Cálculo del Mercado Potencial y Market Shared - Material para tarea “Estrategia de Mercadotecnia”.

Universidad de León

PROCEDIMIENTO PARA CALCULAR EL MERCADO POTENCIAL

Y MARKET SHARED
Por: L.M.P. Francisco Adolfo Preciado Rea.
Empresa: www.mercapyme.mx

Objetivo del documento:

El presente documento busca explicar de manera detallada mediante un ejemplo una forma práctica de calcular el
potencial de mercado y posteriormente el market shared, ambos indicadores de gran relevancia en el ámbito empresarial
y mecadológico.

Requisitos:
 Calculadora
 NSE obtenidos de la AMAI http://www.amai.org/
 Datos demográficos obtenidos del INEGI http://inegi.com.mx/
 Dato sobre la frecuencia de compra del producto analizado
 Dato clave, este dato es opcional y su uso depende del tipo producto o servicio analizado, sin embargo a pesar de
que se enlista como requisito, no se utilizará para fines del ejemplo, ya que no fue explicando en clase.

Alcance:
Alumnos de séptimo semestre de la materia de “estrategias de mercadotecnia” y cualquier otra persona interesada en
aprender la técnica para calcular los valores ya mencionados.

Definiciones:
 Market Shared ó “Cuota del Mercado”: En el área de dirección estratégica y mercadotecnia, cuota de mercado
es la fracción o porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible o del segmento del mercado que está
siendo suministrado por la compañía. Puede ser expresado como un porcentaje de las ventas de la compañía (en
el mercado) dividido por las ventas totales disponibles en el mercado o también se puede expresar como el total
de unidades vendidas por la compañía partido por las unidades vendidas en el mercado.
 Mercado Potencial: Es el valor total del mercado de una zona y producto específico previamente señalado,
usualmente su valor puede ser representado en número de compradores, productos vendidos o en su mayor
parte en dinero.
o FORMULA : MP = FC X (MM-% DC) X PP
o MP = Mercado Potencial
o FC = frecuencia de compra del mercado meta
o MM= Mercado Meta (Target) Cuidar que el año de los datos para los cálculo sea reciente.
o PP = Precio Promedio del Producto ó Servicio
o DC = Dato clave (Opcional pero muy recomendable).

 Posicionamiento: Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente (Top of Mind) o
consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia.
También a la capacidad del producto de alienar al consumidor.
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EJERCICIO DE EJEMPLO:

Eres el responsable de Mercadotecnia en una empresa que vende “PANTALONES PARA DAMA”, ellos se han dedicado
usualmente a producir pantalones de tradicionales o sin mucha carga de diseño sin embargo quieren lanzar una nueva
línea “FULL MODA” para chicas de 15 a 24 años, tratando de aprovechar el segmento de PREPARATORIA y UNIVERSIDAD
que psicológicamente buscan estar ad-hoc a la temporalidad a fin de integrarse de mejor manera a sus grupos sociales
respectivos. Debido a que la empresa no cuenta con maquinaria de alta tecnología en procesos secos y húmedos del
pantalón pretende dirigir su producto a chicas de NSE D+ y C, siendo estos dos niveles socioeconómicos los de mayor
representatividad en México.

Aunque la empresa vende a nivel nacional te solicitan calcular el mercado potencial en la ciudad de IRAPUATO,
GUANAJUATO ya que logísticamente representaría menor costo y mayor control el impulsar una estrategia desde cerca
de la ubicación de la empresa.

PROCEDIMIENTO:

1. Determinar el segmento del mercado según los datos expuestos en el planteamiento del ejercicio
a. NSE = B+ y C (Típico)
b. 15 a 24 años de edad
c. Zona: Irapuato, Gto.
d. Dato Clave: Chicas que gusten de vestir con carga de diseño intermedio (SEMI MODA) o alto (FULL
MODA). Se recuerda que este dato no aplica para este ejercicio aunque es recomendable obtenerlo.
2. Obtener dato de la población de Irapuato.
i. Para ello hay que entrar a la página del INEGI y obtener el dato a través del sistema SIMBAD el
cual es especial para BASE DE DATOS MUNICIPALES.

ii. Habiendo sacado el tamaño de la población, si es necesario es importante proyectar el dato al

año 2012 ya que la información obtenida es del 2010. (Para la proyección de la población puede
considerarse % de nacimientos, % de defunciones y % de crecimiento de población en
Guanajuato o ver alguna proyección oficial elaborada por Gobierno Federal (esta última, no
muy recomendable)).

1. % de crecimiento de población en Guanajuato: % 2.3

2. % de defunciones en Guanajuato: 4.8
3. % de nacimientos en Guanajuato: 4.2%

Nota: Dato obtenido de documento de INEGI – Perspectivas estadísticas del Estado de

Guanajuato 2011 el cual está en formato PDF.

 Población Total en Irapuato 2010 = 529,440 personas.

 Población Total en Irapuato 2012 = ¿?
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PROYECCIÓN DE POBLACIÓN

2011
Población 2010 4.2% 4.8% 2.3%
529,440 551,676 526,409 538,516

2012
Población 2011 4.2% 4.8% 2.3%
538,516 562,749.49 536,974.70 549,325.12

Población total 2012 549,325.12

NOTA: Recuerden eliminar las centésimas resultantes del cálculo en Excel (.12) se eliminó.

TOTAL DE POBLACIÓN EN GUANAJUATO 2012 = 549,325 Personas

NOTA: Cálculo realizado en EXCEL 2010.

iii. Estimar el número de MUJERES en el Estado de Guanajuato, en el año 2012.

1. 51.8% de los habitantes en el estado son mujeres.
2. Si el total es 549,325
3. Entonces hay: 274,656 mujeres.

iv. Posterior a esto debemos obtener la información por grupos quinquenales que también es
proporcionada por el INEGI de forma directa o revisando alguno de sus estudios. (Se
recomienda Hombres y Mujeres 2010 está en el INEGI de forma gratuita en formato PDF).
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v. Tomando en cuenta lo anterior, podemos ver que la suma de lo dos grupos quinquenales 4.8
+4.8 es igual a 9.6%, en ese sentido lo que sigue es quitar de el total de mujeres ese
porcentaje.
1. Operación matemática : TOTAL DE MUJERES X 9.6%
2. Es decir: 274,656 x 0.096 = 26,367 mujeres.

3. Aún no hemos terminado aun falta el porcentaje de los NSE (Niveles socio económicos) de acuerdo al mercado
meta establecido en el ejercicio.

a. NSE: Tablas sugeridas por la AMAI para estimar el porcentaje de cada nivel socioeconómico respecto al
tamaño de la población estudiada. (Buscar dato en la página de la AMAI).

NOTA: Dato obtenido de la página de la AMAI http://www.amai.org/ el 1ro de Septiembre del 2012 a las 12:00 hrs. Este dato se
encuentra anexo en el apartado de Niveles Socio Económicos de dicha página. (Es importante recordar que este tipo de datos se
mueven año con año, por tal motivo es muy probable que cambie el dato el próximo año).

NOTA 2: Podemos observar en la gráfica la aparición del nivel C-, por tal motivo es importante tomar todo el rango de NSE que va desde
el C típico al D+, es decir: D+, C-, y C típico.

NOTA 3: Se recomienda revisar las características y los cambios a los niveles C- y D+.

b. La suma los porcentajes mencionados es: 17.1+17.0+18.5 =52.6%

c. Al total de mujeres de 15 a 24 que es: 26,367 se le toma solamente el 53.6%
d. Es decir: 26,367 x 0.536 = 14,133
e. El mercado meta para la nueva línea en Irapuato es de 14, 133 mujeres

4. Dato clave, al total de mujeres resultante pudiera dársele otra rebanada con la justificación de que solo se sacará
cierto número de tallas o bien que va dirigido a un tipo de mujer más específico. Sin embargo para efectos de
este ejercicio, no se calculará este dato.
a. Obtención de datos clave: Un dato clave usualmente pude obtenerse de una fuente secundaria,
principalmente de algún estudio ya hecho, estudios sectoriales, cámaras empresariales, artículos,
estudios independientes, revistas especializadas, tesis, planes de negocio hechos anteriormente,
PROFECO, ANTAD, etc.
5. Promedio de Compra: Este dato es un estimado de la frecuencia con que se compra un producto o se contrata
algún servicio, puede ser obtenido a través de fuentes primarias o secundarias.
a. Promedio de compra de pantalones de mezclilla por el sexo femenino: 1 por mes.
b. Por año una mujer de la edad señalada llega a adquirir: Puede llegar a adquirir 14 pantalones por año

NOTA: Dato obtenido de la Cámara Nacional de la Industria del Vestido.

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6. Teniendo ya obtenidos los datos anteriores se prosigue a realizar el calculo final:

a. FORMULA: MP = FC X (MM-% DC) X PP
b. Sustituimos: Mercado Potencial = 14 * 14, 133 * 400
i. La frecuencia de compra se obtuvo de la CANAIVE
ii. El estimado de mujeres del segmento buscado se obtuvo del INEGI, y algunos subcálculos.
iii. El precio promedio se obtuvo de la lista de precios de la empresa.
iv. No se toma en cuenta el Dato Clave para este ejercicio.

7. El resultado de cálculo final es:

a. MERCADO POTENCIAL = $ 79,144,800 pesos.

8. Calculo del Market Share: Supongamos que la empresa se animó a meter su nueva línea de productos al mercado
y quiere conocer el Market Share de ese producto.
a. Se realiza lo siguiente:
i. Obtener Estado de Resultado del 2012
ii. Supongamos que en ese año vendió $2, 000,000 de pesos tan solo de esa línea.
iii. Entonces averiguaremos el porcentaje que corresponden los 2 millones respecto al mercado
potencial.
iv. $ 2,000,000 / $ 79,144,800 pesos = 2.53 % del total del mercado.

Market Shared - Linea de pantalones para dama "FULL MODA".

2.50%

97.50%

Espero el ejercicio haya sido claro y sirva para reforzar el aprendizaje en clase, de todas formas cualquier duda quedo a sus
órdenes en las siguientes formas de contacto.

ATENTAMENTE:

L.M.P. Francisco A. Preciado Rea.

Teléfonos:
 01 462 625 6723 y 01 800 830 0065
Otras formas de contacto:
 MSN: mercapyme@hotmail.com
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 E-mail: fco.preciado@mercapyme.mx
 Sitio Web: www.mercapyme.mx