El Plan de Negocios

ROBERTO DVOSKIN
 IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN

PLAN DE Negocios

ROBERTO DVOSKIN
PLAN DE NEGOCIOS - CARACTERÍSTICAS

• ES UN DOCUMENTO ESCRITO

• DIRIGIDAS A OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• DENTRO DEL MARCO DE UN DETERMINADO MERCADO

ROBERTO DVOSKIN
EL POR QUÉ DE UN PLAN DE NEGOCIOS.
ARGUMENTOS EN CONTRA

• LOS GERENTES O JEFES DE UNIDADES DE NEGOCIOS ESTÁN OCUPADOS

APAGANDO INCENDIOS ENTONCES, NO TIENEN TIEMPO PARA PLANEAR.
1
• DURANTE TANTOS AÑOS LO HEMOS HECHO BIEN SIN NINGÚN PLAN DE
NEGOCIOS, POR ESA CAUSA CONSIDERAMOS QUE NO DEBE SER TAN
2 IMPORTANTE.

• NUESTROS MERCADOS CAMBIAN RÁPIDAMENTE POR LO CUAL ES

IMPOSIBLE ELABORAR UN PLAN.
3

• LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE NEGOCIOS ES UN RITUAL QUE DEBEMOS

CUMPLIR ANUALMENTE Y NOS HACE PERDER EL TIEMPO Y DINERO.
4

• A MEDIDA QUE APAREZCAN LOS PROBLEMAS LOS SOLUCIONAREMOS.

5

ROBERTO DVOSKIN
EL POR QUÉ DE UN PLAN DE NEGOCIOS.
ARGUMENTOS A FAVOR

• ESTIMULA LA FORMACIÓN DE ESQUEMAS PROPIOS DE

TRABAJO, AJUSTADO A LOS PROBLEMAS REALES.
1

• COORDINA LOS ESFUERZOS DE LA EMPRESA Y PLANTEA

NUEVOS DESAFÍOS
2

• ORIENTA LOS OBJETIVOS Y LAS POLÍTICAS DE LA

EMPRESA PONIENDO A TODOS DEL MISMO LADO
3

• GENERA UNA PROLIJA INTERRELACIÓN ENTRE LAS ÁREAS

INVOLUCRADAS, AUMENTANDO LA MOTIVACIÓN GENERAL
4

ROBERTO DVOSKIN
LA UTILIDAD DE UN PLAN DE NEGOCIOS

• SIRVE DE MAPA.
• AYUDA A LA HORA DE ORGANIZAR Y ASIGNAR RESPONSABILIDADES Y
TAREAS Y DEFINIR PLAZOS.

• RESULTA NECESARIO PARA EL CONTROL DE GESTIÓN Y LA PUESTA EN

PRÁCTICA DE LA ESTRATEGIA.

• INFORMA A LOS NUEVOS PARTICIPANTES DE SU PAPEL EN LA

REALIZACIÓN DEL PLAN Y EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS.

• ESTIMULA LA REFLEXIÓN Y EL MEJOR EMPLEO DE LOS RECURSOS

HUMANOS.

• PERMITE OBTENER RECURSOS PARA LA REALIZACIÓN DEL PLAN.

• SIRVE PARA DARSE CUENTA DE LOS PROBLEMAS, LAS OPORTUNIDADES
Y LAS AMENAZAS FUTURAS.

ROBERTO DVOSKIN
REQUISITOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS

• SENCILLO: FÁCIL DE ENTENDER.

• CLARO: EVITA CONFUCIONES.

• PRÁCTICO: PARA EL DÍA A DÍA.

• FLEXIBLE: ADAPTABLE A CAMBIOS.

• COMPLETO: COBERTURA TOTAL .

• ANUAL: RESPETO POR LOS CICLOS.

• REDACTADO POR EL USUARIO:

RESPONSABLE DE SU APLICACIÓN.

• UTILIZACIÓN TOTAL: INTEGRADOR DE TODA LA EMPRESA.

ROBERTO DVOSKIN
MODELO CANVAS

ROBERTO DVOSKIN
 ESTRUCTURA

1 • RESUMEN EJECUTIVO.

• ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO ANÁLISIS

2 • ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA DESCRIPTIVO

• OBJETIVOS Y METAS
3 • PLANES OPERATIVOS – 4 P’S
ANÁLISIS
PRESCRIPTIVO
• PRESUPUESTO
4 • CRONOGRAMA

• MECANISMOS DE CONTROL
5 • CONCLUSIONES.

ROBERTO DVOSKIN
1 RESUMEN EJECUTIVO

OBJETIVO
EXPRESAR BREVEMENTE LAS IDEAS CENTRALES DEL PROYECTO Y LOS
ARGUMENTOS QUE JUSTIFICAN SU IMPORTANCIA

TEMAS A TENER EN CUENTA

• HISTORIA DE LA COMPAÑÍA
• FUNDADORES
• FILOSOFÍA DE NEGOCIO
• PRIMEROS PRODUCTOS
• PRIMEROS CONSUMIDORES
• PRODUCTOS ACTUALES
• CAMBIOS EN LOS PRODUCTOS

ROBERTO DVOSKIN
2 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO

PARA HACER UN DIAGNÓSTICO EXTERNO SE HACE NECESARIO ESTUDIAR EL MERCADO

TENIENDO EN CUENTA QUE HAY QUE HACER REFERENCIA TANTO AL ENTORNO QUE RODEA A

LA ORGANIZACIÓN Y AL PRODUCTO (MACRO Y MICRO), COMO A LOS CONSUMIDORES QUE

INTEGRAN EL MERCADO OBJETIVO

. ECONÓMICO
. POLÍTICO
ANÁLISIS . SOCIO DEMOGRÁFICO Y
DE MACROENTORNO CULTURAL
. POLÍTICO LEGAL
. ECOLÓGICO

. TAMAÑO DEL SECTOR

DIAGNÓSTICO . CRECIMIENTO ESPERADO
ANÁLISIS
EXTERNO . ELASTICIDAD, DEMANDA E
DE MICROENTORNO INGRESO
O AUDITORÍA
. COMPETENCIA

. NECESIDADES,
ANÁLISIS INVESTIGACIÓN DE MERCADO
. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
DE LOS . COMPORTAMIENTO DE
CONSUMIDORES COMPRA
. ESTIMACIÓN DE DEMANDA

ROBERTO DVOSKIN
 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO.
2
-MACROENTORNO-

ALGUNOS INTERROGANTES SOBRE EL MACROENTORNO

ENTORNO • TASA DE CRECIMIENTO DEL PBI Y DE LA PRODUCCIÓN INDUSTRIAL

ECONÓMICO • POSIBLES MOVIMIENTOS DE PRECIOS
• CAMBIOS ECONÓMICOS ESPERADOS QUE AFECTEN LA DEMADA
• MEDIDAS A TOMAR EN CASO DE CAMBIOS
• GRADO DE DEPENDENCIA DE LA EMPRESA DE IMPORTACIONES DE MATERIAS PRIMAS O
COMPONENTES
• GRADO DE ESTABILIDAD ECONÓMICA DE LOS PAÍSES DE ORIGEN DE LAS IMPORTACIONES
• MEDIDAS A TOMAR EN CASO DE DESABASTECIMIENTO
• EFECTO DE LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS

ENTORNO • POSIBLES DESARROLLOS TECNOLÓGICOS QUE AFECTEN LOS COSTOS DE PRODUCCIÓN

TECNOLÓGICO • EVOLUCIÓN TECNOLÓGICA QUE AFECTE LA DEMANDA
• DESARROLLOS TECNOLÓGICOS QUE AFECTEN EL CAMPO DE ACTIVIDAD DE LA COMPAÑÍA
• MEDIDAS A TOMAR A PARTIR DE LOS DESARROLLOS

ROBERTO DVOSKIN
 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO.
2
-MACROENTORNO- (cont.)

ALGUNOS INTERROGANTES SOBRE EL MACROENTORNO

ENTORNO • TENDENCIAS DEMOGRÁFICAS QUE PODRÍAN LLEGAR A AFECTAR LA DEMANDA DE

SOCIODEMO- PRODUCTOS DE LA COMPAÑÍA
GRÁFICO Y
• POSIBLE IMPACTO DE LAS TENDENCIAS SOBRE LAS VENTAS
CULTURAL
• TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES QUE PODRÍAN LLEGAR A AFECTAR LA DEMANDA DE
PRODUCTOS DE LA COMPAÑÍA
• CAMBIOS O ACTITUDES DE LOS COMPRADORES QUE PODRÍAN LLEGAR A MODIFICAR LA
DEMANDA POR LOS PRODUCTOS DE LA COMPAÑÍA

ENTORNO • LEYES O REGLAMENTACIONES QUE TENGAN INCIDENCIA SOBRE LAS ACTIVIDADES DE

POLÍTICO- PRODUCCIÓN
LEGAL
• LEYES O REGLAMENTACIONES QUE TENGAN INCIDENCIA SOBRE LOS MECANISMOS DE
VENTA, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN
• NORMAS FINANCIERAS O FISCALES QUE PUEDAN TENER EFECTO SOBRE LA RENTABILIDAD
DE LAS ACTIVIDADES
• GRADO DE EXPOSICIÓN ANTE CRÍTICAS O QUEJAS DE ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES
ROBERTO DVOSKIN
 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO.
2
-MACROENTORNO- (cont.)

ALGUNOS INTERROGANTES SOBRE EL MACROENTORNO

ENTORNO • GRADO EN EL QUE LOS PROCEDIMIENTOS UTILIZADOS POR LOS PROVEEDORES

ECOLÓGICO CONSTITUYEN UNA AMENAZA PARA EL ENTORNO
• MEDIDAS A ADOPTARSE SI LOS PROVEEDORES DEBEN MODIFICAR SUS PROCESOS DE
PRODUCCIÓN
• GRADO EN QUE LOS PROPIOS PROCESOS DE PRODUCCIÓN, MATERIAS PRIMAS O ENVASES
CONSTITUYEN UNA AMENAZA PARA LA SALUD O EL ENTORNO
• IMPORTANCIA DE LA INDUSTRIA PARA LOS MOVIMIENTOS ECOLÓGICOS

ROBERTO DVOSKIN
 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO.
2
-MICROENTORNO-

ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

COMPETIDORES DIRECTOS. • GRAN NÚMERO DE COMPETIDORES O IGUALMENTE

FACTORES QUE AUMENTAN EQUILIBRADOS

EL GRADO DE RIVALIDAD
• CRECIMIENTO LENTO EN EL SECTOR INDUSTRIAL
• COSTOS FIJOS O DE ALMACENAMIENTO ELEVADOS
• FALTA DE DIFERENCIACIÓN
• COSTO DE CAMBIAR
• INCREMENTOS IMPORTANTES EN LA CAPACIDAD
• INTERESES ESTRATÉGICOS ELEVADOS
• FUERTES BARRERAS DE SALIDA
• ACTIVOS ESPECIALIZADOS
• COSTOS FIJOS DE SALIDA
• INTERRELACIONES ESTRATÉGICAS
• BARRERAS EMOCIONALES
• RESTRICCIONES SOCIALES Y GUBERNAMENTALES

ROBERTO DVOSKIN
 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO.
2
-MICROENTORNO- (CONT.)

ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

COMPETIDORES • ECONOMÍAS DE ESCALA

POTENCIALES. • DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
MAGNITUD DE LAS • REQUISITOS DE CAPITAL
• COSTOS DE CAMBIAR
BARRERAS DE ENTRADA
• ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• OTRAS DESVENTAJAS DE COSTO
• POLÍTICA GUBERNAMENTAL

SUSTITUTOS. • NECESIDAD QUE SATISFACEN LOS PRODUCTOS DE LA COMPAÑÍA BAJO ANÁLISIS

GRADO DE PRESIÓN • ¿QUÉ GRADO DE PRESIÓN SOBRE LOS PRECIOS EJERCEN LOS SUSTITUTOS?

SOBRE LOS PRECIOS

• ¿CÓMO ES LA RELACIÓN PRECIO - PERFORMANCE DE LOS SUSTITUTOS CON
RESPECTO A LOS PRODUCTOS QUE OFRECE LA COMPAÑÍA?
• ¿CÓMO SON LOS RENDIMIENTOS DE LAS COMPAÑÍAS QUE OFRECEN LOS
SUSTITUTOS CON RESPECTO A LOS DE LA COMPAÑÍA O SECTOR BAJO ANÁLISIS?

ROBERTO DVOSKIN
 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO.
2
-MICROENTORNO- (CONT.)

ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

COMPRADORES. UN GRUPO DE COMPRADORES ES PODEROSO SI:

PODER DE • ESTÁ CONCENTRADO O COMPRA GRANDES VOLÚMENES EN RELACIÓN A LAS VENTAS DEL
PROVEEDOR
NEGOCIACIÓN
• LAS MATERIAS PRIMAS QUE COMPRA EL SECTOR INDUSTRIAL REPRESENTAN UNA
FRACCIÓN IMPORTANTE DE LOS COSTOS O COMPRAS DEL COMPRADOR
• LAS PRODUCTOS QUE SE COMPRAN PARA EL SECTOR INDUSTRIAL SON ESTÁNDAR O NO
DIFERENCIADOS
• SI ENFRENTA COSTOS BAJOS POR CAMBIAR DE PROVEEDOR
• DEVENGA BAJAS UTILIDADES
• LOS COMPRADORES PLANTEAN UNA REAL AMENAZA DE INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS.

ROBERTO DVOSKIN
 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO.
2
-MICROENTORNO- (CONT.)

ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

PROVEEDORES. UN GRUPO DE PROVEEDORES ES PODEROSO SI:

PODER DE • ESTÁ DOMINADO POR POCAS EMPRESAS Y MÁS CONCENTRADO QUE EL SECTOR
INDUSTRIAL AL QUE VENDE
NEGOCIACIÓN
• NO ESTÁ OBLIGADO A COMPETIR CON OTROS PRODUCTOS SUSTITUTOS PARA LA VENTA EN
SU SECTOR INDUSTRIAL
• LA EMPRESA NO ES UN CLIENTE IMPORTANTE PARA EL GRUPO PROVEEDOR
• LOS PROVEEDORES VENDEN UN PRODUCTO QUE ES UN INSUMO IMPORTANTE PARA EL
NEGOCIO DEL COMPRADOR
• LOS PRODUCTOS DEL GRUPO PROVEEDOR ESTÁN DIFERENCIADOS O EXISTEN COSTOS
POR CAMBIAR DE PROVEEDOR
• EL GRUPO PROVEEDOR REPRESENTA UNA AMENAZA REAL DE INTEGRACIÓN HACIA
ADELANTE.

ROBERTO DVOSKIN
 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO.
2
-CONSUMIDORES-

NECESIDAD • NECESIDAD A SATISFACER

• FORMA DE SATISFACCIÓN ACTUAL O
ANTERIOR
• EXPECTATIVAS DE LOS COMPRADORES

INVESTIGACIÓN REQUERIDA PARA:

DE MERCADO • COMPROBAR LA HIPÓTESIS DE NECESIDAD
INSATISFECHA
• ESTIMAR DEMANDA
• ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

SEGMENTACIÓN • BASES DE SEGMENTACIÓN A SER UTILIZADAS

DE MERCADO • CRITERIOS PARA DEFINIR A LOS CONSUMIDORES
• DETERMINACIÓN DE LOS SEGMENTOS
EXISTENTES

ROBERTO DVOSKIN
 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO.
2
-CONSUMIDORES-
COMPORTAMIENTO • CÓMO, CUÁNDO, DÓNDE, Y PORQUÉ LOS CONSUMIDORES CONSUMEN EL PRODUCTO
DE COMPRA • BENEFICIO ESPERADO POR LOS CONSUMIDORES
• IDENTIFICACIÓN DEL COMPRADOR, EL USUARIO, EL DECISOR Y EL PRESCRIPTOR
• DESCRIPCIÓN DE TODOS LOS PASOS DEL PROCESO DE COMPRA
• MÓVILES DETERMINANTES DE LA COMPRA
• USOS QUE LOS COMPRADORES LE DAN AL PRODUCTO
• EVOLUCIÓN DE LOS HÁBITOS DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
• FRECUENCIA DE COMPRA
• IDENTIFICACIÓN DE LOS FACTORES DE MARKETING QUE EJERCEN MAYOR INFLUENCIA
EN LOS CONSUMIDORES: PRECIO, PUBLICIDAD, SERVICIO, IMAGEN DE MARCA
• CAUSAS DE SATISFACCIÓN E INSATISFACCIÓN

ESTIMACIÓN • TASA DE CRECIMIENTO ACTUAL Y ESTIMADA PARA EL FUTURO

DE LA DEMANDA • FACTORES EN EL MERCADO QUE PUEDEN GENERAR UN CAMBIO EN EL CONSUMO
• INFLUENCIAS NACIONALES O INTERNACIONALES
• TAMAÑO DEL MERCADO TOTAL EN VOLUMEN Y EN VALOR
• CONSUMO MEDIO POR HABITANTE
• DISTANCIA DE LA TASA DE SATURACIÓN
ROBERTO DVOSKIN
2 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA

PARA HACER UN DIAGNÓSTICO DE LAS CARACTERÍSTICAS INTERNAS DE LA

ORGANIZACIÓN, ES NECESARIO DETERMINAR LAS FORTALEZAS Y

DEBILIDADES, QUE DEFINIRÁN EL MODO EN QUE LA EMPRESA PODRÁ HACER

FRENTE A LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

QUE EL MERCADO OFRECE

TEMAS A TENER • PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE LA ORGANIZACIÓN

EN CUENTA • RELACIÓN ENTRE LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES CON LAS OPORTUNIDADES
Y AMENAZAS
• ESTRATEGIA GENÉRICA APLICADA
• CORE COMPETENCIES Y CORE PRODUCTS

ROBERTO DVOSKIN
3 PLANTEO DE OBJETIVOS Y METAS

EL PRIMER PASO DE LA ESTRATEGIA PRESCRIPTIVA ES DEFINIR OBJETIVOS

(CUALITATIVOS) Y METAS (CUANTITATIVAS), PUESTO QUE ÉSTOS DETERMINAN EL
RUMBO QUE DEBE TOMAR LA ORGANIZACIÓN, Y DEMARCAN EL CAMINO DE LAS

ACCIONES OPERATIVAS

. REFLEJAN LAS ASPIRACIONES INDIVIDUALES DE DIRECTIVOS O DE

EXTRAECONÓMICOS LOS PROPIETARIOS, O PREOCUPACIONES SOCIALES

. DEBEN PRECISARSE EN LA DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE LA COMPAÑÍA

DOS TIPOS DE
OBJETIVOS
. EN CIFRA DE VENTAS
Y METAS DE VENTA . EN UNIDADES
. EN CUOTAS

ECONÓMICOS DE BENEFICIO

. TIPO DE COMPORTAMIENTO QUE LA

SOBRE LOS EMPRESA DESEA QUE LOS COMPRADORES
CONSUMIDORES ADOPTEN RESPECTO DE SU MARCA O
SERVICIOS

ROBERTO DVOSKIN
3 PLANES OPERATIVOS

PRODUCTO COMPONE EL NÚCLEO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.

ES IMPORTANTE RECORDAR QUE SE REFIERE NO SÓLO A BIENES
TANGIBLES SINO TAMBIÉN A IDEAS, SERVICIOS E INCLUSIVE PERSONAS

TEMAS A DEFINIR • CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS PRODUCTOS OFRECIDOS

• FUERZA DE LA IMAGEN DE MARCA
• EXTENSIÓN DEL SURTIDO DE PRODUCTOS
• DURACIÓN MEDIA DE VIDA DEL PRODUCTO

PROPUESTAS • INNOVACIÓN

PARA RESPONDER • NUEVAS LÍNEAS DE PRODUCTO

• EXTENSIÓN DE LÍNEA DE PRODUCTO
A LOS CAMBIOS
• MEJORAS DE PRODUCTOS
• REPOSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS
• REDUCCIÓN DE COSTOS

ROBERTO DVOSKIN
3 PLANES OPERATIVOS – MARKETING MIX

PRECIO ES UN ELEMENTO CRÍTICO. ES IMPORTANTE QUE EL PLAN DE

MARKETING DESTAQUE SI LA PROPUESTA INCLUIRÁ UN CAMBIO EN
EL PRECIO Y SI ASÍ FUERA, QUÉ EFECTOS TENDRÍA ESTA POLÍTICA

SOBRE LA DEMANDA Y LA ESTRUCTURA DE COSTOS

TEMAS A DEFINIR • ESTRATEGIA ADECUADA: PENETRACIÓN, NEUTRA O DESCREME

• PRECIO ACONSEJABLE EN FUNCIÓN DE LA IMAGEN QUE DESEA
LOGRARSE
• EFECTO DE LA MODIFICACIÓN DE PRECIOS SOBRE LOS COSTOS
• EFECTO DE LA MODIFICACIÓN DE PRECIOS SOBRE LOS MÁRGENES
• POSIBILIDAD DE DETERMINAR PRECIOS DIFERENTES PARA DISTINTOS
MERCADOS
• DETERMINACIÓN DE LA ELASTICIDAD PRECIO POR SEGMENTO

ROBERTO DVOSKIN
3 PLANES OPERATIVOS – MARKETING MIX

DISTRIBUCIÓN ES LA VARIABLE DE MARKETING MÁS DIFÍCIL DE MODIFICAR EN

TIEMPOS CORTOS, POR LO CUÁL DEBE SER CUIDADOSAMENTE

MEDITADA

TEMAS A DEFINIR • CUOTA DE MERCADO DE CADA CANAL DE DISTRIBUCIÓN

• TENDENCIAS DE EVOLUCIÓN DE CADA CANAL
• GRADO DE CONCENTRACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
• TIPO DE DISTRIBUCIÓN UTILIZADA: INTENSIVA, SELECTIVA O EXCLUSIVA
• CAMBIOS OBSERVADOS EN EL SURTIDO
• IMPORTANCIA DE LAS MARCAS DE DISTRIBUIDORES
• SEGMENTOS DE CLIENTES CUBIERTOS POR CADA CANAL
• COSTOS DE DISTRIBUCIÓN POR CANAL
• MARGEN DE DISTRIBUCIÓN POR CANAL
• POLÍTICA DE DESCUENTOS Y REBAJAS
• POLÍTICA DE CRÉDITOS A PROVEEDORES
• SERVICIOS QUE EL DISTRIBUIDOR ESPERA DE LA EMPRESA
• SERVICIOS QUE EL CLIENTE FINAL ESPERA DEL CANAL

ROBERTO DVOSKIN
3 PLANES OPERATIVOS – MARKETING MIX

DEBE DEFINIRSE EL MIX DE COMUNICACIÓN (PUBLICIDAD,

COMUNICACIÓN
RELACIONES PÚBLICAS, PROMOCIÓN Y VENTA PERSONAL) QUE SE

IMPLEMENTARÁ TENIENDO EN CUENTA EL OBJETIVO TRAZADO Y LA

ETAPA DEL CVP

TEMAS A DEFINIR • GRADO DE INTENSIDAD DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA

• MENSAJE QUE SE DESEA TRANSMITIR
• ESTRUCTURACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS
• TEMAS EN TORNO A LOS CUALES GIRARÁ LA PUBLICIDAD
• MEDIOS DE PROMOCIÓN UTILIZADOS
• FORMA DE MEDICIÓN DE LA EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN PROPUESTA
• EFECTO ESPERADO SOBRE LAS VENTAS

ROBERTO DVOSKIN
4 PRESUPUESTO
PRODUCTO ZONA
SEGMENTO
MODELO Año 1 Año 2 Año 3 IMPORTANTE
Mercado total
FORMATO TÍPICO Ventas (Volumen)
DE UN Ventas ($) • EL PRESUPUESTO DE
Ventas de la compañía
PRESUPUESTO DE Ventas (Volumen) INGRESOS Y EGRESOS
PLAN DE Ventas ($)
Cuota de mercado
DEBE CONSIGNAR TANTO
NEGOCIOS
Costos directos LAS VENTAS, COMO LOS
Margen Bruto ($)
Margen Bruto (% de ventas) COSTOS Y GASTOS QUE LA
Gastos promocionales de ventas
Descuentos promocionales REALIZACIÓN DEL PLAN
Descuentos de Finde Año
Saldos GENERARÁ.
Varios
Total Gastos Promocionales
• ES IMPORTANTE
Gastos Semifijos de Venta DISCRIMINAR LOS INGRESOS
Publicidad en medios
Promociones en punto de venta Y COSTOS POR SEGMENTO
Relaciones Públicas
Total Gastos semifijos de venta DE MERCADO, MEDIDO
Gastos Fijos de Venta
Costos Departamento de Marketing TANTO EN PESOS COMO EN
Costos Fuerza de Venta
VOLUMEN DE VENTA PARA
Estudios de Mercado
Muestreos GENERAR INFORMACIÓN
Varios
Total Gastos Fijos de Venta ÚTIL PARA LA TOMA DE
Total Gastos de Venta ($)
Total Gastos de Venta (% de Ventas) DECISIONES
Margen Operativo ($)
Margen Operativo (% de ventas)

ROBERTO DVOSKIN
4 PRESUPUESTO

• PERMITE UBICAR EN EL TIEMPO LAS ACCIONES PROPUESTAS

EN EL PLAN

• FIJA LAS RESPONSABILIDADES EN CUANTO A LA REALIZACIÓN

DE LAS TAREAS Y EL CUMPLIMIENTO DE LOS PERÍODOS
ASIGNADOS A CADA UNA DE ELLAS

ROBERTO DVOSKIN
5 MECANISMOS DE CONTROL

TIPO DE CONTROL RESPONSABILIDAD PROPÓSITO DE CONTROL HERRAMIENTA

I. CONTROL DEL PLAN ANUAL ALTA GERENCIA ANALIZAR SI ESTÁN • ANÁLISIS DE VENTAS
GERENCIA MEDIA ALCANZANDO LOS • ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN
RESULTADOS PLANEADOS EN EL MERCADO
• RELACIÓN GASTOS-VENTAS
• ANÁLISIS FINANCIERO
• SEGUIMIENTO DE LA
ACTITUD

II. CONTROL DE LA • GTE. DE MARKETING ANALIZAR SI EL PRODUCTO RENTABILIDAD POR:

RENTABILIDAD • GTE. FINANCIERO CONTRIBUYE POSITIVAMENTE • PRODUCTO
• GTE. DE PRODUCTO A LA COMPAÑÍA • TERRITORIO
• CLIENTE
• GRUPO
• CANAL DE DISTRIBUCIÓN
III.CONTROL DE EFICIENCIA GCIA. DE MARKETING EVALUAR LA EFICIENCIA DE LA EFICIENCIA DE:
GCIA. DE PERSONAL MEZCLA DE MARKETING • FUERZA DE VENTAS
• PUBLICIDAD
• PROMOCIÓN DE VENTAS
• DISTRIBUCIÓN
IV.CONTROL ESTRATÉGICO ALTA GERENCIA ANALIZAR SI LA COMPAÑÍA • ANÁLISIS FODA
GCIA. DE MAKETING ESTÁ PERSIGUIENDO SUS • AUDITORÍA DE MARKETING
MEJORES OPORTUNIDADES EN
LO QUE RESPECTA A LOS
MERCADOS, PRODUCTOS Y
CANALES

ROBERTO DVOSKIN