ADMINISTRACION MKTINTER

PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN

“Un barco sin rumbo no llega a puerto seguro”

Introducción

El plan de vuelo será la herramienta más importante para construir su proyecto

de internacionalización.

¿Cómo empezar? ¿Por una feria, enviando algunas cartas a posibles

compradores, acudiendo a misiones de negocios, o colocando algún anuncio
en una revista?
¿Sabe si su producto tenga la misma aceptación en el extranjero? ¿Cómo
empezar?

Recuerde que las variables del mercado internacional son muchísimas más
que las del mercado interno (¡y a veces incontrolables como una tempestad!).
Las normas, los idiomas, la moneda, los gustos, la tecnología, la competencia,
etc., por tanto, no sirve el plan de marketing que utiliza en el mercado interno.
En la figura 3 hemos procurado reafirmar una posible lista de verificación de un
plan de vuelo de un sistema de exportación. Por supuesto, se empieza por la
lista de verificación para exportar (1), se pasa a la evaluación de la capacidad
exportadora (2), se averigua a quien conocemos para gerenciar el proceso de
la internacionalización “universo del exportador” (3) y entonces pasamos a
examinar los mercados y escenarios (4). Tendremos muchísimas
informaciones y vamos a investigar los mejores bancos de datos (3).
Finalmente nos preocuparemos de cómo caminar y promover nuestra empresa
(6).
Examinaremos las formas de ingreso en los mercados (7) y posibles alianzas
(8). Una vez que sabemos a quién enviar nuestros productos, debemos
estudiar la logística de distribución física internacional (9). Ahora que la parte
externa está averiguada, vamos a estudiar la organización interna y el
departamento de exportación (10), desarrollamos un programa de capacitación
(11) y estudiamos la sistematización de los contratos (12). La exportación exige
conocimientos de ingeniería financiera (13) y de técnicas operativas (14).
Logramos la certificación (15) y, finalmente, evaluamos cómo hemos trabajado
y cómo podemos mejorar.
 Los pasos de la internacionalización
El sistema de exportación

(15) La certificación

(16)
Evaluación de la
Técnicas competitividad
operativas
Aduana
Lista de
Divisas extranjeras
verificación de
Despacho
(14) exportación (1)

Evaluación de la
capacidad
Ingeniería financiera exportadora
Financiamiento (2)
Créditos
Arrendamiento Universo del
Factoraje comercio
Intercambio (3)
exterior
compensados

(13)
Los mercados y los
escenarios
Exportación (4)
Contratos
internacionale
(12) s La investigación
de los bancos de
La datos (5)
(11) capacitación

La estructura de La comunicación y
exportación y la promoción
gestión de pedidos (6)
(10)

La logística de
distribución física
(9) internacional Las formas de
ingreso en los
Figura: 3 mercados (7)
¿Por qué el plan? (8) Las alianzas
Porque reduce al mínimo las decisiones irracionales frente a los imprevistos,
reduce los conflictos acerca de los objetivos a los cuales la empresa quiere
dirigirse, aumenta la preparación de la empresa al cambio, le suministra un
esquema para la constante evaluación de las actividades, le disciplina en forma
sistemática en el planteamiento, le contesta las tres grandes preguntas:
¿Dónde estoy?
¿A dónde quiero ir?
¿Cómo llegar?

1.- EVALUACIÓN DE LA CAPACIDAD EXPORTADORA

La primera etapa es ubicarse en la situación actual de la empresa, ver “cómo

anda”, y medir sus fuerzas para saber si está listo para enfrentar a los
“tiburones del mercado internacional”.
El comercio internacional es como una guerra, y si sale a combatir con un fusil
y no conoce el poderío de su adversario, que tal vez tiene un sistema de
cohetes intercontinentales, parece que no será fácil ganar. Me va a decir que
David le ganó con una piedrita a un tal Goliat, esto pasó hace cientos de años,
y ahora los David, quienes pasan más horas mirando la televisión que
entrenándose en lanzar piedras a los Goliat, son un poco más inteligentes y
armados.
A este respecto le sugiero que lea uno de los mejores libros de marketing
escritos hasta ahora (con perdón de los gurús del marketing actual), Qn War,
es decir “Sobre la Guerra”, escrito por el famoso estratega Karl von Klauswitz.
Este señor, quien no es ningún consultor ni presidente de alguna empresa
multinacional, escribió este libro en 1842. Muchos de los términos que usamos
en marketing los hemos tomado de este libro. Esta persona era un militar, que
cansado de las guerras, escribió este libro en 1831.

2.- PLAN DE EXPORTACIÓN

Acciones preliminares:
Reúna al staff de su empresa para una lluvia de ideas, a fin de llegar a definir
cuál es el posicionamiento de la empresa frente al reto de la exportación.
Una vez hecho esto, enfrente el plan de exportación. Estructura de un plan
estratégico de exportación:

1. Objetivos del plan

2. Sumario
3. Antecedentes:
 Situación de la empresa
 Hipótesis de la base del plan
 Datos macrocoyunturales
 Por qué la decisión de exportar
4. Objetivos de la empresa con la exportación (marketing y financieros)
5. La inteligencia del marketing (creación de fuentes de información)
6. Identificación y evaluación de oportunidades
 Oportunidades de mercado existentes
 Oportunidades de mercado creadas por ustedes
 Oportunidades de mercado creadas por la competencia
  Oportunidades de mercado futuras
 Evaluación del ambiente del marketing internacional

Lista de verificación

Evaluación de la capacidad exportadora

1) ¿Por qué exportar? ¿Está analizando una situación coyuntural, como

crisis en el mercado interno, incentivos a la exportación, cambio de
moneda favorable, solicitud de importadores, aprovechamiento de la
capacidad ociosa, imitación de empresas similares, o la exportación
forma parte de una estrategia de desarrollo y diversificación de la
empresa?
Si se debe a la situación coyuntural, piénselo bien, la coyuntura podría
cambiar y si no crea una estructura, ¡la exportación habrá sido una
aventura!
2) ¿Es usted quien quiere exportar, o es toda la empresa con los
responsables de cada área quienes están conscientizados de la
importancia del reto de la exportación?
Recuerde que la exportación es un juego de equipo (y en un equipo no
es suficiente un delantero sensacional, si nadie le pasa la pelota). La
mayor parte de las barreras para exportar están en la misma
empresa, se necesita que toda la empresa piense de manera
internacional, ¡desde la recepcionista hasta el dueño!
3) ¿Tiene ya claras las barreras que deberá enfrentar? ¿Cuenta con una
estrategia para superarlas?
Normas, impuestos, burocracia, idiomas, competidores, etc., son
algunas de estas barreras.
4) ¿Hay en la empresa algún ejecutivo con experiencia o vivencia
internacional para tomar a su cargo el proyecto, o va a confiar en la
buena estrella que le ha acompañado hasta ahora? Ojo, que la estrella
puede no funcionarle pues la galaxia del mercado internacional está
extremadamente llena de meteoritos que podrían impactarse contra
ésta.
Si no cuenta con ningún experto en su empresa, debe pensar en alguno
externo que podría asesorarle en el inicio de la caminata hacia el
mercado exterior. Alguien que le tome de la mano hasta que pueda
andar solo. Recuerde cuántos golpes y llantos sufrimos de niños al
empezar a caminar solos. Por supuesto que así aprendimos, pero ¿no
habríamos podido evitar algún golpe en la cabeza, tomando de la mano
a alguien que ya conocía el camino?

5) ¿Su capacidad de producción es suficientemente elástica para cubrir el

mercado interno y el externo, o cuando empiezan a llegar los pedidos
se va a atrasar en todos, pues no cuenta con una capacidad mayor?
Esto pasa mucho cuando se empieza a exportar debido a que el
mercado interno está en crisis. Se asumen compromisos con el exterior,
pero cuando la crisis acaba y vuelven los antiguos clientes, empiezan
los problemas para la empresa.
6) ¿Está dispuesto a efectuar cambios en el producto para satisfacer las
 exigencias del mercado externo?
Tal vez cambiar la materia prima, los insumos, la marca, el diseño, el
empaque, etc. ¿Está dispuesto a esto?
7) ¿Su país tiene ventajas comparativas en su sector?, es decir, existen
condiciones para que su país naturalmente sea más competitivo que
otros, a causa del costo de los insumos por la especialización, por la
tradición, etc. Ejemplo: Alemania es naturalmente competitiva en
mecánica, Japón en electrónica, Italia en productos de moda, etcétera.
Si su país no tiene ventajas comparativas será mucho más difícil
exportar.
8) ¿Sabe si su competencia local consigue exportar, a dónde y cómo? Si
ellos lo consiguieron, tal vez usted también pueda lograrlo.
En el capítulo IV veremos cómo puede conocer a su competencia.
9) ¿Conoce la competencia que debe enfrentar en el mercado
internacional? Una feria internacional puede contestarte esta pregunta.
10) ¿Sabe qué imagen tienen de su país en el exterior? Éste es uno de los
temas más importantes para motivar a alguien de otro país a negociar
con usted.
Ésta es una de las tantas barreras a los que no estamos acostumbrados
cuando sólo tenemos experiencia en el mercado interno.
11) ¿Su producto presenta beneficios y ventajas impactantes?
Si en el mercado interno su argumento es “tengo un buen precio’ este
argumento puede destruirse en segundos cuando va a enfrentarse con
gente que tiene máquinas, diseño, economía de escala, tradición. Una
vez más, no es el precio el que vende el producto:
Es la capacidad de entender los mercados
12) ¿Qué sabe de normas, certificaciones? ¿Tiene su producto un
pasaporte para pasar por las aduanas del mundo?
Si está fabricando la bolsa como le enseñó su abuelo o con una
máquina conforme a normas (no siempre aplicables) del mercado
interno, tendrá que reformular su forma de producir.
13) ¿Cuenta con recursos para enfrentar la entrada al mercado
internacional? Necesitará de una gerencia actualizada, capacitación,
viajes, comunicación, cambios en la producción, etcétera.
14) El producto podrá beneficiarse de tasas preferenciales en algunos
mercados, o tendrá que luchar de igual con los Goliats (que ahora son
más expertos que el Goliat ya mencionado, ¡y usted no está entrenado
para manejar la honda con la piedrita!).
Hay países industrializados que conceden facilidades a algunos países
que deseen ingresar a su mercado. Hay que conocer cuáles y cómo.
15) ¿Conoce qué tipo de sinergias se pueden utilizar con empresas que
tengan productos complementarios?
La unión hace la fuerza, tal vez alguna empresa pueda ayudarle, y
usted a ella.
16)¿sabe en qué fase de su ciclo de vida se encuentra su producto?, es
decir, si es una novedad, si es ya un producto maduro, o si incluso está
en declive y usted está obstinado en seguir vendiendo un producto
muerto.
El mismo producto en otros países puede estar en una fase distinta, o
estar descontinuado hace años. Una vez más la visita a ferias, o
 revistas especializadas, puede resolver la duda.
17)¿Está dispuesto a asociarse con una contraparte extranjera? Evalúe
sus puntos fuertes para que pueda con testarse la pregunta de ¿qué
ventajas me ofrece? No es suficiente saber que hay un clima agradable,
la gente es amable, la naturaleza rica, las chicas son guapos, y las
playas son de color esmeralda (a menos que venda habitaciones para
descanso de temporada).
18) ¿Hay restricciones sobre la patente de su producto, o su marca? Ya
citamos la aventura del señor que siguiendo al pie de la letra la frase
“NADA SE CREA, TODO SE COPIA había lanzado en su país un
producto copiado (en México, se dice: “pirateado”) del extranjero, que
no tenía la patente registrada en este país. Luego de ganar dinero con
el esfuerzo de otros, la empresa decidió exponer el producto en una
feria internacional. No siempre el delito compensa pues en el país sede
de la feria la patente del producto pirateado sí estaba registrada.
Actualmente el empresario “pirata” es más atento y, si copia, ¡lo hace
bien!
19) ¿Sus proveedores están preparados para suministrar un producto a
nivel internacional?
El mercado interno acepta tal vez sin muchos reclamos algunas
pequeñas variaciones en las piezas. En el mercado externo si una pieza
es distinta a las demás, se está arriesgando a que se le regrese toda la
mercancía.
20) ¿Conoce las fuentes de información, y dónde podría buscar
información para gerenciar el mercado externo?
La información está en la base de cualquier proyecto. En el capítulo III y
IV hablaremos de este tema.

7. Análisis producto/espacio
 Qué producto
 Para qué tipo de mercado
 Con qué cambios

8. Alternativas de entrada al mercado seleccionado

9. Instrumentos que serán necesarios (comunicación, estructura interna,

recursos, asesorías, etcétera)

10. Plan de acción:

 Producto
 Ventas
 Asistencia a la venta
 Promoción

11. Criterios de auditoria

12. Apéndice

Lista de verificación
PLAN DE EXPORTACIÓN
1. Busque asesoría Procure saber lo que  Consultores
inicial otros ya hicieron y  Instituciones de
dónde se equivocaron, apoyo al comercio
internacional
 Ejecutivos de
exportación
 Eurocentros
 Asociaciones de
Prestigio
2) Evalúe su capacidad Conozca la preparación Ídem al Núm. 1
Exportadora efectiva al mercado
internacional.
Identifique sus puntos
fuertes y débiles.
3) Cree un banco de Sus decisiones deberán
datos basarse en
informaciones y no en
“feeling”
4) Haga una la selección No invertir excesivos Ídem a los Núm. 1 y 2
de su gama de recursos en intentar
productos más promover todos los
exportable productos ya que con
la primera información
se pueden separar los
más competitivos.
5) Definición de A grandes rasgos definir Dirección de la empresa
Objetivos volúmenes, gama de Asistida por expertos.
productos, nivel de
Precios, contenido de la
calidad, plazos, tipos de
contrapartes, empaque.
Selección de los mercados potenciales
6) Determinación Hay una gran cantidad
de las fuentes de de información. Separar
información más la cáscara de la semilla
confiables es fundamental.
7) Elimine a priori los Hay barreras que tal vez  Consultores
mercados donde no ya conozca como:  Cámaras
tiene posibilidades Impuestos, costo de bilaterales
transporte, moda,  Consejerías
proteccionismo, normas comerciales
de uso del producto. Instituciones de,
Elija los mercados promoción del
donde con menos
 esfuerzo pueda lograr comercio
una primera experiencia. internacional
8) Analice aspectos de Está empezando a Ídem al Núm. 7
comunicación, logística, hacer una selección de
normas, competencia mercado. Se
recomienda seleccionar
los prioritarios y los
secundarios
9) Definición de los Evite la extrema idem al Núm. 7
mercados donde diversificación, con los
empezar pocos recursos que uno
tiene cuando inicia.
10) Localizar el Concentrar los Idem al Núm.7
segmento del esfuerzos donde es  Ferias
mercado mayor la ventaja  Viajes
competitiva  Misiones
Criterios para ingreso en los mercados
11) Definir si a través de Hay varias formas de  Ferias
formas directas, gerenciar un mercado,  Viajes
indirectas y mixtas desde a través de un  Misiones
agente hasta montar  Consejerías
una filial de producción o  Consultores
de venta.  Estudio de la
competencia
12) Evalúe la factibilidad Antes de empezar a  Estudios
de investigación, registro promover su empresa, especializados de
y monitoreo de su marca es oportuno averiguar si marcas y patentes
puede utilizar su marca  Institutos nacionales
o deberá cambiarla (cap. de propiedad
VII). industrial
 Cámaras de
Comercio
13) identificación de Hay que definir normas,  Consultores
cómo va a presentar su dimensiones, rotulaje,  Ferias
producto empaque, instrucciones  Consejerías
para uso, etcétera. comerciales
 Estudio de la
competencia
 Laboratorios de
pruebas
 Bibliografía
especializada
14) Trace su plan de Hay que dar a conocer o Ferias
comunicación su empresa: prepare sus o Catálogos
catálogos, sitio web, o Viaje
cartas, correo directo,  Empresas
viajes, ferias. especializadas
 Consejerías
  Bancos
15) Seleccione su A raíz de la decisión que  Ferias
contraparte tomó en el punto 11, y  Misiones Viajes
de los resultados de su  Consultores
comunicación dirigida,  Empresas que tengan
recibirá varias sinergias con la suya
solicitudes de posibles Consejerías
candidatos a contraparte  Bancos
(capítulo XIII).  Trading
 Catálogos de venta
16) Elabore un acuerdo Fije las directrices de Estudio de abogados
operacional con la entrada al mercado y de especialistas en
contraparte a través de comportamiento con un contratos internacionales
una carta intención y plan de trabajo.
posteriormente un
contrato
17) Haga una prueba de Evite fracasos Socio en el mercado
mercado (producto, empezando con grandes
marca, empaque, proyectos. Es bueno
comunicación y precio) sondear primero para
después atacar más
decidido.
18) Defina la política Es un trabajo conjunto Socio en el mercado
de gerencia del con la contraparte, será
mercado necesario definir ¡a
promoción, los
volúmenes, niveles de
precio, la garantía y la
logística.
19) Trace un Tenga muy claros los Empresa/contraparte
presupuesto que objetivos, costos, y
incluya: formas de corregir
previsiones de venta, eventuales distorsiones.
costos, recursos,
objetivos y revisión
mensual
20) Plan de capacitación La internacionalización  Empresas de
de los recursos requiere gente capacitación
humanos e integración capacitada para pensar  Universidades
interdepartamental (y actuar) de manera  Cámaras de comercio
internacional.  Eurocentros
 Institutos de promoción
del comercio exterior
21) Establezca un Corrija periódicamente Grupo de trabajo de
sistema de metas, sistemas, gente y todos los responsables
autoevaluación costos. de la empresa
periódica
22) Cuente siempre El comercio  Centros de apoyo al
con un plan internacional comercio exterior
de asesoría requiere innumerables  Consultores
externa Especializaciones:
contratos, comunicación,
aspectos fiscales y
monetarios, tecnología y
logística.
Es difícil que tenga en la
empresa un staff que
cubra todo esto.

Puntos para recordar

— El primer paso es evaluar la capacidad exportadora.

— La exportación debe ser vista como una estrategia de desarrollo. n La
información está en la base del proyecto de exportación.
— Es toda la empresa la que debe estar preparada para la exportación:
No es suficiente contratar un ejecutivo de exportación. Es un juego de
equipo.
— El plan de internacionalización es una guía de trabajo.

Para saber más

EXPORTAR — Argentina
BANCOMEXT - México
PROCOMER — Costa Rica
CBI — Holanda
PROCHILE — Chile
Secretaría de Economía — México
SECEX Y APEX — Brasil
ONUDI Viena
Centro de Comercio Internacional, ITC — Suiza
Cámaras de Comercio bilaterales
Eurocentros en América Latina
Internet
ACTIVIDAD: DESPUES DE HABER ANALIZADO LA LECTURA
RESPONDER A LAS SIGUIENTES PREGUNTAS.

EL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN

1. ¿Cuáles son los pasos a seguir para la internacionalización?

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2. ¿Qué es la capacidad exportadora?

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3. ¿Crees que es importante evaluar la capacidad exportadora? ¿Por

qué?
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