Fundamentos

de Marketing

Capítulo
1 Material de Apoyo

© ESIC EDITORIAL
ISBN: 978-84-7356-8913
 Fundamentos
de Marketing

Capítulo El comportamiento de compra del

4 consumidor
Fundamentos
de Marketing Objetivos

 Estudiar las características esenciales del comportamiento

Comportamiento
del consumidor
y Marketing
del consumidor.

Modelo
 Analizar las etapas del proceso de decisión de compra.
general de
comportamiento
del consumidor

 Conocer los factores de influencia en la decisión de

Factores del
compra.
proceso de
decisión de
compra

 Identificar los tipos de decisiones de compra.

Tipos de
decisión de
compra

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 3

Fundamentos
de Marketing Comportamiento del consumidor y
Marketing
 El estudio del comportamiento del consumidor ha sido
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
analizado desde distintos enfoques.

Modelo
 La identificación de las necesidades y preferencias del
general de
comportamiento
del consumidor
consumidor son determinantes.

Factores del
 El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del
proceso de
decisión de
compra
enfoque de Marketing, cuyo objetivo es satisfacer las
necesidades del consumidor.

Tipos de
decisión de
compra

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 4

Fundamentos
de Marketing Tendencias y oportunidades

Comportamiento
del consumidor
y Marketing
 Adecuada relación calidad-precio.

Modelo
 Actitud ecológica del consumidor.
general de
comportamiento
del consumidor

 Consumo sostenible y responsable.

Factores del
proceso de
decisión de
compra
 Cambios en los hábitos de consumo.

 Acto de compra como una actividad frustrante.

Tipos de
decisión de
compra

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 5

Fundamentos
de Marketing Tendencias y oportunidades

Comportamiento
del consumidor
y Marketing
 Nuevas tecnologías informáticas.

Modelo
 Compras más racionales y planificadas.
general de
comportamiento
del consumidor

 Cambios en la unidad familiar.

Factores del
proceso de
decisión de
compra
 Necesidad de diferenciación.

 Modificación de la estructura de edad de la población.

Tipos de
decisión de
compra

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 6

Fundamentos
de Marketing Movimiento de defensa del consumidor

 Movimiento social que tiene por objetivo modificar las

Comportamiento
del consumidor
y Marketing
relaciones entre consumidor y organización.

Modelo
general de
comportamiento
del consumidor
 Implicaciones:

Factores del
 Consumidores.
proceso de
decisión de
compra

 Instituciones.

Tipos de
decisión de
compra  Empresas.

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 7

Fundamentos
de Marketing Modelo general de comportamiento del
consumidor
ESTÍMULOS
ENTORNO DE LA
Comportamiento
del consumidor SOCIAL EMPRESA
y Marketing
Factores
FACTORES
DIFERENCIAS DE
PERSONALES SITUACIÓN
Modelo
general de
comportamiento
del consumidor

1. RECONOCIMIENTO 2. BÚSQUEDA DE
Factores del
proceso de
DE LA NECESIDAD INFORMACIÓN
decisión de
compra

Proceso 3. VALORACIÓN
DE ALTERNATIVAS

Tipos de
decisión de 5. EVALUACIÓN
compra 4. COMPRA POSTCOMPRA

APRENDIZAJE
Retroalimentación SATISFACCIÓN/INSATISFACCIÓN
DISONANCIA COGNOSCITIVA

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 8

Fundamentos
de Marketing Etapas del proceso de decisión de compra

 Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad.

Comportamiento
del consumidor
y Marketing

 Etapa 2: Búsqueda de información.

Modelo
general de
comportamiento  Etapa 3: Evaluación de alternativas.
del consumidor

 Etapa 4: Decisión de compra.

Factores del
proceso de
decisión de
compra

 Etapa 5: Evaluación post-compra.

Tipos de
decisión de
compra

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 9

Fundamentos
de Marketing Influencia de Internet en el proceso de
decisión de compra
 Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad: el consumidor
Comportamiento
del consumidor
y Marketing es más probable que recurra a la búsqueda en Internet por la
mayor exposición a estímulos externos.
 Etapa 2: Búsqueda de información: el consumidor se
Modelo
general de
comportamiento encuentra con mayor disponibilidad de información externa:
del consumidor

fuentes personales, comerciales y públicas.

 Etapa 3: Evaluación de alternativas: mayor capacidad
Factores del
proceso de
decisión de para evaluar las distintas alternativas a través de buscadores
compra

o comparadores.
 Etapa 4: Decisión de compra: compra con mayor
Tipos de
decisión de
compra conveniencia para el consumidor.
 Etapa 5: Evaluación post-compra: posibilidad de doble
lealtad (a la marca y al establecimiento online) así como
facilidades de recomendación y queja.

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 10

Fundamentos
de Marketing Factores del proceso de decisión de
compra
Factores externos o de tipo
Comportamiento
del consumidor
sociológico
y Marketing - Cultura
- Clase social
- Familia
-Influencias interpersonales
Modelo ENTORNO FACTORES
general de
SOCIAL DE SITUACIÓN
comportamiento
del consumidor ESTÍMULOS DE LA
EMPRESA
Condiciones de
compra y uso:
Variables del PROCESO DE - Merchandising
Factores del
proceso de marketing-mix: DECISIÓN DE - Inhibidores y
decisión de
- Producto COMPRA motivadores: tiempo
compra
- Precio y dinero
- Distribución - Situaciones de
- Comunicación compra y uso:
dónde y con quién
Tipos de DIFERENCIAS
decisión de
compra PERSONALES
Factores internos o de tipo psicológico
- Personalidad
- Estilos de vida - Recursos disponibles
- Motivaciones - Percepción
- Actitudes

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 11

Fundamentos
de Marketing Entorno social

 Cultura,
Comportamiento
del consumidor
y Marketing

 Clase social,

Modelo
general de
comportamiento  Familia,
del consumidor

Factores del
 Influencias interpersonales.
proceso de
decisión de
compra

Tipos de
decisión de
compra

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 12

Fundamentos
de Marketing Diferencias personales

 Personalidad,
Comportamiento
del consumidor
y Marketing

 Estilos de vida,

Modelo
general de
comportamiento  Motivaciones,
del consumidor

Factores del
 Actitudes,
proceso de
decisión de
compra

 Recursos disponibles,

Tipos de
decisión de
compra  Percepción.

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 13

Fundamentos
de Marketing Factores de situación

Comportamiento
del consumidor
y Marketing
 Situaciones imprevistas.
 Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto.

Modelo
 Condiciones del punto de venta y organización física de
general de
comportamiento
del consumidor
los productos: merchandising.
 Situaciones de uso de los productos y servicios: dónde y

Factores del
con quién se consumen.
proceso de
decisión de
compra

Tipos de
decisión de
compra

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 14

Fundamentos
de Marketing Tipos de decisión de compra

Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Decisión de
Decisión de Decisión de
Etapa/Compra compra ampliada
compra rutinaria compra limitada
o extensa
Modelo Productos y Productos y servicios Productos y servicios
general de
comportamiento servicios de baja de baja implicación. de alta implicación.
del consumidor Características implicación. Conocimiento del Poco conocimiento
Conocimiento del producto pero no de del producto y la
producto y marca. la marca. marca
Reconocimiento de
Factores del Selectiva Genérica Genérica
proceso de la necesidad
decisión de
compra Búsqueda de Interna y externa
Interna limitada Interna y externa
información limitada
Muchos atributos y
Pocos atributos y Pocos atributos y
Evaluación de alternativas. Reglas
Tipos de probablemente una alternativas. Reglas
decisión de alternativas de decisión
alternativa de decisión simples
compra complejas
Compra Compra Compra Compra
Evaluación post- Limitada y sin Limitada y sin Compleja y con
compra disonancia disonancia disonancia

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 15

Fundamentos
de Marketing Tipos de comportamiento de compra

Alta implicación Baja implicación

Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Comportamiento complejo de Comportamiento de
compra búsqueda variada
• Productos caros • Grandes diferencias entre
Diferencias
• Compra infrecuente marcas
significativas
Modelo • Alto riesgo • Cambio de marca
general de entre marcas
comportamiento • Proceso de decisión largo y frecuente
del consumidor
complejo • Postura de la empresa:
• Desconocimiento del consumidor líder/retador

Comportamiento de compra Comportamiento

Factores del
proceso de reductor de disonancia habitual de compra
decisión de
compra • Productos caros • Productos bajo coste
Pocas • Compra infrecuente • Compra frecuente
diferencias • Alto riesgo • Bajo riesgo
entre marcas • Compra rápida • Proceso de decisión
Tipos de
decisión de • Disonancia cognitiva simple y rápido
compra • Consumidor receptor de
información

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 16

Fundamentos
de Marketing Modelos de elección y cambios de marca:
Markov

Comportamiento
del consumidor
y Marketing
 a 1  a
 A2 B2    A1 B1   
1  b b 
Modelo
general de donde:
comportamiento
del consumidor
Ai: cuota de mercado de la marca A en el período i.
Bi: cuota de mercado de la marca B en el período i.
Factores del
proceso de
decisión de
a: probabilidad de permanencia en la marca A (Paa).
compra
(1-a): probabilidad de cambio desde A hacia B (Pab).
b: probabilidad de permanencia en la marca B (Pbb).
Tipos de
decisión de (1-b): probabilidad de cambio desde B hacia A (Pba).
compra

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 17