TRABAJO PRACTICO DE COMERCIO

Autores: Wilensky - Rifkin.

Tema: El consumo basado en la cultura.

Tópicos: el mate y la fiesta de halloween.

Hipótesis: la reducción de horas de trabajo que conllevan a tener más horas de ocio
(como medio justificativo de ésta reducción y de la baja de sueldos) a raíz de los
avances tecnológicos, a partir de los cúales también surgen nuevos servicios a
disposición de este nuevo tiempo libre. Y el surgimiento del marketing como
estrategia de venta y de transmisión de culturas diferentes.

Hablemos ahora de lo que refiere al consumo según la cultura:

- El consumo es un fenómeno social, cuya importancia radica en lo

simbólico y lo significativo para la construcción de identidad. Consumo,
diferenciación y distinción social. Consumo cultural: fragmentación, identidad e
individualización. Consumo cultural, eclecticismo (criterio a partir de la combinación
de doctrinas, teorías, sistemas, ideas o estilos de diferentes corrientes, sin elegir un
único punto de vista. Se por acoge a elementos de varias doctrinas para
complementar información o abrir posibilidades de nuevos paradigmas), y
omnivorismo (amplio abanico de preferencias culturales que va desde las artes más
refinadas, a subculturas populares).
En las sociedades contemporáneas, el consumo ha pasado a constituirse
en una actividad cotidiana como actividad social, vinculado con los modos de
producción y reproducción social de la modernidad avanzada. El consumo, es
receptor de recursos económicos, temporales y emocionales, que busca satisfacer
necesidades y también, el deseo de interactuar con los otros. Es una actividad social
que se impregna de nuestros sueños de satisfacción de necesidades y deseos
(Bauman).

La fiesta de halloween:

- Se dice que es el dia de la fiesta de los muertos, momento del año en el que se
honra a los antepasados. Este día, según la tradición, abre el portal que une el
mundo físico, tangible, concreto y visible con el mundo espiritual. Y de ahí todos los
rituales o juegos. Es una fiesta "implantada" por el márketing y los canales de tv
intentando vender series de terror.

El halloween (o dia de los muertos) en diferentes culturas:

- En la Wicca (religión de origen británico y celta cuyos principios giran en torno a los
ciclos de la naturaleza) se le da mucho valor a la muerte como parte de la misma
vida y se la toma como un valor positivo, de renacimiento y honra a la oscuridad.

- En Edimburgo, capital escocesa, se organiza un concurso en el que todos tienen

que contar chistes e historias con caramelos como premio. De hecho, no es la
calabaza el principal alimento que se expone (ya que esa fue una tradición
irlandesa), sino que es el nabo. Según cuentan, las mujeres tienen que pelarlo
delante de un espejo. Si la piel de este sale de una sola pieza, podrán ver el rostro
de su futuro marido.

- En Canadá, también es común la tradición estadounidense de ir de puerta en

puerta pidiendo caramelos. Sin embargo, no suelen disfrazarse de “personajes
muertos” o que den miedo, sino que prefieren tratarlo como un carnaval más.

-Inglaterra: se compite por ir mejor disfrazado, y tener más oportunidades de ganar

los concursos en los que los premios son dulces.

- Argentina: Fiestas de disfraces y rituales de invocación a los ancestros son

opciones. En algunos grupos paganos en Argentina festejan de modo diferente al
original. "Aquí culturalmente es diferente y también a nivel climático. El clima y la
geografía tienen mucho que ver en las tradiciones, porque los antiguos cultos
estaban alineados con la naturaleza", comenta Sandra Román, Sacerdotisa de
Avalon en Glastonbury. “Acá sería traspasar el velo hacia un mundo luminoso, y
hacia el poder amoroso que despierta nuestro poder personal”.
Una forma de celebrarlo es con nuestra pareja, o celebrar el amor propio para
reconciliarnos con lo más sagrado que tenemos. En general se utilizan flores, frutas
y afrodisíacos en los rituales, todo lo que colabore con las uniones y el renacimiento.

La cultura es la forma en que los miembros de la sociedad entienden y se relacionan

con el mundo. Se trata de una construcción social, en donde hay procesos que
llevan a que una sociedad determinada tenga una cultura determinada. Este proceso
es lo que los antropólogos llaman “transmisión cultural”, y es posible encontrar otros
procesos secundarios como, la aculturación (proceso de imposición cultural, donde
empiezan a intervenir actores ajenos al grupo social limitado al que pertenece el
sujeto cultural).

En Argentina, no está implementada por cultura originaria, la creencia de que ese

dia hay un portal que abre un contacto con los antepasados fallecidos. Sino que,
viene como una creencia o actividad practicada en otros países y tomada por el
marketing y la publicidad para infiltrarla en nuestro país. Esto estaría debiéndose a
un proceso de <aculturación>: proceso por el cual la cultura de un individuo es
intervenida simbólicamente por otra cultura más fuerte o poderosa.

Relación de la fiesta de halloween con el texto de Rifkin:

Busquemos uno de los motivos en relación a lo que explica Rifkin por el cuál la
fiesta de Halloween es practicada por algunos grupos en Argentina.
Uno de ellos es <LA NUEVA ÉTICA DEL EVANGELIO DE CONSUMO>: Rifkin
escribió que que la comunidad empresarial americana se propuso la conversión de
trabajadores en consumidores. Se abre entonces, la <economía de consumo>,
siendo el MARKETING el encargado de cambiar la psicología de los futuros
consumidores.
La estrategia de los publicistas fue entonces crear publicidades con una ética de
consumo como símbolo de estatus y poder adquisitivo, además de convencer que el
consumo era <estar a la moda> e identificarse con lo “chic” y lo último.
Si sublimamos esto al halloween, consumir los productos que se venden en
remitencia a esa festividad en esas fechas, implica estar a la moda o “en onda”.
Además, de que para el capitalista o comerciante, es una estrategia para vender
más o atraer más clientes. Por ejemplo, comercios donde hay decoración alusiva, es
una atracción a los niños o jóvenes o grupos que lo practican y toman esa creencia.
Repartir regalos o premios que tengan que ver con eso a cambio de la compra de
algún producto de esa tienda, también es una estrategia de marketing para atraer
clientela.
Rifkin también nombra la introducción de nuevas tecnologías y medios audiovisuales
como ámbito donde se genera empleo y propagación de publicidad. Esto último, en
el traspaso a esta festividad, está presente en películas o series de televisión,
internet o servicios como Netflix, que venden los productos multimedia
internacionales como forma de expansión cultural, además de ser aprovechado por
la industria de este sector.

Wilensky:
Vamos a analizar el mate (recipiente) en nuestra cultura y mercado. El mate (bebida)
es consumido en américa desde la época precolombina. En argentina es una bebida
muy consumida por la mayoría de los argentinos de manera diaria. No solo es una
bebida, sino que, al compartirse con otros, también es una forma de sociabilizar. No
solo es parte de la cultura el tomar mate, sino que también el juntarse a tomar mate
o la ronda de mate. Es aquí donde podemos ver la parte simbólica del mate.
Es claro que en Argentina hay una demanda para el mate, ya que es consumido por
la mayoría de los habitantes. Al analizar el mate como producto vemos que tiene una
función que es la de mantener la yerba y el agua caliente en su lugar para luego ser
bebida. Nos resulta evidente que con un mate por persona es suficiente, pero
también vemos que es un producto que se sigue vendiendo. Es aquí donde entra la
novedad. Podemos ver mates cada vez más tecnológicos que comienzan a competir
con los mates clásicos. Se emplean diferentes materiales para satisfacer nuevas
necesidades funcionales o simbólicas. Esto hace que haya más variedad de
productos para satisfacer la necesidad de cada consumidor. No todos los argentinos
preferirán el mate porongo, o el de madera, o el de plástico. Algunos se decidirán
por una estética más clásica y otros por una más moderna, tal vez con colores más
llamativos o con estampados. Esto hace que haya transitoriedad, ya que el producto
deja de ser comprado por su funcionalidad, y será elegirlo por su estética, estando
muy ligado a las tendencias. Al utilizar nuevos materiales podemos ver la
aceleración del cambio tecnológico, permitiendo así que haya mates con luces y a la
vez aumentando el número de competidores y la rivalidad competitiva. Esto es
posible ya que es parte de la naturaleza humana la constante apetencia y búsqueda
de nuevos satisfactores, permanente fascinación y apetencia por determinados
objetos, y la decepción recurrente, reiniciando la búsqueda nuevamente.

El Halloween como producto de consumo no es parte de nuestra cultura

originalmente, pero podría verse como una novedad que va ganando terreno,
especialmente entre los más pequeños. Esto genera un aumento de demanda,
donde se puede ver cada vez más variedad y diversidad de productos. Al ser una
celebración extranjera, lo principal es lo simbólico ya que no tiene ninguna
funcionalidad y los productos físicos no son necesarios para la vida cotidiana.
Además, al celebrarse solo una vez al año, hace que todos los años haya sensación
de novedad, diversidad y transitoriedad, alimentando la naturaleza humana de
apetencia, fascinación y decepción, para luego al año siguiente volver a iniciar la
búsqueda de nuevos satisfactores distintos a los del año anterior.

El surgimiento de nuevos servicios a disposición de

estas horas de ocio: Rifky, menciona y explica en su texto, que los
dueños de los medios de producción y el gobierno, debían buscar explicaciones y
justificativos para la reducción de horas de trabajo y baja de sueldos a raíz de los
avances tecnológicos. Por lo tanto, buscaron cambiar los paradigmas, de manera
que propusieron que una vida más saludable estaba basada en tener tiempo libre
para equilibrar con la rutina de trabajo.
En la modernidad, hay similitud con estos criterios. Por ejemplo, el surgimiento de
“Netflix”, servicios alternativos de canales o empresas de transmisión audiovisual
como “CableVisión Flow”, “FOX+”, “Cuevana”, “you tube”, etc. También, la creación
de servicios como, poder grabar el programa para verlo cuando el usuario pueda o
quiera a través de la grabación que el servicio le permitió realizar, o el agregado de
dispositivos a los productos desde su fabricación para que sean “smarts” o funcionen
como un operador.
Willensky, respecto a esto, explica que todos estas situaciones de avance, se dan a
partir del avance de paradigmas sociales, que requieren (mercadotécnicamente
hablando) de la novedad, la diversidad y la transitoriedad en los servicios.
A su vez, en empresas donde la aceleración del cambio tecnológico es mayor, las
ventajas competitivas serán mejores. Por ende, la competencia estará en constante
búsqueda de nuevos satisfactores que afirmen la lealtad del usuario a estos
servicios, generando un relación demanda-oferta.
También hace hincapié en que la esencia simbólica del humano es resolver
problemas, y ésta se expresa a través de los ordenadores electrónicos. De esta
manera, las marcas, estarán resolviendo cómo ocupar el tiempo libre a través de la
búsqueda de nuevos servicios que satisfagan los requerimientos de la demanda.