Programa TIGER

Módulo Acercamiento

Curso: Propuesta de Valor

Docente: Juan José de Dios

Director Comercial B2B Guatemala

Objetivo: Diseñar propuesta de valor que apalanque los objetivos estratégicos de los clientes de
acuerdo con el perfil identificado en ellos.

Bienvenidos al curso donde hablaremos de cómo diseñar y comunicar una PROPUESTA DE

VALOR

El objetivo de este curso es diseñar una propuesta que realmente apoye los objetivos
estratégicos de los clientes, de acuerdo con el segmento y perfil de cada uno de ellos.

Queremos que cada uno de nuestros ejecutivos puedan llevar y comunicar a cada uno de sus
clientes para cada segmento y para diferentes perfiles, cómo la propuesta de valor de Millicom,
apoya realmente sus objetivos estratégicos.

En este curso abordaremos los siguientes 5 conceptos clave, siendo estos:

1. ¿Qué es Diferenciación?
2. MAPA DE DIFERENCIALES: ¿Cómo elegir los diferenciales fuertes a comunicar?
3. La Ecuación de Valor
4. LA MATRIZ DE VALOR: Como construir en 8 pasos una matriz cuyo análisis nos ayudará a
construir la propuesta.
5. Y finalmente EL LIENZO DE LA PROPUESTA DE VALOR: Cuáles son los 5 pasos para presentar
y comunicar nuestra propuesta de valor a los clientes.
 Curso: Propuesta de Valor

Empecemos.

Hay muchas opiniones de cómo debe ser una propuesta de valor y es uno de los retos más
grandes para un ejecutivo de ventas de B2B; el saber cuándo una propuesta es claramente una
propuesta de valor para cada cliente en específico y no sólo una simple propuesta de servicio.

Para ello iniciaremos con el primer punto. ¿Qué es diferenciación?

DIFERENCIACIÓN es distinguir nuestro producto o servicio del resto de competidores. Hacerlo

más atractivo a los ojos del cliente a quien lo estamos presentando, para que claramente sea la
mejor opción y finalmente lo adquiera.

OJO que muchas veces eso que nos distingue y nos hace diferentes, difiere para cada uno de
los clientes y muchas veces no tiene que ser algo demasiado grande y diametralmente diferente
o complicado. Muchas veces son cosas sencillas tales como:

- Que acompañemos al cliente en todo el proceso de compra más de cerca

- La forma en que llevamos a cabo la implementación tecnológica sea mejor.
- O bien, hay cosas que nuestros clientes pueden apreciar como un gran diferenciador, por lo
cual será importante conocerlo para saber qué es eso que él aprecia.

Para tener más claro este concepto vamos a pasar al siguiente punto de nuestro curso que es el
MAPA DE DIFERENCIALES y lo construiremos llenando cada uno de los campos del siguiente
cuadro, iniciando en la parte superior izquierda.

- Aquí enunciamos los diferenciales más fuertes de la competencia directa, que es eso que
tienen estos competidores que los hace diferentes.

Luego abajo

- Enunciamos los diferenciales más fuertes de la competencia indirecta, qué hace diferentes
a otras alternativas con las que cuenta el cliente.

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 Curso: Propuesta de Valor

- Luego en el cuadrante superior derecho, escribo los diferenciales por los cuales me han
elegido los clientes del segmento o industria específica a la que pertenece el cliente a quien
estoy haciendo la propuesta.
- Y finalmente en el cuadrante inferior, colocar otros diferenciales adicionales que creo tener
y que son importantes.

Con toda esta información y luego de un análisis de la información plasmada en el mapa que
acabo de construir, debo decidir en el cuadro de en medio cuáles serán los diferenciales que
elegiré para comunicar más fuertemente a la hora de presentar mi propuesta.

¿Para qué sirve este mapa de diferencial?

Para enfocarnos en lo que vamos a comunicar a nuestros clientes con el fin de posicionarnos
mejor a la hora de presentar la propuesta.

OJO Tengan cuidado con los falsos diferenciales; diferenciales genéricos que pueden no estar
comunicando nada, por ser intangibles o por ser algo que todos ofrecen, tales como: Calidad,
Servicio, Reputación, Respaldo, Asesoría Personalizada, Multiproductos, Bajos precios, etc.

Todos estos “diferenciadores” por un lado, son muy básicos, se asume que lo tenemos y todos lo
mencionan; y por otro lado dicen mucho y no dicen nada a la vez.

Hasta este punto ya sabemos que es diferenciación y como a través del mapa de diferenciales,
elegiremos cuales serán nuestros diferenciadores más fuertes en la propuesta de valor.

Hablemos del tercer punto de nuestro curso: LA ECUACION DE VALOR

Iniciaremos con el concepto de valor.

Tal como la palabra lo expresa, VALOR encierra todo aquello por lo cual nos aprecia o valora el
cliente. Pero más importante es lo que genera para el cliente el uso de nuestros servicios o
productos. El resultado de usar nuestros productos es lo que valora el cliente.

La pregunta es: ¿Debemos modificar los productos o servicios para cada cliente, para generar
valor?

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 Curso: Propuesta de Valor

No necesariamente.

Pongamos el caso de SAP.

SAP como todos sabemos es una empresa de tecnología que vende un potente ERP a
multinacionales o grandes compañías. Supongamos que SAP vende este potente producto a 2
compañías de diferentes sectores: la compañía A del sector alimentos y la compañía B del sector
seguros.

A pesar de que el producto es el mismo (un ERP poderoso) el valor en cada compañía es
totalmente diferente. En el caso de la compañía de alimentos antes del proceso de
implementación “digamos” tenía muchos problemas con sus operaciones, por lo que el uso del
SAP mejoró la EFICIENCIA en todas sus operaciones, mejoró el control de los costos y se convirtió
en una compañía más COMPETITIVA. En este caso, ser más competitiva y eficiente es el valor de
SAP para este cliente.

Pero en el caso de una compañía de seguros esta buscó a SAP porque valora las funciones
específicas en el módulo de clientes, ventas, facturación y demás. En este segundo caso, lo que
busca y valora esta compañía es lo que tenga que ver con todas las MEJORAR LAS OPERACIONES
COMERCIALES. (Este es el valor de SAP en este caso)

Como lo puedes ver es la misma empresa (proveedora o vendedora) con el mismo producto, pero
con una percepción de valor diferente dependiendo el uso.

Una vez definido que es valor; ahora hablemos de la ECUACION DE VALOR:

Seth Godin (Gurú del marketing) la llama la fracción de valor, pero la mayoría de los ejecutivos
de ventas la conocemos como ecuación de valor y es representada por la ecuación: Valor =
Beneficios / Costos

En la mente de un comprador y un consumidor, si dos productos tienen el mismo beneficio, ellos

comprarán el menos costoso, pero si dos productos tienen el mismo precio, comprarán el que
les ofrezca más valor (el valor de la marca y sus experiencias también se debe tomar en cuenta).

Debemos valorar la intención de compra de un concepto y el desempeño del producto en un

ambiente específico.

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 Curso: Propuesta de Valor

¿Que nos dice en términos más sencillos la ecuación de valor?

- Que debemos conocer nuestra propuesta de valor contra otros productos.

- Debo conocer a profundidad mis beneficios y los de mi competencia y le debo hacer saber
a mi cliente que mis beneficios son superiores. Cuando esto pasa, inevitablemente la
discusión de precio tiende a pasar a un segundo plano y estaríamos hablando de una
venta por valor.

Sabiendo qué es VALOR y conociendo la ecuación de valor, pasemos al cuarto concepto, que es
la MATRIZ DE VALOR.

Esto nos ayudará a hacer más fácil y sencillo el análisis de valor para nuestra propuesta.

¿En qué consiste la matriz de valor?

En armar un mapa general de valor para un cierto perfil, nicho o cliente específico.

Es tarea vital de un ejecutivo de venta B2B identificar este nicho o perfil antes de hacer su matriz
de valor.

Esto se logra completando la información en la siguiente matriz y establecer la propuesta de valor

más acertada para un nicho o tipo de clientes. Son ocho pasos importantes:

1. Definir perfectamente la Industria o tipo de cliente al que estoy analizando

2. Avanzo identificando que productos compran regularmente

3. Luego describo cómo creo que me ven mis clientes en ese sector

4. Qué valor genero a estos clientes: es decir ¿Qué efectos produce en ellos el uso de mis
productos y servicios?

5. ¿Qué les duele normalmente a estos clientes?

6. ¿Cuáles son los beneficios que ofrece mi competencia a este perfil de clientes?

7. ¿Qué ven de diferente en mí? ¿Por qué me compran?

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 Curso: Propuesta de Valor

8. ¿Cuáles son sus más grandes problemas? ¿Qué ven de diferente en mí? ¿Por qué me
escogen a mí y no a la competencia?

Cuando completemos toda la información de la matriz de valor, tendremos un panorama mucho

más claro acerca de qué rumbo y cómo debe ser la propuesta de valor para el nicho o cliente en
análisis.

FINALMENTE, y como quinto punto de nuestro curso: EL LIENZO DE LA PROPUESTA DE VALOR

¿Cómo construyo la propuesta de valor y más importante: como la presento y comunico?

Lo hago siguiendo el siguiente orden y parámetros, según la gráfica:

1. Primero el POR QUÉ: Contarle al cliente porque le estoy presentando la propuesta, debido
a los dolores que he logrado aliviar y resolver a mis clientes en ese segmento o nicho
específico.
2. Luego le cuanto el QUE: Hablarle de los efectos que producen en mis clientes, mis servicios
y lo que valoran realmente (todos los beneficios que producen mis servicios).
3. Pasando luego a CUÁLES características me hacen diferente en este segmento o industria.
Haciendo énfasis en los diferenciales fuertes identificados anteriormente en el MAPA DE
DIFERENCIALES.
4. Como cuarto paso en mi presentación, debo concentrarme en el COMO resuelvo estos
problemas, el proceso que llevaríamos juntos ante la implementación de soluciones de valor
como las nuestras.
5. Y finalmente, CUALES son esos productos y servicios específicos, en que consiste,
especificaciones, precios, etc.

Esta es la forma en la que debe de estar estructurada la presentación y la comunicación de

nuestra propuesta de valor, adaptado al segmento, nicho o tipo específico de cliente.

Como conclusión de este curso:

Sabiendo claramente los conceptos de que es diferenciación y valor, procedo a hacer mi MAPA
DE DIFERENCIALES, teniendo claras las diferenciaciones que quiero resaltar; paso a mi ECUACION

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 Curso: Propuesta de Valor

y MATRIZ DE VALOR que me generará un análisis valioso para que mi propuesta sea ganadora;
con ese análisis y con toda esa información, diseño mi LIENZO DE PROPUESTA DE VALOR y le
comunico al cliente siguiendo los 5 pasos de forma específica, una propuesta que realmente
apoye y se alinee a sus objetivos estratégicos.

Espero que sea de mucha utilidad y que como Tigo Business llevemos alto valor al mercado.
Muchas gracias.