MERCADOS VERDES

GERENCIA DE DESARROLLO SOSTENIBLE

AUTOR: Juan Carlos Quintero
 ÍNDICE

1. Mercados Verdes

1.2. ¿Por qué pensar en mercados verdes?

1.3. Elementos de los mercados verdes

2. Negocios en la base de la pirámide

2.1. Ejemplo hacer parte del mercado de la Base de la Pirámide

INTRODUCCIÓN

El propósito general de esta cartilla es que los estudiantes reconozcan herramientas adicionales a la
gerencia de desarrollo sostenible más allá de los Sistemas Producto Servicio. La primera de ellas, los
mercados verdes, invita a ampliar las posibilidades de relacionamiento sostenible con la naturaleza por
diferentes caminos tales como agrosistemas sostenibles, biocomercio, negocios para la restauración,
aprovechamiento de residuos, construcción sostenible o fuentes no convencionales de energías
renovables, entre otros. La segunda herramienta son los negocios en la base de la pirámide que tienen
una mirada más social que ambiental y que proponen percibir a los pobres no como un conjunto
despreciable de personas en términos de potencial para los negocios, sino más bien como un aliado
estratégico para las empresas con el cual se pueden hacer generar valor en las tres cuentas clave de
resultados: Ambiental, Social y Económica.

RECOMENDACIONES ACADÉMICAS

A efectos de obtener el máximo de aprovechamiento de los contenidos de las cartillas de esta unidad, se
recomienda que los estudiantes complementen su estudio con las lecturas adicionales propuestas e
interactúen con el material didáctico creado para ilustrar temas claves. Los temas en general se tratan de
forma introductoria por lo que la mejor manera de profundizar es que los estudiantes busquen, bien en
su memoria, bien en las fuentes de información que tengan a mano, casos o ejemplos adicionales a los
expuestos en este texto que les permitan re-crear las herramientas gerenciales puestas a su disposición.

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DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMÁTICAS

1. Mercados Verdes

1.1 ¿Por qué pensar en mercados verdes?

En primer lugar los temas ambientales son cada vez más populares. Hoy en día observamos que hay más
programas en radio dedicados a tratar dichos temas, en la televisión es cada vez más visible a través de
los documentales en canales de divulgación científica y los ídolos de los más jóvenes hacen campañas
masivas de apoyo a causas de conservación y protección del medio ambiente. Ello no ocurre por
casualidad. La temática ambiental está “de moda” porque las personas están cada vez más preocupadas
porque temen que el planeta está perdiendo su capacidad para sostener la vida humana (Ottman, 2011).
Los cambios fuertes que se presentan en el clima como el aumento de la recurrencia y la severidad de los
fenómenos de la Niña (más lluvias) y el Niño (episodios de sequía), las afectaciones sobre los ríos que por
ejemplo cambian de color por descargas que hacen algunas empresas sobre su cauce, el aire cada vez más
contaminado como pasa en grandes ciudades como Bogotá, Medellín, o Cali, o el problema de qué hacer
con los residuos sólidos, y el profundo daño ambiental de la minería ilegal (que está ocurriendo) y la
minería a gran escala (que se intenta aplicar) son solo algunos de los ejemplos que se pueden citar para
contextualizar.

En segundo lugar, si se mira con ojos de mercadeo, la estructura etaria de la población colombiana está
permitiendo que se abra campo la cultura del consumo responsable. Si segmentamos la población
colombiana por generaciones vamos a encontrar que en cada rango personas que estarían interesadas en
hacer parte de mercados verdes. Por ejemplo los baby boomers son la primera generación moderna con
alguna preocupación ambiental. Es aquel grupo de población nacidos entre 1946 (fin de la segunda guerra
mundial) y 1964. Ellos han conducido el movimiento verde a través de valores y actitudes enseñadas a sus
hijos y nietos.

Es así como los adultos jóvenes de finales de los 60 y la década de los 70, crearon institutos como el
INDERENA (El Instituto Nacional de los Recursos Naturales Renovables y del Ambiente) o regulaciones
ambientales como el Código nacional de recursos naturales y de protección del medio ambiente.

Las personas de la generación X, nacidos entre 1964 y 1977, tienen hoy entre 40 y 53 años de edad. Ellos
se caracterizan por adquirir la sensibilidad por el tema ambiental a través de lo que vieron en la televisión.
A nivel internacional se destacan personajes como Leonardo Di Caprio o Cameron Díaz. En Colombia
sobresalen por ejemplo bandas de Rock como Aterciopelados o Dr Crápula.

A esta generación le tocó ver el incendio en la planta de la Union Carbide en Bopal, India que cobró más
de 3000 vidas y que aún hoy causa serios problemas de salud en la comunidad vecina. En 1985, vieron el
concierto Live Aid organizado por músicos para paliar el hambre de la población de Ethiopia y de 400
millones de personas más en el todo el mundo. También vieron por televisión la explosión de la planta
nuclear de Chernobyl y en el 89 el desastre ambiental por el accidente del buque petrolero Exxon Valdez

GERENCIA DE DESARROLLO SOSTENIBLE 3

 en Alaska. Finalmente, se enteraron, y posiblemente se interesaron, por lo ocurrido en la cumbre de Río
en 1992 y disfrutaron de dibujos animados como el Capitán Planeta y los documentales que presentaba
Gloria Valencia de Castaño en Naturalia.

Probablemente es la Generación Y, o los Millenials, los nuevos líderes del movimiento verde. Son los
nacidos entre principios de los 80 y mediados de los 90 y que crecieron con el cambio de milenio. Hoy
tienen aproximadamente entre 20 y 35 años y son grandes conocedores de las TIC’s en tanto crecieron
con computadores e internet como parte de sus juguetes. Son desconfiados con respecto al gobierno y en
general a la autoridad. Tienen gran habilidad para expresar sus opiniones por medio de Blogs, mensajes
de texto o redes sociales y son capaces de lograr miles de respuestas a todo lo largo y ancho del mundo.
Ellos comparten los valores sociales y ambientales de los Baby Boomers y por ello se conmovieron con la
tragedia del Huracán Katrina en 2005 y el derrame de petróleo de la BP en México en 2010. Son
conscientes de la isla de la basura que flota sobre el Pacífico y están seguros que el calentamiento global
es causado por la actividad humana. Ello explica que sean el doble de propensos a comprar productos
verdes que aquellos consumidores que creen que el calentamiento global ocurre de manera natural.

Esta generación tiene el tema de la sostenibilidad integrado a su vida cotidiana desde su paso por la
educación básica y media como por su permanencia por la universidad y tratan de equilibrar su búsqueda
perenne por la calidad de vida con las cuestiones sociales trabajando para empleadores con consciencia
social (Gutierrez-Rubí, 2014).

Por último, están los de la Generación Z para quienes el tema ambiental es una parte natural de sus vidas.
Es la primera generación que nace en un mundo ambientalmente consciente. En la actualidad son los
menores de 20 años. Ellos probablemente vieron en el colegio el video La historia de las cosas que divulga
el impacto ambiental de nuestro consumo diario. Para la generación Z la separación en la fuente de
papeles y plástico es una actividad común y corriente así como sacar la basura lo era para sus padres. Para
ellos reducir, reusar y reciclar son términos más comunes que leer, escribir, sumar y restar.

En tercer lugar, si nos preguntarnos en Colombia qué proporción de la población (sumando las personas
comprometidas con el tema ambiental en cada generación) son la demanda efectiva en los mercados
verdes, la respuesta se puede ver como el vaso medio lleno más que como el vaso medio vacío.

Efectivamente, a finales de 2015 salió el primer estudio sobre consumo sostenible y conocimiento sobre
biodiversidad llamado: “Dime como compras y te diré en qué crees” (Invamer; éxito;Universidad de los
Andes; Semana Sostenible, 2015). El estudio presenta cuatro grandes grupos de resultados: perfiles de los
consumidores; hábitos y conocimiento; Colombia un país con muchas preocupaciones y Colombianos la
gente del presente.

Para efectos de esta cartilla se reseñan únicamente perfiles de los consumidores, sin embargo, se invita a
los estudiantes a profundizar en el documento accediendo a los contenidos disponibles en internet o en
la versión física.

Al primer grupo de consumidores lo llamaron: No tengo ni idea. De acuerdo con el estudio el 29% no saben
de consumo sostenible o aún más; no están familiarizados con el término sostenibilidad. Tienen menos de

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10 años de escolaridad e intuyen que si la comunidad cambia sus hábitos, nuestros descendientes estarán
mejor.

Se ubican sobre todo en las costas Atlántica y Pacífica. Los productos que compran no reflejan interés por
cuidar el planeta. Tal vez lo más cercano a productos sostenibles que compran, son bombillos ahorradores.
Esta conducta contrasta con el hecho que es un grupo poblacional particularmente vulnerable al cambio
climático por vivir cerca al mar y tener pocos recursos económicos.

El segundo grupo recibieron la etiqueta: Eso no es conmigo. Es un grupo minoritario de la muestra del
estudio (5%). Tienen alrededor de 5 años de escolaridad. No se interesan por asuntos de sostenibilidad
aunque si llegaran a hacerlo su atención sería sobre los temas ambientales como la calidad del aire o la
reducción en la superficie de bosques. En cualquier caso su interés desaparece pronto en tanto no se
comprometerían en acciones de corrección de los problemas que les preocupan.

En general, se ubican en el centro del país sin incluir a Bogotá. No compran productos ambientalmente
amigables y ni siquiera saben dónde comprarlos. Por supuesto no hacen separación en la fuente, no
apagan luces innecesarias, no ahorran agua y menos desconectar electrodomésticos o cargadores que no
están en uso.

El tercer perfil son los: Siento pero no actúo. Acaso alcanzan el 4% de la muestra. En su mayoría son
mayores de 30 años, antioqueños y de sexo masculino. Han oído hablar de sostenibilidad pero poco de
consumo responsable. No consideran que los factores ambientales sean claves para mejorar la estructura
productiva de las industrias.

Dentro de los temas de sostenibilidad que les interesa sobresalen: pérdida de bosques, pobreza, calidad
del aire y que sus hijos accedan al sistema escolar. Ocasionalmente participan con acciones de tipo
sostenible y en sus actos de compra, a veces miran que sea orgánico y fácil de reciclar. Se enteran tarde
de productos que procuren ayudar a causas ambientales o sociales.

El cuarto perfil abarca al Ciudadano consciente. Son casi un quinto de la muestra y se destacan por creer
en el consumo sostenible pues parten de comprender que toda acción tiene consecuencias. No hay rasgos
significativos de edad, género, educación o estado civil aunque se destaca que el 24,5% de ellos vive en la
zona cafetera. Les preocupa la pobreza, la desigualdad, la sobre población mundial, que su familia esté
escolarizada, en buen estado de salud, y el sueldo que reciben ellos mismos.

Cuando compran, se interesan por el impacto ambiental de su compra. De hecho, la gran mayoría de ellos
son los primeros en informarse antes que el resto de la población de un producto sostenible. En general,
hacen separación en la fuente, apagan luces innecesarias, ahorran agua y desconectan aparatos
electrónicos y eléctricos que no estén usando. Son uno de los pura sangre del consumo responsable.

Los Yuppies Comeflores son el quinto grupo. Representan el 19% de la muestra; se preocupan por los
temas ambientales, saben qué es sostenibilidad y compran productos sostenibles para su casa. Revisan las
etiquetas de los productos y están al día en el conocimiento de productos que reduzcan su huella
ecológica.

GERENCIA DE DESARROLLO SOSTENIBLE 5

 En general viven en ciudades grandes como Cali, Bogotá o Medellín. Tienen más de 15 años de escolaridad,
altos ingresos y principalmente son hombres entre 35 y 45 años. Se caracterizan por valorar más el futuro
que el presente al punto de hacer sacrificios presentes a cambio de un futuro mejor.

Finalmente, está el grupo de Los muchas ganas, poco foco. Esencialmente son millenials de los que
hablamos arriba: en general, menores de 30 años, nativos digitales, tienen muchas ganas de cambiar el
mundo, son votantes activos, deliberantes y se cuestionan por la verdadera razón de la existencia y de la
felicidad. Su meta, más que acumular bienes, es hacer trasformaciones que perduren en el tiempo.
Representan el 23,5% de la muestra.

Se interesan por iniciativas, productos y acciones que ayuden a los más pobres. Son conscientes que se
necesitan mejores condiciones laborales para los más vulnerables y que se requieren más prácticas
amigables con el ambiente. Son personas de ciudad, aunque buscan destinos ecológicos.

A pesar de tan buenas intenciones, su principal defecto es que tienen muchas ideas en su mente, pero casi
no concretan ninguna.

En tercer lugar, los medios son cada vez más verdes. Los periódicos de circulación nacional tienen
secciones dedicadas al medio ambiente, las cadenas de radio hablada dedican programas en sus parrillas
a lo ambiental, la televisión crea premios a las buenas acciones de las personas; entre otras categorías al
cuidado del entorno. Ahora bien, Internet es quizá el más dinámico en tanto es en este momento el medio
interactivo para la búsqueda de información de los consumidores. Basta con buscar en la red a través de
palabras como verde, medio ambiente o eco y podrá observar fácilmente a comunidades de tuiteros y
blogeros que circulan recomendaciones acerca de qué productos comprar y en qué compañías confiar.

En cuarto lugar y como se vio en parte en la cartilla anterior, ahora el gobierno está tomando acciones
para cambiar la cultura. Además de la batería de políticas públicas expedidas para impulsar la
sostenibilidad, hay una visión macro como es el documento crecimiento verde lanzado en 2017. De
acuerdo con el Departamento Nacional de Planeación, “El crecimiento verde busca mejorar la
competitividad nacional a partir del uso eficiente de los recursos, ya que actualmente se utilizan más agua,
suelo y materias primas en las actividades económicas, en comparación con países desarrollados.” (Sáenz,
2017). Esta carta de navegación hasta 2030, pretende abrir nuevas oportunidades económicas soportadas
en el uso sostenible de los activos ambientales expresado en mercados y productos que impulsen el
aumento de la producción agregada con base en el uso sostenible de la biodiversidad, los bosques y el
fomento de las energías renovables no convencionales (Sáenz, 2017).

Como se puede inferir, hay una gran oportunidad de negocio al adentrarse en los mercados verdes en
tanto hay un volumen de población esperando por bienes, servicios y experiencias de compra que
desarrollen temas ambientales y sociales, los medios de comunicación están al mismo tiempo capturando
la tendencia y amplificándola y el gobierno intentando tener políticas de Estado; se proyecta a horizontes
de 15 años adelante para diseñar las rutas para el crecimiento económico basado en el ambiente.

6 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
 1.2 Elementos de los mercados verdes.

Los mercados verdes permiten la producción y el consumo de productos y servicios ambientalmente

amigables o derivados del aprovechamiento sostenible del medio ambiente (Subgerencia Cultural del
Banco de la República, 2015).

La clasificación más aceptada dentro de los expertos es que existen tres categorías dentro de los mercados
verdes:

• Bienes y servicios provenientes de un aprovechamiento sostenible de la biodiversidad y de los recursos

natuales.

• Bienes y servicios obtenidos mediante procesos que generan un menor impacto

negativo sobre el medio ambiente.

• Bienes y servicios orientados a minimizar el impacto ambiental de procesos y productos. Cualquiera de

los productos o servicios con características ambientales debe agruparse en alguna de estas tres
categorías, y las empresas interesadas en su cumplimiento deben trabajar para encajar en ellas.

En Colombia, los mercados verdes migraron su visión institucional a negocios verdes como reza en la
página web del ministerio. Según el Plan Nacional de Negocios Verdes, estos se definen como: “las
actividades económicas en las que se ofertan bienes o servicios, que generan impactos ambientales
positivos y además incorporan buenas prácticas ambientales, sociales y económicas con enfoque de ciclo
de vida, contribuyendo a la conservación del ambiente como capital natural que soporta el desarrollo del
territorio” (Colombia. Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, 2014). Este giro en el uso de las
palabras refina la intención del Estado con este tema pues un mercado se entiende como una institución
para el intercambio de derechos de propiedad mientras un negocio es una actividad económica que ofrece
productos y servicios…. Ello quiere decir que el interés para el Ministerio es promover la actividad
productiva más que el sistema de intercambio. A 2015 el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible
contabilizó 331 empresas dedicadas a negocios verdes en Colombia.

Dichas empresas se repartieron en las siguientes opciones:

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 Figura 1. Mapa de las alternativas de negocios verdes en Colombia 2015
Fuente: Elaboración propia con base en (Colombia Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, 2015).

La participación en los mercados verdes se puede dar por motivaciones externas, como por qué los
consumidores esperan una mejora del desempeño de las empresas, una reacción a iniciativas de la
competencia y a presiones regulatorias por parte del gobierno para mejorar el desempeño ambiental de
dichas organizaciones.

Los diferentes niveles dentro del mercadeo verde al que las empresas pueden apuntar son (Li & Veld,
2015):

• Green: establecer nuevos estándares. Se basa en los objetivos comerciales, comunicando que la marca
y sus productos son más verdes que las demás alternativas (establecer una diferencia). Se puede medir en
el volumen de venta.

• Greener: compartir responsabilidades. Se tienen objetivos comerciales y ambientales al mismo tiempo;

se busca cambiar la forma como las personas usan los productos por medio de experiencias de marca,
eventos y educación. Se puede medir en el cambio de comportamiento.

• Greenest: apoyar la innovación. Se generan nuevas formas de vida y nuevos modelos de negocios. Se
puede medir a través del éxito comercial y cultural del esquema. Estos niveles demostrarán qué tan verde
quieren ser. Cada nivel trae sus retos y beneficios. Lo que sí es claro es que los compromisos que cada
empresa está obligada a cumplir los lleva a tener diferentes niveles de inversión en tiempo, dinero y
esfuerzo.

8 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
En consecuencia, podemos encontrar tres tipos de compromiso ambiental de las empresas:

Verde estratégico: es cuando las empresas tienen un compromiso total con los mercados verdes, sin
importar lo que cueste, ni el tiempo que se demore.

Verde cuasi‐estratégico: es cuando las empresas tienen un compromiso con los mercados verdes, pero sus
acciones se ven limitadas por los recursos con que cuentan.

Verde táctico: la organización no cuenta con ningún tipo de compromiso ambiental, sólo busca participar
de un mercado para mejorar sus ingresos. Si bien la empresa debe comprometerse con los mercados
verdes, los consumidores y el gobierno deben contribuir para generar proyectos exitosos de mercados
verdes. Un consumidor verde bien informado y con una conciencia ambiental puede hacer la diferencia
entre un mercado que ayude a la protección del medio ambiente y un mercado de productos que
aumenten la degradación ambiental.

Aunque inicie su transformación buscando generar productos para los mercados verdes, el nivel de
compromiso en términos de recursos varía dependiendo de la responsabilidad con que la empresa quiera
desarrollar sus procesos.

Ecoetiquetas

El eco‐etiquetado es un distintivo que pueden portar los bienes o servicios que acatan ciertos criterios
ambientales establecidos de antemano, y cuyo cumplimiento ha sido comprobado por una organización
de tercera parte independiente e imparcial.

El principio de los programas de eco‐etiquetado es permitir a los consumidores elegir entre productos
con la misma función y nivel de calidad. Es una herramienta de economía ambiental basada en la
divulgación de la información al público, la cual trabaja por medio de la generación de conciencia
ambiental.

Siguiendo los criterios del control que se ejerzan las empresas con los sellos verdes y cuál es la entidad
encargada de supervisar qué producto merece tener el sello, estos se dividen en:

• De primer grado: los fijan las empresas en base a sus propios estándares de producción. Los estándares
pueden basarse en criterios sobre temas ambientales específicos que el consumidor conoce a través de
los medios o la publicidad. A esta forma de eco‐etiquetado también se le puede denominar auto
declaración o autoproclamados.

• De segundo grado: las asociaciones de industriales establecen estos planes para los productos de sus
miembros, que fijan los criterios de certificación inspirándose en los conocimientos de las academias y
organizaciones ambientalistas. La verificación del cumplimiento se logra mediante procedimientos de
certificación de la propia industria, o por el empleo de empresas externas de certificación.

• De tercer grado: están por lo general establecidos por un promotor privado ajeno a los productores,
distribuidores y vendedores de los productos etiquetados. Los productos o recursos certificados se
rotulan informando que el producto ha sido elaborado de una manera amistosa con el medio
ambiente.

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 En Colombia hay un Sello Ambiental. Es producto de los desarrollos del Plan Nacional Estratégico de
Mercados Verdes a principios de siglo. Se creó para consolidar la producción de bienes ambientalmente
sostenibles e incrementar la oferta de servicios ecológicos competitivos nacional e internacional. La
etiqueta ecológica es un distintivo voluntario concedido por una entidad –organismo de certificación-
como Icontec, acreditado ante el Ministerio y autorizado por la Autoridad de Licencias Ambientales; se
puede asignar a un producto o a un servicio. A 2016 el Ministerio de Ambiente da cuenta de 125
empresas que cuentan con el Sello Ambiental Colombiano (SAC) (Colombia Ministerio de Ambiente y
Desarrollo Sostenible, 2016).

Más del 90% son hoteles o algún tipo de organización de hospedaje. Luego figuran empresas de
eléctricos o de papel pero con una participación marginal. Este es un hecho sobresaliente porque hay 19
Normas Técnicas Colombianas para la implementación del sello según el producto o servicio (por
ejemplo, artesanías, aceites lubricantes, empaques, etc.) sin duda aquí hay una oportunidad de negocio
y/o de aumentar el valor de la marca al lograr el sello.

2. Negocios en la base de la pirámide

Supongamos por un momento que agrupamos a la población mundial según su ingreso o renta.
Podría verse como algo de este estilo:

Figura 2. Pirámide de distribución de la riqueza mundial

Fuente: elaboración propia con base en (Credit Suisse - research Institute, 2016)

10 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Si observamos, en la base de la Pirámide está el 73,2% de la población (3546 millones de personas adultas)
que posee solo el 2,4% de la riqueza. En la forma tradicional de concebir los negocios, ese segmento no es
relevante pues su ingreso es muy bajo. No obstante, otras personas de negocios ven allí una gran
oportunidad. Tal es el caso del ya fallecido C.K Prahalad quien vio la oportunidad de negocios en la base
de la pirámide. Él lo planteaba a partir de entender a los más pobres no como una carga sino como un
socio estratégico (cliente, proveedor, distribuidores) de suerte que haya una co-creación de valor y se
combata efectivamente la pobreza.

En palabras del CEO de Dupont y del Concejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible , Chad
Holliday, en 2001: “.....mientras que haya millones de personas sin poder adquisitivo, la verdadera
sostenibilidad global nos eludirá. Es innecesario decir que, esta gente representa una oportunidad perdida
para los negocios. Las empresas deben trabajar en unión con los gobiernos y la sociedad para desarrollar
vías que permitan a todos compartir una mejor calidad de vida - no a través de la filantropía sino a través
de la participación económica y la dignidad que la acompaña.......” (World Business Council for Sustainable
Development, 2001).

2.1 Ejemplo de cómo hacer parte del mercado de la Base de la Pirámide

Autores como (Boyer, 2003) plantean estrategias interesantes como:

• Proponer productos, servicios y tecnología que coincidan con lo que el segmento en particular realmente
requiere a partir de nuevos modelos de negocio.

• Fomentar el acceso a bienes y servicios por medio de ideas de negocio que permitan alternativas a la
compra para permitir el uso y tecnologías de bajo costo.

• Producir redes público-privadas que incluyan ONG’s, emprendedores locales y otros actores que sean
facilitadores para viabilizar la propuestas de valor.

Tal vez una forma de aclarar cómo trabajar enfocado en la base de la pirámide de manera sostenible, es
lo que hizo la empresa Royal Phillips Electronics en asociación con la Universidad de Delft en Holanda.

Partiendo de la idea de que los mercados desarrollados están saturados y las economías emergentes están
por atender, Phillips emprendió el proyecto de desarrollar sistemas médicos y electrodomésticos para la
base de la pirámide.

El laboratorio escogido fue la India, en particular la Provincia de Kerala en el centro de la nación y que
observa unas condiciones de pobreza muy marcada. Por ejemplo,

• Hogares en condiciones desfavorables

GERENCIA DE DESARROLLO SOSTENIBLE 11

 Figura 3. The slum returns to the beach a few months after the tsunami: Marina Beach,
Chennai, Tamil Nadu, India
Fuente: Kavaiyan (2005)

Lo que quiere decir que no cuenta con saneamiento básico, acceso apropiado a agua potable; se
caracteriza por condiciones de vida insalubres.

• La población joven no logra beneficiarse de la educación y cuenta con un pobre acceso a

productos y servicios.

Figura 4. Students of a Maharashtra Primary School

Fuente: Dhamodkar, G. (2013)

12 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Además, es un nuevo mercado, lo que quiere decir que hay muy poca información disponible; el idioma y
la cultura son barreras a tener en cuenta pues se desconoce cómo priorizan y perciben los temas de salud,
la interacción con productos de salud y en general los patrones de consumo.

En tal contexto, la metodologías convencionales para indagar los productos que mejor se acomodan al
segmento de mercado escogido, no aplican. Ello ocurre porque se usan cuestionarios estandarizados (sin
contexto), consumen mucho tiempo, son costosos y no logran manejar eficientemente altos volúmenes
de información. Por ello desarrollaron PRA (Participatory Rural Appraisal). Este método multidisciplinario
se vale de una mezcla de entrevistas semiestructuradas, discusiones en grupos focales, mapeo y modelado
y diagramas estacionales e históricos. La idea es empoderar a la población local en un rol activo en el
análisis de problemas, el esbozo de planes y articular agentes externos que actúan como facilitadores. Así
mismo, se dejan de lado, en alguna medida, a expertos externos en favor de personas del entorno local
quienes conocen el medio.

El proyecto consistió en diseñar un producto médico para la base de la pirámide. El proceso se inició con
la primera visita enfocando al levantamiento de datos característicos: necesidades de salud, enfermedades
y su ubicación geográfica; para ello los diseñadores industriales de Phillips se entrevistaron con personas
capacitadas del medio local con el fin de obtener información directa, poder comunicarse fácilmente en
inglés a partir de grupos lo que toma menos tiempo.

Figura 5. Korku tribal kids in Melghat, Maharashtra

Fuente: Dr. Raju Kasambe (2010)

A continuación, se pasa al contacto con las personas de las zonas rurales. Ello se hizo usando un sistema
de cartas. El sistema usa imágenes o dibujos que representan las más importantes necesidades. Por
ejemplo, el dibujo de un mosquito, representa dengue, chikunguña o alguna otra enfermedad trasmisible
por vectores como mosquitos. Otro ejemplo puede ser el dibujo de una serpiente o ronchas en la piel. A
las comunidades pobres se les presentan dichas cartas y ellos, usando un sistema de puntajes, donde las
personas usando piedritas pequeñas, ponen una, dos o tres piedritas según consideren qué tan importante
es tal o cual problema de salud.

GERENCIA DE DESARROLLO SOSTENIBLE 13

 El proceso sigue con la evaluación del sistema de cartas; ello implica la discusión acerca del ranking, que
los resultados sean fáciles de interpretar y que no sea tan multi-interpretables. Luego, el grupo de
diseñadores va al laboratorio y desarrolla algún prototipo que se socializa con la población para:

• Evaluar la comprensión del producto

• Hacerlos co-propietarios del problema
• Evaluar la utilidad del producto
• Ayudar a generar confianza

En el caso concreto de Phillips, usando la metodología PRA desarrollaron un dispositivo portátil para la
temprana detección de cáncer oral que se puede usar en áreas rurales de la India. Dado que los costos de
estos productos pueden ser altos, entran en acción las redes con ONG’s y las alcaldías para comprar
algunos dispositivos y usarlos en campañas de salud públicas.

14 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
REFERENCIAS

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Paper . Obtenido de
http://web.archive.org/web/20111125032703/http://www.self.org/news/GBN_BOP_Paper.pdf

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http://www.minambiente.gov.co/images/NegociosVerdesysostenible/portafolio/html5forpc.html

Colombia Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible. (2016). Sello Ambiental Colombiano. Obtenido
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http://www.minambiente.gov.co/images/AsuntosambientalesySectorialyUrbana/pdf/Sello_ambiental_c
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http://publications.credit-suisse.com/tasks/render/file/index.cfm?fileid=AD6F2B43-B17B-345E-
E20A1A254A3E24A5

Gutierrez-Rubí, A. (22 de Diciembre de 2014). Forbes, México. Obtenido de 6 rasgos clave de los
millennials, los nuevos consumidores: https://www.forbes.com.mx/6-rasgos-clave-de-los-millennials-los-
nuevos-consumidores/#gs.KGdUWf8

Invamer; éxito;Universidad de los Andes; Semana Sostenible. (17 de octubre de 2015). Dime cómo
compras y te diré en qué crees. Obtenido de http://sostenibilidad.semana.com/medio-
ambiente/multimedia/consumo-responsable-en-colombia-primera-encuesta-nacional-dime-que-
compras-y-te-dire-quien-eres/33535

Li, Y., & Veld, K. v. (2015). Green, greener, greenest: Eco-label gradation and competition. Journal of
Environmental Economics and Management Volume 72, 164–176.

Ottman, J. (2011). The new rules of green marketing. Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable
Branding. Sheffield, UK: Greenleaf Publishing.

Sáenz, J. (29 de Enero de 2017). Colombia apuesta por el crecimiento verde. El espectador.

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http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/ayudadetareas/ciencias/mercados_verdes

World Business Council for Sustainable Development. (2001). la oportunidad del desarrollo sostenible.
Obtenido de https://www.icesi.edu.co/ingenieria_industrial/eudii10/memorias/rsc.pdf

GERENCIA DE DESARROLLO SOSTENIBLE 15

 LISTA DE FIGURAS

Figura 1.

Chavarro (2017). Mapa de las alternativas de negocios verdes en Colombia 2015. [Figura].

Figura 2.

Chavarro (2017). Pirámide de distribución de la riqueza mundial [Figura].

Figura 3.

Kavaiyan (2006). The slum returns to the beach a few months after the tsunami: Marina beach, Chennai,
Tamil Nadu, India. [Figura]. Recuperado de: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Marina_Post-
Tsunami_Slum_Chennai_1.jpg?uselang=es

Figura 4.

Dhamodkar, G. (2013). Students of a Maharashtra Primary School. [Fotografía]. Recuperado de:

https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Students_of_a_Maharashtra_Primary_School_(9601442866).j
pg?uselang=es

Figura 5.

Dr. Raju Kasambe (2010). Korku tribal kids in Melghat, Maharashtra. [Fotografía]. Recuperado de:
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Korku_tribal_kids_in_Melghat,_Maharashtra_(2).jpg?uselang=
es

16 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO