Ventas Estratégicas

FERNANDO LUCHETTI
VENTAS ESTRATÉGICAS
ANALICE A SUS CLIENTES,
GENERE VÍNCULOS Y CIERRE
SU VENTA
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Ventas estratégicas: Analice a sus clientes, genere vínculos y cierre su venta
1 edición
© 2017 Fernando Luchetti & bookboon.com
ISBN 978-87-403-1931-6

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VENTAS ESTRATÉGICAS Contenido
CONTENIDO
Biografía del autor 6
Agradecimientos 8
Prólogo 9
1 El nuevo modelo de ventas 11

1.1 Principios de la Venta por Relaciones 13
1.2 Conociendo y analizando a los clientes 15
1.3 El sistema general de atención al cliente 17
1.4 ¿Cómo podemos generar valor emocional? 22
2 La historia, lo nuevo y el cambio 27

2.1 Cambio de paradigma 27
2.2 Ventas estratégicas 30
2.3 Venta consultiva 33
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VENTAS ESTRATÉGICAS Contenido
3 Comportamiento del consumidor 34

3.1 ¿Qué es el comportamiento del consumidor? 34
3.2 Proceso de compra 36
3.3 Reforzando el concepto de roles 38
3.4 ¿Qué compran los consumidores? 38
4 Iniciando la relación 41
4.1 Inicio de la relación 41
4.2 Cuatro razones adicionales para no comprar 42
4.3 Mimetismo conductual 45
5 Cómo identificar necesidades escuchando activamente 47

5.1 Técnicas estratégicas de escucha al cliente 47
5.2 ¿Cómo preguntar? 48
5.3 Preguntas que permiten descubrir necesidades 50
6 Proceso de ventas 52
6.1 Esquema del proceso de ventas 52
6.2 Apertura y mimetismo 53
6.3 Explorando necesidades 57
6.4 Presentación 59
6.5 La participación y colaboración del cliente 60
6.6 Presentación del precio 62
7 Manejo de objeciones 64
7.1 Objeciones 64
7.2 Objeciones principales 66
7.3 Tipo de Objeciones 67
8 Cierre estratégico 70
8.1 Cierre estratégico 70
8.2 Tipos de cierre 71
Consideraciones finales 75
Referencias bibliográficas 76

5
VENTAS ESTRATÉGICAS Biografía del autor
BIOGRAFÍA DEL AUTOR
Fernando Luchetti es entrenador de negocios, educador especialista en crecimiento y

motivación de personas y equipos de trabajo.
Es reconocido en el mundo de las Ventas, Liderazgo y Retail. Ha dictado numerosos cursos,

conferencias y talleres sobre éstas temáticas y ha cambiado la forma de actuar de gran
cantidad de individuos.
Posee una amplia experiencia teórica y práctica en capacitación comercial, financiera y

motivación de equipos de trabajo adquirida en empresas de envergadura como H.S.B.C,
Ford Argentina.
Laboratorios Andrómaco, Banco Francés, Alba-Akzo, Philips Argentina, Dupont Internacional,

Invista Argentina, Carrier Argentina, Johnson & Johnson, Federación Patronal Seguros, Nini,
Vital, Jaguar, Laboratorio Iglesias & Aramburú, Cámara Argentina de la Pintura, Secretaría
Pyme de la Nación y numerosas empresas Pymes de distintos mercados.
Fernando ha trabajado en los siguientes sectores
Retail, Distribución, Bancos, Automotriz, Consumo masivo, Farmacéutico, Gobierno,

Laboratorios clínicos, Salud, Industrias, Seguros, Sistemas de información y Textil.

6
VENTAS ESTRATÉGICAS Biografía del autor
Se graduó como M.B.A en Finanzas. Cuenta además con un Master en Educación Superior (c).
Paralelamente estudió Postgrados en Negocios Internacionales, Comercio Electrónico y
Gestión Estratégica de la Calidad. Su carrera de base es Licenciado en Comercialización.
Fernando, ama la docencia y es profesor de grado y postgrado en materias relacionadas con las
Ventas, Liderazgo y Retail en diferentes Universidades y Escuelas de Negocios de Argentina.
Fernando desarrolló su carrera profesional en empresas privadas de primer nivel y retailers

de envergadura ocupando cargos de máxima dirección. En la actualidad es entrenador de
negocios y conferencista en temas relacionados con Ventas, Liderazgo, Gestión de Equipos,
Negocios y Retail.
Tw luchettiferarg
Linkedin fernando Luchetti
Web. www.luchettifer.com.ar
Facebook: luchettifer

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VENTAS ESTRATÉGICAS Agradecimientos
AGRADECIMIENTOS
Quiero expresar mi agradecimiento a muchas personas que contribuyeron a pueda escribir
mi segundo libro.
A Tito Berridi que ya no está con nosotros.
A todos mis amigos, que son muchos.
A Sebastián por su fidelidad.
A todos mis alumnos, ex alumnos y ayudantes de los cuales siempre aprendí algo.
A todos los integrantes de Set consulting.
A Marcelo, mi entrenador personal.
A Quico García.
A Ginnete.
Mi deuda más grande es con mi familia, Valen, Santi, Benjamín y Alejandra.
Gracias infinitas!

8
VENTAS ESTRATÉGICAS Prólogo
PRÓLOGO
En los tiempos actuales y en los venideros, los responsables de ventas, gerentes de tiendas
y vendedores se tendrán que enfrentar a mayores desafíos y oportunidades debido a un
entorno muy cambiante y competitivo.
Las nuevas tecnologías y los cambios en los sistemas de atención al cliente se verán muy
afectados. Los niveles de desempeño de todo el personal abocado a la actividad comercial
estarán seriamente relacionados con la competencia, la invasión de nuevos productos y la
caída de los márgenes comerciales, cuestiones, éstas, que influirán no sólo sus propias carreras
sino que también pondrán en dudas la estabilidad financiera y comercial general.
En este contexto las fuerzas comerciales exitosas deberán adaptarse rápidamente a estas
tendencias y necesariamente tendrán que desarrollar nuevas competencias personales y formas
creativas de relacionarse con sus clientes.
Para que la adaptación al nuevo contexto sea exitosa, las fuerzas comerciales deberán incorporar
nuevos conceptos de atención de clientes, conocimientos básicos de comportamiento del
consumidor, cómo desarrollar un proceso de ventas, e inclusive nuevas formas disruptivas
de comportamiento comercial.
El libro presenta y explica de manera común los aspectos más innovadores de cómo se debe
implementar una adecuada estrategia de ventas relacionales y emocionales.
El objetivo general del libro es ayudar al personal de ventas a vender más y mejor, llevando
adelante una verdadera gestión relacional y emocional con sus clientes. En tal sentido, el
libro también es una invitación a prepararse para los desafíos competitivos que se avecinan.
Para lograr estos fines, la obra está organizada y dividida en ocho capítulos. En los primeros,
el libro describe la visión general sobre el mundo actual de las ventas personales y el nuevo
rol de los vendedores. En esta primera parte se traza, en forma conceptual, la filosofía en base
a la cual ha sido concebida la venta el mundo actual. Su lectura les permitirá conocer los
principales aspectos que se deben tener en cuenta para desarrollar relaciones de largo plazo
con sus clientes. Adicionalmente se presentan temas tales como el cambio de paradigma en
ventas, diferentes modelos de vendedor y venta consultiva.

9
VENTAS ESTRATÉGICAS Prólogo
En los capítulos sucesivos se describen el plan y los métodos de vanguardia para desarrollar
un proceso de ventas exitoso. Los temas centrales son identificando necesidades por medio
de la escucha activa, presentación de productos. Finalmente, se aborda el proceso de ventas,
cómo manejar las objeciones y cierres estratégicos de venta.
Este libro ofrece una muy buena oportunidad de desarrollo profesional y comercial. Ya que
hoy en día la actividad del vendedor dejó de ser una actividad para transformarse en una
profesión, una profesión competitiva y estimulante.
Los vendedores que dominen las nuevas técnicas comerciales, comprendan el punto de vista
de los clientes y puedan comunicar que entienden sus necesidades y saber cómo resolverlas,
poseerán una ventaja competitiva muy importante sobre otros vendedores.
Usted tendrá la posibilidad de desarrollar un nuevo concepto en ventas, una nueva visión
comercial, un nuevo conocimiento que enfoca el proceso de ventas desde el punto de vista
del cliente y que parte de la generación de relaciones duraderas con éstos.
La obra le ayudará a entender mejor a sus clientes, generar una relación con ellos y ampliar
al máximo su potencial de ventas, como así también sus comisiones.

10
VENTAS ESTRATÉGICAS El nuevo modelo de ventas
1 EL NUEVO MODELO DE VENTAS

Al finalizar el capítulo usted podrá
• Comprender el nuevo rol del vendedor.

• Fortalecer el vínculo y la comunicación con los clientes.
• Comprender los principios de las ventas actuales.
• Reconocer los distintos tipos de clientes.
• Comprender el concepto de retención y fidelización de clientes.
• Generar un vínculo emocional con sus clientes.
• Desarrollar habilidades para el manejo de situaciones de venta.
La bicicleta de ventas
En el mundo de las ventas hay algunas creencias muy antiguas que deben respetarse y que
nunca dejarán de tener vigencia. Una de esas creencias princípiales es que su conocimiento
sobre los productos y servicios que usted intenta comercializar no son suficientes a la hora
de convencer a los clientes para que se inclinen a comprar lo que usted vende. Si bien el
conocimiento de los productos es un factor extremadamente importante y muy valorado,
usted necesita desarrollar otras competencias técnicas y humanas, como por ejemplo la
habilidad para manejarse con las personas, dominar los principios básicos del marketing,
comprender el proceso de compra del consumidor y entender cómo funciona un proceso
de ventas. Todos los que estamos en el mundo de las ventas sabemos muy bien que una
cosa es estar sentados leyendo un libro, y otra muy distinta es cuando queremos trasladar
lo leído a práctica real. Una cosa es el libro, y otra muy distinta es la calle o el local de
ventas, de eso no existen dudas. Ahora bien, tenga muy presente que la incorporación de
nuevas competencias en su haber le permitirá ampliar su horizonte laboral y económico.
Además de transformarse en un verdadero profesional de la venta.
Este primer y gran concepto, y que a decir verdad, es una gran falencia en muchos
vendedores, se puede explicar en términos de una bicicleta. La rueda trasera representa el
conocimiento que usted posee acerca de los productos y servicios que intenta comercializar,
y es la fuerza que impulsa la bicicleta. Sin embargo, es la rueda delantera la que dirige la
bicicleta y la que la guía al éxito o al fracaso rotundo. La rueda delantera es la habilidad
para tratar con las personas. Por eso, además de saber mucho del producto o servicio que
tenemos que comercializar y que es muy importante, es imprescindible dominar las técnicas
de relacionamiento para conectarnos emocionalmente con nuestros potenciales compradores.
Ambas cuestiones son importantes y no pueden separarse, es decir, no podemos ser fuertes
en una y débiles en la otra, ¡debemos ser fuertes en ambas!

11
El cambio
Están los que usan siempre la misma ropa.
Están los que llevan amuletos.
Los que hacen promesas.
Los que imploran mirando al cielo.
Los que creen en supersticiones.
Y están los que siguen corriendo cuando les tiemblan las piernas.
Los que siguen jugando cuando se les acaba el aire.
Los que siguen luchando cuando todo parece estar perdido como si cada vez fuera la última.
Convencidos de que la vida misma es un desafío.
Sufren, pero no se quejan

Porque saben que el dolor pasa.
El sudor seca.
El cansancio se termina.
Pero hay algo que nunca desaparecerá.

La satisfacción de haberlo logrado.
En sus cuerpos hay la misma cantidad de músculos, en sus venas corre la misma sangre.
Lo que los hace diferentes, es su espíritu.

La determinación de alcanzar la cima.
Una cima a la que no se llega superando a los demás,
Sino superándose a uno mismo.

12
1.1 PRINCIPIOS DE LA VENTA POR RELACIONES

Su majestad el cliente y los desafíos que implica conservarlo
La obsesión y la pasión por el cliente es el factor vital para el éxito de las ventas. Hoy en
día una de las prioridades más importantes para una empresa y también para su personal
debe ser ganar, fidelizar y hacer sentir una experiencia única al cliente. Si fracasamos con esta
misión, simplemente no habrá ventas, ni ganancias, ni crecimiento, ni trabajo, ni negocio
para nadie. En el contexto competitivo actual, el éxito es para quienes reconocen que:
• El cliente es el mayor activo del negocio.

• El cliente paga todos los sueldos.
• El cliente irá donde mejor lo atiendan.
• El cliente elegirá el lugar donde perciba la mejor experiencia general.
La persona más importante en cualquier negocio es el cliente. Esa persona puede ser un
consumidor grande o pequeño que compra productos y servicios regularmente o por única
vez. El cliente es el activo más importante que posee una compañía. Por eso decimos que es
obligación del personal de contacto transmitir un mensaje de servicio, amabilidad, cortesía,
respeto y sinceridad a los diferentes segmentos de clientes que compran productos en una
tienda o reciben a un vendedor de la compañía en su oficina u hogar.
Por eso es importante entender que un buen servicio de atención al cliente es lo que puede
diferenciar a una organización de otra y el personal en su conjunto, es el creador de tal
misión, y por lo tanto la impresión que el cliente se lleve del mismo la proyectará sobre
el conjunto de la empresa. La imagen más fuerte que el cliente tiene de la organización es
la que percibe del personal que lo atiende directamente, por lo tanto, ésta es fundamental
para el normal desarrollo de las actividades comerciales.
Algo muy importante a tener en cuenta es que los cambios económicos y culturales producidos
en los diferentes países de la región generaron un nuevo modelo de cliente con aspectos muy
particulares, por no decir un cliente totalmente diferente. Esta nueva categoría de clientes
posee ciertas características:
• Muy informado.
• Exigente.
• Exige recompensas por mantener la fidelidad a las marcas y a las empresas.
• Demandante de productos de calidad, de un buen servicio general y un precio acorde.
• Pretende una experiencia de compra única y sensacional

13
Mantener la lealtad y la fidelidad de nuestra cartera de clientes son los objetivos que deben
perseguir todos los integrantes de la compañía, pues son los principios que nos permitirán
proyectarnos hacia el futuro, es decir, mantener el trabajo, y por lo tanto, generar ingresos
para mantener nuestra propia economía.
Hoy más que nunca los clientes, necesitan y demandan información veraz y completa, y
que no esconda ningún detalle. De manera que cada vez que un cliente entra a un local,
o es visitado por un vendedor o llama por teléfono para hacer contacto, esta persona está
viviendo una experiencia de servicio real que tendrá una influencia fundamental y decisiva
sobre su comportamiento futuro. Este comportamiento futuro depende ampliamente de cómo
es tratado por el personal que lo atiende y la experiencia que le genera en esos instantes.
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14
1.2 CONOCIENDO Y ANALIZANDO A LOS CLIENTES

RETENCION
NO SI
4% 1%
NO
NO SATISFECHO NO RETENIDO NO SATISFECHO RETENIDO

SATISFACCION
36 % 59 %
SI
SATISFECHO NO RETENIDO SATISFECHO RETENIDO
Negativos
Son los clientes que no están satisfechos y tampoco están retenidos, es decir no están
fidelizados. Son aquellos clientes que se quejan, protestan continuamente, ponen mala
cara, prefieren a la competencia, hablan mal de los productos y servicios de la empresa,
generalmente discuten con el personal.
Si nos damos cuenta de que en nuestra cartera de clientes encontramos algunos de ellos con
estas características, debemos comenzar con un plan de conversión para tratar de revertir
este tipo de clientes y pasarlos a otros cuadrantes de la matriz.
Los clientes de este tipo son lo peor que le puede suceder a una empresa en términos de
marketing. Generalmente estos clientes comentan a todas las personas de su entorno la
insatisfacción generada por la empresa, o por el mal servicio que reciben.
Esta negatividad manifiesta se propaga como un virus que produce una acción denominada
marketing viral negativo. Dicha acción consiste en que todo el mundo comienza a hablar
mal de nosotros, de nuestros productos y por ende de nuestra empresa.

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Rehenes
Son aquellos clientes que no están satisfechos, pero que están vinculados por alguna u
otra causa. Están en la empresa pero se quieren ir y no pueden; generalmente pertenecen
a empresas con altas barreras de salida o monopólicas. Este caso también se puede dar con
clientes que por algún motivo no pueden abandonar a la empresa, como por ejemplo un
cliente que tiene una deuda con ella y no la puede cancelar.
Al igual que el caso anterior, debemos tener especial cuidado y atención con este tipo
de clientes, ya que cuando solucionen sus inconvenientes personales, en el ejemplo que
presentamos, pueden cancelar su saldo deudor, nos abandonarán y también comenzarán a
hablar mal de nosotros, de nuestros productos y de nuestra empresa.
Mercenarios
Se denomina así a los clientes que sí están satisfechos, pero que no están vinculados, retenidos
o fidelizados.
A esta clase de clientes sólo les falta el empujón emocional para ser el cliente perfecto. Casi
siempre están satisfechos con los productos y servicios que reciben por parte de la empresa,
sólo les falta algo y ese algo normalmente está relacionado con el personal que los atiende.
Generalmente falta vincularlos emocionalmente con nuestra propuesta de valor.
Por eso, y para lograr la entera satisfacción y comenzar a fidelizar a este tipo de clientes
podemos comenzar a brindarles mayor cordialidad y amabilidad, un proceder más cercano
por parte del personal de contacto.
Apóstol
Es el cliente ideal, predica y habla muy bien sobre nuestros productos y servicios, acercan
otros clientes a nuestra empresa. Cuando tienen la oportunidad comenta a otras personas
las bondades que reciben de parte de nuestra empresa y la calidad de los productos que
vendemos. Siempre están contentos y generalmente conocen a todo el personal que los
atiende por su nombre. Es fiel e incondicional, le gusta vivir y sentir la experiencia que
le brindamos.
Éste es el tipo de cliente ideal. Por lo tanto, es nuestra misión como vendedores conformar
una cartera de clientes con estas características, es decir, debemos ir convirtiendo a los
negativos, mercenarios y rehenes en apóstoles.

16
1.3 EL SISTEMA GENERAL DE ATENCIÓN AL CLIENTE
No existen reglas categóricas de cómo se debe atender a los clientes, pero sí hay que
tener en cuenta algunas características básicas que hacen a la calidad de atención superior
y posibilitan que se activen los sistemas de fidelización. Y se denomina, experiencia única.
¿Qué es la fidelización de clientes?

Fidelizar, significa que un cliente repetirá sus compras en el tiempo siempre con nosotros
y en nuestra empresa. Podemos decir que la fidelización de clientes tiene dos dimensiones,
una subjetiva y otra objetiva, la primera se centra en establecer vínculos de tipo emocional
entre el cliente y la empresa; un ejemplo:
La correcta recepción del cliente cuando ingresa a una tienda debe ser cordial y amable.
Esto genera un vínculo afectivo entre cliente y vendedor y por ende con la empresa. Es lo
que comienza a crear la experiencia.
La dimensión objetiva, está relacionada con el cliente, con lo que va a gastar y con lo que
recibe a cambio. En otras palabras, es el precio de lo que paga y la propuesta de valor
que recibe.
Ningún cliente va a pagar un 30% más por el mismo producto, por más que tenga un vínculo
emocional con el vendedor o la empresa.
A esta altura, podemos afirmar que una empresa fideliza a sus clientes en la medida en que
logra repeticiones de compra en el tiempo, es decir, que el cliente no nos abandona y repite
sus compras en nuestro negocio.
Un abandono es considerado una deserción; si un cliente deserta la empresa debe poner en

marcha mecanismos de activación que logren conseguir nuevos clientes. Usted debe comprender
que los clientes no son infinitos. No deberíamos estar perdiendo clientes continuamente,
simplemente porque es más fácil retener a los que ya son clientes y venderles más que
buscar clientes nuevos de manera sistemática. Perder clientes de manera permanente pone
de manifiesto una falla en los sistemas generadores de experiencias.

17
¿Se preguntó alguna vez cuánto le cuesta a usted y a su empresa la pérdida de

un cliente?
Supongamos que un cliente efectúa una compra de $ 100 cada 15 días; si lo atiendo
mal puedo decir que dejamos de venderle $ 100 y listo, pero esto no es así.
Porque dejamos de venderle $ 100 x la cantidad de veces que compra, y sí en

este caso lo hace 2 veces por mes, el importe sería de ¡$ 200 al mes!
En el año asciende a $ 200 x 12 meses = $ 2.400 por año
y si además suponemos a modo de ejemplo que la duración promedio

de un cliente con un comercio del rubro es de 5 años,
la pérdida total de ventas asciende a:
$ 2.400 x 5 años = $ 12.000 !!!!!!!!!!!!
A este número debemos sumarle todo el daño generado por

el inicio de acciones de marketing viral negativo
Para cualquier vendedor y empresa es necesario retener y fidelizar a los clientes por un
conjunto de razones que a continuación detallamos.
Ventas de repetición
La empresa debe conseguir que el comprador de un producto o servicio vuelva a serlo en el
futuro. En este sentido, lo ideal es que un cliente pueda disfrutar a través del tiempo de los
productos y servicios que comercializa el establecimiento y que éste sea su proveedor principal.
Ventas cruzadas o cross selling

Las ventas cruzadas se dan cuando un vendedor puede vender a un cliente otros productos
relacionados o no con la compra del momento. Emprender estrategias de ventas cruzadas
nos puede ayudar a incrementar nuestros salarios significativamente. La venta cruzada es
simplemente vender más de un producto al mismo cliente.
Aumento de ventas o up selling

Se trata de aumentar el importe de ventas en el tiempo y por ende las cantidades.

18
Referidos
Tras realizar una experiencia de compra agradable y recibir calidad de servicio superior, es
normal que los clientes comenten sus experiencias dentro del núcleo de amigos que los
rodea, especialmente si la experiencia fue positiva. De esta forma los mismos clientes ponen
en marcha un mecanismo que se denomina marketing viral positivo (los clientes hablan
bien de nosotros) que logra incrementar nuestra cartera de clientes actuales vía referidos.
Esta acción de marketing gratuita nos permite crecer y a la vez aumentar nuestras ventajas
competitivas para liderar un mercado cada vez más exigente.
Sobreprecio
Un cliente fidelizado es inmune a las propuestas de valor de la competencia y genera
mecanismos defensivos o barreras de entrada contra las ofertas de nuestros competidores.
Los clientes fidelizados tienen sus expectativas muy bien cubiertas. Los clientes fidelizados
soportan un diferencial de precios aproximadamente de hasta un 3–5%.
¡Sí, créalo, lo soportan porque están contentos con los beneficios que reciben!
Disminución de costos
Tener clientes fidelizados implica que ellos mismos realizan acciones de marketing por nosotros,
es decir, estos clientes comentan a su grupo de amistades las bondades de su empresa y las
suyas como vendedor. Este mecanismo actúa como un virus que se propaga rápidamente y
hará que fluyan más clientes a su cartera. El beneficio para usted y para su empresa es que
la fidelización de clientes produce una disminución de los gastos en conceptos de promoción
y publicidad para captar nuevos clientes.
La importancia de gustar a los demás

Cuando las cosas salen mal o las ventas no se dan como pretendemos, entramos en pánico
y perdemos el foco. Es muy común que nuestro primer accionar sea comenzar a averiguar si
nuestros precios y plazos de pago son adecuados, si tenemos todos los productos y la calidad
es acorde; ponemos a la competencia bajo la lupa y observamos sus acciones promocionales.
En definitiva, ponemos nuestro ojo sobre las variables externas que nos pueden afectar.

19
En el sentido estratégico hacer todo lo anterior no está mal, por el contrario, es una obligación.
Pero un aspecto importante que siempre dejamos de lado es la mirada interna de nuestras
acciones como vendedores, es decir, no nos colocamos frente al espejo y nos analizamos en
profundidad: qué hacemos, cómo actuamos, qué decimos, cómo miramos y fundamentalmente
si le gustamos a nuestros clientes con la experiencia general que le brindamos.
Uno de los aspectos claves para fidelizar y retener a nuestros clientes

es comenzando por GUSTARLES A ELLOS COMO PERSONAS
Usted puede tener un buen producto, un buen precio y varios servicios adicionales para
sus clientes, pero si no genera valor emocional para ellos, es lo mismo que nada, a la larga
los perderá. Esto no implica que los factores estratégicos de una empresa no deban estar
alineados. Simplemente tratamos de afirmar que si un vendedor o empresa no desarrolla
un vínculo emocional con sus clientes es muy probable que comience a competir en el
mercado sólo por precio.
Siguiendo con las cuestiones referentes a la generación de vinculación emocional entre

empresa y cliente, podríamos decir que uno de los atributos más importantes y críticos
que las empresas deben desarrollar y que muchas, muchas, no hacen, es algo muy simple:
Hacer las cosas que les gustan a sus clientes
Aquí la cuestión es muy sencilla: si a los clientes les gusta su empresa hay mayores posibilidades
de que compren en ella que si no les gusta. El grado en que a los clientes les agrada o le
desagrada su empresa depende del valor emocional que usted genere para ellos.
Cuando en una relación empresa-cliente no existe valor emocional, podemos afirmar que
no existe relación, y si no existe relación no hay fidelización, y si no hay fidelización no se
generan ventas por repetición, y sin ventas por repetición ¿qué pasa?…
Sí, está en lo cierto, debemos conseguir clientes nuevos

permanentemente para poder subsistir
Entonces, generar valor emocional es una cuestión importante que está en manos de los
empleados que atienden todos los días a todos los clientes de la empresa.

20
Los clientes sienten y valoran las experiencias superiores, y el valor emocional que tanto
usted como su empresa generan a la relación, es crítico y determinante.
Pensemos lo siguiente
En el mercado tan competitivo que nos encontramos y que por desgracia será peor en
el futuro, si observamos bien, las empresas venden productos muy similares y con escasa
diferenciación, en algunos productos, podremos discutir sobre la calidad, que en muchos
casos varía, pero en general, son productos comparables fácilmente y competitivos entre sí.
Es importante reconocer que los vínculos emocionales están reemplazando a los atributos
físicos del producto como principales factores de diferenciación. Con esta situación podemos
decir que los clientes elegirán a las empresas que más les gusten, y esto significa que elegirán
a las personas, la marca y el establecimiento que más les agraden y que les hagan vivir la
mejor experiencia total.
¿Por qué las personas son lo más importante? Porque un producto, un servicio o un
determinado nivel de precios es muy fácil de copiar, pero el sistema de atención, la experiencia
general y las personas que lo desarrollan es imposible de copiarlas. ¡Ahí radica la principal
ventaja competitiva de hoy, el recurso humano generador de experiencias!
Cuando hay muy poco contacto personal entre el cliente y la empresa, la marca es lo
más importante en la elección del cliente, pero el éxito competitivo en el negocio puede
asegurarse mejor cuando el compromiso emocional del cliente con la marca que adquiere,
se ve aumentado o reforzado por un compromiso emocional con las personas que atienden,
venden y entregan el producto o servicio de esa marca; ésta es la verdadera esencia del
valor emocional.
La aplicación fría de técnicas de venta y estrategias de marketing, por más sólidas que sean
no alcanzan para conquistar al cliente actual, y mucho menos para ganarse su lealtad y
fidelidad hacia nuestra empresa. Cuando en una relación entre cliente y empresa no hay un
valor emocional real, podemos afirmar que no existe relación; en la mejor situación, existe
una interacción casual y del momento que se traduce a una simple transacción comercial.
Generar valor emocional en una relación sincera y duradera es el eje estratégico principal. Todo
pasa y pasará por esa simple cuestión. Ventas, atención al cliente, logística, administración
y finanzas deberán comprender que todos están íntegramente relacionados entre sí, y su
principal desafío será generar una experiencia única en cada momento de contacto entre
cliente-empresa.

21
El valor emocional es una ventaja real y estratégica que debe pensarse y desarrollarse. El valor
emocional está asegurado cuando el compromiso emocional del cliente con una empresa
se ve aumentado por el compromiso emocional con las personas que interactúan con el
cliente dentro de esa empresa.
El vendedor que logra desarrollarse y comprender estas cuestiones será exitoso por naturaleza.
El resultado que obtendrá será simplemente hacer las cosas que les gustan a los clientes,
los cautivará, los motivará y les hará sentir que la experiencia emocional de su atención es
única, y esto tiene un valor incalculable para cualquier cliente.
1.4 ¿CÓMO PODEMOS GENERAR VALOR EMOCIONAL?

Podemos generar valor emocional siempre y cuando trabajemos con tres atributos que están
relacionados entre sí y que se deben encontrar presentes en nuestra filosofía de trabajo diaria.
El valor emocional se agrega en cada contacto con el cliente, ya sea cara a cara, por redes
sociales, por teléfono o por carta.
La calidez de cada contacto es la que aumenta las posibilidades de fidelizar a los clientes.
Sí el cliente siente un trato frío y distante en sus interacciones con la empresa, corremos el
riesgo de aumentar las tasas de deserción y abandono. Simplemente por el solo hecho de
que el cliente se sentirá mejor con aquellas empresas que le brinden lo que más le gusta, y
donde la experiencia emocional sea la mejor. ¡El cliente es el que decide dónde ir!
Para proporcionar valor emocional es necesario implementar un proceso sistemático de atención

al cliente que privilegie la experiencia de cada contacto. Para agregar valor emocional es
necesario que los vendedores desarrollen o profundicen algunos aspectos internos relacionados
con la motivación, la integridad y la conectividad emocional.
El vendedor debe lograr vincularse emocionalmente con su cliente y esto requiere de mucha
motivación interna para llevarlo a cabo.
El vínculo emocional se logra evitando ser un robot. Un vendedor exitoso debe y tiene que
poseer tres características centrales para vincularse emocionalmente con sus clientes.

22
Integridad
Conectividad
Creatividad
Emocional
Vendedor
Emocional
Conectividad emocional
El cliente y su lealtad dependerán en gran medida del vínculo emocional que se logre
desarrollar. Para brindar una experiencia superior y que impacte al cliente, los vendedores
deben agregar valor emocional en todas las interacciones con él, puede ser en forma personal,
por teléfono, por redes sociales, por email o por medio de otra persona. La conectividad
emocional es el eje estratégico de todas las relaciones.
Para agregar valor emocional, se requiere de un proceso de conectividad emocional. De

esta forma podemos crear el valor que les gusta a los clientes. La conectividad emocional,
se da entre los empleados que interactúan con el cliente. La conectividad se crea a partir
de la sensibilidad hacia los individuos, y si se entiende lo que el cliente necesita.
En ciertas ocasiones no es suficiente que el vendedor sonría, haga comentarios acertados

y trate de ser entusiasta, también en oportunidades una sonrisa y el entusiasmo están
totalmente fuera de lugar. Algunas veces, estas acciones pueden ser vistas por el cliente como
extemporáneas, además de generar una predisposición negativa hacia la venta. En definitiva,
los clientes desean encuentros agradables.¡Sobre todo sinceros y sin show!

23
Energía emocional
La emoción es la que trasmite y direcciona la energía de las personas en el momento de
generar y sostener una relación con otras personas. Las palabras secas y frías no tienen
energía y nunca éstas podrán producir buenas relaciones. También en cada interacción
es necesario cuidar el tono de voz y la intensidad de las palabras. ¡El secreto para lograr
conectar emocionalmente con los clientes es tener energía positiva siempre! En definitiva lo
que debemos lograr es un ambiente de recepción cálido, amable y sincero.
Para lograr una buena conectividad emocional debemos:

• Crear y mantener un buen clima general y de cordialidad mutua.
• Ser corteses y amables en los momentos de contacto.
• Respetar el estado actual y emocional del cliente.
• Saber escuchar.
•
360°
Responder con interés a las preguntas de los clientes.
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• Crear una experiencia única de atención.
• Eliminar cualquier sentimiento negativo sobre los clientes.
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24
Integridad
La integridad debe estar presente en todas las áreas de la organización, pero sobretodo, en el
cuerpo de ventas. La integridad está relacionada con la confianza, la sinceridad y en vender
sólo lo que es apropiado para cada cliente. Un vendedor íntegro no engaña y no vende lo
que sus clientes no necesitan.
La integridad consiste en poner los intereses del cliente por delante de los propios
Cuando un vendedor le da prioridad a sus intereses personales o los de su empresa por

sobre los intereses de los clientes, se enfrenta al peligro de que lo acusen de mentiroso o
manipulador. Cuando se persiguen intereses personales a costa del de los otros, usted está
deteriorando su integridad, la de su equipo y por ende la de su empresa.
Si esto ocurre, muchas de las relaciones comerciales que emprenda fracasarán, porque las
mismas nacen como relaciones enfrentadas, en las que una parte gana y la otra pierde. Esta
situación no se sostiene en el tiempo: cuando los clientes se dan cuenta de que han sido
engañados o forzados, no le comprarán más o no regresarán a su tienda. Y el daño más
grande es que comentarán, a sus círculos de amistad, la mala experiencia vivida en cada
oportunidad que puedan hacerlo.
Los vendedores exitosos son los que equilibran la balanza, ganan ellos con los productos que
venden y también ganan en satisfacción los clientes que atienden. Para lograr una buena
relación en el tiempo, el beneficio debe ser mutuo.
La integridad es un factor muy importante en todas las ocasiones en que se interactúa con
clientes y con no clientes, es una norma de vida. La integridad está asociada con la confianza,
la franqueza y la sinceridad. Y a los clientes les gustan las personas que demuestran esto.
La integridad está relacionada con el servicio al cliente, y es la sumatoria total de los valores
y actos que una empresa y sus empleados brindan a sus clientes y a la sociedad toda. La
mayoría de los clientes valoran y notan cuando los individuos que tratan con ellos son
íntegros y confiables, que son francos y sinceros, que se preocupan por ellos y que más
allá de la venta manifiestan interés por saber cómo serán los resultados a los que el cliente
ha arribado.
Es obvio que un cliente se va a interesar por aquella empresa o aquel vendedor que gana
su confianza. Hay que tener muy presente que todo lo que se diga o se haga es un reflejo
del sistema interno que cada uno tiene.

25
Ejemplos de falta de integridad

• Exagerar la información.
• Proporcionar información confusa.
• Omitir información.
• Vender productos que el cliente no necesita.
• Confundir al cliente.
• Aprovecharse de la ignorancia del cliente.
• Hacer promesas y no cumplirlas.
La integridad es cumplir lo que se promete y convertir las palabras lindas en acciones

concretas; la integridad significa también cumplimiento.
Creatividad
Los clientes valoran el sentimiento hacia ellos y las cosas novedosas que dan respuesta a
sus necesidades. Los clientes se dan cuenta de esto y le dan mucho valor a la creatividad
particular que cada empleado aporta. La bienvenida que usted le da a un cliente es también
una oportunidad creativa. Usted no recibe a todos los clientes preguntándoles cómo está
el tiempo, ¿verdad?
A los clientes les gustan los empleados que toman iniciativas dentro de sus posibilidades,
que son capaces de solucionar sus problemas y satisfacer sus necesidades.
Estas iniciativas creativas agregan realmente valor emocional a la relación vendedor-cliente,

y además hacen el trabajo más agradable. La creatividad es estimulante porque para un
vendedor todos los días se presentan oportunidades para desarrollar algo diferente, sobre
todo crear nuevas experiencias.
La creatividad tiene que ver con crear nuevas acciones y servicios para los clientes. Todo
dependerá de las posibilidades de cada empresa en particular y también de cada vendedor
de ejercer la creatividad.
Finalmente, la creatividad representa un valor agregado para el cliente, y le permite

diferenciar a una empresa de otra. Simplemente la creatividad consiste en dar una sorpresa,
algo inesperado y hacer sentir al cliente una experiencia fenomenal.

26
VENTAS ESTRATÉGICAS La historia, lo nuevo y el cambio
2 LA HISTORIA, LO NUEVO

Y EL CAMBIO
Al finalizar el capítulos usted podrá
• Reconocer los distintos modelos de vendedor.

• Comprender el concepto de Vendedor Consultivo.
• Aumentar su rendimiento y su efectividad.
• Desarrollar una nueva perspectiva con respecto a la profesión de la venta.
• Comercializar estratégicamente sus productos o servicios.
2.1 CAMBIO DE PARADIGMA

Durante muchos años y fundamentalmente en la actualidad, numerosas empresas ha mantenido
y mantienen en sus filas a vendedores que poseen diferentes competencias y aptitudes.
Una de las características principales de estos vendedores es que están muy focalizados en
la transacción del momento y no en el desarrollo de la relación, es decir, sólo importa la
comisión del momento y punto.
En los últimos tiempos se vienen experimentado cambios significativos en el entorno, en

los clientes y en la forma en que las empresas se relacionan con ellos. Estos cambios exigen
un vendedor más profesional. No sólo para vender en el momento, sino para que actúe
como un brazo del marketing. Estos vendedores modernos, poseen nuevos conocimientos
que van más allá del producto o servicio que venden.
Las ventas generadas con largas charlas y vendedor simpático ya no alcanzan. Tampoco
alcanza dominar técnicas persuasivas o de presión para cerrar la venta.
Vender es y será cada vez más complicado y complejo, y los que quieran pertenecer a este
nuevo mundo comercial deberán adaptarse y cambiar. Sobre todo, por el aumento de la
competencia, la mayor cantidad de productos y el profesionalismo del comprador; este
último, está más informado y ya no compra cualquier cosa.
Por otro lado la venta es más compleja en las organizaciones debido a que participan más
personas dentro del proceso y esto requiere de una gran interacción con todos los decisores
e influyentes. El nuevo vendedor debe entender que lo más significativo no es la transacción
del momento, lo más importante es la relación con el cliente en el tiempo.

27
La evolución de las ventas nos lleva a describir varios modelos de vendedores, cada uno con
diferentes capacidades y estrategias.
Modelos de Vendedores
Vendedor
Producto
Técnicas de venta
Consultivo
Características
Orientación al vendedor
• Extrovertido, simpático, agradable.
• «No es capaz de meter un tornillo en una arandela».
• Tiene contactos y/o conoce el territorio que atiende.
• Su empresa no tiene base de datos, está poco automatizada, o con poco conocimiento
del territorio.
• El vendedor se va y suele perderse la cartera de clientes.
Orientación al producto
• El producto se vende sólo si se lo comunica con precisión.
• El vendedor comunica las características y beneficios del producto.
• El cliente une sus necesidades con el discurso del vendedor.
• La mayor parte del tiempo el vendedor presenta y levanta objeciones.
Orientado a la técnica de ventas

• La empresa define un mensaje de ventas «enlatado», planificado, estructurado y rígido.
• Surge una serie de técnicas para vender (Los Cinco pasos de la Venta, AIDA,
técnicas de presión sobre cierres).
• Se manipula al cliente.
• La principal preocupación del vendedor es cerrar la venta (y cobrar la comisión).
• El modelo es «transaccional» (al vendedor sólo le interesa cerrar esa transacción
con el cliente).

28
CONSULTIVO
En la actualidad y debido a las condiciones cambiantes del mercado y los consumidores,
el foco en ventas está colocado en la relación con el cliente y en las habilidades de los
vendedores para desarrollarlas y mantenerlas en el tiempo. El vendedor consultivo es un
verdadero profesional de la venta. Su foco está en el cliente, no en la transacción.
El vendedor consultivo recomienda las mejores soluciones y ayuda a sus clientes a potenciar
su negocio. El vendedor consultivo es el verdadero modelo a imitar.
Características del vendedor consultivo

• Identifica y soluciona problemas y necesidades de los clientes.
• El vendedor actúa como un brazo del marketing.
• Su habilidad fundamental es escuchar al interlocutor.
• Su modelo es «relacional» (al vendedor le interesa más desarrollar una relación de
largo plazo mutuamente conveniente con su cliente, que sólo cerrar la venta o la
«transacción» que está negociando en ese momento).
• Utiliza técnicas, ya no para vender, sino para gestionar clientes (Venta Estratégica,
Venta Consultiva, Gestión de Grandes Cuentas).
• Tiene buena llegada con todos los que influyen en la compra, es buen comunicador
y sabe escuchar y leer el lenguaje corporal del cliente.
• Parece profesor explicando, lo hace sencillo en palabras del cliente. El cliente y su
problema son los protagonistas de la entrevista. No el vendedor, ni su empresa, ni
su producto.
• Busca siempre el cierre, pero tiene en claro que eso no es prioritario y todo el resto
es un medio para llegar al gran fin, la venta.
Orientación al cliente. Consecuencias de este «modelo»

• Vendedores más profesionales.
• Perfil personal y profesional más complejo ya que deben tener ciertas competencias.
• Conocen su negocio y el negocio de su cliente. Son expertos.
• Rol de «Gerentes de Negocios» de su zona.
• Más funciones (análisis, planificación, estudian comportamiento de clientes, recopilan
información del mercado y de la competencia).
Los mejores vendedores en la actualidad y dependiendo el tipo de mercado que asisten

dependen en gran medida de desarrollar técnicas consultivas de ventas. Los mejores vendedores
conocen muy bien los productos que venden, y también los de la competencia. Su gran
habilidad es la de relacionarse y vincularse emocionalmente con los clientes.

29
Los aspectos centrales de la venta consultiva son el manejo de las relaciones y el dominio del
contacto con el cliente a través de las expresiones verbales y los gestos, y fundamentalmente
el conocimiento de los aspectos básicos del marketing.
2.2 VENTAS ESTRATÉGICAS

A la hora de comercializar productos usted debe entender que no es un simple «vendedor».
Es mucho más que eso, usted es un Ejecutivo de Negocios, es decir es una persona que
piensa y actúa estratégicamente. Aunque no nos demos cuenta, siempre estamos utilizando
una estrategia para la venta. El simple hecho de que nos situemos o nos posicionemos ante
una venta significa que existe una estrategia.
La definición de estrategia, en el sentido militar, consiste en planear y dirigir operaciones a

gran escala, colocando los recursos disponibles en la posición más ventajosa. Comparemos
con el concepto militar de táctica, que consiste en la habilidad de maniobrar las fuerzas
disponibles durante la acción militar, en una situación «cara a cara».
Estrategia: la suma del análisis, reflexión y planificación necesarios para posicionar las fuerzas
ventajosamente antes de la operación de venta.
Táctica: la dirección de las maniobras una vez en acción, es decir, al enfrentarse cara a cara
el vendedor con el comprador para concretar una venta. El hecho de utilizar definiciones
militares no significa que consideremos al cliente como un «enemigo». El aspecto táctico trata
de técnicas de entrevistas, cómo escuchar al cliente, cómo encontrar claves significativas, el
cierre de la venta, aclarar, argumentar y superar las objeciones y cerrar la operación. La táctica
es necesaria pero no es suficiente. El vendedor profesional y que pretenda transformarse
en un Vendedor Consultivo y quiera realizar ventas importantes, debe ser un estratega de
primer nivel.La planificación estratégica debe preceder a la ejecución táctica. El objetivo de
la planificación estratégica es disminuir las dificultades que se puedan presentar al cerrar
la venta. Como en cualquier partido de fútbol, cada equipo sale a la cancha con un plan.
Primero, estudia al equipo rival en videos y se realiza un análisis completo del director
técnico y de cada uno de los jugadores.
En un equipo que se precie de ser profesionalmente dirigido se debe contemplar meticulosamente

cada detalle. En base a esto se toman decisiones sobre cómo jugar, aprovechando los
recursos propios de versatilidad y velocidad.El propósito principal es ponernos en una buena
posición, en el lugar adecuado. Todo el que ha intervenido en el «juego de las ventas» ha
experimentado que luego de haber realizado una presentación brillante y bien ejecutada, es
muy posible que el cliente comente:

30
«La verdad es que esto me interesa muchísimo, lástima no haberlo sabido antes porque
la que decide es mi esposa y no vuelve hasta mañana». Esto demuestra que tenemos las
piezas mal dispuestas y no hemos hecho los deberes previos. El método de venta estratégica
no logrará un 100% de infalibilidad para que no suframos un percance, pero seguro que
prácticamente lo eliminará.
Pensar estratégicamente es aplicable a todo tipo de situaciones: clientes actuales, anteriores o

potenciales. En la presentación de nuevos productos, o en un proyecto, o para desarrollar
comercialmente otras áreas de negocios de clientes activos. Se trata de pensar.
Analizar y planificar estratégicamente debe realizarse antes de actuar. Si bien con una buena
táctica podemos sobrevivir en un momento difícil, si estamos desarmados siempre será tarde
para volver a tomar la posición correcta frente al cliente.
Una estrategia ganadora se compone de los siguientes principios:

1. Capitalizarnos en las áreas donde somos fuertes (los puntos fuertes)
2. Eliminar las señales de peligro (los puntos rojos)
3. Reducir los factores de incertidumbre
El error estratégico que usualmente se comete en ventas es preocuparnos tanto por los
puntos débiles que llegamos a perder el núcleo principal de la estrategia y consumimos
nuestra energía innecesariamente, el pensar permanentemente en «no tengo stock, no puedo
entregar a tiempo, los precios de la competencia son más bajos, la competencia siempre
hace promociones y así no puedo vender» desgasta su salud mental.
Es mejor y más productivo apoyarnos en los puntos fuertes para proteger los puntos débiles
y la incertidumbre que provoca la competencia.
La estrategia consiste en pensar antes. En analizar y planificar, y definir, cómo posicionarnos

ventajosamente de tal manera que nos permita alcanzar un objetivo o un conjunto de objetivos.
Siempre hay que tener una estrategia. Siempre se debe tomar una posición con respecto a un
cliente. Lo que hay que hacer es poner a un nivel visible nuestra posición para estudiarla
y pensar en las posiciones alternativas. Así podremos elegir. Sólo entonces podremos estar
seguros de realizar un buen plan de acción.

31
¿Qué es pensar estratégicamente?
Pensar estratégicamente significa conocer y dominar absolutamente todo lo referente a su

ámbito de actuación. Es importante comprender que todo dependerá del tipo de mercado
que usted atienda. La clave es la información para efectuar un análisis competitivo.
Efectuar un análisis competitivo significa observar
• Composición del mercado. Tipo de clientes y cantidad. Competidores.

• Análisis de segmentación. Cómo está compuesto el mercado, qué clientes existen
y cuáles sirven a los propósitos de nuestra empresa. Cuáles son los segmentos que
la empresa desea atender y servir.
• Potencial de ventas. Oportunidades de negocios, capacidad de absorción de la
producción y de las ventas.
• Análisis de clientes. Identificar sus necesidades, cómo, cuándo y dónde compran.
• Frecuencia de compra. Tiempos de reposición o de compra, por ejemplo semanal,
mensual o anual.
• Competencia. Identificar a la competencia y sus propuestas de valor. Estudiar los
precios, las promociones de venta, formas y frecuencia de distribución, frecuencias
de cobros y pagos, financiación, catálogos comerciales, acciones de merchandising
y programas de fidelización.
• Otros vendedores. Relaciones con los clientes, facilidades comerciales, procesos
de venta.
Un vendedor consultivo intenta generar confianza, ésa es la clave.
¿Qué espera el cliente del vendedor cuando se acerca a efectuar una compra o simplemente
a consultar?
Espera que sea una persona confiable, capaz de brindarle soluciones, que se ocupe de sus
problemas y sus necesidades.
Toda persona que hoy en día se precie de ser vendedor necesita ganarse esa posición para
evitar que la competencia le gane a él y por ende a su empresa.

32
¿Cómo ganar la confianza del cliente?
• Anticipándose a la resolución de problemas y necesidades.

• Conociendo las necesidades y deseos de sus clientes.
• Manteniendo un diálogo permanente con su interlocutor.
• Conociendo en profundidad los productos y servicios que él necesita, como así
también los de la competencia.
• Conociendo su propio mercado y el mercado de su cliente.
• Manejando el mismo idioma que maneja su cliente.
Todos los puntos previamente mencionados logran que el cliente identifique al vendedor
como un referente válido, lo que nos permite afirmar:
Si somos confiables, y somos percibidos como referentes válidos, entonces somos aquellas
personas a las que se consulta a la hora de tomar decisiones.
2.3 VENTA CONSULTIVA

El nuevo modelo de ventas consultivas implica de por sí generar una relación de largo
plazo entre cliente y vendedor. Se trata de generar experiencias reales y concretas para los
clientes. La atención personalizada, el servicio postventa y la calidad de atención son factores
preponderantes para construir una relación de largo plazo con nuestros clientes y también
para validar la promesa de la experiencia.
A esta altura y de acuerdo a lo presentado hasta aquí, podemos evidenciar un cambio de

paradigma con respecto a la venta tradicional. La venta tradicional le da importancia a la
operación del momento, en cambio el nuevo paradigma de ventas intenta generar relaciones
de largo plazo con los clientes y no sólo transacciones de corto plazo.

33
VENTAS ESTRATÉGICAS Comportamiento del consumidor
3 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
• Comprender qué es el comportamiento del consumidor.

• Entender el proceso de compra de los consumidores.
• Saber qué valoran los clientes de un producto o servicio.
• Interpretar la relación producto-mercado.
• Adecuar la venta de productos o servicios según su mercado.
3.1 ¿QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

El comportamiento del consumidor está referido a las diferentes conductas que los consumidores
adaptan cuando intentan buscar, comprar, utilizar, evaluar y descartar productos y servicios.
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34
Al tener recursos limitados los consumidores se ven involucrados en una serie de pasos que
determinan qué compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran,
con qué frecuencia lo compran y cuándo lo utilizan.
«Nunca hubo en el mundo dos opiniones iguales, de la misma manera que no hay
dos cabellos o dos granos iguales; la cualidad más universal es la diversidad»
– MONTAIGNE.
Debemos distinguir y separar dos tipos de consumidores, el consumidor personal y el

consumidor empresarial. En este capítulo, nos referiremos al consumidor individual. De
todos modos, debemos considerar que los consumidores empresariales en el fondo están
formados por consumidores individuales.
Comprador y usuario
No siempre la persona que adquiere el producto es el usuario final del mismo. Ni tampoco
el comprador es la única persona que puede influir en la decisión de compra. Un padre
puede comprar juguetes para sus hijos que son los usuarios, o bien puede comprar un
auto, en cuyo caso él es el usuario. O puede influir en la compra de ese auto, si es que está
pensando esa compra para un hijo mayor.
El vendedor debe estar muy atento cuando está tratando de comercializar sus productos y
observar dentro del grupo de personas queestá atendiendo o visitando, quiénes son los que
influyen en la decisión de comprar y quiénes son los usuarios finales del producto o servicio.
Éste es un tema recurrente en los vendedores de autos cuando atienden a un matrimonio.

Dirigen todo su speach de ventas hacia el hombre, ignorando a la mujer por completo. Que
si bien no es usuaria directa, seguro influye en la decisión de compra.
Análisis del comportamiento de compra

Conocer el proceso de compra de los clientes ayuda al vendedor profesional a mantener una
conversación equilibrada y centralizada en el cliente, evitando así esfuerzos indebidos para
comercializar sus productos. De esta manera, usted aumentará la posibilidad de concretar
una venta e iniciar una relación duradera con su cliente.

35
Muchos vendedores piensan que los consumidores únicamente desean calidad, buen precio,
surtido amplio, un lugar agradable, un buen clima y cordialidad. Hoy en día las condiciones
antes expuestas se dan por descontadas, son cualidades básicas para competir que definen
un estándar básico de servicio, por ende, no generan diferencial alguno.
Para competir y ser exitoso en el contexto actual, es necesario implementar y desarrollar una
experiencia de compra superior, para lo cual lo primordial es entender el complejo mecanismo
de nuestros consumidores y observar qué es lo que realmente compran cuando compran.
Conocer estos aspectos básicos permitirá al vendedor prepararse para actuar en consecuencia.
El comportamiento de compra
El comportamiento de compra del consumidor es la manera en que actúa y reacciona a
distintas situaciones que involucran la compra de un producto o servicio.
En este punto, la idea central que todo vendedor debe manejar es la información clave para
implementar una venta exitosa. Para lograrlo, es imprescindible saber identificar ciertos
aspectos claves que pueden ayudarnos a la hora de comercializar nuestras propuestas de valor.
Se debe identificar
• Quién compra
• Cómo compra
• Cuándo compra
• Dónde compra
• Cuál es la frecuencia de compra
• Qué marcas compra
3.2 PROCESO DE COMPRA

Generalmente cuando un individuo detecta un problema o una necesidad insatisfecha pone
en marcha un mecanismo al que denominamos proceso interno de adopción de decisiones.
Cuando un individuo descubre que tiene necesidades insatisfechas, automáticamente se
dispara en él un estado de tensión interna que finalizará en la medida en que solucione su
necesidad manifiesta.
El proceso de compra del consumidor es la suma de las partes involucradas. El grado de

compromiso de cada individuo en el proceso de compra e involucramiento dependerá de
la magnitud de la operación y de la erogación monetaria para llevarla a cabo.

36
Reconocimiento
del problema
Evaluación Búsqueda de
posterior información
Decisión de Evalaución de
compra alternativas
Proceso secuencial de adopción de decisiones

• Reconocimiento del problema
El proceso de compra se inicia cuando se reconoce una necesidad o un problema, el
comprador experimenta una diferencia entre una situación real y otra ideal. Esta necesidad
puede ser propia del individuo o generada por medio de algún estímulo externo.
• Búsqueda de información
Una persona interesada o con alguna necesidad insatisfecha, tratará de averiguar las formas
en que puede resolver su problema. En esta etapa el consumidor tratará de investigar y
explorar el mercado, pedir consejos a allegados, observar precios, calidad, entrega, formas
de pago, marcas y atención posventa.
• Evaluación de alternativas
Aquí el consumidor analiza y evalúa la oferta general ofrecida del producto o servicio que
está necesitando. Analiza el conjunto de atributos y beneficios, precio, calidad, marca,
atención y emite un juicio final.
• Decisión de compra
Una vez procesada toda la información, el consumidor crea preferencias respecto a las
marcas, comercios, servicios ofrecidos, calidad de atención, confianza en el vendedor y
forma una intención de compra. Decide o no comprar.

37
• Evaluación posterior a la compra

La venta no termina con el cierre, sino que comienza. Es muy importante realizar un
seguimiento posventa, para saber si el cliente está satisfecho con la adquisición de nuestro
producto o servicio que realizó.
De esta manera comenzamos a construir la relación con él, lo conocemos, sabemos de

sus problemas, lo fidelizamos y además le podemos vender productos adicionales. Es la
etapa más importante y por eso mencionamos que la venta realmente comienza después
del cierre de la operación.
3.3 REFORZANDO EL CONCEPTO DE ROLES

Es muy importante darse cuenta de que en ciertas ocasiones el cliente puede no ser un
comprador individual, sino un grupo de personas, donde cada una de ellas cumple un rol
distinto, pero que a menudo influencian en la decisión de compra final.
El vendedor profesional debe saber quiénes están involucrados en la decisión de comprar y

cuál es el papel que desempeña cada una de ellos. Si el vendedor conoce a los principales
actores involucrados y los roles que éstos desempeñan podrá mejorar su estrategia de ventas.
Roles
• Iniciador. La primera persona que concibe la idea de comprar.
• Influyente.La persona que ofrece consejos u opiniones en la decisión de comprar.
• Decisor. La persona que adopta la decisión de comprar, cómo, cuándo, dónde.
• Comprador. La persona que efectúa la compra.
• Usuario. La persona que consume o usa el producto o servicio.
3.4 ¿QUÉ COMPRAN LOS CONSUMIDORES?

Si deseamos comprender el comportamiento de compra del consumidor y adecuar nuestra
estrategia de ventas a la situación particular de cada cliente debemos efectuarnos dos preguntas
básicas cada vez que intentamos vender:
• ¿Qué compran los consumidores?

• ¿Qué vendemos nosotros?
Éstas son las preguntas que todo vendedor se debe efectuar continuamente

38
Este punto es de gran importancia, ya que es justo aquí donde todos los vendedores fracasan,
porque no logran conectarse con sus clientes. Debido a que no logran vincular su propuesta
de valor con la necesidad de su cliente.
El vendedor profesional debe comprender que todos los clientes no compran lo mismo, por
eso, no se debe cristalizar el mensaje de ventas, es decir, no se debe vender de igual manera
a todos los clientes y menos con la misma estrategia.
El profesor Alberto Wilensky ha desarrollado un concepto extraordinario que perfectamente

se adapta a cualquier situación de ventas. El mismo trata las tres dimensiones denominadas
producto mercado. Este concepto amplia la perspectiva de los negocios y fracciona un mismo
producto en tres productos, y a la vez, un mercado en tres mercados.
El mensaje o estrategia de ventas debe ser adaptado en base a las necesidades y oportunidades
según la circunstancia y el cliente que usted está atendiendo en ese momento.
El mismo producto se transforma en tres productos

El mismo mercado se transforma en tres mercados
FUNCIONAL TECNICO
PRODUCTO MERCADO
IMAGINARIO ECONOMICO IMAGENES PRECIO
Características del producto

Un producto puede transformarse en tres productos al mismo tiempo. Por ejemplo, cuando
hablamos del producto funcional nos referimos a las características que ese producto posee,
sus beneficios y sus funciones. Son los atributos generales que lo conforman. Ese mismo
producto puede transformase en un producto imaginario, que es la marca y la promesa
que ésta genera. Cuando ese mismo producto decimos que es económico, nos referimos
básicamente al precio.

39
Entender la propuesta que estamos comentando significa empezar a desarrollar una visión
mucho más amplia del mercado al cual servimos y adaptar nuestra oferta según la valoración
del cliente que tenemos enfrente tratando de no repetir siempre el mismo mensaje de ventas,
es decir, debemos adaptarlo.
Por ejemplo, si la intención es vender una lata de pintura podríamos desarrollar el

siguiente ejemplo.
Características del mercado

• Mercado técnico. Está constituido por quienes le dan mayor importancia a las
características funcionales del producto; dentro de esta clasificación podemos mencionar
a los decoradores y arquitectos. Sus motivaciones de compra se pueden situar en
distintas características intrínsecas del producto, como por ejemplo: resistencia por
m2, la densidad, resistencia a la suciedad, tratamiento antiadherente, el grado de
protección antiestática, la elasticidad o la durabilidad.
• Mercado de precio. Este mercado principalmente está constituido por quienes
privilegian la relación precio/rendimiento del producto, y generalmente se inclinan
por los «productos más baratos». Normalmente son productos indiferenciados o sin
marca, o también con marcas desconocidas.
• Mercado de imágenes. Por último, decimos que hay un mercado de imágenes,
compuesto principalmente por quienes le dan mayor importancia a la promesa
simbólica de la marca que acompaña al producto; esto va más allá del desempeño
funcional del mismo. Es el clásico caso de las compras por marca y donde juegan
factores más emocionales que racionales. En este tipo de mercado la marca juega
un papel preponderante a la hora de definir la compra del producto.
IMPORTANTE
Un mismo cliente puede demandar los «tres productos a la vez». Usted deberá detectar
los motivos reales de compra de su cliente y adaptar su estrategia de comunicación de
acuerdo las características del mismo. Si detecta que su cliente valora lo técnico, venda
funcionalidad. Si usted detecta que valora imágenes, venda marca; y si es un comprador
de precio, venda economía.

40
VENTAS ESTRATÉGICAS Iniciando la relación
4 INICIANDO LA RELACIÓN
• Iniciar una correcta relación con sus clientes.

• Aumentar su credibilidad como vendedor.
• Sentar las bases para establecer relaciones a largo plazo con sus clientes.
4.1 INICIO DE LA RELACIÓN

Este concepto describe la primera fase del proceso de ventas estratégicas basadas en relaciones.
Indica cómo iniciar una correcta relación comercial desarrollando una buena vinculación
con el cliente. Este aspecto es clave y determinante para arribar a un resultado exitoso.
Es muy probable que al inicio de una relación comercial, exista un cierto grado de tensión
entre el cliente y el vendedor. La tensión es la sensación de ansiedad o incomodidad que
sentimos con otras personas al conocerlas por primera vez. Con el tiempo, la tensión de la
relación disminuye a medida que nos sentimos más cómodos con la otra persona.
Relación
TENSION
Te
nsió
n
o
mp
Tie
TIEMPO
La tensión también se puede dar porque el cliente no conoce al vendedor, y además porque
casi todas las personas tienen ideas negativas acerca de los vendedores cuando no los conocen,
lo que refuerza su estado de tensión.
El vendedor entiende el carácter de esta tensión y asume la responsabilidad de desarrollar

la relación utilizando técnicas adecuadas para transmitir al cliente sentimientos de empatía
y credibilidad. Si lo hace con éxito, la tensión inicial disminuirá!
El objetivo principal a lograr es que el cliente lo vea a usted como un recurso competente
y fiable para la resolución de sus problemas.

41
A medida que transcurre el tiempo de la entrevista usted puede disminuir el estado de

tensión del cliente por medio de la generación de confianza, todo dependerá si el cliente lo
percibe a usted como un vendedor confiable, seguro y competente.
Indicadores que demuestran tensión en el comprador
• Demuestra poco interés.

• Está disperso y mira hacia los costados.
• Mira y no escucha.
• Postura negativa.
• Frases iniciales como por ej.: «Tengo muy poco tiempo».
• No efectúa preguntas.
• Mira el reloj.
El principal beneficio de utilizar las técnicas de relación es aumentar su confianza en su

habilidad para reducir rápidamente la tensión de la relación inicial.
4.2 CUATRO RAZONES ADICIONALES PARA NO COMPRAR

1. No confianza
Es una situación que se da en la venta cuando el comprador no confía en la persona que
lo atiende.
Un comprador puede sentir no confianza por una serie de razones
;;Es la primera vez que compro y recién lo conozco.

;;Tengo buenas relaciones con otro vendedor de otro negocio.
;;No sé qué puede hacer este joven por mí.
;;Estas compras las realizo siempre en otro negocio.
;;Con este tipo de productos/servicios tuve muchos inconvenientes en el pasado.
2. No necesidad
El comprador puede sentir un sentimiento de no necesidad si realmente no se da cuenta
de que las soluciones que usted le está tratando de vender son importantes para él.

42
3. No ayuda
Cuando un cliente es consciente de que tiene un problema pero no entiende cómo su
producto puede solucionarlo, está sintiendo que usted y su producto no lo ayudan a
resolver su situación.
Un comprador puede sentir la sensación de no ayuda si:
;;Usted le propone un producto equivocado.

;;Su solución puede ser buena, pero él no comprende cómo ésta lo ayudará.
;;Tiene en mente otro producto que piensa que es mejor.
4. No satisfacción
Una vez que ha finalizado la venta, el cliente tiene una serie de expectativas que su
empresa, producto y usted le han prometido. Si la promesa no se cumple realmente
estamos en problemas.
Un comprador puede sentir la sensación de no ayuda si:
;;Siente dudas acerca de su decisión.

;;Está preocupado por la reacción de otras personas.
;;Se pregunta si usted podrá cumplir con lo que promete.
;;Ha tenido previamente alguna experiencia negativa en sus compras.
Empezando a conectar con el cliente

Es una de las principales acciones que debe ser generada por el vendedor y es elemental
para poder comenzar con el proceso de ventas. Consiste en hacer contacto con el cliente
desde el primer momento que nos encontramos con él. Indiscutiblemente la recepción o
el abordaje es uno de los momentos críticos de la venta. Decimos que es crítico porque el
vendedor y el comprador se apresuran a formar juicios de valor el uno del otro. El vendedor
que se abalanza sobre un comprador con una sonrisa demasiado exagerada para ser sincera,
induce a su cliente a estados interiores negativos. De igual forma un vendedor que es apático
genera el mismo estado interior en el cliente.
Fallar en esta instancia es fallar en la venta
Los momentos iniciales de la venta deben lograr que el cliente se sienta lo más cómodo
posible y para lograrlo es necesario prestar atención a ciertos comportamientos que pueden
llevarnos a aumentar o reducir el estado de tensión que se genera cuando recién conocemos
a alguien.

43
El vendedor debe establecer un contacto positivo con el cliente desde los primeros segundos
de la conversación, si no ninguna de las técnicas ni métodos que presentaremos dará resultado.
Si tuviéramos que elegir entre las técnicas de venta, sin duda elegiríamos ésta, porque es la
que determina el resultado de la venta.
Uno de los principales factores que contribuyen ampliamente a que los clientes se sientan
cómodos con los vendedores, es que éstos reconocen a la persona que tienen en frente.
El comprador se siente cómodo, porque el vendedor así lo hace sentir, se siente cómodo,
porque el cliente reconoce al vendedor como alguien cercano, familiar y que usa el mismo
lenguaje verbal y no verbal que él. El objetivo principal de la estrategia de conexión es
lograr que el cliente perciba al vendedor como alguien que se le parece y por ende que lo
comprende. La estrategia que debemos utilizar en esta etapa de conexión se llama mimetismo
conductual, y nos ayudará a sintonizar nuestro comportamiento con el de la persona que
tenemos enfrente.
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44
4.3 MIMETISMO CONDUCTUAL
Empatía
Identificación
Credibilidad
Credibilidad
Significa que usted debe ser creíble a los ojos de sus clientes; normalmente creemos que nos
vemos de una forma, pero en realidad, el cliente nos observa de otra. Esto hace que ellos
perciban otra realidad completamente diferente a la nuestra. La credibilidad existe únicamente
en la percepción del cliente, no en nuestra realidad; el buen vendedor se da cuenta de esto
y utiliza técnicas de conexión para ayudar a que sus clientes lo perciban como un vendedor
creíble.¡Simplemente trate de ser sincero y no exagere!
Ganar o perder la confianza del cliente depende del comportamiento del vendedor
Identificarse con el cliente

Este aspecto es clave, el contacto inicial es el momento más importante de la venta porque
tanto el vendedor como el cliente se apresuran a formar sus juicios de valor en el primer
contacto visual. Usted debe lograr que el cliente se sienta muy cómodo, para ello dispone
de 5–10 segundos según cada situación.
Aspectos importantes a tener en cuenta

• Afinidad. Consiste en encontrar áreas, valores o experiencias en común. Normalmente
está relacionado con la apertura de la venta, es el primer paso. Establecer afinidad
significa abrirse a la otra persona. Busque un tema en común.
• Acordar la postura. El cuerpo es un transmisor de múltiples mensajes que
interpretamos inconscientemente. La postura del cuerpo trasmite al cliente los
estados de ánimo y las emociones positivas y negativas.

45
• Acordar con la voz y el ritmo. Manejar los tonos de voz en función de quien
tenemos enfrente es algo verdaderamente difícil. Se debe tratar de adaptarnos al ritmo
y tono del cliente; es muy fácil acelerar y desacelerar el ritmo de la voz, como así
también hablar más o menos fuerte, sólo hay que ejercitarlo. Un tono de voz firme
y decidido tiene más posibilidades que uno agudo y dubitativo. El tono grave es
un buen medio para inducir en el cliente una sensación de confianza. En cuanto al
ritmo, hay que recordar que mientras más rápido se habla más agudo se escuchará.
• Acordar con la distancia. La distancia cómoda es aquella en la que nos sentimos
bien para conversar con otro. Ni muy lejos ni muy cerca. Cuando nos invaden nos
sentimos agredidos y amenazados, y esto aumenta muchísimo el estado de tensión.
Empatía
Significa ponerse en el lugar del cliente y tratar de ver la situación desde su punto de vista.
Un buen vendedor debe aprender a generar empatía hacia el cliente desde el primer instante.
La empatía consiste ni más ni menos en ponerse en el lugar del otro.
Una buena forma de ponerse en el lugar del cliente consiste en:

• Preguntarse cuáles son las demandas del cliente y sus expectativas.
• Desarrollarrespuestas a esas preguntas.
• Dar a entender que se comprende la situación del otro.
Empatizar no necesariamente implica estar de acuerdo con el cliente.
La habilidad de conectar es un factor importante al establecer el vínculo personal necesario

para mantener una relación de largo plazo con los clientes.
Esta habilidad es muy personal de cada vendedor, por lo que no se debe tratar de imitar,
ya que con esa actitud usted puede ser percibido como un vendedor improvisado. Tenga
presente que el ser sincero con su cliente es lo único que le garantizará una relación exitosa.
En definitiva, lo que tratamos de hacer es lograr parecernos al cliente que tenemos delante de
nuestros ojos. Por eso lo llamamos mimetismo, porque nos copiamos de sus formas y estilos.

46
CÓMO IDENTIFICAR NECESIDADES
VENTAS ESTRATÉGICAS ESCUCHANDO ACTIVAMENTE
5 CÓMO IDENTIFICAR
NECESIDADES ESCUCHANDO
ACTIVAMENTE
• Conocer los distintos tipos de preguntas.

• Formular preguntas eficaces.
• Escuchar activamente a su interlocutor.
5.1 TÉCNICAS ESTRATÉGICAS DE ESCUCHA AL CLIENTE
¿Cuál es la llave que ayuda a identificar las necesidades del cliente?
Escuchar, escuchar y escuchar. En el modelo de ventas tradicionales el que escuchaba era

el cliente, el vendedor daba una clase magistral, demostraba su amplio conocimiento del
producto y presionaba para vender. En la actualidad esto cambió, y el modelo se revirtió,
el que habla es el cliente y el que escucha es el vendedor.
Ahora bien, usted debe hacer hablar al cliente, si usted se calla y su cliente también seguro
que tenemos un problema. Para que su cliente hable, usted debe saber formular preguntas.
La única manera de responder cien por cien a las expectativas y necesidades de los clientes, es
descubriendo cuáles son sus necesidades y sus deseos. Éstos se pueden determinar escuchando
y realizando buenas preguntas que estén enfocadas con la naturaleza del cliente y el producto
o servicio que desea adquirir.
Si usted no se toma el tiempo suficiente para analizar las necesidades del cliente, es muy
probable que venda productos que el cliente no necesita, o quizá pierda la venta.
Existen tres técnicas estratégicas de escucha al cliente que le ayudarán a usted de

manera significativa.
1. Escucha selectiva. Escuchar las necesidades y los planteos de los clientes.

2. Escucha activa. Es la invitación a hablar de los puntos importantes.
3. Escucha empática. Consiste en demostrar que entendemos la situación del cliente.

47
Escuchar selectivamente
Implica prestar atención a la dirección de la conversación. Consiste en escuchar la información
relevante para descubrir los problemas y necesidades reales de nuestros clientes. Escuchar
selectivamente, no quiere decir que usted atienda parcialmente y no escuche a su cliente
en temas no relacionados; quiere decir que usted debe estar más atento a los datos con los
cuales sus productos intentarán satisfacer la necesidad del cliente. Este aspecto consiste en
percibir los puntos importantes de la conversación.
Escuchar activamente
Implica dar reconocimiento verbal o no verbal durante la conversación que estamos
manteniendo con el cliente, y manifestarle que su comunicado está siendo verdaderamente
escuchado y valorado por nosotros sin ningún juicio de valor. También implica que estamos
cien por cien con ese cliente y no con varios clientes a la vez.
Escuchar empáticamente
Supone ser capaz de resumir lo que ha dicho el cliente, desde su punto de vista, y además
demostrando que nos ponemos de su lado.
5.2 ¿CÓMO PREGUNTAR?

Las habilidades para preguntar se utilizan para obtener información precisa de la situación
general del cliente, como por ejemplo sus problemas, necesidades o para descubrir su estilo
de vida.
El uso efectivo de preguntas ayuda a los clientes a venderse ellos mismos los productos y
servicios. Las preguntas son útiles para los vendedores ya que son proveedoras de información.
Un vendedor consultivo no puede averiguar nada acerca de las necesidades de sus clientes
mientras está hablando. Es por eso que el modelo de ventas estratégicas basadas en relaciones
tiene como pilares fundamentales dos cuestiones:
1. Saber preguntar
2. Saber escuchar
El uso efectivo de preguntas ayuda al vendedor a descubrir los motivos de compra de su

cliente, y también le facilitan la venta ya que su cliente es el que se encarga de comunicarle
lo que está comprando.

48
Las preguntas que se utilizan con mayor frecuencia durante la etapa de investigación son:
Preguntas cerradas. Pueden responderse con pocas palabras, normalmente muchas de estas
preguntas se contestan con un sí o un no.
• ¿Necesita usted televisores?

• ¿Tiene usted pensado comprar un auto?
• ¿Le parece bien que le entregue la mercadería a las 16:00 horas?
• ¿Quiere otra hamburguesa?
• ¿Necesita más bebida?
Preguntas abiertas. Este tipo de preguntas requiere una respuesta más larga y elaborada por
parte del cliente, por lo general comienzan con las palabras cómo, qué, cuál, coménteme,
descríbame, dígame.
• ¿Cómo cree usted que lucirá su cocina con el color marfil?

• ¿Qué planes tiene para decorar su hogar?
• Coménteme acerca del estado del piso
• Descríbame cómo está su televisor
• ¿Cuáles son los colores que más le gustan?
• Dígame por favor cuándo fue la última vez que colocó alfombras
El uso de preguntas abiertas apropiadas es primordial para el proceso de ventas. Este tipo
de preguntas se utiliza para obtener información amplia y profunda sobre las necesidades
del cliente. Pero no siempre son preferibles a las preguntas cerradas.
Las preguntas cerradas también se utilizan para asegurar información específica, por ejemplo,
¿Desea usted que le entregue todos los televisores en su casa?
Durante el proceso de ventas usted debe formular tanto preguntas abiertas como cerradas.
Debe lograr que su cliente «hable». Es recomendable utilizar más preguntas abiertas que
cerradas, porque de lo contrario se corta el flujo de información.
Tener fluidez al hacer preguntas abiertas requiere de práctica. Con el tiempo, irá adquiriendo
habilidad para preparar y formular preguntas abiertas con normalidad.

49
5.3 PREGUNTAS QUE PERMITEN DESCUBRIR NECESIDADES

1. Preguntas de permiso. Son preguntas que muestran empatía hacia el comprador.
Ejemplos:
• ¿Me permite que le haga algunas preguntas?
• Tenemos una gran variedad de productos. Con el fin de poder ofrecerle la
alfombra que mejor se adapte a su situación, ¿me permite sacarme algunas dudas?
2. Preguntas directas. Este tipo de preguntas busca información clara y precisa de la

situación actual del cliente.
Ejemplos:
• ¿Qué tipo de piso tiene en este momento?
• ¿Cuándo fue la última vez que recambió la alfombra?
• ¿Con qué frecuencia renueva el ambiente de su departamento?
• ¿Le gusta el televisor negro?
• ¿Qué color prefiere?
3. Preguntas de posicionamiento. Las preguntas sobre posicionamiento tratan de

descubrir información que se encuentra oculta en la mente de los clientes. Este
tipo de preguntas lo ayudará a usted a encontrar las preferencias de producto-marca
de sus clientes.
Ejemplos:
• ¿Qué opinión tiene usted de la marca xyz de…?
• ¿Qué piensa usted de la nueva marca de autos xyz?
• En su opinión ¿es aceptable la densidad del producto xyz de…?
4. Preguntas más-menos. Este tipo de preguntas le ayudará a descubrir realmente

qué le gusta al cliente y qué no.
Ejemplos:
• ¿Qué es lo que más le gusta de la alfombra xyz de…?
• ¿Qué es lo que menos le gusta de la alfombra xyz de…?

50
5. Preguntas necesito más información. A veces es necesario ahondar más sobre las
necesidades de los clientes. Si éste es el caso, necesitamos formular preguntas directas
necesito más información para animar al cliente a que nos brinde esos detalles.
Ejemplos:
• ¿Por favor, puede darme información más específica sobre el estado del piso?
• ¿Puede usted darme más detalles del estado general del ambiente a decorar?
• No me queda claro su proyecto, por favor ¿puede Usted brindarme más información?
• No comprendo bien el lugar donde colocará su televisor, ¿me puede brindar
más información?
Recomendaciones:
Comience con preguntas generales

1
Formule preguntas concretas

2
Reconozca que el cliente puede no saber

3
Pídale al cliente que le describa qué le gusta

4
Siempre preste mucha atención

5

51
VENTAS ESTRATÉGICAS Proceso de ventas
6 PROCESO DE VENTAS
• Ejecutar el proceso de ventas.

• Realizar una apertura de venta efectiva.
• Detectar las necesidades de compra.
• Presentar eficazmente el producto.
6.1 ESQUEMA DEL PROCESO DE VENTAS

Las ventas a individuos requieren de vendedores expertos en la materia y que en ciertos
casos puedan desarrollar un proceso sistemático y adaptativo al cliente y a la situación de
compra del momento.
Saber vender es una habilidad y, al igual que lo que sucede con otras habilidades, deben
aprenderse ciertas reglas, en este caso, cómo llevar adelante un proceso de ventas exitoso. Si
bien en muchos casos el proceso no se podrá aplicar, es importante conocerlo y utilizarlo
como si fuera una caja de herramientas, sólo se usa la que se necesita en el momento. Todo
dependerá de su creatividad.
El vendedor moderno no apela a la razón, domina el corazón del cliente
En todo proceso de ventas se dan varios pasos básicos. El tiempo que tome el vendedor en
cada paso depende del producto, el cliente, la situación de venta y la cantidad de personas
que están presentes cuando ocurre la misma.
Un buen vendedor debe ser capaz de superar cualquier obstáculo que se le presente durante
la venta. El vendedor que sabe escuchar y entender lo que el cliente expresa crea confianza,
y esto marca la diferencia.
Todo proceso de ventas consta de una serie de componentes, estos componentes le dan
estructura a la interacción de ventas. La apertura determina las expectativas, la estructura
de la entrevista avanza el proceso de ventas, y el cierre reafirma los puntos principales.

52
Apertura y
mimetismo
Detección de
Cierre
necesidades
Manejo de
Presentación
objeciones
6.2 APERTURA Y MIMETISMO

La apertura de ventas se inicia con el saludo por parte del vendedor hacia el cliente. Usted
debe identificar a qué tipo de cliente o clientes tiene delante suyo. Aquí lo importante es
adaptarse al segmento que pertenece el cliente, respondiendo a sus pautas económicas y
culturales. Usted aquí debe tratar deparecerse a su cliente.
Si usted es un vendedor que trabaja en una tienda, recuerde experiencias pasadas que haya
tenido como cliente ¿Cómo se siente cuando un vendedor lo ve entrar pero lo ignora, o
simplemente le dice secamente «qué necesita»?
Y las innumerables veces que ha entrado en un comercio y se fastidia con un vendedor

agresivo que lo avasalla en un minuto y medio con un montón de preguntas.
O todas las veces que ingresó a un local y todos los vendedores se estaban riendo a carcajadas
sin prestarle la más mínima atención, y también, aquellas oportunidades en que el vendedor
está en el fondo del salón haciendo una u otra tarea y hasta que no la termina no lo atiende.
Pero por el contrario, encontrar un vendedor amable, competente y cordial que escucha
realmente y que responde a nuestras necesidades es verdaderamente muy positivo.

53
Cada cliente que ingresa a una tienda representa una oportunidad única para la venta. Su
saludo y conexión abren un camino para una comunicación favorable, y el resultado se puede
traducir en una experiencia positiva de compra. Todo depende de su comportamiento inicial.
De idéntica forma si el vendedor tiene que trasladarse hasta el lugar de su cliente. El momento
del contacto inicial es clave. Brinde un saludo cordial ni bien hace contacto con él.
La calidad de la recepción consiste en saber dar al cliente la sensación de estar a su disposición,

esto no quiere decir que usted deba saltarle encima. Para esto basta sólo con saludarlo, y antes
de preguntarle si quiere o necesita algún producto, hay que hacerle saber que es libre de mirar.
El saludo amable y cordial sirve para iniciar una comunicación eficaz y positiva con su
cliente, y lo puede predisponer de manera favorable hacia usted, sus productos y su empresa.
En líneas generales, cuando salude a un cliente tenga en cuenta lo siguiente:
• Ser amable, cortés e interesado. Demostrando placer de atenderlo.

• Actuando de tal manera que se sienta inmediatamente cómodo y distendido.
• Demostrando interés genuino en cada cliente y en sus necesidades, sin importarle
su condición.
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Aquí le sugerimos algunas formas de conducta que le ayudarán

• Dé un saludo pronto y amistoso. Aunque sólo sea una seña con la cabeza o un
simple «hola», a más tardar en 5–10 segundos. Demuéstrele al cliente que usted
sabe que él está en el negocio. Saludando inmediatamente le indica que a usted
le agrada que esté en la tienda y que está interesado en atenderlo. Demuestre su
actitud y dedicación mediante la respuesta inmediata.
• Sea cortés y amable sin demostrar cansancio. Para el cliente no tiene importancia
cómo se sienta usted, y cada uno merece ser saludado amablemente y con cortesía.
En esta etapa usted debe mirarle a los ojos cuando lo saluda, incluyendo una sonrisa
amable. Esta clase de lenguaje del cuerpo manifiesta su interés genuino.
• Préstele atención y demuéstrele respeto. Su apariencia confirma su actitud hacia
el cliente. Utilice una postura atenta en lugar de apoyarse contra la pared o con
los brazos cruzados. Recuerde que siempre estamos comunicando algo.
• Interrumpa lo que está haciendo para saludar al cliente. Los clientes son la razón
de su trabajo. Ellos tienen la prioridad a cualquier otra tarea.
• Personalice el saludo. Si conoce al cliente por su nombre o sabe su profesión,
incluya un toque personal en el saludo. Por ejemplo «Buenos días Carlos» o «Buenos
días ingeniero».
• Dé un saludo apropiado para cada situación. Si el cliente parece apurado evite
saludar con preguntas abiertas que impliquen que el cliente se detenga, evite las
conversaciones largas. Usted debe darse cuenta de esta situación para no retenerlo
por demasiado tiempo.
En cambio, si usted es un vendedor que debe ir a visitar a un cliente, debe utilizar las normas
básicas de cortesía. El contacto inicial será el primer obstáculo que tiene que dominar. El
primer contacto generalmente no nos da una segunda oportunidad. Es muy difícil recuperar
una relación que no comenzó bien.
Por otro lado es importante mencionar que debemos intentar demostrarle al cliente nuestro
interés en aportar soluciones a sus problemas y necesidades, más que intentar venderle desde
el comienzo de la relación.
Un tema clave para abordar clientes es el mimetismo conductual.

55
IMPORTANTE
Acuerde con la postura, la voz, la mirada y el lenguaje.
Recuerde que las impresiones iniciales son determinantes para realizar una venta, una sonrisa
cálida y un genuino interés en los clientes son parte de una buena impresión inicial.
Usted tiene una sola oportunidad de causar una buena impresión, y esa oportunidad se da
en los 5–10 segundos iniciales, extreme al máximo su actitud y predisposición.
Existen dos formas de hacer la apertura
1. Tradicional: tratar de romper el hielo buscando indicios empáticos (buscar algún

tema en común con el cliente: clima, pesca, estudios, deportes, etc.)
2. Profesional: ir al tema concreto
Todo dependerá de qué cliente tenga usted enfrente; habrá gente que le permitirá conversar,
otros en cambio, no le darán esa oportunidad, y si usted piensa que debe conversar con
todos está equivocado, hay personas que saben muy bien lo que quieren y otras que no,
pero de algo puede estar usted seguro: si no quieren entablar una relación, por más técnica
que utilicemos vamos a fracasar.
Debemos reconocer que cada cliente es un mundo y por lo tanto, es poco inteligente
encauzarlo dentro de cualquier pauta de atención. Si usted detecta que un cliente no le da
lugar, no lo fuerce y utilice la apertura profesional.
A continuación se presenta una serie de posibles ejemplos de aperturas iniciales, sólo tómelas
como ejemplos, pues la apertura inicial depende de cada vendedor y de cada situación
en particular de venta, y sería inútil que pongamos en este libro frases prearmadas. Cada
situación de ventas es única e irrepetible.
Todas las situaciones de ventas son distintas y usted no puede ser un robot que repite a
todos los clientes lo mismo. Lo ideal es que las frases de apertura sean preguntas y si éstas
son abiertas tanto mejor, las preguntas abiertas fomentan la conversación entre las personas.
Recuerde: todo depende de su habilidad, el momento y la creatividad para manejar cada

situación, y sobre todo, al tipo de clientes que tenemos delante nuestro.

56
Ejemplos
«Buenos días»
«¿Cómo está usted?»
«Qué bueno verlo»
«Buenos días Juan»
«Buenos días ingeniero»
«Buenos días Pedro cómo está usted, ¿avanza la colocación de alfombra en el edificio?»
«Buenos días señor. Realmente hace calor ¿verdad?»
«Buenos días señora, ¡cómo está el clima!»
Importante!!
Muchos autores y teóricos de las ventas recomiendan no iniciar una conversación sobre
el producto o servicio cuando un cliente lo está observando, aquí sólo mencionamos que
depende de la situación y el momento en que se encuentre ese cliente.
A veces, dejar pasar la oportunidad de ir directamente al grano puede ser fatal, ya que
algunos clientes no toleran largas charlas o excesivas adulaciones por parte del vendedor
para comprar un simple producto o servicio.
A veces ir directamente a la venta facilita las cosas, todo depende de quien tenga usted
delante suyo, la situación en particular y el tiempo.
6.3 EXPLORANDO NECESIDADES

Como primera medida debe intentar rápidamente analizar al cliente o grupo de clientes
que se encuentran frente a usted, tratando de descubrir:
1. ¿A qué segmento pertenece el o los clientes?

2. Entre los presentes ¿quiénes son los que influyen sobre la decisión y quiénes toman
la decisión?
3. ¿En qué etapa del proceso de compra se encuentra el cliente?
4. ¿Qué está comprando realmente el cliente? ¿Funcionalidad, imágenes, economía?
Ahora usted debe explorar las necesidades del cliente, generalmente estas necesidades
pueden no estar manifiestas y debemos ayudar a descubrirlas. Una forma de determinar las
necesidades, es descubrir, en términos simples, cuál es la posición futura a la que el cliente
quiere acceder. Del análisis de las necesidades surgirá el producto o servicio que más se
adecue al cliente del momento.

57
Para lograr pasar al siguiente paso, es muy importante poder relevar todas las necesidades
que el cliente manifiesta, aun las que no manifiesta por desconocimiento. El objetivo central
de la detección de necesidades es poder abarcar un número mayor de opciones frente al
requerimiento y unirlas con nuestra oferta de productos o servicios. ¡El secreto es saber preguntar!
Si comprendemos que el objetivo de preguntar es descubrir el estado actual, los motivos

de compra y el estado deseado del cliente, nos conviene formular preguntas en las cuáles
obtengamos respuestas acerca de la situación actual del comprador, cuál es el estado deseado,
y qué le impide acceder a esa situación. Las preguntas sobre la situación actual nos permiten
descubrir cuál es la situación del cliente en el presente. Las respuestas a las preguntas acerca
de su situación actual, nos permitirán determinar cuáles de nuestros productos pueden
satisfacer sus necesidades y llevarlo a la situación futura o deseada.
Ejemplo
Vendedor: «Coménteme acerca del estado de sus paredes»
Cliente: «Bueno, se encuentran en perfecto estado»
Vendedor: «Entonces sólo necesitan un buen papel vinilizado»
Cliente: «Sí, así es, busco darle un nuevo estilo»
Una vez que hemos realizado todas las preguntas para determinar la situación actual del
cliente, necesitamos saber cuál es el estado deseado al que pretende llegar. Principalmente,
las preguntas que se deben formular consisten en representaciones mentales, es decir,
imágenes vivenciales.
Ejemplo
Vendedor: «¿Cómo se imagina el color de su preferencia?»
Cliente: «Bueno, quisiera que la casa no se oscurezca con las cortinas»
Vendedor: «Comprendo, entonces le convienen los colores claros»
También en esta etapa debemos formular preguntas en referencia a los obstáculos que
impiden que nuestro cliente alcance su situación deseada. Generalmente es el presupuesto
de que dispone.
La forma de identificar las necesidades de sus clientes puede variar, dependiendo de su estilo,
el cliente y la situación. Usted debe prepararse constantemente para esto, especulando y
analizando todo lo que afecta al negocio y su correcto funcionamiento.

58
Evite hacer preguntas directas, por ejemplo« ¿Cuáles son sus necesidades?», porque puede
que el cliente no las conozca, o no quiera revelarlas por temor a que usted le venda algo
que él no desea.
Usted debe implementar las técnicas de formulación de preguntas presentadas anteriormente

para explorar las necesidades de los clientes, y de esta forma descubrirá la situación actual
y las situaciones futuras deseadas.
Al realizar preguntas estratégicas, asegúrese de estimular al cliente, no olvide que a nadie le

gusta ser interrogado; al estimularlo puede suavizar un poco sus preguntas y así convertir
la apertura en una conversación más ligera.
Muchas personas se preguntan si existe la estrategia ideal de preguntar para explorar necesidades.
Aunque no existe una fórmula, la clave consiste en enfocarse en el nivel de interés del
cliente. Si parece estar muy interesado en un tema, usted deberá continuar con el mismo.
En cambio si el interés del cliente disminuye o es indiferente, usted debe formular otras
preguntas o dirigirse hacia otro tema.
6.4 PRESENTACIÓN
Hasta aquí usted ha identificado las necesidades de los clientes por medio de la técnica de
descubrimiento de necesidades, también ha observado la situación actual del cliente y hacia
dónde pretende acceder en el futuro.
Ahora usted debe presentar el producto o servicio que mejor se adapte a su cliente.Aunque
su presentación sea eficaz, la clave para persuadirlo radica en que la información que usted
proporcione al cliente sea convincente, usted debe proporcionar las soluciones en términos
de beneficios tangibles y que se relacionen directamente con las necesidades de su cliente.
Aquí usted debe explicar cómo los beneficios de sus productos o servicios pueden cubrir
las necesidades insatisfechas del cliente. La clave en esta instancia es la asociación entre las
necesidades del cliente y los beneficios que genera el producto o servicio presentado. Durante
la etapa de presentación es necesario que el vendedor disponga de mucha información
sobre sus productos y también sobre los de la competencia. Asimismo es fundamental que
el vendedor haya efectuado una muy buena indagación durante la etapa anterior y detectar
las necesidades reales del cliente. El secreto está ¡en lo simple!

59
Las siguientes herramientas de presentación pueden ser de gran apoyo para sus argumentos
y de esta manera lograr que su presentación sea más convincente y efectiva.
Ejemplos. Demostrar con ejemplos de experiencias anteriores puede convertir un concepto

abstracto en uno concreto.
«Por ejemplo, el edificio Marcos II se decoró con las alfombras xyz,

con este producto disminuyeron sus costos en un 20%».
Apoyo visual. Aquello de que a las palabras se las lleva el viento, es una gran realidad; los
clientes recuerdan más fácilmente si la información es presentada con material de apoyo.
Ejemplo de apoyo visual son las fotos, imágenes, catálogos, internet, folletos y revistas.
Para que su presentación sea efectiva, usted debe apegarse a ciertos criterios:
• Sea conciso. Vaya al grano. Trate de no dar muchas vueltas o discursos largos.
Recuerde que en este modelo el que habla es el cliente.
• Sea entusiasta. Los mejores vendedores saben transmitir entusiasmo y pasión. La
idea es simple, si usted no está entusiasmado y animado con su producto y su
presentación, no espere que los clientes lo estén.
• Responda adecuadamente. Atienda a las preguntas y objeciones a medida que surjan,
con respeto y paciencia. Recuerde que la mayoría de las personas puede no conocer
sobre el producto que está comprando. Evite ser muy técnico en sus respuestas.
• Involucre al cliente. Una presentación efectiva no debe ser una conferencia extensa,
trate de que su cliente también participe.
• ¡Sea simple, directo y concreto!
6.5 LA PARTICIPACIÓN Y COLABORACIÓN DEL CLIENTE

La participación y la colaboración del comprador son importantes por tres razones:
• Ayudan a la persona a sentirse responsable de la resolución de sus propios problemas.

• Nos ayudan a averiguar si hemos acertado con el enfoque de nuestra presentación.
• Se van logrando acuerdos parciales durante el proceso. Un acuerdo parcial es cuando
vamos cubriendo las necesidades de los clientes de manera acertada.
Conseguir la colaboración del comprador en momentos estratégicos durante la presentación,

puede dar lugar al cierre de una serie de acuerdos menores, que al final conducirán a un
acuerdo global.

60
Formas de lograr acuerdos y participación

• ¿Está de acuerdo el comprador con las soluciones que usted mencionó?
• ¿Entiende el comprador la solución?
• ¿Ve el comprador el beneficio de su solución?
• ¿Está de acuerdo el comprador con su oferta?
Preguntas que logran participación

• ¿Qué le parece este producto?
• ¿Se adecua el precio a lo que tenía pensado gastar?
• ¿Le parece que este producto es lo que usted está buscando?
Algunos consejos útiles

1. Permita que el cliente se familiarice con el producto
Si una foto vale más que mil palabras, entonces el producto vale lo mismo. No se apresure,
deje que el cliente mire, lea y toque los productos. Si es un servicio, sea paciente y no se
apure a vender.¡Deje que el cliente se vincule, y lo compre internamente!
2. Enfóquese en los beneficios

Cuando esté presentando el producto, no le hable al cliente de los atributos del mismo,
hágalo por medio de sus beneficios. Los atributos sólo dan información del producto, el
beneficio reside en el cliente. Presente los atributos primero y luego los beneficios que
éstos generan.
3. Evite ser muy técnico

Cuando presente productos a sus clientes y les detalle los beneficios que generan, no sea
muy técnico, adapte el diálogo de ventas según el cliente que tenga en ese momento. A
nadie le gustan los vendedores que se lucen por hablar de manera complicada. ¡Hágalo
en un lenguaje sencillo!
1. Escale la venta
Cuando presenta productos, un elemento importante es el de escalar la venta. Escalar
consiste en presentar el mejor producto o servicio de mayor valor. Normalmente los
productos más caros son los mejores. Por supuesto, adáptese al bolsillo de su cliente. Si el
cliente no demuestra interés en el producto más caro, comience a presentarle productos
de menor valor. ¡Al revés nunca!

61
2. Confección de presupuestos
Cuando un cliente le pide un presupuesto, es porque él mismo está en la etapa de búsqueda
de información. Escriba los productos según las posibilidades del cliente, pero además
sugiérale alternativas más económicas.
6.6 PRESENTACIÓN DEL PRECIO

Muchas veces el problema para el cliente no es el precio del producto o servicio, sino la
forma en que se transmite ese precio, y es por ello que se debe prestar especial atención
cuando se lo comunica.
Si un cliente está comprando la calidad y durabilidad de su producto, deberá necesariamente

pagar más por ello. No se deje presionar si el cliente le menciona que en otro lugar adquiere
un producto similar a menor precio, esto no siempre es así, y si es así, nos podríamos
preguntar ¿con qué productos nos está comparando?, ¿tienen la misma calidad? o ¿son
productos sin marca?
Ejemplo
Juan es un profesional que quiere comprar un auto, y se dirige a la agencia de Pedro. Pedro
lo atiende y se genera el siguiente diálogo:
Juan: «¿Me podrías decir cuánto cuesta el auto xz1?»

Pedro: «Sí, como no. Cuesta $ 12.000»
Juan: «Me parece caro, en la agencia de Autos Veloces, me cuesta $ 10.500»
Pedro: «Señor,el precio es uniforme, y ese es el último y mejor valor que tengo, $ 12.000»
Juan: «Siempre en esta agencia es más caro, ¿porqué no consulta y me hace un descuento?».
Moraleja
Sí el cliente ya tiene un precio inferior, ¿por qué insiste en que le hagamos un descuento?
¿Por qué no se dirige a la otra agencia y compra el auto? El pensamiento debe ser el siguiente:
Si el cliente tiene un precio menor por el mismo producto, no tiene sentido que nos presione
a nosotros para que se lo bajemos, va a la otra agencia y listo. Esto quiere decir que nos
está presionando y que no posee ese valor en otro lugar.
Defienda la venta hasta las últimas consecuencias.

62
Estrategias de presentación
Algunos consejos
1. Fraccionar el precio en unidades más pequeñas.
«El total es de $ 450, si usted tiene pensado desarrollar el proyecto en tres meses, es tan
sólo $ 150 mensuales».
2. Anunciar el precio en moneda de signo corriente.

«Su precio es de $ 100 pesos».
3. Escalonar los precios sobre la duración de vida del producto.

«La duración de esta alfombra es de 15 años, por lo tanto este precio equivale a $ 1 por
día, para que su hotel se vea impecable».
4. Ahogar el precio en ventajas.

«Para alfombrar las habitaciones de su casa, hay que contar con sólo $ 1.500 para la
alfombra y la colocación; tras esa inversión, usted puede estar tranquilo que sus habitaciones
quedarán impecables, y sus hijos podrán hacer lo que quieran en ellas».
5. Jamás presentar el precio antes de la argumentación, salvo si constituye una ventaja real.
6. No se debe hablar del precio hasta que el cliente haya reconocido un problema.
7. El cliente no compra precio, compra la solución a un problema, salvo que sea un

comprador de precio.
Si hicimos todo bien, podemos probar cerrar. A muchos vendedores no les gusta o les cuesta,
pero en realidad si usted desea ser un buen vendedor, debe y tiene que poder cerrar la venta.
Piense que usted se relacionó con un cliente de manera adecuada. Este cliente se sintió
cómodo con su propuesta y trato, le dedicó tiempo y le proporcionó una muy buena
experiencia ¿por qué no intentar cerrar?
Probar cerrar es la clave, e intenta acercarlo a usted a quesea más efectivo. Usted no tiene otra
función más importante que cerrar y relacionarse con su cliente. Si se entrena durante las dos
partes finales del proceso, manejo de objeciones y cierre, ¿por qué no hacerlo? Usted se verá
beneficiado al aumentar las ventas, y por ende sus comisiones.

63
VENTAS ESTRATÉGICAS Manejo de objeciones
7 MANEJO DE OBJECIONES
• Describir y manejar las objeciones.

• Comprender la importancia de las objeciones.
• Responder las objeciones del cliente de forma efectiva.
7.1 OBJECIONES
Las objeciones de los compradores deben verse como un signo positivo de que el mismo
está involucrado e interesado en comprar. Muchas veces, las objeciones son formas indirectas
de solicitar más información.
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En otras palabras, el comprador puede estar diciendo:
«Trate usted de convencerme, bríndeme más información, sólo así estaré más seguro»
Se debe comprender que las situaciones no son todas perfectas. Aun cuando hayamos sabido
preguntar, investigar y descubrir todas las necesidades y deseos de nuestros clientes, es muy
probable que se nos haya escapado algo importante.
También a medida que avanza la presentación, y sobre todo si ésta es muy extensa, es
posible que el comprador se olvide de ciertos aspectos, y manifieste algunas objeciones
nuevamente; si ése el caso, es necesario volver a contestar la inquietud. Siempre existirán
objeciones, de todo tipo y variedad. Aquí lo importante es saber que las objeciones si bien
son obstáculos, no son malas, al contrario, son oportunidades para desarrollar relaciones
mucho más profundas con nuestros clientes.
En realidad, las objeciones genuinas, son manifestaciones de interés por parte del comprador,
es preferible tener compradores con objeciones a que los mismos permanezcan apáticos. Las
objeciones son buenas, porque reafirman el interés del comprador. Las objeciones son lógicas,
es muy posible que los compradores las manifiesten porque, de esta manera, disminuyen el
riesgo en la compra. La resistencia al acto de comprar es cosa normal pues comprar significa
pagar y, por instinto, se libra una batalla, aunque sea de formalidad.
La venta es igual a una carrera con obstáculos
Los mejores vendedores consideran a las objeciones como un estímulo y un desafío. Vender
a compradores que no hablan es como sortear obstáculos en la oscuridad.
En otras situaciones, las objeciones son puestas por el comprador para escapar de la venta.
Ahora bien, debemos identificar con la mayor precisión posible cuándo se da este tipo
de situación.
Es muy probable que un comprador quiera aplazar su decisión de comprar porque debe
consultar con otra persona. También es posible que el comprador, cuando manifiesta la
objeción, se muestre agresivo o no lo haga de la manera más cordial. Muchos vendedores
entienden que la ofensa está dirigida a ellos mismos. No siempre esto es así; salvo que
la objeción sea por el vendedor, el consejo es mantener la calma, empatizar y resolver la
objeción manifiesta.

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Nadie puede avanzar en un proceso de ventas si no va resolviendo las objeciones que se

presentan en el momento. Resolverlas implica que usted va generando acuerdos parciales
con el cliente y de esta manera construye un proceso de venta mucho más sólido. Lograr
acuerdos parciales y resolver objeciones inmediatamente conduce a que el tan temido cierre
de la operación llegue solo.
La clave para manejar objeciones es tener la habilidad de saber preguntar a lo largo de

todo el proceso de ventas, y por supuesto, saber escuchar. Es la única manera de poder
identificarse y comprender al cliente.
7.2 OBJECIONES PRINCIPALES

Objeciones por el producto
Algunos compradores pueden creer que el producto o el servicio no son exactamente
adecuados para ellos. En este caso, se debe trabajar a nivel de beneficios del producto y
además verificar si se ha presentado el producto correcto para la situación.
Objeciones por el precio

El precio es una objeción del comprador que adopta dos formas. En primer lugar el
comprador realmente desea el producto, pero no posee el dinero para comprarlo. En este
caso, el vendedor debe proponer alternativas de pago. El segundo caso es que el cliente
no cree que el producto tenga ese valor; si este es el caso el vendedor debe desarrollar su
estrategia sobre la calidad del producto que vende.
Objeciones al vendedor
Son muy comunes: una mirada amenazadora, un saludo incorrecto, risas con otro compañero
o una inadecuada presentación del producto pueden alejar al cliente. Este tipo de objeciones
es muy difícil de detectar.
Las objeciones de los clientes deben verse como beneficiosas por varios motivos:
1. Son una muestra de interés por parte del cliente. Las objeciones nos dicen lo que
quieren comprar nuestros clientes.
2. Son naturales, nadie quiere comprar cuando siente dudas del producto o servicio.
3. Presentan una oportunidad importante para obtener información del cliente.
4. Muestran el interés del cliente en nuestro producto. Un cliente que no está interesado,
no va a manifestar objeciones.

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Para manejar mejor las objeciones hay que escuchar al cliente. Escuchar, es la otra mitad
de la conversación. Cuando la gente deja de escuchar es inútil hablar. Generalmente no
somos buenos oyentes, hablamos más de lo que escuchamos.
7.3 TIPO DE OBJECIONES
Escepticismo
Objeciones Malentendido
Indiferencia
Objeción real
El escepticismo y la objeción por malentendido denotan interés por parte del cliente. En
estos casos existe una necesidad que su producto podría satisfacer (aunque el cliente no lo
crea o no lo sepa). En consecuencia, estas actitudes pueden suponer una oportunidad para
que usted alcance su objetivo, siempre y cuando usted las trate de manera adecuada.
La indiferencia y la objeción real son obstáculos más difíciles de superar, pues, en estos
casos, el cliente no percibe la necesidad de comprar un producto/servicio, o bien expresa
una necesidad que su producto/servicio no puede satisfacer.
Para hacer frente a estas actitudes usted debería preparar su estrategia en base a un profundo
conocimiento de su producto, el producto de sus competidores, sus clientes, el mercado y
la política comercial de su empresa.
Escepticismo
Decimos que un cliente es escéptico cuando duda que su producto o servicio puedan
realmente ofrecer el beneficio presentado. Su cliente está interesado, pues ha manifestado una
necesidad que su producto o servicio podrían satisfacer. Si usted le ofrece una prueba objetiva
y aceptable, asegurándole que su producto o servicio podrían de verdad proporcionarle el
beneficio del que él duda, usted estará aumentando sus posibilidades de alcanzar el cierre.
Para superar las actitudes presentadas usted deberá ofrecer las pruebas necesarias y además
que el cliente esté dispuesto a aceptar, y si es necesario, usted deberá hacer hincapié en la
necesidad del cliente, para reforzar el beneficio presentado.

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Malentendido
La objeción por malentendido es un desacuerdo por parte de un cliente acerca de un
aspecto de su producto o servicio. Ahora bien, este desacuerdo revela un interés cierto en
relación con lo que usted ofrece, tiene un tratamiento similar a la objeción, y si bien no
son iguales, en definitiva el cliente está revelando los motivos por los cuales no compra.
Las razones por las que los compradores expresan malentendidos son diversas.A menudo
se trata de un simple desconocimiento del producto o servicio que usted ofrece y de los
beneficios que éste genera.
Este desconocimiento puede provenir del hecho de que algunos vendedores sólo hablan en
términos de características o atributos, y es aquí donde el cliente no comprende cómo el
producto o servicio satisface lo más importante: sus necesidades.
Usted debe reflejar la necesidad en términos positivos para su cliente, luego debe argumentar
con un beneficio que le permita superar la objeción o malentendido. Al confirmar la
necesidad, le demuestra al cliente que lo está escuchando, que entiende sus necesidades y
problemas. Esto es vital en el proceso de ventas.
SABER ESCUCHAR PARA PODER INTERPRETAR LAS NECESIDADES DE CADA CLIENTE Y

ASI PODER OFRECER SOLUCIONES A MEDIDA.
Indiferencia y objeción real

La indiferencia y la objeción real se han agrupado aquí porque presentan niveles de dificultad
similares. El cliente indiferente no percibe la necesidad de utilizar el producto o servicio
que usted vende. La objeción real le está manifestando a usted dos cosas:
1. Los motivos que su producto o servicio no pueden satisfacer.

2. Los motivos por los que el cliente no compra.
La diferencia entre estas dos actitudes radica en el interés del cliente. Es importante que
usted lo tenga presente durante el proceso de ventas, ya que si no logra despertar su interés
haciendo que perciba la necesidad de su producto o servicio, le será casi imposible poder
tenerlo como cliente. En esta instancia usted debe manejar muy cuidadosamente la entrevista
y no mentir; si la objeción es real reconózcala y trate de derivar la conversación hacia otro
atributo o solución que sólo su producto o servicio pueden satisfacer.

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Superar la indiferencia
Se dice que un cliente es indiferente cuando no manifiesta interés en el tipo de producto
o servicio que usted ofrece; las razones pueden ser una o varias:
• Fidelidad a un producto de la competencia.

• Fidelidad a otra marca.
• Fidelidad a un vendedorde la competencia.
• Necesidad no percibida.
• Reacio al cambio.
• Experiencias anteriores negativas.
• Comentarios negativos de su grupo de influencia.
• Estatus que le genera ese producto.
• Precio.
Algunos consejos
1. No discuta, eso de que el cliente siempre tiene razón es muy cierto.
2. No conteste demasiado rápido, haga pausas breves y reflexione acerca de lo que
el cliente dice. Si usted contesta de inmediato, el cliente sentirá que lo presiona o
que no lo escucha.
3. No dé respuestas muy largas, muchos vendedores le dan demasiada importancia a
las objeciones. Sólo respóndalas. Las personas no compran por su habilidad para
manejar las objeciones, compran porque desean los beneficios de sus productos
o servicios.
4. No se embarque en discusiones sin sentido, algunas objeciones pueden no tener
contestación. Si usted se da cuenta de esto, sea más inteligente, muévase a otro win.
5. No adivine las respuestas, si no sabe contestar una objeción, prometa al comprador
que buscará la información y cuando la tenga se la dará.
6. No ganamos nada hiriendo el amor propio del cliente, sólo ganamos un muy
buen enemigo.
7. Siempre hay que cuidar el honor del cliente (no contradecirlo). Aunque esté
equivocado hay que entender su posición de comprador y ser muy respetuoso con
la respuesta.

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VENTAS ESTRATÉGICAS Cierre estratégico
8 CIERRE ESTRATÉGICO
• Concluir el proceso de ventas.

• Comprender la importancia del cierre en el proceso de ventas.
• Manejar los distintos tipos de cierre.
8.1 CIERRE ESTRATÉGICO

El cierre de la venta es el resultado natural y lógico del manejo de un proceso de ventas
efectivo; si se han seguido los pasos fundamentales, el cierre se transforma en un acto simple
y directo. Por lo general y a medida que vamos avanzando en el proceso de ventas se van
logrando acuerdos parciales implícitos o explícitoscon los compradores.
Si todos los pasos no han sido presentados adecuadamente, pedir el cierre de la operación
puede conducir a un resultado decepcionante. Salvo que la operación se defina por sí sola,
antes de cerrar, hay que cumplimentar todo el proceso.
Sin embargo, algunos vendedores no se atreven a pedirle al cliente que compre, por el temor
que los invade o porque son tímidos. Muchas ventas se pierden porque el vendedor nunca
le solicitó al cliente que comprara, y si muchas ventas se perdieron, también usted se perdió
la posibilidad de incrementar sus comisiones.
Muchos cursos de venta están orientados a lograr el cierre bajo cualquier circunstancia y
ofrecen para tal misión entrenamiento en técnicas manipulativas para cerrar la venta. Éste
no es nuestro caso. Si usted manipula a un cliente para que efectúe la compra, éste puede
que se dé cuenta y adiós relación.
Recuerde que estamos en un modelo de relaciones a largo plazo. Las relaciones se generan
a partir de la confianza, la cual debe ganarse todos los días y en cada acto.
Aunque las técnicas de cierre basadas en la presión ayuden a cerrar una venta aislada, no
contribuyen a las relaciones a largo plazo con nuestros clientes. La clave para cerrar una venta
con efectividad consiste en ser lo más sincero posible y lograr acuerdos parciales durante la
presentación de ventas, evitando las manipulaciones al máximo.

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Obtener un acuerdo parcial durante el proceso de venta no significa que la venta esté
terminada, por el contrario, usted se está ganando el derecho a avanzar. Ganar el derecho
de avanzar significa que vamos contestando todas y cada una de las objeciones que el
comprador nos manifiesta.
No podemos avanzar si dejamos en el camino dudas inconclusas, y mientras más dudas

vayan quedando más difíciles se pondrá al final. Si pensamos en ir generando acuerdos
parciales con el comprador, en el fondo estamos cerrando la venta parcialmente. Creemos
que si un comprador va diciendo mentalmente sí a un acuerdo parcial, en definitiva está
manifestando que concluirá la operación.
Los vendedores consultivos no manipulan a los clientes para que adopten acuerdos parciales
de los que luego se arrepentirán. Los vendedores consultivos, establecen vínculos emocionales
con sus clientes, los escuchan y se ponen de su lado, trabajan juntos y no separados, y además
se ganan su confianza. Si lo expuesto se hace de manera correcta obtendremos acuerdos
parciales naturalmente. Cuando los clientes se comprometen a comprar su producto o
servicio, están depositando su confianza en usted. Solicitar un acuerdo parcial a un cliente
no implica tácticas agresivas, simplemente exige que le hagamos preguntas adecuadas o en
algunos casos que le expliquemos mejor lo que nuestra solución puede hacer por él.
8.2 TIPOS DE CIERRE

Balance
El cierre de balance de la situación es una forma de investigar y de observar cuáles son las
fortalezas y debilidades de la venta y dejar que los mismos hechos muestren la decisión.
Sólo se debe utilizar cuando las fortalezas son mayores que las debilidades.
Normalmente este tipo de cierre se efectúa sobre un papel, allí se escriben todas las fortalezas
de un lado y las debilidades del otro, demostrando en forma tangible que el cliente se
beneficia adquiriendo nuestro producto o servicio.
Ejemplo
«Según lo que me comenta, para alfombrar todo el edificio, usted necesitará que le entreguemos
parcialmente los 20 rollos en su obra. Bueno, mire, es verdad que cuesta un poquito más,
pero fíjese: la calidad del producto que está aplicando, se lo entregamos parcialmente en la
obra todos los días, así no tendrá problemas de hurto y deterioro».

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Halago
Con esta estrategia el vendedor halaga o elogia al posible cliente. Es mejor utilizarlo en
combinación con otro tipo de cierre.
«Por las características de su casa, este producto es el ideal, realmente es una buena decisión,
verá que el living y las habitaciones quedarán relucientes por mucho más tiempo».
Técnica del resumen

El vendedor se limita a presentar cierto número de argumentos importantes, en forma
resumida, procurando sólo que el cliente haga comentarios cortos.
«Esta alfombra es muy fácil de lavar, posee una alta resistencia al alto tránsito, protección
contra manchas y suciedad, no se despeluza y además es autoextinguible».
Cierre emotivo
Muy recomendable, debido a que los productos son muy difíciles de diferenciar entre sí.
«¿Se imagina usted cómo quedará la habitación del bebe con este color rosa, los muebles
de color blanco y la guarda con ositos?».
Análisis de costos
El cierre de análisis de costos es una forma de examinar el valor que uno adquiere por el
precio que paga.
«Con esta compra usted está ahorrando $ 240 pesos».
Opciones
Con este tipo de cierre usted le da la oportunidad al comprador de definir la compra.
«¿Cuál de estos colores prefiere?»

«¿Se lo entrego el lunes o el miércoles?»
«¿Verde noche o verde claro?»

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Éxito por descontado o asumo la venta

Esta técnica es una de las más efectivas, consiste en asumir la venta, sin preguntar por su
aceptación.
«Bien. Se lo preparo para el lunes»

«Bien. Lo hacemos así»
«¿Abona en efectivo o con tarjeta?»
«¿Cuatro rollos está bien o necesita más?»
«¿Se lo entrego en la obra o lo viene a buscar?»
«¿Prefiere llevar todo ahora o se lo entrego parcialmente?»
El estímulo
Bajo esta modalidad se le comunica al cliente que el producto en cuestión es una promoción
que durará un determinado tiempo.
«Aproveche este producto, sólo está en oferta por esta semana»
Cierre de oportunidad
Consiste en ofrecer un aliciente al cliente.
«Si realiza su compra en este momento, puede obtener un descuento en la compra de

papeles pintados»
Hago el pedido
Simplemente se pregunta «¿cuándo lo necesita?».
Venta perdida
Cuando a usted le parece que ha fallado en la venta. Una técnica final consiste en pedir
disculpas por no haber podido satisfacer al cliente, luego le pregunta al cliente qué hubiera
necesitado para comprar. Aquí usted ofrece lo pedido, si es que puede.

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Las siguientes pautas le ayudarán a cerrar una venta efectivamente

• Utilice un cierre directo. No trate de manipular al cliente; forzar al cliente significa
perder la confianza y por ende la relación.
• Sea conciso. Haga que cada palabra sume, la palabrería indica falta de profesionalismo,
evite comentarios innecesarios o que puedan mal interpretarse.
• No le tema al silencio. Una vez que haya solicitado el cierre, espere por la respuesta.
No llene el vacío intentando hablar, contrólese. Al permanecer en silencio usted
alienta al cliente a responder.
• Afirme la decisión de comprar. Después de haber cerrado, afirme la decisión de su
cliente, hágale sentir que fue una buena elección, usted puede decir «muy bien» o
«este producto funcionará muy bien para sus necesidades».
• Combine diferentes tipos de cierres.
• Agradezca la compra e invite a volver.
Los vendedores consultivos saben que sus mejores clientes futuros son los clientes presentes.

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VENTAS ESTRATÉGICAS Consideraciones finales
CONSIDERACIONES FINALES
Asumo que si ha terminado de leer este libro usted tiene ambiciones de ser exitoso o mejorar
sus conocimientos actuales, que en definitiva, para mí eso también es ser muy exitoso.
Presumo también que usted no se quedará quieto y seguirá formándose con el devenir de
los años. Eso es lo único que le garantiza no ser un obsoleto intelectual.
En lo personal no puedo garantizarle que usted será exitoso solamente leyendo este libro.
Usted será exitoso en ventas si además de leer este libro, se entrena diariamente con vocación
y actitud de cambio.
Mis últimas recomendaciones para mejorar su probabilidad de éxito son:
1. Apunte su mira a las estrellas, no a la copa de los árboles.

2. Fije objetivos cortos y realizables.
3. Comprométase con el cambio, pero en serio.
4. Aumente su conocimiento sobre Marketing y Finanzas.
5. No tema asumir riesgos.
6. Administre su vida. No todo es comisión.
7. Cada día es una oportunidad, no lo desperdicie.
8. Deje de decir que no tiene tiempo o buenas condiciones de venta, salga y venda.
9. Sea buena persona, eso es lo más importante.
10. Si falló, comience por el punto uno nuevamente.
Gracias por leer y que tenga el mayor de los éxitos en todo lo que se proponga. Mi mayor
deseo, es que le vaya bien, ¡adelante y suerte!

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VENTAS ESTRATÉGICAS Referencias bibliográficas
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Alberto Wilensky. Política de negocios. Ediciones Macchi, 1997.
Ken Burnett. Gestión de la relación con el cliente clave. Prentice Hall, 2016.
Luis María Huete. Servicios y beneficios. Deusto, 1997.
Cristopher Man. Marketing relacional. Díaz de santos, 1994.
LeonSchiffman. Comportamiento del consumidor. Prentice Hall, 1997.
ChristopherLovelock. Marketing de servicios. Prentice Hall, 2009.
David Freemantle. Lo que les gusta a los clientes de su marca. Deusto, 1998.
Thomas Nagle. Estrategia y táctica de precios. Prentice Hall, 2005.
Daniel Goleman. Inteligencia emocional. Editorial Zeta, 2010.

76

Ventas Estratégicas

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1 El nuevo modelo de ventas 11

2 La historia, lo nuevo y el cambio 27

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3 Comportamiento del consumidor 34

5 Cómo identificar necesidades escuchando activamente 47

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BIOGRAFÍA DEL AUTOR

Fernando Luchetti es entrenador de negocios, educador especialista en crecimiento y

Es reconocido en el mundo de las Ventas, Liderazgo y Retail. Ha dictado numerosos cursos,

Posee una amplia experiencia teórica y práctica en capacitación comercial, financiera y

Laboratorios Andrómaco, Banco Francés, Alba-Akzo, Philips Argentina, Dupont Internacional,

Fernando ha trabajado en los siguientes sectores

Retail, Distribución, Bancos, Automotriz, Consumo masivo, Farmacéutico, Gobierno,

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Fernando desarrolló su carrera profesional en empresas privadas de primer nivel y retailers

Linkedin fernando Luchetti

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A Tito Berridi que ya no está con nosotros.

A todos mis amigos, que son muchos.

A Sebastián por su fidelidad.

A todos los integrantes de Set consulting.

A Marcelo, mi entrenador personal.

Mi deuda más grande es con mi familia, Valen, Santi, Benjamín y Alejandra.

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1 EL NUEVO MODELO DE VENTAS

• Comprender el nuevo rol del vendedor.

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Sufren, pero no se quejan

Pero hay algo que nunca desaparecerá.

Lo que los hace diferentes, es su espíritu.

Sino superándose a uno mismo.

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1.1 PRINCIPIOS DE LA VENTA POR RELACIONES

• El cliente es el mayor activo del negocio.

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1.2 CONOCIENDO Y ANALIZANDO A LOS CLIENTES

NO SATISFECHO NO RETENIDO NO SATISFECHO RETENIDO

SATISFECHO NO RETENIDO SATISFECHO RETENIDO

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1.3 EL SISTEMA GENERAL DE ATENCIÓN AL CLIENTE

¿Qué es la fidelización de clientes?

Un abandono es considerado una deserción; si un cliente deserta la empresa debe poner en

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¿Se preguntó alguna vez cuánto le cuesta a usted y a su empresa la pérdida de

Porque dejamos de venderle $ 100 x la cantidad de veces que compra, y sí en

En el año asciende a $ 200 x 12 meses = $ 2.400 por año

y si además suponemos a modo de ejemplo que la duración promedio

la pérdida total de ventas asciende a:

$ 2.400 x 5 años = $ 12.000 !!!!!!!!!!!!

A este número debemos sumarle todo el daño generado por

Ventas cruzadas o cross selling

Aumento de ventas o up selling

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La importancia de gustar a los demás

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Uno de los aspectos claves para fidelizar y retener a nuestros clientes

2 La historia, lo nuevo y el cambio 27

3 Comportamiento del consumidor 34

5 Cómo identificar necesidades escuchando activamente 47

¿Se preguntó alguna vez cuánto le cuesta a usted y a su empresa la pérdida de

2 LA HISTORIA, LO NUEVO