CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de la investigación

La literatura de la agenda setting contempla casi un siglo. Algunos de sus
autores clásicos son Walter Lippmann, Robert Park, Harold Lasswell, Paul
Lazarsfeld, King Merton Kurt y Gladys Lang, y Bernard Cohen (Rodríguez Díaz R,
2004, p. 24). De todos ellos, Lipmann fue el pionero en este campo al publicar su
obra Public Opinion hace noventa y ocho años. De acuerdo a Lippmann, conocer
absolutamente la realidad es una tarea imposible. Por tanto, los medios de
comunicación y los periodistas toman los hechos más relevantes de esta para
transmitirlos a la sociedad (Lippamann W, 1922, p. 338-341). Más adelante, Paúl
Lazarsfeld, con su estudio The People´s Choice, reveló que el público no absorbe
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acríticamente la información que transmiten los medios tal como aseveraban las
investigaciones de enfoque conductista de Harold Lasswell, sino que selecciona los
temas que son relevantes para su contexto inmediato -información económica,
deportiva, cultural, estética, etc-, (Navia N & Ulriksen Lira C, 2008, pag. 73).
Además, apuntó que los medios no cambian la decisión electoral de los electores,
sino que realzan y estimulan las decisiones latentes en ellos a través del empleo
simbólico de los mensajes, los cuales estarán determinados por los intereses del
público al que se dirigen, es decir, la propaganda que los medios transmiten activa
y estimula la predisposición a votar de los electores mas no determina por completo
su decisión electoral (Pareja N, 2008, p.16-17).
Con los aportes de Lazarsfeld, iniciará la segunda etapa histórica de la teoría.
Algunos autores que aportarán a su desarrollo teórico serán Wright Mills con su
estudio La Élite del Poder, en el que expone la idea de que los medios, además de
entretener, direccionan los actos de las audiencias; así mismo Kurt y Gladys Lang
señalarán que los mass medias “construyen la imagen pública de los candidatos y
muestran a la gente qué y cómo pensar al respecto” (Rodríguez Díaz R, 2004, p.
24-25).
 Otra investigación importante en esta segunda fase será The Press and
Foreing Policy de Bernard Cohen. En ella, Cohen apunta que la influencia de los
medios no impone conductas a las audiencias, sino que determina los temas que
serán de interés para ellas: “la prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué
tiene qué pensar pero sí lo tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen qué
pensar” (Cohen B, 1963, p.13).
Finalmente, el estudio The Agenda-setting function of the mass media, de
Maxwell McCombs y Donald Shaw publicado en 1972, será el que expondrá la
teoría de la agenda setting propiamente. En esta primera investigación, en el
contexto de la campaña electoral estadounidense, los autores probarán la
correlación entre la manera en que los medios posicionan a los candidatos en sus
agendas informativas y la decisión electoral de los votantes
Los estudios de McCombs y Shaw incentivarán a otros científicos del área a
investigar sobre la agenda setting. De hecho, ambos autores aportarán en
conjunto con sus estudiantes el 9% de la literatura existente para 1996 (Rodríguez
Díaz R, 2004, p. 28).
Con el desarrollo y enriquecimiento de la teoría, iniciará una tercera etapa de la
agenda setting en que la atención no estará en los efectos a corto plazo como los
estudios de las campañas electorales, sino en sus efectos a largo plazo en las
sociedades de masas (Wolf, 1994, p.48).
En síntesis, los estudios de mayor representatividad en el desarrollo de la
agenda setting pueden establecerse de este modo: Public Opinion, de Walter
Lippmann en 1922, Mass Communication, popular taste and organized social
action, de Paul Lazarsfeld y Robert K. Merton en 1948, The Press and Foreing
Policy de Bernand Cohen publicado en 1963, The Agenda-setting function of the
mass media, de Maxwell McCombs y Donald Shaw en 1972, Participacion in
American politics:The dynamics of agenda – building, de Roger Cobb y Charles
Elder en 1972, The issues of the sixties: An exploratory study in the dynamics of
public opinion, de G. Ray Funkhouser en 1973, y News that matter: Television and
American opinion, de Shanto Iyengar y Donald Kinder en 1987 (Rodríguez Díaz R,
2004, p. 27).
 Luego de la tercera etapa de la teoría, su enfoque se abrirá hacia el espectro
interdisciplinar como la historia, la publicidad y la información internacional
(Wimmer y Dominick, 1996, p.372). Un ejemplo de esta aproximación es el estudio
de Ávila, K (2010), en que la ciencia de la criminología recurre a la agenda setting
con el fin de explicar el posicionamiento de la inseguridad entre los temas más
destacados en la opinión pública venezolana.
En cuanto a las investigaciones nacionales en este campo, la literatura no se
delimita a las campañas electorales, sino que se ramifica en otros enfoques. Un
estudio que sigue la línea tradicional de la influencia de los medios en las
campañas electorales es la que desarrolló Koeneke, H (2001) en cuanto al efecto
framing que los medios situaron en los partidos Acción Democrática y COPEI en la
campaña electoral de 1998 en el país. Otras investigaciones que centran su
atención en el proceso electoral venezolano son las de Cárdenas, J (2017),
Morcillo, M (2018) y Ferrari, A (2016) que plantean la influencia mediática de la
prensa internacional en los comicios electorales. Finalmente, otro estudio a tener
en cuenta por su relevancia en las nuevas dinámicas de comunicación que supone
internet es el de Burguillos, V (2016) que enfoca su investigación en el uso de la
agenda setting en los portales webs El Nacional y RunRunes.

2.2. Bases teóricas

El término agenda es la metáfora de que los medios traspasan al público su
agenda informativa. Así, McCombs, M, (1977, p.12) la define como “la capacidad
de los mass medias de seleccionar y destacar ciertos temas sobre otro, y con ello
causar que los asuntos destacados sean percibidos como importantes para el
público”.
Con la contribución teórica de la agenda setting se desarrolló un método
empírico para el análisis de los medios, corroborándose a través de él un nexo
entre los temas emitidos por los mass medias y los de interés para las audiencias
(López-Escobar, E, Llamas, J.P. & McCombs, M., 1996, p.9).
 2.2.1. Tipos de Agendas

En cuanto a su aplicación, la teoría distingue tres tipos de agendas operantes

en las sociedades: la agenda setting de los medios, la agenda setting del público y
la agenda setting política. Al respecto, Rodríguez Díaz (2004) indica lo siguiente.

Dentro de los estudios tradicionales, el primero es el llamdo

“agenda-settig de los medios” ya que su principal variable
reside en la medición de un tema en cualquiera de los medios
de comunicación. El segundo estudio investiga la “agenda-
setting del público” midiendo la importancia que tiene la
selección de determinados temas entre la audiencia o público.
En último lugar figura la “agenda-setting política”
distinguiéndose de las anteriores por centrarse en las
respuestas y propuestas que ofrecen los grupos políticos y las
instituciones sociales sobre determinados temas. (p.17)

Sobre estas agendas, señalan Dearing y Rogers (1996, p.50), puede

establecerse una característica común: la agenda de los medios determina la
agenda del público. Esta idea la corrobora Rodríguez Díaz (2004, p.21) con la
revisión de un tercio de las investigaciones de 1996 sobre estas agendas. En
cuanto la agenda política, esta supone la agenda con mayor capacidad de
influencia sobre las otras dos, pues las instituciones publicas y las acciones que
llevan a cabo son de interés colectivo por excelencia y, por ende, entran en la
agenda mediática y pública.

2.2.2. Niveles de la agenda

Los estudios de agenda setting se dividen en dos niveles. El primero se centra

en los temas que se transfieren desde la agenda de los medios hacia la agenda
pública, y el segundo en el análisis semántico del contenido de los medios y su
influencia cognitiva en el público (Casermeiro de Pereson, A, 2003, p.75). El
primer nivel se usó en las investigaciones pioneras de la agenda setting que
buscaban determinar el grado de influencia de los medios sobre los electores en
las campañas electorales, como es el caso de los primeros estudios de la teoría
(McCombs M, & Shaw D, 1972; McCombs M, & Shaw D, 1976; McCombs M, &
Weaver D, 1973), y que se ubican en la segunda etapa histórica de la misma. Por
otro lado, el segundo nivel iniciará en la tercera etapa histórica de la agenda
setting, en que se desarrollará el término de framing y donde las investigaciones
en torno a la agenda setting se volverán interdisciplinares.

2.2.3. Contextualización teórica de la investigación

En virtud de los tipos y niveles de agenda setting, puede establecerse que la
presente investigación se ubica en el primer nivel de estudio de la teoría dado que
se busca determinar en qué grado la agenda de los medios determinó la decisión
electoral de los votantes pertenecientes al centro electoral Escuela Santa Teresita
del Niño Jesús de la localidad de Buenos Aires. Así mismo, en el estudio
intervienen dos tipos de agendas; la agenda de los medios, por ser estos los que
transmitieron la información electoral, y la agenda pública, por ser la que recibió el
mensaje de la agenda mediátia. No obstante, es menester tener en consideración
a la agenda política por el devenir del estado y sus medios de información durante
la campaña electoral en canales propagandísticos a favor del candidato oficial, así
como su influencia coercitiva sobre los medios privados a través de la Ley de
Responsabilidad Social (Arriagada G, y Woldenberg J, 2012, p.4). Todo ello hacía
del Estado el principal emisor de contenido informativo y propagandístico en el
país, o, lo que en la teoría de la agenda setting se denomina, gatekeeper.
En cuanto a la ubicación del estudio, está se desarrollará en una localidad
popular dado que las políticas públicas, económicas y electorales del gobierno de
Chávez se enfocaron en estos sectores (De La Torre C, 2013, p.7). Esta
delimitación demográfica permite establecer de manera más específica la
influencia de los mass medias sobre ciertas poblaciones en función de su
ubicación, nivel social, económico, educativo, y entre otras más categorías
(Rodríguez L, 2012, p.38).
En virtud de lo anterior puede establecerse que los principios teóricos de la
agenda setting permiten desarrollar el objetivo general del estudio dada la relación
existente entre la teoría y el objetivo general del mismo, el cual tiene por fin
determinar el grado de influencia de la agenda de los medios sobre la decisión
electoral de los votantes del ya referido centro electoral Santa Teresita del Niño
Jesús, durante las elecciones presidenciales del año 2012.

2.3. Definición de términos básicos

Las ciencias de la comunicación poseen un número considerable de
anglicanismos adheridos a su literatura en español, en parte al número de
estudios sin traducción del inglés a nuestro idioma (Rodríguez Díaz, R, 2004,
p.29). El mismo nombre de agenda setting proviene de esta serie de anglicanismo
inherentes a la teoría, y que se refiere “al conjunto de temas seleccionados para
formar parte de un índice o agenda” (Rodríguez Díaz, R, 2004, p.16).
Igualmente, el término mass media forma parte de estos conceptos foráneos
refiriéndose a los medios masivos de comunicación surgidos dentro de las
sociedades de masas, en que la información se transmite por medios capaces de
llegar a toda la sociedad y donde esta información tiene un valor económico
(Aguado J, 2004, p.157-158). Otro concepto de esta índole y que pertenece a la
agenda setting es el de gatekeeper, referido al agente -individual o institucional-
que determina la agenda informativa de los medios (De George W, 1981, p.219-
220) de framing que establece la relevancia que los temas adquieren al
transmitirse por los medios de comunicación (Entman, R.M,1993, p.52).
Ya en el terreno del español se encuentran conceptos básicos en el estudio de
comunicación como el de opinión pública y otros tomados de otras áreas y
aplicados al terreno de la disciplina como el de hegemonía comunicacional. El
primero, se define como el “tejido social que refleja la cultura, los valores, y las
instituciones y que se propaga a través de los múltiples canales de comunicación
social” (Rubio J.M, 2009, p.3); el segundo, proveniente de la filosofía política de
Antonio Gramsci, lo explica Pasquali A, (citado por Bermúdez E, 2007, p.46) como
una estrategia “que comprende, por un lado, una minimización de las voces
opositoras, y por el otro una maximización de la voz del amo”, haciendo referencia
a la estrategia comunicacional del entonces presidente de la república, Hugo
Chávez.

Pareja Sánchez, N. (2008). La comunicación política y las elecciones de 2006. La teoría de la

comunicación y el dictamen de validez de la elección presidencial. Revista mexicana de ciencias
políticas y sociales, 50(202), 13-32.