FICHA TEXTUAL ÁREA: Administración

CHIAVENATO, Idalberto: “Administración de Recursos Humanos”; Editorial

Mexicana; Reg. Núm. 736, México D.F.2009; 439 páginas; Novena Edición;
Traducido al Español por Elsevier Editora Ltda. Rio de Janeiro Brasil.

´´Breve historia del área de Recursos Humanos: El área de Recursos

Humanos es una especialidad que surgió debido al crecimiento y la
complejidad de las tareas organizacionales. Sus orígenes se remontan a los
comienzos del siglo xx, como consecuencia del fuerte impacto de la
Revolución industrial; surgió con el nombre de Relaciones Industriales, como
actividad mediadora entre las organizaciones y las personas para suavizar o
aminorar el conflicto entre los objetivos organizacionales y los objetivos
individuales. […] En este nuevo concepto resaltan tres aspectos
fundamentales:
a) Las personas son diferentes entre sí, están dotadas de una personalidad
propia, tienen una historia personal particular y diferenciada; poseen
habilidades y conocimientos´´. (p.19).
´´b) Las personas son los elementos vivos, impulsores de la organización,
capaces de dotarla de la inteligencia, talento y aprendizaje indispensables
para su constante renovación y competitividad en un mundo repleto de
cambios y desafíos.
c) Las personas son socios de la organización y las únicas capaces de
conducirla a la excelencia y al éxito.´´ (p.20)
´´Concepto de organización: Una organización es un sistema de
actividades
Conscientemente coordinadas de dos o más personas. La cooperación entre
estas es esencial para la organización, una organización existe solo cuando:
1. hay personas capaces de comunicarse,
2. dispuestas a contribuir en una acción conjunta,
3. a fin de alcanzar un objetivo común. ´´ (p.23)
´´ Un sistema consta de cuatro elementos esenciales;
a) Entradas o insumos: todo sistema recibe entradas o insumos del ambiente
externo
b) Proceso u operación: es el núcleo del sistema, en donde las entradas se
procesan o transforman en salidas o resultados.
c) Salidas o resultados: constituyen el resultado de la operación del sistema.
d) Realimentación: significa la acción que ejercen las salidas sobre las
entradas para mantener en equilibrio el funcionamiento del sistema.´´ (p.28).
´´ Las personas y las organizaciones se encuentran en una interacción
Continua y compleja; las personas pasan la mayor parte de su tiempo en las
organizaciones de las que dependen para vivir, y las organizaciones se
componen de personas sin las que no existirían. Sin las personas y sin las
organizaciones no existiría el área de Recursos Humanos (RH).´´ (p.50).
´´Capital humano: Las personas en su conjunto constituyen el capital
humano de la organización. Este capital vale más o menos en la medida en
que contenga talentos y competencias capaces de agregar valor a la
organización, además de hacerla más ágil y competitiva.
Para ello, la organización debe utilizar cuatro detonadores indispensables:
1. Autoridad: conferir poder a las personas para que tomen decisiones
independientes sobre acciones y recursos.
2. Información: fomentar el acceso a la información a lo largo de todas las
fronteras.
3. Recompensas: proporcionar incentivos compartidos que
Promuevan los objetivos organizacionales.
4. Competencias: ayudar a desarrollar habilidades y competencias para
aprovechar la información y ejercer su autonomía.´´ (p.75).
´´Las personas se agrupan para formar organizaciones por medio de las
cuales puedan lograr objetivos comunes imposibles de alcanzar
individualmente. Las organizaciones que alcanzan esos objetivos
compartidos.´´ (p.93).
´´Descentralización del proceso de selección
Las empresas exitosas descentralizan por completo las actividades de
selección de personal. El departamento de reclutamiento y selección actúa
como consultor y orientador, para que los gerentes y equipos de estas
empresas entrevisten a los candidatos y decidan al respecto.´´ (p.168).
´´Calidad de vida en el trabajo las condiciones físicas del trabajo no son lo
único que importa: se necesita algo más. Las condiciones sociales y
psicológicas también forman panel del ambiente laboral. Investigaciones
recientes demuestran que, para alcanzar calidad y productividad, las
organizaciones deben contar con personas motivadas que se involucren en
su trabajo y reciban recompensas adecuadas por su contribución.´´ (p.306)
´´Los subsistemas para retener a los recursos humanos también exigen que
las condiciones de trabajo garanticen condiciones de salud y bienestar´´
(p.310).
FICHA TEXTUAL ÁREA: Administración

KOONTZ, Harold, WEIHRICH, Heinz: “Administración”; Editorial Mc Graw

Hill, México D.F.2012, 2008; 683 páginas; decimocuarta Edición; Traducido
al Español por Editorial Mc Graw Hill Interamericana Editores DE C.V.

´´ Definición de la administración: su naturaleza y propósito

Administración es el proceso mediante el cual se diseña y mantiene un
ambiente en el que individuos que trabajan en grupos cumplen metas
específicas de manera eficaz. Esta definición básica necesita ampliarse:
1. Como gerentes, las personas realizan las funciones gerenciales de
planear, organizar, integrar personal, dirigir y controlar.
2. La administración se aplica a cualquier tipo de organización.
3. También se adjudica a los gerentes de todos los niveles organizacionales
4. La meta de todos los gerentes es la misma: crear valor agregado.
5. La administración se ocupa de la productividad, lo que supone efectividad
y eficiencia, y la suma de los dos para lograr la eficacia.´´ (p. 33).
´´ Funciones de la administración Muchos estudiosos y gerentes han
encontrado que la organización útil y clara del conocimiento facilita el
análisis de la administración. Por tanto, al estudiar administración es
necesario desglosarla en cinco funciones gerenciales (planear, organizar,
integrar personal, dirigir y controlar), alrededor de las cuales puede
organizarse el conocimiento que las subyace.´´ (p.34).
´´ Las metas de todos los gerentes y las organizaciones: La meta de
todos los gerentes debe ser crear un excedente al establecer un ambiente
donde las personas pueden lograr las metas del grupo con la menor
cantidad de tiempo, dinero, materiales e insatisfacción personal.´´ (p.36).
´´ Definiciones de efectividad y eficiencia:
La productividad supone efectividad y eficiencia en el desempeño individual
y organizacional: la efectividad es el logro de objetivos y la eficiencia es
alcanzar los fines con el mínimo de recursos.´´ (p.43).
´´ Administrar es el proceso mediante el que se diseña y mantiene un
ambiente para cumplir con eficiencia determinadas metas. Los gerentes
realizan las funciones de planear, organizar, integrar personal, dirigir y
controlar. Administrar es una actividad esencial en todos los niveles
organizacionales; sin embargo, las habilidades gerenciales requeridas varían
con el nivel organizacional. La meta de todos los gerentes es crear valor
agregado.´´ (p.62).
´´ Cuatro estrategias alternativas:
1. La estrategia DA busca minimizar debilidades y amenazas, y se conoce
como estrategia mini–mini (por minimizar-minimizar); puede requerir que la
compañía, por ejemplo, establezca una coinversión, se reduzca o hasta se
liquide.
2. La estrategia DO intenta minimizar las debilidades y maximizar las
oportunidades. Así, una empresa con debilidades en algunas áreas puede
desarrollarlas desde el interior o adquirir las competencias necesarias (como
tecnología o personas con las habilidades necesarias) en el exterior para
aprovechar las oportunidades en el ambiente externo.
3. La estrategia FA utiliza las fortalezas de la organización para ocuparse de
las amenazas en el ambiente. La meta es maximizar a las primeras y
minimizar a las segundas. Así, una compañía puede usar sus fortalezas
tecnológicas, financieras, gerenciales o de marketing para hacer frente a las
amenazas de un nuevo producto introducido al mercado por su competidor.
4. La estrategia FO, que capitaliza las fortalezas de una compañía para
aprovechar las oportunidades, es la más deseable; de hecho, la meta de las
empresas es moverse desde otras posiciones en la matriz hacia ésta.´´
(p.167).
´´ Marketing: Las estrategias de marketing se diseñan para orientar a los
gerentes al proveer de productos o servicios a los clientes y alentarlos a
comprar; dichas estrategias están estrechamente relacionadas con las de
productos: deben estar interrelacionadas y apoyarse mutuamente.´´ (p.172).
´´ La lógica de organizar existe una lógica fundamental para organizar
proceso que consiste en los siguientes seis pasos:
1. Establecer los objetivos de la empresa.
2. Formular objetivos, políticas y planes de apoyo.
3. Identificar, analizar y clasificar las actividades necesarias para alcanzar
esos objetivos.
4. Agrupar las actividades a la luz de los recursos humanos y materiales
disponibles.
5. Delegar a la cabeza de cada grupo la autoridad necesaria para
desempeñar las actividades.
6. Unir los grupos de manera horizontal y vertical mediante relaciones de
autoridad y flujos de información.´´ (p.241).
´´ Administración de la producción se ocupa de las actividades necesarias
para fabricar productos. Administración de operaciones se ocupa de las
actividades necesarias para generar y entregar un servicio o un producto
físico.´´ (p.580).
FICHA TEXTUAL ÁREA: Administración
WERTHER B. William y KEIT, Davis; “Administración de personal”; Editorial
Phpapp; Estados Unidos; 2008; 548 paginas; Sexta Edición; Traductor;
Joaquín Mejía Gómez
“La administración de capital humano describe la manera en el que el
esfuerzo de los gerentes y directivos se relacionan con todos los aspectos
del personal y demuestra las contribuciones que hacen a este campo los
profesionales del área, los departamentos de capital humano contribuyen a
lograr ese equilibrio, al mejoramiento de la productividad mediante la
identificación de formas optimas de alcanzar los objetivos de la organización
y de manera indirecta mediante el perfeccionamiento de la calidad de la
vida laboral de los empleados.”(p. 8).
“se requiere de una carta descriptiva de todas aquellas actividades que
realizan los gerentes del área de administración de recursos humanos y, la
indicación de lo que deberían hacer, durante su ejercicio es al personal a
quien se le exige su contribución para el mejoramiento del organismo
social”. (p. 27).
“Los recursos humanos de una organización constan de todas las
personas de todos los niveles, sin importar sus funciones; un organismo
puede ser desde una pequeña empresa, hasta grandes empresas
trasnacionales”. (p. 34).

“Los profesionales de la administración de capital humano deben estar

preparados para llevar a cabo labores complejas, que requieren armonizar
las necesidades del personal con la meta fundamental de la empresa. Sus
responsabilidades van desde áreas finanzas y operaciones hasta el
liderazgo y la estrategia corporativa y así los administradores de capital
humano han ido escalando puestos de mayor responsabilidad e importancia
dentro de las empresas modernas.” (p. 50)

“El departamento de recursos humanos se basa en la información sobre los

puestos que hay en la organización si están bien diseñados, la
organización puede aspirar a lograr sus objetivos, a medida que la
organización se hace más compleja, la información sobre puestos
solicitudes de candidatos, evaluación de desempeño, compensación, etc.
Requiere que se maneje mediante bases de información y programas más
complejos” (p. 90)
“Desde el punto de vista operativo, es relativamente reciente la
administración de los recursos humanos”. (p. 147).
FICHA TEXTUAL ÁREA: Mercadotecnia

KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN; ´´Dirección de Marketing´´ Gerencia

Editorial Educación Superior Latinoamérica: Marisa de Anta; D.R. © 2012 por
Pearson Educación de México, S.A. de C.V.; 808 paginas.

´´Las cuatro dimensiones clave del marketing holístico son:

1. Marketing interno: asegura que todos los miembros de la organización
adopten los principios de marketing adecuados, en especial la alta dirección.
2. Marketing integrado: asegura que se empleen y se combinen de la mejor
manera los múltiples medios para crear, entregar y comunicar el valor.
3. Marketing de relaciones: mantiene relaciones ricas y multidisciplinarias
con los clientes, los miembros del canal y otros socios de marketing.
4. Rendimiento del marketing: comprende los rendimientos financieros
para el negocio a partir de las actividades y programas de marketing, y
aborda las preocupaciones más amplias y sus efectos jurídicos, éticos,
sociales y ambientales´´ (p.18).
´´ La importancia del marketing: El marketing está desempeñando un rol
fundamental al enfrentar esos desafíos. Las finanzas, la gestión de
operaciones, la contabilidad y otras funciones empresariales realmente no
tendrán relevancia sin la suficiente demanda para los productos y servicios
de la empresa, para que ésta pueda tener beneficios.´´ (p.27).
´´ ¿Qué es el marketing?: El marketing trata de identificar y satisfacer las
necesidades humanas y sociales. Una de las mejores y más cortas
definiciones de marketing es “satisfacer las necesidades de manera
rentable-´´ (p.29).
´´COMPRENSIÓN DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING: Los especialistas
en marketing tienen habilidad para estimular la demanda de sus productos,
pero esa es una visión limitada de lo que hacen. Existen ocho estados
posibles de demanda:
1. Demanda negativa. A los consumidores les desagrada el producto y
podrían incluso pagar para evitarlo.
2. Demanda inexistente. Los consumidores no son conscientes o no tienen
interés en un producto.
3. Demanda latente. Los consumidores podrían compartir una necesidad
fuerte que no puede ser satisfecha por un producto existente.
4. Demanda decreciente. Los consumidores compran el producto con
menor frecuencia o dejan de adquirirlo.
5. Demanda irregular. Las compras de los consumidores varían de acuerdo
con la estación, el mes, la semana, el día o incluso según la hora del día.
6. Demanda completa. Los consumidores compran adecuadamente todos
los productos que se colocan en el mercado.
7. Demanda excesiva. Existen más consumidores que quisieran adquirir el
producto que los que es posible satisfacer.
8. Demanda malsana. Los consumidores pueden verse atraídos por
productos que tienen consecuencias sociales indeseables.´´ (p.32).
´´ El concepto de marketing holístico: se basa en el desarrollo, diseño e
implementación de programas, procesos y actividades de marketing que
reconocen su amplitud e interdependencias´´ (p.42).
´´El marketing y el valor para el cliente: El objetivo de cualquier negocio
es entregar valor para el cliente con un beneficio. En una economía
hipercompetitiva, con compradores cada vez mejor informados y con
múltiples opciones, una empresa sólo puede ganar al ajustar el proceso de
entrega de valor y escoger, proveer y comunicar un valor superior.´´ (´p.57)
´´Planificación de productos: la naturaleza y el contenido de un plan de
marketing: Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo
que el especialista en marketing ha aprendido sobre el mercado, e indica de
qué manera la empresa espera cumplir sus metas de marketing. ´´ (p.78)
´´El sistema de inteligencia de marketing: El sistema de inteligencia de
marketing es un conjunto de procedimientos y fuentes que utilizan los
gerentes para obtener información diaria sobre las novedades que se dan en
el entorno del marketing´´ (p.95)

´´Relaciones públicas de marketing:

 Lanzar nuevos productos.
 Reposicionar un producto maduro.
 Crear interés en una categoría de productos
 Influir en grupos meta específicos.
 Defender productos que han encontrado problemas públicos.
 Creación de la imagen corporativa de manera que se refleje
favorablemente en sus productos´´. (p.552).
FICHA TEXTUAL ÁREA: Mercadotecnia

KOTLER, PHILIP; ´´Dirección de Mercadotecnia´´; Editorial Educación

Superior Latinoamérica; Marisa de Anta; D.R. ©; febrero de 2001 en Lima-
Perú; 84 paginas; Octava edición.

´´ Concepto de mercadotecnia: Sostiene que la clave para alcanzar las

metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de
los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más
eficaz y eficiente que los competidores. (p.9).
´´ Definición de valor y satisfacción para el consumidor: Los
consumidores maximizan el valor, dentro de los límites que impone la
búsqueda de costos, el conocimiento limitado, la movilidad y el ingreso; se
forma una expectativa de valor y actúan en consecuencia.(p.10).
´´ Cómo retener a los clientes: Las compañías no sólo buscan mejorar la
relación con sus socios en la cadena de la oferta. […]
Mercadotecnia de la relación con los clientes: la clave
Niveles de relacionarse con los clientes:
· Básico · Reactivo · Susceptible de ser registrado · Proactivo · Sociedad´´
(p.11).
´´ Concepto y componentes de un sistema de información de
mercadotecnia: Un sistema de información de mercadotecnia consta de
personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman
decisiones de mercadotecnia´´ (p.18).
´´ Estrategias del líder del mercado: La empresa líder es la que tiene la
mayor participación de mercado de productos relevantes. Dirige a las demás
en cambios de precio, introducciones de nuevos productos, cobertura de
distribución e intensidad de promoción.´´ (p.48).
´´ Características de los servicios y sus implicaciones en la
mercadotecnia:
Intangibilidad: no es posible verlos, probarlos, sentirlos, escucharlos u
olerlos antes de adquirirlos.
Inseparabilidad: los servicios se producen y consumen al mismo tiempo.
Variabilidad: los servicios son muy variables, ya que dependen de quién los
proporciona, cuándo y dónde se proporcionan.´´ (p.60).
´´ Naturaleza de los canales de la mercadotecnia: Los intermediarios de
mercadeo constituyen un canal de mercadeo (comercio o distribución). Los
canales de mercadeo se pueden considerar como grupos de organizaciones
independientes que participan en el proceso de hacer que un producto o
servicio esté disponible para su uso o consumo.´´ (p.68).
´´ Cómo evaluar y controlar el desempeño de la Mercadotecnia:

1. Control del Plan Anual 2. Control de Rentabilidad 3. Control de

2. Eficiencia 4. Control Estratégico.´´ (p.82).
FICHA TEXTUAL ÁREA: Mix Comercial

GRILLO TORRES VEGA O. Herbert Y VEGA VALENCIA Camilo; Tesis de

mercadeo; ´´Sistema de gestión de marketing´´; Trabajo de Grado para optar
el título de Magister en Mercadeo; Manizales, Colombia; 111 paginas;
Noviembre de 2011.

´´ 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: En este sentido, el hombre

contemporáneo tiene el imperativo de desarrollar estrategias, modelos,
teorías y prácticas que faciliten el éxito de cualquier actividad social, política,
social o empresarial. […]La relación y propuesta de modelos que,
considerados como guías para implementar estándares estratégicos y
operativos en la gestión, se utilizan para potencializar, direccionar y
reorientar una organización.´´ (p.8).
´´2. MARCO DE REFERENCIA:
2.2. Marco Teórico: Para estructurar este proyecto de investigación se
proponen cuatro grandes temáticas como tópicos del marco teórico:
· Las Teorías de los sistemas de gestión.
· Las Teorías del Mercadeo y su enfoque a lo solidario.
· El Balanced Scorecard (BSC) como herramienta de control y gestión del
marketing.
· El Sector Solidario en Colombia.´´ (p.15).
´´ El BSC como herramienta de control y gestión del marketing:
El Balanced Score Card (BSC) es un sistema basado en el enfoque
sistémico que ayuda a la implementación de la estrategia, su monitoreo y
control. Su funcionamiento comienza en Europa, específicamente en
Francia, hacia los años, como un aplicativo llamado Tableau de bord.´´
(p.43)
´´ ¿Qué es marketing: Es una herramienta del management o la
administración que permite crecer los negocios de una compañía, mediante
la construcción de una marca fuerte, capaz, por ella misma, de generar
demanda de los servicios y productos de la empresa.´´(p.51)
´´ ¿En qué se apoya el marketing?: El Marketing de la compañía se apoya
tanto en la investigación del consumidor, y de los canales de ventas como en
el análisis del entorno competitivo.´´ (p.52).
´´ Evolución del marketing moderno: Emigrar el modelo tradicional de las
cuatro P de la empresa: producto, precio, promoción, plaza a un nuevo
marketing que visualice la co-creación de valor, la innovación, el value for
Money, el branding, el trade marketing, el cross chanel, el servicio al cliente,
el CRM, el databased marketing.
Objetivo del marketing: Optimizar el “Value for Money” (más beneficios y
satisfacciones por su dinero) para que la compañía esté alineada con el
cliente buscando una propuesta de valor.´´ (p.53).
´´3. ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS:
3.1. Tipo de Investigación:
Es un estudio exploratorio porque se busca obtener información a través de
fuentes, secundarias y primarias, para precisar aclarar y establecer
conceptos pertinentes que orienten el diseño de un sistema de gestión de
marketing en las organizaciones solidarias de la ciudad de Bogotá.
3.2. Diseño Bibliográfico: En primera instancia se efectuaron revisiones de
la literatura sobre los sistemas de gestión, con ello se detectaron algunos
aportes que han esclarecido el problema, evidenciando alternativas y nuevas
proposiciones, también se han obtenido y consultado fuentes pertinentes al
objeto de la investigación.´´ (p.64).
´´3.3. Diseño De Campo: se realizaron 12 consultas a fuentes primarias por
medio de entrevistas semiestructuradas a diferentes organizaciones del
sector solidario, por medio de ellas se indaga sobre las formas de concebir,
practicar y gestionar el marketing.
3.4. Población: Para determinar la población y la muestra del estudio se
eligieron 12 empresas solidarias de orden cooperativo a partir del muestreo
no probabilístico, por conveniencia, lo que significa tomar unidades de
análisis que cumplen con los requisitos de indagación del problema de
investigación sin aplicar aleatoriedad.´´ (p.65).
´´3.5. Tratamiento y Análisis de la Información: Para facilitar el proceso
de análisis del instrumento de investigación se dividió en 8 categorías, las
cuales fueron fundamentales para establecer y clasificar las preguntas
realizadas a los entrevistados y ayudan a conocer los elementos para el
diseño de un sistema de marketing para las organizaciones solidarias.
3.6. Análisis e Interpretación: Después de aplicar las entrevistas
semiestructuradas, se procedió al análisis de las respuestas de los directivos
de las organizaciones solidarias entrevistadas.´´ (p.67).
´´4. PROPUESTA DISEÑO DEL SISTEMA DE GESTIÓN DE MARKETING:
Esta propuesta, parte de la importancia de un sistema de gestión de
marketing integrado, abierto y dinámico, y orientado al cambio. Como parte
del sistema total, se relaciona directamente con: la visión, la misión, los
objetivos, las políticas, las estrategias y las tácticas de la organización, lo
que contribuye a desarrollar una mejor orientación estratégica.´´ (p.74).
´´5. CONCLUSIONES: La aplicación del BSC (Balanced Score Card)
permitirá a las organizaciones solidarias conseguir mejores resultados en el
proceso de gestión y control, dada su efectividad en el manejo de la
información de marketing. Además, se puede decir que una organización se
orienta al mercado cuando desde la gerencia se involucra en él,
especialmente, para crear estrategias competitivas que orienten el
crecimiento de la organización.´´ (p.78).
6. RECOMENDACIONES: Se recomienda realizar procesos de capacitación
en el manejo del Balance Score Card, con el fin de apropiar competencias
gerenciales que mejoren el desempeño y orienten a las perspectivas de las
organizaciones solidarias.´´ (p.83).
FICHA TEXTUAL ÁREA: Publicidad

SANJUAN CERDA RAMON; ´´Manual de Publicidad´´ Editor: Ramón Cerdá

Sanjuán; Impreso en España; 117 páginas; Agosto de 2000.

´´ La publicidad provoca odios y pasiones Anuncios impactantes: La

publicidad pocas veces deja indiferente, aunque muchas veces no consiga
su objetivo que es el de promocionar o dar a conocer algo; producto,
servicio, lugar, o cualquier otra cosa. Lo curioso de la publicidad, es que no
son necesariamente los anuncios que más nos gustan los que más efecto
nos causan. De hecho hay algunos que son excelentes; no se cansa uno de
verlos, y cuando se piensa en ellos, uno no recuerda lo que estaban
anunciando; o si lo recuerda (por ejemplo coches), no recuerda cual era la
marca anunciada. Este es un peligro cierto de las campañas publicitarias; un
anuncio, habría que evaluarlo en función de la efectividad del mismo y no de
su belleza o buen gusto
Artístico; y cuando digo efectividad, no me refiero únicamente a que uno se
acuerde de lo que se anuncia, sino que acabe utilizando o recomendando el
producto. ´´ (p.14)
´´ Le Ley General de Publicidad prohíbe lo que denomina “publicidad ilícita”:
aquella que atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los derechos
que reconoce la Constitución, “especialmente de la infancia, la juventud y la
mujer”. Hay cuatro tipos básicos de publicidad ilícita:
PUBLICIDAD Es aquélla que puede inducir a error a sus
ENGAÑOSA destinatarios sobre el producto que anuncia.
PUBLICIDAD La que provoca el descrédito de personas o
DESLEAL empresas o induce a confusión respecto a los
competidores.
PUBLICIDAD Aquélla que mediante técnicas que afectan a
SUBLIMINAL los sentidos puede influir en el público de
forma inconsciente para él.
OTRAS Publicidad que infrinja los reglamentos que
LEYES regulan la publicidad de determinados
productos, tales como medicamentos, juegos
de azar, bebidas alcohólicas, tabaco...
(p.47)´´
´´La Ley General de Publicidad señala en su artículo 6º-C que “es publicidad
desleal la publicidad comparativa cuando no se apoye en características
esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o cuando
se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos.
La marca del grupo coreano introdujo la comparación explícita entre la
garantía de sus frigoríficos y la de los competidores (cuyas marcas y
logotipos aparecen en los anuncios), “una práctica legítima siempre que no
se vulnere el artículo 10 de la Ley de competencia Desleal que regula las
prácticas engañosas y denigrantes”, en palabras de la Cuesta.´´ (p.52)
FICHA TEXTUAL ÁREA: Publicidad
http://www.albertodeduran.es; ´´ Fundamentos de la Publicidad ´´
Universidad rey juan Carlos; consultado el 24 de mayo de 2017, a las 10:00
am. Hrs.

´´ 1. La comunicación humana: Los elementos de la comunicación externa

son:
 Emisor: la fuente o transmisor es la propia organización, que trata de
comunicar algo. La eficacia comunicativa está muy vinculada a la
credibilidad del emisor, que consta de factores de tipo cognoscitivo
(poder, prestigio) y de tipo afectivo (simpatía, confianza).
 Mensaje: símbolos, imágenes o ideas que el emisor quiere transmitir.
  Codificación: transmisión de la idea del emisor a través de símbolos.
´´(p.3)

´´ 2. La publicidad como proceso de comunicación

La publicidad es una de las actividades que pueden desarrollarse en las
distintas organizaciones para comunicarse con el exterior de estas.
• Definiciones de publicidad:
- Ley General de Publicidad: “toda forma de comunicación realizada por
una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una
actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover
de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles,
servicios, derechos y obligaciones”.
• Proceso de comunicación: se trata de un proceso específico de
comunicación en el que anunciante, anuncio, medios masivos y público
objetivo deben estar coordinados para los efectos de la publicidad sean los
deseados.
• Carácter impersonal: sin contacto personal entre anunciante y público
objetivo (aunque Internet parece crear un modelo bidireccional).
• Comunicación pagada y controlada: que el anunciante pague por los
anuncios le permite controlar la extensión, características, momento de
implantación, frecuencias de aparición y los medios en los que aparecer. La
dualidad pago-control distingue publicidad de publicity.
• Medios masivos: hacen llegar a la publicidad simultáneamente a muchas
personas a un coste inferior que la comunicación personal.
• Producto, servicio, idea o institución: la publicidad anuncia productos
tangibles, intangibles y da a conocer ideas e instituciones.
• Informar, influir en la compra o aceptación: un objetivo de la publicidad
es informar de la existencia de un producto, servicio o institución.´´ (p.4).

3. Tipología general de la publicidad

Según la naturaleza del anunciante

- Publicidad de empresas privadas y públicas.

- Publicidad de asociaciones y organizaciones no gubernamentales.
- Publicidad de las administraciones públicas o institucionales.
Según el número de anunciantes
- Publicidad individual.
- Publicidad colectiva. Se subdivide en vertical y horizontal.
Según la actividad del anunciante
- Publicidad de fabricantes y productores.
- Publicidad de intermediarios.
Según la naturaleza de los productos
- Publicidad de productos físicos.
- Publicidad de servicios.
Según el destino de los productos
- Publicidad dirigida a los mercados de consumo.
- Publicidad dirigida a los mercados institucionales.
Según la naturaleza del anuncio
- Publicidad corporativa.
- Publicidad de producto.
Según la estructura del anuncio
- Publicidad comparativa.
- Publicidad no comparativa.
Según el alcance de la campaña
- Publicidad local o regional.
- Publicidad nacional.
- Publicidad internacional.
Según el medio utilizado
- Publicidad en prensa.
- Publicidad en radio.
- Publicidad en televisión.
- Publicidad en Internet.
- Publicidad exterior.
Según el estilo de comunicación
- Publicidad afectivo-emotiva.
- Publicidad humorística.
- Publicidad basada en el deseo erótico.
- Publicidad asociada a los éxitos.´´ (p.5)
´´4. Objetivos de la publicidad en las empresas
- Dar a conocer un producto/marca.
- Favorecer la prueba de un nuevo producto.
- Intensificar el consumo.
- Mantener la preferencia por la marca.
- Favorecer la distribución.
- Introducir una línea de productos.
- Crear, mantener o mejorar la imagen.
- Modificar hábitos, costumbres y actitudes.
- Contrarrestrar las acciones de la competencia.
- Captar nuevos clientes.
- Incrementar la notoriedad/conocimiento de la marca.
En las asociaciones
- Dar a conocer la entidad.
- Dar a conocer determinadas características de la entidad.
- Modificar hábitos y costumbres sociales.
- Crear, mantener o mejorar la imagen.
- Localizar nuevos miembros.
- Obtener fondos.
- Conseguir donaciones económicas.
- Sensibilizar a la población.
En las administraciones públicas
- Informar.
- Favorecer el conocimiento de las leyes.
- Modificar comportamientos.
- Modificar actitudes.
- Crear, mantener o mejorar la imagen.
- Destacar la existencia o notoriedad de una institución. ´´ (p.7)
´´5. ¿Comunicación o marketing? La publicidad es comunicación al
servicio del marketing: una de las posibilidades de la empresa para
comunicarse con el mercado y apoyar los servicios del marketing,
entendiéndose este como el conjunto de actividades dirigidas a facilitar o
realizar intercambios
El marketing traduce los objetivos de la empresa en cuatro competencias de
las que es responsable: producto, precio, distribución y comunicación (las
cuatro pes del marketing mix).´´ (p.7)
´´Funciones del departamento de publicidad de una empresa
Básicamente son analizar, planificar, ejecutar y controlar la comunicación de
la empresa Pero también:
• Planificar, dirigir y controlar la actividad comunicacional y publicitaria.
• Determinar los objetivos publicitarios.
• Controlar el presupuesto.
• Estructurar el departamento.
• Definir la política de elección de agencias.
• Mantener contacto con los representantes de los canales de comunicación.
• Informarse de las acciones publicitarias de la competencia.
• Evaluar los resultados de la comunicación publicitaria.
• Interpretar las tendencias de creación de mensajes publicitarios.
• Proveer al equipo de ventas.
• Asumir funciones de RRPP o contactar con empresas especializadas si no
hay un departamento específico.
• Establecer una relación positiva con la agencia o colaboradores:
mantenerles informados y comunicados, potenciar la contribución de la
agencia en la solución de problemas, estimular el talento creativo, evaluar
sus servicios, exigir una actitud de crítica y mantener respeto mutuo).´´
(p.20)
´´1. Concepto y tipos de medios publicitarios
Los medios publicitarios son aquellos canales de comunicación a través de
los cuales se transmiten los mensajes publicitarios. Se dividen en:
• Convencionales: prensa, radio, televisión, cine, exterior e Internet.
• No convencionales o below the line: marketing directo, PLV, ferias,
patrocinios, regalos, promociones y RR.PP.´´ (p.29).
´´1. Planificación publicitaria
Una vez elaboradas las listas surgirán los objetivos de marketing,
presentando soluciones a los problemas y explotaciones a las
oportunidades. Para lograr los objetivos marcados habrá que seguir una
estrategia de marketing (producto, precio, distribución y comunicación).´´
(p.35)

FICHA TEXTUAL ÁREA: Publicidad

Dandá, Jorge; ´´ Publicidad turística´´ Editorial Trillas, S. A. de C. V.,
México; Tercera Edición; enero 2005 ISBN 968-24-7140-0; 156 paginas.
´´ la publicidad idea, elabora y presenta, utilizando diferentes vehículos y en
la dirección adecuada, mensajes publicitarios con el fin de informar,
persuadir e instruir a los clientes potenciales acerca de la existencia y de
las particularidades de servicios o productos para, esencialmente, despenar
un deseo de posesión y engendrar y mantener una buena imagen de los
mismos, así como de las instituciones o de las empresas que los crean,
convirtiéndose, en cierta forma, en enlace entre éstas y el público, los que de
otro modo se ignorarían mutuamente.´´(p.20).
´´ La palabra propaganda, del latín propaganda, que ha de ser propagada,
viene de propagdre, que significa difundir, divulgar, extender, esparcir o
popularizar´´ (p.21).
´´ Según Aguilar Álvarez de Alba, en muchas ocasiones, la promoción
busca como:
1. Fortalecer los efectos de una publicidad.
2. Lanzamiento de un producto al mercado.
3. Llamar la atención del comprador sobre el producto.´´ (p.23).

´´ La publicidad se expande también gracias al desarrollo de los medios de

social, las redes de transportación y la proliferación de almacenes de
autoservicio, los que precisan de la publicidad para vender, habida cuenta
del retroceso que provocaron en la venta personal.´´(p.26).
´´ En cuanto al estudio del fenómeno publicitario como un elemento cada vez
más importante dentro del cuerpo social, se impone mencionar el creciente
interés de instituciones educativas y de investigación, públicas o privadas,
por incorporar a sus quehaceres y programas académicos temas
relacionados con la publicidad. Todos coinciden en afirmar que, además de
ser una materia de tipo práctico, posee características que la vinculan con
disciplinas del área social y científica inherentes al mundo de la actividad
que nos interesa y ocupa.´´ (p.30)
´´ La publicidad no representa lo mismo a los ojos de todos; para unos es
simplemente un medio para hacer comprar servicios o productos; para otros,
una actividad manipuladora de la demanda; los profesionales del ramo
publicitario la consideran un servicio de tipo social. Hay también quienes la
sitúan como una expresión del arte, no podemos olvidar lo que los carteles
deben a la publicidad, y viceversa. Los gobiernos, por su parte, reconocen la
importancia que tiene, pero saben que han de preocuparse por cuidar que la
difusión de los mensajes publicitarios no perjudique a los consumidores. .´´
(p.41).
´´LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA: Se entiende por publicidad engañosa, falsa
o desorientadora, a la que ofrece bienes o servicios bajo condiciones que
evaden los reglamentos, haciendo promesas que en la práctica no podrán
ser cumplidas. ´´ (p.42).
´´Métodos de venta: En este punto, se incluye lo referente a precios y
tarifas, condiciones de venta, y canales de distribución.
Los precios y tarifas a ofrecer, en relación con lo que se propone a cambio,
son factor clave en la toma de decisiones del cliente potencial, para escoger
el lugar al cual dirigirse.´´ (p.78)
´´MÉTODOS PARA ELABORAR PRESUPUESTOS PUBLICITARIOS:

Método permisible: Hay empresas que fijan su presupuesto publicitario

basándose en lo que creen poder erogar en publicidad, o lo hacen tomando
en cuenta sumas de dinero que restan después de haber elaborado los
presupuestos de otros departamentos de la compañía
Método del porcentaje de ventas: Se trata de establecer los gastos
publicitarios, considerando una cierta proporción de las ventas anteriores,
corrientes o probables, o realizando una combinación de las mismas.
Método de la igualdad con la competencia: Este método determina el
presupuesto publicitario al estudiar el fijado por la competencia, para no
quedarse rezagado ante ella, ni excederse tampoco en erogaciones.

Método de objetivos y tareas: Según este método, el anunciante habrá de

desarrollar sus presupuestos:

• Estableciendo de manera clara y concreta los objetivos publicitarios.

• Decidiendo las tareas a desempeñar para alcanzar tales objetivos.

• Haciendo un cálculo de las erogaciones a efectuar.

PROBACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO: Una vez elaborado el
presupuesto publicitario, de manera tentativa y según el método elegido,
presenta ante quien, o quienes, corresponda su aprobación, o enmienda si
fuera el caso.´´ (p.93)

FICHA TEXTUAL ÁREA: Publicidad

BLOCK DE BEHAR Lisa; ´´ El Lenguaje de la Publicidad´´; Editores, S .0 de
C.V. ISBN 950-937 4.33.4.; 108 paginas.

´´ La publicidad siempre encuentra el mejor contexto entre las noticias que

anuncian los acontecimientos más importantes. Se prestigia con la
importancia informativa de titulares y artículos y se asimila a ellos en una
única emisión: guerras, catástrofes, grandes inventos, descubrimientos,
decisiones políticas terminantes, comparten sus contornos con la bebida que
refresca mejor; la pasta dentífrica que debe usarse o la estampa del auto
más moderno.´´ (P.20)
´´ Cuando el lenguaje publicitario se limita a la comunicación escrita, la
prescindencia de una rigurosa discursividad se transcribe por medio de una
alinealidad que se exhibe.´´ (P.22)
´´La acción publicitaria propicia toda forma de repetición, multiplicando tanto
la repetición de igualdad (las mismas palabras expresan la misma idea),
como la de equivalencia (palabras diferentes expresan la misma idea), de tal
manera que aspecto: Diferentes de la variedad tautológica pueden
verificarse fácilmente en cualquier anuncio.´´ (P.41)
´´ El lenguaje publicitario, obedeciendo a su fuerza semantizadora y guiado
por su vigoroso instinto etimológico, intenta recuperar un significado para
este signo que quiere rechazar como puro significante de una empresa
comercial y para llevar a cabo ese propósito no duda en extraer un elemento
claramente significativo como "man''.´´(P.66).