Planeamiento y Control de Operaciones II

PERFIL DE LA CADENA DE SUMINISTROS: Red Fish-Blue FisH : Una secuela

Fran Fisher, director ejecutivo de Red Fish-Blue Fish, se reunió con su sobrino, Eric Lynch, el recién
nombrado vicepresidente de la cadena de suministro, y con su hijo Jeff Fisher, vicepresidente de
operaciones. Fran inició la reunión expresando su agradecimiento a Eric y a Jeff por su desempeño
durante el último año. Red Fish-Blue Fish cuadruplicó sus ventas anuales desde su primer año de
operaciones. Este crecimiento ocurrió durante los momentos de turbulencia económica en Estados
Unidos y el mundo. Fran observó que sus ventas relacionadas con la consultoría y la construcción se
habían estancado, mientras que las ventas por internet presentaban un aumento exponencial en los
mercados globales, en particular durante los dos últimos años.

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
Red Fish-Blue Fish, LLP, fue fundada por Fran Fisher en 2007, después de que tomó la decisión de
efectuar un cambio en su trayectoria profesional. Fran tenía una exitosa carrera de 40 años en la industria
de los medios de comunicación: radio y televisión. Trabajó en todas las facetas del negocio, pero fue
muy conocido como comentarista y analista deportivo en el ámbito del fútbol colegial. Formó una
pequeña empresa consultora de medios para radio y televisión en Greensburg, Pennsylvania, ubicada a
unas 30 millas (casi 49 kilómetros) al este de Pittsburgh.
El interés de Fran por los peces exóticos y las grandes peceras de exhibición, que se convirtió en su
pasatiempo, lo motivó a crear Red Fish-Blue Fish. Varios amigos, incluido un dentista local, recurrían
a él en busca de consejos sobre la selección de peces y el uso eficaz de las peceras para decorar oficinas.
El dentista, Andy Zimmerman, pensó que mejorarían la atmósfera del consultorio, tranquilizarían a los
niños y les ayudarían a mitigar sus miedos.
El negocio de Fran estaba en decadencia mientras que las grandes cadenas de medios efectuaban
maniobras agresivas para establecer relaciones con las principales conferencias y las universidades más
grandes. Las nuevas opciones de las redes sociales en internet, como YouTube y Facebook, estaban
cambiando el negocio de los medios, en especial para las pequeñas empresas enfocadas en áreas
reducidas de mercado.
Fran notó el potencial que entrañaba internet para su nuevo proyecto empresarial y pensó que su
experiencia en radio y televisión le ayudaría a crear un sitio web para la nueva empresa. La consultoría
surgió como resultado de la solicitud de ayuda del dentista local. Andy Zimmerman ofreció a Fran
comprar su pez exótico y contratar sus servicios para que instalara el equipo y los peces adecuados en
su consultorio. Con la ayuda del hijo de un amigo mutuo que trabajaba como contratista, el consultorio
fue remodelado para satisfacción de todos.

SITUACIÓN ACTUAL
En su quinto año de operaciones, Fran Fisher sintió que Red Fish-Blue Fish se encontraba ante una
importante coyuntura para el futuro. El negocio de la consultoría y la construcción se estancaba, pero
existía la oportunidad de extenderse a las áreas de Philadelphia, Baltimore y Washington, DC. El
contratista de Fran, Jim Beierlein, tenía experiencia trabajando en esa área general para una gran
empresa constructora en la costa este antes de incursionar en su propio negocio. Fran se acercó a Jim
para ofrecerle un empleo de tiempo completo como vicepresidente de Red Fish-Blue Fish. Jim respondió
que estaba interesado siempre y cuando
Fran le hiciera una oferta formal.
Las ventas en Estados Unidos habían aumentado de manera estable gracias a las ofertas por catálogo e
internet, pero las ventas globales en Canadá y Europa se incrementaron exponencialmente, y varios
países de Sudamérica se convirtieron en mercados objetivo de las ventas por internet. También parecía
haber oportunidades de mercado en varios países asiáticos.
Los peces se traían principalmente desde China, y Liu-Sheng Trading Company había sido la principal
proveedora de la empresa. Connie Quo era su directora de operaciones. En un encuentro reciente con el
señor Fisher, la señora Quo expresó su gran interés por entablar una alianza estrecha y casi exclusiva
con Red Fish-Blue Fish.
La empresa china también utilizaba a UPS como su servicio de transportación casi exclusivo.

Docente: Mg. Celso Concha Del Castillo

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REUNIÓN
Después de informar a Eric y Jeff sobre la situación actual, Fran les pidió su ayuda para determinar el
rumbo y las estrategias que seguiría la empresa. Fran les dijo que estaba convencido de que su éxito de
los últimos cinco años se debía al esmerado servicio al cliente que la empresa ofrecía a través de su
cadena de suministro, así como a su oferta de un producto de calidad.
No obstante, el futuro le preocupaba, no por las oportunidades de mercado, sino por la necesidad de
ampliar sus operaciones y su cadena de suministro. Red Fish-Blue Fish necesitaba cambiar para
mantener su impulso. Les pidió que participaran para establecer un curso de acción y el rumbo que en
adelante tomaría la empresa. A medida que lea este capítulo considere las opciones con las que cuenta
Red Fish-Blue Fish para expandirse a nivel global, en especial en términos de iniciativas empresariales
colaborativas y relacionadas con el outsourcing o subcontratación.
Fuente: John J. Coyle, DBA. Reproducido con autorización.

CASO DE ESTUDIO: Red Fish-Blue Fish, LLP: otra secuela

Han transcurrido dos años desde que Fran Fisher, director ejecutivo de Red Fish-Blue Fish, se reunió con
Eric Lynch y Jeff Fisher, vicepresidente de administración de la cadena de suministro y vicepresidente
de operaciones, respectivamente, para analizar la posibilidad de aumentar la escala de operaciones.
(Véase el Perfil de la cadena de suministros). Durante dos años ha habido buenas y malas noticias. Las
buenas son que, por un lado, las ventas aumentaron a nivel nacional debido a la expansión de la empresa
a Maryland, Virginia, y Washington, DC. De hecho, el negocio de construcción y consultoría mejoro de
manera impresionante. Jim Beierlein acepto el cargo de vicepresidente de ventas de construcción; su
experiencia y contactos son sido de gran ayuda para Red Fish-Blue Fish. No obstante, las ventas globales
han tenido un desempeño decepcionante, de acuerdo con Fran Fisher. Las ventas europeas y canadienses
son muy buenas, pero las del mercado asiático no. Red Fish-Blue Fish creó páginas web para China,
India y Japón, y aunque estas han registrado muchas visitas, las ventas no son satisfactorias. Fran Fisher
no siguió la recomendación de Jeff de utilizar los servicios de un intermediario; la empresa ha dependido
de las ventas por internet.

PREGUNTAS DEL CASO

1. ¿Qué opciones tiene Red Fish-Blue Fish con relación a los intermediarios globales? ¿Qué
recomendaría usted? ¿porqué?
2. ¿Qué otras opciones Red Fish-Blue Fish para incrementar sus ventas asiáticas?

Fecha de entrega inicial: Desde sábado 23 de mayo a las 00:00 horas

Fecha de entrega máximo: Hasta jueves 28 de mayo a las 23:59 horas

Docente: Mg. Celso Concha Del Castillo