ECOE Ediciones.

Sánchez, G. (2017). Un paso adelante: ¿cómo lograr la ventaja competitiva a través del servicio al cliente?
Bogotá: Penguin Random House Grupo Editorial SAS.

Serna, H. (1996). Auditoria del servicio. Bogotá: RAM Editores.

Zeithaml, V. (2002). Marketing de servicios. México: McGraw Hill Interamericana S.A. de C.V.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Fundamentos de Servicio al Cliente

Unidad 1: Introducción al servicio al cliente
Escenario 1: Marco teórico, conceptos, características e
impacto del servicio en el cliente

Autor: Francisco Eduardo Diago Franco

Asesor Pedagógico: Luisa Esperanza Rincón Jiménez

Diseñador Gráfico: Jenny Alejandra Quitian Suancha
Asistente: Laura Delgado

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

ende, es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la Red
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