GUIA DE APRENDIZAJE 2

LINA PAOLA TAMAYO

INSTRUCTORA TÉCNICA SENA- CIDT
 GUIA DE APRENDIZAJE 3
FASE PLANEACIÓN
SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS- MÓDULO 1
LINA PAOLA TAMAYO
INSTRUCTORA TÉCNICA SENA- CDIT
Al ingresar a los mercados internacionales las empresas deben realizar
una planeación con el fin de definir las estrategias que le permitan
competir y posicionar su producto en el país destino para adaptarse al
mercado y la cultura del mismo.
En este sentido, se puede definir el mercadeo internacional como una
estrategia que se desarrolla con el propósito de alcanzar unos
objetivos en los mercados actuales, con base en las capacidades de la
empresa (fortalezas y debilidades), la situación del entorno y la
competencia internacional (amenazas y oportunidades).
Con base en lo anterior y para alcanzar dichos objetivos, se diseña el
plan de acción de mercadeo que vincule cada uno de los elementos de
la mezcla de mercadeo como son: producto, precio, plaza y
promoción.
Las actividades de mercadeo internacional han de desarrollarse de
forma coordinada y ligada al resto de las acciones de la empresa,
siempre teniendo presentes los objetivos generales de la organización,
los cuales permiten que la oferta exportable satisfaga la demanda del
mercado.
Puesto que cada mercado es diferente y el plan de acción de mercadeo
diseñado para el mercado interno, por lo general, no aplica para el
internacional; entonces las empresas al tomar la decisión de exportar
deben conocer su segmento objetivo teniendo en cuenta los subgrupos
con características homogéneas y hábitos de compra similares y
realizar la planeación que les permita alcanzar los objetivos propuestos
y así asegurar el éxito a través del control y seguimiento a cada una de
las actividades de la gestión de la organización.
Segmentación de Mercados
¿ QUE ES UN MERCADO?
Los consumidores reales y potenciales de un producto. Es importante
tener en cuenta aspectos como: que existan personas con
necesidades que requieran ser satisfechas, un producto o servicio
para cubrirlas y empresas o personas que pongan a disposición los
productos a cambio de una retribución económica.

Consumidor Necesidad : Producto comercio

servicio
Cuando se comercializa un producto se debe tener en cuenta que cada mercado
es distinto y por ende está conformado por miles de consumidores y clientes que
tienen características heterogéneas y además poseen ubicaciones, hábitos de
consumo, motivaciones de compra y estilos de vida diferentes.
Por este motivo y con el fin de atender los mercados, estos se pueden agrupar en
subgrupos de acuerdo a sus similitudes y características homogéneas en cuanto a
hábitos de consumo, ya que sería difícil para las empresas vender productos que
sean para una sola persona.
Segmentación de Mercados
“Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características o
comportamientos distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos” (Kotler y Armstrong, 2008).
Segmentación de Mercados
Beneficios
1. Mayor conocimiento del cliente, lo que permite desarrollar planes de
acción de mercadeo y estrategias más específicas de acuerdo al mercado.
2. Disminuye la competencia y facilita el conocimiento de la misma.
3. Mejor uso de los escasos recursos del mercado.
4. Más conocimiento de los consumidores, sus necesidades y hábitos de
compra.
5. Nuevas oportunidades de negocio.
6. Establecer prioridades en cuanto a grupos del mercado a atender.
7. Permite adaptar los productos o servicios a las necesidades específicas
de los consumidores.
Requisitos para segmentar
1. Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe
ser medible.
2. Los segmentos han de ser accesibles, es decir, han de poder ser efectivamente
alcanzados y servidos.
3. Los segmentos deben ser sustanciales, lo que implica que sean lo
suficientemente grandes para ser rentables.
4. Los segmentos han de ser realmente diferentes, es decir, han de presentar
diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta
al marketing-mix debe ser claramente distinta para justificar una estrategia
diferenciada.
5. Deben ser también posibles de servir.
6. Los segmentos deben ser defendibles.
Para que sea efectiva nuestra segmentación
Pasos para Segmentar
Bases para la Segmentación.
• Municipios
Geográfica • Regiones- Estados- Países

• Edad- género- sexo-estado civil –

Demográfica tamaño de familia- educación-
religión –nacionalidad

Paso 1 • Clase social

Psicográfica • Estilo de vida
• Personalidad- valores

• Frecuencia de uso
conductual lealtad a la marca- uso
tipo de usuario
 Productos Grupos de
Paso 2
Individuales productos
AGRUPAR EN
Ejm: Comidas Almacenes de
CATEGORIAS
Rápidas cadenas
Wendy´s (secciones)

Paso 3 MATRIZ O RED DE MERCADO

Se emplea para relacionar los segmentos de mercado de clientes potenciales con los
productos ofrecidos y las acciones de mercadeo potenciales de una empresa.
Elaborar una matriz mercado-producto implica definir los mercados (filas horizontales)
y los grupos de productos (columnas verticales); para el caso del ejemplo que se
observa a continuación, se dividió los segmentos de las filas del mercado (estudiantes y
no estudiantes) incluyendo a la vez subdivisiones. Las columnas son los productos que
los clientes compran en el restaurante.
Después se debe hacer una estimación de las ventas de cada producto que se
espera vender a cada segmento de mercado; las estimaciones del mercado van
desde un mercado grande (3) hasta ningún mercado (0).
Si no se tiene tiempo para hacer una investigación de mercados formal, la
matriz mercado-producto es útil para definir qué segmentos del mercado meta
deben elegirse y qué productos deben ofertarse
Paso 4. SELECCIÓN DEL MERCADO META
Si se eligen pocos segmentos, puede darse que no se logre el nivel de ventas
pero si se seleccionan muchos, las actividades de mercadeo podrían verse
minimizadas.
Criterios para la selección de mercado meta:
*Tamaño del mercado.
* Crecimiento esperado.
* Posición competitiva.
* Costo de llegar al segmento.
• Compatibilidad con los objetivos y recursos de la organización.
Paso 5 EMPRENDER ACCIONES DE MARKETING PARA LLEGAR A LOS MERCADOS
META
Las acciones de mercadeo buscan incrementar las ventas y las utilidades,
entonces la empresa debe estar atenta a los gustos cambiantes de los
consumidores y la competencia, puesto que esto significa que las estrategias
deben ser ajustadas o cambiadas cuando se requiera.
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
Como no todas las empresas tienen los recursos ni la infraestructura
para cubrir todos los mercados en el exterior, es importante que adapte
su producto a los requerimientos del mercado objetivo
Grupo de países homogéneos: la segmentación se realiza bajo la
concepción de una estrategia que puede ser efectiva en
diferentes países o regiones, de acuerdo a similitudes culturales
o económicas.
Segmentos universales: se aplica un mismo plan de mercadeo para los grupos
de consumidores que tienen expectativas similares de consumo en cada país
seleccionado.

Segmentos diversos entre países: adaptación de una misma estrategia de

mercadeo para grupos de consumidores diferentes en cada país, solo se cambian
algunos elementos.
Tips para segmentar en mercados Globales
Considere factores que influyen como la religión

Considere factores Psicográficos: costumbres- hábitos- grupos de referencia lo

cual influye en motivaciones de compra.
Considere la normatividad
Conozca las variaciones en el idioma, los modismos y las palabras ofensivas
para una sociedad; incluso en los países que utilizan el mismo idioma
existen palabras que varían su significado de país en país

Considere diferencias raciales ( costumbres y hábitos de compra)

Los países se agrupan por regiones, por ejemplo: Lejano Oriente, América del Sur,
Escandinavia y África subsahariana; este tipo de segmentación supondría que países
vecinos entre sí tienen características y conductas similares. Aunque se presentan
casos en los cuales dentro de una región pueden presentarse diferencias entre sus
consumidores, por ejemplo en Europa Occidental, España no se parece a Alemania
porque tienen idioma y costumbres diferentes.

Segmentación entre mercados. las compañías forman segmentos de consumidores que

tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en países
distintos .
Ejm: Mercedez Benz y Zara

Fuente: Material Segmentación y plan de mercadeo

Fuente: Material como
desarrollar un plan
exportador
 POSICIONAMIENTO

Es la percepción o imagen que tienen los consumidores de un producto o

servicio, la cual la forman a partir de la información que reciben sobre este
a través de la promoción, empaque, publicidad en medios y en el punto de
venta o de otros consumidores.
Por lo que el consumidor toma la decisión de comprar el producto o
servicio que esté mejor posicionado en su mente y la empresa debe tener
en cuenta las expectativas del segmento objetivo, características del
producto y de la empresa.
 Estrategias posicionamiento
Líder:
es la empresa que ocupa el primer
lugar en el mercado, la cual es
reconocida por sus competidores :
Nike
Seguidores:
son las empresas, marcas o productos que ni
ocupan la primera posición en un mercado, ni
están en disposición de disputarla. El objetivo
de estas empresas es diferenciarse entre las
grandes marcas.
Retador:
es la empresa que ocupa el segundo
lugar en el mercado y busca
conquistar la posición del líder.
Especialista:
es la empresa que siendo seguidora en un
mercado, opta por diferenciarse del resto
especializándose en un nicho de mercado
con la posibilidad de copar una gran cuota
del mismo.
Que crees que buscan posicionar
las empresas???????
Posicionamiento de la Marca
En términos de mercado, el posicionamiento de una marca es el lugar en el que
quiere estar situada. El posicionamiento se refiere más al futuro que al presente,
al cómo queremos ser, constituyéndose como una meta aspiracional que se
desea alcanzar.
 El branding de marca o de empresa Es el proceso mediante el cual se construye una
marca, comprendiendo este como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de
atributos y valores inherentes a la marca y por la que esta será identificada por su
público. Por ello, cada paso que da la empresa hasta convertirse en una marca
rápidamente reconocible por sus clientes debe analizarse y seguir una estrategia
previa.

https://mglobalmarketing.es/blog/como-se-define-el-branding-de-
una-marca/
GRACIAS