DESARROLLO DE PRODUCTOS

MATERIAL DE CLASE DESARROLLO DE PRODUCTOS

Porque Los Nuevos productos o Empresas?

El Impacto de la Ciencia en la Industria moderna es tan impresionante que cuesta cree que
no siempre fue así.
Hasta el siglo XIX La tecnología y la Ciencia fueron dominios separados con diferentes
Objetivos y conducidos por distintas personas
La correlación entre ciencia y tecnología ere débil, los descubrimientos científicos podían
esperar una o dos generaciones antes de ser aplicados de manera práctica; debieron
transcurrir 112 años entre el descubrimiento físico de la fotografía y su explotación
industrial (1727 – 1839) Y 56 Años en el caso del teléfono (1820 – 1876)
Esta situación cambia radicalmente con el nacimiento y desarrollo de la industria química
y electrónica que necesitaron conocimientos científicos y tecnológicos en forma
imperiosa
La producción de tecnología dejo de ser algo aleatorio y librado de circunstancias fortuitas
para pasar a ser un esfuerzo organizado llamado investigación y desarrollo cuya meta es
precisamente la creación, programación, y aplicación de conocimientos científicos

Innovación tecnológica
De acuerdo con Christoph Friedrich von Braun:
Históricamente es posible identificar tres periodos principales en el desarrollo de la
investigación y desarrollo Industrial
1. El Primero, Se inició en la segunda mitad del siglo XIX y termino a finales de la
primera guerra mundial se crearon las marcos regulatorios y los primeros
laboratorios.
2. El Segundo, Abarca hasta la segunda guerra mundial, cuando se toma conciencia de
que esta arrea tenia gran importancia no solo con relación a la fabricación de armas
sino para el bienestar de las empresas y de los países
3. El Tercero, que inicio en 1945 y que según el Autor abarca hasta nuestros días

Investigación y Desarrollo
La Búsqueda de alguna Oportunidad de Negocios:
Ubicar los mercados adecuados, descuidados por las grandes corporaciones por múltiples
razones, pero aptos para pequeñas empresas de los países de limitados recursos

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La ventaja de contar con programas de investigación y desarrollo es indiscutible no solo
para grandes empresas sino que también para medianas y pequeñas, permite mejorar
permanentemente los productos en cuanto a Fabricación, procesos, calidad, etc., así
como evaluar las alternativas de otras posibilidades
La cantidad de Investigación y Desarrollo, de cada industria, depende de muchos
factores:
Competencia
Necesidad de sustitutos
Participación de mercado Etc.
Actividad Importante para la supervivencia y crecimiento de las empresas
Estudios realizados señalan que de las 61 inversiones mayores de este siglo fueron
desarrolladas en pequeñas empresas o por individuos.
Según Frederick Buggie “las pequeñas empresas son simplemente mejores que las
grandes en desarrollo de productos”; y señala a Silicon Valley, ubicada a unos 15
kilómetros al sur de san Francisco USA como la cuna del emprendedurismo

Espíritu Empresarial
Nueva filosofía de negocios que constituye un paradigma nuevo en los negocios
Como dice Michael Ray “el futuro dependerá de la calidad de nuestra innovación, de
nuestro espíritu emprendedor, de los campeones del producto, y del mercado”
Nuestro éxito dependerá del solido análisis que hagamos de los consumidores a fin de
reunir la necesidad de información, el segmento y las características de la tecnología que
conduzcan a la respuesta apropiada.
El resultado del potencial no es solamente un consumidor más poderoso sino una
implantación más completa del concepto de mercadeo
Innovar es la Clave para ganar y mantener Liderazgo en los mercados del mundo
Como dice Kuczmarski “La convicción de que la innovación es necesaria debería de ir más
allá de explotar su poder para ganar ventaja competitiva o impulsar el crecimiento futuro
mediante el direccionamiento de roles estratégicos: Creatividad, Innovación, deberán
penetrar en cada empresa como una filosofía fundamental y un valor Central”

Etapas de la Innovación
Esta innovación que es condición para la supervivencia y crecimiento de las empresas o
para la creación de nuevas se produce el dos etapas

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1. Creativa: Generación de la idea de Producto o Negocio
2. Ejecutiva: transformar la idea en resultado en Realidad en la economía
Para John Adair “Innovar Significa Literalmente Producir o introducir algo nuevo, alguna
idea, algún método o instrumento nuevos” pero…

“INNOVACIÓN” en su concepto más amplio, tiene ciertas facetas importantes, en

particular combina dos procesos que se superponen: “Tener ideas Nuevas y Ponerlas en
Marcha”
Con frecuencia se piensa que la creatividad conduce automáticamente a la innovación por
lo cual se centra la atención exclusivamente en esta fase y las ideas se juzgan más por su
novedad que por su utilidad potencial.
“la creatividad de una empresa no debiera ser una cosa abstracta, sino traducirse en
innovaciones”
Como Dice Barceló “Tenemos quizás demasiadas Ideas, muchos inventores, pero no
suficientes INNOVADORES, Personas capaces de dominar el proceso por el cual una
invención se materializa en realidad económica”

Las Innovaciones se pueden catalogar de varias formas:

1.- Según el Objeto de la Innovación

 a.- Producto: Fabricación y comercialización de nuevos productos o mejores
versiones de los productos existentes, ya sea mediante tecnologías nuevas o
mediante nuevas utilizaciones de tecnología existente

 b.- Proceso: Instalación de nuevos procesos de producción para mejorar la

productividad o racionalizar la fabricación, ya sea para la fabricación de productos
nuevos, o para fabricación más eficiente de productos existentes

2.- Según el Impacto de la Innovación

 a.- Incremental: se parte del conocimiento adquirido, y de la identificación de sus
problemas; se suele buscar una mejor eficiencia en el uso de materiales y una mejor
calidad en los acabados a precios reducidos
 b.- Radical: se desarrolla a partir de resultados de investigación; su éxito comercial
depende de muchos factores, pero uno es básico: Responder a necesidades
insatisfechas del ser humano en un momento histórico determinado que son
repentinamente aceptadas por la mayoría

3.- Según el Efecto de la Innovación

 a.- Continuistas: buscan mejorar las prestaciones (reducción de costo, incremento
de funcionalidad, etc.,) pero sin alterarlos elementos básicos
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 b,- Rupturistas: suelen ser innovaciones que conducen a productos con
prestaciones inferiores a corto plazo, pero presentan otras características que los
clientes valoran por encima de los productos anteriores (más barato, más simple,
más pequeño, más fácil de usar etc.)

La innovación implica necesariamente dos procesos: Tener ideas nuevas y

Ponerlas en practica

Entrepreneurship (emprendedurismo)
Termino que tiene que ver con lo fundamental y necesaria que es el espíritu emprendedor,
viene del vocablo Francés – Entrepreneur que denomina a los nuevos empresarios, a las
personas que crean una empresa “Nuevos Empresarios Creadores de Empresas”
En el siglo XVII hacía referencia a personas que se comprometían a conducir expediciones
Militares
Kundel define la actividad emprendedora como” la gestión del cambio radical y
discontinuo, o renovación estratégica sin importar si esta renovación estratégica ocurre
dentro o fuera de organizaciones existentes, y sin importar si esta renovación da lugar o no
a la creación de una nueva entidad de Negocio”
Desde este punto de Vista podemos tener dos tipos de personas, ambas fundamentales para
impulsar la innovación.

INTRAPRENEUR: Empresario dentro de la empresa que asume la responsabilidad de

producir innovaciones.
ENTREPRENEUR: Empresario Independiente que busca crear empresas.

Que Implica ser Emprendedor

 Es Una forma de vida
 Es una opción de desarrollo Profesional
 Es una alternativa de desarrollo personal
 Es una manera de obtener mayores ingresos
 Pone a prueba la capacidad de trabajo, de competencia, de innovación, de ganar, de
lograr Objetivos y sueños
 Es una forma de progresas y aportar al País

“Ser Emprendedor es una Forma de Vida, basada en la lucha constante por

Transformar nuestros Sueños en realidad”

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Rafael Alcaraz

El Proceso emprendedor
Inicia con la identificación y evaluación de una verdadera oportunidad de Mercado.
El espíritu emprendedor no solo es el coraje para abrir un nuevo negocio
El espíritu emprendedor está íntimamente ligado con innovación y el crecimiento, así
como a la explotación de una brecha de mercado, es decir un nicho que nadie más ha visto

Algunas Características de los Emprendedores

1.- Tener una visión clara del Negocio
2.- Detección de oportunidades
3.- Autodeterminación
4.- Administración del Riesgo
5.- Confianza en sus capacidades
6.- Orientación al logro
7,- Ser tolerantes y Flexibles

Importancia der los Nuevos productos

“La capacidad de innovar, de crear algo nuevo constituye la medida del
éxito de la empresa en el futuro”
Como indican Hammer y Champy, “el paso del cambio se ha acelerado; con la
globalización de la economía las empresas se ven ante un número mayor de competidores
cada uno de los cuales puede introducir al mercado innovaciones de productos o servicios;
la rapidez del cambio tecnológico también promueve la innovación, los ciclos de vida de
los productos han pasado de años a meses”.

El proceso de mercadeo de los productos nuevos es con frecuencia crítico para el éxito de
los negocios a largo plazo
Todo producto tiene un ciclo de vida y si ellos no se modifican o sustituyen, el volumen de
ventas, la participación de mercado, y las ganancias se reducen
Por eso Chorafas es tan categórico al decir que “La empresa que no introduce en el
mercado productos nuevos o servicios nuevos, comprometerá la existencia de la misma

Creencias equivocadas de algunos gerentes

1. El crecimiento está asegurado por una población en expansión
2. No existen sustitutos competitivos
3. La producción en masa permite costos unitarios decrecientes

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4. Los productos pueden bajar los costos de producción

Tienen una clara orientación hacia la producción o al producto, olvidando que como plantea
Stanton “la Justificación económica y social de la existencia de un negocio radica en la capacidad
que posee para satisfacer a sus clientes” y las necesidades, los gustos, las expectativas son
cambiantes.

Razones para el Lanzamiento de Productos al Mercado

1. Razones de Mercado (sobrevivir, crecer. Competir)
2. Razones Técnicas (Avances científicos, nuevas materia primas, nuevos procesos)
3. Razones de Rentabilidad (Fuentes de Ingreso)
4. Razones de Dinámica Cambios constantes en el mercado y comportamiento del
consumidor)

¿Qué es un Producto Nuevo?

Hay varias definiciones correctas de este término:
 Un producto puede ser nuevo para el mundo.
 Para el mercado
 Para el fabricante
 Para el vendedor
 Para alguna combinación de estos.

Categorías de Nuevos Productos

1. Productos nuevos para el mundo
2. Línea de nuevos productos:
3. Adiciones a las líneas existentes
4. Mejoras o revisiones de productos existentes:
5. Productos re-posicionados
6. Productos de menor precio

Categorías de Nuevos Servicios

1. Grandes innovaciones
2. Nuevos negocios
3. Nuevos servicios
4. Extensiones de línea
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5. Mejora en los servicios
6. Cambios de estilo

Motivos para el Fracaso de nuevos productos (James W Taylor)

1.- Análisis Inadecuado del Mercado (32%)
2.- Defectos de los productos (23%)
3.- Costos mayores a los previstos (14%)
4.- Esfuerzo Inadecuado de Marketing (13%)
5.- Inoportunidad (10%)
6.- Reacción de la Competencia (8%)

Razones para el fracaso de nuevos productos (KUCZMARSKI & ASOCIADOS

1993)
1.- Falta de entendimiento de las necesidades del Mercado (46%)
2.- Falta de apoyo Interno (14%)
3.- Deficiencia en planeación e implementación (13%)
4.- Posicionamiento competitivo Débil (11%)
5.- Apoyo Inadecuado de Marketing (8%)
6.- Beneficios no Percibidos (8%)

Causas típicas para el fracaso de nuevos productos (Alejandro Jáuregui

2001)
1.- El potencial mal calculado
2.- El cambio tecnológico o sectorial no analizado
3.- Bajo control de calidad
4.- Reacciones inesperadas del mercado
5.- Análisis inadecuado del entorno
6.- Atribuidos al mercadeo
7.- Mala administración
8.- Factores adicionales

Tipos de Riesgos
1. De Mercado: Originalidad y complejidad de los conceptos
2. Tecnológicos: Materiales o materias Primas, conocimientos (know
how)
3. Grado de Novedad: Para la Empresa, Para el Mercado
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Factores de Éxito (estudio Clasico de Cooper)

1. Superioridad del Producto
2. Saber hacer marketing y comprensión del mercado
3. Sinergia de mercadeo, producción, Investigación y desarrollo

Para crear productos nuevos que triunfen, la empresa debe entender a los consumidores,
los mercados y la competencia, además desarrollar productos que ofrezcan un valor
superior a los clientes (Kotler)

Nunca podrá garantizarse el éxito de un nuevo producto; pero una atención más
concienzuda y una forma sistemática de la forma en que procedamos para desarrollar y
lanzar productos, puede ayudarnos muchas trampas que han plagado el DPN (cooper)

Ventaja Diferencial
Las ventajas competitivas del nuevo producto son muy importantes en términos de sus
características, beneficios, calidad, exclusividad, y valores agregados
El factor clave de éxito radica en definir y evaluar bien el concepto del producto antes de
desarrollarlo; así como el mercado al cual se dirigirá.
Por ello, un factor Clave del éxito radica en definir y evaluar bien el concepto del producto
antes de desarrollarlo, así como el mercado al cual se dirigirá

La Introducción y Lanzamiento de innovaciones al mercado sigue siendo una operación de

alto riesgo, este riesgo puede ser reducido con la puesta en marcha en la empresa de un
procedimiento sistemático de evaluación y de desarrollo de ideas de nuevos productos
(Lambin)

El éxito del nuevo producto va a depender en gran medida de las decisiones de marketing
en dos niveles; Estrategias y Tácticas

Bibliografía: / Desarrollo de nuevos productos y empresas/ Alejandro

Schnarch Quinta edición/ editorial Mc Grawm Hill

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