Cultura y Consumidor

Capítulo 5
Cultura y comportamiento
del consumidor
Objetivos del capítulo.

1. La cultura. Concepto y relevancia.
2. Características de la cultura.
3. Dimensiones antropológicas de la cultura y
socialización.
4. Dimensiones culturales y comportamiento del
consumidor.
5. Socialización e investigación cultural.
6. Valores, tendencias, cambio cultural y marketing.
7. Cultura y estrategias de marketing.
8. Subculturas y posibles mercados meta.
IDEAS PARA RECORDAR.
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.
B 1 BLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.

Objetivos del capítulo
• Comprender cómo la cultura podría considerarse una variable de la cuenta de resul-

tados de una empresa.
• Comprender la importancia de la cultura como determinante subyacente de las deci-
siones y comportamientos humanos.
• Identificar las principales características de la cultura y su consideración como
inputs para la toma de decisiones en marketing.
• Analizar cómo se aprende la cultura y cómo se puede incidir empresarialmente en el
aprendizaje cultural.
• Comprender que la cultura evoluciona y que aparecen nuevas tendencias en la socie-
dad considerada que deben ser permanentemente vigiladas desde las empresas
porque pueden incidir directa o indirectamente en sus actividades.
• Estudiar algunas implicaciones que la evolución cultural puede producir en la toma
de decisiones en marketing.
i. La cultura. Concepto y relevancia
Los manuales de marketing suelen exponer conceptos y estrategias dominadas por

un principio de atemporalidad y espacialidad. Es decir, esos conceptos y estrategias
parecen inmutables, válidos para cualquier lugar y en momento del tiempo. La obser-
vación de la realidad de los mercados en diversos países pone de relieve que no exis-
te homogeneidad.
Por ejemplo, la marca conocida como Frigo en España tiene otras denominaciones
según países; Eskimo es la denominación de Frigo utilizada en Hungría; Kibon en
Brasil; Langnese en Rusia; Miko en Francia; Olá en Portugal; Frisco en Dinamarca;
Algida en Grecia y Pierrot Lusso en Suiza. El suavizante llamado Mimosín en Espa-
ña se denomina Cajoline en Francia, Cocolino en Italia y Snuggle en Inglaterra. Kraft
Food es una multinacional que vende café bajo la marca Jacobs en Austria, Alemania,
Suiza, República Checa, Hungría, Lituania, Polonia y Eslovaquia. Comercializa café
bajo la marca Maxwell House en China, Francia, Irlanda, Rusia, Taiwan, Corea del
Sur, Estados Unidos e Inglaterra. En España es muy conocida su marca Saimaza.
¿Por qué esas diferencias? La respuesta es muy sencilla: porque los consumidores
somos diferentes. El significado de las marcas es distinto, por razones diversas. Cómo
suenan en cada lengua, qué significado tienen las palabras son sólo algunos aspectos
a tener en cuenta en su denominación. Además, observamos que los productos no se
consumen por las mismas razones; una bicicleta es un medio de transporte en muchos
países y en otros sirve para hacer ejercicio y socializarse paseando con amigos. Los
precios son más elevados en los países protestantes para fomentar la frugalidad, anun-
cios aceptados en un país pueden herir sensibilidades en otros; los musulmanes prac-
ticantes sólo ingieren alimentos Halal y los judíos ortodoxos, Kosher. Una charcutería
no tendría el mismo éxito en un país musulmán que en otro no lo fuera. Para explicar
todas esas diferencias argumentamos que pertenecemos a culturas diferentes.
La pregunta que procede ahora es ¿qué es una cultura?, ¿cómo afecta a los consu-
midores?, pero ¿no tendemos a la globalización y a la uniformidad...?, ¿cómo afecta
la cultura a las actividades de marketing de las empresas?
132 Comportamiento del consumidor
En primer lugar debemos comenzar definiendo el término cultura. La cultura debe

ser concebida como una programación mental. La personas conservan formas de pen-
sar, sentimientos y acciones potenciales que aprendieron durante su infancia y que
probablemente guíen sus actos durante el resto de su vida. En cierto modo, las perso-
nas estamos programadas desde una edad tan temprana que no podemos recordar. Este
software mental lo denominamos cultura. No debe ser entendida solamente como
conocimientos, es algo mucho más complejo.
La cultura es ese todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, ley,
moral, costumbre y cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el
hombre como miembro de una sociedad. Desde nuestra óptica podemos entender a la
cultura, en un sentido amplio, como conjunto de valores, ideas, actitudes y otros sím-
bolos significativos creados por el ser humano para dirigir su propio comportamiento
y los procedimientos de transmisión de este caudal de generación en generación.
La cultura es precisamente algo que se va asimilando a lo largo de la vida. Incluye
componentes materiales o tangibles, e inmateriales o intangibles. Entre los primeros
se encuentran todos los elementos físicos que utilizamos en nuestra vida, herramien-
tas, infraestructuras, bienes y servicios, o establecimientos de venta, como teléfonos
móviles, ordenadores, redes sociales o centros comerciales. Entre los segundos nos
encontramos las palabras que utilizamos, nuestros valores, ideas, símbolos, imágenes,
costumbres o actitudes que vamos desarrollando. En definitiva, la cultura marca las
diferencias entre sociedades, e individualmente condiciona nuestras decisiones y
comportamientos en orden a su ajuste y concordancia con el propio ambiente cultural.
La función cultural más importante reside precisamente en esta última idea, nos
proporciona el marco de referencia dentro del cual evolucionamos, cambia nuestra
vida, nuestros estilos de vida, nuestras conductas. Precisamente de estas ideas y
comentarios se deduce la importancia de estudiar esta variable para el marketing y las
empresas. Si el marketing persigue relaciones, contactos, intercambios con los consu-
midores y, en último extremo, que éstos desarrollen comportamientos de compra de
sus marcas, y los consumidores desarrollan estas conductas y se aproximan a las
empresas en el marco de su propio entendimiento cultural y adaptando sus necesida-
des, reacciones y respuestas a su cultura, la lógica mas elemental establece que difí-
cilmente pueden tomarse decisiones comerciales si no es a partir de un razonable
conocimiento y comprensión de las claves esenciales de la cultura del grupo social que
constituye el objetivo, la meta de mis actividades empresariales. Cultura y marketing,
marketing y cultura han de ir necesariamente próximos.
Es indudable que la cultura es uno de los grandes determinantes del comporta-
miento humano, ya que subyace en la toma de decisiones humanas, en su conducta y
condiciona la forma de vida de cualquier sociedad.
Los consumidores respondemos a patrones culturales que las empresas deben tener
en cuenta para desarrollar estrategias de marketing que resulten efectivas. Las estrate-
gias de producto, precio, distribución y comunicación están impregnadas de rasgos
culturales como se verá más adelante en este capítulo.
Cultura y comportamiento del consumidor 133
¿Qué ocurre cuando no se tiene en cuenta la cultura en la estrategia de marketing?

La respuesta es muy sencilla. Se cometen errores de marketing que afectan de forma
muy adversa a las empresas; por ejemplo Piss un una forma coloquial de llamar a la
orina en inglés y, curiosamente, es una marca de cerveza australiana que se creó en
1998 y que, lógicamente, no ha sido aceptada en otros países de habla inglesa.
Ford denominó Pinto a un modelo de coche que pretendía vender en Brasil. Tuvo
que cambiar esta denominación de marca porque pinto es una forma muy grosera de
referirse al pene. En este país se cambió la palabra Pinto por Corcel. Una de las mar-
cas de Esteé Lauder se llama Country Mist. En Alemania se comercializa con otro
nombre, porque esta denominación se traduce como «estiércol del campo». La deno-
minación de marca finalmente admitida para el maquillaje fue Country Moist (hidra-
tante). McDonadls ofrece sus hamburguesas bajo nombres diferentes, según países,
para adaptarse a los gustos de los consumidores, por ejemplo; McArabia, McSaracos-
ti, McBulgogi, McTeriyaki, McNífica, McRoyal, McVeggy, McKosher, McCroket,
McDuo, McMaraha, etc., para evitar problemas de aceptación de una denominación
que podría no ser aceptada.
El conocimiento de la influencia de la cultura sobre el comportamiento del consu-
midor es muy importante para acertar en la estrategia de marketing. Si los comporta-
mientos fueran independientes de las culturas en las que se encuentran inmersos los
consumidores podría defenderse con rotundidad la idea de globalización. Por el con-
trario, silos comportamientos varían según los distintos entornos culturales que pudie-
ran identificarse el concepto de globalización debería ser revisado.
2. Características de la cultura
Las culturas tienen una serie de características. Son las siguientes,
• Funcionalidad. En cada sociedad, la cultura orienta la conducta de las personas de

suerte que se garantiza la supervivencia de los grupos sociales y la convivencia
entre las personas. Cada cultura determina lo que está bien o está mal, lo que puede
o no puede hacerse. Para los europeos es educado estrecharnos las manos para salu-
darlos, pero los orientales se inclinan. Los árabes nuca muestran las plantas de los
pies y en los países latinos la gente se abraza, gesto no tolerado por los nórdicos.
• Es un fenómeno social. La cultura se genera a través de los contactos entre las
personas y debe considerarse como una creación humana. Esos mismos contac-
tos la hacen evolucionar a lo largo del tiempo. Por ejemplo, las normas de corte-
sía de la época victoriana hoy en día nos parecen caducas.
• La cultura es prescriptiva, porque dentro de ella se decide lo que está bien o
mal, lo bueno y lo malo, lo aceptable y lo inaceptable. Escupir al suelo es algo
intolerable en muchos países, pero es una práctica habitual en China.
• Es aprendida. La cultura no la heredamos, como el color de los ojos o la altura.

La aprendemos mediante interacción con nuestro entorno familiar, educativo o
social.
• Es arbitraria. Los valores, creencias, actitudes y conductas de una cultura son pro-
pios de ella y es posible que sean rechazados por otra. Por ejemplo, no debe besar-
se nunca a una mujer musulmana al ser presentada, aunque sea en las mejillas.
• Está cargada de valores, porque la cultura transmite muchas normas y valores
y sugiere la conducta esperada de las personas. En caso de no comportarse como
se espera se provocan reacciones de rechazo.
• Facilita la comunicación. En las culturas existen formas de transmisión, verba-
les y no verbales. Desde pequeños observamos cómo se comportan los adultos y
nos cargamos de valores. Otros nos los enseñan de forma explícita en el seno de
la familia o en los centros educativos.
• Es adaptativa y dinámica, porque la cultura se encuentra en evolución cons-
tante y se acomoda a las nuevas situaciones. El paso del tiempo cambia la pers-
pectiva de lo que está bien o mal. Hace años resultaba muy atrevido que un hom-
bre besara en público a una mujer, aunque fuera en la mejilla. Hoy en día se trata
de una práctica no sólo socialmente admitida, sino esperada. En España se dan
dos besos, en Méjico uno, y en Holanda tres. La cultura adopta enfoques nuevos
y olvida los antiguos, respetando en todo momento-los valores básicos.
• Se forja a largo plazo. Una cultura es el resultado de años y años de acumula-
ción de experiencias y conocimientos. No se crea de la noche a la mañana. Es,
en cierto modo, un legado de quienes nos han precedido que cederemos a nues-
tros herederos.
• Satisface necesidades. Finalmente, a través de la cultura se satisfacen las nece-
sidades de las personas que viven dentro de ella. Permite que las personas con-
vivan, se las aprecie y valore.
Las culturas, incluso dentro de un entorno próximo y común, presentan diferentes

dimensiones. Los europeos y americanos nos autodenominamos occidentales, habla-
mos de una cultura occidental como si tratara de algo único. La cultura puede ser con-
cebida desde diferentes dimensiones o niveles. Son los siguientes.
• Nivel nacional, propio de cada país. Los valores de los americanos, españoles o
ingleses no son-los mismos. Los elementos básicos que definen las culturas son
la aceptación de la desigualdad social, las relaciones que existen en los grupos,
el carácter masculino o femenino de la cultura, la forma de enfrentarse a lo
incierto y la orientación temporal de las personas. Ingleses, norteamericanos y
españoles nos diferenciamos en estos elementos básicos.
• Nivel regional, basado en particularidades étnicas, religiosas o lingüísticas. Ser
andaluz, gallego o extremeño, murciano o catalán supone algunas diferencias
culturales. Comparten una historia común y una lengua, pero algunos matices,
como el sentido del tiempo, la hospitalidad o las relaciones sociales se perciben

de forma diferente. La religión también introduce valores que hacen distintas
a las personas; en Holanda católicos y protestantes tienen actitudes, valores,
creencias y pautas de conducta diferentes. Flamencos y valones comparten his-
toria y cultura, pero manifiestan preferencias por lenguas habladas diferentes.
Nivel de género. Los valores de los hombres y las mujeres son dimensiones cul-
turales que los diferencian. De los hombres se espera energía, agresividad, poder,
perseverancia, ambición y de las mujeres, protección, cariño, ternura, cuidado y
sensibilidad.
• Nivel generacional. Los grupos sociales coetáneos pueden no compartir algunos
valores de una cultura, porque dependen de la edad y del contexto en el que se
creció. Abuelos, padres o hijos tienen distintos símbolos, héroes, ritos y valores.
Charles Chaplin, el Gordo y el Flaco, Superman, El Capitán Trueno, Piolín y Sil-
vestre, Micky Mouse, Luke Skywalker, Indiana Jones, Rambo o Terminator,
Harry Potter, Shrek, Shin Chan o Los Simpson son ejemplos de héroes que no
todos los grupos valoran por igual. Dar la mano es una práctica común para todos
al saludar a las personas en las culturas occidentales, pero besarla a las mujeres
para mostrar respecto, fue propio de personas hoy en día muy mayores. Los niños
dicen guay para manifestar aceptación, agrado o satisfacción y golpean sus pal-
mas contra de las de sus amigos para saludarse o manifestar alegría.
• Nivel de clase social. Cada estrato social puede tener unos valores diferentes.
Las clases sociales más elevadas crean un conjunto complejo de normas sociales
y de etiqueta para dificultar el acceso a su grupo a otros estratos.
• Nivel cultural derivado de la actividad en la organización para la que se tra-
baja. Los valores, creencias y aspiraciones de las personas dependen de si se es
jefe o subordinado. Existe una cultura de directivos y otra de subordinados y a
veces surgen conflictos entre ellas.
3. Dimensiones antropológicas de La cultura y socialización
Quienes tomen decisiones de marketing deben ser capaces de identificar los entor-
nos culturales. Para ello deben fijarse en una serie de aspectos o dimensiones, que
actúan como un cuadro de mando, o de control. Existen unas dimensiones elementa-
les básicas que diferencian las culturas, que son fácilmente observables. Las determi-
nan las instituciones, celebraciones, creencias religiosas, los mitos o los héroes, reales
o de ficción.
Cualquiera reconoce que bodas, primeras comuniones, Navidad, Semana Santa o
el Ramadán, afectan al consumo, tanto por el tipo de productos que se adquieren,
como su cuantía y el momento del tiempo en que se materializa el gasto. Los produc-
tores de cava españoles saben que el 40% de sus ventas tiene lugar en Navidad. Los
musulmanes consumen durante el Ramadán una sopa de verduras llamada harira, ylos
judíos en Pascua ingieren karpas. En mayo y junio se celebran la mayor parte de las
bodas y primeras comuniones en España. El Día del Padre o de la Madre, en fecha
variable según países, son instituciones creadas para fomentar el gasto. En Argentina
existen además los días del Amigo y del Abuelo. Estas dimensiones son fácilmente
adivinables y explican el comportamiento del consumidor de forma muy superficial y
por eso, para conocer una cultura es necesario profundizar en sus dimensiones antro-
pológicas, que se exponen a continuación.
3.1. Distancia al poder
Esta dimensión hace referencia a la aceptación de la desigualdad por los miembros

de una sociedad. Las distintas culturas que podamos encontrar no tratan a todas las
personas por igual. Algunas culturas creen que las personas no son iguales, no nacen
iguales. Países como India están muy estratificados socialmente. La movilidad social
es casi inexistente. Por el contrario, en los países occidentales las personas admiten
que las personas nacen iguales y que deben tener las mismas oportunidades, y creen
gracias a su esfuerzo y tal vez con un poco de suerte, cambiar de estatus.
La desigualdad en una sociedad puede tener su origen en la edad, el género, la cul-
tura o la posición social. Hay sociedades muy igualitarias, como la holandesa o la
escandinava. Otras lo son algo menos, como la alemana o la española. Algunos países
latinoamericanos y asiáticos son poco igualitarios. En consecuencia, cabe esperar tra-
tamientos de la desigualdad muy dispares. El género, la edad, la renta y la cultura
encasilla a las personas con rigidez variable según las culturas.
La distancia al poder tiene como consecuencia inmediata la diferenciación de roles,
La diferenciación de roles no sólo se basa en el género, sino también en la edad o en
la clase social. Cuando aquélla sea elevada no se concebiría, por ejemplo, a un joven
dirigiendo una gran empresa, o dando consejos a una persona mayor. Tampoco sería
aceptada una imagen en la que un directivo de alto nivel escribiera con un bolígrafo
barato, o condujera un coche destartalado. En muchas culturas se creen que una mujer
debe ser enfermera, maestra o secretaria. De un hombre se espera sea cirujano, profe-
sor universitario o director general de una empresa.
Las culturas masculinas comparten los siguientes valores y creencias.
Características de una cultura con elevada distancia el poder
• El valor básico es el respeto al estatus. En término coloquiales, el jefe es jefe.

• Poder, estatus y privilegios caminan juntos.
• El poder, político, económico o social, proporciona independencia a las personas.
• La centralización de cualquier tipo de poder, de toma de decisiones, etc., está

bien vista.
• Los subordinados deben obedecer y no se espera que deban ser consultados.
• El jefe ideal es un autócrata paternal.
• El estilo de comunicación es muy retórico y formal.
- Son palabras bien aceptadas: respeto, sabiduría, protección, orden.
- Son palabras con connotación negativa; derechos, quejas, negociación, crítica.
• En lo que respecta a comunicación no verbal se observa que estas culturas son
muy formales en los ritos y en el trato a las personas.
• La diferenciación de roles tradicional es muy acusada; los hombres se espera que
trabajen fuera de casa y mantengan el hogar. Las mujeres suelen ser amas de casa
tradicionales, o tienen empleos tradicionalmente atribuídos al género femenino;
como enfermera, maestra o profesora de enseñanza primaria y secundaria, pelu-
quera, dependienta, etc., y en ningún caso ocupan puestos directivos con autori-
dad sobre los hombres.
Características de una cultura con poca distancia al poder
Por el contrario, en las culturas con poca distancia al poder se observa que,
• El valor básico es la igualdad de las personas.

• Las desigualdades, si las hubiera, deben ser reducidas al mínimo.
• La jerarquía en las empresas no muestra desigualdad. Solamente es consecuen-
cia de un intento de mejorar la gestión y la eficiencia, de acomodar las habilida-
des de las personas a las tareas que deben ser realizadas.
• Los subordinados son consultados y colaboran con los superiores.
• Las personas con poder tratan de disimularlo, no hacen ostentación de él.
• Las personas se tratan respetuosamente de igual a igual, sin protocolos ni cere-
monias.
• El estilo de comunicación es informal y llano, aunque muy correcto.
- Son palabras bien aceptadas; derechos, quejas, negociación, transparencia, crí-
tica, etc.
- Son palabras mal aceptadas; sabiduría, obediencia, orden, disciplina, jerarquía,
etc.
• Cualquier persona, hombre o mujer, puede desempeñar cualquier rol social.
32. Individualismo y colectivismo
Otro elemento básico y diferenciador de las culturas se basa en el papel de las per-
sonas en los grupos y en cómo se integran en la Sociedad. Cabe distinguir dos gran-
des grupos de culturas; individualistas y colectivistas.
Características de una cultura individualista
• Generalmente se caracteriza por una menor distancia al poder. A mayor indivi-

dualismo, menor sentimiento de distancia al poder y viceversa.
• Las personas se forjan sus propios juicios y opiniones y poseen total libertad para
decir lo que piensan. Los derechos y obligaciones iguales para todos.
• La comunicación es bajo contexto. Se emplean mucho las palabras Yo y Mi.
- Son palabras con connotación positiva; contrato, obligación, deber, yo, aven-
tura, etc.
- Son palabras con connotación negativa; armonía, obligación, sacrificio, tradi-
ción, lealtad, etc.
• Existe poca diferenciación de roles. Se supone que hombres y mujeres pueden
desempeñar cualquier rol.
Características de una cultura colectivista
• Generalmente, las culturas colectivistas muestran una mayor distancia al poder

que las individualistas. Es frecuente observar que a mayor nivel de colectivismo
mayor distancia al poder.
• Los miembros de un grupo, sea familia, amigos o empresa, están muy próximos
entre sí y distantes de otros grupos. Forman lo que familiarmente se denomina una
«piña». Actúan en equipo. Por todos los medios se trata de mantener la armonía
del grupo, que no haya conflictos entre sus componentes. Las buenas relaciones
entre las personas, sean familia, amigos, trabajadores, clientes, proveedores o dis-
tribuidores son muy importantes y hay que cuidarlas mucho para que perduren.
• Se acepta que las leyes, derechos y obligaciones no sean las mismas para todos
los miembros de los grupos.
• Las relaciones laborales se perciben en términos morales; fidelidad, nobleza,
lealtad, como si la empresa u organización fuera la familia extensa de los traba-
jadores.
• La comunicación es de alto contexto. En la conversación se respetan los turnos
de los oradores. Los silencios interrumpen las intervenciones sin que ello cree
tensiones. Existen palabras con connotaciones positivas y negativas.
- Son palabras con connotaciones favorables; nosotros, armonía, sacrificio, fa-

milia, grupo, tradición, honor, fidelidad, vergüenza, etc.
- Son palabras con connotaciones negativas; contrato, enfrentamiento, litigio,
individualismo, Yo, privacidad, etc.
• En las culturas colectivistas hombres y mujeres se integran bien en los entornos
sociales y familiares de sus parejas. Los hombres pasan mucho tiempo con per-
sonas relacionadas con su ámbito de trabajo.
• Existe una diferenciación de roles es moderada. Las mujeres tienen a integrarse en
la familia de los hombres cuando contraen matrimonio. Compaginan la vida fami-
liar con la laboral. Los hombres pasa mucho tiempo en su entorno de trabajo.
• En las culturas colectivistas los presentadores de televisión suelen aparecer jun-
tos en los noticiarios.
En líneas generales puede admitirse que los países anglosajones y los nórdicos, en
general los países mayoritariamente protestantes, son individualistas y los católicos
colectivistas. También los países asiáticos, musulmanes y latinoamericanos son colec-
tivistas. No obstante, los grados de colectivismo o individualismo pueden variar entre
los países de cada grupo. Esta forma de comportarse también es diferente en función
de las características de los consumidores. Las personas más jóvenes y mayor nivel
socioeconómico y cultural suelen ser individualistas. Por el contrario, edad avanzada,
nivel socioeconómico bajo y escasa cultura se podrían asociar a sentimientos colecti-
vistas.
3.3. MascuLinismo y feminidad
Otro rasgo esencial para identificar culturas y comportamientos de los consumido-

res es el carácter masculino o femenino de una Sociedad. Una cultura es masculina
cuando los valores que en ella predominan son los que tradicionalmente se han sido
asignados a los hombres, como ambición, agresividad, competitividad o deseo de
alcanzar un estatus elevado, con mucho poder. Por el contrario, una cultura es feme-
nina cuando los valores dominantes son los históricamente atribuídos a la mujer; cui-
dado, ternura, cariño, protección. Japón, Austria, Venezuela y Méjico son buenos
ejemplos de países masculinos. El éxito se mide en términos de beneficios y estatus
profesional. Noruega, Dinamarca, Holanda y Francia son países femeninos. El éxito
se mide en términos de relaciones humanas y calidad de vida. España es una cultura
más femenina que masculina.
En líneas generales, los valores de una cultura masculina son los siguientes.
• El progreso material, la ambición y el éxito son valores dominantes, fundamen-

tales, alrededor de los cuales giran las preocupaciones y proyectos de las perso-
nas; por ejemplo, ascender profesionalmente, ganar más dinero, comprar una
casa mayor, cambiar a un coche más potente y más rápido, etc.
• Se espera que los hombres sean ser tenaces y ambiciosos y las mujeres sumisas
y tiernas. Además, ellas suelen emplear su atractivo como arma para conseguir
los objetivos que se proponen y no está mal visto que lo hagan.
• Los fracasos, de cualquier tipo, especialmente los profesionales o académicos
adquieren tintes dramáticos. Las culturas masculinas no toleran el fracaso personal.
• Los conflictos que surgen se resuelven discutiendo o luchando, a base de presio-
nes y pocas veces mediante negociaciones.
• La persona que se considera mejor como profesional, estudiante, etc. es quien
impone las normas, se convierte en líder.
• Estilo de comunicación puede ser de alto o bajo contexto. Existe palabras que tie-
nen connotaciones positivas y otras negativas.
- Algunas palabras con connotación positiva son; carrera, progreso, estatus,
competencia, lucha, éxito, mérito, fuerza, poder, tenacidad, etc.
- Otras palabras tienen con connotaciones negativas, como cuidado, solidaridad,
caridad, compromiso, ternura, modestia, etc.
• La violencia de género, el acoso sexual y las manifestaciones de machismo son
más frecuentes en las sociedades masculinistas.
3.4. Aversión a lo incierto
La aversión a lo incierto también es un rasgo que identifica y diferencia las cultu-

ras. Es un sentimiento colectivo de temor a lo imprevisto. En las culturas aversas a lo
incierto existen una serie de características muy definitorias; procuran crear reglas que
organicen todas las actividades, se valora la existencia de expertos que asesoren, la
comunicación es formal y en general, el estrés, el miedo o la inseguridad deben redu-
cirse al mínimo.
Características de una cultura con elevada aversión a lo incierto
Los rasgos o principios que mejor caracterizan una cultura con elevada aversión al
riesgo son los siguientes.
• Existencia de abundantes reglas y normas para regular la vida personal, social y

laboral. La educación es muy estricta. Se proporcionan muchos principios y valo-
res éticos y morales —reglas, en definitiva— para resolver situaciones actuales o
futuras. Las reglas son importantes y deben proporcionarse para todos los órde-
nes de la vida aunque luego no se utilicen. Saber que existen normas reduce la
ansiedad. El miedo a lo desconocido vuelve a las personas políticamente conser-

vadoras, xenófobas y etnocentristas.
• Se tratan de evitar conflictos entre las personas porque son generadores de preo-
cupaciones o ansiedad. También se acepta la autoridad política o laboral porque
ellas toman las decisiones. La motivación de los seres humanos en su vida per-
sonal y laboral son de pertenencia y estima, pero sobre todo seguridad.
• Se considera que lo que es diferente es peligroso y debe evitarse. Existe resis-
tencia a la innovación, al cambio, salvo que éste se demuestre necesario, o sea
inevitable. Solamente se aceptan riesgos que sean familiares o conocidos.
• El consumo per cápita de ansiolíticos, en forma de medicamentos o alcohol, para
reducir la ansiedad, es más elevado que en las culturas con baja aversión a lo
incierto. Esto se observa en Francia, España, Italia, Portugal y Grecia. También
se observa en estas culturas que el número de suicidios, reclusos y alcohólicos
per cápita es mayor que en culturas con baja aversión a lo incierto.
• El tiempo es dinero. Estar ocupado es una necesidad emocional porque la activi-
dad reduce la ansiedad. También se aprecia obsesión por la precisión, el orden,
la planificación y por la puntualidad, aspectos que ha favorecido el desarrollo de
tecnologías, como ha ocurrido en Alemania o Suiza.
• La investigación es teórica, muy tendente a la construcción de teoremas, pero
poco empírica. Los expertos y los especialistas son muy valorados porque sus
opiniones y conocimientos reducen la ansiedad.
• El estilo de comunicación es de bajo contexto, es decir, los mensajes contienen
mucho texto escrito; son muy informativos para disipar cualquier tipo de dudas.
- Son palabras aceptables y valoradas; estructura, deber, ley, orden, seguro, pre-
decible, estricto, etc.
- Son palabras rechazadas; «puede ser», creatividad, conflicto, experimento,
espontáneo, relativo, desestructurado, flexible, etc.
Características de una cultura con baja aversión a lo incierto
En este caso los rasgos son los opuestos. En culturas con baja aversión a lo incier-
to, por ejemplo Inglaterra y Holanda o Dinamarca, se observa lo siguiente.
• Lo diferente crea curiosidad y las situaciones nuevas no generan ansiedad. Las

reglas deben ser solamente las estrictamente necesarias.
• El trabajo es una obligación, y sólo se trabaja lo estrictamente necesario.
• Son culturas menos conservadoras y más tolerantes. Las personas confían más
entre ellas.
• Se observa un consumo elevado de estimulantes, como cafeína o teína, como
ocurre en los países escandinavos y en Inglaterra.
• Las corrientes científicas se basan en el relativismo y en el empirismo, y como

ejemplo se pueden citar a los filósofos empiristas ingleses o los economistas clá-
sicos; Smith, Ricardo, Stuart Mill, Maltus, etc. Se aceptan las innovaciones, y la
gran mayoría de los inventos útiles y prácticos se han desarrollado en estas cul-
turas; el teléfono, la luz eléctrica, el telégrafo, la máquina de vapor, el ferrocarril,
el avión, etc., son solamente ejemplos de inventos ingleses o norteamericanos.
• La comunicación es de alto contexto, es decir, la imagen suele ser más impor-
tante y clarificadora que el texto.
• Se aceptan palabras o expresiones como; puede ser, creatividad, tolerancia,
espontaneidad, flexibilidad, etc.
• Tienen connotaciones negativas palabras como; estructuras, deber, ley, orden,
estricto, etc.
3.5. La orientación temporal
Finalmente, un rasgo que diferencia las culturas, es su orientación temporal. Con-

fucio entendía que existe un conjunto de valores relacionados con el trabajo y se deter-
minantes para clasificar las culturas por la dimensión temporal. En este sentido se dis-
tinguen culturas orientadas al corto y al largo plazo.
Los valores propios de una orientación a largo plazo son los siguientes.
• En primer lugar, el hombre debe trabajar con ahínco, sin desfallecer. La recom-
pensa llega antes o después, pero llega al final. Además, el trabajo perfecciona al
hombre.
• Una sociedad estable requiere desigualdad, pero no injusticia. La mejora de
las condiciones de vida de las personas es consecuencia de su trabajo y de su
esfuerzo.
• El ahorro es un valor esencial, porque garantiza la seguridad personal y creci-
miento económico. Desde un punto de vista económico individual las culturas
con esta orientación temporal prefieren inversiones a largo plazo, principalmen-
te inmobiliarias
• Las personas deben aceptar con estoicismo su destino y tratarán de adaptarse a
las circunstancias
• En sentido confuciano de la vida cree que lo mejor está por llegar
• Las virtudes esenciales del ser humano son la perseverancia, la humildad y la
paciencia.
• Los valores propios de las culturas orientadas a largo plazo se sintetizan en pala-
bras como trabajo, ahorro, moderación, empeño, deber, objetivo, futuro, virtud y
esfuerzo.
Esta orientación temporal explica el desarrollo económico de algunos países orienta-

les. Japón pasó de una situación casi feudal a ser una potencia económica; su paciencia,
perseverancia y frugalidad —salarios de taza de arroz— explican tasas de crecimiento eco-
nómico entre el 8% y 10% a lo largo de lustros. A China le espera un futuro parecido.
Dentro de unos pocos años será uno de los países más prósperos del planeta.
Las culturas occidentales se caracterizan por una orientación a corto plazo. Los ras-
gos que la caracterizan son los siguientes.
• En primer lugar, manifiestan un gran respeto por las tradiciones, una palabra que
aparece con frecuencia como atributo de productos y marcas. En las culturas
orientadas al corto plazo se valora mucho el legado de quienes nos han precedi-
do y que conservamos en museos; nos gusta visitar monumentos del pasado y nos
recreamos con la posesión o visión de objetos antiguos.
• Se desean resultados rápidos, a corto plazo, en cualquier actividad.
• Se respetan mucho el estatus social y las obligaciones derivadas de él sin que
importe su coste. Se poseen los objetos que se consideran adecuados para el
estrato social al que se pertenece. «Hay que estar a la altura de los demás y de
las circunstancias» es una máxima que resume bien el comportamiento de com-
pra de los consumidores. En resumen, se gasta lo mismo y en lo mismo que las
demás personas que constituyen los grupos de convivencia. El qué dirán es un
patrón que guía muchas conductas.
• Consecuentemente, el ahorro no es una virtud. En las culturas con orientación a
corto plazo se ahorra poco y se prefieren inversiones financieras materializadas
en renta variable. Existe cultura de «pelotazo».
• Otros rasgo propios de culturas orientas a corto plazo son una gran valoración del
tiempo libre, que se dedica a la diversión y relaciones sociales, porque el ocio es
importante muy importante.
• Las culturas orientadas a corto plazo creen estar en posesión de la verdad.
• Finalmente, en ellas la humildad no es una virtud, ni la tenacidad, ni tampoco la
perseverancia.
La Tabla 5.1 contiene los índices de las principales dimensiones culturales. En

valor más bajo que pueden tomar es cero y el mayor cien. Estos índices se elaboran a
partir de un cuestionario que contiene preguntas sencillas de responder por cualquier
persona, sin carga cultural alguna. El cuestionario aplicado en varios países propor-
ciona los siguientes índices. Se observa, por ejemplo, que Austria e Italia son los paí-
ses mas masculinos, y Suecia el más femenino. España puntúa muy elevado en aver-
sión a lo incierto, pero menos que Bélgica. Inglaterra y Holanda se caracterizan por su
elevado índice de individualismo.
Las variables que explican los valores de estas dimensiones son complejas. Han
influído el papel de los poderes públicos, políticos o religiosos. Las culturas medite-
rráneas han sido «organizadas» por la Iglesia Católica o por el imperio romano, etc.
Otras por la Iglesia protestante, más liberal en algunos sentidos, pero muy estricta en
otros.
Los países sometidos a fuertes influencias religiosas o poderes públicos totalitarios
seno han perdido capacidad de autogobernarse, y se han acostumbrado a que sean
otros los que piensen y decidan. El grado de individualismo y de distancia al poder
guarda mucha relación con el derecho civil: si el hijo mayor hereda las tierras, los
demás emigran a las ciudades a buscar fortuna y llegan en igualdad de condiciones,
desarrollándose un sentimiento de igualdad. No hay jerarquías y para progresar hay
trabajar duro. Ese es el origen de las democracias europeas. Obsérvese que las gran-
des dictaduras del siglo XX han tenido lugar en países aversos a lo incierto, como
España, Chile, Alemania o Italia, más temerosos de lo foráneo, más racistas o etno-
centristas.
El colectivismo y la distancia al poder son características de países muy ricos desde
el punto de vista agrícola, que han exigido a las personas el trabajo e integración en
grupo y la aceptación de órdenes para organizar la producción y la logística de los fru-
tos agrícolas. Familia, poderes públicos y religiosos, sistema educativo, ordenamien-
to jurídico, localización geográfica, etc., son limultáneamente causa y consecuencia
de las dimensiones culturares.
El desarrollo de estas dimensiones culturales comenzó a producirse en el neolítico.
Es el fruto de muchas influencias durante miles de años. Es muy razonable pensar que
a corto plazo no se pueden esperar cambios culturales importantes.
TABLA 5.1
DIMENSIONES CULTURALES DE ALGUNOS PAÍSES
País Distancia al poder Aversión a lo incierto Individualismo Masculinismo
Alemania 35 65 67 66
Austria 11 70 55 79
Bélgica 65 94 75 54
España 57 86 51 42
Estados Unidos 40 46 91 62
Francia 68 86 71 43
Grecia 6o 112 35 57
Holanda 38 53 80 14
Inglaterra 35 35 89 66
Italia 50 75 76 70
Portugal 63 104 27 31
Suecia 31 29 71 5
Fuente: Elaborado a partir de Hofstede (2001).

£. Dimensiones culturales y comportamiento del

consumidor
La exposición que acaba de hacerse debe ser completada con ejemplos de cómo la
cultura afecta al comportamiento de los consumidores. La tabla que se muestra a con-
tinuación sintetiza el comportamiento por dimensiones culturales. Es importante que
las empresas que ofrecen bienes y servicios tengan presente que el éxito o fracaso
de sus productos puede estar influenciado en gran medida por la cultura, además de
acciones comerciales que se supone son correctamente realizadas.
TABLA 5.2
RELACIÓN ENTRE LAS DIMENSIONES CULTURALES Y EL CONSUMO DE BIENES
Y SERVICIOS
Producto Comportamiento del consumidor
• Las culturas con consumidores más innovadores son las individualistas, con poca dis-
Adopción de tanda al poder y de carácter masculino.
innovaciones • Las culturas más aversas a lo incierto son reacias en mayor grado a aceptar productos
nuevos.
• En las culturas poco etnocentristas es más fácil introducir innovaciones.
• Se observa una correlación positiva entre el gasto en alcohol, un ansiolítico, y el grado

de aversión a lo incierto.
Alcohol
h
• Se observa una correlación positiva entre el gasto en alcohol y el grado de masculinis-
mo. Beber es cosa de hombres.
Alcoholes • Se observa una correlación positiva entre este gasto y el grado de distancia al poder,
caros pues marca un estatus.
• En culturas colectivistas la comida tiene funciones simbólicas y sociales, y se gasta más

en ella que en las individualistas.
Alimentos
• Las culturas colectivistas prefieren alimentos frescos y granel. Las i ndividualistas, los
envasados.
• Las culturas femeninas prefieren rancheras cómodas, funcionales y seguras.

Automóviles • Las culturas masculinas valoran mucho los coches deportivos, llamativos, vistosos, para
presumir, potentes, rápidos y muy bien equipados.
• El gasto es más elevado en culturas femeninas que en las masculinas, porque cuidan
más sus casas, asociadas a la protección.
Bricolaje -
e EL gasto es mas elevado en culturas poco aversas a lo incierto porque los consumidores
confían más en su habilidad manual.
• A mayor grado de individualismo mayor gasto en cosméticos, por el deseo de diferen-

ciación de las personas.
Cosméticos • Cuando la distancia al poder es reducida se gasta más en cosméticos porque a las per-
sonas no les importa parecer más jóvenes.
• Las culturas aversas a lo incierto temen más usar cosméticos porque podrían resultar
nocivos para la salud.
TABLA 5.2 (cont.)

Y SERVICIOS
Producto Comportamiento del, consumidor
Detergentes y • El gasto en detergentes, limpiadores, desinfectantes y geles de baño aumenta con

limpiadores y ta aversión a lo incierto, porque los consumidores quieren asegurarse una buena hm-
geles de baño pieza.
• Las culturas individualistas o con poca aversión a lo incierto gastan más que otras en
Electrónica de este tipo de productos, porque las personas se entretienen solas o no temen usar pro-
consumo ductos complejos. Las culturas colectivistas se divierten estando en grupo, sin necesi-
dad de aparatos.
Marcas de • Los artículos de lujo ostentosos son más característicos de culturas masculinas y dis-
lujo tantes al poder, pues muestran el estatus logrado.
• En culturas muy individualistas el gasto en ocio es mayor que en las colectivistas. En

éstas la gente disfruta simplemente estando junta.
Ocio
• Algunos valores de las culturas individualistas son el deseo de aventura o búsqueda del pla-
cer; ello explica el gasto en visitas a museos, espectáculos teatrales y musicales o viajes.
• En culturas colectivistas se hace más uso del correo electrónico y del móvil, para estar
en contacto con las personas.
Ordenadores .
• Cuando la distancia el poder es bala el uso de ordenadores y de sus aplicaciones facili-
e informática
ta las relaciones en el campo de los negocios, la videoconferencia, la contratación, etc.
y te lefono
e En culturas masculinas el uso de la tecnología informática se concibe para ser más com-
petitivo, mientras que en las femeninas se contempla como una herramienta para mejo-
rar la calidad de vida.
• Tienen mayor aceptación en culturas masculinas.

• Son más valorados por los jóvenes.
Refrescos
e rescos
• En Europa existe una correlación positiva entre el gasto en refrescos y el grado de mas-
culinismo.
• Cuanto mayor sea la distancia al poder más se gasta en ropa especialmente la cara, por-
que a través de ella se muestra un estatus.
• Las culturas colectivistas gastan más en ropa, porque en ellas se mantienen más rela-
Ropa ciones sociales que en has individualistas y consideran que el aspecto y el '<qué dirán» es
importante.
• A medida que aumenta el grado de aversión a lo incierto se gasta más en ropa porque
las personas aumentan así su autoestima.
• Los seguros de vida y los planes de pensiones abundan más en culturas individualistas.
En las colectivistas cuidan la familia o parientes.
• El uso de la banca on-line y de la tarjeta de débito son conductas típicas de culturas poco
masculinas, porque suponen relax y comodidad
Servicios • La tarjeta de crédito, sobre todo las variantes oro y platino, en sentido estricto es más
financieros típica de culturas masculinas.
• La tarjeta que las empresas dan a sus ejecutivos es más abundante en culturas con bajo
nivel de aversión a lo incierto.
• Cuando la aversión a lo incierto es baja se prefiere la renta variable. A medida que
aumenta, los inversores optan por valores mixtos o de renta fija.
Tabaco • Se observa una correlación positiva entre eh gasto y el grado de aversión a lo incierto.
TABLA 5.2 (cont.)

Y SERVICIOS
Producto Comportamiento del consumidor
Tabaco • El consumo de tabaco también se asocia a estatus y a aventura, valores característicos

de culturas masculinas.
Té y café • Se observa una correlación negativa entre el gasto y el grado de aversión a lo incierto.
• Cuanto mayor sea la aversión a lo incierto, más costará adoptar las tecnologías, espe-
Tecnologías cialmente la informática e Internet.
de la • Cuanto menor sea la aversión a lo incierto es reducida la tecnología informática más se
información utiliza para hacer compras, obtener información, enviar e-mails y seguir cursos de edu-
cación a distancia.
• En los países individualistas, y también en los femeninos, es muy frecuente encontrarse

Vacaciones con personas que emplean caravanas para irse de vacaciones. Es debido al deseo de ais-
lamiento respecto a otras personas y/o también al deseo de crearse un hogar propio.
Fuente: Elaboración propia.
Nos interesa conocer ahora si existen en España diferencias culturales por comu-
nidades autónomas. Dejando de lado cuestiones de naturaleza política relativas a cómo
se crearon tras la recuperación de la democracia, si la reunión de las provincias que las
constituyen es o no oportuna, el mapa político de España es una realidad no modifi-
cable. La pregunta que podemos hacernos es si también existen diferencias culturales
entre comunidades autónomas, como las hay entre países.
La Tabla 5.3 muestra un índice relativo de dimensiones culturales. Para ello se
empleó una muestra de 100 estudiantes universitarios por provincia integrante de cada
comunidad, sin distinción por edad y género. A la comunidad que puntúa con mayor
valor en cada dimensión se le asigna el valor 100 y a las demás el que corresponda
según la valoración hecha. La tabla permite hacer comparaciones, con reservas, por-
que la muestra no ha sido aleatoria, ni es representativa de la población. Sin embargo,
sí proporciona resultados interesantes. La comunidad más distante al poder es Asturias
y la menos Galicia. La más individualista es Madrid y la menos Extremadura. La más
masculina es Aragón y la menos Navarra, pese a ser limítrofes. La aversión a lo incier-
to es máxima es Cantabria y mínima en Galicia. Sin embargo, la orientación temporal
toma valores muy próximos en el conjunto de CC.AA. consideradas.
Un estudio más riguroso por CC.AA_ o por provincias, tamaños de hábitat, etc.,
permitiría extrapolar las conclusiones sobre comportamiento de consumidor expuestas
en la Tabla 5.2 y podría pensarse en estrategias de marketing por comunidades autóno-
mas en el caso de España en función de su masculinismo, distancia al poder, aversión
a lo incierto, individualismo y orientación temporal. Los resultados de la Tabla 5.3 son
una aproximación a la diversidad cultural, observada en este caso con población uni-
versitaria. Deben tomarse con muchas reservas debido a los tamaños de muestra, unos
200 jóvenes por comunidad autónoma, y a que el muestreo no ha sido probabilístico.
TABLA 5.3
DIMENSIONES CULTURALES DE ALGUNAS CC.AA. ESPAÑOLAS
Distancia Orientación
Comunidad Individualismo Mascutinismo Av. Incierto
al poder L/P
ANDALUCÍA 72 84 57 95 97
ARAGÓN 53 87 100 88 95
ASTURIAS 100 80 69 85 96
CANTABRIA 70 84 61 100 99
CASTILLA-LA MANCHA 59 90 56 85 94
CASTILLAY LEÓN 49 88 55 86 97
CATALUÑA 42 97 65 90 96
EXTREMADURA 64 78 49 84 95
GALICIA 63 89 64 74 100
MADRID 36 100 78 87 93
MURCIA 63 84 91 81 101
NAVARRA 68 81 13 90 84
PAÍS VASCO 39 90 19 87 99
VALENCIA 48 90 23 84 94
5. Socialización e investigación cultural
En apartados anteriores se han expuesto algunas dimensiones culturales que defi-

nen las que caracterizan a los países. Se trata ahora de comprender qué hace que un
francés de impregne de su cultura, o un español de la suya. La visión que se propor-
ciona en este apartado es una visión micro y a corto plazo, frente a la macro y a largo
plazo que determinan las dimensiones antropológicas de la cultura.
El proceso a través del cual una persona aprende la cultura correspondiente al lugar
geográfico y sociedad de su nacimiento se denomina socialización; los factores deter-
minantes son la familia, las instituciones religiosas, el sistema educativo, los medios
de comunicación y los grupos.
La figura siguiente muestra este proceso y cuáles son las principales fuerzas del
aprendizaje y correlativamente del cambio cultural.
La influencia primera y básica sobre el individuo se debe a la familia; actúa
como el primer agente de cultura durante la infancia, años en los que es asimilado
un elevado porcentaje de cultura. La influencia de todos los grupos e instituciones
restantes es filtrada por los distintos miembros de la familia en esos primeros años
de vida.
FIGURA 5.1
PROCESO Y FUERZAS DE TRANSMISIÓN CULTURAL
VALORES Y ELEMENTOS CULTURALES

DE UNA DETERMINADA SOCIEDAD _JN N
GRUPO INSTITUCIONES INSTITUCIONES OTROS GRUPOS
FAMILIAR RELIGIOSAS EDUCATIVAS E INSTITUCIONES
MEDIOS DE
COMU N ICACIÓN
SER HUMANO
(Valores culturales interiorizad
Las instituciones religiosas y el sistema educativo pues el ser humano pasa una
gran parte de su vida en conexión con el sistema educativo. Los grupos referenciales
como el de trabajo para los adultos y los grupos de amigos para todas las edades. Actú-
an como filtros en el sentido de que toman los amplios valores culturales y los modi-
fican para acercarlos a los valores propios del grupo referencial correspondiente. Los
estratos sociales, grupos referenciales y otros grupos étnicos y subculturas son tam-
bién importantes en el proceso de definir y transmitir la cultura al individuo.
Desde una perspectiva de consumo, la socialización comienza desde el mismo
momento en que el niño se incorpora a su unidad familiar. Con la observación, la imi-
tación, el cumplimiento de las normas familiares o las sanciones el niño aprende su
papel como consumidor, y como en estos primeros años suele tener un carácter grati-
ficante, el consumo es una actividad que arraiga muy pronto y rápidamente en el niño.
Posteriormente el aprendizaje continúa en el colegio y con el grupo de amigos, se ini-
cian procesos competitivos que, a menudo, llevan a la acumulación poco justificada,
al derroche y al consumismo. Todo ello además puede acrecentarse por el interés nor-
mal de los padres de mejorar la situación de los hijos en relación a la que ellos vivie-
ron anteriormente y en la proyección de sí mismos en sus hijos y la proyección de sus
propias competencias en las competencias de sus hijos con sus amigos. Progresiva-
mente va surgiendo la contribución en el aprendizaje cultural de otros grupos, depor-
tivos, de verano, vecinos, y en muchas sociedades los grupos religiosos que generan
normas rígidas o flexibles acerca de las actividades de consumo.
Desde la perspectiva española el poder influenciador de estas instituciones y gru-
pos ha sufrido algunas modificaciones que deben ser tenidas en cuenta, en la medida
que se han producido transferencias de poder entre ellas. Respecto a la familia, los ras-
gos que progresivamente la van caracterizando se centran en una mayor democratiza-
ción en las relaciones entre sus miembros, haciéndose sentir en menor medida la auto-
ridad de los padres, la subordinación de la mujer va atenuándose, comienza a existir
io Comportamiento del consumidor
una mayor participación de cada miembro de la pareja en las tareas del otro, es decir
que los roles familiares han comenzado a perder su definición tradicional. Finalmente
el rasgo que se manifiesta con mayor interés en los últimos años es el incremento en
la independencia de los componentes de la unidad familiar respecto a ésta como tal.
El sistema educativo y especialmente el colegio también han producido cambios

notables. Por un lado la relación sistema educativo-individuo ha visto alargarse su dura-
ción y se han intensificado tanto las actividades curriculares como las extracurriculares
desarrolladas en su ambiente. En segundo lugar, el profesorado español ofrece una
mayor heterogeneidad en su origen y composición lo que contribuye a incrementar la
multiplicidad de planteamientos y de enfoques, superando antiguos planteamientos uni-
direccionales. Por último, los nuevos procedimientos de enseñanza están ayudando a
obtener probablemente menor profundidad, pero al mismo tiempo una formación mul-
tifacética en superación de situaciones precedentes, que se manifiesta por ejemplo en
el surgir de una cierta educación para el consumo.
La influencia religiosa está decreciendo y está perdiendo peso específico en su pre-

sión social habitual. Fenómenos agnósticos, planteamientos a menudo ateístas y el
desarrollo de una flexible religión individualizada, junto a la presencia de una multi-
plicidad de creencias, han modificado claramente el papel de las instituciones religio-
sas en el aprendizaje cultural de nuestros niños en la actualidad.
Sin embargo, seguramente lo más destacable e importante desde la óptica de mar-

keting en relación a la socialización y el aprendizaje de modos de comportamiento y
soluciones a problemas en el área de los mercados, se centra en el papel de los medios
de comunicación. La pregunta sería, ¿realmente quién enseña a comprar, quién deci-
de la compra? La respuesta pasa por examinar brevemente la importancia cada vez
mayor de los medios de comunicación en todos los países donde la comunicación está
suficientemente desarrollada.
En España la televisión influye decisivamente en el desarrollo de actitudes en el

niño, no solamente mediante el esfuerzo publicitario de las empresas sino también a
través de la propia programación, cuyos contenidos ofrecen abundantes modos de
influir en la formación de los futuros hábitos de consumo. En este sentido cabe indi-
car que el elevado porcentaje de programas de origen norteamericano está trasladan-
do pautas de esta propia sociedad de consumo y está anticipando en el niño español la
demanda de productos que a menudo ni siquiera se encuentran presentes en nuestros
mercados. La transmisión naturalmente no se reduce al aprendizaje de pautas de con-
sumo, probablemente es aún más importante en el capítulo de valores, símbolos o fan-
tasías. Esta situación requeriría un análisis mucho mayor tanto desde la óptica empre-
sarial como de la sociedad en su conjunto, porque inevitablemente el consumo de la
comunicación a través de sus distintos medios, televisión, radio, prensa y revistas, apa-
ratos musicales o medios informáticos, internet incluido, va a generar notables cam-
bios culturales en nuestro país, y concretamente en los niños españoles, nuestros futu-
ros consumidores.
El nuevo papel socializante de los medios de comunicación es importante porque

resulta difícil que los padres puedan controlar su influencia y porque los educadores a
menudo afrontan su competencia como perdedores. Los niños pasan muchas horas
ante el televisor. Si los expertos en desarrollo señalan que esta situación produce la
ausencia de trabajo cerebral autónoma, es decir que los cerebros de los niños no tra-
bajan adecuadamente y copian su propio sentido de la realidad de lo que ven en la tele-
visión, la conclusión es sencilla: los niños pueden ser peligrosamente educados, socia-
lizados, en la dirección de determinadas pautas culturales y de comportamiento. En el
área de consumo las consecuencias pueden ser también muy claras, los niños pueden
llegar a ser los decisores de lo que se compre en los hogares en función de lo que ven
en la televisión, al no tener otros referentes, y como consecuencia de una cierta dele-
gación de los padres en ellos motivada por el cansancio laboral y la escasa disposición
de tiempo. La pequeña pantalla se está convirtiendo de esta manera en la fuerza mas
importante de aprendizaje cultural y puede llegar a convertir al segmento infantil, con-
sumidores del mañana, en seres consumistas, en deudores empedernidos y en perso-
nas que el día de mañana actúen con criterios televisivos limitados y hábitos de con-
sumo aprendidos y rutinizados por el atractivo del medio televisivo. Esta situación la
conocen bien actualmente un buen número de empresas y de publicitarios que están
enfocando su estrategia de comunicación hacia el sector infantil, con el objetivo de ir
generando lo que serán, en el mañana, hábitos sólidos de consumo en el comer, en el
vestir, en el trasporte o en el ocio.
6. Valores, tendencias, cambio cultural y marketing
Los valores son elementos muy significativos para la comprensión de la cultura de

una sociedad. Por valor podemos entender una creencia o sentimiento con carácter
general de que determinadas actividades, relaciones u objetivos son importantes para
la conservación y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar.
Son importantes porque producen tendencias de actuación o de respuesta uniformes
ante los estímulos recibidos. Desde esta perspectiva hay que suponer que las personas,
los consumidores actuarán en sus comportamientos y conductas de forma que puedan
alcanzar determinados valores socialmente establecidos como correctos.
Los valores se aprenden en el proceso de socialización e inciden significativamen-
te en la conducta. Los responsables de marketing deben preocuparse por conocer los
valores que priman en una determinada sociedad porque los miembros de la misma
mostrarán semejanzas en sus deseos, gustos, en sus hábitos, en sus formas de com-
portamiento y en cualesquiera otros aspectos. Los planteamientos estratégicos de mar-
keting que se desarrollen deben estar inicialmente en consonancia con los valores cul-
turales. Una sencilla recomendación general sugiere que la adaptación a la cultura es
la norma y que la pretensión de modificar parcialmente la cultura es la excepción, por-
que resulta difícil y costoso en tiempo y recursos, sin seguridad de éxito.
En España pueden señalarse algunos valores predominantes. Entre ellos el mate-

rialismo, parece que se ha producido un cierto olvido de la espiritualidad dominante
en alguna época pasada y desde final de los años sesenta comienza a desarrollarse una
sociedad de consumo, materialista, que ha llevado a los españoles a preocuparse sig-
nificativamente por sus posesiones materiales. Las empresas son conscientes de este
valor y procuran enfocar sus acciones con escasa espiritualidad y una elevada mención
de la vida cotidiana y del disfrute presente. Otros valores significativos son la compe-
titividad y envidia lo que nos lleva, en términos de consumo, a enfocar una buena parte
de nuestras compras comparativamente con las de nuestros vecinos o próximos. La
entrega al trabajo, la laboriosidad aparecen en el grupo de valores, aunque no tan pre-
dominantemente como en la sociedad norteamericana o china.
En paralelo la sociedad española es hedonista, busca el placer, y este objetivo se
intenta conseguir con el consumo de numerosos productos que producen sensaciones
agradables y placenteras. La libertad es otro valor a tener muy en cuenta que por ejem-
plo conecta con la atracción por la naturaleza y lo natural. Patriotismo, afán de lucro
y egoísmo suelen aparecer igualmente en los estudios relativos a la identificación de
valores en la sociedad española. Probablemente otros valores presentes en otras socie-
dades como la igualdad, el individualismo, el progreso o la orientación moral están
alejados de nuestra realidad. Finalmente también parecen presentes un cierto huma-
nismo o la interacción social, más patente en unas regiones que en otras.
6.1. Nuevas tendencias culturales
La cultura es dinámica, se producen cambios y éstos afectan a las personas, a los

consumidores. Anticipar rápidamente qué nuevas pautas parecen desarrollarse es fun-
damental para identificar oportunidades de mercado y prever amenazas potenciales.
Nuevas estrategias, nuevos planteamientos y nuevas actividades deberán iniciarse o
tener preparadas si no queremos que el tren pase de largo o nos impacte duramente.
Recogemos a continuación, en la siguiente tabla, algunas de las nuevas pautas
socioculturales que en estos años están o previsiblemente van a modificar el consumo
de la mayor parte de los países. Estas modificaciones han requerido ajustes inmedia-
tos por parte de los sectores productivo y público. Posteriormente haremos alguna
referencia a algunas de estas tendencias que en el caso español se están haciendo notar
con cierta intensidad desde hace algún tiempo.
TABLA 5.4
NUEVAS TENDENCIAS CULTURALES EN EL MUNDO
TA. M
1. Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física.
2. Tendencia a mejorar el estado de salud corporal.
3. Tendencia a aceptar el consumo de estimulantes.
4. Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza.
5. Tendencia a la actividad deportiva.
6. Tendencia a la automedicación.
7. Tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea.

8. Tendencia hacia el misticismo y la introspección.
9. Tendencia a la región individualizada.
io. Tendencia a una mejor valoración del tiempo de ocio.
u. Tendencia a vivir al día.
12. Tendencia hacia el desarrollo de la creatividad personal.
13. Tendencia a la formación integral y la autorealización.
14. Tendencia al personalismo.
15. Tendencia a simplificar la vida.
16. Tendencia a la familiaridad.

17. Tendencia hacia el romanticismo.
18. Tendencia hacia nuevas formas sociales y culturales.
19. Tendencia al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo.
20. Tendencia al pacifismo y la fraternidad.
21. Tendencia al ecologismo.
D. LIBERAL-PROGRESISTAS
22. Tendencia hacia actitudes sexuales mas liberales.
23. Tendencia a la igualdad de sexos.
24. Tendencia hacia la novedad y el cambio.
25. Tendencia a aceptar la importancia de los jóvenes.
26. Tendencia hacia una mayor permisividad social.
27. Tendencia a aceptar (a acelerada evolución tecnológica.
lntermón
O Oxfam
4
r ¿Y yo?...
¡PROTEGE MI VIDA!
Los anuncios mostrados son un reflejo de valo-

res observados en la realidad española. Sisley
muestra dos mujeres drogándose, esnifando los
tirantes de un vestido, como si fuera coca, cuyo
consumo está bien visto en algunos sectores de la
población y aumenta en España. Intermón pide
ayuda económica a la población española, cada
vez más solidaria, para la población de Haití, cuya
capital fue devastada por un terremoto en enero de
2010. Las pinturas Ralpe se posicionan como eco-
lógicas. Los preservativos Durex, antes o prohibi-
dos o de venta restringida, ironizan en su anuncio
los efectos estimulantes sobre las mujeres. Perso-
nas públicas, presentadores como Jesús Vázquez,
Boris Izaguirre o el juez Grande Marlaska reco-
miendan el uso del preservativo en las relaciones
homosexuales masculinas para evitar la propaga-
ción del sida. Los grupos antiabortistas piden se oponen a la práctica abortiva, una rea-
lidad en la sociedad española del siglo XXI. Finalmente, el anuncio que recomienda
el uso del preservativo desmitifica un tema tabú hasta hace muy poco tiempo para ser
tratado por la publicidad.
6.2. El análisis desde la óptica de marketing de los efectos

de La evolución cultural
Palabras como «marketing ecológico», producto ecológico, consumo verde, desa-

rrollo sostenible, cambio climático inunda los medios de comunicación. Los científicos
no paran de alarmar sobre los problemas medioambientales. Afortunadamente se ha ido
extendiendo una nueva conciencia, un nuevo valor, una nueva pauta cultural, esto es el
ecologismo, un sentimiento progresivamente generalizado de cuidar la Tierra.
Naturalmente no se trata de realizar un planteamiento humanista. Para el profesio-
nal de marketing esta nueva situación constituye una oportunidad de respuesta que
puede proporcionar alguna ventaja comparativa para su empresa. Se trata de desarro-
llar actividades que conecten con este nuevo valor cultural y consigan un mayor acer-
camiento de aquellos consumidores que puedan percibir que una empresa ha asumido
este sentir ecológico, pero tenga en cuenta que no basta con dar una mano de pintura
verde a su marketing.
Se trata de diseñar productos o servicios, o de modificar o rejuvenecer mis pro-
ductos o servicios actuales en una real dirección ecológica que evite daños al medio
ambiente. Se trata de utilizar envases poco agresivos y de fácil reciclaje o destrucción.
Se trata de desarrollar etiquetados suficientemente informativos y formativos. Se trata

de crear establecimientos orientados hacia esta nueva ética, como The Body Shop. Se
trata en definitiva de generar una comunicación limpia que aproxime nuestra imagen
a la ecología, que los consumidores perciban una real preocupación de la empresa por
entender, aceptar y actuar en un sentido ecológico.
Seguramente en nuestro país no es todavía una tendencia generalizada, pero es

indudable que el carro está en marcha y cada vez camina más rápido. Puede hablarse
de un segmento emergente de consumidores fundamentalmente jóvenes que valoran
muy positivamente la introducción de cautelas verdes.
En España ya son importantes las respuestas empresariales ante esta tendencia, y

estas respuestas se refieren a envases, etiquetas, productos, servicios, sectores diver-
sos y comunicación en general, en ocasiones como consecuencia de los desarrollos
legislativos y en otras para conseguir aprovechar las ventajas del mercado y responder
a la nueva demanda. Se suprimen las bolsas de plástico en los establecimientos de ali-
mentación, los envases son reciclables, cada vez se encuentran más alimentos proce-
dentes de cultivos biológicos, se fabrican limpiadores totalmente biodegradables, se
rechaza el consumo de pieles de animales criados exclusivamente con objeto de hacer
prendas de vestir, los vehículos emplean metanol o biodiesel, cada vez se ven más
aerogeneradores y placas fotovoltaicas, las pinturas no emplean disolventes contami-
nantes sino agua, las pastillas de freno ya no contienen amianto, etc.
Es sencillo concluir que esta tendencia ha calado en una buena parte de los países
del mundo, también en el nuestro, y que necesariamente esta presencia ecológica está
alterando algunas de las condiciones tradicionales de los mercados, afecta a los pro-
ductos y servicios, afecta a los precios que se ven impulsados al alza, afecta a los
establecimientos de venta e influye en la comunicación de las empresas. Genera nue-
vas oportunidades, nuevas exigencias que atender, nuevas demandas, pero también
importantes amenazas que muchas empresas deben afrontar. Finalmente la inciden-
cia podríamos decir que es horizontal en el sentido que pocos sectores pueden que-
dar al margen.
La aproximación globalizada, poco sistemática, diríamos que en bruto, de una ten-

dencia cultural como es el ecologismo nos ha servido para ilustrar algunas de las prin-
cipales ideas anteriormente indicadas, que la cultura evoluciona, que esta evolución
produce cambios en los escenarios de trabajo de las empresas, que los consumidores
producen y son influidos por el cambio cultural, que inevitablemente aparecen nuevas
exigencias, deseos, carencias y demandas, y que las empresas deben ofrecer respues-
tas a estos cambios conectando con las nuevas oportunidades derivadas del surgir de
pautas culturales renovadas, e igualmente han de responder adecuadamente a las ame-
nazas que pueden sufrir como consecuencia de su desarrollo.
Como continuación lógica de estas ideas ha llegado el momento de sistematizar el

análisis y estrategia que debe desarrollar una empresa ante este entorno.
La Figura 5.2 muestra las etapas del análisis y planteamiento estratégico y poste-
riormente realizaremos una simulación del mismo aplicado a otra tendencia presente
en nuestros días, la número 5, hacia la actividad deportiva.
FIGURA 5.2
PROCESO DE ANÁLISIS DE LA EVOLUCIÓN CULTURAL Y PARALELO
DESARROLLO ESTRATÉGICO
1. IDENTIFIQUE UNA TENDENCIA CULTURAL QUE

MUESTRE LOS PRIMEROS SIGNOS DE PRESENCIA EN
LA SOCIEDAD
2. CONTRASTE QUE EFECTIVAMENTE HAY DATOS QUE

AVALAN SU PRESENCIA REAL
3. ANALICE LOS EFECTOS DIRECTOS QUE PUEDE

PRODUCIR EN SU ACTIVIDAD
4. ANALICE LOS EFECTOS INDIRECTOS QUE

IGUALMENTE PUEDE PRODUCIR EN SU ACTIVIDAD
5. A PARTIR DE ESTE DOBLE ANÁLISIS IDENTIFIQUE

POSIBLES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
6. DEFINA SU ESTRATEGIA DE DEFENSA O

APROVECHAMIENTO Y TOME LAS DECISIONES
CORRESPONDIENTES
Aceptemos inicialmente que parece que en España se inicia una mayor aceptación
por la práctica deportiva, tal como sugieren las licencias federativas desde el año 2000.
Supongamos que hemos identificado esta nueva tendencia. No podemos aceptar

simplemente nuestra intuición, debemos contrastar que efectivamente comienzan a
aparecer signos claros de que esa realidad comienza a manifestarse. Para ello lo razo-
nable es acudir en primer lugar a la información secundaria existente y, si ésta no
resulta suficiente, nos podríamos plantear realizar algún estudio específico, una inves-
tigación de mercados ad hoc. El Instituto Nacional de Estadística nos ofrece una pri-
mera información.
De la siguiente tabla puede afirmarse que la tendencia se orienta a una mayor prác-
tica deportiva tanto a nivel global como lógicamente en muchos de los deportes, que
se están promocionando los deportes tradicionalmente populares y también aquellos
que tradicionalmente han sido más elitistas como el golf o la vela. Junto a este hecho
puede contrastarse igualmente el notable incremento de instalaciones deportivas en

toda la geografía nacional, los incrementos del capítulo deporte en los presupuestos de
todas las administraciones públicas, e incluso la creación de circuitos en las ciudades
especialmente aptos para la práctica de determinadas actividades deportivas.
TABLA 5.5
EVOLUCIÓN DE LAS LICENCIAS FEDERATIVAS EN ESPAÑA EN MILES
Miles de licencias 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Total 2.572,4 2.670,0 2.520,1 2.729,1 2.876,2 3.032,3 3.138,2 3.191,0 3.326,0
Fútbol 578,2 612,5 592,2 618,2 671,6 678,8 681,5 692,1 736,0
Baloncesto 275,7 287,1 273,3 281,2 291,4 305,8 307,6 320,5 344,9
Balonmano 66,4 1 67,6 85,4 1 88,1 90,4 90,8 93,0 94,1 1 95,3
Voleibol 71,0 74,4 43,5 9,9 9,7 40,2 50,7 51,8 53,4
Tenis 82,2 83,2 87,2 86,6 99,5 95,1 99,3 104,9 107,9
Golf 152,8 174,9 195,1 220,2 239,8 256,1 279,7 278,4 316,0
Judo 104,3 105,0 107,1 103,8 106,7 107,8 108,0 107,6 107,8
Kárate 67,7 65,7 61,8 61,0 59,8 62,3 60,7 64,8 56,5
Taekwondo 36,3 36,3 37,5 39,4 39,5 40,5 33,9 35,0 39,2
Natación 10,1 9,9 6,2 17,0 40,5 45,7 48,3 44,3 45,7
Atletismo 88,5 69,1 78,9 23,0 20,3 109,9 110,7 111,4 83,4
Ciclismo 35,0 31,8 31,5 34,4 36,9 38,5 41,6 63,1 61,0
Montañismo/escalada 58,1 62,1 65,3 66,5 88,3 95,6 99,0 105,6 109,6
Deportes de invierno 36,8 28,6 26,8 49,1 40,6 33,7 34,1 13,1 13,5
Tiro olímpico 52,3 49,6 55,2 53,9 57,6 56,7 58,o 61,7 66,1
Caza 440,0 440,3 306,2 435,2 434,4 354,4 432,5 432,6 421,1
Pesca 29,8 106,6 91,7 92,6 93,3 92,7 80,1 71,5 79,8
Ajedrez 18,6 20,4 25,7 26,0 24,7 26,6 26,1 23,3 22,9
Otros deportes 368,4 344,8 349,8 423,0 431,3 501,1 493,4 515,1 566,0
Fuente: INE.
Pero hay que perseverar en el análisis de la contrastación y buscar información

complementaria. La Encuesta de Presupuestos Familiares nos recuerda los cambios
producidos en la estructura de gasto de las familias españolas, específicamente el capí-
tulo correspondiente a esparcimiento, espectáculos, enseñanza y cultura ha ido incre-
mentándose a lo largo del tiempo.
La siguiente etapa del proceso se centraría en el análisis de efectos directos e indi-
rectos e identificación de oportunidades y amenazas para nuestra empresa. Al igual
que precisamos en el capítulo anterior también hemos de recordar ahora que cada
empresa debe realizar su propio estudio en función de su actividad y sus mercados, y
debe hacerlo integrando los resultados derivados de los análisis demográfico y econó-
mico con los propios de la aproximación cultural, no hacerlo así únicamente produci-
ría resultados parciales, en algunos casos distorsionados y a menudo erróneos.
Los efectos directos sobre el propio sector deportivo son bastante claros. Global-
mente la demanda ha seguido una línea creciente y es previsible que continúe esta ten-
dencia algunos años aún, hasta el momento en que el declinar demográfico afecte a los
grupos de edad que actualmente constituyen el perfil porcentualmente más relevante
de personas que desarrollan alguna actividad deportiva.
Esta demanda creciente afecta directa y positivamente a múltiples productos y ser-
vicios como instalaciones, material e instrumentos deportivos, ropa y calzado deporti-
vo, espectáculos y transmisiones deportivas, prensa deportiva, servicios médicos espe-
cializados en lesiones deportivas y algunos otros.
El efecto será parcialmente diferente entre las distintas prácticas o actividades
deportivas, la tabla anterior sugiere que la mayor parte de los deportes obtienen creci-
mientos en el número de practicantes y federados, pero en algunos casos se producen
estancamiento e incluso descensos que impactarán negativamente en sus desarrollos
productivos concretos.
Estos efectos directos resultan positivos para todas aquellas empresas que trabajan
para estos mercados, igualmente pueden ser positivos para aquellas otras empresas
que necesitan diversificar y han de identificar oportunidades de mercado nuevas, pero
por último se convierten en amenazas para todas aquellas empresas que trabajan pro-
ductos o servicios competitivos con los deportes como servicios de ocio alternativos o
ropa y calzado no deportivo, y en general para todas las empresas que pueden sufrir
algún recorte en la parte que las familias se gastan en productos y servicios corres-
pondientes al resto de capítulos de gasto si éstas deciden seguir transfiriendo recursos
al gasto en deporte.
Pero no solamente se generan efectos directos como consecuencia del desarrollo de
nuevas pautas culturales. La mayor aceptación o inclinación por el deporte potencial-
mente puede impactar favorable o desfavorablemente a muchas otras actividades eco-
nómicas y sectores, a muchos bienes y servicios. Podemos intuir que la práctica del
deporte lleva aparejada otros hábitos y consumos, que además conecta con otras ten-
dencias culturales. Hay que recordar que el deporte responde a diversas motivaciones
como la propia actividad física, el divertimiento y utilización del tiempo de ocio, la
mejora del aspecto físico y de la salud, la búsqueda de relaciones interpersonales o la
propia búsqueda de autoestima y autorrealización.
A partir de este mínimo análisis motivacional y mirando los capítulos de gasto rese-
ñados, podemos esperar que el deportista modifique parcialmente su alimentación,
productos con menos contenido graso, más naturales y suficientemente energéticos,
que modifique parcialmente sus hábitos de bebida en el sentido de menos alcoholes y

mas zumos o bebidas diseñadas específicamente para el desgaste por la práctica depor-
tiva como el Isostar o Acuarius. En el ámbito de la higiene personal, el deporte pare-
ce obvio que expandirá la demanda de jabón, champús, desodorantes o colonias. En
vestido y calzado el efecto es doblemente indudable, por un lado cuantitativo puesto
que más horas de deporte implican menos horas para la utilización de ropa y calzado
no deportivo, por otro lado la vertiente cualitativa, el deporte desarrolla una mentali-
dad de comodidad, espíritu aventurero, franqueza, informalidad y calidad y duración.
Estos rasgos necesariamente se trasladan a los procesos de compra de los consumido-
res-deportistas, quienes buscarán en mayor medida ropa y calzado cómodo, práctico,
menos formal, sport, desenfadado para casi todas las ocasiones y situaciones cotidia-
nas. El éxito de Reebok con sus zapatillas se debió fundamentalmente en su nuevo
posicionamiento, no estrictamente a deportistas, sino a todos aquellos que les gusta el
deporte aunque no lo practiquen apenas, a todos aquellos que les gusta la imagen que
trasmite el deporte y buscan zapatillas deportivas para caminar simplemente.
En servicios médicos también se producirán influencias y ciertos cambios, el
deporte incorpora lesiones y necesidades sanitarias diferentes, igualmente para el sec-
tor de productos farmacéuticos. Una visión deportiva de la vida conecta con el ecolo-
gismo, con la búsqueda de la naturaleza, con el cuidado de la vida física, y esto inci-
dirá en el consumo energético, en el sector transportes, en las fórmulas de ocio con
intensificación en el turismo de naturaleza, de esfuerzo físico, de aventura y aire libre,
de espectáculos relacionados con el deporte o de ocio pasivo de televisión y radio con
programaciones de contenido análogo. El repaso de efectos indirectos, como usted
comprenderá, podría ser mucho más extenso y preciso, pero naturalmente solo pre-
tendemos efectuar un cierto ensayo del proceso de análisis mostrado en la Figura 5.2.
La aproximación realizada ha permitido que su hipotética empresa se dé cuenta que
la tendencia a la práctica deportiva se ha ido desarrollando presencialmente en la
sociedad española y que sus efectos son múltiples y nos abren oportunidades y nos
plantean amenazas. Este es el momento en que usted debe, a partir de su conocimien-
to y del que vaya generándole las presentes páginas, tiene que aplicar su creatividad
para identificar posibles actuaciones relacionadas con las diferentes variables de mar-
keting y nuevos planteamientos estratégicos que le lleven a tomar nuevas decisiones.
Desarrolle nuevos productos, modifique los actuales, altere su política de precios para
ajustarla a las disponibilidades económicas de los segmentos próximos al deporte,
abra nuevas vías de distribución y organice cómoda y atractivamente las secciones
deportivas, utilice un mayor número de argumentos deportivos, de aventura, de natu-
raleza en sus comunicaciones, desarrolle promociones en las que intervengan activi-
dades deportivas o premios de esta naturaleza, identifique nuevos segmentos y mer-
cados, posiciónese más adecuadamente a los valores y criterios mayormente utilizados
por los deportistas, sea agresivo con estas nuevas oportunidades, y defiéndase de las
amenazas que pueda producirle el incremento de la práctica deportiva y los valores
que genera. Este es su trabajo, dedique algunos minutos a imaginar esta situación que
le hemos planteado.
6.3. Efecto de algunas tendencias sobre el marketing
La evolución cultural en España desde hace unas tres décadas ha sido importante.
No podemos hablar de revolución en sentido estricto, pero si podemos afirmar que el
español del siglo XXI ofrece importantes diferencias culturales en relación al español
de hace tres décadas. A continuación haremos una somera referencia de algunas al
impacto de algunas tendencias pautas culturales.
6.3.1. Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza
La naturaleza, que venía siendo olvidada como tributo a la industrialización y al

progreso, intenta recobrar un papel prioritario favorecido por la acción de numerosas
asociaciones surgidas en la práctica totalidad del mundo desarrollado. Este retorno a
la naturaleza, a lo natural, se está plasmando en dos aspectos concretos que motivan
modificaciones en el comportamiento de los consumidores. Por un lado, la alimenta-
ción parcialmente parece iniciar un rechazo por todo lo artificial y químico. El régi-
men alimenticio basado en la alteración de los alimentos naturales al que nos hemos
habituado está dejando huecos para otras alternativas como las alimentaciones macro-
biótica, vegetariana, naturista y otras similares. Estas alternativas han hecho surgir un
comercio especializado y unos establecimientos hosteleros en mayor número.
De otra parte este retorno a la naturaleza donde se ha manifestado especialmente es
en las actividades de esparcimiento y ocio, y por supuesto en los planteamientos eco-
logistas a los que ya hicimos referencia. Cada día aparecen nuevas actividades de
entretenimiento ligadas a la naturaleza y al medio ambiente, orientadas a los jóve-
nes y a los menos jóvenes. El turismo verde, las nuevas actividades deportivas y de
riesgo, el senderismo, mountain bike, las granjas veraniegas y el turismo rural, en fin
los españoles parece que deseamos compensar el estrés de las ciudades saliendo al
campo.
6.3.2. Tendencia hacia actitudes sexuales más liberales y a la

igualdad de géneros
Esta es una pauta aceptada de la evolución cultural del país desde los años de la
transición democrática. Anteriormente la sexualidad estaba bastante constreñida por
falta de libertad y permisividad, así como consecuencia de la desinformación en temas
propios. El cambio ha supuesto una gran liberalización en estas prácticas. Desde una
perspectiva del consumo asistimos a una proliferación de publicaciones especializadas
que simultáneamente ofrecen todo tipo de productos sexuales. Se abrieron tiendas de
sexo y la industria cinematográfica y las televisiones se mostraron y se muestran
receptivas a este nuevo ambiente. Nuevos productos, nuevas comunicaciones, nuevas
exigencias por parte de los consumidores, en definitiva un nuevo marketing y una pro-
funda alteración del consumo en relación a esta manifestación humana.
Ligado a este clima de libertad y permisividad nos encontramos con la inclinación
a la nivelación de los sexos. Un área especialmente notable de recepción de esta pauta
es la publicidad. Se presenta a la mujer más activa sexualmente, la figura tradicional
del macho ibérico ha perdido consistencia y actualmente se refleja como menos con-
quistador.
Incluso en conexión con estas modificaciones igualitarias en los planteamientos se
está abriendo la senda exitosa de utilizar la ambigüedad como reclamo publicitario.
Los publicitarios están introduciendo mensajes lésbicos para atraer a los segmentos
jóvenes, universitarios y con cierto poder adquisitivo, parece que los mensajes fun-
cionan. En esta misma línea, que conecta con la mayor permisividad social, se llega a
hablar del consumo en rosa, sugiriendo que el mercado gay ofrece nuevas e impor-
tantes posibilidades de inversión.
6.3.3. Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física
La imagen ya no es un aspecto privativo. A todos nos preocupa transmitir una ade-

cuada imagen y, en este sentido, el culto al cuerpo y a la mejora de la apariencia físi-
ca es una realidad cada vez más extendida entre los españoles, especialmente entre los
jóvenes y también los maduros. Los cambios en la alimentación, en las bebidas, la
popularización de los gimnasios, la atracción por los productos de higiene y cosméti-
ca, la cirugía plástica, masajes, depilaciones, lentes de contacto y diseño de nuevas
monturas para gafas, ropa con mejores diseños o la proliferación de productos de com-
plemento constituyen manifestaciones muy claras de esta preocupación por la apa-
riencia y la imagen personal. Se trata de hacer que el cuerpo parezca agradable, pero
también se trata de reconstruir la apariencia juvenil, las sociedades se obsesionan por
lo joven, por no envejecer. En esta linea se encuentran los productos light, Coca-Cola
Light, Vítalinea, Ligeresa, cereales Kellogg's, leche desnatada Pascual hasta comple-
tar más de ochenta marcas de productos Light y la infinidad de productos de belleza
que existen en el mercado.
7. Cultura y estrategias de marketing
Si las culturas difieren y si los consumidores se comportan de modo diferente, las

estrategias de marketing también deben adaptarse a los distintos entornos que se pue-
dan identificar. En este sentido, cabe considerar adaptaciones culturales en la investi-
gación de mercados y en las estrategias de mix de marketing; producto, precio, distri-
bución y comunicación.
7.1. La cultura condiciona la práctica de la investigación

de mercados
La investigación de mercados consiste en la aplicación de técnicas de recogida y

análisis de la información para conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar las ya
tomadas. Su planteamiento y desarrollo está condicionado por influencias culturales.
• La investigación de mercados consiste en la aplicación de técnicas de recogida y

análisis de la información para conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar las
ya tomadas. Su planteamiento y desarrollo está condicionado por influencias cul-
turales.
• En primer lugar, deben buscarse equivalencias conceptuales, es decir, es preci-
so utilizar palabras que tengan los mismos significados. Montañero significa per-
sona que hace deportes de montaña en España, pero en Colombia se entiende
como aquél que trabaja en el monte, en una explotación forestal, por ejemplo.
• También deben buscarse equivalencias- perceptuales. En Europa la combinación
de negro y oro resulta elegante, y en China el oro con el rojo.
• Es necesario encontrar la equivalencia funcional cuando realizan sus investiga-
ciones. Es decir, deben saber para qué sirven las cosas en cada entono cultural.
Poseer un vehículo 4X4 en zonas de montaña, con carreteras tortuosas y con fre-
cuencia heladas, puede ser una necesidad. En una ciudad mediterránea posible-
mente sea más un capricho.
• En investigación de mercados es muy importante encontrar equivalencias de
traducción, especialmente cuando se construyen cuestionarios y se aplican esca-
las. La equivalencia idiomática es el significado de una palabra en otro idioma.
Es muy importante tener presente tres ideas; las lenguas no tienen la misma gra-
dación de adjetivos ni de adverbios, ni éstos coinciden y a veces se confunden las
palabras. Por ejemplo en un cuestionario francés se emplea la palabra Moyen sig-
nifica medio, que tiene un sentido distinto de indiferente, que es la que se utiliza
en español para medir una posición ni favorable ni desfavorable.
• También es muy importante buscar equivalencias experienciales. Los mismos pro-
ductos, bienes o servicios, no tienen el mismo grado de uso en diversas culturas.
La aplicación de los mismos criterios de estratificación para la extracción de
muestras no conducen necesariamente a la obtención de muestras que sean equi-
valentes, sencillamente por los estratos que se obtengan pueden no ser compara-
bles. Por ejemplo, lo que se entiende por joven, clase media o nivel cultural
medio no tiene por qué ser objetivamente igual en diferentes culturas. Depende-
rá de la expectativa de vida o del nivel de renta en cada país o cultura.
• El grado de colaboración de las personas en las investigaciones de mercado es
variable; los brasileños son muy colaboradores y ponen un gran empeño en res-
164 Comportamiento de[ consumidor
ponder bien a las encuestas. Por el contrario, en Arabia Saudí las dificultades son
muy grandes; desconfían mucho de la investigación de mercados.
Finalmente, los métodos de recolección de datos tienen que ser equivalentes.
Técnicas objetivamente iguales puede que no proporcionen los mismos resulta-
dos. En España podemos utilizar la encuesta telefónica sin problema alguno. El
98% de la población tiene teléfono fijo en casa pero en otros países el porcenta-
je es ínfimo. Por último, los datos disponibles en distintas culturas, la calidad de
las fuentes secundarias, que pueden encontrarse no son igualmente fiables.
7.2. Cultura y mix de marketing
El entorno cultural también tiene influencia sobre las estrategias de producto, pre-
cio, distribución, comunicación y promoción.
7.2.1. Producto
Respecto a los productos es muy frecuente tener que introducir modificaciones que
los adapten, por una serie de motivos.
• Los estándares industriales pueden obligar al rediseño de los productos. Por

ejemplo, la tensión en Estados Unidos de América es de 110 y. mientras que en
Europa es de 220 y.
• Los estándares de seguridad pueden variar según países y culturas. Por ejemplo,
las normas anticontaminación europeas son muy estrictas en lo que afecta a las
emisiones de CO2 o las exigencias de los cinturones de seguridad, mucho más
que en otros países latino o asiáticos..
• Las exigencias en materia de higiene y salud varían según culturas. En Europa
los alimentos frescos deben ser transportados en vehículos refrigerados y no se
pueden vender si no han pasado los correspondientes controles sanitarios, excep-
to las frutas y las verduras.
• Las garantías de los productos no son iguales en todas partes ni en extensión ni
en tiempo. Unas veces abarcan sólo a componentes total o parcialmente, o sólo
a mano de obra. La duración del período de garantía de un mismo producto es
variable según países; 6 meses, un año, dos, cinco, etc.
• Finalmente, las empresas deben cuidar mucho el significado de sus denomina-
ciones de marca, porque pueden resultar malsonantes en otros entornos cultura-
les. Por ejemplo Mitsubishi tiene un modelo llamado Montero en España y Paje-
ro en otros países.
7.2.2. Fijación de precios
Tareas que podrían considerase mecánicas o relativamente sencillas, como poner

precios a los productos pueden variar en entorno culturales diversos. Los manuales de
marketing describen métodos para fijar precios, basados en costes o rentabilidades
deseadas. La cultura también puede intervenir en la determinación de los valores de
intercambio. Veamos cómo.
El regateo es una práctica habitual en culturas asiáticas y en países árabes. La con-
fección de planes de marketing y de cuentas de resultados se basa en un precio de
venta fijo, parámetro incierto o que se mueve dentro de un intervalo cuando se trata de
ciertas culturas. Los empresarios que operen en ellas deben elaborar posibles escena-
rios, pesimistas, optimistas y más probables para sus precios y estimar resultados en
función del intervalo de variación de los precios.
La religión también afecta a los niveles de los precios. Los países protestantes,
especialmente los luteranos y calvinistas, son austeros. El consumo exagerado y la
ostentación están mal vistos. Como son austeros y compran con poca frecuencia, los
productos deben ser de calidad para que duren. Como las ventas no son frecuentes los
fabricantes y comerciantes venden a precios altos. Las creencias religiosas explican
por qué la calidad de los productos de los países del norte de Europa es tan buena y el
nivel de precios tan elevado.
7.2.3. Estilos de comunicación
La forma en que se realiza la comunicación también varía según las culturas. Exis-
ten estilos de comunicación diferentes.
El estilo directo se caracteriza porque transmite el mensaje sin rodeos, directamente.
El comunicante expresa sus deseos abiertamente. Es propio de culturas individualistas.
La redacción es explícita y no deja lugar a dudas. El estilo indirecto es opuesto; utiliza
rodeos, se observa en culturas colectivista. La redacción de los mensajes no es explícita
y deja lugar a dudas y emplea palabras como posiblemente, probablemente, etc.
El estilo de comunicación puede ser elaborado o sucinto. En primero se utiliza un
lenguaje preciso, de alto contexto y suele aparecer en aparecer en culturas poco ayer-
sas a lo incierto. El segundo emplea un lenguaje recargado, con textos largos, la comu-
nicación es de bajo contexto y frecuentemente se observa en culturas aversas a lo
incierto.
Existen estilos personal y contextual. El primero dirige el mensaje a la persona, «le
habla de tú». Es frecuente encontrarlo en culturas con poca distancia al poder. El
segundo suele aparecer en culturas con notable distancia al poder, no se dirige a la per-
sona sino al contexto, o a la situación.
Finalmente, el papel de las personas como medio de comunicación es distinto

según las culturas. El boca-a-boca será más efectivo en culturas colectivistas que en
culturas individualistas debido a una mayor interacción social.
7.2.4. Distribución
Otra de las variables de mix de marketing que se encuentra afectada por la cultura
es la distribución. Las culturas que consideren que el tiempo tiene valor económico
preferirán establecimientos rápidos, sin colas, o comprar sin establecimiento.
La oferta de productos en establecimientos puede estar condicionada por la cultu-
ra, que se materializa en creencias religiosas, carácter individualista, colectivista, mas-
culino o femenino. Los países femeninos cuidan más de las personas y configuran un
entorno legal que las protege. Es caso de los medicamentos es muy significativo: las
culturas femeninas exigen una receta para dispensar ciertos medicamentos, como los
antibióticos, que en las masculinas se consiguen con mayor facilidad. En las culturas
individualistas es frecuente encontrar establecimientos muy especializados y en los
colectivistas abundan las tiendas tipo «bazar» o «zoco».
El formato del establecimiento puede asociarse con la cultura imperante. La com-
pra en un hipermercado es muy característica _iniciaimenteL de una cultura indivi-
dualista, en la que la persona elige de forma independiente y sin contacto con el ven-
dedor. Por el contrario, la tienda tradicional es más frecuentada por mujeres que por
hombres y puede responder más a una cultura colectivista, por el contacto que se rea-
liza en el establecimiento, con una diferenciación de roles importante.
Los horarios de apertura de los establecimientos comerciales están influenciados
por las instituciones; los sindicatos, la religión y el carácter masculino o femenino de
la cultura. Los sindicatos negocian las condiciones laborales de los trabajadores; en los
países musulmanes el viernes es festivo, los judíos cierran los sábados ylos cristianos
los domingos. En los países femeninos se tiende a imponer horarios más cortos para
proteger los derechos de los trabajadores, para evitar que sean explotados.
La calidad de servicio que proporcionan los distribuidores varía con el entorno cul-
tural. Depende del concepto que se tenga de sí mismo y de otros, de la diferenciación
de roles y de la distancia al poder, dimensiones de las culturas y que varían amplia-
mente entre ellas. Cabe esperar que el trato que dispense un vendedor sea mejor en
culturas Pon visión positiva de las personas, en las que exista poca diferenciación de
roles, sean colectivistas y femeninas.
7.2.5. Promoción
Las actividades de promoción también poseen carga cultural. Veamos algunos ins-
trumentos promocionales y su adecuación a diferentes entornos.
Los vales de descuento no son igualmente eficaces. Su aceptación depende del
grado de cultura de los consumidores, pues saber leer es esencial. No hace falta ir muy
lejos para encontrar analfabetos. En España, muchos gitanos adultos, sobre todo muje-
res, lo son. Los analfabetos no responden al texto que aparece en los vales de des-
cuento.
Los sorteos, los concursos y las loterías deben encontrar un entorno legal permi-
sivo. Los descuentos ya hechos en los precios requieren que los consumidores sean
capaces de saber leer. Con frecuencia se emplean sellos o cupones que pueden ser
canjeados por regalos una vez alcanzado cierto número. Este tipo de promoción es
aceptada en culturas orientadas al largo plazo. Por el contrario, los regalos o los des-
cuentos instantáneos son promociones preferidas en culturas con orientación al corto
plazo.
8. Subculturas y posibles mercados meta
La cultura solemos referirla con frecuencia a una determinada sociedad, indicando

que subyace las decisiones de sus miembros y genera patrones de conducta. Sin
embargo resulta evidente que en cualquier grupo social se manifiestan diferencias en
estos patrones conductuales. Para los responsables de marketing este hecho vuelve a
ofrecer inconvenientes y ventajas. Inconvenientes puesto que identificar un mayor
número de diferencias en una sociedad debe conducir a continuar el proceso de seg-
mentación hasta alcanzar a otros posibles grupos que manifiesten pautas o rasgos cul-
turales homogéneos, diseñar actividades de marketing adecuadas a cada segmento o a
algunos de ellos, e incrementar los costes empresariales derivados de la diferencia-
ción. Ventajas porque precisamente la segmentación nos acerca a mercados meta
potenciales que pueden constituir los lugares o nichos en donde la empresa puede des-
cansar, defenderse o hacerse fuerte.
En una sociedad habitualmente existen grupos que muestran valores y elementos
culturales homogéneos, pero que los diferencian de otros grupos, todos ellos integran-
tes del macrogrupo cultural. A estos grupos se les denomina subculturas. Lo importan-
te para el responsable de marketing es darse cuenta de esta posible variedad cultural y
a continuación seguir un proceso similar al que muestra en la siguiente Figura 5.3.
FIGURA 5.3
PROCESO DE ANÁLISIS Y UTILIZACIÓN DE LA HETEROGENEIDAD SUBCULTIJRAL
1. ANALIZAR LA DIVERSIDAD CULTURAL EN UN GRUPO SOCIAL DETEMINADO
2. IDENTIFICAR LOS TIPOS DE SUBCULTURAS EXISTENTES SEGÚN NACIONALIDAD,

RAZA, RELIGIÓN O GEOGRAFÍA
3. ANALIZAR SUS PRINCIPALES DIFERENCIAS CULTURALES Y DE COMPORTAMIENTO
4. ESTUDIAR LOS PERFILES DECADAGRUPO POR CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS,

PSICOGRÁFICAS Y DE COMPORTAMIENTO
s. EVALUAR LA POTENCIALIDAD DE CADA SUBCULTURA COMO MERCADO META
6. DETERMINAR LAS IMPLICACIONES PARA EL MARKETING Y SUS PRINCIPALES

VARIABLES
En el proceso anterior nos vamos a limitar a la etapa segunda y consecuentemente

a efectuar una rápida aproximación a los cuatro tipos fundamentales de subculturas
que pueden tener presencia en nuestro país y algún interés desde la perspectiva del
consumo.
Grupos por países. Cualquier gran comunidad contiene en su interior una serie
de grupos bastante homogéneos por razón de su nacionalidad de origen. Aunque
con frecuencia estos grupos nacionales llegan a adoptar la cultura del entorno cir-
cundante y pierden su identidad como grupo nacional, también es- cierto que en
otras situaciones estos grupos se cierran parcialmente al exterior y mantienen
férreamente sus diferencias culturales, su idioma, sus tradiciones y sus hábitos de
compra y consumo. En España las últimas cifras publicadas elevan el número de
inmigrantes a casi seis millones principalmente rumanos, marroquíes y ecuato-
rianos, sin tener en cuenta a los británicos y alemanes. El fenómeno de la inmi-
gración es tan importante que los institutos de investigación de mercados anali-
zan también el comportamiento de los inmigrantes en sus estudios.
Los grupos religiosos pueden llegar a configurarse como importantes subcultu-
ras, especialmente en aquellos casos en que el grupo manifiesta normas estrictas,
así, por ejemplo, los mormones que evitan el tabaco y los licores, los adventistas
consumen pequeñas proporciones de carne, algunos cristianos rechazan el con-
sumo de ostentación y otros grupos poseen otras características diferenciales que
de alguna manera inciden en sus prácticas de consumo. Los musulmanes deman-
dan productos halal y los judíos kosher. Un millón y medio de musulmanes, 1,2
millones de protestantes, y cientos de miles de budistas, judíos, mormones, tes-
tigos de Jehová y de otras muchas confesiones religiosas conviven en España con
una mayoría católica. Casi el 10% de la carne consumida en España lo es por
musulmanes, que exigen sea halal, de acuerdo con sus creencias. Empresas como
El Pozo, Casademont, Isabel o Central Lechera Asturiana ya han conseguido esta
certificación. En 17 de los 51 restaurantes Autogrili de España se ofrecen tres
platos halal que han representado un 5% de todas las ventas de platos de carne
en julio y agosto de 2009.
Grupos geográficos. Casi todos los países muestran u ofrecen áreas geográficas
que desarrollaron históricamente y aún mantienen subculturas propias. Este
hecho es evidente en nuestro país y constituyen una base importante para el dise-
ño de la España de las Autonomías. Regiones como la gallega, el país vasco, la
catalana, la andaluza o la castellana evidencian importantes diferencias y parti-
cularidades respecto al consumo. Sin pretender iniciar siquiera un esbozo de aná-
lisis de las mencionadas particularidades, parece que los andaluces resultan dis-
tintos por sus manifestaciones de esparcimiento, por cierta despreocupación y
por un consumo muy presente; los catalanes tradicionalmente han buscado en el
consumo una buena relación calidad-precio, son progresistas y admiten bien los
procesos innovadores, su consumo es amplio y múltiple; los vascos, se mantie-
nen fieles a sus productos y a sus hábitos de consumo; los gallegos son conser-
vadores y muy básicos en la compra; los castellanos parecen prudentes y seve-
ros, poco ostentosos a excepción de las grandes ciudades. En fin, cada zona
geográfica en nuestro país mantiene unas características que no pueden ser olvi-
dadas en cualquier consideración que pueda hacerse en torno al consumo de sus
pobladores. Al margen de lo expuesto, en este mismo capítulo se han ofrecido
dimensiones culturales de algunas comunidades autónomas, que guardan rela-
ción con el consumo. Para encontrar comportamientos de gasto por comunidades
autónomas se pueden relacionar las diversas magnitudes que contiene la Encues-
ta Continua de Presupuestos Familiares con la ubicación geográfica del consu-
midor.
La Figura 5.4 muestra el comportamiento del consumidor en materia de gasto en

alimentos que tradicionalmente se asocian a dietas del norte y dieta mediterránea. A
partir de la información contenida en la Encuesta Continua de Presupuestos Familia-
res de 2008, y tras aplicar un análisis de componentes principales por comunidades
que lindan con el mar, salvo Canarias, Ceuta y Melilla por algunas características pro-
pias no comparables con la España peninsular, se observa que algunos alimentos se
consumen en mayor o menor cantidad que la media en función de las localizaciones
geográficas.
Así, las patatas, las legumbres, la leche y sus derivados, los moluscos, crustáceos
y la carne de bovino se consumen en mayor medida que la media en la España atlán-
tica, donde se sigue una dieta hiperproteica.
Otros alimentos, como las hortalizas y las carnes de conejo y pollo se consumen
en mayor medida que la media en la España mediterránea. Obsérvese que ambos
consumos responden con bastante aproximación a la idea de dietas atlántica y medi-
terránea.
FIGURA 5.4
CONSUMO DE ALIMENTOS POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS QUE LINDAN
CON EL MAR
Factor 2
Grupos raciales. Se caracterizan por tener una herencia común que, por ejem-
plo, en el caso de los negros norteamericanos se materializa en una historia de
esclavitud, falta de recursos, pobreza, escaso nivel educacional y limitaciones
importantes para participar en cualquier actividad de la vida nacional. Esta
herencia determina formas de comportamiento que deben orientar políticas
públicas y actuaciones empresariales diferentes en relación al consumo de los
distintos grupos raciales.
Aunque desde la perspectiva del consumo su interés es escaso, puede ser ilustra-
tivo realizar un breve análisis del grupo racial característico en nuestra geogra-
fía, los gitanos. Su historia en España comienza aproximadamente en el siglo XV,
cuando aparecen entre los grupos de peregrinos que acuden a Santiago de Com-
postela, con lo que consiguen un estatuto similar al del resto de peregrinos.
Posteriormente, siglos XVI al XVffl sufren importantes persecuciones. Mas tarde

son reconocidos con iguales derechos y responsabilidades que el resto de los españo-
les. Finalmente su reconocimiento legal no se producirá hasta finales de la década de
los setenta en el presente siglo. A pesar de este reconocimiento legal resulta impensa-
ble considerar hoy día que los gitanos se encuentren plenamente integrados en la socie-
dad española, muchos prejuicios se mantienen vigentes. Debido a esta razón es por lo
que hay que considerar al gitano como integrante de un grupo racial diferenciado y
minoritario que ofrece o presenta características culturales propias y comportamientos
y modos de actuación igualmente diferentes al resto de la comunidad española.
Una primera diferencia, aunque ya histórica, fue su lenguaje, el caló. En segundo
lugar su religión se basa en la idea de un Dios creador, una serie de diablos y los ante-
pasados que guardan la moralidad y el comportamiento de sus descendientes. Las
familias se unen en linajes que o bien pactan sus bases de coexistencia o se alejan geo-
gráficamente. Junto a estas diferencias fundamentales hay que añadir su principal pro-
blema actual centrado en el analfabetismo. Según datos fiables de los más de seis-
cientos mil gitanos que viven en España, aproximadamente la mitad de ellos lo hacen
a las afueras de Madrid. Más de un 70% carece del menor nivel educativo, cerca del
27% ha cursado estudios primarios y el mínimo restante recibió estudios medios o uni-
versitarios. Otros datos ayudan a situar a los gitanos, el 70% de los mayores de 14 años
no saben ni leer ni escribir, y casi el 50% de los niños gitanos en edad escolar no asis-
ten a clase. Esta falta de formación ha determinado su no cualificación laboral y unos
niveles económicos bajos.
Profesionalmente la mayor parte de ellos, próximo al 40%, se dedican a la chata-
rra, un 20% a la compra-venta, algo mas del 5% se dedican al espectáculo, algo menos
del 2% son agrícolas y, finalmente, aproximadamente un 18% ha conseguido situarse
como personal cualificado, trabajando básicamente en el sector servicios.
Otra variable importante de este breve análisis se refiere a la renta o ingresos que
perciben. Aunque las cifras únicamente pueden entenderse a título orientativo, puede
estimarse que cerca del 90% de los gitanos reciben ingresos inferiores a la mitad del
salario mínimo. La vivienda es un problema importante para las familias gitanas, un
75% de ellas viven en chabolas carentes casi en absoluto del mínimo equipamiento
doméstico, por supuesto menos aún disponen de centros culturales o sociales. Los
medios de transporte no alcanzan los ghettos gitanos y la sanidad tampoco suele estar
presente en estas comunidades gitanas, en donde aparecen vertederos indiscriminados
de basura.
Comentadas estas características fundamentales de este peculiar grupo racial, es
comprensible que cualquier persona, investigador, empresario o técnico del gobierno
que estuviera interesado en afrontar desde su óptica el consumo del pueblo gitano,
deba modificar ampliamente sus esquemas respecto del resto de la población españo-
la. Desde una perspectiva de marketing, la potencial captación de la demanda gitana
requeriría estrategias absolutamente particulares, sin embargo la realidad pone de
manifiesto su escaso interés comercial como consecuencia de algunas de las ideas
expuestas, perceptores de rentas bajas, mínimos niveles formativos, escasos canales de
recepción de información y baja propensión al consumo.
Ideas para recordar
* La cultura es dinámica, evoluciona, y este hecho debe ser considerado como input
importante en el momento de tomar decisiones comerciales.
* La cultura subyace todas las decisiones y comportamientos del ser humano y tam-
bién en relación a sus conductas en los mercados.
* Los responsables de marketing deben identificar los valores, pautas y diferencias
culturales para posteriormente plantearse la orientación diferenciadora o la orien-
tación global, centrarse en las diferencias o en los elementos comunes.
* La evolución cultural genera nuevas pautas o tendencias culturales, cualquiera de
ellas seguramente producirá efectos directos o indirectos, favorables o amenazan-
tes en nuestras actividades empresariales y para nuestros productos y marcas.
* Puede resultar fundamental identificar con suficiente antelación estas nuevas ten-
dencias, a fin de actuar ventajosamente en relación a la competencia y conseguir
aprovechar las oportunidades que se brindan.
* La cultura en cualquier sociedad ofrece un componente heterógeneo, la posibilidad
de identificar las posibles diferencias subculturales existentes está abierta para
desarrollar acciones diferenciales y consolidar nichos comerciales.
* La variable cultural ofrece un notable interés para la segmentación de mercados y el
posicionamiento de nuestros productos.
Cuestiones para meditar o debatir

1. Sugiera los principales valores culturales que dominan la sociedad española en el
momento presente.
2. Piense en amigos que pueda tener de otras nacionalidades o recuerde sus viajes
turísticos, e intente diferenciar a distintos nacionales por algunos elementos cultu-
rales. Intente no funcionar únicamente por estereotipos.
3. ¿ Cree usted que la sociedad española está evolucionando culturalmente en los últi-
mos años? Identifique hasta cinco nuevas tendencias que en su opinión están pene-
trando con fuerza en nuestra realidad.
4. Seleccione una de las anteriores nuevas tendencias culturales y contraste su pre-
sencia real utilizando información y estadísticas secundarias.
5. Realice un análisis de efectos directos e indirectos que su tendencia contrastada
puede producir en los diferentes capítulos de gasto de la Encuesta de Presupuestos
Familiares.
6. Seleccione una categoría de productos y exponga cómo puede aprovecharse la pre-
sencia de esa nueva tendencia cultural en relación a cada una de las cuatro tradi-
cionales variables de marketing.
7. Recorra el país e intente establecer algunas diferencias fundamentales que, en su

parecer, resultan evidentes entre diferentes Comunidades Autónomas.
8. Céntrese en un capítulo de gasto de la mencionada Encuesta de Presupuestos
Familiares, seleccione tres Comunidades Autónomas, y establezca las diferencias
de consumo más importantes que una empresa debería considerar si pretende
comercializar sus marcas de dicho producto en esas áreas geográficas.
Bibliografía para complementar y progresar
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tros de Profesores Universitarios de Marketing, Santander, pp. 281-307, ESIC Edi-
torial.

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Capítulo 5

Objetivos del capítulo.

CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.

B 1 BLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.

• Comprender cómo la cultura podría considerarse una variable de la cuenta de resul-

Los manuales de marketing suelen exponer conceptos y estrategias dominadas por

En primer lugar debemos comenzar definiendo el término cultura. La cultura debe

¿Qué ocurre cuando no se tiene en cuenta la cultura en la estrategia de marketing?

Las culturas tienen una serie de características. Son las siguientes,

• Funcionalidad. En cada sociedad, la cultura orienta la conducta de las personas de

• Es aprendida. La cultura no la heredamos, como el color de los ojos o la altura.

Las culturas, incluso dentro de un entorno próximo y común, presentan diferentes

como el sentido del tiempo, la hospitalidad o las relaciones sociales se perciben

3. Dimensiones antropológicas de La cultura y socialización

3.1. Distancia al poder

Esta dimensión hace referencia a la aceptación de la desigualdad por los miembros

Características de una cultura con elevada distancia el poder

• El valor básico es el respeto al estatus. En término coloquiales, el jefe es jefe.

• La centralización de cualquier tipo de poder, de toma de decisiones, etc., está

Características de una cultura con poca distancia al poder

• El valor básico es la igualdad de las personas.

32. Individualismo y colectivismo

Características de una cultura individualista

• Generalmente se caracteriza por una menor distancia al poder. A mayor indivi-

Características de una cultura colectivista

• Generalmente, las culturas colectivistas muestran una mayor distancia al poder

- Son palabras con connotaciones favorables; nosotros, armonía, sacrificio, fa-

3.3. MascuLinismo y feminidad

Otro rasgo esencial para identificar culturas y comportamientos de los consumido-

• El progreso material, la ambición y el éxito son valores dominantes, fundamen-

3.4. Aversión a lo incierto

La aversión a lo incierto también es un rasgo que identifica y diferencia las cultu-

Características de una cultura con elevada aversión a lo incierto

• Existencia de abundantes reglas y normas para regular la vida personal, social y

ansiedad. El miedo a lo desconocido vuelve a las personas políticamente conser-

Características de una cultura con baja aversión a lo incierto

• Lo diferente crea curiosidad y las situaciones nuevas no generan ansiedad. Las

• Las corrientes científicas se basan en el relativismo y en el empirismo, y como

3.5. La orientación temporal

Finalmente, un rasgo que diferencia las culturas, es su orientación temporal. Con-

Esta orientación temporal explica el desarrollo económico de algunos países orienta-

La Tabla 5.1 contiene los índices de las principales dimensiones culturales. En

País Distancia al poder Aversión a lo incierto Individualismo Masculinismo

Fuente: Elaborado a partir de Hofstede (2001).

£. Dimensiones culturales y comportamiento del

Producto Comportamiento del consumidor

• Se observa una correlación positiva entre el gasto en alcohol, un ansiolítico, y el grado

• En culturas colectivistas la comida tiene funciones simbólicas y sociales, y se gasta más

• Las culturas femeninas prefieren rancheras cómodas, funcionales y seguras.

• A mayor grado de individualismo mayor gasto en cosméticos, por el deseo de diferen-

TABLA 5.2 (cont.)

Producto Comportamiento del, consumidor

Detergentes y • El gasto en detergentes, limpiadores, desinfectantes y geles de baño aumenta con

• En culturas muy individualistas el gasto en ocio es mayor que en las colectivistas. En

• Tienen mayor aceptación en culturas masculinas.

TABLA 5.2 (cont.)

Producto Comportamiento del consumidor

Tabaco • El consumo de tabaco también se asocia a estatus y a aventura, valores característicos

• En los países individualistas, y también en los femeninos, es muy frecuente encontrarse

Fuente: Elaboración propia.

5. Socialización e investigación cultural

En apartados anteriores se han expuesto algunas dimensiones culturales que defi-

VALORES Y ELEMENTOS CULTURALES

El sistema educativo y especialmente el colegio también han producido cambios