fundamentos de marketing

FUNDAMENTOS DE
MARKETING
UNIDAD N°1
UNIDAD 1: MARKETING, INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS.

¿Qué es el Marketing?: El marketing como filosofía, Técnica y disciplina. El marketing

como disciplina. Conceptos centrales de marketing. Evolución y concepto de marketing. -
Marketing y Ventas. El enfoque del marketing de las 4P –Enfoque de Marketing de las 7p.
Concepto y Ámbitos de aplicación de Marketing estratégico -Marketing táctico-Marketing
Digital-El Neuromarketing. Análisis PEST-Análisis F.O.D.A El sistema de información del
Marketing: Conceptos y contenido de la Investigación Comercial
Actividades. Bibliografía

Introducción: Marketing
De forma general en la sociedad, el marketing se identifica con una serie de ideas
preconcebidas que no se ajustan a la realidad del concepto.
• Se piensa que el marketing es sinónimo de conceptos como la publicidad o
la comunicación y las ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad, como
veremos en capítulos siguientes, no son más que dos de las diversas funciones
sobre las que trabaja esta disciplina.
• Se afirma que el marketing crea necesidades artificiales. Son muchas voces
las que piensan que gran parte de sus decisiones de compra se producen debido
a las influencias ejercidas por la propia empresa sobre ellos y, más concretamente,
por sus responsables de marketing, aun cuando ellos no tenían ninguna intención previa
de adquirir tal producto.

La realidad es que las necesidades no se crean artificialmente de la nada,

sino que existen de forma latente en los mercados, aunque no haya todavía
un producto que las SATISFAGA y que, de este modo, las haga manifiestas.
Por lo que el trabajo del agente de marketing será la de detectar estas
necesidades reales del consumidor y diseñar la oferta que mejor le satisfaga

La presente unidad estará en torno a la conceptuación y desarrollo del marketing. El

objetivo último es el de ilustrar el nacimiento y auge de dicha disciplina, poniendo de
relieve los principales conceptos relacionados con la misma.
Primeramente se realiza una aproximación básica al término marketing, para lo cual se
revisa la evolución histórica de su concepto, exponiendo las principales definiciones
aportadas durante lo que se conoce como «etapa propiamente conceptual o de
definiciones formales», así como haciendo alusión a los principales conceptos sobre los
que se construye su contenido (necesidades, deseos y demandas; producto; intercambio,
transacción y relación; valor, satisfacción etc.), todos ellos ampliamente difundidos en la
literatura.
En segundo lugar, se contempla el importante papel empresarial del marketing. Por
último, se exponen muy brevemente las distintas ampliaciones de carácter específico
surgidas a partir del concepto genérico del marketing, las cuales se corresponden con las
distintas aplicaciones que se pueden dar a partir de su teoría general.

1.QUE ES EL MARKETING ?Hipervínculo

1
1.1 EL MARKETING COMO FILOSOFÍA, TÉCNICA Y DISCIPLINA
Marketing: El marketing como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma
de concebir la relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece
sus productos al mercado. Parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene
como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como
para el vendedor.
¿Qué debemos entender entonces por marketing? De forma amplia, debemos
entenderlo como una filosofía de negocio que se centra en el cliente. En concreto, en
el centro de la teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán por proporcionar valor
y satisfacción a sus mercados. Para ello, es esencial que la empresa sea capaz de
identificar las necesidades de su cliente, de diseñar y desarrollar ofertas ajustadas a
las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su mercado. En
base a ello, esta filosofía de negocio se fundamentará en un conjunto de técnicas de
investigación asociadas al análisis estratégico de los mercados, así como de un
conjunto de técnicas de comercialización asociadas a la operativización de acciones
de respuesta hacia los mercados.

1.2: EL MARKETING COMO TÉCNICA

Es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste
en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
Marketing como Actividad: La gestión de la actividad de comercialización desarrollada por una
organización, si aplica los principios del marketing, constituye lo que se denomina Dirección de
Marketing; la misma incluye:
El diseño y la ejecución de estrategias se basan en:
• Producto (bien material, servicio o idea).
• Precio
• Plaza (“Place”), Sistema de distribución empleado (canales utilizados, suministros,
entregas, etc.)
• Promoción o Comunicación de los beneficios del “producto” (venta personal, publicidad,
relaciones públicas y promoción de ventas).

1. 3 MARKETING COMO DISCIPLINA

En la sociedad en general existe todavía un desconocimiento considerable sobre lo que
verdaderamente es esta disciplina.

El marketing es tanto una disciplina académica como profesional, objeto de

estudio e investigación en la universidad y de aplicación en la empresa y otras
instituciones que sirven a un mercado, en particular, y a la sociedad en general.
(Shelby D. Hunt)

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Como disciplina académica, algunos autores sostienen que hay que esperar hasta inicios
del siglo xx para poder hablar realmente del despegue del marketing. Sería en esta época
cuando el marketing, aparte de entenderse como una práctica comercial, asociada a
actividades de trueque o de negocio, empieza a concebirse como una nueva línea de
pensamiento en torno a la idea de intercambio, iniciándose su estudio y desarrollo en
profundidad. En esta línea, a partir de la segunda mitad del siglo xx aparecen sucesivas
definiciones sobre la disciplina del marketing (en especial por parte de la American
Marketing Asociación, A.M.A) que nos ayudan a entender su evolución conceptual
(figura 1)

Figura 1. Definiciones de marketing de la AMA

a) 1960 Énfasis en el intercambio oferta/demanda: perspectiva de negocio (ama,

La primera contribución se centra fundamentalmente en la venta de
productos que ya han sido producidos, manteniéndose de este modo el énfasis
sobre la relación de intercambio, concretamente, la A.M.A. define el marketing como «el
desempeño de actividades de negocio que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el
fabricante hacia el consumidor» (ama, 1960).

Circunscribe el marketing al ámbito empresarial y lo caracteriza como un flujo de bienes y servicios,

desatendiendo el intercambio de información que se produce entre el mercado y la organización,
que realiza solo el productor de mercancías y /o servicios, la transacción es el núcleo central,
dejando de lado los aspectos intangibles y las organizaciones no lucrativas.
Se centra en las actividades de distribución y no incluye otras actividades propias como son la
investigación de mercados, comunicación o el diseño de productos.

b) 1985 Énfasis en el marketing mix y el intercambio no lucrativo: perspectiva técnica

A.M.A. irrumpe de nuevo con fuerza ampliando su primitiva definición
del año 1960.
Primero, se aborda el marketing desde una perspectiva técnica, es decir, centrada en
sus herramientas del marketing mix.
Segundo, se pasa a entender la actividad de marketing como un proceso susceptible de
ser desarrollado también por organizaciones no lucrativas, partiendo de la noción de
intercambio.
Así, se define el marketing como «el proceso de planificación y ejecución del

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concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y colectivos» (A.M.A., 1985).

Esta definición reconoce las necesidades y deseos de los consumidores, sin menospreciar
el logro de los objetivos empresariales, se reconoce una dimensión
estratégica del marketing, al hacer alusión a diferentes fases del proceso de planificación
estratégica.

c) Énfasis en la relación y el valor: perspectiva relacional (A.M.A., 2004)

Nueva definición del concepto de marketing adoptando un enfoque más relacional que
transaccional y que confiere protagonismo a toda la organización en su conjunto. En esta
línea señala que el marketing es «la función de la organización y el conjunto de procesos
dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a gestionar las relaciones con
los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a sus grupos de
interés» (A.M.A.2004).
Se pone énfasis en la asociación del marketing con una función organizativa, desaparecen
las cuatro «Pes» y las palabras “intercambio» y «satisfacción», cobrando peso conceptos
como los de «valor”, “relación» y «cliente».
Se denota el carácter duradero de la relación entre oferta y demanda, promoviendo el
concepto de marketing relacional.
Se destaca el rol del valor, el carácter estratégico del marketing, promoviendo el
concepto de orientación al mercado a fin de ligar el marketing a la organización en su
conjunto y no solo a un departamento. A.M.A. (2004)

d) Consenso y énfasis en la ética y responsabilidad social A.M.A., 2007)

La A.M.A. revisa de nuevo el concepto en 2007 señalando que el «marketing es la actividad,
conjunto de instituciones y procesos, llevadas a cabo por organizaciones e
individuos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor
para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general»

A.M.A.(2007) supone dar consenso a las distintas aportaciones previas presentando el

marketing como un conjunto de actividades, instituciones y procesos, y vinculándolo a
términos como intercambio de ofertas, valor y diversos tipos de agentes (consumidores,
clientes, socios y sociedad en general.

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2. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING

Maketeando.com
A continuación, desarrollare el concepto e implicancia de los conceptos centrales de Marketing
• Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor o usuario, y que sirva (sea susceptible de) para satisfacer una
necesidad.
• Bien: es un objeto físico, tangible. Ej.: Alimento o bebida (se destruye en el
momento del consumo); automóvil o electrodoméstico (duradero, permiten su uso
continuado).
• Servicio: consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a
personas, animales u objetos. Son intangibles, perecederos y no se pueden
almacenar. Ej.: Seguros, cajeros automáticos, médicos, etc.
• Idea: es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Es
intangible. Ej.: una cuestión social como la donación de sangre, programas de
prevención, etc.
• Necesidad: Carencia sentida de cualquier cosa. El hecho de sentir la carencia dispara la
necesidad. Ej.: tener hambre y comer una hamburguesa.
• Deseo: Materialización de una necesidad sentida en un factor cualquiera. Es la forma en la
que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características
personales del individuo, factores culturales, sociales y ambientales y los estímulos de
marketing.

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 • Demanda: es una formulación expresa del deseo, que está condicionada por los recursos
disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de marketing recibidos.

• Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos son limitados, por lo tanto, el
comprador tratará de asignarlos del modo más conveniente que estime para él.
• Una demanda es una voluntad manifiesta de una persona por comprar algo. Un
conjunto de demandas constituye un mercado.

Necesidad: Son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades:

Físicas (básicas de alimento, ropa, calor y seguridad)
Sociales (de pertenencia y afecto)
Individuales (de conocimiento y autoexpresión)
Los mercadólogos no inventaron estas necesidades; son un componente básico del ser
humano.
Deseo: Son moldeados por la sociedad en que uno vive, se describen en términos de
objetos que satisfacen necesidades.
Demanda: Los deseos son casi ilimitados, pero los recursos limitados; entonces las
personas eligen los productos que le proveen de un valor y satisfacción mayores a cambio
de su dinero. Cuando los deseos están respaldados por un poder de compra, se convierten
en demandas .

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 • Valor y Satisfacción
Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que se encuentra el consumidor
en el mercado a la hora de plantearse la compra de un producto, la pregunta que se nos
plantea de forma inmediata es: ¿cómo eligen los consumidores entre las distintas
alternativas de productos y servicios? Los consumidores toman sus decisiones en base a las
expectativas netas de valor que les plantean las distintas ofertas. Estas se definen como la
diferencia entre los valores positivos (beneficios) y negativos (sacrificios) que se espera
recibir.
Determinantes del Valor y Satisfacción

El valor entregado al cliente es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo total
para el consumidor. El valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los clientes
esperan del producto o servicio dado. El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que
los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio. El
comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor que, según el, proporciona la oferta.

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 • Satisfacción son las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar
el desempeño (o resultado) percibido de un producto o servicio, con sus expectativas.
Satisfacción = Percepciones - Expectativas

• La relación de intercambio (concepto central del marketing) puede definirse como

el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene valor y es útil,
ofreciendo también algo valioso y útil. El intercambio es un proceso que crea valor
porque normalmente deja a ambas partes en una mejor situación.
Este algo que se recibe y el que se ofrece a cambio puede consistir en una suma de dinero,
en un objeto material, en un servicio intangible o en una prestación personal.
Condiciones para el intercambio:
1. Hay al menos dos partes.
2. Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
3. Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
5. Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.
Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción, que supone, un
intercambio de valores entre las partes (monetarias, no monetarias, entre múltiples partes).

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Intercambio y Transacciones.Pag.72-74. Marketing: Conceptos y Estrategias 2da.edición-Miguel Santesmases Mestre

Ejemplo de Transacción entre múltiples partes. Pag.75. Marketing: Conceptos y Estrategias 2da.edición-Miguel
Santesmases Mestre

Marketing de Relaciones: El marketing relacional comunica la idea de que una meta

básica es construir relaciones a largo plazo con los clientes, lo que contribuye esto al
éxito de la empresa. Una vez realizado el intercambio, el marketing efectivo demanda
manejar las relaciones para que se generen intercambios adicionales. El objetivo de la
acción comercial no es sólo conseguir una transacción, sino el establecimiento de
relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para las
partes. (Zikmund y Babin).

Estas relaciones han de conseguir la satisfacción y lealtad del comprador y asegurar la

rentabilidad o los beneficios perseguidos por el vendedor.

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 Pasamos de un marketing de transacciones aisladas a un marketing de relaciones
(también denominado “marketing interactivo”).
Constituye una visión retro del marketing, una forma de volver al pasado, pero con las
tecnologías actuales.

El desarrollo de la gestión de las relaciones con los clientes ha originado el término

CRM (Customer Relationship Management) que se utiliza para incluir un conjunto de
métodos, software y normalmente tecnologías de Internet, que facilitan la gestión
ordenada y sistemática de las relaciones con los clientes.

La implementación de un programa de marketing uno a uno, requiere cuatro pasos

esenciales:
1. Identificar a los clientes (conocer sus características, hábitos de compra y
preferencias).
2. Diferenciar los clientes (clasificarlos según su valor, con el fin de priorizar
acciones comerciales).
3. Interactuar con los clientes (comunicarse con ellos para conocer mejor sus
necesidades).
4. Personalizar la relación (adaptarse a las características y necesidades del
cliente

Marketing Relacional: www.marketingintensivo.com

Mercado: Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde compradores y
vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Los economistas adoptaron directamente
esta conceptualización, considerando el mercado como el conjunto
de compradores y vendedores que intercambian un determinado producto.
Por contra, desde el área de marketing se separa a compradores y vendedores,

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diferenciando los conceptos de mercado e industria. Así, por mercado entendemos
el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un
determinado producto. Y por industria, el conjunto de vendedores.
Un mercado existe en cuanto hay un conjunto de personas que tienen una necesidad o deseo,
poseen capacidad de compra y están dispuestas a comprar.
Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
La gente de negocios usualmente utiliza el término mercados para referirse a diversos grupos de
clientes. Ejemplo:
mercados de necesidad (el mercado que quiere ponerse a dieta)
mercados de productos (el mercado del calzado)
mercados demográficos (el mercado joven)
mercados geográficos (el mercado del NOA)
Se extiende el concepto para cubrir otros mercados como, mercados electorales, mercados
laborales, etc.)

3. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO MARKETING

La utilización del marketing por parte del público empresarial no ha permanecido
estable a lo largo de los años. De hecho, se aprecia que su protagonismo
está creciendo durante las últimas décadas debido a la gran variedad de presiones
ejercidas por el entorno. Si realizamos una revisión histórica sobre las distintas
orientaciones organizativas adoptadas por la empresa a lo largo del siglo xx, se
observa como la orientación al marketing surge como resultado de un proceso
evolutivo (ver tabla 1). Concretamente, podemos identificar hasta cinco etapas
históricas atendiendo a cómo ha ido evolucionando la forma de utilizar el marketing
en la empresa y, por tanto, a cómo ha ido progresando su dirección. Las tres
primeras (orientación a la producción, al producto y a las ventas) se corresponden
con un enfoque de marketing pasivo o transaccional. Por contra, las dos últimas
etapas (orientación al marketing y de marketing social) forman parte del enfoque
de marketing activo o relacional

11
 Evolución histórica de la orientación de la empresa en el Siglo xx

Evolución histórica de la orientación de la empresa en el siglo XX -Fundamentos de Marketing-Diego Monferrer Tirado-

Universitat Jaume.

1) Orientación a la producción: El marketing en las empresas

orientadas a la producción se entiende como un marketing pasivo, ya que la
idea subyacente es que los productos se venden por sí mismos. En este sentido,
el protagonismo recae sobre el departamento de producción. Es decir, el
marketing no es explotado como arma competitiva por este tipo de empresas,
sin lugar a duda porque la escasa competencia no lo hace necesario.
2) Orientación al producto: Marketing pasivo, pues, aunque
se innova para mejorar los productos, no se tiene en cuenta cuáles son
los deseos y las preferencias de la demanda a la que van dirigidos. Es más, la empresa
cree que sabe lo que es bueno para el consumidor y considera
que este comparte dicha convicción; es lo que se conoce como la «miopía
del marketing». De nuevo, la escasa competencia no incita a las empresas a
interesarse por las actividades de marketing.
3) Orientación a la venta: Se trata de una visión táctica, de corto plazo, construida sobre
la base de un marketing operativo
que trata de maximizar el número de ventas puntuales.
4) Orientación al Marketing: En este nuevo escenario se desarrolla un enfoque de
marketing activo que adopta ya una perspectiva estratégica, de largo plazo, para fidelizar

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al cliente y asegurar la supervivencia de la empresa en un entorno cada vez más
disputado.
En este estadio de evolución cobran pleno sentido los conceptos de
«orientación al mercado» y «marketing relacional». En líneas generales se
destacan los siguientes cuatro ejes de actuación:
• Centrarse en el mercado. La empresa no lo puede ser todo para todo el
mundo. Debe seleccionar aquel colectivo que sea capaz de atender mejor
que la competencia.
• Orientación al consumidor. Se debe tomar el punto de vista del consumidor
para atraerlo, retenerlo, y satisfacerlo desde una perspectiva global.
• Coordinación del marketing. Implica la coordinación de las funciones de
marketing entre sí, con el resto de las unidades de la empresa. El marketing
impregna toda la organización.
• Obtención de beneficios. Resulta la premisa básica para que la empresa
alcance también sus objetivos. La diferencia está en la forma en que se
logran estos beneficios, ahora en base a la satisfacción de las necesidades.
5) Orientación de marketing social: En este sentido, cobra relieve la preocupación por
las repercusiones que el marketing tiene sobre la sociedad cobrando protagonismo
variantes del marketing (además de las 4 Pes) como la política
y la opinión pública, y se produce una ampliación del concepto de marketing
que incluye subdisciplinas como: el marketing ecológico, marketing de
minorías, marketing de relaciones, marketing integrado, marketing interno,
marketing de responsabilidad social, etc.

4. MARKETING Y VENTAS
“La venta se concentra en las necesidades del vendedor (colocación del producto); el
marketing, en las necesidades del comprador.
La venta se obsesiona con la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto
en dinero; el marketing, con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio
del producto y todo el cúmulo de cosas asociadas a su creación, entrega y consumo
final.”

13
Y ……..la definición de Marketing…

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5.. EL ENFOQUE DEL MARKETING DE LAS 4P
El sistema comercial: elementos, variables y relaciones

• En el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de los

consumidores, reflejadas en un mercado, y por otro, los productos y servicios que
las empresas ponen a disposición de dicho mercado, directamente o a través de
intermediarios.
• El marketing es el punto de unión entre ambos lados de la relación de intercambio
y hace posible llevar a cabo de modo más eficaz el proceso de comercialización,
identificando necesidades y tratando de satisfacerlas.
• Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los métodos y técnicas de
técnicas de la Investigación Comercial, que permitirán desarrollar un sistema de
información que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones.
• Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos básicos del
marketing que combinará (marketing mix o “4P”) de la forma que considere
adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos. (Variables controlables).
• La organización debe enfrentarse en el proceso de comercialización con una
competencia que persigue fines similares, proveedores de recursos humanos y
materiales de los que depende y unos cambiantes comportamientos de mercado
(Variables no controlables).
• En esta situación la empresa se plantea los objetivos de marketing a alcanzar:
penetración de mercado,
rentabilidad,
imagen,
posicionamiento, etc.

ELEMENTOS Y VARIABLES DEL SISTEMA COMERCIAL

Empresas / Competencia
Proveedores-Intermediarios
ELEMENTOS Mercado-Entorno

Producto-Precio-Plaza
VARIABLES (Distribución)-Promoción /
CONTROLABLES
Comunicación

NO CONTROLABLES Mercado-Competencia-Entorno

META Objetivos

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 El sistema Comercial: Elementos Variables y Relaciones

• Conocer y comprender los elementos que lo componen, las características que los
definen, cómo se clasifican y qué comportamientos llevan a cabo en la relación de
intercambio.
• Conocer el mercado, su potencial de compra, distribución, clasificación y límites,
para determinar cuáles son los mercados objetivos a los que se quiere llegar.
• Se debe analizar la competencia, los intermediarios, los proveedores, en general,
todas las instituciones que de un modo u otro intervienen en el mercado.
• Conocer y comprender cómo inciden las distintas fuerzas del entorno económico,
cultural, social, legal y político, en las relaciones entre el mercado y las empresas.
• Conocer y comprender la demanda, cómo las distintas variables controlables y no
controlables influyen en la misma.
• Conocer y comprender los distintos segmentos del mercado. Las necesidades,
características y comportamientos de los individuos o entidades que integran un
mercado no son homogéneos.
• Conocer y comprender el Comportamiento del consumidor: porqué, cómo, cuándo
y dónde se compra y consume el producto o servicio.
• Disponer de un Sistema de información efectivo, que facilite la identificación y
solución de los problemas comerciales. Proceso de búsqueda sistemático y objetivo
de datos, para convertirlos, después de ser analizados, en información relevante
(Investigación Comercial).

Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de cuatro

instrumentos básicos para alcanzar los objetivos planteados.

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Estos pueden resumirse en las 4 variables controlables del sistema comercial, (las
denominadas << 4P>>”:

Product: Producto.
Price: Precio.
Place: Distribución / logística.
Promotion: Venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones públicas
y promoción de ventas.
Son considerados las variables “controlables”, porque pueden modificarse, siendo posibles
dichas modificaciones dentro de unos límites. Cabe mencionar que las modificaciones a
las variables mencionadas varían en cuanto a facilidad y rapidez.

PRODUCTO

PRODUCTO
Concepto: centrado en los
beneficios
- Cartera de productos
- Característica diferencial
(calidad, diseño, imagen...)
- Marcas, modelos, envases

Son decisiones a largo plazo, que no pueden modificarse, por lo general en forma inmediata.
Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
• Cartera de productos
• Diferenciación del producto
• Marcas, modelos, envases
• Desarrollo de servicios relacionados
• Ciclo de vida del producto
• Modificación y eliminación de los productos actuales
• Planificación de nuevos productos

PRECIO

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 PRECIO
- No es sólo el valor
monetario, sino
también el tiempo utilizado y
esfuerzo/molestias
ocasionados.
- Condicionantes fijación
precios.
- Métodos fijación precios a:
• Un producto.
• Cartera de productos

Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas

relativas a:
• Costos, márgenes y descuentos.
• Fijación de precios a un solo producto.
• Fijación de precios a una línea de productos.

PLAZA/DISTRIBUCION

DISTRIBUCIÓN
- Misión: poner el producto a
disposición del consumidor y
hacerlo
de forma que estimule su
adquisición
- Decisiones sobre:
• Canales de
distribución
• Logística

Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
• Canales de distribución
• Merchandising
• Distribución directa / marketing directo
• Logística o distribución física

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 PROMOCION/COMUNICACIÓN

PROMOCION/COMUNICACION
• Venta personal
• Marketing directo
• Publicidad (mensaje, medios,...)
• Propaganda/relaciones públicas
• Promoción de ventas

Las decisiones de comunicación incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas

relativas a:
• Dirección de ventas
• Marketing directo
• Publicidad, propaganda, relaciones públicas
• Promoción de ventas

Algunos conceptos claves de marketing que es conveniente mencionar

ESTRATEGIA:
Acción específica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto

VENTAJA COMPETITIVA:
Es la capacidad que tiene una empresa de tener un desempeño en uno o más aspectos que los competidores no pueden
o no están dispuestos a igualar.
Es de esperar que la VC se vea como una ventaja para el cliente. Si al cliente no le interesa la VC de la empresa, no es
ventaja para él.
Las empresas se esfuerzan por crear ventajas sostenibles y significativas para los clientes.

DIFERENCIACION:
Es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de las de sus
competidores.

COMPETENCIA: Son aquellas empresas que ofrecen y comercializan productos iguales y satisfacen las mismas
necesidades. La competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la nuestra directamente (con
los mismos productos). También se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden
sustituir a los nuestros. Evalúa el posicionamiento de los19
productos para saber el lugar que ocupa el producto en
el mercado de referencia.
 SEGMENTACIÓN:
Es Agrupar a los consumidores en grupos con características homogéneas entres sí,pero heterogéneas con
respecto a otros grupos de compradores.

POSICIONAMIENTO:
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado
META

Según Al Ries y Jack Trout:

• El posicionamiento inicia con un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una
institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace
con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.

El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una “Propuesta de Valor” enfocada hacia el
mercado

6. ENFOQUE DE MARKETING DE LAS 7P

En la época en que vivimos las empresas se encuentran rodeadas de clientes exigentes y
de mucha competencia. Ahora la mayoría de los negocios, aunque su giro principal sea la
venta de un producto, siempre tiene implícito un servicio (servicio de entrega, servicio
posventa, servicio de instalación, etc.) y existen negocios que solamente ofrecen
experiencias.
Dado que los servicios son intangibles, los clientes requieren de algún elemento tangible
que les facilite la comprensión de la naturaleza de la experiencia de servicio. (Lovelock, C.
2009). Los especialistas del Marketing han adoptado una mezcla ampliada del marketing
de servicios llamadas las 7 P´s que se mencionan y describen a continuación:
 Producto,
 Plaza,
 Promoción,
 Precio,
 Personas,
 Evidencia física, (physical)
 Proceso

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Producto: Servicio. Debe ofrece valor a los clientes y satisfacer “mejor” sus necesidades
que otras propuestas de valor de la competencia.

Precio: para los clientes este elemento representa el costo que se ve afectado por el costo
del tiempo y el esfuerzo. Por lo que para su fijación deben considerarse estos costos extras
para el cliente poder obtener los beneficios deseados.

Plaza: implica decisiones sobre donde y cuando debe entregarse y a través de que canales
(físicos o digitales). Rapidez, comodidad y conveniencia son factores claves para la entrega
eficaz de un servicio

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Promoción: Tres elementos claves a comunicar; a los clientes/prospectos; informar,
persuadir, actuar. Se consideran comunicaciones educativas destacando en las mismas
los beneficios del servicio, lugar donde y cuando recibirlo y como participar en el proceso.
Los medios son diversos usualmente todos aquellos aplicados al marketing en general
siempre que promuevan la participación y el involucramiento.

Proceso: Procesos eficaces son necesarios para garantizar la entrega de la promesa

ofrecida y pueda considerarse que entrega valor real. Procesos mal diseñados producen
entregas lentas, ineficientes, burocráticas, convirtiendo al proceso general en una
experiencia decepcionante atentando también contra la moral de los empleados
disminuyendo sus niveles de productividad.

Physical (entorno): La decoración de las áreas donde se recibe u otorga la experiencia

de servicio debe recibir un tratamiento bien analizado y procesado pues ejerce un fuerte

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impacto en la impresión de lo que será la experiencia de servicio, dada la ingente necesidad
del cliente de elementos tangibles en todas las etapas de la experiencia de servicio.

Personal: Las personas reciben el servicio dada la interacción con otras personas
prestadoras del servicio. Entrenamiento, capacitación y motivación se distinguen como
elementos claves para garantizar la eficiente entrega del servicio, la satisfacción del cliente
haciendo más intensa la experiencia.

Todos estos factores trabajan en conjunto y hacen posible que los servicios y la promesa
que se ofrece al cliente pueda ser entregada a tiempo, con una buena experiencia, valor
agregado y la mejor calidad posible.

 Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, 2009. “Marketing de servicios: personas,

tecnología y estrategia”. Ed. Pearson, 6ª edición.

7. CONCEPTO Y ÁMBITOS DE APLICACIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO -

MARKETING TÁCTICO

El proceso de marketing consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y

seleccionar mercados meta, diseñar estrategias de marketing, planear programas de
marketing, y organizar, implementar y controlar la labor de marketing.

MARKETING ESTRATEGICO: ¿Qué es lo que debo hacer?

1. Definir un estado de Segmentación de Mercado.
2. Definir un estado de Diferenciación de Producto
3. Definir un estado de Posicionamiento de Producto

MARKETING TÁCTICO: ¿Cómo lo hago?

23
Conjunto de actividades, tareas y operaciones.
Las 4 P
Productos: marca, packaging, etc.
Precio: estructura de precio hasta que llega al consumidor
Promoción: comunicación al consumidor.
Plaza (“place” en inglés): Logística de distribución

La tarea de cualquier negocio es “entregar valor” al mercado obteniendo una utilidad al

hacerlo. Hay por lo menos dos perspectivas del proceso de entrega de valor:
1.- La perspectiva tradicional es que la empresa hace algo y luego lo vende.

(Philip Kotler, Dirección de Marketing, 10º°Ed., Prentice Hall Pag.85)

2.- La perspectiva de la creación y entrega de valor coloca al marketing al principio del

proceso de planeación. Las empresas se ven a sí mismas como una parte en la sucesión
de creación y entrega de valor.

24
(Philip Kotler, Dirección de Marketing, 1º°Ed., Prentice Hall Pag.85)

(Philip Kotler, Dirección de Marketing, 10°Ed., Prentice Hall Pag.85)

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8. MARKETING DIGITAL

“Es un sistema interactivo dentro del conjunto de acciones de Marketing de la empresa,

que utiliza los sistemas de comunicación telemáticos para conseguir el objetivo principal
que marca cualquier actividad del marketing: Conseguir una respuesta mensurable ante un
producto y una transacción comercial…” (Vértice, 2010).

“Es una modalidad del Marketing que se basa en el uso de recursos tecnológicos
Y de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas personales y que
provoquen una reacción en el receptor.”

El marketing digital utiliza:

Internet, Telefonía Movil, Televisión Digital Videos Juegos

Características:
Inmediatez de las Comunicaciones, La reducción de los costos y la Interacción con el
usuario.

Etapas del Marketing Digital

Redes Sociales:
Son comunidades virtuales donde los usuarios interactúan con personas de todo el
mundo con quienes encuentran gustos o interese en común.

¿Por qué necesita una empresa un sitio web? Esa puerta de entrada de su empresa a
Internet, si no la tiene, sus clientes no lo encontraran cuando lo necesiten.
80% de los buscadores solo ven la primera página, apenas un 20%llega a la segunda
pagina por eso las redes sociales le conectan a una posibilidad mucho más grande que
las barreras.

26
En el futuro ya no buscaremos productos y servicios ellos nos encontraran en una red
social. Las redes sociales no son moda son un cambio fundamental en la forma de
comunicarnos.

Beneficios y Ventajas de su Uso

• Favorece en la fidelización y captación de clientes
• Aumentara la visibilidad de su página y su marca.
• Lograra presencia y visibilidad en las redes sociales mas grandes del mundo y
creara un Feedback con los usuarios objetivos
• Minimizar los gastos.

Redes sociales utilizadas en el mundo.

Internet y sus posibilidades hacen del desarrollo de las relaciones con los clientes un
elemento fundamental para poder canalizar y promocionar los mensajes que su empresa
quiera transmitir a sus clientes tanto de sus servicios como de sus productos

Las redes sociales aumentan en 6 puntos, respecto al año pasado: un 86% de los
internautas, de 16 a 65 años declara usarlas (unos 19,2 millones de personas).
Curiosas son las diferencias entre usuarios y no usuarios de redes sociales. Si bien entre
los primeros apenas existen matices por sexo, aunque sí una mayor presencia en la
franja de los 31-45 años, los no usuarios de redes sociales son un público principalmente
masculino, y casi 1 de cada 2 tiene entre 46 y 65 años.

27
Los principales motivos para no conectarse a redes sociales son la falta de interés y la
preocupación por la privacidad (ganando esta última mucha más presencia este año).
En cuanto al conocimiento de las redes sociales nos encontramos con pocas novedades
en la parte alta del ranking: de forma espontánea y sugerida Facebook es la red social
más conocida, aunque pierde intensidad respecto al año pasado. Twitter destaca en
segunda posición en cuanto a recuerdo espontáneo, y WhatsApp es la segunda red más
reconocida de forma sugerida.
Tanto Instagram como YouTube han experimentado una mejora significativa de la
notoriedad este año, incluyéndose en el top 5 de redes más conocidas.
Estos datos van muy en línea con las redes sociales que acaparan mayor cantidad de
usuarios. Facebook (91%), WhatsApp (89%), YouTube (71%), Twitter (50%) e Instagram
(45%) son las redes más visitadas. Junto con Spotify, Instagram es también la red que
más usuarios ha ganado durante este último año.
Las 4 F de los del Marketing Digital

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9. EL NEUROMARKETING
El neuromarketing ( hipervinculo https://www.youtube.com/watch?v=YvDwrr9moLs)
consiste en conocer al consumidor aplicando de técnica la neurociencia, además se
estudia y podemos entender cómo afecta la publicidad en el cerebro y cómo podemos
observar la conducta del cliente.

Básicamente estudia el modo en que nuestro cerebro responde a la publicidad.

Es muy útil porque nos ayudan a conocer más sobre el comportamiento del consumidor.

• El Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Consiste en la

aplicación de técnicas de la neurociencia en el marketing. Se trata de estudiar y entender
cuáles son los efectos de la publicidad en el cerebro y en que medida afecta a la
conducta de los posibles clientes
. • El principal instrumento que se utiliza en el Neuromarketing son las Imágenes por
Resonancia Magnética funcional.

La estrategia principal del neuromarketing

• El Neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a
comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la
actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. No
obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de
consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la
intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia
productos del mercado.
Ventajas
• El Neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a
comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la

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actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. No
obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de
consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la
intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia
productos del mercado.

Desventajas
• Es posible que los resultados obtenidos no sean exactamente los deseados por los
investigadores al momento de mandar el mensaje publicitario, también está que las
personas después de prestarse para este estudio sientan que los están manipulando al
momento de comprar.
Funcionamiento
• El neuromarketing lo que hace es comprender cuales son las partes de nuestro
cerebro que se activan ante los distintos estímulos publicitarios. En fin, descubre o
identifica cual es el gatillo, que, en el cerebro del consumidor, se activa al realizar
una compra

10.ANÁLISIS PEST-
El análisis PEST o del “entorno” identifica los factores del entorno general que van a afectar
a todas las empresas del mercado y están fuera de control de la empresa, pero
influyen a futuro.

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Los factores son:
• Político
• Económico
• Social
• Tecnológico
Deben ser respaldados por datos estadísticos

“Conocer mi entorno me permite definir mi posición estratégica”

FACTORES POLITICOS
Ejemplos:
• Cambios en las legislaciones del país.
• Ayudas e incentivos por parte del Estado.
• Legislación referente a la protección del consumidor.
• Incentivos públicos.
Legislaciones fiscales y seguridad social
FACTORES ECONÓMICOS

Ejemplos:
• Evolución del PIB y ciclo económico.
• Demanda del producto.
• Tasa de inflación, desempleo, interés.
• Costos de energía, materia prima, transporte.
• Celebración de eventos especiales.
•
FACTOR SOCIAL

Ejemplos:
• Nivel de riqueza de la sociedad.
• Envejecimiento de la población.
• Nuevos estilos de vida y tendencias.
• Composición étnica de la sociedad.
• Cultura.
•
FACTOR TECNOLÓGICO

Ejemplos:
• Innovaciones tecnológicas.
• Internet y comercio virtual.
• Redes sociales.
• Acciones del gobierno.
• Incentivos públicos

ANALISIS PEST: evalúa un mercado, incluyendo a los competidores, desde el punto de vista de
una propuesta o negocio en particular.

11.Análisis F.O.D.A

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ANALISIS F.O.D.A: evalúa un negocio o propuesta de negocio, la suya o la de su
competidor.

FORTALEZAS:
Son las capacidades especiales con las que cuenta la organización, y gracias a las cuales
tiene una posición privilegiada frente a la competencia.

FORTALEZAS

HABILIDADES y CAPACIDADES RECURSOS ACTIVIDADES que se

que se poseen que se controlan desarrollan Positivamente

EJEMPLOS DE FORTALEZAS:

 Calidad Total del Producto.

 Economías de escala.
 Recursos Humanos bien capacitados.
 Innovación en Tecnología.
 Visión, Misión, Objetivos y Metas bien definidos.

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  Servicio al Cliente.
 Liquidez.

OPORTUNIDAD
Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben
descubrir en el entorno en el que actúa la organización y que permiten obtener ventajas
competitivas

OPORTUNIDAD

Factores Factores Factores Factores Mercado y Comp

Sociales y Polit. Econom. Demografíc. Tecnológicas

Ejemplos:
• Nuevos Mercados
• Posibilidad de Exportación
• Mercado en Crecimiento

DEBILIDADES
Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia.
Está asociado con los RECURSOS de los que se CARECE, con las HABILIDADES que
NO SE POSEEN, ACTIVIDADES que NO SE DESARROLLAN POSITIVAMENTE

DEBILIDADES

Administración Operaciones Finanzas Otros Factores

Y Organizac. de la Organización

Ejemplos:

 Altos costos de producción.

 Alta resistencia al cambio.
 Retraso en la entrega de la mercadería.
 Falta de planeación.
 Recursos humanos sin capacitación.

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  Falta de Control Interno.
 Tecnología Obsoleta.

AMENAZAS
Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso
contra la permanencia de la organización.

AMENAZAS

Factores Factores Factores Factores Mercado y Comp

Sociales y Polit. Econom. Demografíc. Tecnológicas

12. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN Y LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Concepto de Sistema de Información

Leer Santesmases Mestre, Marketing: Conceptos y Estrategias, 2° Edición, págs. 344 – 375.

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El Sistema de Información de Marketing

Leer Santesmases Mestre, Marketing: Conceptos y Estrategias, 2° Edición, págs. 344 – 375.

12.1Investigación Comercial
La Investigación Comercial es Investigación aplicada. Utiliza métodos y técnicas para
identificar y resolver problemas de marketing.
Se dedica a investigar cualquier problema, con independencia de que se estudie o no un
mercado.
“Es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la
identificación y solución de cualquier problema en el campo de Marketing”.

12.2 Aplicaciones de la Investigación Comercial

Generales: -Estructura del mercado
-Potencial del mercado
-Segmentación del mercado
-Comportamiento de los consumidores, etc.
b) Investigaciones -Compra y uso del producto
sobre productos -Imagen/Posicionamiento del producto, etc.
c) Investigaciones -Estructura de precios (descuentos, rebajas)
sobre el precio -Percepciones del precio
-Elasticidad
d) Investigaciones -Selección de canales de distribución
sobre distribución -Localización de puntos de venta y depósitos.
-Diseño y ambientación de puntos de venta.
e) Investigación -Rendimiento, compensación, motivación de los vendedores.
sobre ventas -Territorios y cuotas de ventas.
f) Investigaciones -Test del mensaje.
sobre publicidad y -Selección de medios.
relaciones públicas -Efectividad de la publicidad (postest).

35
12.3 Fases de la Investigación Comercial
a) Diseño de la investigación
• Identificación del problema a investigar y definición de los objetivos de la
investigación.
• Determinación del tipo de diseño.
• Especificación de las hipótesis del estudio.
• Definición, clasificación y medida de las variables del estudio.
b) Obtención de la información.
• Selección de fuentes de información.
• Determinación de las formas de obtener información.
• Diseño y selección de la muestra.
• Recolección de datos.
c) Tratamiento y análisis de datos
• Edición, codificación y grabación de los datos.
• Tabulación de resultados.
• Aplicación de técnicas de análisis estadísticos.
d) Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones.
• Elaboración del informe general.
• Presentaciones.

ACTIVIDADES:
1. Lea e Interprete la última definición de Marketing y compárela con la del año 2004,
identifique similitudes y diferencias si las hubiera.
1a). ¿Por qué cree Ud. que le es útil el estudio de Marketing?
1.b) En que se diferencian el Marketing y la Venta?
1.c) En que actividades cree Ud. que el marketing no puede utilizarse?
2. Explique el intercambio y transacción de múltiples partes que realice una empresa
Salteña de Servicios a elección, y mencione a los actores involucrados.
3.. Luego de ver este video https://www.youtube.com/watch?v=y6BtdA_LDGA enumerar y
explicar 10 herramientas que Ud. utilizaría para posicionar su negocio en internet. Y luego
comparta en el foro.
3. Realice el Análisis P.E.S.T. y el Análisis F.O.D.A de una compañía de Seguros Local.
4. Responda las preguntas del Artículo Marketing de Excelencia: Nike que está disponible
en la Plataforma.
5. Responda las preguntas del Artículo Marketing de Excelencia: Google que está
disponible en la Plataforma

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Bibliografía

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA (*)

AUTOR TÍTULO EDITORIAL LUGAR Y AÑO DE

EDICIÓN

PEARSON,
Fundamentos de Prentice ESPAÑA, 2006
KOTLER, Philip Mercadotecnia”. Hall.

MADRID, 2004
SANTESMASES PIRAMIDE.
MARKETING, Concepto y
MESTRE, Miguel
Estrategias, Segunda Edición
y otros.

PEARSON
Philip Kotler, y Dirección de Marketing, 14ºEd. EDUCACIÒ
keller Kevin N, MEXICO 2012

WEBGRAFÍA

fmlopez48.wordpress.com/2015/01/29/vi-estudio-estudio-redes-sociales-iab-2015/
https://www.youtube.com/watch?v=YvDwrr9moLs
www.marketingintensivo.com
https://www.youtube.com/watch?v=YvDwrr9moLs
https://braidot.com/nestor-braidot/

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