Tostao una marca muy, muy cercana a los

consumidores
Tostao se ha convertido en una de las marcas más exitosas en el mercado colombiano en los últimos
años con un modelo de negocio muy cerca de los consumidores llevando la experiencia de la marca a los
barrios, a los lugares de trabajo, a las zonas comerciales, con una amplia variedad de productos listos
para consumir. Es un lugar de paso obligado para los consumidores amantes del café en las principales
ciudades de colombia. El color amarillo característico de su marca combinada con el blanco y el
negro ya es muy familiar en la mente de los compradores. La accesibilidad es su mayor fortaleza, con
productos de alta calidad llegan a toda la población, sin importar su nivel socioeconómico. Vemos
sus vasos llenos de café en las manos de los empleados y estudiantes de camino al trabajo o al
estudio. La marca está en todas partes, su mejor publicidad son sus locales en la ruta de la gente, en el
camino de los antojos. Una experiencia de marca única muy, muy cercana a la gente.

Siguiendo la teoría de océano azul, encontraron un vacío en el mercado, en donde las tiendas de
experiencia de café como Juan Valdez y Starbucks cuentan con precios muy altos para la gran mayoría
de los consumidores. Ellos lograron quitar costos al modelo de negocio y con productos de alta calidad
y una excelente experiencia en sus puntos de venta y consumo, entregar y una oferta al alcance de
todos.

Caso Tostao

Historia
Luego de hacer una investigación de mercado, los ejecutivos de BBI (Bakery business
international) fundada en 2014, encontraron que los colombianos no eran tan consumidores de pan y
café como se creía. Los colombianos son fuertes consumidores de "tinto" (taza de café en colombiano)
y pan a través de las panaderías en las esquinas de los barrios. Por otro lado existen las tiendas de café
como Juan Valdez y Starbucks, quienes ofrecen una experiencia alrededor de la bebida, pero a precios
altos, lo que dificulta su consumo en los estratos bajos de la población. Al ver la ausencia de lugares en
los que se pudieran adquirir experiencias de café y pan a precios más bajos sin disminuir la calidad, BBI
decide abrir las dos primeras tiendas de Tostao en Bogotá en el año 2015.
Michel Olmi es la persona detrás del negocio, ingeniero mecánico de la Auburn University, en Alabama
(EE UU.), y candidato a doctor en matemáticas y finanzas de la Imperial College, de Londres. Abrió la
primera tienda D1 en esa ciudad en el 2009. Seis años después vendió el negocio al Grupo Santodomingo
y fundó la que sería la competencia de su propia iniciativa: la primera tienda Justo y Bueno en el sur de
Bogotá. Cuatro años después, ya tenía mil locales en Colombia y 100 en Panamá, expandió su negocio
a Chile, para lo cual compró la cadena de tiendas Erbi, la cual fue fundada en el año 2007 y cuenta con
32 locales en ese país.

Esta compañía panameña, irrumpió en el terreno de tiendas especializadas como competidor de Juan
Valdez, Starbucks y OMA entre otras empresas del negocio de las experiencias del café , pertenece al
Grupo Reve, dueño de Mercadería S. A. S., creadora de la cadena de supermercados de bajo costo Justo
& Bueno. Tostao y justo y bueno crecieron en locales contiguos, pero el mercado de J&B no creció a la
misma velocidad.

Tostao’ café y pan, es una empresa que logró en muy poco tiempo expandirse exponencialmente. Sus
primeros locales sirvieron como prueba de mercado para la realización de ajustes y así poder tomar
decisiones correctas para el proceso de lanzamiento y expansión . Según la revista Dinero, en diciembre
de 2015 se instalaron dos tiendas para probar la acogida y fuerza del producto, prueba que durço tres
meses y en marzo de 2016 BBI (Bakery business international) autorizó el plan de expansión para Tostao’
café y pan.

Tostao inició con alrededor de 76 tiendas que luego fueron 200 para octubre del 2017 y para marzo de
2018 se convirtieron en 300 locales convirtiéndolo en la cadena de café y pan con una mayor número
puntos de venta superando de esta manera al que podría ser su competidor Juan Valdez. La capacidad
económica, los recursos recursos humanos y la gestión logística fueron claves para el desarrollo del
negocio y así lograr abrir 100 locales en menos de 5 meses.

La cadena abrió en el año 2017 nuevas 234 tiendas con un promedio de inversión de 70 millones de
pesos por cada local. Sus ventas sumaron 87.433 millones de pesos frente a 7.930 millones de pesos en
el 2016.

En el sector del café y el pan, ocurrió algo hace cinco años que ha cambiado la forma de consumir Café
por parte de los colombianos. La marca comenzó sus actividades a finales de 2015, luego de que Gasca
y su equipo de trabajo investigaran negocios similares en Europa y Estados Unidos. Uno de sus objetivos
era buscar que los consumidores compraran en la tienda, pero que disfrutaran de los productos en
espacios diferentes, por ejemplo, en un parque o en la oficina , y que esa compra se convirtiera en un
motivo para compartir con familiares , compañeros de trabajo y amigos.

Para mediados del año 2020 Tostao cuenta con 543 sedes, de las cuales muchas se han visto en
problemas a causa de la pandemia lo que los ha llevado a incumplir con el pago de los arriendos. Ante
esto, la empresa solicitó a la Superintendencia de Sociedades ser admitida en el proceso de
reorganización para salvar el negocio.
Los objetivos de la empresa de café y pan eran “tener impacto en un país donde aún se vive del café,
que se estaba perdiendo por los precios internacionales de la bolsa. Y, por otro lado, que sea un buen
producto accesible desde la persona del estrato bajo hasta el alto”.

Propuesta de valor
La propuesta de valor es el corazón de un modelo de negocio. Engloba toda una serie de beneficios
funcionales y emocionales que la empresa aporta al cliente y que éste reconoce como diferentes y únicos
de la marca con respecto a su competencia. La propuesta de valor de una empresa representa la promesa
que la empresa realiza a su cliente a cambio de que éste adquiera su producto o servicio.

Accesibilidad
También se puede crear valor poniendo productos y servicios a disposición de clientes que antes no
tenían acceso a ellos. Esto se puede hacer con una innovación en los modelos de negocio, una tecnología
nueva o una combinación de ambas. La accesibilidad es uno de los factores de mayor relevancia en la
propuesta de valor de Tostao, poniendo la marca a la mano de los consumidores a un precio cómodo,
que pudieran pagar. BBI nace de un sueño: poner a disposición de todos los colombianos una oferta de
productos básicos como el café y el pan, a precios justos, en tiendas modernas de fácil acceso, sin
restricciones y sin nivel social o estrato.

Logran conseguir un mercado más amplio, que llega a un número mayor de colombianos de todo tipo de
ocupaciones. Esta característica les permite llegar al 77% de la población colombiana la cual está ubicada
entre el estrato 2 y 3, lo que constituye las clase sociales media y baja. La accesibilidad es parte de la
propuesta de valor de Tostao, ampliando el consumo de lugares de experiencias de café a la base de
pirámide, lo que de alguna manera significa democratizar el consumo. Parte del éxito es lograr que
todos los niveles socioeconómicos tengan a acceso a una oferta de productos más amplia e inclusiva,
acorde con los ingresos del colombiano promedio.

Cercanía
Estar cerca de la gente, en los puntos de camino al trabajo o la casa, cerca de la oficina o del lugar de
estudio, en los barrios. Siempre cerca, muy cerca del consumidor.

Bajo Costo
Ofrecer un valor similar a un precio inferior es una práctica común para satisfacer las necesidades de los
segmentos del mercado que se rigen por el precio. Sin embargo, las propuestas de valor de precio tienen
implicaciones importantes para los demás aspectos de un modelo de negocio, términos de costos,
márgenes, ventas por volumen y posicionamiento de la marca. Tostao’ se desarrolló pensando en un
modelo de negocio de bajo costo. Estructura liviana de costos, locales pequeños y alto tráfico en el punto
de venta para lograr altos volúmenes son las clave, para poder tener productos de bajo precio.

Calidad del producto

El modelo de negocio se basa en calidad y precio, hay que garantizar que tanto las materias primas como
los procesos de calidad cumplan sus propios estándares.

Dándote la mejor calidad y en honor a nuestros caficultores durante tiempo limitado te ofrecemos
nuestros “Cafés Especiales”. Disfruta lo mejor de nuestro café colombiano en TOSTAO.

SIN PRISA, SIN PAUSA

Café & Pan es el lugar para que disfrutes de esos pequeños placeres que cambian el ritmo de tu día.
Tenemos productos frescos cada 4 horas con los que buscamos despertar tus sentidos e invitarte a que
pruebes algo nuevo cada día.

¡SABOREA EL MOMENTO!
Deseamos ser una pausa, un respiro para ti entre el caos y ritmo incansable de la ciudad. Nuestra idea
es convertir el momento de tu café en todo un ritual cotidiano.
TOSTAO’ Café y Pan está para ti en todo momento; deseamos que la frescura y sabor de nuestros
productos siempre te acompañen.

Garantía de calidad: Tienen una tecnología de ultracongelación que les ha permitido importar el pan
desde Europa a fin de hornearlo en cada local, para que “siempre huela a pan”.

Caso Tostao

Oportunidades de mercado
Para la apertura de nuevas tiendas se realizan estudios de tráfico, visitando las zonas potenciales en
donde se ubican los locales. La tarea consiste en ir a los lugares y evaluar el tráfico, de la manera más
tradicional. Estar cerca de la gente es fundamental dentro la propuesta de valor, al paso de los
estudiantes, oficinistas, vendedores, personas en general que quieran simplemente tomar un café
acompañado con un pan, desayunar, almorzar o tomar onces. Hacen parte de la rutina de las personas
en cualquier momento del día. Es un lugar ideal para darse gusto, para tomar una pausa, para disfrutar
de una amplia variedad de productos.

Eficiencia en costos
Del total de los empleados Tostao únicamente un 5% corresponde a personal administrativo.

“En cuanto a gastos administrativos no tenemos áreas de mercadeo, comercial o de publicidad. Tratamos
de no tener muchas áreas de control que se dediquen a verificar que todos estén haciendo su trabajo, a
no ser que sean los temas de sanidad y calidad”, explica el directivo, en diálogo con el director de
Portafolio, Ricardo Ávila.

Cuentan con una red operativa con los orientadores que están en las tiendas, con el orientador
comercial. Se toman acciones por chat o correo electrónico. Los puntos de venta
no cuentan un gerente, la responsabilidad se reparte entre el equipo de la tienda.
La filosofía de costos, buscar desarrollar procesos que generen valor al cliente, se consideran gastos
innecesarios todos aquellos que no aporten a la propuesta de valor. Ni tarjetas de presentación tiene
porque cree que eso se transfiere al cliente, comenta el empresario al referirse al cuidado en materia de
gastos para que la cadena sea competitiva y cuide el precio como uno de los atributos que más reconocen
los clientes de la marca.

Según Gasca, parte de la clave del éxito está en una estructura administrativa muy plana y liviana. No
tienen supervisores de zona o áreas comerciales y de mercadeo. Cada tienda genera entre 3 y 5 empleos,
por lo que hay un alto nivel de autogestión para poder reducir los costos. Al principio solo vendían
en efectivo y principalmente para llevar, pues solo el 10 por ciento de los locales tienen sillas o wifi.
Además, evitan pagar arrendamientos caros para poder ofrecer precios bajos y controlar su estructura
de costos.

Estrategia de segmentación y targeting

Llegan a la base de la pirámide: Si bien estudiaron mercados de consumo y modelos en ciudades de
Estados Unidos y Europa, crearon y pensaron el concepto en torno a las necesidades del mercado
colombiano, mayoritariamente de estrato 1, 2 y 3. Llegando a los nivele socioeconómicos medios y
bajos. Personas de todas la edades que quieran hacer una pausa en el camino. Los consumidores
urbanos, los Millennials, los Centennials, buscan productos prácticos en su vida rápidos, a la mano, pero
que generen experiencias diferentes y únicas que enriquezcan sus rutinas diarias, en un mundo muy
agitado de las largas jornadas cargadas de tensión y estrés. El perfil psicográfico del consumidor de
Tostao representa un estilo de vida agitado, personas prácticas, cercanas a la tecnología, buscadoras de
experiencias.

Con su modelo “sin estratos” y en busca de democratizar el consumo, prácticamente hoy no hay un lugar
en la capital del país desde Soacha hasta el parque de la 93, pasando por Suba o el 20 de Julio– donde
no haya una tienda Tostao’. Para Pedro Gasca, presidente y líder de Bakery Business International (BBI)
Colombia, sociedad propietaria de Tostao’, este crecimiento y el respaldo de los clientes demuestra que
había un mercado potencial muy grande sin atender. “BBI nace de un sueño: poner a disposición de
todos los colombianos una oferta de productos básicos como el café y el pan, a precios justos, en tiendas
modernas de fácil acceso, sin restricciones y sin estratos. La consecuencia es un mercado más amplio,
que llega a un número mayor de consumidores”, afirmó Gasca a la Revista Semana.
TOSTAO’ desarrolló una nueva estrategia de extensión de línea para y experiencia valorizar más su marca
y competir en segmentos de más altos ingresos a los cuales no estaba llegando, creando un oferta de
valor especializada para este grupo de consumidores. Este nuevo concepto ya no es un café de
paso. Con TOSTAO’ ESTACIÓN sus clientes pueden acomodarse según sus preferencias, en barras
corridas, mesas redondas altas, sofás y poltronas rodeados de vegetación. Se trata de un sitio cálido y
acogedor que genera recordación sensorial para cada visita.

Es un lugar ideal para relajarse alrededor de un ambiente acogedor y cómodo. Tostao’ Estación le
propone al consumidor una nueva oferta de comida caliente y una experiencia distinta para los clientes.
Igualmente, refuerza su variedad con ensaladas de roastbeef, pavo, salmón ahumado y capresse,
pensada para los consumidores vegetarianos. Asimismo, tiene mezclas de frutas y verduras que se
preparan al instante para dar como resultado una carta de jugos naturales y libres de azúcar. La
definición del espacio e interpretación arquitectónica es uno de los principales atributos de este nuevo
concepto, donde las características disruptivas de la marca se evidencian, plasmando un contraste entre
lo artesanal y lo industrial. De esta manera, consideran que “se crea un punto de encuentro para todo
tipo de personas , donde cada uno puede encontrar en el mismo lugar su propio espacio acorde a su
ritmo.

Permite acomodarse según las preferencias y momentos del día de los diferentes segmentos de mercado
a los que atiende, encontrando desde barras corridas o mesas redondas altas, hasta sofás y poltronas
rodeados de vegetación. Se trata de un sitio cálido y acogedor que genera recordación sensorial para
cada visitante. Este mobiliario quiere ofrecer un espacio cómodo en el que el tiempo se expande para
hacer un paréntesis activo, una pausa en el día. Es un espacio para pensar, organizarse o encontrarse
con amigos y colegas. (Portafolio 2018).

“Ofrece un espacio ideal para cambiar de ritmo, para expandir el tiempo, para
enfocarse, para las ideas y el intercambio”.

Toto en Tostao comunica y hace parte de sus estrategia de branding y posicionamiento:

 Sus café
 Los envases, y empaques
 La decoración de los puntos de venta
  Su logo
 Los avisos
 Su variedad de productos, con productos únicos e icónicos como es el caso
 La permanente innovación

La Experiencia de marca y posicionamiento

La estrategia de branding apuntó a ofrecer una experiencia de marca en el que se pudieran encontrar en
breves momentos conexiones sensoriales que impactan los cinco sentidos con de olores y sabores muy
arraigados como el café con pan. Toda esta experiencia se vive sin olvidar que se está de paso, que hay
que seguir el camino, romper la rutina. Su idea de posicionamiento central es: “Disfruta cada día, sin
prisa, sin pausa”.

La calidad de los productos, la presencia en ‘todo lado’ y la cultura organizacional que se refleja en el
servicio al cliente son las otras variables que valoran dentro de la estrategia de experiencia de la marca.

La estrategia de marca consiste en lograr un lugar privilegiado en la mente de los clientes o

consumidores. Para lograr esta posición es indispensable el desarrollo de experiencias positivas a lo
largo de la relación con el producto y la marca en cada una de las etapas de Customer Journey. Tostao
logra esta experiencia a través su producto y el impacto de los cinco sentidos, el punto de venta, el
servicio y la cercanía.

La Estrategia de distribución y logística

La cobertura y la cercanía son la esencia de su estrategia de distribución acompañada de un proceso
logístico eficiente, que les permite tener una oferta de productos frescos.

Pedro Gasca, afirmó que la rápida expansión permite que la oferta de la marca esté al alcance de todo
tipo de clientes. “Además, abre el espectro de facilidad y frecuencia en el consumo”.
Hay elementos caracterizadores en cada etapa del proceso logístico. En la recepción y acopio,
comunicación clara. En alistamiento, personal especializado y esfuerzo grande para disminuir los
tiempos. Y en despacho y entrega, administración directa de la operación y trabajo en red. Tostao ofrece
una entrega rápida y oportuna, un procesamiento exacto y adecuado de los pedidos y un muy buen
manejo en sus tiendas que reduce al mínimo el daño de los productos.

Ofrecen un servicio rápido, un amplio surtido de productos en todos sus puntos de venta,además de
contar con instalaciones de aproximadamente 50 o 60 metros.

La competencia

Tostao, por lo pronto con el mismo modelo de negocios, dirigido al mismo target no cuenta
con "competidores directos", los más cercanos son Juan Valdez con 322 puntos de venta y Starbucks
con 31. Existen otros competidores locales como la cadena OMA. Todos los anteriores están situados
en un segmento premium de alto precio.

El siguiente cuadro publicado por diario La República muestra algunas estadísticas de la categoría que
señalan el tamaño de cada uno de los actores del mercado en términos de penetración.
De alguna manera Tostao compite de forma indirecta con las panaderías y cafeterías de los
barrios. Colombia es un país de alto consumo de café y pan en las cafeterías y panaderías de los barrios,
como parte de una tradición, si existir grandes cadenas o marcas en este campo. Son negocios de
cobertura muy local, de barrio, atendiendo un mercado compuesto por los vecinos o los empleados y
comerciantes del sector.

Proveedores
Alto involucramiento de proveedores locales, fomentando la producción y el empleo local. importan
18 de las más de 170 referencias de su portafolio y cuentan con proveedores aliados con quienes han
venido creciendo en conjunto. Estas alianzas con los proveedores les han permitido crecer y
expandirse rápidamente . Es una cadena productiva y de relacionamiento con muchos aliados, basados
en confianza y proyección a largo plazo, generando valor compartido.
Uno de los socios de la cadena es Café Kumanday, compañía colombiana que ahora hace parte del grupo
como proveedor de café nacional de alta calidad. Fuera de suministrar el café colombiano para las
tiendas de esta cadena. Un ejemplo del compromiso y del trabajo de desarrollo de proveedores es la
panela, la cual se produce artesanalmente con estándares sostenibles y permite a campesinos de
Cundinamarca la posibilidad de formarse al tiempo que producen este endulzante natural. Una repostera
que hacía sus productos en una cocina normal, ahora tiene una planta de producción completa.

Gran parte del pan es importado ultra congelado en Alemania y España y lo terminan de hornear en las
tiendas. Por eso, siempre está fresco y caliente.

PREGUNTAS DEL CASO.

Usted es un consultor especialista de marketing, por ende le pide servicios de asesoría por la
siguiente decisión.

1. TOSTAO tiene su decisión en llegar a PERU, por lo tanto le pide un informe de las
siguientes características, para saber cómo conquistar el mercado nacional
a. Análisis de Macro y Micro entorno
b. Cadena de Valor
c. Segmentación
d. Mapa de Empatía
e. Matriz F.O.D.A.
f. Estrategia
i. Negocios
ii. Crecimiento (matriz)

2. TOSTAO decide que ustedes colaboren a la decisión de arribar o no a PERU, para ello la
empresa solo pide que ustedes deben determinar mediante el caso una descripción de los
siguiente análisis y estrategias :
a. Análisis de Macro y Micro
b. Cadena de Valor
c. Segmentación
d. Mapa de Empatía
e. Matriz F.O.D.A
f. Estrategia (recuerde descripción de la estrategia)
i. Negocios
ii. Crecimiento (matriz)
g. Mediante la descripción elaborada en el informe generar una conclusión que
determine si es la decisión de arribar a Perú es una positiva o negativa.