UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

"ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPANSIÓN DE EMBOTELLADORA EL MANANTIAL A LA

CIUDAD DE QUETZALTENANGO."
TESIS DE GRADO

FERNANDA MARÍA CALDERÓN CASTILLO

CARNET 22571-00

HUEHUETENANGO, AGOSTO DE 2014

CAMPUS "SAN ROQUE GONZÁLEZ DE SANTA CRUZ, S. J." DE HUEHUETENANGO
 UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

"ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPANSIÓN DE EMBOTELLADORA EL MANANTIAL A LA

CIUDAD DE QUETZALTENANGO."
TESIS DE GRADO

TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE

CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

POR
FERNANDA MARÍA CALDERÓN CASTILLO

PREVIO A CONFERÍRSELE

EL TÍTULO DE MERCADOTECNISTA EN EL GRADO ACADÉMICO DE LICENCIADA

HUEHUETENANGO, AGOSTO DE 2014

CAMPUS "SAN ROQUE GONZÁLEZ DE SANTA CRUZ, S. J." DE HUEHUETENANGO
 AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
RECTOR: P. EDUARDO VALDES BARRIA, S. J.
VICERRECTORA ACADÉMICA: DRA. MARTA LUCRECIA MÉNDEZ GONZÁLEZ DE PENEDO
VICERRECTOR DE DR. CARLOS RAFAEL CABARRÚS PELLECER, S. J.
INVESTIGACIÓN Y
PROYECCIÓN:
VICERRECTOR DE P. JULIO ENRIQUE MOREIRA CHAVARRÍA, S. J.
INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA:
VICERRECTOR LIC. ARIEL RIVERA IRÍAS
ADMINISTRATIVO:
SECRETARIA GENERAL: LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE
LORENZANA

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

DECANA: MGTR. LIGIA MERCEDES GARCIA ALBUREZ

VICEDECANA: MGTR. SILVANA GUISELA ZIMERI VELASQUEZ DE CELADA

SECRETARIO: MGTR. GERSON ANNEO TOBAR PIRIL

NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN

MGTR. FRANK ASDRUBAL LOPEZ RODAS

TERNA QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN

MGTR. ALEJANDRINA ELIZABET MOLINA ALVARADO DE SOSA
MGTR. MARIA GABRIELA GALICIA REYES
LIC. UDINE OTTONIEL HERRERA ROJAS
 AGRADECIMIENTOS Y DEDICATORIA

A Dios y la Virgen María: Por la vida, la salud y mi familia, por sus constantes
bendiciones y ser el manto protector que siempre esta
a mi lado.

A mis padres: Mi papá M.V. Victor Manuel Calderón Sáenz, Director

del Campus San Roque González de Santa Cruz, S.J.
de la Universidad Rafael Landívar de Huehuetenango,
el hombre más importante de mi vida, mi inspiración y
ejemplo.

Mi mama Patricia Castillo de Calderón mujer

luchadora, ejemplo de vida, mi modelo a seguir.

Gracias por su apoyo incondicional en este proceso y

a lo largo de mi vida, por creer en mi e impulsarme a
luchar por mis sueños, por su amor y protección; que
privilegio tenerlos a mi lado y ser su hija.

A mis hermanos: Pablo “el ángel que me cuida y guía desde el cielo”,
Claudia y Ana Luisa grandes mujeres, mis mejores
amigas, gracias por formar parte de mi vida, por
apoyarme y estar conmigo siempre.

A mis sobrinos: José Pablo, Luisa Fernanda y Fernando, las

personitas que con sus sonrisas y amor alegran mi
vida.

A mi asesor: Mgtr. Frank López Rodas, gracias por su gran apoyo,

enseñanza y amistad durante este proceso, por los
desvelos y el tiempo que nos brindó a Diana y a mi
para llegar a la meta.

A Diana de Mazariegos: Desde el inicio de la carrera hasta el día de hoy

trabajamos juntas, nos apoyamos y nos desvelamos
para lograr este sueño y darles a nuestros padres y
familia una gran alegría y satisfacción.
A mi familia y amigos: No es necesario mencionarlos uno a uno, ustedes
saben que son personas importantes y especiales en
mi vida, gracias por su apoyo durante este proceso,
por motivarme para seguir adelante para culminar esta
etapa.
 ÍNDICE

Pág.
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………... 1
I. MARCO REFERENCIAL…………………………………………………………. 3
1.1 Marco Contextual……………………………………………………………... 3
1.1.1 El Manantial……………………………………………………………. 3
1.1.2 Antecedentes…..……………………………………………………… 11
1.2 Marco Teórico……………………………………………………………….... 20
1.2.1 Mercadotecnia………………………………………………………… 20
1.2.2 Administración de la mercadotecnia……………………………….. 20
1.2.3 Objetivo de la mercadotecnia………………………………………... 21
1.2.4 Tareas de la mercadotecnia………………………………………..... 23
1.2.5 Mezcla de mercadotecnia…………………………………………..... 23
1.2.6 Estudio de mercado…………………………………………………... 25
1.2.7 Fuentes del estudio de mercado……………………………………. 26
1.2.8 Papel del estudio de mercado……………………………………….. 27
1.2.9 Objetivos del estudio de mercado…………………………………... 28
1.2.10 Beneficios del estudio de mercado…………………………………. 29
1.2.11 Tipos de estudio de mercado………………………………………... 30
1.2.12 Pasos en un estudio de mercado…………………………..………. 32
1.2.13 Expansión…………………………………………….……………….. 34
1.2.14 Penetración de mercado……………………………………………... 36
1.2.15 Desarrollo de mercado…….…………………………………………. 37
1.2.16 Desarrollo de producto……………………………………………….. 39
1.2.17 Diversificación………………………………………………………… 40

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……………………………..…………… 42

2.1 Objetivos……………………………………………………………………….. 43
2.1.1 Objetivo general………………………………………………………. 43
2.1.2 Objetivos específicos…………………………………………………. 43
 2.2 Elementos de estudio………………………………………………………… 44
2.2.1 Definición conceptual………………………………………………… 44
2.2.2 Definición operacional……………………………………………….. 44
2.2.3 Indicadores…………………………………………………………….. 45
2.3 Alcances……………………………………………………………………….. 45
2.4 Limitaciones…………………………………………………………………… 45
2.5 Aporte………………………………………………………………………….. 46

III. METODO………………………………….…………………………..…………… 47
3.1 Sujetos……………………………………………………………................... 47
3.2 Población o muestra…………………………………………………………. 47
3.2.1 Población……………………………………………………………… 47
3.2.2 Muestra………………………………………………………………… 47
3.3 Instrumentos………………………………………………………………….. 48
3.4 Procedimiento………………………………………………………………… 48

IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS………………………………………… 51

V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS................................... 71

VI. CONCLUSIONES………………………………………………………………… 78

VII. RECOMENDACIONES…………………………………………………………. 80

VIII. BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………. 82

ANEXOS………………………………………………………………………………. 86
 RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo de tesis tuvo como objetivo general determinar la factibilidad de

expansión de Embotelladora El Manantial a la ciudad de Quetzaltenango. Para el efecto
se realizó una investigación de tipo descriptiva, encaminada a determinar las
motivaciones, hábitos de compra y opiniones relativas a los productos de la empresa.

Para recolectar datos, se trabajaron dos grupos de sujetos, conformados por niños y
adolescentes comprendidos entre las edades de 7 a 15 años y por propietarios de
tiendas y abarroterías. Ambos, residentes en la ciudad de Quetzaltenango. Al ser
grupos grandes fue necesario determinar muestras representativas, mismas que
estuvieron conformadas por 381 y 357 sujetos de estudio. Los instrumentos que se
utilizaron para obtener la información consistieron en dos boletas de opinión, una
dirigida a cada grupo de sujetos.

Entre los resultados que se obtuvieron, se puede mencionar que los estudiantes son
consumidores habituales de refrescos envasados y posterior a una degustación de
Frutada, Bomberito, Fruticola y Fruty-Gel, indicaron estar dispuestos a consumirlos
estos en horario de receso y otros momentos. De igual manera, estudiantes e
intermediarios manifestaron agrado respecto a precios, empaques y presentaciones, a
lo que agregaron los intermediarios, interés por comercializarlos.

Posterior a establecer la factibilidad, se recomienda a la empresa realizar la expansión

hacia el nuevo mercado, apoyándose en estrategias de mercadeo para realizar una
incursión exitosa.

Finalmente se propone un plan de marketing encaminado a apoyar la gestión de

introducción de los productos y con ello llevar a cabo la expansión–crecimiento de la
empresa.
 INTRODUCCIÓN

Embotelladora El Manantial se constituye hoy en día como una de las empresas más
importantes de Huehuetenango, y que se ha caracterizado desde que inició actividades,
por ser una organización dinámica, que se adapta a los cambios y tendencias del
mundo moderno.

Inició como una pequeña empresa artesanal, con un único producto y distribución
limitada a ciertos sectores de la ciudad de Huehuetenango. Actualmente cuenta con
siete líneas de productos que se dividen en varias sub líneas, dirigidas a distintos
segmentos de consumidores y una distribución que abarca la totalidad del
departamento.

Como toda empresa visionaria, está en una constante búsqueda de expansión, optando
actualmente por la incursión a nuevos mercados geográficos, siendo la ciudad de
Quetzaltenango una alternativa atractiva, debido a la cercanía y similitudes en cuanto a
factores demográficos, culturales y económicos.

Incursionar en un nuevo mercado es una decisión que no puede tomarse al azar, o de

forma precipitada, es necesario realizar estudios que permitan determinar los hábitos de
compra y preferencias de los posibles consumidores, la aceptación de los productos,
los competidores que habría que enfrentar y la disposición de los intermediarios para
garantizar una distribución efectiva.

Por esta razón, se desarrolló una investigación de tipo descriptivo, cuya finalidad fue
determinar la factibilidad de expansión de la empresa. Contando para el efecto, con dos
grupos de sujetos, uno conformado por estudiantes de niveles primario y secundario
que se visualizan como el mercado meta de la empresa; y propietarios de tiendas y
abarroterías de la ciudad de Quetzaltenango.

1
Se elaboraron dos boletas de opinión como instrumentos de recolección de datos, una
dirigida a cada grupo de sujetos. Por medio de estas se obtuvo información de suma
importancia, entre la que se puede mencionar la costumbre de adquirir refrescos listos
para consumir y el gusto y aceptación por los productos de Embotelladora El Manantial
que fueron presentados, así mismo, la percepción positiva que se tuvo sobre los
precios, empaques y presentaciones que se manejan. De igual forma, se estableció el
interés por parte de los propietarios de tiendas y abarroterías para distribuir los
productos.

La información obtenida y las conclusiones se utilizaron como fundamento para

elaborar recomendaciones, estas estuvieron encaminadas a aprovechas las
oportunidades que el mercado quetzalteco brinda la empresa.

Finalmente se propone un plan de marketing para la introducción de los productos

Frutada, Bomberito, Fruticola y Fruty-Gel a la ciudad de Quetzaltenango. En él se
presentan cuatro estrategias encaminadas a distribuir los productos de la empresa al
nuevo mercado, la creación de un nuevo territorio de ventas, y la implementación de
actividades promocionales y publicitarias.

2
 I. MARCO REFERENCIAL

1.1 Marco Contextual

1.1.1 El Manantial
Los miembros de la Junta Directiva de Embotelladora El Manantial, indican que esta es
una empresa eminentemente huehueteca, fundada el 5 de agosto de 1,951 por el
visionario huehueteco Gilberto Edwin Ramos Méndez, quién haciendo de su máxima
“Apagan tu sed”, la Misión de la nueva empresa, puso a disposición de los
consumidores refrescos elaborados con las más altas normas de higiene y calidad.

Con mucho empeño y colaboración de la señora Carolina Imelda de Ramos, esposa del
señor Ramos Méndez, llevó lo que originalmente fue un sueño a una gran realidad,
convirtiéndose con el pasar de los años en el sinónimo de perseverancia, originalidad y
orgullo para todos los huehuetecos.

Desde que se fundó la empresa se ha dedicado a la fabricación y comercialización de

refrescos. En los primeros años se fabricaron refrescos carbonatados (aguas gaseosas)
para luego dar paso a los productos envasados en empaque de polietileno.

En la actualidad ya no se producen aguas gaseosas, pero se cuenta aún con la

maquinaria con la cual la empresa se inició, consistente en dos máquinas llenadoras
marca Crown Corck incluyendo equipo de filtración de agua y preparación de jarabes.
Esta línea de productos no tuvo crecimiento dentro del mercado, debido principalmente
a lo intenso de la competencia y a la superioridad de productos como Pepsi Cola y
Coca Cola por citar algunos.

Las marcas que la empresa producía en la línea de aguas gaseosas eran:

 Aguas Manantial, en presentación de 12 onzas, envase de vidrio, en los sabores de
limón, fresa, cola, naranja y piña.
 Aguas Chaparrita en envase de 8 onzas, envase de vidrio, con el mismo surtido de
sabores que las Aguas Manantial.

3
Los productos envasados en polietileno han sido determinantes en el crecimiento de la
empresa, en este apartado, la empresa ha pasado de envasar los refrescos en
máquinas simples consistentes en una resistencia caliente que soldaba y cortaba una
larga tira de polietileno lleno de refresco, a máquinas automáticas que son utilizadas en
la industria alimenticia guatemalteca, ampliamente para envasar diversos productos
como leche y toda clase de líquidos.

La empresa comercializa actualmente los siguientes productos y marcas:

Figura 1
Descripción de productos y marcas de Embotelladora El Manantial

Producto Descripción Presentación Sabores

Piña, guanaba, uva,

Refresco envasado en 170ml fresa, chicle, limón,
Frutada
polietileno melocotón,
manzana, naranja

Refresco envasado en 170ml Piña, guanaba, uva,

Bomberito polietileno y fresa, chicle, limón,
75ml melocotón,
manzana, naranja
Refresco de cola
Fruticola 170ml
envasado en polietileno
Gelatina de sabor lista 100gramos y Fresa, piña, limón,
Fruty-Gel 150 gramos
para comer naranja, mora azul
Bolsa 170ml
Jugo de naranja con
Naranjugo y envase
conservantes naturales
desechable 125,
250 y 500ml

Jugo de Jugo de manzana con Envase

Manzana conservantes naturales desechable 250ml

Agua Agua purificada 100% Bolsa 430ml

Pura natural y envase
desechable 500ml

Fuente: Elaboración propia, basada en información proporcionada por Embotelladora El Manantial.

4
 Figura 2
Imagen de los productos y marcas de Embotelladora El Manantial

Fuente: Embotelladora El Manantial. Imagen con los productos y marcas que la empresa fabrica y
distribuye actualmente.

Frutada es la marca líder de Embotelladora El Manantial, la cual desde que se lanzó al

mercado obtuvo una gran aceptación por parte del los consumidores. Esta representa
un sesenta y cinco por ciento de las ventas de la empresa.

5
a) Misión
Somos una empresa huehueteca, cuya meta es elaborar productos de alta calidad
que cumplen con el cometido de nuestro slogan de ser: La familia que refresca y
alimenta.

b) Visión
Ser empresa líder en el mercado nacional cuyas bases sean la calidad, la
innovación, la expansión y el buen servicio.

c) Distribución y comercialización
Embotelladora El Manantial ha estado a la vanguardia de los cambios tecnológicos
como factor de cambio, esto ha permitido lograr una ventaja competitiva y
comparativa, la innovación de nuevos procesos a logrado minimizar el desperdicio
de materias primas y agilizar la producción, logrando cumplir con la demanda. La
empresa concentra actividades en el departamento de Huehuetenango utilizando
distribución directa, comercializando los productos en los siguientes municipios:

 Huehuetenango
 Chiantla
 Malacatancito
 Cuilco
 Nentón
 San Pedro Necta
 Jacaltenango
 Soloma
 San Idelfonso Ixtahuacán
 Santa Bárbara
 La Libertad
 La Democracia
 San Miguel Acatán

6
  San Rafael La Independencia
 San Gaspar Ixchil
 Union Cantinil
 Todos Santos Cuchumatán
 San Juan Atitán
 Santa Eulalia
 San Mateo Ixtatán
 Colotenango
 San Sebastián
 Tectitán
 Concepción Huista
 San Juan Ixcoy
 San Antonio Huista
 San Sebastián Coatán
 Barillas
 Aguacatán
 San Rafael Petzal
El crecimiento
Santiago Chimaltenango
de la demanda de este tipo de refresco ha dado como resultado un
 Santa
aumento de Ana
empresas
Huistapequeñas (locales) como Embotelladora del Pacífico, Refrescos
Paola y Refrescos Riko; y grandes como Sarita, que han buscado introducir en
Huehuetenango productos sustitutos.

d) Microambiente de la Empresa
El microambiente de una empresa está conformado por aquellos aspectos que
tienen una relación con esta y sobre los cuales la empresa puede influir. El
microambiente de Embotelladora El Manantial está conformado de la siguiente
forma:

7
 Figura 3
Microambiente de Embotelladora El Manantial

PROVEEDORES CLIENTES TRABAJADORES

INTERMEDIARIOS
POSICIONAMIENTO
(MAYORISTAS)

Fuente: Embotelladora el Manantial.

 Proveedores
Para Embotelladora El Manantial los proveedores son parte esencial e importante;
las materias primas con la que se elabora el producto deben ser de calidad,
entregadas oportunamente. Se cuenta con clúster (proveedores alternos
comprometidos) para evitar contratiempos y cumplir a cabalidad con los clientes.

 Clientes
En la actualidad los clientes de la empresa han crecido en gran medida, desde el
mercado de consumo (individuos y familias), a mercado de revendedores que
desean obtener una ganancia.

El fin último de la Embotelladora El Manantial es crear una relación en la que

clientes, intermediarios y empresa puedan obtener beneficios; el consumidor final
producto de alta calidad a un precio justo, el intermediario ganancia extra y la
empresa un crecimiento y posicionamiento en el mercado.

Para lograr los beneficios tanto para la empresa, consumidores e intermediarios

Embotelladora El Manantial utiliza el canal de marketing de la siguiente figura:

8
 Figura 4
Canal de marketing utilizado por Embotelladora El Manantial

CONSUMIDOR
EMPRESA INTERMEDIARIOS
FINAL

Fuente: Embotelladora El Manantial.

 Posicionamiento
Durante 60 años se ha logrado un posicionamiento en el consumidor huehueteco
creando una fidelidad al producto y marca, lo esencial es por medio de estudio de
mercado determinar la fijación de la imagen en el consumidor y determinar la
estrategia a seguir para un crecimiento.

 Intermediarios
Gran parte del éxito de la empresa se debe a las alianzas que se ha formado con
personas que se transforman en distribuidores del producto en zona alejadas del
municipio.

La empresa ha tomado la política de bonificar a los mayoristas como medio de

incentivo, para lograr no solo la idealización de los mismos, sino como canal de
distribución del producto.

 Trabajadores
Los trabajadores son parte esencial e integral y para Embotelladora El Manantial
no pasa por alto este factor, lograr el compromiso de los mismos a los intereses
colectivos y de empresa es de vital importancia, considerando que la estabilidad
de este elemento en producción como de ventas, crea y da una imagen de solidez
ante el consumidor.

9
 Embotelladora El Manantial provee al mercado laboral huehueteco varias plazas de
trabajo. La estructura organizacional de la empresa se conforma de la siguiente
manera:

Figura 5
Organigrama de Embotelladora El Manantial

Junta
Directiva

Asesoría
Auditoria Jurídica
Interna

Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de

Gerente
Ventas Compras Producción RR HH
Financiero

Supervisor Bodega Control de Contador

materia Guardianes
de Ventas Calidad General
prima

Vendedor Jarabes y Auxiliar Mensajeros

Preparados

Auxiliar Operadores Conserjes

Recepción
Fuente: Embotelladora El Manantial.

10
1.1.2 Antecedentes
Cuando se habla de expansión, se hace referencia a una serie de estrategias que una
empresa puede utilizar para introducir nuevos productos a las líneas actuales, o
ingresar a nuevos mercados. Sobre este tema varios autores han opinado, entre ellos
se citan los siguientes:

Recinos (2014), en el trabajo de tesis titulado Estrategias de expansión para los

agricultores de Nueva Concepción, Escuintla, estableció como objetivo general
determinar cómo implementar una estraga de expansión para los agricultores de
productos tradicionales del municipio de Nueva Concepción. Para el efecto realizó una
investigación de tipo descriptivo, donde tuvo como sujetos a productores de maíz,
productores de cultivos no tradicionales y cuatro profesionales, entre los que se
incluyeron dos ingenieros agrónomos, una ingeniera química y una nutricionista. Como
instrumentos para recolectar datos utilizó dos cuestionarios, dirigidos a ambos grupos
de agricultores y entrevistas personales para los profesionales. Entre las conclusiones a
las que se llegó con el trabajo, se pudo determinar que para los agricultores es de suma
importancia realizar una expansión de actividades que les permita no depender
únicamente de un mercado o producto; además, que las mejores opciones para
expandirse, están en el desarrollo de mercado y la diversificación, razones por las que
recomienda, realizar una búsqueda de nuevos mercados para los productos actuales e
incursionar en nuevos cultivos, tales como la okra, que vendría innovar el mercado
nacional. Finalmente propone un plan de expansión donde se establecen nuevos
mercados, tanto nacionales como internacionales para llevar los productos actuales y
un programa de capacitación para aprender a cultivar okra, un producto que vendría a
aprovechas el terreno en épocas en las que otros productos no se cultivan y que
vendría a crear nuevos segmentos de mercado a los cuales llegar.

El anterior antecedente permite establecer la importancia que tiene para una empresa o
productor individual buscar nuevos mercados para los productos elaborados
actualmente. Para Embotelladora El Manantial es más fácil realizar una expansión por
medio de desarrollo de mercados, debido a que no tendría que incurrir en gastos de

11
investigación y desarrollo de nuevos productos, sino únicamente, buscar nuevos
mercados a los cuales llegar con la gama de productos actuales.

Castillo (12-07-2013), en El Periódico, en el artículo Mercado estable, explica que la

expansión de marcas (cervezas, alimentos, Super Cola, jugos Tampico, entre otros) se
ha extendido a nivel de Centroamérica, en Nicaragua se cuenta con una planta de
alimentos, la cual tiene toda la venta de alimentos y Super Cola; asimismo, en Costa
Rica se cuenta con una planta de empaques completa. A pesar de la introducción a
Guatemala de empresas de cervezas, Cervecería Centroamericana ha logrado
mantenerse en el gusto de los pobladores, los estudios indican que los guatemaltecos
mantienen la fidelidad a los productos nacionales, lo cual ha permitido invertir en la
expansión a diferentes mercados como es el caso de México, donde se ha logrado la
introducción de los jugos Tampico, que es una marca estadounidense, pero que
Alimentos Maravilla Sociedad Anónima cuenta con la franquicia para la producción y
distribución en Guatemala, Honduras, Nicaragua.

Embotelladora El Manantial es una empresa que por mucho tiempo se ha dirigido

únicamente al segmento geográfico huehueteco, por lo que podría en un momento,
seguir el ejemplo de empresas como Cervecería Centroamericana y buscar la
expansión inicial de las marcas que produce y distribuye a otras áreas de Guatemala.

Brenes (2013), en la revista INCAE, Número 8, Volumen 2, en el artículo Cómo

incursionó Pollo Campero en Estados Unidos, indica que en 2002, Pollo Campero
decidió ingresar a Estados Unidos, impulsado por la gran cantidad de personas que
compraban el pollo frito en El Salvador y Guatemala, para llevarlo a familiares en esa
nación norteamericana. Debido al elevado nivel de servicio de comida rápida en
Guatemala, los estándares de calidad eran tan altos como en las franquicias
estadounidenses, por lo que incursionar en este mercado sería más fácil. Por medio de
varios estudios de mercados los directores comprendieron que dado el tamaño del país,
era mejor trabajar en pequeños territorios para maximizar el crecimiento, lo cual sería la
estrategia de expansión para incursionar en el mercado norteamericano. Para

12
determinar a qué segmento deberían dirigirse tenían que entender a los consumidores
con más detalle. Junto con expertos de marketing se hicieron estudios de segmentación
en el cual analizaron las características psicográficas. Desde que llegó a Estados
Unidos Pollo Campero se ha expandido rápidamente y en el 2010 contaba cuarenta y
ocho restaurantes en doce estados y en Washington, D.C. El autor sostiene que es
necesario realizar estudios que incluyan las características de los diferentes segmentos
de consumidores en el mercado, los motivos individuales de las decisiones de compra
de cada segmento, esto será determinante para cubrir las exigencias de los nuevos
mercados a los que se pretende ingresar.

Es importante que previo a implementar una estrategia de expansión, tal y como lo hizo
Pollo Campero, Embotelladora El Manantial debe realizar un estudio de mercado para
contar con información sobre las características del mercado al que se dirigirá, y
determinar el grado de aceptación que el producto tendrá.

Safié (09-02-2013), en El Periódico, en el artículo En marcha la expansión de &Café,

indica que la cadena se encuentra en etapa de expansión a nivel nacional, actualmente
cuentan con cuarenta y nueve tiendas distribuidas en los departamentos de Guatemala,
Quetzaltenango y La Antigua Guatemala, y, en base a los resultados de los estudios de
mercados se establecerá en qué otros departamentos del país pueden instalarse
nuevas tiendas. Además, debido a la aceptación de los productos planean expandirse a
mercados de El Salvador y Honduras. La empresa destaca por la calidad del producto
que ofrece y la atención que brinda al cliente, lo cual es un arma para tener éxito en
nuevos mercados.

La experiencia de &Café, permite apreciar que cuando se cuenta con productos de

calidad y aceptación en el mercado, como es el caso de Embotelladora El Manantial,
es importante buscar una expansión que permita llegar a otros departamentos o áreas y
mejorar así el posicionamiento de la empresa.

13
Liao (2012), en la tesis titulada Estrategia de diseño y expansión de mercado para
Industrias Liao, estableció como objetivo principal analizar los factores internos y
externos para ampliar el segmento de mercado a escala nacional a corto plazo.
Basándose en un estudio del producto, mercado actual, mercado potencial y el análisis
de casos análogos, oportunidad de crecimiento introduciendo productos hacia nuevos
segmentos de mercado y buscar diversificar los productos, significando esto un
crecimiento para la empresa. Para el efecto realizó un estudio de casos, donde
concluyó que la mejor estrategia de expansión para empresa Liao es ingresar a nuevos
mercados con los productos que actualmente trabaja. Finalmente recomendó
expandirse a mercados geográficamente más cercanos y culturalmente más cercanos,
aspectos que ayudarían a tener una expansión más eficaz.

Al igual que Industrias Liao, Embotelladora El Manantial, tiene la oportunidad de

expandirse a nuevos segmentos de mercado, en este caso Quetzaltenango, que
geográficamente es un departamento muy cercano, y donde las condiciones
geográficas y demográficas son muy similares a las de Huehuetenango.

Por otra parte, Giner (2011), en la revista Summa, disponible en la página

http://www.revistasumma.com/negocios/21248-bimbo-prepara-expansion.html, en el
artículo titulado Bimbo prepara expansión, indica que el interés de la empresa es seguir
buscando nuevas oportunidades por lo que apunta a nuevos mercados, implementando
estrategias de venta para dar a conocer la marca, la visión de la empresa en los nuevos
mercados es de largo plazo, por lo que esperan que sean fuertes generadores de
ingresos en el futuro. Al implementar estrategias de venta se logra el fin de expandir la
marca en varios mercados.

La visión de Embotelladora El Manantial explica que la empresa busca ser líder en el

mercado nacional, por lo tanto, una expansión inicial a Quetzaltenango y
posteriormente, a otros departamentos, sería el inicio del alcance de esta meta que se
tiene a largo plazo.

14
Quirós (2009), en la revista INCAE, disponible en la página http://www.revista
incae.com/media/pdf/251-formula-para-el-crecimiento, en el artículo titulado Fórmula
para el crecimiento, indica que en la planificación de la demanda en mercados nuevos,
no hay recetas mágicas, pero sí se pueden estudiar las tendencias de consumo, estar
atentos a escuchar a los clientes y compartir información del mercado entre
proveedores y detallistas. Una empresa se debe enfocar en el servicio al cliente,
trabajar en lograr eficiencias operacionales, implementando mejores prácticas con
flexibilidad y velocidad. Se puede apreciar que el autor explica que al expandirse a
nuevos mercados hay que dar prioridad al cliente, tendencias de compra y la eficiencia
en la expansión.

Llevar a cabo una expansión permitirá a Embotelladora El Manantial la distribución de

productos a nuevos segmentos de mercado. Y como lo menciona Quirós, se requerirá
entonces, investigar al consumidor meta y de la misma manera, también a los posibles
intermediarios, para determinar la forma como estos trabajan y las condiciones que se
requieran para llevar a cabo la distribución de los productos.

Selva, (2009) en la revista INCAE, disponible en la página http://www.revistaincae.com/

media/pdf/252-la-industria-3pl-en-centroamerica.pdf, en el artículo La Industria 3PL en
Centroamérica, indica que la empresa ha llegado a convertirse en una fuente de apoyo
y recursos para compañías que esperan implementar exitosamente estrategias en las
cadenas de suministros y esto ha permitido cumplir los retos propuestos en relación a la
expansión regional, ampliación de los portafolios de servicios para llenar las
necesidades actuales y futuras de los clientes, integración de las tecnologías de la
información, y desarrollo de relaciones con otras compañías con el fin de facilitar el
crecimiento y la expansión. La empresa es relativamente joven, pero la calidad en el
servicio que brinda ha permitido llegar a nuevos mercados y lograr los objetivos de
expansión propuestos. Empresas como Embotelladora El Manantial, se constituyen en
grandes fuentes de trabajo, y al buscar la expansión hacia otros territorios, están
buscando también la creación de nuevos puestos laborales, algo que viene a ser
sumamente importante para la economía del país.

15
Escudero (2008), en el artículo Crecimiento Empresarial, publicado en la dirección de
Internet http://www.degerencia.com/articulo/estrategia y gestion de negocios/
crecimiento empresarial, indica que las estrategias de crecimiento que la empresa
puede emplear fundamentalmente, unos patrones básicos. La elección de una
estrategia u otra dependerá de las capacidades disponibles en cada momento y de la
predisposición a afrontar riesgos por parte de los accionistas. Si el desarrollo de la
actividad de la empresa en un determinado mercado ha sido exitosa, las primeras
estrategias que se llevan a cabo son las de crecimiento horizontal, es decir, se
desarrollan los nuevos negocios dentro de las estructuras producto/mercado existentes.
Dentro de este crecimiento de tipo horizontal, las estrategias de expansión que puede
seguir la empresa son: a) Estrategias de concentración/penetración. b) Estrategias de
desarrollo de productos a través de la ampliación de la línea actual. c) Estrategias de
desarrollo de mercados, ofreciendo los mismos productos y/o servicios en nuevos
mercados. En este caso, se presentan dos opciones: la expansión de la base
geográfica donde opera la empresa y el acercamiento a nuevos segmentos de mercado
o perfiles de clientes. Embotelladora El Manantial, al ingresar a la ciudad de
Quetzaltenango estaría buscando una expansión geográfica, puesto que se considera
una de las opciones más viables, debido a que no supone inversión para desarrollar
nuevos productos o adquirir maquinaria adicional, únicamente requiere estructurar
sistemas de distribución adecuados al mercado quetzalteco.

Solares (15-08-2007), en El Periódico, en el artículo Farmacias Meykos inicia su

expansión en El Salvador, explica que han iniciado el proceso de expansión e
internacionalización, abriendo treinta y tres nuevas tiendas en El Salvador, en donde
pretenden cambiar los sistemas y procesos de abastecimiento y capacitar al personal
para mantener la cultura de atención al cliente que ha sido el arma fundamental para
mantenerse en el gusto del cliente guatemalteco. Afirma que el potencial del mercado
en Guatemala y El Salvador supera los US$500 millones anuales y que esperar atender
a 550 mil clientes al mes, además, tienen planificado expandirse a nivel nacional, en los
diferentes departamentos de Guatemala. De igual forma, previo a implementar una

16
estrategia de expansión, Embotelladora El Manantial debe evaluar el potencial del
mercado y establecer si los productos serán aceptados por el mercado elegido.

Deleze (2006), en el trabajo de tesis de posgrado titulado Estrategias de

posicionamiento internacional de Krispy Kreme y consolidación en los mercados
existentes, donde trabajó con metodología de casos, explica que Krispy Kreme vende
productos en tiendas de la empresa, como en tiendas de conveniencia, donde ha
ganado una gran parte del mercado, el valor relacionado a la marca es la estrategia que
ha permitido la consolidación de la compañía en los mercados existentes, generando
oportunidades para que la empresa busque posicionarse en nuevos mercados y
estudiando las necesidades y gustos de los clientes y poder así posicionarse a nivel
internacional. Recomienda que la empresa Krispy Kreme busque una expansión hacia
nuevos mercados con la finalidad de abarcar una mayor cantidad de clientes.

Es importante también para Embotelladora El Manantial, buscar nuevos mercados que

le permitan ampliar la cartera de clientes actuales y buscar un mayor posicionamiento
de los productos que comercializa.

Chávez (2004), en el trabajo de tesis de posgrado titulado Estrategia de crecimiento

para una empresa avícola en Estados Unidos con crecimiento global, que se trabajó
con la metodología de casos, indica que es por todos sabido que la demanda de
productos alimenticios consta de una gran diversidad de clientes públicos y privados,
siendo estos, compradores regulares. Se tiene competencia indirecta y directa por lo
que se deben crear estrategias de desarrollo de productos actuales, mercados actuales
y nuevos mercados, generando oportunidades de crecimiento de la empresa abarcando
requiriendo conocimiento de los productos y los mercados potenciales.

Actualmente, resulta difícil que una empresa no cuente con competidores, estos
siempre estarán presentes en el mercado, ya sea con productos directos o sustitutos.
En el caso de Embotelladora El Manantial, se enfrenta a un gran número de

17
competidores indirectos, razón por la que debe buscar ingresar a nuevos mercados que
representen oportunidades de expansión y crecimiento.

Flores (2004), en el artículo Innovar, algo básico para ganar clientes, de Prensa Libre,
explica que el productor debe interpretar las tendencias y conocer al comprador, se
tiene que entender las señales que el nuevo mercado lanza, educar el oído y la vista
hacia los indicadores que marcan el rumbo y la manera en que se tienen que preparar
para competir. De esto que el estudio de mercado se convierte en un plan de negocios.
Conocer bien el mercado será la gran diferencia entre lograr un cliente a largo plazo o
fracasar en los propósitos de expansión. Previo a ingresar a un nuevo mercado,
Embotelladora El Manantial, debe realizar estudios de mercado que permitan establecer
el atractivo del segmento al que busca dirigirse y las características de los
intermediarios a través de los que distribuiría los productos que elabora.

Pelaéz (2004), en el trabajo de tesis de postgrado titulado Expansión de negocios a

través de la venta de Know How, que se trabajó con la metodología de casos, indica
que la tendencia cada vez más fuerte en los últimos años del crecimiento de negocios
en la unión americana se percibe como una amenaza cada vez más fuerte, por lo que
las empresas deben maximizar la utilización de puntos de venta identificando
momentos de consumo y productos que se puedan colocar con el nuevo mercado. La
empresa debe buscar crecimiento a través de la venta Know How, es decir, al
conocimiento de la empresa misma, el producto de alta calidad, la experiencia de cómo
han funcionado en los mercados actuales y el estudio para implementar estrategias
para abarcar nuevos mercados por medio de la expansión. Embotelladora El Manantial
al buscar la expansión hacia nuevos mercados de los productos actuales, únicamente
debe enfocarse en adaptar la distribución de los productos y aplicar los conocimientos y
técnicas que ya aplica para el mercado huehueteco.

Los antecedentes anteriores explican que la expansión constituye un proceso continuo

de desarrollo que busca explotar la diversidad de productos y abarcar nuevos mercados
con el fin de incrementar las actividades de las empresas.

18
Tomando la expansión como la forma de distribuir y vender productos en mercados
donde no se está presente, para que las empresas puedan tener éxito en el proceso de
expansión, es necesario que las mismas realicen estudios de mercado y establezcan
las condiciones en que se puede llegar a los distintos mercados nacionales e
internacionales, manteniendo o mejorando, según sea el caso, la calidad de los
productos y la manera de llegar a los consumidores. La expansión constituye una
necesidad en las empresas para aumentar los ingresos y buscar mercados externos,
debiendo mejorar las condiciones de los productos y/o servicios para cumplir con las
exigencias de la diversidad de consumidores a los que se pretende llegar.

19
1.2 Marco Teórico
1.2.1 Mercadotecnia
Kotler (2010), explica que la mercadotecnia se define como un proceso social y
administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que
necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros.

Por otra parte, la American Marketing Association [AMA], citada por Rodríguez (2006),
explica que la mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para
crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general; es el proceso de planeación,
ejecución y conceptualización de precios, premiación y distribución de ideas,
mercancías y técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales. El proceso de mercadotecnia inicia antes de la producción, se
manifiesta en cantidad de producción, precio, distribución, entre otros.

Embotelladora El Manantial es una empresa que desde que inició actividades ha

trabajado diversas estrategias mercadológicas que han tenido como finalidad establecer
las necesidades del mercado huehueteco y a partir de allí, a creado productos que no
solo satisfacen necesidades y deseos de los consumidores, sino que ha buscado
mantener relaciones a largo plazo con los intermediarios, todo esto se ha traducido en
un crecimiento empresarial y posicionamiento de marca en el mercado.

1.2.2 Administración de la mercadotecnia

Kotler (2007), afirma que a la administración de la mercadotecnia le corresponde la
función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal
forma que contribuya a que la organización logre los objetivos.

Fischer y Espejo (2004), definen la administración de la mercadotecnia como el proceso

de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a
conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos
por parte de la organización.

20
La administración de la mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de fases
sucesivas, las cuales, se detallan a continuación:

Figura 6
Proceso de la administración de la mercadotecnia

El proceso de planeación de marketing consiste en identificar y

analizar oportunidades del negocio, seleccionar los mercados
Planeación meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el
esfuerzo de marketing. Esta es la fase en la que se elabora un
Plan de Mercadotecnia.

Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar

autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan
Organización
de Mercadotecnia. En ésta fase se definen las diferentes tareas
y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas.

En esta fase los encargados se dedican a coordinar las

Dirección actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y
resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y
control de su trabajo.

En ésta fase se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el

Ejecución
momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia.

En ésta fase se busca establecer la posición actual con relación al

destino que se ha determinado en la fase de planeación, se
Control establecen normas de operación, se evalúan los resultados
actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen
las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
Fuente: Elaboración propia, basada en Kotler y Keller (2006) y Fisher y Espejo (2004).

1.2.3 Objetivo de la mercadotecnia

Para Esteban, García y Narros (2008), la mercadotecnia tiene como objetivo satisfacer
y crear necesidades en los consumidores y al mismo tiempo alcanzar metas
generalmente económicas para la empresa productora mediante la sincronización de
21
diversas actividades; es decir en los elementos protagonistas de las relaciones de
intercambio.

Para Kotler, Armstrong y Keller (2007), la mercadotecnia persigue dos tipos de

objetivos: económicos y sociales.

Entre los objetivos económicos mencionan:

 Que una empresa logre beneficiarse de los bienes que vende y/o servicios que
presta.
 Evitar la caída de la demanda y las pocas oportunidades de crecimiento.
 Lograr la producción y distribución del producto.

Los objetivos sociales incluyen lo siguiente:

 La empresa tienen que crear estrategias para que el consumidor quede satisfecho
del servicio que la empresa ha proporcionado.
 Estudiar el comportamiento de los grupos y clases sociales para crear productos y
servicios.
 Comprender los factores que influyen en el comportamiento del cliente hacia la
compra del producto.

Una empresa debe buscar un equilibrio entre los objetivos económicos y sociales,
debido a que no se puede enfocar únicamente en el factor económico, porque se
estaría descuidando al cliente y las necesidades que este tiene, ni solo al cliente,
porque dejarían de percibirse utilidades.

Embotelladora El Manantial, es una empresa que se ha destacado por buscar siempre

la consecución de los objetivos sociales que le han permitido satisfacer las necesidades
y gustos del mercado, crear nuevos productos adaptados a nuevos segmentos y
comprender las motivaciones y actitudes hacia los productos y la empresa. Con esto ha
logrado que los objetivos económicos sean alcanzados, beneficiándose
económicamente con las utilidades obtenidas, lejos de ver una caída de la demanda, se

22
ha incrementado, lo que ha aumentado las actividades de producción y
comercialización.

1.2.4 Tareas de la mercadotecnia

Rodríguez (2006), las tareas de la mercadotecnia se basan en satisfacer las
pretensiones del grupo al que va dirigida; investigar y reunir las actividades principales
de la empresa.

Así, la tarea principal es regular la demanda de productos para que la empresa alcance
las metas fijadas: cuando no exista demanda debe estimular el deseo, cuando sea
latente debe fomentarla, cuando sea decreciente debe revitalizarla. En esencia, observa
el contexto y comportamiento del mercado e impulsa acciones concretas y directas
respecto al mismo.

Lo anterior permite apreciar la importancia que tiene la mercadotecnia en el mundo

empresarial. Una empresa que se enfoque en satisfacer las necesidades del mercado,
se va a ver beneficiada con la preferencia que los clientes tendrán hacia ella.

1.2.5 Mezcla de mercadotecnia

Kotler, Armstrong y Keller (2007), la definen como el conjunto de herramientas tácticas
controlables de marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada
en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede
hacer para influir en la demanda del producto.

Para nadie es un secreto que el éxito de una compañía está en satisfacer plenamente a
los clientes, ellos son la razón principal de la supervivencia y buen funcionamiento de
cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan a gusto y se consiga una
respuesta favorable que redunde en beneficios para la compañía, se utiliza lo que
comúnmente se denomina mezcla de mercadotecnia.

23
Las actividades pueden reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como
las cuatro Ps, y que se presentan a continuación:

Figura 7
Elementos de la mezcla de marketing

Producto
Precio Variedad de productos
Precio de lista Calidad
Descuentos Diseño
Complementos Características
Período de pago Marca
Condiciones de crédito Envase
Servicios
Clientes
Meta

Posicionamiento
Plaza
buscado
Canales
Promoción Cobertura
Publicidad Surtido
Ventas personales Ubicaciones
Promoción de ventas Inventario
Relaciones Públicas Transporte
Logística

Fuente: Elaboración propia, basada en Kotler, Armstrong (2007).

Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de

marketing en un programa coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de
marketing de la empresa al entregar valor a los consumidores. La mezcla de marketing
es el juego de herramientas tácticas de la empresa para establecer un posicionamiento
firme en los mercados meta.

Es decisión, por lo tanto, de cada empresa poder combinar de la mejor manera estas
variables para un correcto funcionamiento de la misma y lograr la satisfacción total de
todos los consumidores quienes comprarán si están a gusto con el producto, el precio,
el lugar donde puedan adquirirlo y les agrade la publicidad del mismo. El enfoque y la

24
inclinación que se pueda dar entre ellas, así como la interacción determina la mezcla
mercadológica. Embotelladora El Manantial se ha destacado por tener una amplia gama
de productos, a precios accesibles para el mercado. La plaza o distribución
generalmente se ha realizado por medio de intermediarios que siempre se han visto
apoyados por diferentes instrumentos promocionales.

1.2.6 Estudio de mercado

La American Marketing Association, citada por Munuera y Rodríguez (2007), ha definido
el estudio de mercados como la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público
con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño
del marketing; y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.

El estudio o la investigación de mercados especifíca la información para abordar estos

problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el
proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos e
implicaciones. Esta es una definición significativa y útil, en la medida que describe
muchas de las aplicaciones de la investigación de mercados y resume el proceso para
realizar efectivamente un proyecto de investigación.

Zikmund y Babin (2008), definen el estudio de mercado como una herramienta de

mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra
forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener
como resultados la aceptación o no y las complicaciones de un producto dentro del
mercado. Trata de determinar el espacio que ocupa un bien o un servicio en un
mercado específico.

Permite identificar importantes elementos que deben tomarse en cuenta, no sólo en la

evaluación del proyecto de inversión, sino también en la estrategia de construcción y

25
operación de la unidad económica que se analiza. Es conveniente destacar que la
correcta evaluación de la dimensión del mercado es fundamental para el proyecto.

Una empresa de trascendencia como Embotelladora El Manantial puede realizar

estudios de mercado encaminados a determinar el posicionamiento de marca,
necesidades y gustos de los consumidores e intermediarios y la aceptación que los
productos podrían tener en nuevos mercados.

1.2.7 Fuentes del estudio de mercado

Kotler, Armstrong y Keller (2007), explican que las fuentes de investigación se clasifican
en primarias y secundarias. Cada tipo de fuente aporta información variada y
significativa que puede ser utilizada adecuadamente para lograr una acertada toma de
decisiones. A continuación se detalla cada una de ellas:

Figura 8
Fuentes del estudio de mercado

Fuentes Primarias Fuentes Secundarias

Son aquellas que necesitan ser
abordadas por el investigador porque la
información no está disponible. Estas
son obtenidas a través de:
 Método de observación. Trata de
observar directamente la conducta
del usuario.
 Método de experimentación. Aquí el
investigador obtiene información
directa del usuario.
 Acercamiento y conversación directa
con el usuario. Se realiza
preguntando directamente
interesado por medio de un
cuestionario.
 Investigación por Focus Group.
Son aquellas que reúnen la información
escrita que existe sobre el tema, ya sea
elaborada por la misma empresa o
entidades ajenas. Ayudan a identificar
las principales variables, a definir el
problema, a elaborar el diseño
adecuado de investigación y a dar
respuesta a alguna de las interrogantes
planteadas en la fase preliminar.
Malhorta (2008).
 Estadísticas gubernamentales.
 Libros. Revistas.
al  Datos de la propia empresa
 Recursos existentes en Internet.
 Información económica financiera de
una empresa de la competencia.

Fuente: Elaboración propia, basada en Kotler, Armstrong y Keller (2007).

26
1.2.8 Papel del estudio de mercado
Según Malhotra (2008), el estudio de mercados incluye identificación, recopilación,
análisis, difusión y uso de la información. Cada fase de este proceso es importante. Se
identifica o define el problema y oportunidad de la investigación de mercados, y luego
se determina la información que se requiere para investigarlo. Puesto que cada
oportunidad de marketing se traduce en un problema que debe investigarse.

Las empresas y organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones:

identificar problemas de marketing y resolver problemas de marketing. A continuación
se detallan los diferentes estudios de mercados que se realizan:

Figura 9
Papel del estudio de mercado

Estudio de
mercados

Estudio Estudio
para la para la solución
identificación del del problema
problema

 Estudio del potencial del  Estudio de la segmentación

mercado.  Estudio del producto
 Estudio de la participación del  Estudio sobre la asignación de
mercado precios
 Estudio de imagen  Estudio de promoción
 Estudio de las características del  Estudio de distribución
mercado
 Estudio de Análisis de ventas
 Estudio de pronósticos
 Estudio de tendencias
comerciales
Fuente: Elaboración propia, basada en Malhotra (2008).

27
1.2.9 Objetivos del estudio de mercado
Para Merino, Pintado, Sánchez, Grande, y Estévez (2010), el objetivo del estudio de
mercado es obtener información que identifique los problemas y necesidades de los
consumidores. Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la
cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa
vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué
precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar
si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que
desea comprar el cliente. Este dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados
en los bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio.

Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos y que puede aplicarse
en la práctica a seis campos definidos, de los cuales se mencionarán algunos de los
aspectos más importantes a analizar, como son:

Figura 10
Campos del estudio de mercado

 Motivaciones.
 Hábitos de compra.
1. El Consumidor  Opiniones sobre el producto y los de la competencia.
 La aceptación de precio.
 Preferencias, etcétera.

 Estudio sobre los usos del producto.

 Test sobre aceptación.
2. El Producto
 Test sobre comparativos con los de la competencia.
 Estudios sobre formas, tamaños y envases.

28
  Estudios sobre precio de los productos.
 Estudios acerca del precio de la competencia.
3. El Precio
 Aceptación del precio por parte de los consumidores.
 Estudio sobre descuentos, bonificaciones, etcétera.

 Estudio sobre la distribución.

 Estudios sobre cobertura de productos en tiendas.
4.Plaza o
Mercado  Aceptación y opinión sobre productos en los canales
de distribución.
 Estudio sobre puntos de venta y accesibilidad a ellos.

 Pre-tests de anuncios y campañas.

 Estudios a priori y a posteriori de la realización de una
5. La Promoción campaña sobre actitudes del consumo hacia una
marca.
 Estudios sobre eficiencia publicitaria.

 Estudios sobre la competencia.

6. La
 Test para determinar la fidelidad a otras marcas.
Competencia
 Estudios comparativos.

Fuente: Elaboración propia, basado en Munuera y Rodríguez (2007)

1.2.10 Beneficios del estudio de mercado

La American Marketing Association, citada por Munuera y Rodríguez (2007), sostiene
que el estudio de mercados especifica la información requerida para enfrentar los
problemas; señala el método para la recolección de información; dirige e implanta el
proceso de recolección de información, analiza los resultados e informa sobre los
hallazgos e implicaciones. Es una subfunción de marketing y tiene por misión proveer

29
información sobre el consumidor, el contexto competitivo, identificar las oportunidades
de mercado, monitorear la implementación de los programas de marketing y evaluar el
desempeño de marketing. Al realizar un estudio de mercados se obtienen numerosos
beneficios, tales como:

 Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan
el crecimiento de las empresas.

 Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a

resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender
o introducir un nuevo producto.

 Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base
en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.

 Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado

está demandando.

 Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la

empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso,
etcétera.

1.2.11 Tipos de estudio de mercado

Lamb, Hair y McDaniel (2006), indican que existen diferentes clasificaciones de acuerdo
a las técnicas y funciones que deba desempeñar la investigación o estudio de
mercados. La clasificación más conocida es la que se centra en la naturaleza del
problema a estudiar.

30
Para Kinnear y Taylor (2004) es indispensable para tener éxito, conocer y definir todos
los tipos disponibles de estudio de mercado los cuales se enumeran a continuación:

Figura 11
Tipos de estudio de mercado

Es el estudio de carácter exploratorio que pretende

determinar principalmente aspectos diversos del
comportamiento humano como: motivaciones, actitudes,
1. Cualitativo intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las técnicas
empleadas en este tipo de estudios se llaman: técnicas
cualitativas.

Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente

2. Cuantitativo medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de
compra, etcétera.

Estudio que recoge información de las fuentes externas

3. De campo primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios
realizados con esos datos.

Es aquel estudio que se ocupa del estudio de los diferentes

4. Publicitario aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la
sociedad.

Estudio comercial que va encaminada a conocer los

resultados que se producen como consecuencia de la
adopción de determinadas decisiones. Este estudio da a
5. De control conocer las pequeñas desviaciones de los resultados
planificados y los resultados que se van produciendo, a
tiempo para implementar medidas correctoras.

Estudio comercial que se realiza para mostrar lo que está

sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de
ampliar la información pero no demasiado, en donde se
6. Descriptivo describan las relaciones, estructuras, comportamiento y
consumos existentes, de forma que se tenga una información
de base del mercado considerado. Los estudios de mercados
descriptivos son base para otros tipos de investigaciones
más específicas y de mayor detalle.

31
 Es aquella investigación comercial que tiene como misión
7. Predictivo principal la estimación cuantitativa a lo largo del tiempo de
diversas magnitudes, como puede ser la demanda, la renta,
los precios, etcétera.

8. Causal Se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales

(causa – efecto).

Se refiere a un estudio prospectivo. Se presenta mediante la

manipulación de una variable experimental no comprobada,
en condiciones rigurosamente controladas, con el fin de
9. Experimental describir de qué modo o por qué causa reproduce una
situación o acontecimiento particular. Las variables
experimentales generalmente son variables de la mezcla de
marketing.

Fuente: Elaboración propia, basada en Kinnear y Taylor (2004) y Malhotra 2008.

1.2.12 Pasos en un estudio de mercado

Malhorta (2008) considera que el estudio de mercado consta de seis pasos importantes.
Cuando se plantea la realización de éste, es conveniente seguir un proceso formal
estructurado en distintas etapas los cuales se explican a continuación:

Figura 12
Pasos en el estudio de mercados

Se debe considerar el propósito del

estudio, la información antecedente
pertinente, la información que se
necesita y la forma en que se
Paso 1: utilizará para la toma de decisiones.
Definición del La definición del problema supone
problema hablar con quienes toman las
decisiones, entrevistas con los
expertos del sector, análisis de los
datos secundarios y, quizás, alguna
investigación cualitativa.

32
 Incluye la formulación de un marco
de referencia objetivo o teórico,
Paso 2: modelos analíticos, preguntas de
Desarrollo del investigación e hipótesis, e
enfoque del identificación de la información que
problema se necesita. Este proceso está
guiado por conversaciones con los
administradores y los expertos del
área, análisis de datos secundarios,
investigación cualitativa y
consideraciones pragmáticas.

Es un esquema para llevar a cabo  Definición de la

información
un proyecto de estudio o
necesaria
investigación de mercados. Expone  Análisis de datos
con detalle los procedimientos secundarios
necesarios para obtener la  Investigación
Paso 3: información requerida, y su cualitativa
Formulación propósito es diseñar un estudio que  Técnicas para
del diseño de ponga a prueba las hipótesis de obtención de datos
estudio interés, determine las posibles cuantitativos
respuestas a las preguntas de  Procedimiento de
investigación y proporcione la medición
información que se necesita para  Diseño de
tomar una decisión. También es cuestionarios
necesario diseñar un cuestionario y  Proceso de muestreo
un plan de muestreo.  Plan para análisis de
datos

Implica contar con personal o un

equipo que opere ya sea en el
campo, como en el caso de las
Paso 4: encuestas personales, desde una
Trabajo de oficina por teléfono, por correo, o
campo o electrónicamente. Para minimizar
recopilación los errores en la recopilación de
de datos datos, es sumamente importante
tener muy control y cuidado en los
siguientes aspectos:
 La selección.
 Capacitación.
 Supervisión.
 Evaluación adecuadas del
equipo de campo

33
 Incluye revisión, codificación,
transcripción y verificación. Cada
cuestionario o forma de
observación se revisa y, de ser
Paso 5:
necesario, se corrige.
Preparación y
Los datos de los cuestionarios se
análisis
transcriben, capturan se introducen
de datos
directamente a la computadora; se
analizan para obtener información
relacionada con los componentes
del problema de investigación de
mercados.

Es el paso final, todo el proyecto

debe documentarse en un informe
escrito donde se presenten las
Paso 6: preguntas de investigación
Presentación específicas que se identificaron;
de resultados donde se describan el enfoque, el
diseño del estudio y los
procedimientos utilizados para la
recopilación y análisis de datos; y
donde se incluyan los resultados y
los principales resultados.

Fuente: Elaboración propia, basada en Malhotra (2008).

1.2.13 Expansión
Para Kotler, Armstrong y Keller (2007), además de evaluar los negocios actuales, el
diseño de la cartera de negocios implica identificar los negocios y productos que la
empresa debería considerar en el futuro. Las empresas necesitan crecer para competir
más eficazmente, satisfacer a las partes interesadas y atraer al personal más talentoso.

Sostienen que la principal responsabilidad del área de marketing es la de lograr un

crecimiento rentable para la empresa. Marketing debe identificar, evaluar y seleccionar
oportunidades de mercado y plantear estrategias para aprovecharlas. Las estrategias
de expansión se pueden calificar de continuistas, ya que no rompen con la línea de

34
actuación de la empresa. Una herramienta útil para identificar oportunidades de
crecimientos es la matriz de expansión de productos/mercado.

Embotelladora El Manantial es una empresa que inició actividades en la cabecera

departamental de Huehuetenango y con el paso del tiempo expandió la distribución de
los productos a otros municipios de dicho departamento. Posteriormente, inició una
expansión enfocada en desarrollar nuevos productos para los mercados actuales,
teniendo hoy en día la oportunidad de ingresar a nuevos mercados nacionales, siendo
una opción el departamento de Quetzaltenango, aprovechando la cercanía y las
similitudes en cuanto a aspectos culturales, demográficos y económicos.

La matriz de expansión de productos/mercados también conocida como Matriz de

Ansoff, es una herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las
oportunidades de crecimiento de la empresa mediante cuatro opciones las cuales se
indican a continuación:

Figura 13
Matriz expansión - Crecimiento

Productos
Existentes Nuevos

Penetración en Desarrollo de
Existentes
el mercado productos

Mercados

Nuevos Desarrollo de Diversificación

mercados

Fuente: Elaboración propia, basado en Kotler y Keller (2006).

35
1.2.14 Penetración de mercado
Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los
productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
Kotler y Keller (2006), indican que puede utilizarse en diferentes etapas del ciclo de vida
del producto, pero en la fase de crecimiento es donde menos esfuerzo requiere.

Es el mejor momento para crecer y adquirir una presencia en el mercado que ayudará a
competir en las fases posteriores del ciclo de vida del producto. Otras situaciones que
hacen apta esta estrategia son aquellas en las que se está ante un sector maduro, pero
no altamente saturado, o bien un mercado en declive que ha sido abandonado por un
número significativo de empresas.

Las opciones de penetración en el mercado se pueden clasificar en tres modalidades

no excluyente:
 El incremento de la cuota de mercado.
 El aumento en el uso o consumo del producto actual.
 La búsqueda de nuevos usuarios.

a) Objetivos de la penetración de mercado

 Reforzar la preferencia de marca, ampliando la participación en el mercado.
 Captar clientes potenciales y de la competencia.

b) Ventajas
 La empresa se enfoca en los mercados y productos en los cuales tiene alto
conocimiento.
 Se conocen las necesidades de los clientes.
 Se tiene conocimiento de la competencia.
 Acapara diversidad de segmentos.
 Si la imagen de la marca original es de buena calidad y el nuevo producto es
vinculado con esa marca, produce excelente asociación con el consumidor y alta
probabilidad de compra.

36
c) Desventajas
 Requerimiento de recursos financieros para el desarrollo de la estrategia.
 Debe realizar publicidad para informar sobre nuevas presentaciones del
producto.
 Falta de aceptación de la ampliación de la línea del producto o marca por parte
del consumidor.

Embotelladora El Manantial la ha llevado una penetración de mercado a través de la

implementación de estrategias promocionales y ampliación de rutas de distribución. Lo
que ha permitido que los mercados actuales sean motivados para adquirir mayores
cantidades de los productos tradicionales.

1.2.15 Desarrollo de mercado

Para Kotler y Keller (2006), es una estrategia para el crecimiento de una empresa, que
identifica y desarrolla nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la
compañía.

Asteguieta (2008), indica que la estrategia de desarrollo de mercado o estrategia de

expansión se realiza a través de la variable plaza y consiste en abrir nuevos puntos de
venta para llegar a mayor número de consumidores o usuarios. Es una estrategia de
defensa que permite al producto líder de la categoría expandirse a varios segmentos de
mercado. Es llegar a nuevos mercados con los productos actuales.

Es indispensable que toda empresa que desee desarrollar mercados realice previo a
esto, investigaciones o estudios de mercado, encaminados a determinar la factibilidad
de expansión.

Indica Asteguieta (2012), que esta estrategia debe implementarse en la etapa de

madurez del ciclo de vida del producto. Embotelladora El Manantial con la marca líder
Frutada y los otros productos que fabrica y distribuye, se encuentra totalmente
posicionada en el departamento de Huehuetenango y municipios, donde no hay más

37
opción de abarcar nuevos mercados, por lo que debe aprovechar la expansión a
nuevos segmentos, preferiblemente, cercanos, cultural y económicamente similares,
representando por lo tanto, Quetzaltenango una gran oportunidad para introducir los
productos. A continuación se puede observar la curva del ciclo de vida de las marcas
Frutada, Bomberito, Fruticola y Fruty-Gel:

Figura 14
Ciclo de Vida de Productos de Embotelladora El Manantial

Ventas y
utilidades
El Manantial

Pérdidas o
Inversión
Desarrollo Crecimiento Declive
Introducción Madurez

Fuente: Elaboración propia, basado en Asteguieta (2012) e información proporcionada por Embotelladora
El Manantial.

a) Objetivo del desarrollo de mercado

 El objetivo de esta estrategia es ampliar la plaza actual para ganar participación
en el mercado.

b) Ventajas
 Existe mayor cobertura geográfica del producto.
 Captar nuevos clientes.
 La marca se difunde con mayor amplitud.
 Se conocen las bondades de los productos.
 Se tiene la experiencia en la venta del mismo.

38
  Se cuenta con una base de clientes satisfechos que pueden recomendar nuevos
mercados.

c) Desventajas
 Se necesita de recurso económico para llevarlo a cabo.
 Requiere de un tiempo considerable para la búsqueda de la nueva plaza.
 Cuando se realiza a nivel internacional, algunas barreras arancelarias y no
arancelarias pueden afectar la expansión.

1.2.16 Desarrollo de producto

Kotler y Keller (2006), la definen como una estrategia de crecimiento de la empresa que
consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercado actuales.
Cuando el crecimiento del mercado depende totalmente de la competencia y del
llamado (market share), y no de la novedad del producto o el crecimiento inicial, se
pasa a la etapa de nivelación, es el momento en que se define una posición de
mercado (líder, pequeño, grande etc.) y se consolida totalmente la empresa.

Asteguieta (2008), la define como estrategia desarrollo de nuevos productos, ya que se

trata de ofrecer productos nuevos o modificados al mercado actual. La creación de los
nuevos productos puede ser a través de la extensión de la línea de productos o la
diversificación de productos en la empresa. Indica que puede utilizarse en las etapas de
turbulencia o en la madurez ascendente del ciclo de vida del producto, con el fin de
crear una nueva etapa de crecimiento. El desarrollo de nuevos productos se puede
lograr a través de:
 Extensión de la línea de productos, con cambios en las características intrínsecas.
 Ampliación de la línea de productos con cambios en las características extrínsecas.
 Diversificación de productos, productos de distinta categoría pero con la misma
marca.

a) Objetivos del desarrollo del producto

 Ofrecer más opciones de compra a los clientes.

39
  Captar nuevos clientes.
 Proteger y ampliar la participación del mercado.
 Establecer una posición en un nuevo mercado; o bien mantener la imagen de la
compañía en función de la innovación o responsabilidad social.

b) Ventajas
 El producto innovador en la etapa de crecimiento es precursor en el mercado.
 Amplia la participación del producto en el mercado.
 Capta nuevos clientes.
 Está en constante innovación o renovación el producto.
 Ofrece nuevas opciones de compra a los clientes.
 Mantiene buena imagen de la compañía en función de la innovación.

c) Desventajas
 Conlleva alto presupuesto económico para el desarrollo e investigación de
productos.
 El desarrollo de nuevos productos no siempre garantiza el éxito.

1.2.17 Diversificación
Finalmente Kotler y Keller (2006), comentan que, ya se ha justificado en el apartado de
presentación de las diferentes estrategias de crecimiento, que el crecimiento intensivo
es el más recomendable, siempre y cuando una empresa aun no haya explotado
completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en los
mercados servidos. Sin embargo, hay ocasiones en las cuales se han agotado estas
disponibilidades de expansión o bien es imposible hacer frente a la fortaleza de la
competencia o, simplemente, hay mercados en crecimiento que proporcionan mayor
rentabilidad. Ante estas circunstancias, la empresa puede optar por el crecimiento
diversificado.

40
Asteguieta (2008), define esta estrategia como la creación de nuevos productos para
nuevos mercados. Para esta estrategia los nuevos productos son distintos a los que la
empresa produce actualmente, pero tiene la misma marca.

a) Objetivo de la diversificación
 Introducir nuevos productos en nuevos mercados para que la empresa
incremente las ventas.

b) Ventajas
 Alcanza un mercado con nula o poca competencia.
 Sirve como alternativa para apartarse de mercados competitivos.
 Estabiliza las ventas de una empresa.
 Por asociación de marca el consumidor puede establecer la calidad de un
producto.

c) Desventajas
 Puede existir falta de experiencia en las nuevas líneas de producto.
 Es una estrategia arriesgada y compleja si existe desconocimiento del nuevo
mercado.

41
 II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Embotelladora El Manantial es una empresa que desde hace 63 años se ha dedicado a

la producción y comercialización de refrescos listos para consumir, dentro del mercado
huehueteco.

Lo que inició como una pequeña empresa familiar, con una única línea de productos,
con el paso del tiempo se convirtió en una de las organizaciones más importantes del
departamento, constituyéndose como una empresa con productos que forman parte de
la tradición de varias generaciones huehuetecas.

El aporte social de la empresa se ve reflejado no solo en la satisfacción de necesidades

y deseos, sino en la contribución al desarrollo económico de la población, por medio de
la creación directa e indirecta de fuentes de trabajo.

Embotelladora El Manantial elabora actualmente 7 líneas de productos, que a la vez se

dividen en varias sub líneas, dirigidas a diferentes segmentos de mercado. Parte de la
estrategia de ampliación la ha llevado a expandir la distribución de los productos a todo
el departamento de Huehuetenango.

Es importante mencionar que los productos de la empresa se encuentran actualmente

en la etapa de madurez del ciclo de vida. Llegar a dicha etapa, hace que éstos ya no
cuenten dentro del departamento de Huehuetenango con segmentos de mercado
nuevos a los cuales poder dirigirse, frenando con ello el crecimiento empresarial hasta
ahora conseguido. Si a esto se suma el incremento de competidores tanto directos,
como indirectos, la empresa se estaría enfrentando a un mercado cada vez más
competitivo y con pocas opciones de crecimiento.

Es importante que la empresa implemente acciones encaminadas a crecer, siendo una

opción recomendable, la búsqueda de nuevos mercados geográficos. Esta estrategia
denominada Desarrollo de mercados permitiría no solo ampliar el número de clientes,

42
sino aumentar las ventas y aprovechar al máximo la capacidad productiva con la que
cuenta.

Para que una estrategia de desarrollo de mercados resulte exitosa, es necesaria la

búsqueda de segmentos geográficos, preferiblemente próximos y similares en cuanto a
cultura, economía y costumbres. Un mercado que cumple con estos criterios es la
ciudad de Quetzaltenango, razón por la que se perfila como un mercado atractivo para
lograr la introducción de los productos Frutada, Bomberito, Fruticola y Fruty-Gel.

Una estrategia de este tipo implicaría la realización de estudios encaminados en primer

lugar, a establecer si el nuevo mercado es consumidor de la categoría de productos,
posteriormente, obtener la opinión en cuanto a sabores, precios, empaques y marcas
de los productos de la empresa, así como la intención de venta por parte de los
posibles intermediarios. Obteniendo con esto, información pertinente para una
adecuada toma de decisiones.

Por lo anteriormente mencionado, es necesario dar respuesta a la siguiente

interrogante: ¿Cuál es la factibilidad de expansión de la empresa Embotelladora El
Manantial a la ciudad de Quetzaltenango?

2.1. Objetivos
2.1.1 Objetivo general
Realizar un estudio de mercado para determinar la factibilidad de expansión de la
empresa Embotelladora El Manantial a la ciudad de Quetzaltenango.

2.1.2 Objetivos específicos

 Determinar la opinión de los consumidores de refrescos envasados de la ciudad de
Quetzaltenango.
 Establecer la opinión sobre los productos y marcas de Embotelladora El Manantial.
 Determinar la aceptación de los precios de Frutada, Bomberito, Fruticola y Fruty-Gel
en la ciudad de Quetzaltenango.

43
 Identificar los canales de distribución apropiados para los productos de
Embotelladora El Manantial.
 Determinar las estrategias promocionales y publicitarias para apoyar la introducción
de los productos de Embotelladora El Manantial en la ciudad de Quetzaltenango.
 Identificar las marcas competidoras de los productos de Embotelladora El Manantial.

Elementos de estudio
a) Estudio de mercado
b) Expansión

2.2.1 Definición conceptual

a) Estudio de mercado
La American Marketing Association citada por Munuera y Rodríguez (2007), ha
definido el estudio de mercados como la función que enlaza al consumidor, al cliente
y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing;
como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;
monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing
como un proceso.

b) Expansión
Para Kotler, Armstrong y Keller (2007), además de evaluar los negocios actuales, el
diseño de la cartera de negocios implica identificar los negocios y productos que la
empresa debería considerar en el futuro. Las empresas necesitan crecer para
competir más eficazmente, satisfacer a las partes interesadas y atraer al personal
más talentoso.

2.1.3 Definición operacional

a) Estudio de mercado
Es el estudio por medio del cual se conocerá las posibilidades que tiene un producto
o servicio en un mercado determinado, realizando procedimientos de recolección de

44
 información sobre la demanda, competencia, mercado, entre otros, lo que servirá
para la toma de decisiones de la empresa referente al tema de estudio.

b) Expansión
Introducir y vender productos existentes o nuevos en nuevos mercados donde no se
está presente con el fin de incrementar las actividades de la empresa. La expansión
constituye una necesidad en las empresas para aumentar los ingresos, debiendo
cumplir las exigencias de los consumidores existentes y potenciales.

2.1.4 Indicadores
 Consumidores
 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción
 Competencia

2.2 Alcances
El alcance del estudio permitió medir y determinar la aceptación por parte de los
posibles consumidores de la ciudad de Quetzaltenango de productos envasados en
polietileno tal como Frutada, Bomberito, Fruticola y Fruty-Gel fabricados por
Embotelladora El Manantial.

Al ser un estudio específico para la Embotelladora El Manantial, en la ciudad de

Quetzaltenango, los resultados no podrán ser generalizados a otras empresas ni
contextos especiales.

2.3 Limitaciones
El Instituto Nacional de Estadística – INE – no cuenta con información acerca de las
abarroterías y tiendas de barrio de la ciudad de Quetzaltenango, por lo que se tuvo que
acudir a los datos que tenía la empresa.

45
Para el punto Costos y Presupuestos dentro de la Propuesta, se utilizaron datos
financieros estimados, proporcionados por Embotelladora El Manantial. Ya que como
cualquier organización lucrativa, toda la información de este tipo es resguardada
celosamente.

2.4 Aporte
Con el presente trabajo de investigación se pretende brindar información de beneficio
para la empresa huehueteca Embotelladora El Manantial, ya que mediante el estudio
que se realizó, dicha empresa podrá determinar si el mercado de la ciudad de
Quetzaltenango es apto para poder introducir los productos, y así ayudar a incrementar
la rentabilidad. También el resultado de este estudio tiene por objeto prevenir y limitar
los riesgos que posiblemente existan en el proceso.

Es un trabajo que puede servir como una guía a todas las empresas en general que
dentro de los planes futuros esté expandirse a nuevos mercados.

Para los estudiantes de Licenciatura en Mercadotecnia y carreras afines, servirá como

material de apoyo y de referencia para proyectos de estudio posteriores.

46
 III. MÉTODO

3.1 Sujetos
Para realizar el trabajo de campo de la presente investigación se tuvo como sujetos a
los siguientes grupos:

a) Estudiantes de nivel primario y nivel medio de la ciudad de Quetzaltenango.

b) Propietarios y/o encargados de abarrotarías y tiendas de barrio de la ciudad de
Quetzaltenango, ellos externaron puntos de vista en cuanto a los productos que
ofrece la competencia relativos a cantidad, presentación, calidad, sabor y precio.

3.2 Población o muestra

3.2.1 Población
La población estuvo constituida por estudiantes de nivel primario y nivel medio, así
como tiendas y abarroterías de la ciudad de Quetzaltenango según datos
proporcionados por la Sede Departamental de Educación e información obtenida
previamente por Embotelladora El Manantial basada en datos del Instituto Nacional de
Estadística de la siguiente manera:

Sujetos Población
Estudiantes de nivel primario y medio 40,736
Tiendas y Abarroterías 4,667

3.2.2 Muestra
Al trabajar con poblaciones grandes fue necesario obtener muestras representativas
para ambos grupos de sujetos. Las muestras se obtuvieron a través de la Tabla para
determinar el tamaño de una muestra conociendo el tamaño de la población,
establecida por Krijcie y Morgan, citada por Burgos (2006).
Sujetos Muestra
Estudiantes de nivel primario y medio 381
Tiendas y Abarroterías 357

47
3.3 Instrumentos
Para recolectar datos se utilizaron dos boletas de opinión, una dirigida a cada grupo de
sujetos.

La primera boleta, dirigida a estudiantes de nivel primario y medio, constó de 18

preguntas, 10 cerradas, 6 abiertas y 2 mixtas.

La segunda boleta, dirigida a los propietarios de tiendas y abarroterías, constó de 17

preguntas, 12 cerradas, 1 abierta y 4 mixtas.

3.4 Procedimiento
Para la realización del proyecto de investigación de tesis el procedimiento es el
siguiente:

a) Selección y aprobación del tema a investigar: en este punto se determinó la

viabilidad del tema y las variables a estudiar. Se eligió el título “Estudio de mercado
para la expansión de Embotelladora El Manantial a la ciudad de Quetzaltenango”,
debido a que es un tema que estará aportando importantes elementos de juicio para
la empresa mencionada.

b) Revisión bibliográfica: una vez encontrada la información se procedió a estructurar

los temas que formaron parte del marco contextual, marco teórico y antecedentes de
la investigación. Se utilizaron libros, páginas de Internet, trabajos de tesis, revistas y
periódicos publicados a partir del año 2004, con la finalidad de tener información
reciente y actualizada.

c) Planteamiento del problema: en este paso se justificó la importancia de realizar la

investigación, se formuló una interrogante, se describieron objetivos general y
específicos, alcances, limitaciones y aporte de la investigación.

48
d) Método: se determinaron los sujetos de estudio, el tamaño de las poblaciones y las
muestras. Se planificó el trabajo de campo diseñando dos boletas de opinión, una
dirigida a estudiantes de nivel primario y nivel medio de la ciudad de Quetzaltenango
y otra dirigida a abarroterías y tiendas de barrio.

e) Aplicación del instrumento: una vez diseñados dos instrumentos se procedió a

aplicarlos. En el caso de los estudiantes se visitaron escuelas y colegios donde se
tuvo contacto directo con varios grupos de sujetos. Para trabajar con abarroterías y
tiendas, se realizaron visitas a diferentes establecimientos de las 12 zonas de la
ciudad de Quetzaltenango.

f) Tabulación y presentación de resultados: al terminar de realizar el trabajo de campo

se realizó la presentación de resultados tabulando cada una de las preguntas y
presentando gráficas estadísticas correspondientes a cada una de ellas.

g) Análisis e interpretación de resultados: se comparó la teoría con la práctica

realizando un análisis de cada pregunta tomando como base la opinión de los
sujetos de estudio y de la investigadora.

h) Conclusiones: una vez analizados los datos que se obtuvieron en el trabajo de

campo, se procedió a elaborar las conclusiones, tomando en cuenta los objetivos de
la investigación.

i) Recomendaciones: se elaboraron sugerencias a partir de las conclusiones, con el fin

de que Embotelladora El Manantial realicé una expansión de los productos Frutada,
Bomberito, Fruticola y Fruty-Gel a la ciudad de Quetzaltenango.

j) Referencias bibliográficas: se detallaron bajo las normas APA todos los libros,
revistas, periódicos, trabajos de tesis, páginas y artículos de Internet que se
utilizaron para el desarrollo de la investigación.

49
k) Anexos: en este capítulo se presentó la propuesta para la expansión de productos
de Embotelladora El Manantial a la ciudad de Quetzaltenango.

Dentro de los anexos se adjuntaron las boletas de opinión dirigidas a estudiantes y a

propietarios de abarroterías y tiendas de barrio, y los documentos que hacen constar
los datos mencionados dentro de la investigación.

l) Presentación de informe final: se hizo una revisión de cada uno de los capítulos que
conforman la investigación para elaborar el informe final y ser presentado a las
autoridades de la Universidad.

50
 IV PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

4.1 Boleta de opinión dirigida a estudiantes

4.1.1Parte Informativa

Gráfica 1
Sexo de los encuestados

42%
Masculino
Femenino
58%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

La gráfica permite apreciar que los sujetos de investigación estuvieron representados

en mayor porcentaje por estudiantes de género masculino.

51
 Gráfica 2
Edad de los encuestados

3%

21%
7a9
10 a 12
42%
13 a 15
Más de 15
34%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

Se puede observar que la mayor parte de estudiantes, sujetos de estudio, se

encuentran en edades comprendidas entre 10 y 15 años.

52
4.1.2 Parte Operacional
Gráfica 3
Tipos de refrescos consumidos

4%

21%
Embotellados
En Tetra Pack
En bolsa
75%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

La mayor parte de sujetos encuestados consume refrescos embotellados (botella de

vidrio o pet), habiendo un porcentaje pequeño que indicó consumir refrescos en bolsa.

Frecuencia de consumo de refrescos

La totalidad de sujetos indicó consumir constantemente refrescos envasados,
explicando además que esta frecuencia se traduce en consumo diario de los mismos.
Esto permite apreciar un alto potencial de mercado para este tipo de productos.

53
 Gráfica 4
Sabores preferidos

29%
Cola
Frutales

71%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

Los refrescos de cola son los que representan mayor preferencia por el mercado de
Quetzaltenango.

Gráfica 5
Lugares habituales de compra de refrescos

1%

7%
8%
Colegio
Abarroterías
Tiendas de barrio
Supermercados
84%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

Se puede observar que el principal lugar de compra de refrescos para estudiantes, lo

constituyen las tiendas ubicadas en las escuelas y colegios. En menor grado aparecen,
abarroterías, tiendas de barrio y supermercados.

54
 Gráfica 6
Elementos que motivan la compra de refrescos

9%
Sabor
12%
39% Precio
Presentación
19% Tamaño
Variedad
21%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

La gráfica anterior permite apreciar que los principales elementos que motivan a los
consumidores a preferir o comprar determinada marca de refrescos envasados son
sabor, precio y las distintas presentaciones con que estos cuenten.

Gráfica 7
Marca de los refrescos en bolsa consumidos

4%

Chato
No recuerda

96%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

Al cuestionar a los sujetos que indicaron comprar refrescos envasados en bolsa, estos
mencionaron únicamente la marca Chato, destacando, que fue un porcentaje muy
pequeño quien la mencionó.

55
 Gráfica 8
Lugar de conocimiento de marcas de refrescos en bolsa

9%

Tiendas de barrio
Colegio

91%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

Los consumidores que indicaron comprar la marca de refrescos en bolsa Chato,

comentaron que lo conocieron al momento de acudir a la tienda donde habitualmente
compran.

Marcas de gelatinas
Al preguntar a los sujetos sobre marcas de gelatinas listas para consumir, no se
obtuvieron respuestas, ya que ningún estudiante pudo recordar alguna.

Gusto por los productos de Embotelladora El Manantial

Posterior a la primera ronda de preguntas, se realizó una degustación de refrescos de
Embotelladora El Manantial, que incluyó Frutada, Bomberito y Fruty-Gel en diferentes
sabores, y Fruticola. A continuación se preguntó a los sujetos si les habían gustado los
sabores, a lo que la totalidad indicó que sí.

Intención de incluir las marcas en la refacción escolar

Se cuestionó a los sujetos sobre si les gustaría incluir dentro de la refacción los
productos de la Embotelladora El Manantial, a lo que nuevamente el 100% respondió
positivamente.

56
 Intención de comprar las marcas en cualquier momento
La totalidad de sujetos estaría dispuesta a adquirir los diferentes productos de
Embotelladora El Manantial en cualquier momento, no solo a la hora del receso en los
centros educativos.

Gráfica 9
Percepción de precios

4%

18%
Barato
Muy barato
Bueno

78%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

Se indicó a los sujetos el precio de los productos de Embotelladora El Manantial y se

pidió la opinión sobre estos, calificándolos la mayoría, como baratos y muy baratos.

Percepciones de empaque
Se presentó a los sujetos Frutada, Bomberito, Fruty-Gel y Fruticola pidiéndoles la
opinión sobre el empaque, indicando la totalidad que es apropiado y acorde al tipo de
productos.

Higiene y frescura de los productos en base al empaque

De igual manera, todos los sujetos indicaron que sí es un empaque higiénico y que
mantiene el producto fresco y en perfectas condiciones.

57
 Gráfica 10
Puntos de distribución para productos de Embotelladora El Manantial

17%

Escuela-Colegio

18% Tiendas de barrio

Abarroterías
65%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

A la mayoría de sujetos les gustaría que los productos de Embotelladora El Manantial

estuvieran disponibles en las tiendas de las escuelas y colegios, además de tiendas de
barrio.

Gráfica 11
Cantidad de sujetos que ven televisión

3%

Sí
No

97%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

Se puede observar que casi la totalidad de sujetos ve regularmente televisión como

medio de entrenamiento e informativo.

58
 Gráfica 12
Canales televisivos preferidos por los sujetos

4%
4%
Disney
13%
41% Canal de las Estrellas
Cartoon Network
Boomerang

38% Canal 4

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

La gráfica permite apreciar que los canales televisivos más vistos por los estudiantes
sujetos de investigación son Disney Chanell, Canal de Las Estrellas y Cartoon Network,
todos por medio de sistema de paga.

59
 Gráfica13
Horarios habituales para ver televisión

4%

36%
De 15 a 17 horas
De 18 a 21 horas
Otros horarios
60%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

Se puede apreciar que el segmento de estudiantes de primaria y secundaria ve

televisión principalmente en jornadas vespertina y nocturna, en un rango que va de tres
de la tarde a nueve de la noche.

Gráfica 14
Emisoras radiales escuchadas por los sujetos

3%
8%
Los 40 principales
5%
Disney
9% 47% Mega
Sonora
K Buena
28%
No recuerda

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

Al cuestionar a los sujetos sobre las emisoras radiales que escuchan, las más
mencionadas y por lo tanto, preferidas, fueron Los 40 principales, Disney y Mega.

60
 Gráfica 15
Horarios habituales para escuchar radio

8%

De 13 a 15 horas
50% de 19 a 22 horas
42% Otros horarios

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

Nuevamente se puede apreciar que los sujetos tienden a utilizar los medios de
comunicación en jornadas vespertina y nocturna, en un rango que va de una de la tarde
a diez de la noche.

61
4.2 Boleta de opinión dirigida a propietarios de abarroterías y tiendas de barrio

Venta de refrescos envasados

Según se pudo apreciar en el trabajo de campo, la totalidad de tiendas de barrio y
abarroterías venden refrescos envasados listos para beber, lo que refleja el gusto de la
población por este tipo de productos.

Venta de refrescos en bolsa

En ninguna de las tiendas de barrio ni abarroterías de la ciudad de Quetzaltenango que
fueron visitadas tienen a la venta refrescos en bolsa. Esto puede deberse a la falta de
oferta o desconocimiento por parte del mercado.

Gráfica 16
Sabores de refrescos más demandados

33%
Cola
Frutales
67%

Fuente: Trabajo de campo septiembre 2013. Base 357 sujetos

Se puede observar que los refrescos que más demanda tienen en las tiendas y
abarroterías de la ciudad de Quetzaltenango son los de sabor a cola.

62
 Gráfica 17
Razón por la que se adquieren refrescos envasados

3% 3%

6%
Sabor
Precio
24% Presentación
Variedad
64%
Tamaño

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 357 sujetos.

Según la opinión de propietarios de tiendas y abarroterías, las personas adquieren las

distintas marcas de refrescos envasados, principalmente por el sabor y precio que estas
tienen.

Frecuencia de compra de refrescos envasados

La totalidad de propietarios de tiendas y abarroterías indican que los refrescos
envasados son productos que se venden o adquieren de manera diaria.

63
 Gráfica 18
Lugar de abastecimiento de refrescos envasados

19%

Visita de un vendedor
Visita a distribuidoras

81%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 357 sujetos.

La gráfica permite apreciar que la mayoría de tiendas y abarroterías adquieren los

refrescos por medio de la visita de vendedores de las empresas productoras o
representantes.

Venta de gelatinas listas para consumir

La totalidad de sujetos indica no vender dentro de la tienda o abarrotería gelatinas listas
para consumir.

Gusto por los productos de Embotelladora El Manantial, intermediarios

Luego de una degustación y presentación de los productos de Embotelladora El
Manantial, los sujetos indicaron que el sabor de los mismos había sido de totalmente
agradable.

64
 Gráfica Núm. 19
Percepción de precios, intermediarios

11%

Barato
25% Muy barato
Bueno
64%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 357 sujetos.

En general, los precios de los productos de Embotelladora El Manantial son

considerados aceptables, esto, debido a que la mayor cantidad de propietarios de
tiendas y abarroterías coinciden en que estos son baratos y muy baratos.

65
 Gráfica 20
Disposición para vender productos de Embotelladora El Manantial

6%

Sí
No

94%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 357 sujetos.

La mayoría de propietarios de tiendas y abarroterías indicó estar dispuesto a vender los

productos de Embotelladora El Manantial, como parte del surtido de artículos que
pondrían a disposición de los clientes con que cuentan.

Percepciones del empaque, intermediarios

La totalidad de sujetos indicó que los empaques de Embotelladora El Manantial son
adecuados para el tipo de producto que contienen y la imagen de los mismos, y a la vez
resultan atractivos.

Higiene y frescura de los productos por medio del empaque, intermediarios

El 100% de los propietarios de tiendas y abarroterías indicó que sí considera que el
empaque de los productos de Embotelladora El Manantial, es idóneo para que estos se
mantengan frescos y limpios.

66
 Gráfica 21
Opinión sobre la presentación de los productos
de Embotelladora El Manantial

3%

22%
Buena
Muy buena
Regular
75%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 357 sujetos.

Para la mayoría de sujetos, la presentación de los productos es aceptable, ya que, la

califican como buena y muy buena.

Opinión sobre la importancia de apoyo publicitario de parte del productor

La totalidad de sujetos indica que es muy importante que los productos que distribuyen,
cuenten con apoyo publicitario por parte de las empresas que los elaboran o
representan.

67
 Gráfica 22
Incentivos promocionales preferidos por los intermediarios

22%
Descuentos

Bonificación con
producto
78%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 357 sujetos.

Los dos instrumentos promocionales preferidos por los intermediarios detallistas son
descuentos y bonificaciones con producto. El primero consistente en rebajar los precios
de los productos por compra de volúmenes. El segundo en otorgar productos
adicionales, sin costo, por la compra regular o por ciertas cantidades.

68
 Gráfica 23
Formas de pago preferidas por los intermediarios

6%

22% Al contado
Al crédito
A consignación
72%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 357 sujetos.

La mayoría de propietarios de tiendas y abarroterías prefieren realizar las compras

pagando a los proveedores el valor de las mismas al contado.

69
 Gráfica 24
Medios de comunicación que los intermediarios consideran más efectivos para la
categoría de productos

6% Televisión

25% 36% Radio

Afiches

Publicidad en
33% exteriores

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 357 sujetos.

Según opinión de los propietarios de tiendas y abarroterías de la ciudad de

Quetzaltenango, los medios de comunicación más efectivos para realizar publicidad de
refrescos envasados son televisión, radio y afiches.

70
 V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

En este apartado se presenta el análisis e interpretación de resultados obtenidos en la

investigación realizada para Embotelladora El Manantial en la ciudad de
Quetzaltenango, analizando y confrontando las respuestas obtenidas en el trabajo de
campo con los fundamentos teóricos del estudio.

Un estudio de mercados es una herramienta que permite a una empresa obtener

información puntual y objetiva sobre varios aspectos. Para una organización como
Embotelladora El Manantial, que busca una expansión hacia nuevos mercados resulta
de suma importancia que este proceso se lleve a cabo utilizando fuentes de información
apropiadas y sujetos que proporcionen datos reales.

Sobre este aspecto, Zikmund y Babin (2008), explican que hay dos tipos de fuentes:
primarias y secundarias. Las primarias, son las más importantes, y requieren ser
abordadas por el investigador, porque la información no está disponible, e implican
acercamiento y conversación directa con el usuario. Por esta razón fue necesario
realizar un estudio de mercado encaminado a obtener opinión sobre refrescos
envasados de dos grupos de sujetos en concreto: estudiantes de niveles primario y
secundario y propietarios de tiendas y abarroterías, todos de la ciudad de
Quetzaltenango. El primer grupo de sujetos fue identificado como el segmento al que se
dirigiría comercialmente la empresa, y el segundo, como el grupo de intermediarios, a
través de los cuales se llegaría al consumidor final.

Según Malhotra (2008), un estudio debe describir las características del mercado, esto
se aprecia en las gráficas 1 y 2, donde se muestra que los estudiantes sujetos de
estudio presentan números similares en cuanto a sexo y la mayor parte posee una edad
comprendida entre 10 y 15 años de edad. Esta distribución de sujetos refleja que en la
ciudad de Quetzaltenango, tanto hombres, como mujeres de distintas edades
conforman el mercado a los cuales se dirigen las empresas que producen y
comercializan refrescos envasados, resaltando que este es un segmento conformado
por estudiantes de distintos niveles educativos.

71
Kotler, Armstrong y Keller (2007), afirman que a la administración de la mercadotecnia
le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la
demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre los objetivos. Por otra
parte, Merino, Pintado, Sánchez, Grande, y Estévez (2010), explican que con el estudio
de mercado, pueden lograrse múltiples objetivos aplicados en la práctica a seis campos
definidos, entre los que se encuentra el consumidor y las motivaciones y hábitos de
compra y preferencias. En la gráfica 3, se puede observar que el tipo de refresco
preferido por el segmento de estudiantes corresponde a los embotellados, dato que se
confirma con las respuestas de los propietarios de tiendas y abarroterías, quienes
indican vender este tipo de producto. De igual manera, ambos grupos de sujetos
indicaron consumir estos refrescos en una frecuencia diaria, lo que revela una demanda
alta para esta categoría de productos. Esto representa una oportunidad para
Embotelladora El Manantial, debido a que los consumidores tienden a preferir los
refrescos listos para consumir y que puedan ser fácilmente transportados a distintas
lugares.

Entre los hábitos de compra, mencionados por Merino, Pintado, Sánchez, Grande, y
Estévez (2010), se pueden mencionar los sabores preferidos y los lugares donde
regularmente se adquieren los productos. Las gráficas 4 y 16, muestran que la mayoría
de consumidores tienden a preferir los refrescos con sabor a Cola, y los frutales,
aunque estos últimos en menor escala. Esto permite observar que existe demanda para
una gran variedad de sabores. De igual manera, la gráfica 5, permite apreciar que estos
productos son adquiridos principalmente en tiendas de escuelas y colegios y en menor
grado en abarroterías, tiendas de barrio y supermercados. Este es un dato importante,
ya que ofrece información sobre los intermediarios que Embotelladora El Manantial
debe utilizar al momento de realizar la expansión hacia el nuevo mercado.

Merino, Pintado, Sánchez, Grande, y Estévez (2010), indican que un estudio de

mercado permite determinar las motivaciones de los consumidores, es decir, inferir en
aquellos elementos que mueven a una persona a adquirir o preferir determinados
productos o marcas. La gráfica 6, muestra que los elementos que motivan a comprar

72
refrescos envasados son sabor, precio, presentación, tamaño y variedad con que
cuenten; lo anterior se confirma en la gráfica 17, donde los propietarios de tiendas y
abarroterías tienen opiniones similares. Por otro lado, la gráfica 7, muestra que la única
marca de refrescos en bolsa que recuerdan los consumidores es Chato, siendo un
porcentaje muy pequeño quien la mencionó, esto permite ver que no existen marcas
posicionadas para esta categoría de producto. Sobre cómo conocieron los
consumidores esta marca, la gráfica 8, muestra que se enteraron de la misma por las
tiendas de barrio a las que acuden regularmente. Esto permite observar la importancia
de los intermediarios, debido a que en muchas ocasiones son ellos quienes impulsan la
venta de los productos. Es además un dato que permite apreciar que detallistas
motivados, impulsarán fuertemente la venta de los productos.

Finalmente se cuestionó sobre la compra de gelatinas listas para consumir, a lo que, la

totalidad de estudiantes indicó no consumir ni una marca, debido a que no conocen
ninguna. De igual manera, los propietarios de tiendas y abarroterías indicaron no
vender ni gelatinas ni refrescos en bolsa, principalmente, porque no había empresas
que les surtieran ese tipo de productos. Todo esto muestra que existe una oportunidad
de ingresar al mercado quetzalteco con los productos de Embotelladora El Manantial y
aprovechar la nula competencia directa.

Posterior a establecer los gustos y preferencias en cuanto a refrescos envasados en

general, se realizó una degustación para obtener la opinión sobre los productos de
Embotelladora El Manantial. A partir de esta actividad, se tuvieron opiniones directas
del mercado meta, mismas que se comentan a continuación:

Zikmund y Babin (2008), indican que por medio de un estudio de mercado se pueden
establecer importantes elementos que deben tomarse en cuenta, no sólo en la
evaluación del proyecto de inversión, sino también en la estrategia de construcción y
operación de la unidad económica que se analiza. Por esta razón se decidió poner en
práctica lo propuesto por Merino, Pintado, Sánchez, Grande, y Estévez (2010), quienes
explican que por medio de investigaciones se puede establecer la aceptación de un

73
bien o servicio. Con la degustación de los productos se pudo determinar la aprobación
de ambos segmentos –de consumo e industrial- hacia dichos productos. Esto permite a
Embotelladora El Manantial determinar la aceptación del producto que se tendrá en
cuanto a sabores y presentaciones.

Para Merino, Pintado, Sánchez, Grande, y Estévez (2010), un estudio de mercado debe
servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de
adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante
un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Kotler,
Armstrong y Keller (2007), definen precio como la cantidad de dinero que los clientes
deben pagar para obtener el producto. Posterior a la degustación de los productos de
Embotelladora El Manantial, se dieron a conocer los precios de los mismos. Las
gráficas 9 y 19, muestran que ambos grupos de sujetos perciben que los refrescos y
gelatinas tienen precios considerados como baratos y muy baratos, lo que representa
para la empresa una oportunidad para posicionarse en el mercado con una estrategia
de liderazgo total en costos bajos.

Al cuestionar a los intermediarios sobre estrategias relacionadas con la variable precio,

explican, según la gráfica 23, que la mayoría adquiere el producto con pago al contado.
Con esto se puede observar que la mayoría de las ventas de la empresa serían
canceladas al momento de realizar la venta o entrega de productos.

Indican Merino, Pintado, Sánchez, Grande, y Estévez (2010), que un estudio de

mercados puede incluir aspectos propios del producto, tales como formas, tamaños y
envases. Por otra parte Kotler, Armstrong y Keller (2007), indican que envase o
empaque es uno de los elementos del mix de producto, que en conjunto, se refiere a la
combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Sobre
empaque, específicamente, tanto estudiantes como intermediarios coincidieron que los
productos de Embotelladora El Manantial cuentan con empaques apropiados para el
tipo de producto, que a su vez son prácticos y seguros, y mantienen la frescura e
higiene de los mismos.

74
Kotler, Armstrong y Keller (2007), indican que plaza o mercado es la variable de la
mezcla de mercadotecnia que incluye las actividades de la empresa que ponen el
producto a disposición de los consumidores meta. Por otra parte, Merino, Pintado,
Sánchez, Grande, y Estévez (2010), indican que un estudio de mercados debe
determinar la aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución y los
puntos de venta y accesibilidad a ellos. La gráfica 10, muestra que el segmento de
estudiantes pide que el producto esté disponible principalmente en tiendas de escuelas
y colegios, sin descuidar tiendas de barrio y abarroterías para siempre disponibles los
productos.

La American Marketing Association (2007), explica que a través de los estudios de

mercado se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que
favorezcan el crecimiento de las empresas. Una de estas decisiones la constituye la
variable promoción dentro de la mezcla de mercadotecnia. Kotler, Armstrong y Keller
(2007), mencionan, que promoción, abarca actividades que comunican las ventajas del
producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo. Los elementos que
abarca esta variable incluyen publicidad, ventas personales, promociones de venta y
relaciones públicas. Todos estos elementos se pueden determinar según Malhotra
(2008), en un estudio de promoción o como parte de un estudio más general. El estudio
realizado para Embotelladora El Manantial muestra que casi la totalidad de estudiantes
ven televisión, esto según la gráfica 11. De la misma forma, la gráfica 12 muestra que
los canales televisivos preferidos por este segmento, son Disney Channel, Canal de Las
Estrellas y Cartoon Network, todos disponibles por medio de sistemas de televisión de
paga. Por otra parte, los horarios en los que generalmente se ve televisión, según la
gráfica 13, van de 15:00 a 21:00 horas. Esta es información relevante, ya que permite a
Embotelladora El Manantial establecer los horarios y tipo de programación preferida por
el segmento de mercado al que desea llegar. Esto representa una gran oportunidad, ya
que en la ciudad de Quetzaltenango, las empresas que brindan señal de cable, insertan
anuncios de empresas locales en los canales que emiten.

75
Se cuestionó también a los sujetos sobre las emisoras radiales que escuchan, dando
como resultado, según las gráficas 14 y 15, que las estaciones preferidas son Los 40
principales, Radio Disney y Mega en horarios que van de 13:00 a 22:00 horas, por lo
que sería un medio de comunicación que podría utilizarse en campañas publicitarias.

Al cuestionar a los intermediarios sobre temas de promoción, se obtuvieron los

siguientes resultados: la totalidad de sujetos coincide en que es necesario contar con
apoyo publicitario por parte de los productores o representantes de las marcas que
habitualmente comercializan. En la gráfica 24, explican que por experiencia, los medio
de comunicación más efectivos son la televisión, la radio y los afiches. Sobre incentivos
promocionales, hablando de estrategias de empuje, donde el productor incentiva al
intermediario, a ellos les gustaría recibir por parte de Embotelladora El Manantial,
principalmente, descuentos por volúmenes, es decir, conforme más producto compren
obtener un mejor precio, como refleja la gráfica 22, una alternativa a este instrumento,
podría ser la bonificación, donde, por determinado número de unidades adquiridas se
les proporcionarían unidades adicionales. Finalmente, sobre la sub-variable venta
personal, los propietarios de tiendas y abarroterías prefieren ser visitados directamente
en los negocios por representantes de las empresas. Con esto, Embotelladora El
Manantial tendría establecidos los aspectos promocionales más apropiados a utilizar al
momento de ingresar al mercado quetzalteco.

Finalmente, la American Marketing Association, citada por Munuera y Rodríguez (2007),

asegura que un estudio de mercados se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar
y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar
la comprensión del marketing como un proceso. El estudio realizado para
Embotelladora El Manantial, donde se buscaba identificar oportunidades para ingresar
los productos Frutada, Bomberito, Fruticola y Fruty-Gel al mercado de la ciudad de
Quetzaltenango, por medio del trabajo campo permitió determinar que la totalidad de
sujetos del segmento de estudiantes de niveles primario y secundario están dispuestos
a incluir estos productos en las refacciones escolares y adquirirlos en otras ocasiones

76
distintas, cuando sea preciso satisfacer la necesidad de beber un refresco saborizado y
listo para consumir.

De igual forma, la mayoría de propietarios de tiendas y abarroterías indicaron en la

gráfica 20, que estarían interesados en comercializar dichos productos. Con toda esta
información se puede asegurar que existe una oportunidad para que la empresa realice
un desarrollo de mercados.

Kotler (2006), indica que ingresar a nuevos segmentos de mercado se logra a través de
un desarrollo de mercado, que consiste en una estrategia para el crecimiento de una
empresa, que identifica y desarrolla nuevos segmentos de mercado para los productos
actuales de la compañía. De igual manera, Asteguieta (2008), indica que la estrategia
de desarrollo de mercado o estrategia de expansión se realiza a través de la variable
plaza y consiste en abrir nuevos puntos de venta para llegar a mayor número de
consumidores o usuarios. Es una estrategia de defensa que permite al producto líder de
la categoría expandirse a varios segmentos de mercado. Es llegar a nuevos mercados
con los productos actuales. De tal manera, Embotelladora El Manantial, se encuentra
frente a una gran oportunidad: realizar un desarrollo de mercado en la ciudad de
Quetzaltenango.

77
 VI. CONCLUSIONES

 De acuerdo a los resultados de la investigación, se pudo determinar que los

estudiantes de los niveles primario y secundario de la ciudad de Quetzaltenango,
son habituales compradores de refrescos envasados; los elementos que motivan la
compra de esta categoría de productos son sabor y precio. Al pertenecer al
segmento estudiantil, consumen los productos generalmente todos los días durante
el receso de la jornada educativa. Finalmente se establece que prefieren refrescos
embotellados de cola.

 Para obtener la opinión del segmento estudiantil e intermediarios con respecto a los
productos y marcas de Embotelladora El Manantial, se realizaron degustaciones de
Frutada, Bomberito, Fruticola y Fruty-Gel, lo que permitió establecer que la totalidad
de sujetos manifestó gusto por los sabores de los productos, al igual que la
presentación y la marca, considerando los empaques apropiados e higiénico. El
segmento de estudiantes agregó que le gustaría incluir estos productos dentro de la
refacción escolar y en cualquier otro momento. Finalmente, la mayoría de
intermediarios expuso que estaría dispuesta a comercializar las marcas de
Embotelladora El Manantial en tiendas y/o abarroterías.

 Posterior a la degustación, se indicó a cada uno de los sujetos el precio que los
distintos productos tienen en el mercado, ambos grupos coincidieron en que estos
son aceptables, calificándolos como baratos y muy baratos.

 Se pudieron identificar que los puntos principales para poder comercializar los
productos de Embotelladora El Manantial, son tiendas de barrio, tiendas de
escuelas o colegios, y abarroterías.

 Se pudo establecer por medio de la opinión de los propietarios de tiendas y

abarroterías, que los medios publicitarios más efectivos para la categoría de
productos de Embotelladora El Manantial son televisión, radio y afiches. De igual

78
 manera se determinó que los estudiantes ven regularmente televisión y escucha
radio por las tardes y parte de la noche. Los canales televisivos preferidos son
Disney Chanell, Canal de las Estrellas y Cartoon Network; y las emisoras radiales
más escuchadas son Los 40 principales, Disney y Mega. La investigación se enfocó
en estrategias promocionales de empuje, indicando los intermediarios que prefieren
ser incentivados a través descuentos y bonificaciones.

 Finalmente, se pudo establecer que la única marca competidora directa,

identificada, fue Chato, una línea de refrescos envasados en polietileno, con
variedad de sabores y amplia distribución. Esta marca fue mencionada por un
porcentaje muy pequeño de consumidores, quienes recuerdan alguna vez haberla
consumido, pero que actualmente ya no se encuentra en el mercado. Por otra
parte, los intermediarios indicaron no vender ninguna marca de refrescos en bolsa
ni de gelatinas listas para consumir. Todo esto representa una oportunidad para
Embotelladora El Manantial, ya que no existe en el mercado posicionamiento en
esta categoría de productos.

79
 VII. RECOMENDACIONES

 Según los resultados obtenidos en el estudio, se determinó que los refrescos

envasados tienen una alta demanda en el mercado quetzalteco, por lo que se
recomienda a Embotelladora El Manantial realizar un desarrollo de mercado,
ingresando a la ciudad de Quetzaltenango y constituirse como una alternativa
diferente para satisfacer los gustos de los consumidores, quienes buscan
habitualmente un producto con sabor agradable y un precio accesible, característica
que poseen los refrescos elaborados por la empresa.

 Luego de establecer el agrado hacia los productos Frutada, Bomberito, Fruticola y

Fruty-Gel, se recomienda ingresar al mercado quetzalteco con estas cuatro marcas,
y las presentaciones actuales.

 Embotelladora El Manantial se caracteriza por ofrecer productos de buena calidad a

precios accesibles, los sujetos de estudio percibieron los precios de los productos
como baratos y muy baratos, por lo tanto, se recomienda a la empresa mantener los
precios actuales para cautivar por medio de ellos al nuevo mercado.

 Es importante que Embotelladora El Manantial llegue al mercado con productos de

calidad y un precio accesible, pero, que no se descuide la distribución física de los
mismos. Para ello se sugiere que se trate a abarcar la mayor cantidad posible de
tiendas de escuelas y colegios, tiendas de barrio y abarroterías, realizando una
distribución por rutas, adecuadas a las distintas zonas de la ciudad de
Quetzaltenango.

 Es importante que siempre que se realice un desarrollo de mercado, la introducción

del producto sea apoyada con esfuerzos promocionales. Se recomienda realizar
una campaña publicitaria introductoria que informe y persuada al consumidor sobre
los productos de la empresa, variedad y lugares donde se puedan adquirir. Dicha
campaña puede incluir anuncios televisivos, radiales y afiches que se colocarían en

80
 los puntos de venta. De igual manera, es necesario motivar a los detallistas por
medio de un programa de descuentos y bonificaciones.

 Finalmente, al no enfrentarse a competidores directos, se recomienda que la

empresa realice la expansión hacia el mercado de la ciudad de Quetzaltenango de
forma planificada, implementando para el efecto estrategias actividades,
presupuestos y evaluaciones, en plazos de tiempo definidos.

81
 VIII. BIBLIOGRAFÍA

Asteguieta, E. (2012). Marketing Estratégico. (3ª. ed.). Guatemala: LITOPREMIUM S.A.

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85
 IX. ANEXOS

Anexo 1: Cuestionario dirigido a estudiantes.

Anexo 2: Cuestionario dirigido a propietarios de tiendas y abarroterías.
Anexo 3: Tabla para determinar el tamaño de la muestra de Krijcie y Morgan
Anexo 4: Matrícula de estudiantes departamento de Quetzaltenango.
Anexo 5: Propuesta.

86
 Anexo 1, Boleta de opinión dirigida a Estudiantes

Campus
Anexo 1,San Roque
Boleta de González De Santa
opinión dirigida Cruz, S.J.
a estudiantes.
Facultad De Ciencias Económicas Y Empresariales
Licenciatura En Mercadotecnia

Boleta de opinión dirigida a estudiantes

Atentamente solicito su colaboración para responder la presente boleta, misma que
servirá para la realización de la tesis titulada: “Estudio de Mercado para la Expansión de
Embotelladora El Manantial a la ciudad de Quetzaltenango”, esta información será
exclusivamente para fines académicos y totalmente confidencial.

Instrucciones: Responda marcando con X, cada pregunta que se presentan a

continuación. Agradezco su claridad y veracidad de los datos proporcionados.

I. Parte informativa
a) Sexo: Masculino_____ Femenino_____
b) Edad: 7 a 9 años____ 10 a 12 años____ 13 a 15 años____ Más de 15____

II. Parte operacional

1. ¿Qué tipo de refrescos consume?
Bolsa_____ Botella_____ Otro______________________________

2. ¿Consume con frecuencia refrescos envasados?

Sí_____ No_____

3. ¿Cada cuánto consume refrescos envasados?

Diario____ Dos veces por semana____ Cada semana____ Una vez al mes____

4. ¿Qué sabor de refrescos consume con más frecuencia?

___________________________________________________________________

87
5. ¿Dónde compra los refrescos?
Escuela/colegio____ Supermercados____ Abarroterías____
Tiendas de barrio____ Otros___________________________________________

6. ¿Qué es lo que lo motiva a consumir el producto?

Sabor_____ Precio_____ Variedad_____ Tamaño_____ Presentación_____

7. ¿Qué marcas de refrescos envasados consume?

___________________________________________________________________

8. ¿Cómo conoció la marca de refresco que prefiere?

___________________________________________________________________

9. ¿ Qué marcas de gelatina en bolsita conoce?

___________________________________________________________________

Degustación e información de productos El Manantial (Frutada, Bomberito,

Fruticola y Fruty-Gel)

10. ¿Le gustó el producto?

Sí_____ No_____

11. ¿Le gustaría incluir el producto en su refacción escolar?

Sí_____ No_____

12. ¿Compraría el producto en cualquier momento que tuviera sed?

Sí_____ No_____

13. ¿Qué le parece el precio del producto? –Luego de haberlo dado a conocer-
Muy caro_____ Caro_____ Bueno_____ Barato_____ Muy Barato_____

14. ¿Cree que el empaque es atractivo y va de acuerdo con el producto?

Sí_____ No_____

88
15. Cree que el empaque es higiénico y mantiene el producto fresco?
Sí_____ No_____

16. ¿En qué lugar le gustaría comprar los productos?

Supermercados____ Abarroterías____ Tiendas de barrio____ Escuela____

17. ¿Mira televisión? De ser así cuál es su canal preferido y el horario en qué lo ve?
Canal preferido_________________________________ Horario__________

18. ¿Qué emisora (s) de radio escucha normalmente y en qué horario?

Emisoras de radio____________________________ Horario__________

89
Anexo 2, Boleta de opinión dirigida a propietarios de abarroterías y tiendas de barrio

Campus San Roque González De Santa Cruz, S.J.

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Licenciatura en Mercadotecnia

Boleta dirigida a Abarrotarías y Tiendas de Barrio

Atentamente solicito su colaboración para responder la presente boleta, misma que
servirá para la realización de la tesis titulada: “Estudio de Mercado para la Expansión de
Embotelladora El Manantial a la ciudad de Quetzaltenango”, esta información será
exclusivamente para fines académicos y totalmente confidencial.

Instrucciones: responda marcando con X, cada pregunta que se presentan a

continuación. Agradezco su claridad y veracidad de los datos proporcionados.

I Parte informativa
a) Sexo: Masculino____ Femenino_____ b) Edad: ___________

II Parte operacional

1. ¿Vende refrescos envasados?

Sí_____ No_____

2. ¿Qué tipo de refrescos envasados vende?

Bolsa_____ Botella_____ Tetra Pack_____

3. ¿Cuál es la marca que se vende más?

___________________________________________________________________

4. ¿Cuál cree usted que es la razón por la que las personas compran más esta marca
que cualquier otra?
Sabor_____ Precio_____ Variedad____ Tamaño____ Presentación____

90
5. ¿Con qué frecuencia sus clientes compran refrescos envasados?
Todos los días_____ Dos o tres veces por semana_____ Cada semana_____
Eventualmente _____

6. ¿En dónde compra usted los refrescos para abastecer su negocio?

Lo visita un vendedor____ En la fábrica____ Distribuidoras ____
Otros, detalle____________________________________________________

7. Vende gelatina en bolsita?

Si_____ No_____

Degustación e información de productos El Manantial (Frutada, Bomberito,

Fruticola y Fruty-Gel)

8. ¿Le gustó el producto?

Sí_____ No_____

9. ¿Qué le parece el precio de los productos?

Muy caro_____ Caro_____ Bueno_____ Barato_____ Muy Barato_____

10. ¿Compraría el producto para venderlo en su negocio?

Sí_____ No_____

11. ¿Cree que el empaque es atractivo y va de acuerdo con el producto?

Sí_____ No_____

12. ¿Cree que el empaque es higiénico y mantiene el producto fresco?

Sí_____ No_____

13. ¿Qué le parece la presentación de los productos?

Muy buena_____ Buena_____ Regular_____ Mala_____

91
14. ¿Considera importante para el crecimiento de sus ventas que el fabricante lo apoye
en publicidad?
Sí_____ No_____

15. ¿Qué clase de incentivos promocionales prefiere?

Descuentos___ Bonificación con productos___ Otros_______________________

16. ¿Qué condición de compra le gustaría manejar con la empresa El Manantial?

Contado_____ Crédito_____ Otro_____________________________

17. ¿Qué medios de comunicación considera más efectivos para anunciar este tipo de
refrescos?
Televisión local___ Radio___ Afiches___ Prensa___ Publicidad Exterior____
Otros_______________________________________________________________

92
Anexo 3, Tabla para determinar el tamaño de una muestra

Tabla para determinar el Tamaño de una Muestra

Conociendo el Tamaño de la Población

N n N N N n
10 10 220 140 1200 91
15 14 230 144 1300 297
20 19 240 148 1400 302
25 24 250 152 1500 306
30 28 260 155 1600 310
35 32 270 159 1700 313
40 36 280 162 1800 317
45 40 290 165 1900 320
50 44 300 169 2000 322
55 48 320 175 2200 327
60 52 340 181 2400 331
65 56 360 186 2600 335
70 59 380 191 2800 338
75 63 400 196 3000 341
80 66 420 201 3500 346
85 70 440 205 4000 351
90 73 460 210 4500 354
95 76 480 214 5000 357
100 80 500 217 6000 361
110 86 550 228 7000 364
120 92 600 234 8000 367
130 97 650 242 9000 368
140 103 700 248 10000 370
150 106 750 254 15000 375
160 113 800 260 20000 377
170 118 850 265 30000 379
180 123 900 269 40000 380
190 127 950 274 50000 381
200 133 1000 278 75000 382
210 136 1100 285 100000 384

Fuente original: Krijcie, R.V. y D. W. Morgan, 1970. “Determining

Sample Size for Research Activities.” Educational and Psychological
Measurement, 30, 607-610.
Citada por Burgos (2006).

93
Anexo 4: Matrícula de estudiantes departamento de Quetzaltenango.

SEDE DEPARTAMENTAL DE EDUCACION

Matrícula
Nombre sector Situación Inicial
Nombre Departamento Nombre Municipio Nombre nivel actual Actual 2013

QUETZALTENANGO QUETZALTENANGO BASICO OFICIAL ABIERTA 6476

QUETZALTENANGO QUETZALTENANGO BASICO PRIVADO ABIERTA 6786

QUETZALTENANGO QUETZALTENANGO PRIMARIA OFICIAL ABIERTA 18844

QUETZALTENANGO QUETZALTENANGO PRIMARIA PRIVADO ABIERTA 8630

Fuente: Departamental de Educación, Sede Quetzaltenango

94
Anexo 5, Propuesta

Plan de marketing para la introducción de los productos Frutada, Bomberito, Fruticola y

Fruty-Gel a la ciudad de Quetzaltenango.

95
 1. Introducción

A continuación se presenta una propuesta que tiene como finalidad brindar las bases
para poder llevar a cabo la expansión territorial de Embotelladora El Manantial, a la
ciudad de Quetzaltenango.

La primera parte de la misma, denominada “Parte operativa”, contiene los aspectos

necesarios para la elaboración de un plan, poderlo imprimir y hacer entrega de este a la
empresa para la que se diseñó.

La segunda etapa, consiste en el documento impreso y digital que contiene la

planificación para llevar a cabo la estrategia de expansión, y todos los componentes
que guíen a la empresa a una adecua puesta en marcha de la estrategia.

96
 2. Justificación

Las empresas, al igual que un organismo vivo, nacen, crecen y pueden llegar a morir.
Independientemente, del fin que persigan –lucrativas o no lucrativas-, siempre van
buscar estar en la etapa de crecimiento el mayor tiempo posible.

Para una empresa lucrativa, el crecimiento empresarial que se refleja a través de la

expansión, esta puede darse de cuatro formas: Penetrar el mercado, que consiste en
vender más de los productos actuales al mercado actual; Desarrollo de mercados, que
consiste en ingresar a nuevos segmentos de mercado con los productos actuales;
Desarrollo de productos, que no es más que introducir productos nuevos a un mercado
actual, o Diversificar, que básicamente consiste en dar un giro de 180° a la actividad
empresarial, consiste básicamente en crear productos nuevos, para satisfacer a nuevos
segmentos de mercados.

Implementar cualquiera de estas estrategias, implica tomar decisiones y poner en

marcha acciones encaminadas a lograr el principal objetivo: crecer o expandir las
actividades de la empresa. Si estas decisiones y acciones son realizadas siguiendo un
esquema formal de planificación, se está previendo una mayor eficacia en la puesta en
marcha de la estrategia.

Los resultados del estudio realizado previamente, muestran la oportunidad a la que se

enfrenta la empresa de poder incursionar en el mercado de la ciudad de
Quetzaltenango, por esta razón, se propone un plan de marketing encaminado a apoyar
la puesta en marcha de la estrategia denominada Desarrollo de mercados, buscando
con ellos que Embotelladora El Manantial cuente con lineamientos necesarios para
llevar a cabo un crecimiento-expansión del mercado con algunos de los productos que
actualmente comercializa en el mercado huehueteco.

97
 3. Objetivos

3.1 Objetivo general

Presentar a Embotelladora El Manantial un plan de marketing que busque lograr un
crecimiento-expansión hacia el mercado de la ciudad de Quetzaltenango.

3.2 Objetivos específicos

a) Elaborar el plan de marketing fundamentado en los hallazgos obtenidos en el estudio
de mercado realizado previamente.
b) Imprimir, empastar y crear una copia digital del plan de marketing.
c) Presentar ante Embotelladora El Manantial, la propuesta de crecimiento-expansión.

98
 4. Operacionalización de la propuesta

4.1 Elaboración del plan de marketing

a) Descripción: se elaboró el plan de marketing, tomando en cuenta la opinión de los
estudiantes y propietarios de tiendas y abarroterías de la ciudad de Quetzaltenango y
se incluyen estrategias de la mezcla de mercadotecnia para lograr incursionar a
dicho mercado.
b) Responsable: Fernanda María Calderón Castillo
c) Fecha: Noviembre 2013.

4.2 Impresión, empastado y creación de una copia digital del plan de marketing.
a) Descripción: una vez aprobada la propuesta por la terna designada para la
evaluación del trabajo de tesis, será necesario imprimir el plan de marketing,
empastarlo y crear una copia digita en un CD. Para ello, se tiene contemplado acudir
a Centro de impresión de imágenes, S.A. CIMISA.
b) Responsable: Fernanda María Calderón Castillo
c) Fecha: Junio de 2014.
d) Costo: impresión Q.35.00, empastado Q.30.00, quemado de CD y carátula Q.40.00.

4.3 Presentación de la propuesta de crecimiento-expansión a Embotelladora El

Manantial.
a) Descripción: se pedirá cita al gerente de la empresa para hacer entrega del
documento que contiene el plan de marketing y se hará una presentación formal a él
y la junta directiva de la empresa.
b) Responsable: Fernanda María Calderón Castillo
c) Fecha: Julio de 2014.

99
 5. Cronograma de actividades

Actividad Noviembre Junio Julio

2013 2014 2014
Elaboración del plan de marketing
Impresión, empastado y creación de copia digital
Presentación de la propuesta

100
 6. Presupuesto

Actividad Costo
Elaboración del plan de marketing -----
Impresión, empastado y creación de copia digital del plan de marketing Q.105.00
Presentación de la propuesta -----
Total Q.105.00

El presupuesto fue establecido para la entrega de un plan impreso y uno digital. La

elaboración del documento estuvo a cargo de la investigadora, por lo que esta
actividad, junto con la presentación no tendrán costo.

La cantidad a invertir puede variar. Los costos totales serán cubiertos por la
investigadora Fernanda María Calderón Castillo.

101
 7. Evaluación

Actividad Evaluación
Elaboración del plan de Se revisó el plan detalladamente para verificar que
marketing contara con todos los elementos necesarios y una
buena redacción y ortografía
Impresión, empastado y Se verificará que la impresión de cada una de las hojas
creación de copia digital del documento que contiene la propuesta sea óptima y
del plan de marketing que todas las hojas sean incluidas. De igual manera,
que el empastado, CD y carátula del mismo se realicen
según las especificaciones de la investigadora.
Presentación de la Se realizará una presentación en Power Point con cada
propuesta uno de los elementos de la propuesta, además se
llevará un ejemplar del plan de mercadeo adicional, que
el gerente deberá firmar y sellar como comprobante de
recibido.

102
0
 ÍNDICE
Pág.
RESUMEN EJECUTIVO……………………………………………………………. 1

1. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL………………………………………………… 2
1.1 Análisis de micro entorno 4
1.2 Análisis de entorno externo –Análisis PESTEL-………………………….. 7
1.3 Análisis situacional FODA…………………………………………………… 9

2. MERCADO META………………………………………………………………... 11

3. OBJETIVOS….……………………………………………………………………. 13
3.1 Objetivo general……………………………………………………………… 14
3.2 Objetivos específicos………………………………………………………… 14

4. ESTRATEGIAS………...…………………………………………………………. 15
4.1 Almacenaje y distribución física……………………………………………. 16
4.2 Creación de un nuevo territorio de ventas……………………………….... 16
4.3 Campaña publicitaria introductoria de los productos de Embotelladora 17
El Manantial a la ciudad de Quetzaltenango………………………………
4.4. Campaña de promoción de ventas………………………………………... 17

5. TÁCTICAS………..……………………………………………………………….. 18
5.1 Almacenaje y Distribución física……………………………………………. 19
5.1.1 Distribución directa…………………………………………………... 20
5.1.2 Almacenaje y distribución…………………………………………… 21
5.2 Creación de un nuevo territorio de ventas 25
5.3 Campaña publicitaria introductoria de los productos de Embotelladora 28
El Manantial a la ciudad de Quetzaltenango………………………………
5.3.1 Publicidad televisiva…………………………………………………... 30
5.3.2 Publicidad radial……………………………………………………….. 36
5.3.3 Publicidad POP………………………………………………………... 41
5.4 Campaña de promoción de ventas………………………………………… 51
5.4.1 Descuentos…………………………………………………………….. 52

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 5.4.2 Bonificaciones…………………………………………………………. 53
5.4.3 Muestreo promocional………………………………………………... 54

6. PLAN DE ACCIÓN……………………………………………………………….. 57

7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES…………………………………………… 59

8. COSTOS Y PRESUPUESTOS…………..……………………………………… 61

9. EVALUACION Y CONTROL….………………………………………………… 71

10. ANEXOS………..………………………………………………………………... 80

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 RESUMEN EJECUTIVO

A continuación se presenta un plan elaborado para Embotelladora El Manantial, que

tiene como objetivo general apoyar la expansión de los productos Frutada, Bomberito,
Fruticola y Fruty-Gel al mercado de la ciudad de Quetzaltenango.

El plan inicia con un diagnóstico situacional que incluye análisis de los entornos interno,
y externo, así como un análisis situacional FODA. Posteriormente se establece el
mercado meta al cual se dirigirán tanto los productos, como las actividades publicitarias.

Para incursionar en el nuevo mercado, se proponen cuatro estrategias, la primera

denominada Almacenaje y distribución física, que incluye dos propuestas: iniciar con
una distribución directa, donde dos veces a la semana se desplacen a la ciudad de
Quetzaltenango un vendedor y dos auxiliares de ventas. Posteriormente, se recomienda
que la empresa alquile una bodega en dicha ciudad y se realicen visitas de venta cinco
días a la semana. Junto a esta última, se presenta una segunda estrategia, consistente
en implementar un nuevo territorio para el nuevo mercado.

La tercera estrategia consiste en un plan publicitario a trabajar por tres medios:

televisión, radio y material POP, esta estrategia se estaría realizando en dos meses y
estaría enfocada en apoyar la introducción del producto a Quetzaltenango. Finalmente
se presenta una estrategia promocional que implica utilizar descuentos y bonificaciones
por volúmenes de compra a los intermediarios y la realización de un muestreo
promocional al mercado objetivo.

El plan ha sido diseñado de forma práctica para ser implementado por la empresa en un
tiempo estimado de seis meses y con ello lograr un desarrollo de mercado, que se
traduciría en crecimiento empresarial. La inversión promocional asciende
aproximadamente a Q.46,000.00, y establecer la distribución, implicaría una inversión
en gastos fijos aproximada de Q.15,000.00 mensuales.

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 2 2

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
Embotelladora El Manantial es una empresa que lleva más de 60 años brindando
satisfacción al mercado huehueteco por medio de la producción y comercialización de
refrescos envasados.

La empresa ha mostrado un notable crecimiento a lo largo del tiempo y actualmente

cuenta con una amplia gama de productos fuertemente posicionados en el mercado, lo
que la convierte en una empresa importante, no solo por la actividad económica, sino,
por ser una fuente de empleos directos e indirectos.

La empresa se enfrenta actualmente ante una oportunidad: expandirse a otras áreas y

así servir a nuevos segmentos de consumidores. El desarrollo de mercados como
estrategia de mercadotecnia, permite a una empresa establecer las bases para lograr
una expansión territorial, comercializando los productos que actualmente elabora.

Desarrollar un mercado se constituye como una estrategia maestra que debe ser
apoyar por estrategias de la mezcla de marketing, que en conjunto buscan la
consecución de un objetivo en concreto, que se traduce en el crecimiento empresarial.

A través la investigación llevada a cabo para la empresa, se pudo determinar que el

mercado quetzalteco está dispuesto a recibir de manera favorable los productos
Frutada, Bomberito, Fruty-Gel y Fruticola, posterior a esto es necesario determinar la
situación actual de la empresa, desde el punto de vista interno y del entorno de la
misma.

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
1.1 Análisis del micro entorno
Embotelladora El Manantial, al igual que otras empresas, actúa en un entorno complejo
y cambiante. Dentro del micro entorno se presenta la siguiente información:

1.1.1 Micro entorno interno

a) La empresa
 Nombre completo
Embotelladora El Manantial

 Dirección
4ta. Calle 1-73, zona 2, Huehuetenango

 Actividad económica
Elaboración y distribución de refrescos envasados.

 Producción actual

Producto Descripción

Frutada Refresco envasado en polietileno

Bomberito Refresco envasado en polietileno

Fruticola Refresco de cola envasado en polietileno

Fruty-Gel Gelatina de sabor lista para comer

Naranjugo Jugo de naranja con conservantes naturales

Jugo de Manzana Jugo de manzana con conservantes naturales

Agua Pura Agua purificada 100% natural

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 Misión
Somos una empresa Huehueteca, cuya meta es elaborar productos de alta calidad
que cumplen con el cometido de nuestro slogan de ser: La familia que refresca y
alimenta.

 Visión
Ser empresa líder en el mercado nacional cuyas bases sean la calidad, la
innovación, la expansión y el buen servicio.

 Estructura organizacional
La empresa se encuentra organizada de la siguiente forma:

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
1.1.2 Micro entorno externo
Factor Descripción
Para Embotelladora El Manantial los proveedores son parte
esencial e importante; las materias primas con la que se elabora
Proveedores el producto deben ser de calidad, entregadas oportunamente. Se
cuenta con clúster (proveedores alternos comprometidos) para
evitar contratiempos y cumplir a cabalidad con los clientes.
Según los resultados de la investigación de campo, se pudo
establecer que Embotelladora El Manantial no contaría en el
mercado quetzalteco con competencia directa, ya que el único
Competidores
producto mencionado ya no se encuentra en el mercado.
Solamente se tendrá competencia indirecta, que normalmente
cuenta con precios mucho más elevados.
Al ser productos nuevos en el mercado quetzalteco, al momento
de ser ingresados se contará con un mercado nuevo, por lo que
Clientes los esfuerzos de empresa deben enfocarse en volver real al
mercado potencial, mismo que estará conformado principalmente
por niños y adolescentes en edad escolar.
Gran parte del éxito que la empresa ha conseguido en el mercado
huehueteco se debe a las alianzas que se han formado con
personas que se transforman en distribuidores del producto. Es
Intermediarios
importante que en el nuevo mercado se siga trabajando con este
enfoque, buscando con ello la máxima distribución posible en
Quetzaltenango.

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
1.2 Análisis de entorno externo –Análisis PESTEL-
Factor Descripción
Quetzaltenango se constituye como la segunda ciudad en
importancia del país. Este título lo ha obtenido debido el tamaño de
la ciudad y al crecimiento poblacional y económico. Al igual que el
resto del país, la mayor parte de la población es menor de 15
Demográfico años, convirtiendo a los ciudadanos en un mercado atractivo para

empresas que dirigen productos a ese segmento. Al tener tanta

población joven, se ha incrementado el número de
establecimientos educativos, lo que representa una oportunidad
para llegar de forma más directa a niños y jóvenes.
La ciudad de Quetzaltenango cuenta con un desarrollo económico
alto, lo que la convierte en una región atractiva para la inversión.
Cada semana acuden miles de personas de otros departamentos o
Económico regiones a trabajar, estudiar o realizar compras. Las principales
empresas a nivel nacional han instalado sucursales o ampliaciones
a esta ciudad. Cada día son más las empresas que se establecen
y ofrecen tanto productos y servicios, como fuentes de empleo,
que vienen a fortalecer la situación económica de los habitantes de
la ciudad.
A pesar de contar con una temperatura promedio de 15°
Centígrados, debido a la altura en la que se sitúa, la ciudad de
Quetzaltenango se caracteriza por tener mañanas y mediodías
cálidos, factor que permite a empresas comercializadoras de
refrescos mantener ventas constantes durante todo el año.
Natural
La ubicación estratégica, permite que la ciudad tenga acceso por
varios puntos, comunicándose con el resto del país por carreteras
en condiciones transitables durante todo el año, a pesar de la
época lluviosa y estragos que pudieran causar los fenómenos
naturales.

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 Factor Descripción
La ciudad de Quetzaltenango, al igual que el resto del país, posee
una infraestructura tecnológica que permite a los habitantes y
empresas contar con acceso a Internet, telefonía móvil, y otros
servicios de manera estable.
Tecnológico

Existen además, varias empresas y medios de comunicación que

facilitan al comercio implementar actividades publicitarias y
promocionales selectivas y masivas.
Guatemala es un país políticamente estable, aspecto que garantiza
Político a las empresas libertad de mercados y condiciones de sana
competencia.
Quetzaltenango es una ciudad que se caracteriza por estar
fuertemente arraigada a tradiciones y costumbres ancestrales. La
Cultural población se caracteriza por el nivel educativo, cultural y las buenas
costumbres y amabilidad de los habitantes. A esto hay que sumar el
localismo, preferencia y apoyo que se da a productos regionales.

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
1.3 Análisis situacional FODA

Fortalezas Oportunidades
1. Según el estudio realizado a 381
sujetos en septiembre de 2013, el
1. Variedad de productos con calidad a Mercado quetzalteco está dispuesto a
precios bajos. consumir los productos de
Embotelladora El Manantial.
2. Experiencia de más de sesenta años 2. Según el estudio realizado a 357
en la elaboración y comercialización intermediarios en septiembre de 2013,
de refrescos. la mayor parte de sujetos están
anuentes a comercializar los
productos de la empresa.
3. Infraestructura e instalaciones propias.
3. Posicionamiento nulo en la categoría
de productos en los consumidores
4. Capacidad productiva.
potenciales.
4. Cercanía de la ciudad de
Quetzaltenango y similitudes
culturales y económicas.
Debilidades Amenazas
1. Desconocimiento del mercado 1. Competencia indirecta.
quetzalteco. 2. Fenómenos y catástrofes naturales
2. Al ingresar al mercado quetzalteco se que podrían dificultar la distribución
estaría iniciando un ciclo de vida para física de los productos.
los productos, lo que conllevaría a una 3. Inestabilidad de los precios de los
fuerte inversión y aceptación lenta por combustibles.
parte del mercado. 4. Ingreso de nuevos competidores,
3. No se ha trabajado con los canales como el caso de NEGOCSA, empresa
televisivos, ni emisoras radiales quichelense dedicada a la elaboración
posicionados en el mercado de la y distribución de productos similares.
ciudad de Quetzaltenango.

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
Se puede observar que Embotelladora El Manantial posee fortalezas que la pueden
llevar a realizar exitosamente una expansión a otros mercados, de igual forma, un
mercado quetzalteco dispuesto a adquirir los productos de la empresa y donde no
existe una marca competidora directa que esté posicionada. Junto a esto se observa
que la empresa tiene como debilidades el desconocimiento de este nuevo mercado,
iniciar un nuevo ciclo de vida para los productos y la falta de experiencia en la
negociación con medios de comunicación locales. Finalmente, existen amenazas, que
si bien, pueden afectar no solo a esta empresa, sino a la industria en general, deben ser
consideradas para que no lleguen a perjudicar a la empresa en un momento dado.

10

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 11

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
El mercado meta, o mercado objetivo es el segmento o grupo de consumidores a los
que se desea captar, satisfacer y/o servir. El segmento de mercado se define de la
siguiente manera:

Niños y adolescentes, estudiantes de niveles primario, y secundario del la ciudad de

Quetzaltenango, de clases sociales baja y media que busquen un refresco de precio
bajo, de calidad, higiénico, práctico y listo para consumir, en horas de recreo o cualquier
otro momento.

Para establecer el segmento de mercado se utilizaron las siguientes variables:

Variable Descripción

Geográfica  Ciudad de Quetzaltenango, área urbana.

 Niños y adolescentes de género masculino y

Demográfica
femenino.
 Estudiantes de niveles primario y secundario.

Psicográfica  Clases sociales, baja y media.

 Beneficios que busca el consumidor en el producto, en

este caso, ahorro, conveniencia y rapidez.
Conductual  Estatus del usuario, usuario primerizo, con meta a
convertirlo en usuario habitual.
 Frecuencia de uso intensivo.

12

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 13
13
EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
3.1 Objetivo general

Presentar un plan de mercadotecnia que permita implementar estrategias encaminadas

a introducir los productos Frutada, Bomberito, Fruty-Gel y Fruticola al mercado de la
ciudad de Quetzaltenango en un plazo no mayor a un año.

3.2 Objetivos específicos

• Diseñar una estrategia de almacenaje y distribución de los

productos en la ciudad de Quetzaltenango.
a)

• Añadir un nuevo territorio a la estructura actual del

Departamento de ventas de la empresa.
b)

• Diseñar una campaña publicitaria para apoyar la introducción de

los productos, durante dos meses.
c)

• Establecer herramientas promocionales durante cuatro meses,

para motivar la comercialización de los productos
d)

14

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 1515

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
4.1 Almacenaje y distribución física
Por medio de estas estrategias se pretende proporcionar a Embotelladora El Manantial
opciones para realizar la distribución en el mercado quetzalteco.

Se presentan dos alternativas, la primera es realizar una distribución directa por medio
de transporte propio de la empresa, donde los vehículos partan de la ciudad de
Huehuetenango a la ciudad de Quetzaltenango y se visite directamente a tiendas y
abarroterías para realizar la labor de venta personal. Esta puede ser una estrategia
inicial para ingresar al nuevo mercado, posteriormente podría formalizarse el proceso
de distribución por medio del alquiler de una bodega donde se almacene el producto y
guarden los vehículos de reparto.

Optar por la primera opción es la forma más barata y práctica para iniciar un desarrollo
de mercado. Y considerando la cercanía de la ciudad de Quetzaltenango con
Huehuetenango sería la mejor opción.

Lo ideal es que con el paso del tiempo la empresa busque tener una bodega (propia o
alquilada) en la ciudad de Quetzaltenango para tener una distribución más efectiva.

4.2 Creación de un nuevo territorio de ventas

Embotelladora El Manantial, actualmente cubre todo el departamento de
Huehuetenango, por lo que ya se cuenta con experiencia en distribución física y manejo
de fuerza de ventas. Además, ya se tiene una estructura de ventas donde hay un
Gerente de Ventas, Supervisores, Vendedores y Auxiliares, por lo que ingresar a un
nuevo territorio no resultaría tan complicado

16

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
4.3. Campaña publicitaria introductoria de los productos de
Embotelladora El Manantial a la ciudad de Quetzaltenango.
Se sugiere la implementación de una campaña publicitaria encaminada a informar al
mercado quetzalteco sobre la introducción de los productos Frutada, Bomberito,
Fruticola y Fruty-Gel. Para ello se propone realizar una campaña corporativa, es decir,
que no se enfoque en un producto en específico, sino en la gama completa que se
desea introducir. Básicamente se puede realizar por tres medios de comunicación:
Televisión por cable, Radio y Publicidad POP (Publicidad en el punto de venta).

4.4. Campaña de promoción de ventas

La promoción de ventas es la actividad que permite a una empresa brindar incentivos a
corto plazo y que se utiliza para crear una respuesta de venta inmediata.

La promoción de ventas puede ser aplicada a los intermediarios, en este caso se

denomina “push” o empuje; o al consumidor final, en este caso se denomina “pull” o
atracción.

Por las características del producto se sugiere implementar ambas modalidades

–empuje y atracción-, apoyado esto en la solicitud que hicieran los propietarios de
tiendas y abarroterías, quienes indicaron que les gusta ser motivados con promociones
dirigidas a ellos.

Se sugieren tres instrumentos promocionales: Descuentos, Bonificaciones y Muestreo

promocional.

17

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 18
18
EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 1919

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
5.1.1 Distribución directa
a) Descripción
Realizar una distribución directa con personal de la fuerza de ventas y vehículos de
la empresa, quienes se encargarían de trasladarse de Huehuetenango a la ciudad
de Quetzaltenango para realizar la venta de los productos.

b) Responsable
El responsable de que se lleve a cabo esta actividad será el Gerente de ventas de
Embotelladora El Manantial en Huehuetenango.

c) Costo
Para la implementación de la estrategia de distribución directa, los costos se
distribuyen de la siguiente manera:

Descripción Costo Unitario Total

Sueldo para un piloto vendedor Q.2,280.34 Q. 2,280.34

Sueldo para dos auxiliares de Q.2,280.34 Q. 4,560.68
ventas
Bonificación de ley para un piloto
vendedor y dos auxiliares de Q.250.00 Q. 750.00
ventas

Comisiones por ventas Variable Variable

Viáticos por día para un piloto

vendedor y dos auxiliares de Q.125.00 Q. 3,000.00
ventas
Combustibles para 2 viajes Q.500.00 Q 4,000.00
semanales
Total Q 14,591.02

Los cálculos están hechos de manera mensual, para un piloto vendedor y dos
auxiliares de ventas, quienes realizaran dos viajes por semana. Información
obtenida en base a los sueldos, bonificaciones y viáticos que actualmente maneja la

20

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 empresa. No se incluye comisiones por ser una cantidad variable ya que éstas son
en base a las ventas.

d) Fecha
Cuatro meses para establecer rutas de distribución y conocer el comportamiento del
consumidor. Luego de este tiempo se evalúa si se incrementan más viajes por
semana o se realiza la estrategia de almacenaje y distribución.

e) Evaluación y Control
La evaluación y control de la estrategia de distribución estaría a cargo del
Supervisor y la Gerencia de ventas de Embotelladora El Manantial en
Huehuetenango.

5.1.2 Almacenaje y distribución

a) Descripción
Lo ideal es que con el paso del tiempo la empresa busque tener una bodega en la
ciudad de Quetzaltenango para tener una distribución más efectiva. Tener
actividades de almacenaje y distribución en la ciudad de Quetzaltenango implicaría
el arrendamiento de una bodega, esta tendría que estar estratégicamente ubicada,
para ello se sugiere buscar una bodega en zonas 2, 3 o 6, por ser las áreas
comerciales más accesibles.

La ciudad de Quetzaltenango se divide en 12 zonas, por lo que se sugiere hacer

visitas una vez por semana, de la siguiente manera:

Lunes: Zona 1 y zona 4

Martes: Zona 2 y zona 3
Miércoles: Zona 5, zona 6 y zona 11
Jueves: Zona 10 y zona 12
Viernes: Zona 7, zona 8 y zona 9

21

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 Las zonas están repartidas de esta forma por la distribución que tiene la ciudad.

b) Responsable
El responsable de que se lleve a la práctica esta actividad será el Gerente de
ventas de Embotelladora El Manantial en Huehuetenango.
c) Costo
Para la implementación de la estrategia de almacenaje y distribución, los costos se
distribuyen de la siguiente manera:

22

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 Descripción Costo Unitario Total

Sueldo para un piloto vendedor

Q. 2,280.34 Q. 2,280.34

Sueldo para un auxiliares de Q. 2,280.34 Q. 2,280.34

ventas

Sueldo para un bodeguero Q. 2,280.34 Q. 2,280.34

Bonificación de ley para un piloto

vendedor, un auxiliar de ventas y Q. 250.00 Q. 750.00
un bodeguero

Comisiones por ventas Variable Variable

Combustibles para 5 viajes

Q. 200.00 Q. 4,000.00
semanales

Alquiler de bodega Q. 4,000.00 Q. 4,000.00

Pago de internet y otros servicios

Q. 380.00 Q. 380.00
(luz y agua)

Total Q 15,971.02

Los cálculos son estimados mensualmente y están hechos para un bodeguero, un

piloto vendedor y un auxiliar de ventas. Información obtenida en base a los sueldos
y bonificación de ley que actualmente maneja la empresa. No se incluye comisiones
por ser una cantidad variable ya que éstas son en base a las ventas.

d) Fecha
Si inicialmente, Embotelladora El Manantial implementa la estrategia de distribución
directa, se recomienda que en un tiempo estimado de cuatro meses se inicie con la
estrategia de almacenaje y distribución.

23

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
e) Evaluación y Control
La evaluación y control de la estrategia de distribución estaría a cargo del
Supervisor y la Gerencia de ventas de Embotelladora El Manantial en
Huehuetenango.

24

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 2525

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
a) Descripción
La creación de un nuevo territorio de ventas para la ciudad de Quetzaltenango
dentro de la estructura del departamento de ventas de Embotelladora El Manantial
estaría conformada de la siguiente manera:

Gerente de Ventas
Huehuetenango

Supervisores de
Ventas
Huehuetenango

Territorio Actual
Vendedor Vendedores
Quetzaltenango Huehuetenango
Territorio Nuevo

Auxiliares Auxiliares
Quetzaltenango Huehuetenango

Encargado de
bodega
Quetzaltenango

b) Responsable
Los responsables de llevar a cabo la creación de este territorio serían la Junta
Directiva, Gerente de Ventas y Gerente de Recursos Humanos de Embotelladora El
Manantial en Huehuetenango.

c) Costo
La inversión para la implementación de esta estrategia está detallada en las
estrategias de Almacenamiento y distribución física.

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d) Fecha
La fecha para esta estrategia está detallada en las estrategias de Almacenamiento
y distribución física.

e) Evaluación y Control
La evaluación y control estaría a cargo de la Junta Directiva, Gerencia de Ventas y
Gerente de Recursos Humanos de Embotelladora El Manantial en Huehuetenango.
La Gerencia de Recursos Humanos se involucraría en el proceso de selección y
contratación de los nuevos elementos de la fuerza de ventas.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 2828

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
La publicidad se constituye como el mejor medio para promover un producto en el
mercado, más cuando se está realizando una expansión geográfica. Contar con un
producto de calidad, un precio accesible y una distribución adecuada, no es suficiente
para lograr los objetivos de venta de una empresa, es necesario contar con
herramientas de comunicación que permitan comunicar al consumidor la existencia de
los bienes ofrecidos por la empresa y los puntos donde estos pueden ser adquiridos.

a) Objetivos de la campaña publicitaria

Con el plan publicitario se pretende:
 Facilitar la gestión del equipo de ventas al momento de introducir los productos al
mercado quetzalteco.
 Dar a conocer los productos Frutada, Bomberito, Fruty-Gel y Fruticola.
 Atraer clientes hacia los puntos de venta ya establecidos.

b) Tipo de publicidad
Se implementará una campaña publicitaria informativa, con la finalidad de presentar
al mercado cuatro nuevos productos.

c) Medios publicitarios
Tomando en cuenta la opinión de propietarios de tiendas y abarroterías y estudiantes
de niveles primario y secundario de la ciudad de Quetzaltenango, se propone utilizar
televisión, radio y afiches, como medios de comunicación.

d) Brief Creativo
Es un documento básico de trabajo en el que quedan reflejados por escrito aquellos
elementos de la campaña que posteriormente se entregarán a la agencia
publicitaria. En este caso no fue elaborado por la empresa, sino como aporte de la
tesis llevada a cabo con anterioridad y que tendría que ser entregado a las
empresas televisiva y radial que se proponen.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
a) Brief Creativo
 Definición del público objetivo o target
Niños y adolescentes, estudiantes de niveles primario, y secundario del la ciudad
de Quetzaltenango, de clases sociales baja y media que busquen un refresco de
precio bajo, de calidad, higiénico, práctico y listo para consumir, en horas de
recreo o cualquier otro momento.

 Definición del producto

Los productos y marcas de Embotelladora El Manantial que serán introducidas
dentro del mercado quetzalteco se presentan a continuación:

Producto Descripción Presentación Sabores

Piña, guanaba, uva,
Refresco envasado fresa, chicle, limón,
Frutada en polietileno 170ml melocotón, manzana,
naranja
Piña, guanaba, uva,
Refresco envasado fresa, chicle, limón,
Bomberito 170ml
en polietileno melocotón, manzana,
naranja
Refresco envasado
Fruticola en polietileno 170ml Cola

Gelatina de sabor Fresa, piña, limón,

Fruty-Gel lista para comer 150ml naranja, mora azul

 Información empresarial
 Nombre completo: Embotelladora El Manantial
 Dirección: 4ta. Calle 1-73, zona 2, Huehuetenango
 Actividad económica: Elaboración y distribución de refrescos envasados.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 Entorno competitivo
Según los resultados de la investigación de campo, se pudo establecer que
Embotelladora El Manantial no contaría en el mercado quetzalteco con
competencia directa, ya que el único producto mencionado ya no se encuentra en
el mercado. Solamente se tendrá competencia indirecta, que normalmente cuenta
con precios mucho más elevados, entre los que se pueden mencionar la amplia
gama de refrescos carbonatados, jugos frutales y otros refrescos listos para beber.

 Canales de distribución
Los productos Embotelladora El Manantial serán distribuidos de forma indirecta,
utilizando para ello un nivel de canal, representado por tiendas de barrio y tiendas
de escuelas y colegios, tal y como se muestra a continuación:

Fabricante

Detallista

Consumidor

 Objetivos que se desean cumplir

 Facilitar la gestión del equipo de ventas al momento de introducir los productos
al mercado quetzalteco.
 Dar a conocer los productos Frutada, Bomberito, Fruty-Gel y Fruticola.
 Atraer clientes hacia los puntos de venta ya establecidos.

 Detalles del anuncio

Para la campaña televisiva se sugieren pautas publicitarias de 20 segundos,
transmitidos por medio de Cable DX, ya que es la empresa prestadora de servicios
de televisión por cable con mayor cobertura en la ciudad de Quetzaltenango y que

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 además cubre Mazatenango y Coatepeque. Esta publicidad estará dirigida en
específico al consumidor final y con esto se pretende posicionar los productos en
la mente del mismo como alternativa de compra.

Cable DX ofrece paquetes para insertar pautas publicitarias dentro de canales

extranjeros, que resultan más efectivos que pautar en canales locales o
nacionales y a un costo más accesible. En este caso sería únicamente posible en
Cartoon Network que es uno de los canales donde tienen autorizado sobre pautar.
Además, anunciarse también en Región+, canal propio de la empresa con varias
franjas, aprovechando para el caso la franja juvenil - infantil.

Al trabajar con Cable DX, se tiene acceso a Grupo Visual DX, que produce, graba
y edita anuncios para televisión, esto garantiza comerciales diseñados por
personal profesional y equipo de alta tecnología.

 Mensaje y diálogos
A continuación se detalla algunos aspectos relacionados con el comercial:
 Entorno: un aula de colegio o escuela.
 Personajes primarios: dos niños, una profesora.
 Personajes secundarios: otros niños.
 Diálogos: El comercial inicia cuando la profesora habla a los niños:
-Profesora: Chicos, pueden salir a recreo
-Todos los niños: Grito al unísono –ehhhh-
-Niño uno: Olvidé traer mi refacción.
-Niño dos: No te preocupes Carlitos, mi mamá me mandó dos Frutadas.
-Niño uno: ¿Frutadas? ¿Qué es eso?
-Niño dos: Son unos refrescos deliciosos y muy prácticos para traer al colegio,
prueba.
-Niño uno: mmmmm… ¡Está delicioso!
-Niño dos: y además hay Bomberitos, Fruticola y Fruty-Gel.
-Niño uno: y ¿dónde los venden?

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 -Niño dos: en todas las tiendas de Xela, acá en el colegio también. Y lo mejor,
solo cuestan cincuenta centavos y hay muchos sabores.
-Voz en off: Productos de Embotelladora El Manantial, la familia que refresca y
alimenta.

b) Responsable
El contenido de los anuncios estará a cargo de Junta Directiva y Gerente de ventas;
la producción de los mismos puede realizarse con la asesoría de Grupo Visual DX,
propiedad de Cable DX.

c) Costo

Concepto Actividades Fecha Presupuesto

Grabación y edición de
Mes 1
Campaña pautas publicitarias Q.2,812.50
televisiva Transmisión de
Mes 2 - Mes 3 Q.17,127.00
anuncios

Total Q.19,939.50

d) Fecha
Se propone realizar la campaña televisiva durante tres meses; el primero para la
grabación y edición de las pautas publicitarias y el segundo y tercer mes
transmisión de anuncios de la siguiente manera:

Canal Programa Segmento Horario Spots

De Película Todo público Lunes a domingo, AM, PM 8 diarios

Región+
Guats UP 12 a 25 años Miércoles, tarde 2 diarios
Cartoon Horario estelar
Varios Infantil 1 diario
Network (20:00-22:00)

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k) Evaluación y control
La evaluación y aprobación de los anuncios publicitarios estará a cargo de la Junta
Directiva y Gerencia de ventas. Una vez los anuncios estén al aire, se recomienda
hacer un control por medio de un monitoreo de las transmisiones, por parte de
miembros de la Junta Directiva que residen en la Ciudad de Quetzaltenango.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
a) Brief Creativo
 Definición del público objetivo o target
Niños y adolescentes, estudiantes de niveles primario, y secundario del la ciudad
de Quetzaltenango, de clases sociales baja y media que busquen un refresco de
precio bajo, de calidad, higiénico, práctico y listo para consumir, en horas de
recreo o cualquier otro momento.

 Definición del producto

Los productos y marcas de Embotelladora El Manantial que serán introducidas
dentro del mercado quetzalteco se presentan a continuación:

Producto Descripción Presentación Sabores

Piña, guanaba,
Refresco envasado uva, fresa, chicle,
Frutada en polietileno 170ml limón, melocotón,
manzana, naranja
Piña, guanaba,
Refresco envasado uva, fresa, chicle,
Bomberito 170ml
en polietileno limón, melocotón,
manzana, naranja
Refresco envasado
Fruticola en polietileno 170ml Cola

Gelatina de sabor Fresa, piña, limón,

Fruty-Gel lista para comer 150ml naranja, mora azul

 Información empresarial
 Nombre completo: Embotelladora El Manantial
 Dirección: 4ta. Calle 1-73, zona 2, Huehuetenango
 Actividad económica: Elaboración y distribución de refrescos envasados.

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 Entorno competitivo
Según los resultados de la investigación de campo, se pudo establecer que
Embotelladora El Manantial no contaría en el mercado quetzalteco con
competencia directa, ya que el único producto mencionado ya no se encuentra en
el mercado. Solamente se tendrá competencia indirecta, que normalmente cuenta
con precios mucho más elevados, entre los que se pueden mencionar la amplia
gama de refrescos carbonatados, jugos frutales y otras bebidas listas para beber.

 Canales de distribución
Los productos Embotelladora El Manantial serán distribuidos de forma indirecta,
utilizando para ello un nivel de canal, representado por tiendas de barrio y tiendas
de escuelas y colegios, tal y como se muestra a continuación:

Fabricante

Detallista

Consumidor

 Objetivos que se desean cumplir

 Facilitar la gestión del equipo de ventas al momento de introducir los productos
al mercado quetzalteco.
 Dar a conocer los productos Frutada, Bomberito, Fruty-Gey y Fruticola.
 Atraer clientes hacia los puntos de venta ya establecidos.

 Detalles del anuncio

Según la investigación, el segmento de estudiantes escucha regularmente radio,
sin embargo las emisoras radiales que mencionan pertenecen a cadenas
nacionales que harían dispersar los recursos de la empresa y que según

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 información informal, se escuchan más en eventos que en hogares. Por lo que se
sugiere implementar publicidad a través de la empresa Stereo 100, la emisora
radial más escuchada en la ciudad de Quetzaltenango.

Esta publicidad estará dirigida en específico al consumidor final y con esto se

pretende posicionar los productos en la mente del mismo como alternativa de
compra.

 Mensaje y diálogos
A continuación se detalla algunos aspectos relacionados con el spot radial:
 Entorno: un aula de colegio o escuela.
 Personajes primarios: dos niños, una profesora.
 Personajes secundarios: otros niños.
 Diálogos: El comercial inicia cuando la profesora habla a los niños:
-Profesora: Chicos, pueden salir a recreo
-Todos los niños: Grito al unísono –ehhhh-
-Niño uno: Olvidé traer mi refacción.
-Niño dos: No te preocupes Carlitos, mi mamá me mandó dos Frutadas.
-Niño uno: ¿Frutadas? ¿Qué es eso?
-Niño dos: Son unos refrescos deliciosos y muy prácticos para traer al colegio,
prueba.
-Niño uno: mmmmm… ¡Está delicioso!
-Niño dos: y además hay Bomberitos, Fruticola y Fruty-Gel.
-Niño uno: y ¿dónde los venden?
-Niño dos: en todas las tiendas de Xela, acá en el colegio también. Y lo mejor,
solo cuestan cincuenta centavos y hay muchos sabores.
-Voz en off: Productos de Embotelladora El Manantial, la familia que refresca y
alimenta.

Como se puede observar, se pretende utilizar el mismo audio que se utilizará en

el anuncio televisivo, esto con la finalidad de crear mayor impacto en el mercado.

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b) Responsable
El contenido de los spots publicitarios estará a cargo de Junta Directiva y Gerente
de ventas; la producción de los mismos puede realizarse con la asesoría de la
emisora radial.

c) Costo:

Concepto Actividades Fecha Presupuesto

Grabación y edición de
Mes 1
Campaña spot publicitario Q.800.00
radial Transmisión de
Mes 2 - Mes 3 Q.17,820.00
anuncios
Total Q.18,620.00

d) Fecha
Se propone que la campaña tenga una duración de tres meses, el primero para
grabación y edición de spot publicitario y el segundo y tercer mes transmisión de 4
menciones diarias de lunes a viernes con una duración de 30 segundos cada pauta,
(3 spots comprados más 1 bonificado, según ofrecimiento de Stereo 100)

e) Evaluación y control
La evaluación y aprobación de los spots radiales estará a cargo de la Junta
Directiva y Gerencia de ventas. Una vez los anuncios estén al aire, se recomienda
hacer un control por medio de un monitoreo de las transmisiones, por parte de
miembros de la Junta Directiva que residen en la Ciudad de Quetzaltenango.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
a) Brief Creativo
 Definición del público objetivo o target
Niños y adolescentes, estudiantes de niveles primario, y secundario del la ciudad
de Quetzaltenango, de clases sociales baja y media que busquen un refresco de
precio bajo, de calidad, higiénico, práctico y listo para consumir, en horas de
recreo o cualquier otro momento.

 Definición del producto

Los productos y marcas de Embotelladora El Manantial que serán introducidas
dentro del mercado quetzalteco se presentan a continuación:

Producto Descripción Presentación Sabores

Piña, guanaba,
Refresco envasado uva, fresa, chicle,
Frutada en polietileno 170ml limón, melocotón,
manzana, naranja
Piña, guanaba,
Refresco envasado uva, fresa, chicle,
Bomberito 170ml
en polietileno limón, melocotón,
manzana, naranja
Refresco envasado
Fruticola en polietileno 170ml Cola

Gelatina de sabor Fresa, piña, limón,

Fruty-Gel lista para comer 150ml naranja, mora azul

 Información empresarial
 Nombre completo: Embotelladora El Manantial
 Dirección: 4ta. Calle 1-73, zona 2, Huehuetenango
 Actividad económica: Elaboración y distribución de refrescos envasados.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 Entorno competitivo
Según los resultados de la investigación de campo, se pudo establecer que
Embotelladora El Manantial no contaría en el mercado quetzalteco con
competencia directa, ya que el único producto mencionado ya no se encuentra en
el mercado. Solamente se tendrá competencia indirecta, que normalmente cuenta
con precios mucho más elevados, entre los que se pueden mencionar la amplia
gama de refrescos carbonatados, jugos frutales y otras bebidas listas para beber.

 Canales de distribución
Los productos Embotelladora El Manantial serán distribuidos de forma indirecta,
utilizando para ello un nivel de canal, representado por tiendas de barrio y tiendas
de escuelas y colegios, tal y como se muestra a continuación:

Fabricante

Detallista

Consumidor

Es importante mencionar que la publicidad en el punto de ventas se apoya en gran

manera en los detallistas, ya que son ellos quienes otorgan espacios físicos para la
colocación de material publicitario. Se buscará convencer a estos de colocar afiches
en las tiendas, mediante el ofrecimiento de promociones dirigidas a ellos.

 Objetivos que se desean cumplir

 Facilitar la gestión del equipo de ventas al momento de introducir los productos
al mercado quetzalteco.
 Dar a conocer los productos Frutada, Bomberito, Fruty-Gel y Fruticola.
 Atraer clientes hacia los puntos de venta ya establecidos.

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  Detalles del material POP
Según la investigación, a criterio de los propietarios de tiendas y abarroterías, uno
de los medios publicitarios más efectivos son los afiches. Se sugiere que se
realice un tiraje de afiches que incluya los productos Frutada, Bomberito, Fruty-Gel
y Fruticola y que estos sean colocados en las tiendas donde se venda el producto.

La impresión de afiches mediante offset que es lo que se propone, tiene muchas

ventajas, por ejemplo:

 Excelente calidad de impresión (CTP, directo a planchas)

 Calce perfecto
 Economía de escala (a mayor cantidad de ejemplares, menor precio unitario).

Se sugieren afiches full color, 40 x 60 centímetros en papel couché, con barniz

protector. Inicialmente, se sugiere un tiraje de mil afiches.

b) Responsable
El contenido de los afiches estará a cargo de Junta Directiva y Gerente de ventas,
con diseños elaborados por la investigadora, Fernanda María Calderón Castillo; la
impresión de los mismos estará a cargo de Impresora Gráfica Comercial. Los
encargados de colocar los afiches serán el piloto vendedor y auxiliares de venta.

c) Costo:

Concepto Actividades Fecha Presupuesto

Diseño e impresión de
Campaña POP Mes 1 Q.1,450.00
mil afiches
Total Q.1,450.00

d) Fecha
La publicidad en el punto de venta es permanente, se sugiere un tiraje inicial de
1,000 afiches.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
e) Evaluación y control
La evaluación y aprobación de los afiches publicitarios estará a cargo de la Junta
Directiva y Gerencia de ventas. Una vez los anuncios estén expuestos, se
recomienda hacer un control por parte de la fuerza de ventas para garantizar el
buen estado de los mismos y los cambios cuando sean necesarios.

f) Diseños propuesto
A continuación se presenta varios diseños sugeridos de los afiches a colocar en las
tiendas de barrio y abarroterías de la ciudad de Quezaltenango:

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Se sugiere que las campañas televisivas y radiales se transmitan al mismo tiempo, ya
que con eso se tendrá un mayor impacto. A la vez, la colocación de afiches debe
iniciarse junto con las campañas mencionadas y mantenerse de forma permanente.

La publicidad es una estrategia que motiva la compra de los productos y crea una
imagen favorable en la mente de los consumidores. La forma de evaluar la efectividad
de esta, es por medio del monitoreo constante de ventas, donde un aumento de las
mismas refleja si está dando resultados. Por lo tanto, al implementar la publicidad,
aparte de informar al consumidor sobre el producto, se debe tener un aumento de
ventas significativo.

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 5151

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
5.4.1 Descuentos
a) Descripción
Un descuento, como su nombre lo indica, es una rebaja que se hace al precio final
de un producto. Como instrumento de promoción dirigido a intermediarios, consiste
en hacer rebajas por determinados números de compra, de tal manera, mientras
más producto se compre, mayor será el descuento.

En la siguiente tabla se detalla, las cantidades y porcentajes recomendadas de

descuento para cada uno de ellas.

Cantidad de Bolsas Porcentaje de

(embalaje) Descuento

1-3 3%

4–6 4%

7–9 5%

10-12 6%

b) Responsable
El responsable sería el Gerente de ventas de Embotelladora El Manantial en
Huehuetenango.

c) Fecha
Como toda actividad promocional, debe trabajarse de forma temporal. Se sugiere
que sea la primera estrategia promocional que la empresa aplique, y no tenga una
duración superior a dos meses.

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d) Evaluación y control
Las personas encargadas evaluar la estrategia de promoción son el supervisor de
ventas, en conjunto con el piloto vendedor y auxiliares, quienes realizan las ventas,
y deben tomar en cuenta y controlar los siguientes aspectos:

 Que los rangos de unidades pertenezcan al porcentaje de descuento establecido

 La constante adquisición del producto por cada intermediario
 Que los porcentajes de descuentos sean aceptados por los intermediarios

5.4.2 Bonificaciones
a) Descripción
Una bonificación, como instrumento de promoción dirigido a intermediarios, consiste
en hacer brindar unidades de producto adicional por determinados números de
compra, de tal manera, mientras más producto se compre, mayor será la
bonificación. Como toda actividad promocional, debe trabajarse de forma temporal.

En la siguiente tabla se detalla, las cantidades de bonificación para cada unidad de

venta a intermediarios.

Cantidad de
Bonificación
Bolsas
(embalaje)

1-3 +3 unidades por bolsa

4–6 +4 unidades por bolsa

7–9 +5 unidades por bolsa

10-12 +6 unidades por bolsa

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b) Responsable
El responsable sería el Gerente de ventas de Embotelladora El Manantial en
Huehuetenango.

c) Fecha
Se sugiere que sea la segunda estrategia promocional que la empresa aplique,
posterior a los descuentos y que no tenga una duración superior a dos meses.

d) Evaluación y Control
Las personas encargadas evaluar la estrategia de promoción son el supervisor de
ventas, en conjunto con el piloto vendedor y auxiliares, quienes realizan las ventas,
y deben tomar en cuenta y controlar los siguientes aspectos:

 Que la cantidad de producto bonificado corresponda a los rangos de unidades

vendidas.
 La constante adquisición del producto por cada intermediario
 Que las unidades bonificadas sean aceptadas por los intermediarios

5.4.3 Muestreo promocional

a) Descripción
El muestreo promocional, como instrumento de promoción dirigido al mercado
meta, consiste en la entrega de una reproducción en miniatura de un producto, el
cual llega al consumidor cerrado y protegido.

Para llevar a cabo esta estrategia, la empresa se apoyará en la fuerza de ventas,

que acudirá a las escuelas y colegios de la ciudad de Quetzaltenango para entregar
muestras de los cuatro productos que se ingresarán al nuevo mercado.

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 Con esta estrategia se persiguen los siguientes objetivos:
 Presentar y dar a conocer de manera directa los productos de Embotelladora El
Manantial.
 Presentar sabores, empaques, precios y puntos de distribución de los productos.
 Convencimiento y manejo de objeciones.
 Aumento de la velocidad de difusión y comercialización.
 La aceptación, colaboración y distribución del detallista.
 Estimulo directo al consumidor.

Esta estrategia se usa principalmente en la introducción de un nuevo producto al

mercado, aun cuando sirve también para mantener en la mente del consumidor la
preferencia por el producto o marca. La idea es que los miembros de la fuerza de
ventas acudan directamente a las aulas, presenten los productos y luego entreguen
las muestras tanto a alumnos, como a profesores. De igual forma, se pretende
entregar muestras a los propietarios de tiendas y abarroterías y a clientes que
ingresen al momento de la visita de ventas.

En la siguiente tabla se detalla, el número de muestras que se distribuirán en el

mercado:

Producto Cantidad
Frutada 7,500
Bomberito 7,500
Frity-Gel 7,500
Friticola 7,500
Total 30,000

b) Responsable
Los responsables de realizar el muestreo promocional serían el vendedor y los
auxiliares que lo acompañen en los viajes de venta a la ciudad de Quetzaltenango.

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c) Fecha
Como toda actividad promocional, debe trabajarse de forma temporal. Se sugiere
que se implemente junto con la campaña publicitaria y las estrategias de
bonificación y descuentos, es decir durante 4 meses.

d) Evaluación y Control
Las personas encargadas evaluar la estrategia de promoción son el supervisor de
ventas, en conjunto con el piloto vendedor y auxiliares, quienes realizan las ventas,
y deben tomar en cuenta y controlar los siguientes aspectos:
 Contar con la autorización de los directores de los centros educativos.
 Tomar fotografías para evidenciar el muestreo.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 Actividad Fecha Responsable

Distribución directa 4 meses Gerente de ventas

Almacenaje y distribución Gerente de ventas

Permanente
Junta Directiva
Creación de un nuevo
Gerente de ventas
territorio de ventas
Gerente de Recursos
Humanos

Junta Directiva
Publicidad televisiva 3 meses Gerente de ventas
y Grupo Visual DX

Junta Directiva
Publicidad radial 3 meses Gerente de ventas
y Stereo 100

Junta Directiva
Gerente de ventas
Publicidad POP Permanente Fernanda Calderón
Impresora Gráfica
Comercial

Descuentos 2 meses Gerente de ventas

Bonificaciones 2 meses Gerente de ventas

Supervisor, Vendedores
Muestreo Promocional 4 meses y Auxiliares de venta

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 5959

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 Meses
Actividad
1 2 3 4 5 Permanente
Distribución directa
Almacenaje y distribución
Creación de nuevo territorio
Diseños publicitarios
Publicidad televisiva
Publicidad radial
Publicidad POP
Descuentos
Bonificaciones
Muestreo promocional

Se presenta un cronograma que en la primera etapa abarca 5 meses, donde el primer

mes se iniciaría con los diseños publicitarios televisivos, radiales y publicidad POP, para
que al segundo mes cuando se inicie la distribución directa, que es la primera estrategia
de distribución que se propone, inicien también las tres campañas publicitarias y la
campaña promocional de descuentos. Al llegar al quinto mes, la empresa ya contará
con información puntual para decidir si inicia la segunda estrategia de distribución,
definida como Almacenaje y distribución, que conlleva también la creación del nuevo
territorio.

Las estrategias de Almacenaje y distribución, Creación de un territorio nuevo y

Publicidad POP se proponen de forma permanente, por eso no aparecen con fechas de
caducidad.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 6161

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
8.1 Determinación de costos fijos mensuales e inversión promocional

De enero a abril, los gastos fijos están detallados de la siguiente forma:

Descripción Costo Unitario Total

Sueldo para un piloto vendedor Q.2,280.34 Q. 2,280.34

Sueldo para dos auxiliares de Q.2,280.34 Q. 4,560.68
ventas
Bonificación de ley para un piloto
vendedor y dos auxiliares de Q.250.00 Q. 750.00
ventas
Viáticos por día para un piloto
vendedor y dos auxiliares de Q.125.00 Q. 3,000.00
ventas
Combustibles para 2 viajes Q.500.00 Q 4,000.00
semanales
Total Q 14,591.02

De mayo a diciembre, los gastos fijos están detallados de la siguiente forma:

Descripción Costo Unitario Total

Sueldo para un piloto vendedor Q. 2,280.34 Q. 2,280.34

Sueldo para un auxiliares de
ventas Q. 2,280.34 Q. 2,280.34
Sueldo para un bodeguero Q. 2,280.34 Q. 2,280.34
Bonificación de ley para un piloto
vendedor, un auxiliar de ventas y Q. 250.00 Q. 750.00
un bodeguero
Comisiones por ventas Variable Variable
Combustibles para 5 viajes
semanales Q. 200.00 Q. 4,000.00
Alquiler de bodega Q. 4,000.00 Q. 4,000.00
Pago de internet y otros servicios Q. 380.00 Q. 380.00
(luz y agua)
Total Q 15,971.02

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Inversión promocional:

Actividad Costo

Publicidad televisiva Q.19,939.50

Publicidad radial Q.18,620.00
Publicidad POP Q. 1,450.00
Muestreo promocional Q. 6,000.00
Total Q.46,009.50

Este presupuesto cubre el diseño y la transmisión por dos meses de anuncios

televisivos y radiales, así como el diseño y la colocación de material POP y la
distribución de muestras al mercado objetivo. El presupuesto puede reducirse si la
empresa ya cuenta con anuncios televisivos y radiales producidos y grabados con
anterioridad.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
8.2 Determinación puntos de equilibrio
El punto de equilibrio, punto estático o punto muerto es aquel momento en que
cualquier empresa con sus ventas totales en unidades físicas o unidades monetarias
cubre perfectamente bien los costos y gastos fijos. Si bien es cierto que en este
momento no se tienen utilidades, tampoco se tienen pérdidas.

En el caso de Embotelladora El Manantial que trabajará inicialmente con cuatro

productos, por lo que se presenta un Punto de equilibrio ponderado.

Productos Frutada Bomberito Fruty-Gel Fruticola

CV 0.22 0.22 0.24 0.22
PV 0.40 0.40 0.40 0.40
Dónde:
CV = Costo variable
PV = Precio de venta

Al contar con gastos fijos diferentes para los meses de enero-abril y mayo-diciembre, se
presentan dos puntos de equilibrio, uno para cada periodo de meses.

Punto de equilibrio aplicado a los meses de enero a abril

Gastos fijos mensuales Q 14,591.02.

Obtención de medias de los precios de venta, costos variables y la utilidad.

Productos Frutada Bomberito Fruty-Gel Fruticola Total
PV 0.40 0.40 0.40 0.40 1.60 X = 0.40
CV 0.22 0.22 0.24 0.22 0.90 X = 0.225
Utilidad 0.18 0.18 0.16 0.18 0.70 X = 0.175

PE = GF
XPV-XCV

PE = 14,591.02
0.40-0.225

PE = 14,591.02
0.175

PE = 83,377.26 = 83,377 unidades.

83,377/4 = 20,845 unidades físicas de cada producto.

64

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Prueba:
Producto Unidades PV Ventas CV Costo
totales Totales
Frutada 20,845 0.40 Q 8,338.00 0.22 Q 4,585.90
Bomberito 20,845 0.40 Q 8,338.00 0.22 Q 4,585.90
Fruty-Gel 20,845 0.40 Q 8,338.00 0.24 Q 5,002.80
Fruticola 20,845 0.40 Q 8,338.00 0.22 Q 4,585.90
Q 33,352.00 Q 18,760.50

Ventas Totales Q 33,352.00

- Costo Total 18,760.50
Utilidad Bruta 14,591.50
- Gastos Fijos Q 14,591.02
Utilidad 0.48

Con esta información se puede observar que con 20,845 unidades de cada producto
que la empresa venda cubrirá sus gastos y costos durante los meses de enero, febrero,
marzo y abril.

65

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Punto de equilibrio aplicado a los meses de mayo a diciembre
Gastos fijos mensuales Q 15,971.02.

Obtención de medias de los precios de venta, costos variables y la utilidad.

Productos Frutada Bomberito Fruty-Gel Fruticola Total

PV 0.40 0.40 0.40 0.40 1.60 X = 0.40
CV 0.22 0.22 0.24 0.22 0.90 X = 0.225
Utilidad 0.18 0.18 0.16 0.18 0.70 X = 0.175

PE = GF
XPV-XCV

PE = 15,971.02
0.40-0.225

PE = 15,971.02
0.175

PE = 91,262 unidades.
91,262/4 = 22,816 unidades físicas de cada producto.

Prueba:
Producto Unidades PV Ventas CV Costo
totales Totales
Frutada 22,816 0.40 Q 9,126,40 0.22 Q 5,019.52
Bomberito 22,816 0.40 Q 9,126,40 0.22 Q 5,019.52
Fruty-Gel 22,816 0.40 Q 9,126,40 0.24 Q 5,475.84
Fruticola 22,816 0.40 Q 9,126,40 0.22 Q 5,019.52
Q 36,505.60 Q 20,534.40

Ventas Totales Q 36,505.60

- Costo Total Q 20,534.40
Utilidad Bruta 15,971.20
- Gastos Fijos 15,971.02
Utilidad 0.18

Con esta información se puede observar que con 22,816 unidades de cada producto
que la empresa venda cubrirá sus gastos y costos durante los meses de mayo, junio,
julio, agosto, septiembre, octubre, noviembre y diciembre.

66

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8.3 Proyecciones de ventas
Al no contar con datos históricos para proyectar las ventas, se utilizará el método de
proyección basado en el punto de equilibrio, donde al inicio se espera únicamente cubrir
los gastos fijos para no tener pérdidas, posteriormente se obtuvo la opinión de la Junta
Directiva y la Gerencia de ventas, quienes determinaron el total de ventas que les
gustaría tener con respecto a los distintos meses, durante el primer año de
operaciones, considerando el ciclo de ventas irregular y estacional que tienen los
productos.

Mes Punto de Equilibrio Ventas proyectados

Enero Q 33,352.00 Q 35,000.00
Febrero Q 33,352.00 Q 40,000.00
Marzo Q 33,352.00 Q 60,000.00
Abril Q 33,352.00 Q 75,000.00
Mayo Q 36,505.60 Q 75,000.00
Junio Q 36,505.60 Q 75,000.00
Julio Q 36,505.60 Q 60,000.00
Agosto Q 36,505.60 Q 60,000.00
Septiembre Q 36,505.60 Q 60,000.00
Octubre Q 36,505.60 Q 60,000.00
Noviembre Q 36,505.60 Q 55,000.00
Diciembre Q 36,505.60 Q 55,000.00
Total Q 425,452.80 Q 710,000.00

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8.4 Determinación de gastos fijos anuales
En este apartado se suman los gastos fijos mensuales y la inversión promocional.

Mes Gastos Fijos

Enero Q 14,591.02
Febrero Q 14,591.02
Marzo Q 14,591.02
Abril Q 14,591.02
Mayo Q 15,971.02
Junio Q 15,971.02
Julio Q 15,971.02
Agosto Q 15,971.02
Septiembre Q 15,971.02
Octubre Q 15,971.02
Noviembre Q 15,971.02
Diciembre Q 15,971.02
Total Q 186,132,24

Inversión promocional
Inversión publicitaria Q 40,009.50
Inversión promocional Q 6,000.00
Total Q 46,009.50

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8.5 Estado de pérdidas y ganancias

Ventas Totales Q 710,000.00

- Costos Variables 390,500.00
Utilidad Bruta Q 319,500.00
- Gastos Fijos 186,132.24
- Inversión promocional 46,009.50
Utilidad Antes de Impuesto Q 87,358.26

Se tienen ventas proyectadas para el primer año por Q 710,000.00.

Los gastos variables se estimaron en base al 55%, que es el promedio que maneja la
empresa.

Los gastos fijos incluyen gastos operativos proyectados a un año, a estos se suma la
inversión promocional, que incluye la publicidad televisiva, radial y POP, además de las
gastos para el muestreo promocional.

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8.6 Determinación del Retorno de la Inversión
El Retorno de la inversión o ROI, es el beneficio que se obtiene de una inversión, al que
se le ha restado la inversión inicial, dividido entre la inversión total.

En el caso del plan elaborado para Embotelladora El Manantial, se tiene una inversión
publicitaria y promocional que asciende Q 46,009.50 y según el estado de pérdidas y
ganancias proyectado, se tiene una utilidad anual para el primer año de operaciones de
Q 87,358.26.

Por lo tanto el ROI, o retorno de la inversión está determinado de la siguiente manera:

ROI Tiempo = Inversión = Q 46,009.50 0.5267 años

Utilidad Q 87,358.26

0.5267 equivale a 6 meses y 10 días.

Esto permite apreciar que la inversión promocional será recuperada en un lapso

aproximado de seis meses y medio.

ROI (Q 87,358.26-46,009.50) * 100 = 89.87%

Q 46,009.50

Con estos datos se puede observar que las inversiones promocionales de

Embotelladora tendrán una rentabilidad de 89.87%, esto se considera un porcentaje
bastante bueno, considerando que a partir de 1% ya es aceptable.

Nota:
Se utilizaron datos financieros estimados, proporcionados por Embotelladora El
Manantial. Ya que como cualquier organización lucrativa, toda la información de este
tipo es resguardada celosamente.

70

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 7171

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Es importante que toda estrategia planificada incluya mecanismos para evaluar y
controlar los resultados o el alcance del objetivo al que hace referencia.

A continuación se presentan los diferentes medios para evaluar las actividades que
incluye la propuesta diseñada para Embotelladora El Manantial.

Estrategia Mecanismo de Objetivo

Evaluación y control
Formato de tiendas Llevar un control de tiendas
visitadas y ventas visitadas y volumen de ventas
Almacenaje y realizadas. realizadas.
distribución física Contar con parámetros que
Guía para alquiler de guíen el arrendamiento de la
bodega. bodega.
Contar con una guía que detalla
Guía de ruteo
Creación de un las zonas y tiendas a visitar
semanal.
nuevo territorio de semanalmente.
ventas Proyecciones sobre Establecer las metas de ventas a
ventas. cumplir.
Campaña publicitaria Boleta de medición de Contar con un instrumento que
para la introducción posicionamiento y permita medir la eficacia de la
de los productos de conocimiento de publicidad a través del
El Manantial. marca. posicionamiento logrado.
Boleta comparativa Establecer cuál de las
Campaña de para las estrategias estrategias dirigidas a los
promoción de ventas promocionales. intermediarios tiene mayor
aceptación.

72

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9.1 Formato de tiendas visitadas y ventas realizadas

Formato de tiendas visitadas y ventas realizadas

Datos del establecimiento

Nombre:
Dirección: Teléfono:
Nombre del propietario:
Fecha de visita:
Próxima visita:

Datos de la compra realizada

Producto Adquirido Cantidad (unidades) Monto total de la compra
Frutada
Bomberito
Fruticola
Fruty-Gel
Total de la compra

¿Se aplicó alguna promoción? ¿Cuál?

Observaciones:

Instrucciones

 Datos del establecimiento

En las diferentes casillas, tal y como se indica, colocar nombre de la tienda o
abarrotería, dirección, número de teléfono y nombre del propietario o encargado.
Posteriormente es necesario colocar la fecha en la que se realizó la visita y la próxima
fecha de visita.

 Datos de la compra realizada

En la casilla Cantidad, colocar el número de unidades de venta adquiridas (bolsas de
50 unidades), correspondiente a la marca que le corresponda. En la columna derecha
indicar el valor de la compra realizada por producto. Posteriormente, colocar el total de
unidades compradas y el valor total de la venta realizada. Finalmente indicar si la
venta se realizó con alguna promoción e indicar cuál.

73

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 Observaciones
Anotar cualquier dato que pueda servir posteriormente para mejorar algún aspecto o
un trato personalizado.

Nota: este formato deberá ser llenado en cada visita por el Vendedor y posteriormente
ser entregado al supervisor.

74

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9.2 Guía para alquiler de bodega
A continuación se presenta una guía donde que contiene los indicadores a considerar
previo a tomar la decisión de alquiler de una bodega:

Guía para alquiler de bodega

Ubicación
Dirección (Calle/Avenida y nomenclatura):
Zona: 2 3 6

Acceso
¿Es de fácil acceso? Sí No
¿La calle/avenida está adoquinada/pavimentada? Sí No

Sobre la bodega
¿Instalaciones en buen estado? Sí No
¿Portón amplio? Sí No
¿Es segura? Sí No
¿Tiene instalación eléctrica adecuada? Sí No
¿Tiene agua potable? Sí No
¿Cuenta con línea telefónica? Sí No
¿Hay espacio para acondicionar una oficina? Sí No

Tamaño en metros cuadrados:

Valor del alquiler:
Observaciones:

Es necesario que cada casilla sea llenada de forma objetiva. Debe llenarse un formato
por cada bodega visitada y al final, optar por aquella que cumpla de manera más
efectiva con los requisitos establecidos.

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9.3 Guía de ruteo semanal
La ciudad de Quetzaltenango se divide en 12 zonas, se propuso programar visitas
específicas a las zonas en diferentes días de la semana. Durante los primeros meses
se realizará un censo de tiendas, que posteriormente se manejarán a través de una
guía de ruteo, a partir del siguiente formato:

Guía de ruteo
Semana 1
Visitas programadas día lunes

Se realizó De no haber
Nombre del Dirección Nombre del
la visita realizado la visita,
establecimiento propietario
Sí No indicar la razón.

Este formato debe ser elaborado por el Supervisor de ventas, con la aprobación del
Gerente de ventas. El formato debe estar lleno en las casillas Nombre del
establecimiento, Dirección y Nombre del propietario. Corresponde al Vendedor y
Auxiliar de ventas indicar si se visitó o no la tienda y de no haberse visitado, explicar la
razón.

Finalmente, debe utilizarse un formato para los distintos días de la semana.

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9.4 Proyecciones sobre ventas
Para una empresa comercializadora resulta de suma importancia llevar un control de
las ventas realizadas en comparación con las ventas proyectadas. Como parte del
capítulo Costos y Presupuestos se incluye una tabla de ventas proyectadas, razón por
la que se presenta un formato que permite establecer el grado de cumplimiento de las
mismas:

Ruta Quetzaltenango

Supervisor
Vendedor
Auxiliar

Mes Ventas Proyectadas Ventas Reales Diferencia

Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Total

En las casillas, Supervisor, Vendedor y Auxiliar se deberá colocar el nombre de las

personas que ocupan estos puestos.

En la columna Ventas proyectadas se deberá colocar el monto proyectado de ventas

para cada mes del año.

En la columna de ventas reales se deberá anotar el total de ventas realizadas para

cada mes.

Finalmente, en la casilla Diferencia se debe colocar el resultado de restar las ventas

reales a las ventas proyectadas, teniendo dos posibles resultados: positivo o negativo.

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9.5 Boleta de medición de posicionamiento y conocimiento de marca
Es necesario que una empresa constantemente mida el posicionamiento y el
conocimiento de marca de los productos que comercializa, más, si está haciendo uso
de publicidad. A continuación se presenta un formato, mismo que los vendedores y
auxiliares deberán aplicar a un número determinado de sujetos por semana, esto con la
finalidad de mantener un monitoreo de cómo va el posicionamiento y la eficacia de las
campañas publicitarias. A continuación se presenta un formato sencillo que puede
ayudar a esta actividad.
Boleta de medición de posicionamiento y conocimiento de marca
Edad:
Sexo:
Zona:

¿Conoces los siguientes refrescos?

Frutada Sí No
Bomberito Sí No
Fruticola Sí No
Fruty-Gel Sí No

¿Cómo los conociste?

En la tienda (afiches) Sí No
Referencia Sí No
Publicidad Televisiva Sí No
Publicidad Radial Sí No
Otro:

¿Con qué frecuencia los compras?

¿Cómo calificas los productos?
Muy ricos Ricos Poco ricos Nada ricos

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9.6 Boleta comparativa para estrategia de descuento y bonificaciones
Las promociones tienen como objetivo motivar la compra de los productos de una
empresa en el corto plazo. Por lo tanto, los resultados deben ser evaluados en función
de la eficacia o incremento de las ventas durante el tiempo es que se implementen.

Al trabajar inicialmente con promociones para introducir los productos de la empresa a

un nuevo mercado no se podrá medir el aumento de ventas, pero sí se podrá establecer
cuál de las dos estrategias implementadas tuvo mejor aceptación. Para ello, se propone
la siguiente boleta comparativa entre las estrategia de descuento y bonificaciones.

Boleta comparativa para estrategia de descuento y bonificaciones

Estrategias de descuentos Estrategias de bonificaciones
Productos Ventas Ventas Ventas Ventas
Primer mes Segundo mes Primer mes Segundo mes
Frutada
Bomberito
Fruticola
Fruty-Gel
Sub-Total
Total

En las columnas denominadas Ventas primer mes, se deberán anotar las ventas
realizadas para cada uno de los productos durante el primer mes en que se estén
implementado ambas estrategias. De igual forma se deberá hacer con el segundo mes,
en las columnas denominadas Ventas segundo mes.

Al final, en las casillas Sub total se deberá hacer una sumatoria de las ventas de todos
los productos para el mes al que corresponde la misma. Por último se deben sumar las
ventas del primero y segundo mes de cada estrategia, pudiéndose observar de esta
forma, con cuál de las estrategias de tuvieron mayores ventas, siendo esto un
parámetro a considerar para promociones futuras.

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 8080

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
10.1 Cotización Cable DX

81

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
10.2 Programación Cable DX

82

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 83

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
10.3 Cotización Stereo 100

84

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10.4 Cotización Impresora Gráfica Comercial

85

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