Determinación del precio final

LIBROS ELECTRÓNICOS Y ECONOMÍA ELECTRÓNICA: UNA RETORCIDA HISTORIA DE FIJACIÓN

DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA UTILIDAD

Preparar el escenario con lectores electrónicos: Uno de los cambios más revolucionarios en la
industria editorial fue el paso a los e-books. Una forma de aumentar el valor para los
consumidores era que fuesen más baratos que los impresos. Sin embargo, la fijación de precios
tradicional estaba de por medio, por lo cual era necesario un cambio, aun mas cuando la
dinámica en el mercado de los libros electrónicos resultó ser bastante diferente, ya que
proveedores como querían precios al menudeo más bajos para los libros electrónicos para
desarrollar el mercado para sus dispositivos a diferencia de los proveedores de libros impresos
que querían aumentar el precio al menudeo.

En 2010, los editores cambiaron su método de fijación de precios. Establecerían listas de

precios al menudeo para los libros electrónicos, y los distribuidores obtendrían una comisión
por cada libro electrónico vendido.

SELECCIÓN DE UN NIVEL DE PRECIO APROXIMADO

Una clave útil para el gerente de marketing para encontrar un nivel de precio aproximado en la
determinación del precio final de un producto es encontrar un punto de partida razonable.
Cuatro estrategias comúnmente usadas para identificar el nivel de precios son las orientadas a:
1) la demanda, 2) los costos, 3) la utilidad y 4) la competencia. Aunque a continuación se
analizan por separado, algunas se sobreponen, y un gerente de marketing con experiencia
considera varias de ellas en la búsqueda de un nivel de precio aproximado.

 Estrategias orientadas a la demanda: se ponderan los factores que están detrás de los
gustos y las preferencias esperados de los consumidores

Precio de “descremado del mercado” (skimming pricing), establece el precio inicial

máximo que los consumidores que realmente desean el producto estarían dispuestos
a pagar. Esos clientes no son muy sensibles al precio, ya que ponderan el precio, la
calidad y la capacidad del nuevo producto para satisfacer sus necesidades contra las
mismas características de bienes sustitutos. Luego, se reduce el precio para atraer otro
segmento más sensible a este.

Precios de penetración: establecer un precio bajo inicial de un producto para atraer

sin demora el mercado masivo.

Una compañía podría establecer un precio inicial alto de un producto para atraer a los
consumidores insensibles al precio y recuperar los costos iniciales de investigación y
desarrollo, así como los de la promoción del lanzamiento. Una vez logrado esto, se
emplea el precio de penetración para atraer un segmento más amplio de la población
y aumentar la participación de mercado (***)

Precios de prestigio: consiste en establecer precios altos, de modo que los

consumidores conscientes de la calidad o del
estatus se sientan atraídos por el producto y lo
compren.
Entre A y B los compradores ven como una ganga la disminución del precio y compran
más; pero de B a C dudan acerca de la calidad y el prestigio del producto, y compran
menos.

la estrategia mantenerse por encima del precio P0.

Alineación de precios cuando una compañía no solo vende un pro-ducto, sino una
línea de productos, se les asigne diferentes
puntos de precios específicos; esta práctica es
llamada alineación de precios (59, 79 y 99)

supone que la demanda es elástica en cada uno

de esos puntos de precios e inelástica entre
ellos. En algunos casos, todos los artículos
podrían comprarse al mismo costo y luego se les
aumentarían porcentajes distintos para alcanzar
esos puntos de precios.

Precios par-impar: consistente en establecer precios que son unos cuantos dólares o
centavos de dólar menores que un cierto número par. En teoría, la demanda aumenta
si el precio disminuye de 50 a 49.99. Pero, el exceso de esto tienden a anular su efecto.

Precio objetivo: el fabricante ajusta deliberadamente la composición y las

características del producto con el fin de lograr el precio objetivo para el consumidor
final, trabajando en sentido regresivo sobre el margen de beneficio.

Precio de paquete: consiste en comercializar dos o más productos en un solo precio de

“paquete”, basándose en la idea de que los consumidores valoran el paquete más que
los bienes o servicios correspondientes por separado

Precios de administración de rendimiento: es el cobro de precios distintos para

optimizar los ingresos con una capacidad dada en un momento específico (según la
hora, el día, la semana o la estación del año)