Semana 4

SEMANA 4 – FUNDAMENTOS DE MARKETING
Fundamentos de Marketing.
SEMANA 4
Marketing estratégico y la elección
del consumidor
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permitido copiar, reproducir, reeditar, descargar, publicar, emitir, difundir, poner a disposición del público ni
utilizar los contenidos para fines comerciales de ninguna clase.
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APRENDIZAJES ESPERADOS
 Caracterizar la creación y entrega de
valor desde el marketing, proponiendo
segmentaciones y estrategias de
mercado dentro de una organización.
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APRENDIZAJES ESPERADOS ................................................................................................................. 2

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 4
1. MARKETING ESTRATÉGICO COMO FUNDAMENTO DEL MARKETING MIX.................................. 5
2. SECUENCIA DE CREACIÓN Y ENTREGA DE VALOR DESDE EL MARKETING .................................. 6
3. SEGMENTACIÓN Y MERCADO OBJETIVO .................................................................................... 9
3.1. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ ............. 10
3.2. TENDENCIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO ................................................................... 11
3.2.1 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. ........................................................................................ 12
3.2.2 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA. .................................................................................... 12
3.2.3 SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL ....................................................................................... 13
3.2.4 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA. ..................................................................................... 14
3.3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO......................................................................... 15
3.4. MERCADO OBJETIVO .............................................................................................................. 17
4. ESTRATEGIAS DE MERCADOS .................................................................................................... 18
4.1. PENETRACIÓN, TAMAÑO Y PARTICIPACIÓN DE MERCADO ................................................... 19
4.1.1 PENETRACIÓN DE MERCADO. .......................................................................................... 19
4.1.2 PARTICIPACIÓN DE MERCADO ......................................................................................... 20
4.2. ANÁLISIS DE MERCADOS ........................................................................................................ 22
4.2.1 PERFIL DEL MERCADO. ..................................................................................................... 22
4.2.2 COMPORTAMIENTO DEL MERCADO. ............................................................................... 22
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 24
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INTRODUCCIÓN
En esta semana se revisarán con una mayor que sea diferenciador de la competencia, y
profundidad los distintos tipos de mercado, que sea relevante para el consumidor de
junto con la entrega de valor a los clientes de cierto mercado previamente segmentado,
diferentes mercados con productos o para así llevar una estrategia exitosa, que dé
servicios. como resultado que el producto o servicio se
venda en dicho mercado.
Para comprender esta semana, se debe
identificar claramente un beneficio básico
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1. MARKETING ESTRATÉGICO COMO FUNDAMENTO DEL

MARKETING MIX
Se reitera fuertemente la recomendación de realizar negocios con una estrategia basada en

marketing, es decir, con orientación al consumidor y a la atención de sus necesidades y deseos.
Pero, ¿se puede hacer negocios sin tener en cuenta la orientación al consumidor? En otras
palabras, ¿se puede hacer estrategia de negocios sin consideraciones de marketing?
La respuesta a las dos interrogantes precedentes es sí, pero hoy es muy poco probable el éxito de
esa manera. El entorno competitivo de los negocios actuales solo deja, y escasamente, la opción
de hacer negocios exitosos sin preocuparse del consumidor, a los monopolios y a algunos
oligopolios. El marketing es una forma de hacer negocios y como tal crea valor a los accionistas,
además de a los clientes, centro de su accionar, y a los empleados.
El marketing, como la forma de hacer negocios que es, entrega aportes tanto a la estrategia, en el
llamado marketing estratégico y mediante las variables estratégicas de marketing, como en la
operación y la táctica (el día a día), en el llamado marketing operacional y mediante las variables
controlables de marketing, comúnmente conocidas como las P o el marketing mix, o la mezcla de
marketing.
Solo entendiendo las consideraciones, decisiones y variables estratégicas del marketing se podrá
comprender los alcances, consideraciones, decisiones y variables del marketing operacional. Por
ello, antes de revisar en profundidad el marketing operacional, bien vale comprender algunos
conceptos de marketing estratégico.
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2. SECUENCIA DE CREACIÓN Y ENTREGA DE VALOR DESDE EL

MARKETING
Los negocios persiguen la creación de valor. Ese es el eje central de los mismos y la primera
exigencia que todo empresario debe realizar. Si un negocio no crea valor en el largo plazo no
tendrá rendimiento aceptado, entonces habrá que revisarlo.
El marketing es filosofía de negocios y aporta en la generación de valor. Escoge el valor, con una
mirada estratégica, para luego aportar al valor y comunicarlo, en sus tareas operacionales.
Son elementos de la elección del valor, las variables estratégicas del marketing: la segmentación,
la selección del mercado objetivo o meta, el posicionamiento y la diferenciación, y en general, las
estrategias de marketing: la definición de un conjunto de objetivos empresariales concretos con
orientación de marketing, y un camino para conseguirlos, que permiten dar valor a los accionistas
en el largo plazo, considerando la situación actual de la empresa.
Escoger el valor
Aportar el valor
Marketing estratégico Comunicar el valor
-Segmentación
-Selección mercado Marketing operativo
objetivo -Desarrollo de producto
-Desarrollo de servicio -Fuerza de ventas
-Posicionamiento
-Fijar precios -Promoción y ventas
-Diferenciación
-Abastecimiento -Publicidad
-Estrategias de marketing
-Fabricación -Relaciones públicas
-Logística de distribución -Personal
A las variables estratégicas del marketing ya señaladas, hay que agregar una primera idea y
aproximación al producto que se está considerando. Si bien es tarea del posterior desarrollo del
producto, en el marketing operacional, al definir un negocio, se debe tener claridad sobre la
orientación general del mismo, en términos del ¿qué? y ¿para quiénes?, es decir, del producto y el
mercado.
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No hay que confundir a estas alturas qué es primero. No hay que cometer el típico error de
diseñar, desarrollar y fabricar productos que posteriormente “se trata” de vender a un mercado.
No, la primera mirada está en el mercado y solo a partir de él se diseña, desarrolla y fabrican
productos.
El marketing operacional, a través de sus propias variables, el que aporta valor, al crear productos
y servicios, determinar precios y ocuparse de la distribución y la logística, y lo comunica, a través
de la fuerza de ventas y las herramientas comunicacionales. Hay que notar, además, que esta
división no es estricta, ya que en definitiva todo aporta al valor y todo comunica el valor. Una
etiqueta o el color de una crema no solo son aporte de valor, sino que también comunicación de
valor. Por otra parte, un cliente puede llegar a elegir a una marca por sobre otra gracias a la fuerza
de ventas más especializada que la primera tenga sobre la segunda, lo que significa aporte de
valor.
Segmentación
Creación de
valor para Selección de
Posicionamiento mercados
los clientes objetivo
objetivos.
Decisión sobre
una propuesta
de valor
Etapas en la segmentación del mercado, selección de mercados objetivos y segmentación.
Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.
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•División de un mercado en •El proceso de evaluar el

grupos más pequeños con atractivo de cada segmento
necesidades, características del mercado y elegir uno o
o conductas específicas que más en los que entrar.
pueden requerir productos
o un marketing mix
independiente.
Selección de
Segmentación de
mercados
mercado
objetivos
•Diferenciación de la oferta •Lograr que un producto

de mercado de la empresa ocupe un lugar claro,
para crear un valor superior distintivo y deseable
para el cliente. respecto a los productos de
la competencia en la mente
de los consumidores
objetivo.
Diferenciación Posicionamiento
Definiciones. Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.
 ¿Qué es una propuesta de valor?
https://goo.gl/1RPAKz
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3. SEGMENTACIÓN Y MERCADO OBJETIVO
Piense en sus principales características e imagine a alguien que usted conozca que sea igual a
usted. ¿Difícil desafío? Por cierto que sí. Seguramente encontró a alguien que si bien no es
totalmente igual, bastante se le parece. Busque ahora, a una segunda persona parecida tanto a
usted como la persona que ya había encontrado. Más difícil. Si ya encontró a dos personas
parecidas a usted, busque ahora una tercera, una cuarta y siga buscando. Es prácticamente seguro
que en la gran mayoría de los casos, la segunda búsqueda significará darse por vencido. A lo sumo
en la tercera.
Más allá de consideraciones religiosas o filosóficas, es un hecho que todas las personas son
diferentes. Y ello se refleja en los negocios cuando se ha elegido tener a los clientes como centro y
referente. El que sean todos diferentes se traduce en que todos tienen diferentes niveles de
satisfacción de necesidades, diferentes deseos y exigencias, y diferentes formas de abordarlas. En
consecuencia, raramente se podrá satisfacer a todos por igual.
Los mercados están diversificados por compradores que en sí se diferencian de distintas maneras;
siendo la segmentación de mercado, en donde las empresas buscan dividir a grandes mercados
heterogéneos en segmentos más acotados para así alcanzar de manera eficaz y eficiente con
productos y servicios que satisfacen sus necesidades singulares.
Segmentación es la clave
Para abordar el tema de las diferencias, se practica la segmentación de mercado, que consiste en
la identificación y preparación de perfiles de grupos bien definidos de compradores de similares
características de interés. Cada uno de los grupos resultantes de la segmentación de mercado son
los segmentos de mercado.
La segmentación de mercado también puede entenderse como el proceso de dividir un mercado

total en grupos de personas con características más homogéneos respecto a los factores que
repercuten en la demanda.
Segmentación de mercado: identificar y preparar perfiles de grupos definidos de compradores de

similares características de interés.
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Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que
reaccionen de igual forma a las acciones de marketing.
El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables.
Beneficios de la segmentación de mercado.
 Mejor adecuación del producto al mercado.

 Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos.
 Facilita la conquista de un segmento y la especialización.
 Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios).
 Identificar oportunidades de mercado.
 Anticiparse a la competencia.
 Generar barreras de entrada.
 Ventajas competitivas.
 Diferenciarse.
3.1. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO PARA UNA

SEGMENTACIÓN EFICAZ
Cada uno de los segmentos de mercado debe ser:
 Medible. Posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las

acciones de marketing.
 Sustancial. Suficientemente grande y rentable que justifique servirlo. Evaluar tamaño y
tasa de crecimiento.
 Accesible. Que se pueda llegar en forma eficaz.
 Susceptible de acción. Que sea posible formular programas eficaces de marketing para
atraer y atender el segmento.
 Diferenciable. Los segmentos responden de manera diferente a las acciones de
marketing.
 Coherente con objetivos y recursos de la empresa.
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 Con atractivo estructural.
3.2. TENDENCIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
En industrias cada vez más competitivas, los macro segmentos y mega productos tienden a
desaparecer, con un consecuente enfoque o alta segmentación, como herramienta cada vez más
utilizada. Ello no quiere decir necesariamente que las empresas renuncien a mercados amplios,
como efectivamente no sucede con muchas de ellas. Se trata de que al abordar mercados amplios,
dentro de ellos se aplica una muy fina segmentación.
Grandes consorcios empresariales del mercado minorista chileno (supermercados, grandes

ferreterías y multitiendas) abordan amplios mercados, pero aplicando segmentación dentro de sus
formatos de tienda, en las ambientaciones parcializadas De las mismas, en sus mecanismos de
pago y en los productos específicos a los que se dedican.
Aunque todavía se hace, ya no es del todo útil segmentar por las llamadas variables socio-
demográficas edad, sexo, ingresos y se hace cada vez más desafiante –pero posible– encontrar
criterios de segmentación que den realmente utilidad al proceso de dividir el mercado. Los estilos
de vida o las preferencias son hoy mejores referentes para identificar grupos pseudos
homogéneos de personas. Un grupo de skaters (aquellos que se reúnen en sus tablas a disfrutar
de las piruetas que pueden realizar) puede ser de distintas edades, sexo e incluso ingresos, pero
les une una sola pasión y eso es lo que importa. Un grupo de amantes del animé y la cultura
japonesa, un grupo de seguidores de Star Wars y sus universos derivados, o coleccionistas de
Playmobil no tienen entre sus variables comunes, el sexo, la edad, el origen, la educación o los
ingresos, sino que sus pasiones que en algunos casos constituye centro de vida.
La empresa debe hacerse cargo de los grupos reales a los que pertenecen sus mercados, para
procurar un éxito real de sus segmentaciones.
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3.2.1 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Este tipo de segmentación consiste en dividir el mercado en unidades geográficas como países,
regiones, estados, provincias, municipios o vecindarios. Es así como una empresa puede definir
operar en una o más zonas geográficas, sin embargo, debe prestar atención a cada una en base a
sus necesidades y deseos.
 Supuesto: Las diferencias en el lugar de residencia hacen que los consumidores tengan
distintos gustos, preferencias, necesidades y deseos.
 Variables utilizadas: Lugar de residencia, ubicación geográfica.
 Información: Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo.
3.2.2 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Este tipo de segmentación divide al mercado en grupos en base a sus variables como la edad,
género, tamaño familiar, ciclo de vida familiar, renta, profesión, educación, religión, raza,
generación y nacionalidad.
La razón para utilizar este tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y uso de los
consumidores suelen variar en función a las variables demográficas.
Para ello se subdividen en distintos atributos para este tipo de segmentación:
3.2.2.1 EDAD Y ETAPA EN EL CICLO DE VIDA
Las necesidades y gustos de los consumidores cambian en base a su edad, en donde es importante
ofrecer distintos productos, o incluso distintos enfoques de marketing.
EJEMPLO
Las líneas de productos dentales tienen dos categorías, adultos y niños.
 La línea infantil diseña y promueve productos con animaciones, superhéroes,

entre otras.
 La línea adulta diseña y promueve productos para mayor limpieza, suavidad al
cepillar, entre otras.
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3.2.2.2 GÉNERO
División de un mercado en base a grupos o en función del género, es una tendencia que se ha
apoderado de las empresas, tanto en ropa, cosmética, higiene, revistar.
EJEMPLO
En el año 2000 Nike empezó a fabricar zapatillas de mujeres con moldes hechos a partir
de pies de mujeres, que hasta ese entonces eran fabricados por moldes de pies pequeños
de hombre.
De ahí en adelante, Nike cambio su enfoque a la mujer, mejorando su línea de ropa

Nikewomen, e incluso reformó su sitio web nikewomen.com
3.2.2.3 RENTA
División de un mercado en distintos grupos de renta o ingresos económicos, en los cuales los
responsables de marketing se han enfocado mayormente en segmentos de automóviles, ropa,
cosmética, servicios financieros, y viajes.
EJEMPLO
Las empresas de tarjetas de crédito ofrecen tarjetas de alta gama llenas de prestaciones
extraordinarias, como Signature de Visa, World de MasterCard y Centurion de American
Express. Las cuales son para clientes con un determinado nivel tanto de renta como de
gastos, y que deben pagar altas mantenciones solo por tener el privilegio de tenerla.
3.2.3 SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

División de un mercado en grupos en función de los conocimientos, actitudes, utilización y
respuesta de los consumidores ante un producto.
• Supuesto: Sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar

distintos grupos de consumidores.
• Variables utilizadas: Ocasiones; estatus del usuario respecto del producto; tasa
de consumo; situación de lealtad; etapa de disposición del consumidor.
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• Información: Se requiere gran cantidad de información histórica.
• Dificultad: No siempre es posible conocer la historia del cliente o el consumidor.
3.2.3.1 OCASIONES
División de un mercado en grupos en base a ocasiones que los compradores tienen la idea de
comprar, hacer una compra o utilizar un artículo.
EJEMPLO
El día del padre y de la madre se crearon con la finalidad de incrementar la venta de

chocolates, flores, tarjetas de felicitaciones y otros regalos.
Es por ello que las empresas de chocolate han buscado tener distintas figuras hechas de
chocolate para lograr vender más en estas fechas.
3.2.3.2 BENEFICIOS BUSCADOS
División de un mercado en grupos en función de los distintos beneficios que los consumidores
buscan en el producto.
EJEMPLO
Las líneas de ropa deportiva han segmentado su mercado en:
 Consumidores en buena forma y bien presentados: hacen ejercicio por los

beneficios que tiene, pero quieren una buena apariencia.
 Consumidores deportivos serios: hacen mucho ejercicio y viven en su ropa
deportiva, buscan desempeño y funcionalidad.
 Mamás que buscan valor: compran ropa para la familia y lo que quieren es
durabilidad y valor.
3.2.4 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

División de un mercado en distintos grupos en función de su clase social, su estilo de vida o las
características de su personalidad, incluso, los consumidores pueden pertenecer a un mismo
grupo demográfico, y tener una distinta composición psicográfica.
• Supuesto: Los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida,
personalidad o valores.
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• Variables utilizadas: Estilos de vida, que se expresan a través de actividades, intereses y

opiniones (conservador, liberal, aventurero); personalidad (ambicioso, sociable, agresivo);
valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de diversión, creativos).
• Información: Amplio conocimiento de los consumidores.
• Dificultad: Costosa recopilación de información de consumidores.
EJEMPLO
American Express promete una “tarjeta que se ajusta a su forma de vida”, en su campaña
“Mi vida, mi tarjeta” señala imágenes del estilo de vida de personas famosas de cine,
deporte, televisión, con quienes se querrán identificar los consumidores.
3.3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO
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Siendo en la figura M1 M2 M3 los mercados (o segmentos de mercado) y P1 P2 P3 los productos,

pueden establecerse distintas maneras de abordar o cubrir los mercados, considerando criterios
de segmentación.
Concentración en un segmento. Un segmento de mercado cubierto con un producto particular.

Ciertas marcas exclusivas de automóviles representan esta estrategia.
Aunque dentro de ellas hay modelos de automóviles, hacen vehículos para segmentos bien
particulares.
Especialización del producto. Un producto satisfactor de varios segmentos de mercado. Aun con
variantes, el caso de Coca-Cola puede representar esta estrategia. Los quioscos de nueces Nuts 4
Nuts son también representantes de esta táctica.
Especialización del mercado. Un segmento de mercado servido por varios productos, en general
relacionado y complementario (ropa, por ejemplo). Es el caso de las boutiques, concentradas en
un segmento específico, pero ofreciendo una amplia gama de artículos.
Especialización selectiva. Abordaje de diversos segmentos de mercado, cada uno con un producto
en particular. Se trata de una estrategia matemáticamente posible, pero extraña. Suele ser el
punto de partida de muchos emprendedores, quienes en el rubro de los proyectos especiales
ofrecen hacer “de todo” para “todos”.
Cobertura amplia o total. Cobertura de todos los segmentos de mercado, con variedad de
productos. Es la estrategia de importantes actores de los negocios en Chile. Grupos como DyS
(Lider, FarmaLider, Ekono y Presto), Cencosud (Jumbo, Santa Isabel, Las Brisas, Easy, Aventura
Center, Paris, Banco Paris y malls) y Falabella-Sodimac (Falabella, Homecenter, Sodimac
Constructor, Banco Falabella, Tottus) aplican esta estrategia.
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3.4. MERCADO OBJETIVO
El mercado objetivo o mercado meta es el conjunto de segmentos de mercado que la empresa

estima atractivos, los cuales decide atender dentro de su negocio. Una vez elegidos los segmentos
a atender, la empresa puede volver a segmentarlos.
El mercado objetivo es una definición, es un objetivo y como tal debe cumplirse. En tales
circunstancias, vale la pena preguntarse si, ¿es bueno vender fuera del mercado objetivo?, si ¿es
bueno vender en un mercado diferente? y si ¿es bueno vender en el mercado objetivo y además
en otro? La respuesta es sencilla pero no obvia. Todas tienen por respuesta un no, debido a que
como objetivos que son, hay que procurar su cumplimiento y cualquier alejamiento de ello debe
ser rechazado. Distinto es que cada situación sea analizada en su mérito y pueda significar re
visiones estratégicas más profundas.
 Mercado objetivo es un conjunto de compradores que

comparte necesidades o características comunes al que
deciden atender una empresa.
Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.
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4. ESTRATEGIAS DE MERCADOS
En marketing, se define mercado como un grupo de personas o empresas dispuestas a gastar su

dinero en satisfacer sus deseos y necesidades. La definición de mercado es clara en cuanto a
señalar que mientras no sea un grupo de personas o empresas con dinero, no puede constituir
mercado. De similar forma, y ampliando la definición y con ello las exigencias de la misma, si no
hay disposición a gastar ese dinero, no se es mercado.
Toda empresa debe definir el mercado objetivo de cada uno de sus negocios. Pero no basta con
definirlo, ya que el gran objetivo es conocer a quienes serán los clientes, compradores y
consumidores. Es decir, luego de realizar la definición, se hace necesario estudiarlo, tanto de
forma cualitativa como cuantitativa.
MERCADOS POTENCIAL Y REAL
El mercado objetivo, conjunto de segmentos de mercado que la empresa estima atractivos, es

eminentemente cualitativo y nada o poco dice de la magnitud del negocio que puede establecerse
a partir de su atención. Se requiere cuantificar el mercado objetivo. Es lo que se denomina
mercado potencial.
MERCADO POTENCIAL
Mercado potencial es la cuantificación de personas o empresas que responden a la definición de

mercado objetivo.
Es, en consecuencia, el máximo al que el negocio puede aspirar satisfacer. Fuera de él, no hay
quien responda a la cualidad del mercado objetivo. Por ejemplo, si se define al mercado objetivo
de manera simple como hombres en Chile de entre 15 y 18 años, el mercado potencial
corresponderá a todos los hombres en Chile de entre 15 y 18 años. Ni más ni menos.
MERCADO REAL
Mercado real es la cuantificación de personas o empresas del mercado potencial que compran o
utilizan un determinado producto o servicio diseñado, desarrollado y comercializado para el
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mercado objetivo que define dicho mercado potencial. Es lo que realmente el negocio atiende. Es
solo una porción del mercado potencial. Sin embargo, sucede en ocasiones que hay personas o
empresas fuera del mercado potencial que compran un determinado producto y vienen a formar
parte del mercado real en la práctica.
4.1. PENETRACIÓN, TAMAÑO Y PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Además de la claridad que se debe tener en torno a los conceptos de mercado potencial y
mercado real, tres términos adicionales hay que tener en cuenta: penetración de mercado,
tamaño del mercado y participación de mercado.
4.1.1 PENETRACIÓN DE MERCADO

La penetración de mercado es una estrategia utilizada para el crecimiento de la empresa por
medio de las ventas de los productos actuales en los segmentos existentes sin alterar el producto.
Penetración de mercado es el número porcentual de personas o empresas del mercado real

relativo al número de personas o empresas, según corresponda, del mercado potencial. Tamaño
del mercado. El tamaño del mercado corresponde a la cuantificación del mercado real en términos
de alguno de los siguientes parámetros u otro similar:
o Número de personas o empresas / tiempo.
Ejemplo: 1.500 clientes en 2006; 6.500.000 abonados al comenzar 2007.
o Facturación / tiempo.
Ejemplo: M$ 5.000.000 por año.
o Número de productos o servicios / tiempo.

Ejemplo: 20.000 teléfonos vendidos por mes.
o Unidades de medida de productos o servicios / tiempo.

Ejemplo: 35.000 toneladas de salmones por semana; 25.000 minutos por día. El tiempo
usual utilizado en las definiciones de tamaño de mercado es de un año.
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 Penetración de mercados.
https://goo.gl/1ngpFR
4.1.2 PARTICIPACIÓN DE MERCADO

La participación de mercado es la relación entre la cantidad de personas o empresas atendidas por
una empresa o producto respecto del tamaño del mercado.
La suma de las participaciones de mercado de la totalidad de las empresas que atienden un

mercado debe totalizar el tamaño del mercado.
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4.1.2.1 ROLES FRENTE A LA COMPRA Y EL CONSUMO
Usualmente, se utilizan las palabras cliente, comprador y consumidor como sinónimos. En

marketing, sin embargo y aun cuando es posible continuar encontrando ese uso, es poco preciso
hacerlo, porque las tres acepciones pueden estar indicando a distintas personas. Ser cliente,
comprador o consumidor significa asumir claramente tres roles diferentes. Aunque en ciertos
casos, estos roles puedan ser asumidos por una misma persona.
Cliente: el que coloca el dinero y se beneficia indirectamente del producto o servicio comprado.
Comprador: el que realiza la compra.
Consumidor: el que usa y se beneficia directamente del producto o servicio comprado.
En una empresa, los tres roles están claramente diferenciados. Mientras el cliente es abstracto y
se refiere a la empresa misma –representada por su gerente general o el gerente de
administración y finanzas–, el comprador es el enviado a realizar la adquisición y el consumidor
uno o más empleados distintos de quienes gerencian y de quien realizó la compra.
En una compra personal, claramente los tres roles están unidos, pero en la familia, también se
puede dar la figura separada. Mientras, por ejemplo, en una familia joven en que el marido es
dueño de casa y la esposa trabaja fuera, los consumidores pueden ser los hijos, el primero puede
ser el comprador y la segunda la clienta (de las compras en el supermercado, por ejemplo).
Otros roles importantes de considerar son:
Iniciador: es quien actúa como el que comienza el proceso. Puede ser incluso el vendedor.
Influyente o influenciador: es quien influye en determinada decisión de compra. Puede ser un

niño que insta a su padre a comprarle algo.
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Decisor o prescriptor: es quien decide finalmente si la compra se realiza o no, y en qué términos.
Puede ser el propio comprador. Especial atención debe prestarse al ejemplo de la compra
farmacéutica, en la que el médico o el farmacéutico actúan como prescriptores y decisores.
4.2. ANÁLISIS DE MERCADOS
Para su mejor atención, no basta con solo elegir un mercado. También hay que conocerlo. Conocer
su perfil y su comportamiento.
4.2.1 PERFIL DEL MERCADO

El conocer el perfil del mercado pretende más que solo saber la definición del mercado objetivo y
su cuantificación en los mercados potencial y real. Pretende conocer a fondo quiénes integran el
mercado y cuáles son las características de sus integrantes. Es la característica estática del
mercado.
4.2.2 COMPORTAMIENTO DEL MERCADO

Así como al analizar el perfil del mercado, se obtiene una fotografía o característica estática del
mismo, se hace necesario conocer el comportamiento de ese mercado, en una característica
dinámica.
El análisis de comportamiento se realiza teniendo como eje a la compra. Así, interesa el

comportamiento de mercado antes de la compra, el comportamiento de mercado durante la
compra o proceso de decisión de compra, y el comportamiento de mercado después de la compra,
es decir, el comportamiento en el uso y el sentimiento de postcompra.
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COMENTARIO FINAL
En los contenidos vistos durante esta semana se pudo apreciar los pasos iniciales para definir una
estrategia de marketing, para ello es fundamental que la empresa aplique segmentación de
mercado, de manera de desarrollar un bien o servicio en base a las necesidades y deseos de cada
consumidor.
A su vez, es importante señalar que una vez realizada la segmentación, hay que definir cómo se
inicia el proceso de penetración del mercado, y cuál es el posicionamiento que encuentra dicho
bien o servicio en la industria.
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REFERENCIAS
Kotler, P. (1988) Mercadotecnia. 1ª edición. México: Prentice Hall.
Kotler, P.; Armstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. 11ª edición. México.
Pearson.
Stanton, W. J.; Etzel, M.; Walker, B. (1992). Fundamentos de Marketing. 5ª edición. México.
McGraw –Hill.
PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:
IACC (2017). Marketing estratégico y la elección del consumidor. Fundamentos de
Marketing. Semana 4.
IACC-2017
25
IACC-2017
26

Semana 4

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SEMANA 4 – FUNDAMENTOS DE MARKETING

APRENDIZAJES ESPERADOS ................................................................................................................. 2

1. MARKETING ESTRATÉGICO COMO FUNDAMENTO DEL

Se reitera fuertemente la recomendación de realizar negocios con una estrategia basada en

2. SECUENCIA DE CREACIÓN Y ENTREGA DE VALOR DESDE EL

Etapas en la segmentación del mercado, selección de mercados objetivos y segmentación.

Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.

•División de un mercado en •El proceso de evaluar el

•Diferenciación de la oferta •Lograr que un producto

Definiciones. Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.

 ¿Qué es una propuesta de valor?

3. SEGMENTACIÓN Y MERCADO OBJETIVO

La segmentación de mercado también puede entenderse como el proceso de dividir un mercado

Segmentación de mercado: identificar y preparar perfiles de grupos definidos de compradores de

Beneficios de la segmentación de mercado.

 Mejor adecuación del producto al mercado.

3.1. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO PARA UNA

Cada uno de los segmentos de mercado debe ser:

 Medible. Posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las

 Con atractivo estructural.

3.2. TENDENCIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Grandes consorcios empresariales del mercado minorista chileno (supermercados, grandes

3.2.1 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

3.2.2 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Para ello se subdividen en distintos atributos para este tipo de segmentación:

3.2.2.1 EDAD Y ETAPA EN EL CICLO DE VIDA

Las líneas de productos dentales tienen dos categorías, adultos y niños.

 La línea infantil diseña y promueve productos con animaciones, superhéroes,

De ahí en adelante, Nike cambio su enfoque a la mujer, mejorando su línea de ropa

3.2.3 SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

• Supuesto: Sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar

de consumo; situación de lealtad; etapa de disposición del consumidor.

• Información: Se requiere gran cantidad de información histórica.

• Dificultad: No siempre es posible conocer la historia del cliente o el consumidor.

El día del padre y de la madre se crearon con la finalidad de incrementar la venta de

3.2.3.2 BENEFICIOS BUSCADOS

Las líneas de ropa deportiva han segmentado su mercado en:

 Consumidores en buena forma y bien presentados: hacen ejercicio por los

3.2.4 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

• Variables utilizadas: Estilos de vida, que se expresan a través de actividades, intereses y

• Información: Amplio conocimiento de los consumidores.

• Dificultad: Costosa recopilación de información de consumidores.

3.3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

Siendo en la figura M1 M2 M3 los mercados (o segmentos de mercado) y P1 P2 P3 los productos,

Concentración en un segmento. Un segmento de mercado cubierto con un producto particular.

3.4. MERCADO OBJETIVO

El mercado objetivo o mercado meta es el conjunto de segmentos de mercado que la empresa

 Mercado objetivo es un conjunto de compradores que

Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.

En marketing, se define mercado como un grupo de personas o empresas dispuestas a gastar su

MERCADOS POTENCIAL Y REAL

El mercado objetivo, conjunto de segmentos de mercado que la empresa estima atractivos, es

Mercado potencial es la cuantificación de personas o empresas que responden a la definición de

4.1. PENETRACIÓN, TAMAÑO Y PARTICIPACIÓN DE MERCADO

4.1.1 PENETRACIÓN DE MERCADO

Penetración de mercado es el número porcentual de personas o empresas del mercado real

o Número de productos o servicios / tiempo.

o Unidades de medida de productos o servicios / tiempo.

4.1.2 PARTICIPACIÓN DE MERCADO

La suma de las participaciones de mercado de la totalidad de las empresas que atienden un

4.1.2.1 ROLES FRENTE A LA COMPRA Y EL CONSUMO

Usualmente, se utilizan las palabras cliente, comprador y consumidor como sinónimos. En

Comprador: el que realiza la compra.

Consumidor: el que usa y se beneficia directamente del producto o servicio comprado.