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17 de septiembre

PARCIAL DE
RELACIONES
PUBLICAS 2020
Alumna: Agostina Balmaceda

San Juan, Argentina


Responder al siguiente cuestionario:

1. Elegir una empresa que haya vivido una crisis

La empresa seleccionada es PEPSI, la cual sufrió una gran crisis en 1992, que consistió

en un error gravísimo de marketing que marcó a la empresa para siempre.

PepsiCo es una empresa multinacional estadounidense dedicada a la fabricación,

comercialización y distribución de bebidas y aperitivos.

Tiene su sede en Purchase, Nueva York, Estados Unidos.

PepsiCo se formó en 1965 a partir de la fusión de

la Pepsi-Cola Comp any y Frito-Lay.

Sobre la base de los ingresos netos, PepsiCo es «la

segunda mayor empresa de alimentos y bebidas en el

mundo», presente en más de 200 países con diferentes marcas (algunas regionales). En

América del Norte, PepsiCo es la mayor empresa de alimentos y bebidas por ingresos

netos.1

Pepsi nació en 1893 con el nombre de 'Bebida de Brad' en un poblado de New Bern en

Carolina del Norte, Estados Unidos. Fue elaborada dentro de una farmacia, pues su

creador el químico Caleb Bradham tenía como objetivo evitar los ardores estomacales y

aliviar los problemas de digestión. Tras el éxito que tenía esta bebida, cinco años

después, 1898, se decidió cambiar el nombre a 'Pepsi- Cola'. Se le llamó así por un

término médico que se utiliza para hablar del proceso de indigestión: dispepsia.2

Durante 1992, Pepsi lanzó una promoción en Filipinas para competir contra Coca Cola

en la región, derivado de ello perdió millones de dólares, presencia de marca e incluso

desató enfrentamientos en dicho país3

1
https://es.wikipedia.org/wiki/PepsiCo
2
https://www.milenio.com/virales/pepsi-nacio-medicina-sobrevivio-crisis-publicidad
3
https://www.merca20.com/el-grave-error-de-marketing-de-pepsi-y-la-importante-leccion-sobre-
como-ejecutar-una-promocion/

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2. Analizar el manejo de la comunicación realizado

El objetivo que tienen las campañas publicitarias de Pepsi es llegar a la mente del

consumidor y posicionarse en el mercado como la mejor marca de bebidas gaseosas.

Antes de que PEPSI realice una campaña publicitaria, estudia su mercado para saber

qué es lo que los consumidores quieren. Pepsi utiliza los medios de comunicación más

vistos y escuchados por los consumidores, como la televisión, y la música..

Luego de analizar y recolectar información, saben utilizarla para su bienestar. 4

Con respecto a lo ocurrido en Filipinas, la reacción de Pepsi tras los primeros

reclamos fue intentar salvar la situación explicando a los ganadores que las tapas no

contenían el código de seguridad correcto. Pero esto no sirvió de nada, ya que la

reacción de la masa se tradujo en graves ataques durante las semanas siguientes.

Unos años después empezaron los juicios. Pepsi se justificó explicando que el error de

la campaña de marketing había sido provocado por D.G.Consultores, una consultoría

mexicana contratada para pre-seleccionar al azar los números ganadores de los

diferentes premios junto a una lista de las combinaciones ganadoras con sus códigos de

seguridad correspondientes. Pepsi les había instruido a no considerar ciertos números y

el 349 era uno de ellos.

Finalmente, en al año 2006 el Tribunal Supremo de Filipinas les absolvió de todos los

cargos criminales ya que “no se encontró ninguna prueba de negligencia” por parte de

la compañía, y por tanto, no podían ser declarados responsables de los disturbios

ocurridos.

4
https://sites.google.com/site/campanapublicitariapepsi/analisis-de-
contenidos#:~:text=Pepsi%20utiliza%20los%20medios%20de,las%20fiestas%2C%20estar%20en%20amb
iente%2C

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3. Establecer recomendaciones a futuro

Primero para evitar y anticiparnos este tipo de situaciones es necesario evaluar los

modelos de valoración de amenaza antes de lanzar y poner en práctica una estrategia de

marketing de semejante envergadura, es decir, evaluar los posibles peligros o amenazas

de la organización, teniendo en cuenta diferentes factores, como son los factores

externos e internos.

Inmediatamente después de una crisis o de un conflicto de perfil alto y grave con un

público, la organización debería emplear estrategias para, o bien fortalecer, o bien

reparar, su reputación ante los ojos de sus públicos clave.

4. ¿De qué se trata el conflicto?

El escenario fue el mercado filipino. Coca Cola tenia conquistado todo el mercado con

un 75% en cambio pepsi solo aportaba un 17%. Así que el departamento de

marketing ideó una campaña con la que disminuir esta diferencia.

Ésta se inició a principios del año 1992, inundando todos los medios de comunicación

filipinos con el slogan “Hoy usted podría ser

millonario!!!“. La promoción consistía en que

en el interior de las tapas de las botellas habría

un número de tres dígitos y una gran cantidad

de premios en efectivo que iban desde los 1.000

pesos, hasta el gran premio de un millón de

pesos filipinos (alrededor de 40 mil dólares de

la época) para un único afortunado del premio final que se anunciaría cuando finalizara

la promoción.

La verdad es que fue un éxito enorme. Durante los meses siguientes, las ventas de las

tres bebidas de Pepsi se dispararon hasta un 40%. Así que la marca decidió aumentar el

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número de premios en 1.500. Cuando la promoción estaba a punto de finalizar, se

calculó que alrededor de 31 millones de filipinos habían participado en ella: más de la

mitad de la población del país en ese momento.

Entonces llegó el gran día. El día en el que se anunciaría el número que premiaba con el

millón, el 25 de mayo. El número premiado fue el 349 y ahí empezaron los problemas

porque no hubo un único premiado con el millón. Habían 800.000 tapones premiados

con el número 349.5

5. ¿Quiénes están involucrados en el conflicto? ¿Existen otras partes que

deberían ser parte del conflicto, o evitan estar en la disputa?

Están involucrados en el conflicto toda la población de filipinas que participo de la

promoción establecida por la empresa, es decir los consumidores; los gobernantes y las

autoridades supremas de Filipinas, las relaciones públicas y el departamento de

marketing de la empresa.

6. ¿Cuál es la causa y raíz de la disputa?

La causa de la disputa es la intención de la organización de aumentar sus ventas

favorablemente y de una manera exponencial, en poco tiempo. El objetivo de la

empresa era ganar o igualar a la competencia en número de ventas 6, y para lograr esto

los gerentes de marketing

decidieron desarrollar un gran

éxito publicitario, el cual

consistía de una promoción la cual

consistía que en la parte inferior

de las tapas había un número de

5
https://www.merca20.com/el-grave-error-de-marketing-de-pepsi-y-la-importante-leccion-sobre-
como-ejecutar-una-promocion/
6
https://hevistoundocumental.com/economia/peor-error-marketing-historia/

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tres dígitos los cuales otorgaban premios en efectivo mismos que iban desde los mil

pesos hasta el millón de pesos filipinos que era para un único ganador.

7. ¿Por qué ocurrió y como se ha llegado a esa etapa?

La crisis se produjo debido a un error en el número que salió sorteado en la promoción

de las tapitas de gaseosas. El número premiado fue el 349 y no hubo un único

premiado con el millón. Había 800.000 tapas premiadas con el número 349, por lo que

miles de filipinos reclamaron su premio.

Siendo que Filipinas era un país pobre en el 92, a

los habitantes poco o nada les importó que se

tratase de un error publicitario de Pepsi

Ante el descontrol se dispararon los conflictos entre

la compañía y los consumidores, al menos 22 mil

personas presentaron conjuntamente alrededor de

700 demandas civiles por daños y perjuicios, aunadas a otras miles por fraude y engaño.

El saldo de los enfrentamientos dejó, entre otros números, dos personas fallecidas.7

8. ¿Cuál es el impacto real o potencial del conflicto? ¿Cuánto esfuerzo es

sensato gastar en la resolución de la disputa?

Esto afecto a la organización de tal manera que comenzó con un presupuesto inicial de

2 millones de dólares para los pagos de los premios y se convirtió en más de 10

millones de dólares en indemnizaciones así como gastos legales.8

Más allá de disputa que se generó, y de todo el dinero que tuvieron que invertir en el

problema debido a las demandas de los supuestos ganadores, el verdadero impacto fue

que este evento se registró como el peor error de marketing de la historia.

7
https://www.merca20.com/el-grave-error-de-marketing-de-pepsi-y-la-importante-leccion-sobre-
como-ejecutar-una-promocion/
8
https://hevistoundocumental.com/economia/peor-error-marketing-historia/

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9. ¿Están involucrados en el conflicto o están tratando de gestionar el

conflicto?

Están involucrados en el conflicto ya que fue un error de marketing de la empresa y

debido a este error decenas de miles de filipinos reclamaban ser los ganadores.

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