Introducción y análisis del audio-visual propagandístico

GLOBALIZACIÓN, Coca Cola Y LA NAVIDAD

Fundamentos de Antropología y Sociología – 1er año. Prof. de Historia
En la publicidad podemos observar como el sector hegemónico instala su estilo de vida y
sus hábitos de consumo, utilizando como redes de difusión a los medios de comunicación
masivos que nos entregan al instante información clara y precisa delante de nuestros ojos.
Año tras año, nuestra cultura va perdiendo terreno frente a estos grupos que,
indirectamente nos hacen dueños de sus costumbres con el objetivo de que nos
apropiemos de estas tradiciones y crear una aldea global con los mismos hábitos de
consumo y de esta manera aumentar exponencialmente sus ganancias.
La nieve, el árbol de navidad, las comidas calóricas, los renos y la exagerada generosidad
de las fiestas, nos son impuestas cada vez con más fuerza y para muchas de las nuevas
generaciones ya están naturalizadas. La imagen de Papá Noel (en un futuro tal vez santa
Claus) aparece ligado a un mundo empresarial como un representante de éstas
corporaciones.
La empresa Coca Cola es quién utiliza más fuertemente, en época navideña, al personaje
de Santa Claus. Toma ésta historia San Nicolás de Barí, obispo de Italia, quien entregaba
regalos a los niños.
El capitalismo ha transformado a este mito en un icono de una festividad de consumismo,
donde ahora papa Noel es un hombre blanco, del tipo europeo, que vive en el polo norte
con su mujer y solo da regalos a los niños buenos y obedientes, en la noche de navidad
entrando por las chimeneas de los hogares.
Fundamentación y argumentación de la propuesta
Desde una perspectiva cultural e ideológica, el mito capitalista de papa Noel ha
funcionado, por un lado, como un mecanismo simbólico para disminuir el sentimiento de
culpa de los cristianos que se encuentran económica y socialmente muy bien, aunque sea
al costo de del aumento de la pobreza de los trabajadores. Por otro lado, ha funcionado
como un mecanismo para promover la vanidad y el sentimiento de superioridad de
aquellos que pueden comprar y consumir, aunque sea al precio de provocar la vergüenza
y la humillación de quienes no pueden comprar y consumir al mismo nivel.
Sumamos a nuestra reflexión, el aporte de García Canclini: “Las culturas populares se
configuran por un proceso de apropiación desigual de los bienes económicos y culturales
de una nación o etnia por parte de sus sectores subalternos, y por la comprensión,

reproducción y trasformación, real y simbólica, de las condiciones generales y propias de

trabajo y de vida”.
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Fundamentos de Antropología y Sociología – 1er año. Prof. de Historia
El mismo pueblo comparte condiciones generales de producción, circulación y consumo
del sistema en el que transitan distintas personas constituyendo prácticas laborales
familiares, comunicacionales enmarcadas en un sistema capitalista que les organice la
vida, estas prácticas y formas configuran una manera de concebir la realidad. Tanto
dominantes como dominados se encuentran en espacios comunes, pero hay entre ellos
diferencias económicas y culturales.
Es por esto que estimamos que la construcción de las culturales populares es el resultado
de una apropiación desigual del capital cultural y una elaboración propia de sus
condiciones de vida y una interacción conflictiva con los sectores hegemónicos.
Consideramos que debemos estudiar y comprender a las culturas populares en la
interacción con los conflictos entre las clases sociales y con las condiciones de explotación
en que estos sectores producen y consumen.
Creemos de suma importancia desnaturalizar estas prácticas instauradas mediante la cual
el ritual de la fiesta impone al pueblo un orden o estructuras limitantes a través de su
organización.
Se trata de viralizar otras formas de concebir el consumo mostrando la contracara que
ejerce esta empresa multinacional sobre todos y cada una de las personas que nos
encontramos inmersas su mundo.

Bibliografía
- GARCIA CANCLINI, NESTOR - La cultura popular en el capitalismo – 1982
- https://www.youtube.com/watch?v=FCNsBTCBSmk