MATERIAL COMPLEMENTARIO 
 
 

CURSO:  
“INTRODUCCIÓN AL 
MARKETING DIGITAL” 
 
 
 
versión 1.0 – mayo 2020 

Pymes en línea - Una iniciativa de Corfo 1 

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Índice 
 

¿Qué es el Marketing Digital? 4 

¿Qué es el marketing? ¿qué podemos lograr aplicándolo? 5 
Ejemplo Marketing Mix en Tienda Ficticia E-commerce 6 
Producto 7 
Precio 8 
Plaza o Punto de Venta o Distribución 8 
Promoción 9 
Persona 10 
¿Qué diferencia tiene el Marketing Digital? 13 
Ejercicio guiado benchmarking 15 

Estableciendo objetivos 21 

¿Qué son los objetivos? 22 
¿Qué tipos de objetivos podemos escoger? 24 
La importancia de los criterios SMART 27 
Ejemplo 28 
Consejos prácticos para crear objetivos SMART de marketing 30 

Conociendo al cliente 31 

Segmentación de clientes 32 
Crear Buyer Persona a partir de casos 35 
Crear un Buyer Persona paso a paso 36 
Recomendaciones para un buen buyer persona 42 
Caso de éxito segmentación “Kruz, Toca Madera” 43 

Canales y herramientas 51 

Canales digitales y herramientas conocidas 52 
Marketing de Redes Sociales 53 
Email Marketing 54 
Marketing de Contenido 55 
SEO o Posicionamiento en Buscadores 56 
Anuncios pagados y SEM (Publicidad en Buscadores) 57 
¿Dónde podemos aprender más sobre estas herramientas? 58 
SkillShop de Google 58 
BluePrint de Facebook 58 
Hubspot Academy de Hubspot 59 

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 Herramientas para el Marketing Digital 60 
CRM: Customer Relationship Management 60 
Gestores de Ads 60 
Google Ads 60 
Facebook Business - Administrador de anuncios 61 
Whatsapp Business 62 
Google Analytics 63 
Canva.com 63 
Mailchimp 63 
Mi primer plan de Marketing Digital 64 
Ejemplo 64 
Reconoce el estado actual de tu negocio 65 
Definir Objetivos 66 
Segmenta tus clientes 66 
Conoce a tu competencia 66 
Escoge los canales 67 

Contenido complementario 69 

Creando gráfica en Canva 69 
Donde puedo aprender más sobre estas herramientas 84 
Influencers y Microinfluencers 85 
¿Cómo hacer marketing de influenciadores? 85 
Herramientas de organización 88 
Trello 88 
Google Calendar 89 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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 ¿Qué es el Marketing Digital? 
 
 
Competencias 
● Definir marketing digital como recurso necesario en un modelo de negocios 
● Identificar elementos necesarios para un plan de marketing 
 
 
Tenemos  una  idea  de  negocio,  desarrollamos  un  producto  excelente,  pero  ¿ahora  qué? 
¿Cómo conseguimos clientes? 
 
Los  emprendedores  sabemos  que  comercializar  un  producto  no  es  para  nada  fácil  y  lo 
primero  que  hay  que  tener en cuenta es que no existen recetas mágicas para esto. Vender 
siempre  dependerá  del  tipo  de  producto,  de  las  condiciones  del  mercado,  del  tipo  de 
cliente,  de  la industria entre otro factores, por lo que el Marketing no es una serie de pasos 
que  hay  que  seguir,  sino  que  un  proceso  iterativo,  donde  hay  que  estar  constantemente 
investigando, analizando y tomando acciones. 
 
Existe  un  conjunto  de  procesos, herramientas,análisis que debemos hacer antes y durante 
nuestro  proceso  de  venta.  El  objetivo  de  este  capítulo  Introducción  a  Marketing  Digital es 
que  aprendamos  a  diferenciar  los  puntos  más  importantes  y  comencemos  nuestro 
camino al comercio por internet. 
 
En este curso aprenderemos a desarrollar nuestro primer plan de Marketing Digital. 
 
 
 
   

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¿Qué es el marketing? ¿qué podemos lograr aplicándolo? 
 
Marketing es una palabra que escuchamos bastante, pero ¿qué es Marketing? 
 
Philip  Kotler, considerado uno de los padres del marketing moderno, inició su definición de 
marketing  con  el  término  “proceso  social”,  ciertamente  en  el  mundo  hiperconectado  que 
vivimos hoy, esa definición adquiere un carácter aún más especial. 
 
El  marketing  es  un  proceso  social  que  busca  acercar  las  marcas,  ya  sea  productos  o 
servicio, a sus usuarios, clientes y consumidores.  
 
Comercializar  un  producto,  venderlo,  promocionarlo,  no  basta.  Es  necesario  conectarnos 
con  nuestros  clientes  y  hacer  que  nuestros  proyectos  sean  humanos,  se  puedan  ver 
cercanos  como  algo  que  no  solo  podemos  comprar  si  no,  usar  y  hacer  parte  de  nuestras 
vidas.  
 
En  1960  Jerome  McCarthy  trato  de  resumir  los  elementos de la marketing en las célebres 
4P: precio, promoción, producto y plaza. Esto se conoce como el Marketing Mix. 
 
● Producto  es  lo  que  nuestro  servicio  o  artículo  involucra,  desde  branding  hasta 
características de producción. De dónde viene y cómo está hecho. 
● Precio  es  todo  lo  relacionado  a  cuánto  debe  pagar  el  consumidor  o  cliente  por un 
producto o servicio.  
● Plaza  es  la  defición  de  donde  estará  disponible  nuestro  producto  o  servicio. 
Relacionado a distribución y puntos de venta geográficos o canales de ventas.  
● Promoción  vendría  a  ser  todo  lo  relacionado  a  promover  nuestros  productos. 
Comunicar y expresar pública, masiva, directa o indirectamente. 
 
Tomando  el  mix  tradicional  de  marketing,  hoy  también  se  habla  de  la  5ta  P,  ​Persona​, 
definiendola  como  la  organización  del  público  según  su  rasgos  demográficos, 
económicos  y  preferencias  de consumo. Nuestro posible cliente. Esto también es llamado 
segmento de mercado.  
   

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Imagen 1. Nueva representación del Marketing Mix - 5P 
Fuente: Desafío Latam 
 
El marketing digital es lo mismo, promovemos para acercar nuestros productos y servicios 
a  las  personas,  para,  como  consecuencia,  vender  y  crear  relaciones  con clientes durables 
y positivas.  
 
 

Ejemplo Marketing Mix en Tienda Ficticia E-commerce 

 
El Marketing Mix es una herramienta básica dentro de la construcción de una estrategia de 
posicionamiento.  Cuando  el  análisis  avanza existen otros modelos más sofisticados, pero 
de  alguna  u  otra  manera,  la  base  siempre  es  la  misma.  Dado  esto, el Marketing Mix es un 
excelente ejercicio en un nuevo negocio o si tu estrategia de marketing está fallando. 
Muchas  veces  un  análisis  simple  puede  tener  conclusiones  similares  a  un  estudio 
sofisticado.  
 
Entonces,  construyamos  un  Marketing  Mix.  Imaginemos  que  somos  dueños  de  un  nueva 
fábrica  de  Zapatos  para  hombres  en  Valparaíso.  Estos  zapatos  son  de  alta  calidad, 
construidos  con  excelentes  materias  primas  y  de  fabricación  nacional.  De  momento 
ofrecemos  nuestros  productos  por  Instagram,  tenemos  un  perfil  en  Mercado  Libre  y 
estamos  negociando con algunas zapaterías de barrio. Nuestro despacho en la V región lo 
hacemos directamente y a todo el resto de Chile a través de correos.  
 
   

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¿Cómo sería nuestro Marketing Mix? 
 
1. Producto 
 
Algunas preguntas importantes que nos pueden guiar son: 
● ¿Qué hace nuestro producto o servicio diferente al resto? 
● ¿Qué lo hace único o mejor? 
● ¿Por qué la gente lo preferiría en lugar de al resto? 
● ¿Qué beneficios o valor agregado entrega? 
 
Volviendo a nuestro caso tendríamos: 
● Nuestro producto se hace con las mejores materias primas 
● Diseños son únicos y enfocados en el gusto del pueblo chileno 
● Producto nacional 
● Duran más que cualquier zapato que se pueda encontrar en el mercado  
 
Esta  información  es  clave  después  para  escribir  la  información  de  nuestro  producto  en 
nuestra página o en los anuncios. 
 
Algunas características comunes que uno puede encontrar en productos son: 
● Único en el mercado 
● Personalizado 
● Diversidad 
● Calidad 
● Marca reconocible 
● Estatus 
● Recomendado 
● Experiencia de Usuario 
 
   

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 2. Precio 
Al  analizar  el  precio  de  un  producto  o  servicio,  no  solo  estamos  viendo  el  absoluto.  Sino 
que  también  cuál  es  el  valor  que  tiene  para  el  cliente.  Es  decir,  yo  puedo  tener  el  mismo 
producto  que  mi  competencia,  pero  no  importa  solamente  si  es  más  caro  o  más  barato, 
¿nuestros  clientes  encuentran uno más valioso que le otro? Por ejemplo, si una cena de un 
chef  reconocido  mundialmente  vale  $10.000  y  el  mismo plato cocinado en un restaurante 
cualquiera, vale $9.990. ¿Cuál producto está barato? 
 
Entonces:  
● ¿Qué nos debemos preguntar para nuestra zapatería? 
● ¿Cuánto pagaría nuestro cliente por el producto? 
● ¿Cuánto ganamos con nuestro producto? 
● ¿Cuál es el precio del mercado? 
 
¿Qué podemos decir de nuestros zapatos? 
● Dada la calidad, el precio es más elevado que un zapato importado.  
● Tenemos el problema que las personas lo encuentran un poco caro para lo que es 
● El  margen  de  los  zapatos  es  bueno,  ¿Podremos  bajar  el  precio  para  ser  más 
competitivo? 
 
 
3. Plaza o Punto de Venta o Distribución 
Originalmente  este  punto  hacía  relación  a  la  ubicación  física,  pero  con  el  tiempo  ha 
evolucionado.  En  el  mundo  digital  en  el  que  estamos,  ahora  tiene  mucho  que  ver  con 
cómo llevaré mi producto al cliente.  
 
Algunas preguntas que nos podemos hacer: 
● ¿Cómo  puedo  hacer  más  fácil  el  trabajo  al  cliente  en  encontrarme  o  de  acceder  a 
mi producto? 
● ¿Se usarán distribuidores o venta directa? 
● ¿Tendremos locales físico, digital, ambos? 
● ¿Qué  canales  digitales  tendré  disponible?  ¿Redes  sociales?  ¿Tienda  online? 
¿Marketplace? 

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 ● ¿Hay retiro en tienda o despacho a domicilio? ¿A qué regiones? 
● ¿Cuál es nuestro tiempo de despacho?¿Se puede hacer seguimiento del producto? 
● ¿Es nuestro sitio web rápido? ¿Los clientes pueden encontrar el producto fácil? 
 
¿Cómo estamos en nuestro negocio? 
● Tenemos  un  perfil  de  Instagram  con  pocos  seguidores,  pero  trabajando  en 
aumentar. Para los clientes recomendados es fácil encontrarnos. 
● Mercado Libre tiene un alcance grande, llegan buenos clientes por allí. 
● Con Mercado Libre y correos llegamos a cualquier persona en todo Chile. 
● Buscamos  la  expansión  por  la  venta  de  distribuidores  con  zapaterías,  todavía 
tenemos contactos con tiendas de barrios, todavía no grandes cadenas. 
● No tenemos tienda física propia. 
● El despacho propio es muy rápido (1-2 días) 
● Vendemos  cosas  con  stock/inventario,  no  a  pedido,  lo  que  hace  el  despacho  más 
eficiente. 
 
 
4. Promoción 
La  promoción  será  la  manera  que  nos  conectaremos  con  nuestros  usuarios.  Es  lo  que 
generalmente  se  relaciona  con  Marketing.  Tiene  que  ver  con  la  publicidad  pagada,  pero 
también  con  todas  las  acciones  que  realizamos  para  generar  reconocimiento  de  nuestra 
marca  o  interactuar  con  consumidores.  En  el  mundo  digital  está  muy  relacionado  con  la 
plaza,  hay varios aspectos que tienen en común, por ejemplo ¿qué redes sociales tenemos 
disponibles? 
 
Algunas preguntas para ayudarnos: 
● ¿Qué canales de comunicación utilizamos con nuestros clientes? 
● ¿Qué medios de publicidad pagada usamos? 
● ¿Qué contenido compartimos? 
● ¿Cómo buscaremos nuevos clientes? 
● ¿Cómo será nuestra estrategia de comunicación? 
 
   

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Volviendo a nuestro ejemplo, tendríamos: 
● Se trabaja una comunicación muy directa con los clientes, se usa Whatsapp 
● Publicamos  buen  contenido  en  nuestra  cuenta  de  instagram  sobre  nuevos 
productos,  cuidados  de  los  zapatos  e información sobre nuestras materias primas 
y procesos. 
● Regularmente participamos en ferias para que nuevos clientes nos conozcan 
● Nos  preocupamos  por  la  redacción  de  la  información  de  nuestros  productos en la 
tienda de Mercado Libre para destacar entre la otra oferta 
● Por ahora solo tenemos una cuenta de Instagram 
 
  
5. Persona 
Finalmente debemos conocer nuestra cliente: 
● ¿Cómo interactúa con las otras partes del marketing Mix? 
● ¿Quién es nuestro cliente? 
● ¿Cómo toma la decisión? 
● ¿Por qué compra nuestros productos? 
● ¿Qué aspectos importantes considera para tomar la decisión? 
 
Para nuestra productora de zapatos tenemos: 
● Clientes son hombres entre 25 y 45 años 
● Generalmente son profesionales que les gusta vestir bien 
● El 60% vive en la región de Valparaíso, el 30% en Santiago. 
● Valora los productos de buena calidad 
 
   

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Entonces, ¿qué podemos destacar de nuestro Marketing Mix? 
Lo  que  destaca  es  que  tenemos  un  producto  de  alta  calidad,  pero  eso  lo  hace  un  poco 
caro para el usuario.  
 
¿Cómo  podríamos  solucionar  eso?  ¿Podríamos  reducir  un  poco  el  costo  manteniendo 
calidad similar? 
Finalmente nuestro cliente le interesa más el diseño innovador. 
 
¿Podríamos importar los zapatos y los diseños hacerlos localmente? 
Tendríamos  que  hacer  una  encuesta  con  nuestros  clientes  para  saber  cuánto  valora  que 
sea producción nacional. 
 
¿Que  pasa  si  en  nuestra  promoción  incentivamos  la  calidad  de  las  materias  primas  para 
que  así  los  clientes  tengan  una  valoración  mayor  del  producto,  así  no  tenemos  que 
cambiar el precio? 
Quizás hay que redactar nuevamente la descripción de nuestro producto. 
Quizás  para  nuestros  clientes  es  importante  la  rapidez  de  la  entrega.  ¿Podemos  mejorar 
los tiempos de respuesta en Santiago donde está el otro porcentaje alto de cliente y donde 
hay un mayor espacio donde crecer. 
 
¿Es Instagram el lugar donde está mi cliente?  
Quizás  existen  otras  redes  sociales  donde  participen  más  los  hombres  dentro  de  mi 
público. 
Quizás  los  hombres  les  gusta  cotizar  por  google  y  ver  opciones,  hacer  publicidad  por  el 
buscador de google puede ser una buena idea.  
 
   

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Como  ven,  un  ejercicio  rápido  del  Marketing  Mix  me  puede  dar  ciertas  luces  de  cómo 
avanzar en una estrategia de comercialización. Entonces ¿luego qué? 
● Debemos probar algunas hipótesis que tenemos 
● Debemos conocer mejor a nuestro cliente 
● Debemos ajustar aquellos puntos débiles 
 
Recuerda,  en  un  buena  estrategia  intenta  balancear  estos  5  puntos.  Dependiendo  de  tu 
negocio  tendrás  puntos  altos  y  otros  más  bajos,  enfócate  en  aquellos  que  son  más 
importantes  para  la  persona.  Si  tu  precio  es  alto, mejora la valoración. Si tu precio es más 
bajo, amplifica tu alcance. 
 
Entonces, ¿Cuál sería el Marketing Mix de tú negocio? 
 
   

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¿Qué diferencia tiene el Marketing Digital? 

 
El  Marketing  es  tan  antiguo  como  el  comercio,  no  así  los  medios  digitales.  ¿Qué  hace 
distinto la promoción por medios digitales de lo anterior? 
 
Lo  primero  que  hay  que  mencionar  el  que  tanto  el  Marketing  digital  como  “no  digital” 
comparten  muchos  rasgos  en  común.  Finalmente  el  Marketing  se  trata  de  comunicarnos 
con nuestros clientes. 
 
En  la  práctica,  ambas  estrategias  se  van  combinando  y,  dependiendo  del  negocio,  se 
decide por algunos canales de uno o de ambos. 
 
Generalmente  en  Marketing  hablamos  mucho  de  canales  o  medios  de  comunicación, 
estos  son  métodos  para  alcanzar  y  conectarnos  con  nuestros  usuarios  o  consumidores. 
Si  consideramos  medios  digitales  y  no  digitales  podemos  separarlos  de  la  siguiente 
manera:  
 
 
Marketing Digital  Marketing no Digital 

REDES SOCIALES  TARJETAS DE PRESENTACIÓN 

SITIO WEB  DIARIOS Y REVISTAS IMPRESAS 
BLOG  ANUNCIOS DE VÍA PÚBLICA 
APLICACIONES  TELEVISIÓN 
EMAIL MARKETING  RADIO 
SEO  CARTELES Y POSTERS 
SEM 
Tabla 1. Canales digitales y no digitales para marketing 
Fuente: Desafío Latam 
 
 
¿Podrías pensar en los canales que usas hoy en tu empresa o donde trabajas? 
Aunque  marketing  digital  y  no-digital  sean diferentes, siempre podemos combinarlos para 
conseguir  mayor  exposición  y mejor rendimiento de la promoción de nuestros productos y 

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servicios.  Por  ejemplo,  combinar  el  uso  de  instagram  con  la  participación  de ferias PYME 
son una excelente idea en temporadas de fiestas de fin de año.  
 
Pero,  ¿cuáles  son  las  ventajas  principales  del  Marketing  Digital  sobre  el  Marketing 
Tradicional? 
 
● Menores  Costos:  En  Marketing  Digital  se  puede  ajustar  la  inversión  a  lo que tengo 
disponible.  Puedo  invertir  exactamente  lo  necesario  para  conseguir  los  clientes 
que  requiero.  Permite  un  manejo  más  preciso  y  eficiente  de  la  inversión  en 
publicidad.  Así  como  también,  el  marketing digital entrega bastantes herramientas 
que no requieren de pago directo, sino que esfuerzo y trabajo.  
 
● Cercanía  y  conversación:  En  un  ecosistema  digital,  como  redes  sociales  y  página 
web,  una  marca  se  acerca  a  su  público  siendo  más  fácil  expresar  el  feedback  y 
conocer  los  valores  de  un  producto  o  servicio.  Digitalmente,  una  marca  puede  ser 
amigo de su cliente, puede conversar. 
 
● Disponibilidad:  En  internet  el  proceso  de  compra  no  tiene que detenerse cuando el 
cliente  sale  de  la  tienda  o  apaga  la  tv,  puede  decidir  o  verse  expuesto  a  un 
producto  a  través  de  un  anuncio  de  facebook  por  ejemplo.  Decidirse  por  comprar 
fuera  de  un horario de apertura de las tiendas y puede recibir atención al cliente sin 
ir más allá de su dispositivo con acceso a internet.  
 
● Segmentación:  Así  como  es  importante  darnos  a  conocer,  saber  más  y  en  detalle 
de  nuestro cliente nos permite crear estrategias precisas que se orienten a quienes 
podrían  verse  interesados  realmente  en  nuestros  productos  y  servicios,  de  esta 
manera podemos ser mucho más eficiente con nuestro presupuesto. 
 
 
   

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Ejercicio guiado benchmarking 
 
Ahora  aprenderemos  un  realizar  un  estudio  de  la competencia, para eso existe el ejercicio 
denominado Benchmarking. 
 
Benchmarking  es  el  ejercicio  de  analizar  a  la  competencia  o  una  organización  de  la  que 
queremos  conocer  en  profundidad  o  generar  una  estrategia  para  diferenciarnos.  No  es 
plagiar,  sino  que  recolectar  buenas  prácticas  y,  a  partir  de  eso,  crear  una  marca  propia, 
innovar  y  mejorar.  Es  un  ejercicio  muy  común  en  todo  tipo  de  industrias  y  puede  ser algo 
más  bien  superficial  o  un  proceso  de  estudio  profundo.  Como  dicen  “mantén  tus clientes 
cerca y tus competidores más cerca”, bueno algo asi. 
 
En  este  caso  realizaremos  el  ejercicio  muy  básico  de  benchmarking  para  conocer 
estrategias de marketing de 2 organizaciones: 
 
● Una  marca  o  empresa  que  admiremos,  idealmente  del  mismo  rubro  en  que  esté 
nuestra empresa o la que quisiéramos formar. 
● Un competidor directo. 
 
No  nos  detendremos  en  las  respuestas  que  no podemos responder, solamente queremos 
un  panorama  inicial.  Luego  ustedes  pueden  profundizar  este  análisis,  en  internet  pueden 
encontrar varias herramientas para analizar la competencia. 
 
Para nuestro ejercicio elegimos la empresa Green Glass.   

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1. Revisa que canales maneja: 
 
Red social  SI  NO 

Facebook  X   
 
Mismo contenido que 
Instagram, menos frecuente. 
Pero generan conversación en 
comentarios.  
Comunicación muy cercana 
118.000 personas 

Twitter  X   
 
Retweet de menciones de 
clientes u otras marcas. 30k 

Instagram  X   
 
Buen trabajo visual, divertido, 
cercano con el equipo y su 
trabajo, historias de clientes, 
publican regularmente  
(1 vez al día), 
conectado con la situación 
contingencia, no conversan a 
través de comentarios 
190k 

YouTube  X   
 
Harto contenido, centrado en 
fundador, apariciones en 
prensa, contingencia.  

Tik Tok    X 

LinkedIn  X   
Poca actividad 

Página web  Tienda online   

Blog    X 

Email Marketing  X   
 
Muy divertido, genera excusas 
para interactuar, saludos en 
eventos sociales 

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 Llamado telefónico    X 
 
Se imagina que no tienen 
venta telefónica, más que 
nada soporte 

Eventos presenciales    X 
 
No organizan eventos, pero el 
fundador participa de varias 
charlas de emprendimiento 

Webinar online    X 

Tienda física  X   
 
2 en la comuna de Providencia 
y 1 en el Parque Arauco, 
ambas en la ciudad de 
Santiago 
Tabla 2. Análisis de Green Class - Canales activos 
Fuente: Desafío Latam 
 
   

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2. ¿Dónde hace publicidad pagada? 

LUGAR DE PUBLICIDAD  SI  NO 

Redes sociales  X   

Sitios web o blogs    X 

Vía pública    X 

Televisión    X 

Radio    X 

Medios escritos    X 

Medios digitales    X 

Buscador  X   

YouTube  ?  ? 
Tabla 3. Análisis de Green Class - Publicidad pagada 
Fuente: Desafío Latam 
 
 
 

 
Imagen 2. Análisis de Green Class - Anuncio en buscador 
 
 
 
   

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 3. Si  tiene  redes  sociales  o  blog  ¿Qué  contenidos  comparte?  ¿Con  qué  regularidad? 
¿Cuáles son los contenidos con más éxito? 
a. Temas de reciclaje y ecología 
b. Contenido divertido 
c. Contenido con buenas intenciones 
d. Contenido  cercano  de  la  vida  de  la  empresa  (información  de  sus  éxitos  o 
cosas que les pasan) 
 
4. Al  buscar  en  google.com  ¿Encontramos  información  de  la  marca?  ¿Qué  pasa  si 
buscamos  el  nombre  de  la  empresa?  ¿qué  pasa  si  buscamos  su  producto  o 
servicio principal? 
● Muy buen SEO, aparece en la primera página 
○ Nombre Marca 
○ Producto principal (vasos reciclados) 
○ Vasos de regalo 
 
5. ¿La  marca  responde  a  sus  clientes  por  redes  sociales?  ¿Cómo  se  comunica? 
¿Cuanto se demora en responder? 
a. Contenido muy informal, lenguaje cercano 
b. Busca empatizar 
 
6. ¿Qué  tipo  de  usuarios  los  siguen  en  las  redes  sociales? ¿Quienes le comentan o le 
dan “me gusta”?  
a. Pareciera ser un % mayor de mujeres (Likes, comentarios y seguidores) 
b. Se  ven gente joven entre 20 - 40 años. Se puede identificar menor de 40 - 60 
(cuidado con el sesgo de la red social) 
 
7. ¿La  organización  tiene  una  tienda  online  o  entrega  la  posibilidad  de  adquirir  sus 
productos o servicios por internet? ¿Se pueden pagar por internet? ¿Cómo? 
a. Si, física e internet 
b. Vende a través de tienda online, todo el pago se hace en la página 
   

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En resumen: 
● Hacen  un  trabajo  de  contenido  por  redes  sociales  agresivo.  Un lenguaje cercano y 
lúdico, que se relaciona muy bien con su tipo de producto y público objetivo. 
● Tendría sentido con un público más joven (25 - 35) quién sería dueño/a de casa 
● Es interesante notar más participación de mujeres en la RRSS. 
● La  ubicación  de  sus  tiendas  físicas  y  el  precio  de  sus  productos  que  esto  es  más 
bien  un  producto  de  nicho  y  probablemente  pensado  en  personas  de  mejor 
situación económica. 
● Hay  una  fuerte  conexión  entre  el  fundador  y  la  empresa,  busca  generar  empatía 
con el producto.  
● El tema ecológico es transversal en su comunicación, pero no es lo único.  
 
 
Este ejercicio nos permite analizar la situación actual de una marca, toma en cuenta que: 
● Las redes sociales que usa nos habla a qué tipo de público puede estar apuntando. 
● La  cantidad  de  resultados  en  google.com  nos  habla  de  cuán  conocida  es  una 
marca a través de su marketing digital. 
● La  relación  con  el  público  por  internet  (en  redes  sociales  o  página  web)  nos 
permite saber cuánto esfuerzo de marketing digital se realiza. 
● El  tipo de contenido que comparte nos puede dar señales de lo que atrae o no a los 
potenciales clientes.  
 
Toda  marca  necesita  marketing  digital  ya  que  la  presencia  en  internet  es  básica  para  el 
consumidor de esta generación.  
 
   

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Estableciendo objetivos 
 
 
Competencias 
● Manejar los conceptos para crear objetivos en una planificación de Marketing 
● Implementar la metodología SMART en objetivos de Marketing 
 
 
Siempre  obtendremos  mejores  resultados  si  sabemos  a  dónde  apuntar.  Debido  a  esto, 
cuando  trabajamos  con  metas  establecidas,  tenemos  una  guía  para  tomar  decisiones, 
pues  podemos  consultar  en  un  momento  u  otro  si  algo  debe  cambiar  en  nuestras 
acciones (estrategias).  
 
En este capítulo aprenderemos a manejar conceptos para crear objetivos claros y precisos 
en  una  planificación  de  marketing  adecuada  para  nuestra  empresa  y,  adicionalmente 
aprenderás a implementar la metodología SMART, muy importante en el Marketing actual. 
 
 
 
   

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¿Qué son los objetivos? 
 
No  existe  buen  emprendedor  si  es  que  no  tiene  en  mente  objetivos  para  su  negocio.  Al 
hablar  de  objetivos,  nos  referimos  a  metas  concretas  que  debemos  fijar  como empresa y 
que evaluaremos periódicamente en el tiempo. 
 
Dependiendo  de  la  estrategia  de  cada  organización,  estos  objetivos  pueden  revisarse  en 
periodos  cortos  o  en  plazos  holgados,  pero  como sea, no podemos llamarlo objetivo si es 
que no lo volvemos a revisar.  
 
Estos  objetivos  nos  permitirán  evaluar  el  éxito  de  nuestras  acciones.  Si  no  medimos,  no 
podemos  saber  cómo  estamos  avanzando,  seremos  como  un  navegante  sin  su  brújula  o 
un Uber sin su Waze. 
 
Los  objetivos  son  únicos  a  cada  organización  y  van  cambiando  en  el  tiempo.  Son 
diferentes los objetivos de una empresa nueva de aquella que está en fase de expansión. 
 
Por  ejemplo​:  En  Desafío  Latam  se  comenzó  con  objetivos  simples,  como  academia  de 
programación  y  tecnología,  en  primera  instancia  se  deseaba  convencer  a  personas  a 
matricularse  en  los  pocos  cupos  que  teníamos  disponibles.  Luego con el tiempo se quiso 
fortalecer  la  presencia  en  redes  sociales,  para  que  llegaran  nuevos  estudiantes  de  forma 
“orgánica”,  es  decir,  no  solo  por  publicidad  pagada.  Años  después tuvieron como objetivo 
la  expansión  internacional  y  diversificación  de  programas  académicos.  Importante  es 
recalcar  que  el  objetivo  principal  de contar con un mayor número de estudiantes cada año 
todavía se mantiene.  
 
   

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Pero,  antes  de  pensar  en  los  objetivos  hay  que  preguntarse,  ¿qué  información  tengo  a 
disposición en mi negocio? 
Un  error  común  que  cometen  las  organizaciones  al  definir  objetivos,  es  plantearse 
objetivos  que  no  pueden  medir.  Por  lo  tanto,  el  primer  paso  antes  de  definir  los  objetivos 
es  organizar  los  datos  de  nuestra  empresa  para  conocer  qué  información  tendremos  a 
disposición  y  cual  no.  Aquella  que  no  tengamos,  debemos  preguntarnos  ¿qué  tanto 
trabajo nos costaría conseguirlo? 
 
Por  ejemplo,  si  somos  dueños de una empresa que vende vestuario a través de una tienda 
online deberíamos tener información de: 
● Monto total de venta del mes 
● Qué productos se vendieron más y menos 
● Métricas de seguidores en Instagram 
 
Luego hay otros datos que podrían requerir un poco de trabajo o preparación: 
● ¿Cuantas personas nos preguntaron por un producto? 
● ¿Cuántas visitas tuvimos en la página? ¿A qué hora? 
● ¿Dónde viven las personas que nos compraron? ¿qué edad tienen? 
 
Hay otros datos que necesitan mucho trabajo previo 
● ¿Qué evaluación tienen mis clientes de mis productos? 
● ¿cuál  es  el  tiempo  promedio  que  nos  demoramos  en  contestar  un  mensaje  por 
redes sociales? 
● ¿Qué acciones de marketing durante el mes me trajeron más visitas a la página? 
Dado  esto,  no  podemos  plantearnos  como objetivo mejorar la satisfacción de los clientes, 
si es que en nuestra organización no realizamos encuestas de satisfacción 
 
Un  consejo​:  Siempre  comiencen  con objetivos que requieran métricas simples o que tengan 
a  disposición  sin  mucho  trabajo,  de  lo  contrario,  pueden  perder  mucho  tiempo  intentando 
conseguir  datos,  en  lugar  de  lograr  el  resultado  esperado.  Por  ejemplo,  pueden  partir  con 
una  métrica  de  ventas  por  mes  primero  y  luego  avanzar  a  métricas  más  específicas  como 
satisfacción del cliente o rendimiento del trabajo en redes sociales. 

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¿Qué tipos de objetivos podemos escoger? 

 
Cuando  hablamos  de  objetivos,  tendremos  aquellos  que  son  a  nivel  de  negocio,  como 
ventas  totales  o  rentabilidad,  pero  también  podemos  definir  objetivos  específicos  de 
nuestro trabajo de marketing. Estos últimos siempre parten de los objetivos del negocio.  
 
Por  ejemplo:  Como  empresa  definimos  que  nuestro  objetivo  del  año  será  aumentar  las 
ventas  en  un X%, luego como marketing podemos plantearnos el mismo objetivo, pero a la 
vez  sumarle  aumentar  la  presencia  en  redes  sociales,  mejorar  la  rentabilidad  de  las 
campañas  pagadas  y  aumentar el nivel de satisfacción por nuestro producto. Todos estos 
deben estar alineados con nuestro objetivo general. 
 
Tomando  eso  en  cuenta,  existen  distintos  tipos  de  objetivos  en  marketing  que  podemos 
tratar de alcanzar: 
 
● Ventas:  Partiendo  de  las  ventas  en  el  periodo  pasado,  podemos  proponer 
incrementar  las  ventas  en  porcentajes  o  en  cantidades  netas. Por ejemplo, si en el 
trimestre  final  del  2019  vendimos  10  unidades  de  nuestro  producto,  podemos 
proponer  que  este  trimestre  se  vendan  15  unidades,  o  incrementar  las  ventas  un 
50%.   
 
● Retorno  de  inversión:  Al  saber  cuando  invertimos  en  publicidad,  por  ejemplo,  en 
campañas  de  Facebook  o  simplemente  imprimiendo  afiches,  podemos  calcular 
cuánto  necesitamos  invertir  para  alcanzar  una  cantidad  específica  de  venta.  De 
cada  peso  que  invierto  en  marketing,  ¿cuánto  me  genera  en  ventas?,  esperemos 
que sea más que 1. 
 
● Niveles  de  satisfacción:  Aumentar nuestros reviews positivos, mejorar las estrellas 
recibidas  como  servicio o producto, incluso conseguir respuestas satisfactorias en 
encuestas de post venta 
 

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 ● Fidelización:  Relacionado  con  la  satisfacción  está  la  fidelización.  Esto  significa 
mantener  a  los  clientes  que  ya  tengo,  hay  una  ley  en  marketing  que  dice  que  es 
más  barato  mantener  a  un  cliente  que  convencer  a  alguien  nuevo,  por  lo  que  es 
importante  medir  si  mis  clientes  están  volviendo,  cuánto  aprecian  la  marca,  qué 
tan regularmente aparecen. 
 
● Engagement  o  Compromiso  de  marca:  Cantidad  de  personas  que  ven  nuestras 
publicaciones,  cantidad  de  interacciones  que  recibe  nuestra  marca,  cantidad  de 
mensajes recibidos, Cuanto se comparte. Un buen engagement convierte a clientes 
en  embajadores  de  tu  marca.  ¿Podrías  pensar  en  una  marca  que  genera 
compromiso  con  sus  clientes?  Muchas  gente  se  tatúa  la  marca  de  motos  Harley 
Davidson, ¿te tatuarías alguna marca? 
 
● Awareness  o  Reconocimiento  de  marca:  Tiene  que  ver  con  medir  el  grado  de 
conocimiento  y  asociatividad  de  la  marca.  En  una  primera  instancia  es  difícil  de 
medir,  algunas  métricas  pueden  ser,  “Cuantos  primeros  compradores  conocían  la 
marca  antes”,  “Encuenta  de  con  qué  relaciona  nuestra  marca”,  pero  también  se 
puede  medir  como el Tamaño de comunidades/redes sociales, dimensiones en las 
cuentas. 
 
● Posicionamiento:  Cantidad  de  visitas  a  una  página  web,  posición  en  la  búsqueda 
de google.com, cantidad de usuarios que entran a nuestro E-commerce. 
 
   

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¿Qué métricas podemos encontrar más comúnmente en el comercio electrónico? 
 
● Costo  de  adquisición  de  cliente  (CAC):  ¿Cuanto  me  cuesta  cada  venta?  Por 
ejemplo,  invierto  $100.000  en  publicidad  y  logro  4  clientes.  Entonces  mi  CAC  es 
$25.000.  ¿Podría  vender  productos  con  menos  de  25.000  de  margen  con  ese 
CAC?.  Esta  métrica  no  es  tan  fácil  de  obtener  siempre,  por  lo  que  al  principio  se 
puede  cambiar  por  otra  famosa  métrica  el  CPC  (costo  por  click),  que  es  menos 
informativa  (no  todos  los  que  me hacen clic me compran), pero me puede dar algo 
de  información  para  comenzar  a  optimizar  las  campañas.  Si  no  tienes  compra 
directa  puedes  usar  el  CPA  o  Costo  por  acción  o  evento,  por  ejemplo  cuanto  me 
cuesta cada cotización en mi sitio web. 
 
● Tasa  de  abandono  del  carrito  de  compra:  Los  sistemas  de  tienda  online  más 
comunes  me  entregan  este  dato.  Me  habla  de  un  cliente  que  está  “casi” 
convencido,  por  lo  que  con  un  poco  de  trabajo  adicional  debería  reducir  ese 
número.  Email  Marketing  o  simplificar  la  experiencia  de  compra  es  común  para 
reducir esta métrica 
 
● Customer  Lifetime  Value  o  valor  del  tiempo  de  vida  del  cliente:  Esta métrica habla 
de  cuánto valor entrega un cliente más allá de su primera compra, sino que en toda 
su  vida.  Por  ejemplo.  En  promedio  un  cliente  me  hace  10  pedidos  de  $100.000, 
entonces  el  CLV  es  de  $1.000.000.  Siempre  conviene aumentar lo más posible por 
que  hablar  de  “cuanto”  están  comprando  los  clientes,  pero  también  de  “cuántas 
veces” es decir fidelización. 
 
● Tasa  de  Conversión  de  Venta:  Del  total  de  visitas  de  mi  sitio,  ¿cuantas  me 
compran?  Es  importante  optimizar  esta  métrica  porque  si  es  baja  podemos  estar 
hablando de que: 
○ La experiencia de compra es mala o tiene un problema 
○ La información del sitio no es convincente 
○ No me están visitando las personas indicadas (mala segmentación) 
 

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La importancia de los criterios SMART 

 

 
Imagen 3. Metodología SMART 
 
 
 
Los  criterios  o  metodología  SMART  son una serie de elementos necesarios como básicos 
en la creación de objetivos efectivos y eficientes.  
SMART  es  un  acrónimo  en  inglés  para  recordar  las  palabras  específico,  medible, 
alcanzable, realista y oportuno. 
 
● S  (Específicos):  Todas  las  metas  deben  decir  con  claridad  que  aspiran  lograr,  no 
ser ambiguas respecto a los productos o servicios de la marca. 
● M  (Medibles):  Deben  ser  cuantificables,  establecer  una  meta  numérica  que 
podamos comparar con los resultados posterior a la ejecución. 
● A  (  Alcanzable):  Tomando  en  cuenta  las  limitaciones  técnicas  de  la  empresa, 
tenemos  que  crear  objetivos  que  sean  alcanzables.  En  este  punto  debemos  estar 
claros  de  si  son  objetivos  humildes  o  ambiciosos,  para  no  verlo  como  una  falla  si 
no se aspiró a algo alcanzable según la fase de la empresa. 
● R  (Realistas):  Evaluando  los  datos  de  periodos  anteriores,  podemos  saber  si 
nuestros  objetivos  son  realistas,  si  es  posible  o  no, alcanzar la meta numérica que 
nos establecemos. 
● T (Ajustados a un periodo de tiempo): Debemos establecer un margen de fechas  
 
 

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Ejemplo 
Un  emprendimiento  de  repostería,  quiere  mejorar  sus  ventas  en  el  2020  por  Facebook. 
Tiene  catálogos  y  hace  6  meses  está  vendiendo  por  pedidos  con  una  buena  reputación 
gracias  a  que  entregan  rápido,  tienen  buenas  recetas,  tienen  acceso  a  ingredientes  de 
calidad y certificaciones como chefs pasteleros. 
Su  producto  más  vendido  son  los  pasteles  de  cumpleaños  clásicos.  Su  producto  más 
rentable  en  los  últimos  tres  meses  son  los  pedidos  personalizados  de  pasteles  con 
personajes  de  Disney,  ya  que  ha  recibido  10  pedidos  y  obtenido el doble de las ganancias 
que con otros productos. 
 
Su objetivo​: Vender más para tener más ganancias. 
 
¿Está bien planteado este objetivo? N
​ o 
Vender más, no es SMART.  
 
 
¿Como lo convertimos en un objetivo SMART? 
 
¿Qué quiere vender?  
Los  pasteles  de  cumpleaños  se  venden mucho, pero los pasteles de personajes de Disney 
son más rentables. Entonces lo hacemos específico: 
 
Vender más pasteles personalizados de Disney 
 
¿Cuánto quiere vender? 
Vender  “más”  no  es  cuantitativo  o  medible,  por  eso,  revisamos  cuánto  vendió  en  los 
últimos  3  meses  y  cual  ha  sido, numéricamente, la cantidad de ventas y ganancias que ha 
tenido en ese periodo.  
 
Vender 15 pasteles personalizados de Disney 
 
 

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¿Es realista? 
Este  emprendimiento  ¿puede  responder  a  15  pedidos?  ¿Es  capaz  de  cocinarlos  y 
entregarlos  a  tiempo?  En  este  caso,  la  respuesta  es  sí  ya  que  han  mantenido  estable  sus 
entregas desde que iniciaron hace seis meses.  
 
En este ítem, tenemos que respaldar la decisión con datos. 
 
¿Es alcanzable?  
Tendríamos  que  revisar  si  la  situación  actual  de  la  marca,  es  decir,  sus  Amenazas  y 
Debilidades,  ¿le  permiten  aumentar  sus  ventas  en  50%?  En  el  trimestre  anterior,  lograron 
10  pedidos,  si  la  marca  invierte  en  publicidad, podría aumentar sus pedidos? ¿tiene buena 
reputación entre sus clientes?  
En este ítem, tenemos que validar evaluando las estrategias que realizaron. 
 
¿En cuanto tiempo tenemos para alcanzar el objetivo? 
Ya  que  estamos  trabajando  este  análisis  con  los  datos  de  los  tres  meses  anteriores, 
podemos plantear la ejecución de metas para los siguientes 3 meses.  
 
Vender 15 pasteles personalizados de disney en el próximo trimestre 
 
 
 
Como  podemos  ver,  la  decisión  solamente  se  estudia  un  poco  más  y  se  establecen 
parámetros  que  nos  permitan  hacer  seguimiento  a  resultados  y  delimitar  fechas  para 
crear un mejor ritmo en las acciones a ejecutar.  
 
   

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Consejos prácticos para crear objetivos SMART de marketing 
 
● Identificación  del  objetivo  de  negocios,  ya  que  los  objetivos  de  marketing  derivan 
del objetivo de negocios. 
● Fijación de límites de tiempo 
● Identificación de los principales obstáculos 
● Identificación de las habilidades y el conocimiento requerido 
● Desarrollo del plan de acción con estrategias. 
 
Las  primeras  definiciones  de  objetivos  pueden  ser  más  complejas,  porque  mucho  tiene 
que  ver  con  la  experiencia  y  el conocimiento de mercado. No te preocupes si los primeros 
objetivos  no  salen  muy  realistas o se tornan en incansables con el tiempo. Para empresas 
nuevas  se  recomienda partir con objetivos de corto plazo solamente (1 a 3 meses), con un 
poco  más  de  trayectoria  ir  pensando  en  periodos  más  largos  como  un  año.  ¿Existen 
objetivos  a  5  años para un nuevo emprendimiento? En mi experiencia es bueno contar con 
un  sueño,  una misión, una ruta, pero pensar que podemos estimar lo que pasará en 5 años 
con  nuestra  nueva  organización  es  muy  ingenuo.  Mantén tu objetivos de corto plazo, pero 
tus sueños infinitos.  
 
 
   

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Conociendo al cliente 
 
 
Competencias 
● Definir los rasgos de nuestro público objetivo a través de buyer persona 
● Crear buyer persona 
 
 
¿A quién le vendemos? ¿Cómo podemos describirlo? 
Es  importante  conocer  a  nuestro  público  objetivo  en  detalle,  así  que  estudiaremos  una 
metodología que nos permita describir su comportamiento en varios ámbitos.  
Segmentar  es  un  recurso  que  nos  ayudará  a  responder  estas  preguntas  y  así,  conocer 
mejor nuestro consumidor ideal.  
 
En  este  capítulo  podremos  identificar  los  rasgos  de  nuestro  público  objetivo  a  través  de 
una  representación  de  un  cliente  ideal  para  nuestra  marca,  en  este  caso,  con  un  Buyer 
Persona  y  aprenderemos  a  crear  uno  paso  a paso, para que tengas un acercamientos real 
de esta metodología.  
   

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Segmentación de clientes 
 
Lo  más  importante  en  cualquier  campaña  de  marketing  digital,  después  de  los  objetivos, 
es su segmentación.  
 
Podemos  definir  segmentación  como  la  identificación  de  rasgos  y  características  de  los 
clientes,  agrupándolos  en  categorías  para  realizar  estrategias  enfocadas  en  cada  uno  de 
estos grupos.  
 
Estudiar la segmentación de una marca requiere: 
● Investigar  los  rasgos  (geográficos,  socioeconómicos,  conductuales)  de  un 
mercado  
● Conocer los hábitos de consumo de distintos tipos de cliente 
● Crear  un  aproximado  de  cantidad  de  personas  a  las  que podríamos conseguir con 
esos rasgos 
● Organizar por prioridad a quien queremos vender 
 
Al tener esto en mente, podemos responder ¿qué tipo de segmentación necesito? 
● Geográfica 
● Demográfica (la más común ya que encierra edad, sexo, ingresos) 
● Psicográfica (la más sencilla ya que se enfoca en gustos y preferencias) 
● Conductual 
 
   

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¿Por qué es tan importante la segmentación en Marketing Digital? 
 
1. Mensaje:  Hoy  vivimos  en  un  mundo  donde  cada  persona  recibe  mucha 
comunicación.  Por  lo  tanto  para  que  nuestro  mensaje sea efectivo debemos tratar 
de  adaptarlo  lo  más  posible  a  nuestro  público,  para  eso  no  podemos  tener  una 
comunicación  única  para  todo  el  mundo.  Por  ejemplo:  Si  tenemos  una  veterinaria 
que  vende  accesorios  para  mascotas  por  Instagram,  es  mucho  más  efectivo 
mostrar  un  anuncio  para aquellos que son dueños de gatos diferente a los que son 
dueños  de  perros.  Probablemente  mi  correo  publicitario  de  nuestro  nuevo servicio 
de peluquería canina no le vaya tan bien en el club de amantes de gatos. 
 
2. Presupuesto:  Debemos cuidar cada peso de nuestra empresa y el Marketing Digital 
nos  da  la  oportunidad  de  dirigir  los  esfuerzos  al  público  adecuado.  Crear  una 
buena  segmentación  me  ayudará  a  que  nuestra  inversión  sea  más  efectiva.  ¿Para 
qué  voy  a  crear  una  campaña  de  publicidad  para  todo  Chile  si  solo  puedo 
despachar  en  Santiago?  Si  mi  producto  lo  compran  más  los  hombres  que  las 
mujeres,  ¿dónde  debería  enfocar  más  mis  esfuerzos? Segmentar bien mis clientes 
y enfocar nuestros esfuerzos será una de las labores principales de nuestro trabajo 
en Marketing. 
 
 
Cuando  hablamos  de  segmentación  muchas  veces  se  piensa  solo  en  la  publicidad 
pagada,  pero también nos debemos preocupar en enfocar nuestros esfuerzos en todas las 
acciones  de  Marketing.  No  importa  tener  millones  de  likes  en  redes  sociales,  lo  que 
importa  es  tener  los  likes  de  las  personas  que  después  nos  querrán  comprar  nuestro 
producto.  No  importa  mandar  un  correo  masivo  a  una  base  de  datos  con  cualquier 
persona, queremos mandar los correos a esos potenciales clientes. 
 
   

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Volviendo  al  ejemplo  de  nuestra Veterinaria que vende productos por Instagram. Nuestros 
amigos  les  gustaba  publicar  mucho  contenido  de  animales  divertidos, lo que, según ellos, 
estaba  teniendo  mucho  éxito,  porque  cada  post  tenía  muchos  likes,  pero  no  habían 
aumentado  sus  ventas.  Nosotros,  como  buenos  asesores,  le  comentamos  que  quizás 
tienen  un  problema  de  segmentación,  dado  que  la  gente  que  les  hace  like,  no 
necesariamente  tiene  mascotas,  sino  que  ¿a  quién  no  le  gustan  los  videos  de  animales 
divertidos?,  entonces  le  recomendamos reducir la cantidad de post de animales divertidos 
y  publicar  contenido  con  recomendaciones  para  cuidar  las  mascotas.  Estos  post  tenían 
menos  likes,  pero  notaron  en  los  comentarios,  que  sus  clientes  frecuentes  siempre 
dejaban preguntas y a final del mes, habían aumentado las compras. 
Esto  que  es  un  ejercicio  de  imaginación,  es  un  error  muy  común  en  los  nuevos 
emprendedores.  No  te  preocupes  de  todo  el  mundo,  preocúpate  de  quién  puede  ser  tu 
cliente. 
 
Ahora que conocemos la importancia de segmentar, ¿por dónde empezamos?  
Una  buena  práctica  es  construir  nuestro Buyer Persona, que es una representación ficticia 
de  un  cliente  ideal  para  nuestro  servicio o producto. El objetivo es ponerle cara a nuestros 
potenciales  clientes y de esa manera hacer más fácil el proceso de crear una estrategia de 
marketing digital. 
Se  puede  usar  el  buyer  persona  como  recurso  para  guiarnos  como  escribir,  qué  colores 
usar  y  cómo  crear nuestras campañas, es útil a la hora de crear campañas publicitarias en 
redes sociales o buscadores. Pueden existir más de 1 Buyer Persona. 
 
El buyer persona nos permite: 
● Entender el contexto de un posible cliente para crear estrategias específicas 
● Desarrollar campañas centradas en sus necesidades 
● Optimizar el presupuesto orientándose a quienes nos importan realmente 
● Tratar  de  tener  una  idea  de  las  motivaciones  y  aspiraciones  de  nuestro  posible 
cliente 
● Analizar el perfil de nuestros clientes (si nuestra marca ya posee clientes) 
● Empezar  con  una  idea  general  de  cómo  podrían  ser  nuestros  clientes  (si  la marca 
es nueva) 

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Crear Buyer Persona a partir de casos 

 
Primero,  vamos  a  echar  volar  nuestra  imaginación.  Vamos  a  pensar  en  nuestro  cliente/a 
ideal.  Recuerden  que  este  es  un  ejercicio  de  construcción  de  un  personaje  ficticio,  que 
quizás  puede  tener  características  de  varios  de  nuestros  clientes  habituales.  Si  estás 
empezando  puede  ser  difícil,  no  te  preocupes,  haz  lo  que  puedas  con  la información que 
tengas y luego de un tiempo puedes ir creando nuevos perfiles. 
 
 
Para  crear  un  buyer  persona  te  necesitas  plantear  algunas  preguntas  relacionadas  a 
nuestra marca, producto o servicio.  
 
Algunas preguntas obligatorias son las siguientes: 
● ¿A qué nivel socio económico pertenece? 
● ¿En qué trabaja? 
● ¿Cómo es su día a día en su trabajo? 
● ¿Es miembro de una familia?  
● ¿Con quién vive? 
● ¿Qué necesidades diarias tiene? 
● ¿Cómo podemos ayudarle a cubrirlas? 
● ¿Qué medios consume y cómo? 
● ¿Cuales son sus pasatiempos? 
● ¿Cuales son sus motivaciones?  
● ¿Qué le causa disgusto? 
 
Como  preguntas  extra,  podemos  agregar  cualquier  detalle  que  se  relacione  con  nuestra 
marca,  por  ejemplo,  para  una  marca  veterinaria podría ser útil saber si tiene mascotas y si 
le gustan los animales. 
 
   

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Crear un Buyer Persona paso a paso 
 
Para  llevar  el  proceso  existen  varias  plantillas  en  Internet  que  los  pueden  guiar,  nosotros 
pondremos a disposición una para ustedes en el material del curso. Si lo prefieres también 
pueden hacer su propia base. 
 

 
Imagen 4. Ejemplo plantilla para crear Buyer Persona 
 
 
 
Entonces tenemos una veterinaria y queremos identificar a una de nuestras clientas. 
 
   

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Al tener nuestra plantilla copiada, empezamos imaginando un nombre y rasgos básicos: 
● ¿Qué edad tiene? 
● ¿Qué genero es? 
● ¿Donde vive? 
● ¿Qué ocupación ejerce? 
● ¿Cual es su cargo/trabajo? 
● ¿Qué nivel académico posee? 
● ¿Cuanto gana? Aproximadamente. 
 
Si  tienes  clientes,  puedes  tomar  como  ejemplo  uno  de  ellos.  Si tu marca en nueva, piensa 
en cuánto cuestan tus productos y cuánto debe ganar una persona para poder adquirirlos.  
Luego,  llenamos  la  parte  emocional,  imaginando  qué  motivaciones  tiene  nuestro  cliente 
ideal. 

 
Imagen 5. Buyer Persona - Sección emocional   

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¿Cómo  podemos  plantearlas?  Toma  en  cuenta  cuales son los rasgos de las personas que 
conoces con un perfil similar a quien quieras ofrecer tu producto o servicio.  
Al  principio,  escoger  motivaciones  y  metas  será  un  trabajo  netamente  creativo,  pero  a 
medida  que  investigues,  podrás  desarrollar  mejores  argumentos  y  establecer 
motivaciones más definidas y claras.  
 

 
Imagen 6. Buyer Persona - Metas y motivadores 
 
   

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Creamos una serie de retos y obstáculos que se relacionen con sus motivaciones y metas. 
 

 
Imagen 7. Buyer Persona - Retos y obstáculos 
   

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En  la  sección  de  disgustos,  colocamos  las  razones  por  las que nuestro buyer persona NO 
compraría o no contrataría un producto o servicio. Siempre relacionándolo con las metas y 
retos. 

 
Imagen 8. Buyer Persona - Disgustos 
 
 
   

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Ahora,  agrega  los  rasgos  basándose  en  las  características  de  gustos  y  preferencias ¿qué 
necesidades tiene el buyer persona? ¿hay algún dato extra que quisieras tener presente? 

 
Imagen 9. Buyer Persona - Necesidades y otros datos 
 
 
Para  terminar,  en  ​https://www.pexels.com/  puedes  buscar  una  fotografía  de  alguien que 
represente  físicamente  a  tu  buyer  persona  y  agregar  una  frase  que  describa  al  buyer 
persona. 

 
Imagen 10. Buyer Persona - Fotografía representativa 
 
   

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Y así tendrás un buyer persona: 

 
Imagen 11. Buyer persona final 
 
 
 
Recomendaciones para un buen buyer persona 
 
● Crea un borrador, empieza por imaginar estos buyers como individuos 
● Toma en cuenta los rasgos de clientes anteriores (de tenerlos) 
● Evalúa como son las personas que compran a tu competencia 
● Toma nota de rasgos, gustos y preferencias 
● Realiza  encuestas.  Instagram  y  Facebook  permiten  crear  encuestas  interactivas 
para conocer mejor a tu público. ¿Qué les gusta? ¿Qué opiniones tienen? 
● Piensa  en  el  paso  a  paso  de  un  posible  cliente:  ¿Donde  iniciaría  el  proceso  de 
compra y cómo tomaría la decisión? 
● Piensa  en  el  lado emocional: Existen los dolores o pain points, estos vendrían a ser 
los  Disgustos  o  molestias  que  un  cliente  podría  experimentar.  ¡Ten  presente  que 
existen! 
● Incluye  hábitos  de  consumo,  por  ejemplo:  ¿Compra  por  internet?  ¿Qué  método  de 
pago usar?  

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Caso de éxito segmentación “Kruz, Toca Madera” 
 
Revisaremos  un  caso  de  estudio  para  ver cómo se comportan los segmentos de mercado 
en un un emprendimiento real. 
 
Les  contaré  la  historia  de  Nicole  y  el  proceso  de  descubrimiento  de  sus  segmentos  de 
mercado para su emprendimiento Kruz. 
Kruz  es  una  tienda  de  productos  de  alto  diseño  creados  con  materia  primas  y  procesos 
productivos  sustentables.  Buscan  agregar  valor  a  productos  de  desecho  a  través  de 
diseño de alta calidad.  
 
El  caso  de  esta  empresa  es  interesante  de  revisar  para  entender  que  el  proceso  de 
encontrar  el  segmento  indicado  no  es  inmediato  y  lo  valioso de enfocar los recursos para 
lograr resultados. 
 
web: ​www.kruz.cl 
instagram: @kruz_tocamadera 
 
   

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En  2013  Nicole  Stefanic  funda  Kruz  con  el  objetivo  de  crear  una  tienda  de  muebles  con 
retazos de maderas nobles chilenas.  
 
Serían  productos  de  diseño  y  producción  propia,  que  busquen  ser  parte  de  un  ciclo 
sustentable.  
 
Con esto en mente Nicole define su primer Marketing Mix: 
● Producto:  Muebles  sustentables  de  producción  nacional  con  maderas  nobles 
chilenas 
● Precio:  Costo  elevado  debido  a  los  altos  costos  de  producción,  pero  entrega  alto 
valor con diseño de gran calidad. 
● Plaza: Tienda física en el barrio Italia en Santiago. Barrio de productos de diseño 
● Promoción: Publicidad por Facebook 
● Persona:  Mujeres  de  30  a  50  años  que  que  les  importanta  la  sustentabilidad  y  les 
interesa el arte y el diseño. 
 
Con  eso  en  mente  abren  las  puertas  de  su  tienda.  Los  primeros  meses  fueron  difíciles 
porque  a  pesar  de  que  tuvieron  mucha  actividad  a  redes  sociales,  no  todo  el  interés  se 
convertía en venta. Nicole notó 2 cosas: 
 
1. La  gente  que  tenía  más  sensibilidad  ecológica  era  menor  y  los  hombres  estaban 
atraídos  por  sus  productos  también.  Hombre  y  mujeres  entre  25  y  35  años.  Ellos 
estaban  decorando  departamento  nuevo  o  buscando  diseños  exclusivos  y 
sustentables para darle un carácter especial a sus espacios. 
 
2. Este  segmento  de  personas  deseaban  productos  de  la  tienda,  pero  no  siempre 
tenían  el  presupuesto  para  adquirir  un  mueble  grande.  Entonces  nace  Toca 
Madera, una línea de productos de diseño y ecológicos, que eran de menor valor.  
 
   

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Con  un  cliente  más  identificado  y  una  nueva  propuesta  de  valor  que  ofrecer  pudieron 
enfocar  sus  presupuestos  de  Marketing  Digital.  Las  primeras  campañas  publicitarias  de 
Kruz  en  redes  sociales  fueron  por  Facebook  Ads.  En  primer  lugar,  se  creó  una  campaña 
buscando  aumentar  la  cantidad  de  seguidores  de  Kruz,  segmentando  muy  bien  el  tipo  de 
público  interesado,  y  mostrando  contenido  de  valor  con  un  gasto  mensual  muy  bajo 
($18.000  mensuales).  Esta  campaña  duró  apróximadamente  2  años,  logrando  24.553 
seguidores,  un  alcance  de  417.646  personas,  con  un  costo  de  $18  por  seguidor.  Sirvió 
para  darle  mucho  movimiento  a  las  redes  sociales,  por  lo  que  empezaron  a  moverse 
orgánicamente. 
 
Con  el  tiempo  empezaron  a  identificar  un  nuevo  público  objetivo,  las  empresas 
innovadoras  donde  trabajaban  las  personas  dentro  de  sus  redes.  Estas  marcas  que 
buscan  entregar  regalos  corporativos  sustentables,  buscan  sorprender  con  regalos  con 
sentido  (no  los  típicos  productos  chinos  y  plásticos  como  cuadernos,  lápices,  mochilas 
que regalan con logos corporativos). 
 
Con  eso  en  mente  empezaron  con  campañas  específicas  a  empresas  tanto  por  Email 
Marketing  como  publicidad  en  el  buscador  de  Google.  Pero además sus productos tenían 
que  estar  en  constante  cambio  porque  a  este  segmento  lo  gustan  los  productos 
innovadores. 
 
   

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¿Los nuevos tiempos? 
 
Desde  el  año  2019, la publicidad en redes sociales la estamos haciendo en Instagram, que 
es  donde  mejores  resultados  hemos visto. Al ser los mismos dueños, es muy fácil replicar 
todo  lo  de  Instagram  en  Facebook.  En  Instagram  la  publicidad  está  orientada  a  las 
publicaciones  que  hacemos,  para  que  tengan  difusión  mucho  más  rápido.  Por  lo  general, 
gastamos  $10.000  en  publicidad  para  las  publicaciones  que  queremos  promocionar  (las 
cuales  duran  2  semanas),  y  recibimos  en  promedio  alcance  de  30.000  personas,  550 
interacciones  (“me  gusta”,  comentarios  o  compartir),  y  50.000  impresiones.  Algunas 
imágenes: 
 

 
Imagen 12. Estadísticas de Instagram - Generales 
 
 

 
Imagen 13. Estadísticas de Instagram - Rendimiento 
 
 

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Imagen 14. Estadísticas de Instagram - Datos demográficos 
 
 

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Imagen 15. Estadísticas de promoción de Instagram - Interacciones 
 
 

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Imagen 16. Estadísticas de promoción de Instagram - Promociones 
 
 
 

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Imagen 17. Estadísticas de promoción de Instagram - Público y su rango de edad 
 
 
En  este  caso  podemos  ver  que  logramos  llegar  a  nuestro  público  objetivo 
satisfactoriamente.  Jóvenes  entre  25  -  34  años  (67%  del  público  al  que se llegó) Luego lo 
sigue el rango de 35 a 44 años con un 15% . 
 
Un poco más inclinado hacia mujeres (56%), pero bastante equilibrado. 
 
Con los intereses: “Diseño de interiores”, “Home Decoration and Design”, “New House” 
 
   

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Canales y herramientas 
 
 
Competencias 
● Definir conceptos de herramientas básicas en el marketing digital 
● Conocer la diferencia entre distintas áreas de marketing digital y sus usos 
 
 
Existen  muchas  herramientas  especializadas  para  cada  canal  en  el  marketing  digital,  en 
las  cuales  te  debes  interiorizar  para  poder  entender  y  así  aplicar  todo  el  potencial  que 
cada  una  entrega.  Esto  es  necesario  revisarlo  constantemente  en  el  tiempo,  debido  a  el 
mundo del Marketing cambia constantemente. 
 
Es  posible  que  tu  tienda  pueda  utilizar  alguna  de  ellas,  así  que  en  este  capítulo 
aprenderemos  sobre  las  herramientas  básicas  del  marketing  digital,  para  qué  sirven  y 
cuándo  usarlas.  Y  adicionalmente,  conocerás  la  diferencia  entre  distintas  áreas  de 
marketing digital y cómo se utilizan. 
 
 
   

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Canales digitales y herramientas conocidas 
 
El  Marketing  Digital  es  un  gran  universo  con  muchas  especialidades  y  muy  cambiante  en 
el  tiempo.  Es  un tema que hay que tener en cuenta si uno quiere desarrollar habilidades en 
esta  área,  dado  que  hay  que  estar  constantemente  estudiando  y  revisando  las 
actualizaciones del contenido. 
 
Entonces  una  vez  uno  tiene  claro  los  objetivos  y  definió  el  público  objetivo  del  negocio, 
¿Qué  puedo  hacer?  Y  aquí  es  donde  todo  el  potencial  del  mundo  digital  aparece 
entregándonos  varias  técnicas  que  podemos  implementar  de  modo  de  alcanzar  esos 
nuevos clientes para nuestro negocio. 
 
El  objetivo  de  esta  sección  es  hacer  un  barrido  general  por  las  diferentes  áreas  del 
marketing  digital  a  tener  en  cuenta  para  construir  nuestra  estrategia.  Con esto conocerás 
algunas de las áreas importantes y luego, podrás ir interiorizando en cada una de ellas.  
 
 
   

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¿Cuáles son las técnicas del Marketing Digital? 
 
Marketing de Redes Sociales 
 
Las  redes  sociales  son  las  antiguas  plazas  públicas,  es  el  lugar  de  encuentro  de  todos 
nosotros  y,  de  a  poco  se  ha  convertido,  en  el  principal  lugar  de conversación de marcas y 
personas.  Como  sabrán  existen  muchas  como  Facebook,  Instagram,  LinkedIn,  Pinterest, 
Tiktok,  Youtube.  Esas  y  muchas  más,  algunas  se  consolidan,  otras  llegas  y  otras  se  van, 
pero lo que sí estoy seguro, es que las redes sociales ya son parte de nuestro diario vivir. 
 
Dado eso se convierte en lugar ideal para conseguir nuevos clientes. Ya sea por gestión de 
contenido  de  las  cuentas,  como  punto  de  interacción  con  potenciales  clientes  o  con 
anuncios pagados, todas las redes sociales nos entregan la habilidad de conseguir ventas. 
 
 
Algunos consejos y consideraciones: 
● Elige  la  red  social  correcta  para  tu  segmento. Es mejor no tener una red social que 
tener  una  mal  atendida.  Parte  con  una,  luego  vas  agregando  otras  a  medida  que 
vayas dominando la anterior, no es necesario tenerlas todas.  
● La  publicidad  en  redes  sociales  te  permite  segmentar  muy bien a tu público según 
intereses,  funciona  muy  bien  para  “crear  necesidad”,  es  decir  para  ofrecer 
productos o servicios que no necesariamente estoy buscando. 
● Aprovecha  muy  bien  el  potencial  de  segmentar  para  sacar  el  máximo  provecho  al 
presupuesto. 
● Si  vas  a  lanzar  campañas  debes  estar  preparado  para  responder  dado  que  la 
publicidad  en  redes  sociales generalmente entrega la posibilidad de “conversar” ya 
sea por comentarios o mensajes. 
● Es simple de publicar una nueva campaña 
 
 
   

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Email Marketing 
 
Los  correos  electrónicos  son nuestro pasaporte dentro de Internet. Casi cualquier sistema 
con  el  que  interactuamos  requiere  de  un  email  y  se  convierte  en  una  de  las  bases  de 
comunicación.  Es  difícil  encontrar  una base de datos de nuestros negocios que no incluya 
el  correo,  especialmente  si  hablamos  de  comercio  electrónico.  Entonces,  aunque  a veces 
en  vilipendiado,  una  campaña  de  difusión  por  email  puede  ser  muy  efectiva, 
especialmente si se hace con el usuario correcto.  
 
No  confundamos  Email  Marketing  con enviar email masivo a una base de dato cualquiera, 
sino  que  para  que  sea efectivo debo elegir los usuarios correctos, en el momento correcto 
con el mensaje correcto.  
 
Una  buena  estrategia  de  email  mantiene  una  comunicación  constante  con  los  clientes  a 
través  de  Newsletters  periódicos  con  información  relevantes,  ofertas,  mensajes  de 
temporada,  etc.  En  una  tienda  online  buene  ser  vital  para  aumentar  la  conversión  de  los 
indecisos a para recuperar un cliente perdido.  
 
Herramientas  como  Mailchimp,  Hubspot o Sendgrid te puede ayudar a crear una campaña 
de correos. 
 
Algunos consejos y consideraciones: 
● El email marketing es de bajo costo. 
● Preocúpate  de  construir  audiencias  que  quieran recibir tu información. Eso implica 
enviar contenido interesante y recolectar datos de la manera correcta. 
● Aprovecha  las  bases  de  datos  de  clientes  para  mantener  una  comunicación 
constante por email. 
● Revisa  los  correos  que  recibes,  saca  ideas  de  aquellos  que  te  parecen 
interesantes. 
● No abuses, porque de lo contrario tu audiencia se aburre y se inscribirá. 
● Existen  reglas  para  que  un  correo  masivo  no  sea  un  SPAM,  investígalo  y  usa  la 
herramienta  correcta  para  enviar  los  mensajes.  No  ocupes  tu  cuenta personal usa 
un software especializado. 

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Marketing de Contenido 
 
La  base  del  Marketing  Digital  es  el  contenido,  hoy  las  personas  no  quieren  solo  ver 
anuncio,  quieren  recibir  información  relevante  o  que  la  atraiga.  El  contenido  puede  ser  de 
diferentes  maneras,  un  artículo  de  blog,  un  video,  podcast,  post  de  red  social,  infografía, 
webinar,  lo  que  sea,  revisa  las  marcas  que  sigues  en  redes  sociales,  probablemente  no 
solo promocionan sus productos, sino que tienen contenido interesante. 
 
Esta  estrategia  conversa  con  todo  el  resto.  El  contenido  nutrirá  tus  redes  sociales,  las 
campañas  de  email  y  te  ayudarán  con  el  SEO.  Preocúpate  de  estar  constantemente 
generando contenido para tus clientes.  
 
Algunos consejos y consideraciones: 
● Se eficiente con tu trabajo, crea contenido para tu segmento, no para todos. 
● Trabaja  el  contenido  de  la  mano  del  posicionamiento  orgánico  en  buscadores,  es 
decir escribe acerca de los temas que tus usuarios buscarían en google. 
● Potencia  el  contenido  compartiendolo  en  diferentes  formatos  (texto,  imágenes, 
videos) y en diferentes medios. 
● Escribe  por  lo  que  quieres  ser  recordado,  debe  estar  alineado  con  los  valores  que 
quieres para tu marca. 
● El  trabajo  de  contenido  es  un  trabajo lento pero hay que ser constante. No importa 
si tienes pocos seguidores o millones, genera contenido constantemente. 
 
   

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SEO o Posicionamiento en Buscadores 
 
SEO  del  inglés  Search  Engine  Marketing  son  las  acciones  que  debemos  realizar  para 
aparecer  en  los  primeros  lugares  de  la  búsqueda  en  Google  (o  cualquier  buscador).  Los 
motores  de  búsqueda  son  herramientas  complejas  que consideran varios elementos para 
establecer  tu  posición.  El  SEO  es  lento,  no  existen  soluciones  inmediatas. Para mejorar la 
posición  existen  características  técnicas  de  nuestro  sitio,  pero  también  se  debe  trabajar 
sobre la generación de contenido constante, la cantidad de visitas y los enlaces de nuestro 
sitio en lugares relevantes de Internet (por ejemplo un portal de noticias famoso). 
 
Una  buena  estrategia  de  SEO  puede  ser  muy  rentable  en  el  largo  plazo,  dado  que  trae 
visitas orgánicas al sitio, es decir sin pagar. 
 
● Algunos consejos y consideraciones: 
● A  pesar  de  que  es  bueno  tenerlo  presente  siempre,  no  debe  ser  la  primera 
preocupación de un nuevo negocio. 
● Enfoca  tus  esfuerzos  de  seo  en  aquellas  palabras  que tendrán mayor rentabilidad. 
El posicionamiento se va trabajando por palabra o frase. 
● Evita  competir  con  marcas  muy  grandes  o  sitios  que  tienen  mucho tráfico. Quizás 
“venta  de  refrigeradores”  es  muy  competitivo,  pero  “cómo  elegir  el  refrigerador 
correcto” tiene más espacio para aparecer en los primeros lugares. 
 
 
   

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Anuncios pagados y SEM (Publicidad en Buscadores) 
 
Otra  área  importante  del  Marketing  son  los  anuncios  pagados  o  anuncios  Pay  per  Click 
(PPC).  Llevan  ese  nombre  porque  generalmente  se  pagan  por  cada  click.  Dentro  de  los 
anuncios  pagados  uno  de  los  más importante es la publicidad en buscadores o SEM. Esta 
es  la  posibilidad  de  mostrar  anuncios  en  los  primeros  lugares  de  búsqueda,  de  nuevo, 
generalmente nos referimos a Google.  
 
Para  esto  se  utiliza  el  servicio  de  Google  Ads,  donde  uno  puede  identificar  un  grupo  de 
palabras  claves  por  las cuales gatillarán anuncios. Así es como si uno escribe “electricista 
Santiago” te aparecerán una serie de empresas promocionando sus servicios. 
Esto es mucho más rápido que el trabajo con SEO que hablábamos recién.  
 
Dentro  de  la  misma  herramienta  de  Google  Ads,  existe  la  “Red  Display”,  que  es  otro 
instrumento  de  Google  para  anunciar  pero  esto  es  a  través  de  banners  de  publicidad  en 
páginas.  De  esa  manera  puedes  anunciar  tus  servicios  de  manera  visual  a  través  de 
millones de sitios a la vez. 
Ambas herramientas se pueden segmentar por región, dispositivo, entre otras cosas.  
 
Algunos consejos y consideraciones: 
● En algunas palabras competitivas puede ser caro. Elige las palabras adecuadas, no 
apuntes a todo. 
● Bien ejecutada genera resultados rápido, ideal para servicios que las personas 
buscan explícitamente.  
● No es tan bueno para productos o servicios no conocidos en el mercado, que la 
gente no buscaría naturalmente.  
● Fácil de controlar el presupuesto, pero aprovéchalo bien. 
● La red de display te permite mostrar anuncios a personas que ya visitaron tu sitio, 
lo que se conoce como Remarketing. Puede ser muy efectivo. 
 
Esas son algunas de las técnicas que se pueden usar en el Marketing digital. Como esas 
hay más y ellas mismas van cambiando, por lo que es importante ir descubriendo qué es 
lo mejor para tu negocio. 

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¿Dónde podemos aprender más sobre estas herramientas? 

 
Existen academias en internet creadas por los autores de las herramientas para cada 
canal, por ejemplo: 
 
SkillShop de Google 
 
Es  una  página  con  todos  los  cursos  y  certificaciones  que  puedes necesitar para aprender 
a manejar herramientas como Google Ads, SEO y SEM.  
Sus cursos son gratuitos y están en español y en inglés. 
Para acceder a skill shops, tienes que iniciar sesión con tu cuenta gmail.  
All Topics : Google  
Nota:  el  contenido  de  esta  academia  es  mejor  en  ingles  ya  que  muchos  términos  al  ser 
traducidos al español, pierden coherencia y contexto. 
 
 
BluePrint de Facebook 
 
Crear  contenido,  campañas,  manejar  tu  tienda  y  ver  nuevas  funciones  de  facebook  es 
posible  en  BluePrint  de  facebook.  Es  la  academia  en  línea  con  cursos  gratuitos  para 
aprender y practicar con sus herramientas publicitarias.  
Blueprint  está  orientado  a  marcas  y  personas  que  no  tienen  experiencia  manejando 
herramientas de marketing de facebook. 
Facebook Blueprint: Free Online Training for Advertising on Facebook 
Nota: Algunas de las certificaciones de blueprint, requieren ser pagadas aunque aprobarás 
el curso, no obtienes el certificado.   
 
   

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Hubspot Academy de Hubspot 
 
Hubspot es un referente en el inbound marketing y tienen dos lugares para el aprendizaje: 
● HubSpot Blog Homepage | Marketing, Sales, and Agency Content 
● HubSpot Academy: Capacitación en Marketing y Ventas 
 
En  el  blog  de  hubspot  encontrarás  resúmenes  actualizados  sobre  email-marketing, 
metodologías  SMART  e  incluso  sobre  técnicas  de  redes  sociales.  En su academia podrás 
obtener cursos gratuitos de inbound marketing y marketing online.  
Nota:  Tienen  una  parte  de  cursos  gratuitos  y  una  parte  de  servicios  como  clases  que  debe 
pagarse.  
 
 
 
   

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Herramientas para el Marketing Digital 
 
Internet  está  inundado  de  herramientas  que  nos  pueden  ayudar  en  nuestro  trabajo  de 
marketing, te invito a navegar un poco por internet y te encontrarás muchas y muy buenas.  
 
Algunas herramientas básicas que te podrían ser de mucha ayuda: 
 
CRM: Customer Relationship Management 
 
Son  softwares  para gestionar la relación con nuestros clientes y/o consumidores. La meta 
de  un  CRM  es  que  una  marca  se anticipe a las necesidades, descubra datos y personalice 
el  buyer  persona  para  crear  mejores  estrategias.  Hubspot  es  un  CRM  con  una  opción 
gratuita que funciona muy bien si estás iniciando en marketing digital.  
 
 
Gestores de Ads 
 
La  creación  de  campañas  nos  permite  complementar  el  esfuerzo  que  hacemos  con 
nuestra  atención  al  cliente  y  servicio.  Los  gestores  de  ads  nos  permiten  hacer  eso  y 
también nos facilitan el trabajo para crear campañas. Por ejemplo: 
 
 
Google Ads 
 
Es  la  plataforma  publicitaria  para  crear  y  gestionar  campañas  publicitarias.  Nos  permite 
crear campañas en buscadores, en canales display, redes de sitios web y dentro de apps.  
 
Nota:  Al  iniciar  en  esta  herramienta,  te  solicita  crear  una  campaña  y  luego  de  hacerlo,  te 
ofrece distintas herramientas de SEO y SEM gratis para tu negocio. 
 
   

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Imagen 18. Página de inicio de Google Ads 
Fuente: h
​ ttps://ads.google.com/intl/es_CL/home/ 
 
 
 
Facebook Business - Administrador de anuncios 
 
La  herramienta  de  negocios de facebook nos permite crear, gestionar y hacer seguimiento 
en  detalle  a  cada  campaña  para  facebook,  instagram,  messenger  y  Audience  Network. 
(Apps dentro facebook para mostrar publicidad a sus usuarios). 

 
Imagen 19. Screen de home Facebook Business Ads 
Fuente: h
​ ttps://www.facebook.com/business/ads 
 

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Whatsapp Business 
 
Todo  negocio  online,  E-commerce  y  PYME necesita un canal de comunicación directa con 
sus  clientes.  Puedes  usar  facebook  messenger,  instagram  mensajes  directos,  pero  el 
recurso más popular es Whatsapp para el público.  
Whatsapp business es gratis y te permite acceder a opciones que una cuenta de whatsapp 
no  tiene.  Por  ejemplo,  puedes  crear  una  descripción  de  tu  marca,  establecer  horarios  de 
atención y también, gestionar mensajes automáticos.  
 

 
Imagen 20. Inicio whatsapp business 
Fuente: h
​ ttps://www.whatsapp.com/business/ 
 
Nota: Puedes tener dos numeros de whatsapp usando esta app.  
 
   

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Google Analytics 
 
Es  la  herramienta  de  Google  que  nos  entrega  información  sobre  los  usuarios  de  nuestro 
sitio  web.  No  solamente  cuando,  cuantos,  donde  nos visitaron. Sino que si se implementa 
bien  nos  puede  entregar  información  de  lo  que  hicieron  dentro  del  sitio,  las  acciones  que 
realizaron y de esa manera, optimizar nuestro sitio. 
 
 
Canva.com 
 
Es  una  plataforma  de  diseño  que  nos puede ayudar a crear contenido para nuestras redes 
sociales,  imágenes  para  nuestras  campañas  o  gráficas  para  acompañar  nuestros 
artículos.  Es  muy  simple  de  usar  y  tiene  un  plan  gratuito.  Si  lo  tuyo  no  es  el  diseño,  esta 
herramienta te puede salvar. 
 
 
Mailchimp 
 
El  email  marketing  es  importante  dentro  del  proceso  de  comunicación  con  los  clientes. 
Crea  campañas  de  correos  de  una  manera  fácil,  genera  métricas  para  medir  el  éxito  e 
incluso  te  puede  permitir  automatizar  ciertas  etapas.  Tiene  un  plan  gratuito  que  puede 
servir para empresas que están partiendo. 
   

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Mi primer plan de Marketing Digital 
 
Ya  estamos  listos  para  nuestra  primer  plan  de  marketing  digital.  Revisamos  los  puntos 
principales  para  entender  las  posibilidades  del  mundo  online.  Recuerda  que  el  Marketing 
digital  se  traba  mucho  de  experimentar  y  mejorar  constantemente,  por  lo  que este primer 
plan que hagamos cambiará muchas veces. 
 
Entonces,  según  lo  que  fuimos  aprendiendo  vamos  a  seguir  los  siguientes  pasos  para 
armar nuestro plan: 
1. Reconoce el estado actual de tu negocio 
2. Definir Objetivos 
3. Segmenta tus clientes 
4. Conoce a tu competencia 
5. Escoge los canales 
6. Identifica las métricas que deberás seguir durante el periodo 
  
 
Ejemplo 
 
Una  marca  de  vinos  artesanales,  orgánicos  con  producción  gourmet,  certificada  y 
ampliamente  reconocida  en  el  mercado,  no  posee  ventas  en  línea  ya  que  solo vendían en 
ferias  de  vinos  y  exportación.  Se  ve  limitada  la  venta  y  los  productos  se  quedan  en 
bodega.  Solo  tienen  una  página  de  facebook  donde  tienen  muchos  seguidores  pero  no 
venden  ni  tienen  E-commerce.  Quieren  actuar  rápido.  El  análisis  de  su  situación  es  el 
siguiente: 
 
   

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Reconoce el estado actual de tu negocio 
 
Para  esto  conocimos  la  herramienta  del  Marketing  Mix.  Esto se puede complementar con 
el  análisis  FODA  (Fortalezas,  Oportunidades,  Debilidades  y  Amenazas)  o  con  otras 
herramientas de análisis de situación. 
 
 
Comencemos con lo conocido: 
● Producto 
○ Producto de alta calidad.  
○ Tiene certificación y reconocimiento.  
● Precio 
○ Producto de un precio elevado para aquellos que no conocen el producto. 
● Plaza  
○ Ferias y exportación.  
○ Tiene una buena comunidad en Facebook. 
● Promoción 
○ No tiene presencia digital.  
○ Su  fuerte  es  la  preparación  de  stands  en  ferias,  pero  en  el  último  tiempo 
son menos efectivas 
● Persona 
○ Clientes regulares y frecuentes 
○ Mayores de 45 años 
○ Distribuidores en el extranjero 
○ Participantes de ferias gourmet 
 
 
   

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Definir Objetivos 
 
Como sabemos que tiene que ser SMART entonces: 
Aumentar las ventas a clientes nuevos en un 20% en 6 meses 
 
 
Segmenta tus clientes 
 
La empresa ya conoce bien a su cliente por lo que decide armar un Buyer Persona: 
● Humberto González 
● 52 años 
● Casado con 2 hijos y 2 nietos 
● Vive solo con su pareja en Ñuñoa 
● Es administrador de un local de retail 
● Amante el vino y la buena mesa 
● Lo motiva una buena conversación con amigos y ver películas 
● Le encanta pasar tiempo con su familia y su perro 
● Le molestan los negocios que lo hacen esperar 
● Tiene poca paciencia 
 
Cada  vez  se  siente  más  cómodo  comprando  por  internet.  Aproveché  el  último  Cyber 
Monday 
 
 
Conoce a tu competencia 
 
Una de nuestras competencias en la viña Emiliana. 
 
Ellos  tienen  un  presencia  regular  en  Facebook  e  Instagram.  Publican  fotos  de  muy  buena 
calidad,  información de maridajes y de los vinos. De la gente que comenta y da me gusta a 
las publicaciones pareciera ser persona mayores de 30 años. 
 
Tienen un tienda E-commerce, pero los pedidos son mínimos de 6 botellas.  

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Escoge los canales 
 
Entonces del análisis anterior podemos sacar en conclusión: 
● Tenemos una cuenta de Facebook que no estamos sacando provecho. 
● El crecimiento a través de ferias está siendo lento. 
● La  viña  emiliana  nos  muestra  que  el  comercio  electrónico  puede  servir  para  esta 
industria. 
● Nuestro  segmento  de  cliente  se  está  acostumbrando  a  la  compra  de  productos 
online. 
● A nuestro cliente le gusta compartir con amigos y la buena mesa. 
● Tenemos una base de clientes fieles que podemos aprovechar. 
 
 
¿Qué técnicas nos podrían servir? 
 
● Crear  un  catalogo  en  Facebook  con  precios  y numero de whatsapp para pedidos a 
domicilio. Se evaluará una tienda online para el próximo periodo. 
● Activar  el  contenido  de  Facebook  para  generar  interacciones  y  atraer  a  nuevos 
usuarios. 
● Invertiremos  en  publicidad  en  Facebook  segmentando  bien  a  personas  que  le 
guste  el  vino,  la  comida  gourmet  y  los  productos  orgánicos  de  la  ciudad  de 
Santiago. 
● Enfocaremos  los  esfuerzos  en  Santiago  dado  que podemos entregar más rápido a 
nuestros clientes ansiosos.  
● No  usaremos  Instagram,  dado  que  los  mayores  de  45  no  tienen  mucha  actividad 
en esta red.  
● Aprovechando  que  nuestros  clientes  regulares  les  gusta  compartir  con  amigos  y 
son  fieles,  podemos  entregar  un  descuento  por  recomendar  nuestro  vino  a  un 
nuevo cliente. Usaremos Email Marketing para difundir esta promoción. 
● Crearemos  un  blog  con  contenido  relacionado  a  comidas  para  combinar  con 
nuestros  vinos.  Esta  información  la  compartiremos  con  nuestros  clientes,  grupos 
de Facebook de amantes del vino y la página de facebook de la empresa. 

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Para terminar, Identifica las métricas que deberás seguir durante el periodo 
 
Para medir el avance de nuestro proyecto evaluaremos: 
● Número de clientes nuevos 
● Costo por cliente nuevo por publicidad en Facebook 
● Visitas a las publicaciones del blog 
● Número de clientes recomendados 
 
 
Con esto tenemos nuestro primer plan de Marketing Digital. ¿Cuál será el tuyo? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   

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Contenido complementario 
 

Creando gráfica en Canva 

 
La  herramienta  canva.com  puede  ser  muy  útil  para  la  creación  de  contenido  de  buena 
calidad. Aquí un ejemplo paso a paso de como hacer una gráfica. 
 
1. Crea una cuenta en canva.com.  
Esta  herramienta  es  gratuita  y  puedes  crear  una  cuenta  personal,  de  emprendedor  o 
educativa. Te recomiendo la cuenta personal. 
 

 
Imagen 23. Página principal de canva.com 
 
   

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2. Podrás  ver  el  escritorio  de  canva,  donde  tendrás  distintos  formatos  y  plantillas. 
Nosotros necesitamos una publicación para facebook.  

 
Imagen 24. Sesión principal en canva.com 
   

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 3. En  la  barra  de  búsqueda,  colocaremos  la  palabra  facebook  y seleccionamos “post 
de facebook” 
 
En  esta  sección  Canva  ya  tiene  todas  las  medidas  recomendadas  para  facebook,  si 
utilizas el buscador para instagram o twitter, tambien encontrarás formatos.  
Por  ahora,  usaremos  “post  de  facebook”  ¿por  qué?  Post  es  publicación  en  tamaño 
recomendado y genérico para cualquier cuenta de facebook.  
 

 
Imagen 25. Creando un post para Facebook 
 
   

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 4. Al  seleccionar  post  de facebook, veremos una lista de plantillas. Podemos navegar 
y seleccionar la que nos parezca más acorde a nuestra marca (colores, letras). 
 
Para este ejemplo, usaremos un diseño en blanco. Pero puedes usar cualquier plantilla.  

 
Imagen 26. Post para Facebook - plantilla “Diseño en blanco” 
 
 
 

 
Imagen 27. Barra lateral con plantillas opcionales usadas recientemente 
   

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5. Tendremos nuestro lienzo en blanco y algunas herramientas: 
 
Las plantillas que vimos antes, siguen aquí y podemos escoger alguna de ellas.  
 
Tendremos un lienzo en blanco para hacer nuestro diseño: 

 
Imagen 28. Lienzo en blanco para hacer diseño propio 
 
 

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 Imagen 29. Barras laterales de canva.com 
 
Dos  barras  de  tareas,  una  a  la  izquierda  con  recursos  y  una  arriba  con  las  opciones  para 
publicar, volver a tu escritorio de canva o archivo. 
 
6. Selecciona un estilo, por ejemplo, aquí escogimos una plantilla con un perro. 

 
Imagen 30. Plantilla escogida - Perro 

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 7. Editamos  dando  clic  a  fotos  y  buscamos  una  foto de un perro que sea de uso libre 
y gratuito, que se parezca a la que tengamos en mente: 
 

 
Imagen 31. Fotografías de perro de uso gratuito 
 
 
Como  podemos  visualizar,  hay  imagenes  que  dicen  “gratis”,  arrastrala  usando  el  mouse 
hasta  el  espacio.  Automáticamente  el  programa  va  a  configurar  la  foto  del  tamaño  del 
diseño. 
   

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8. Editamos  el  texto  dando  doble  clic  sobre  las  letras  escribiendo  la  frase  que 
teníamos en mente:​ Felices en casa contigo​. 
 

 
Imagen 32. Frase elegida para publicación 
 
 
Al  dar  clic  a  cualquier  texto,  aparece  el  menú  de  edición  de  texto  donde  puedes 
seleccionar  tipografía,  color  de  letra,  tamaño,  viñetas  y  elementos  básicos  de  redacción 
como alineación y párrafo.  
   

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9. En  este  ejemplo,  dejaremos todo el diseño como lo tiene la plantilla y agregaremos 
el logo de nuestra marca: 
 
Seleccionamos la opción “subir archivos” y luego el botón Subir imagen o video. 
 

 
Imagen 33. Subir archivos a canva.com 
   

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Aparecerá nuestro logo subido: 
 

 
Imagen 34. Imagen a seleccionar para diseño 
 
 
10. Damos clic al logo y se agregará automáticamente al diseño: 
 

 
Imagen 35. Logo posicionado en la imagen principal 
   

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Arrastrandolo con el mouse, lo ajustamos donde queramos que aparezca. 
 

 
Imagen 36. Logo posicionado en el lugar que deseamos 
   

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11. Al tener listo nuestro diseño, lo publicamos en facebook dando clic al botón junto a 
“Publicar en facebook” 
 

 
Imagen 37. Publicar diseño listo en Facebook 
 
Tendremos la opción de descargarlo, publicarlo en facebook directamente, en twitter o 
compartir en un grupo.  
 
   

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Lo descargamos: 

 
Imagen 38. Descargar diseño listo 
 
 

 
Imagen 39. Ventana emergente que aparece al descargar el diseño 
   

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Imagen 40. Diseño descargado 
 
 
Y  así  obtenemos  un  diseño  que  se  ajusta  a  lo  que  redactamos,  y  tiene  el  formato 
adecuado para publicar en facebook. 
 

 
Imagen 41. Diseño final hecho en canva.com 
 
 
   

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Cuando  realicemos  nuestra  publicación  en  nuestra  tienda  de  facebook  usaremos  el  texto 
que escribimos antes y se verá así: 

 
Imagen 42. Diseño publicado en Facebook 
 
   

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Donde puedo aprender más sobre estas herramientas 
 
Canva  tiene  un  blog  que  puedes  visitar  para  aprender a crear publicaciones para tu tienda 
en facebook.  
https://www.canva.com/es_mx/aprende/ 
 
Recuerda: 
● Canva guarda todo automáticamente 
● Solo funciona si tienes internet 
● Está disponible en español 
● Puedes  crear  publicaciones  para  tu  tienda  siguiendo  los  rasgos  de  tus  buyer 
persona y tus objetivos de marketing 
● Algunos  recursos  (fotos,  imágenes,  plantillas)  de  canva,  son  de  pago  pero  en  su 
mayoría, es gratis.  
 
 
 
   

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Influencers y Microinfluencers 
 
Desde  el  2017,  crear  campañas  con  apoyo  de  personalidades  que  tienen  un  alto  impacto 
en  las  comunidades  es  parte  de  marketing  digital.  Esto  es  marketing  de  influencers: 
estrategias  desarrolladas  para  aprovechar  el  alcance,  fidelidad,  impacto  y  poder  de 
motivación  que  tienen  personalidades  ya  sean  famosas  a  nivel  regional, local o en nichos 
para promover productos y servicios.  
 
Antes de escoger influencers para tus campañas, es necesario: 
● Conocer tu segmento de mercado  
● Establecer un presupuesto para marketing en redes sociales 
● Desarrollar contenido relacionado con el área de interés del público 
● Procurar  solicitar  acceso  a  los  datos  de  cada  publicación  que  realizará  el/la 
influencer 
● Hacer  seguimiento  del  contenido  que  publica  el/la  influencer  para  no  vernos 
involucrados en debates polémicos. 
 
 
¿Cómo hacer marketing de influenciadores? 
 
Cada  Influencer  tiene  un  estilo  de  negociación,  lo  más común es ver negociaciones como 
por  ejemplo,  enviar  un  email  con  una  propuesta  o  solicitar  por  email  los  servicios 
publicitarios que ofrecen.  
 
Las  colaboraciones,  son  diferentes,  estas  son  propuestas  de  marcas  a  influencers  para 
que  estos  usen  sus  productos a cambio de muestras, modelos del producto o creación de 
nuevas líneas de la mano con el influenciador/a. 
 
Existen agencias que facilitan el proceso de contratación de influencers, como: 
● Eglow 
● Bee Influencer | Plataforma de Influencer Marketing 
 
   

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Los influencers pueden ser: 
 
Categoría  Celebrities  Macro-Influencers  Middle-Influencers  Micro-Influencers 

Followers  1M+  500K - 1M  100K - 500K  1k - 100K 

 
● Celebrities:  Personalidades que se dedican a la farándula o imagen del tema o área 
de interés, una celebridad es el aproximado a una actriz o actor en cine.  
● Macro-Influencers:  Poseen  una  cantidad  de  seguidores  considerables  pero  puede 
que su impacto a nivel regional no sea el de una celebridad. 
● Middle-Influencers:  Tienen  entre  100.0000  y 500.000 seguidores, pueden tener una 
opinión  o  imagen  conocida  en  internet  pero  en  pequeños  grupos  de interés. No es 
conocido/a globalmente. 
● Micro-influencers:  Estos,  para  PYMES,  son  los  más  valiosos  y  efectos.  No  son 
manejados  por  agencias  y  son  líderes  de  comunidades  de  entre  1000  y  100.000. 
Tienen  un  público  más  pequeño  pero  conocen  mejor  a  ese  público.  Están  más 
abiertos a las colaboraciones.  
 
El  caso  más  conocido  por  una  marca  en  Chile  recientemente es el de hide pain harold. Un 
hombre  que  se  convirtió  en  celebridad  debido  a  fotos  suyas  que  fueron  usadas  como 
memes: 

 
Imagen 45. Meme Hide Pain Harold 
 
 

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En  el  2019,  fue  contratado  para  ser  la  imagen  de  una  campaña  de  una  marca  de helados 
Chilena. Utilizando su impacto como influencer para promover el producto.  

 
Imagen 46. Meme Hide Pain Harold - promoción en Chile 
 
 

 
Imagen 47. Infografía del impacto de los influenciadores en el 2019 
Fuente: I​ nfluencerDB State of the Influencer Marketing Industry 
 

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Herramientas de organización 
 
Al  tener  todos nuestros esfuerzos creativos en herramientas digitales, podemos pensar en 
opciones  para  hacer  que  nuestra  organización  y  productividad  también  pueda  ser 
potenciada con recursos digitales.  
Para mejorar nuestra organización como E-commerce, podemos implementar: 
 
Trello 
Nos  permite  crear  tarjetas  y  espacios  de  trabajo colaborativo para compartir tareas, listas 
para  compartir  con  nuestros  socios.  También,  para  ordenar  todo  lo  relacionado  con 
acciones siguientes en nuestro marketing digital o mejorar nuestro.  
 
Con trello puedes automatizar procesos y así, mejorar la productividad. 

 
Imagen 48. Página principal de Trello 
 

 
Imagen 49. Funcionamiento de trello  
Fuente​: h
​ ttps://blog.trello.com/es/trello-butler-automatizacion-tareas  

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Google Calendar 
Básica  y  sencilla,  google  calendar  es  la  opción  más  amigable  para  organizar  y  mejorar 
nuestra productividad.  
Google  tiene  distintas  herramientas  muy  útiles,  pero  el  calendario  es  una  muy  práctica  si 
queremos dar nuestros primeros pasos para mejorar nuestra productividad.  
Deja  claro  en  qué fechas suceden los momentos importantes, marca horarios, reuniones y 
agenda tus actividades. Google calendar puede ser vinculado con trello. 
 

 
Imagen 50. Home Google Calendar gSuite 
 
Nota:  Existen  dos maneras de obtener google calendar, a través de los servicios pagados de 
GSuite y a través de tu cuenta personal Gmail. Funcionan similar.  
 
 
 

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