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Caso Chocolatina Jet
Caso Chocolatina Jet
La Chocolatina Jet es hoy en día una de las marcas íconos en Colombia, ha hecho parte de
las familias colombianas por más de 50 años. Es la marca líder en la categoría con fuertes
arraigos en la cultura colombiana. Se puede afirmar que todos los colombianos en algún
momento de sus vidas han consumido una chocolatina Jet o, al menos, han coleccionado el
álbum de láminas que la han acompañado a lo largo de su historia.
Hay múltiples elementos que hacen de este producto un caso de éxito en marketing:
Las golosinas de chocolate son una categoría que se fundamenta en la variedad y el impulso.
La empresa Nacional de Chocolates hace parte del Grupo Nutresa que, según la Revista
'América Economía', ocupa el puesto 45 entre las firmas multilatinas que más se han
internacionalizado en América Latina, con ventas superiores a los 2.895 mil millones de pesos
en ventas en 2015. Hoy es una de las empresas colombianas fabricantes de alimentos a al
vanguardia en innovación y desarrollo de productos.
Grupo Nutresa cuenta con un modelo de negocio diferenciado a partir de su gente: talentosa,
innovadora, comprometida y responsable que aporta al desarrollo sostenible. De sus marcas,
líderes, reconocidas y queridas, que hacen parte del día a día de los consumidores y se
soportan en productos nutritivos y confiables. Y de su red de distribución, con una oferta
diferenciada por canales y segmentos que hace ampliamente disponible el portafolio de
productos en toda la región estratégica.
Nutresa es una gran productora y comercializadora de golosinas, galletas, helados, café,
pastas alimenticias, bebidas de chocolate, barras de cereal y nueces. Cuenta con dos plantas
de producción en Colombia, una en Costa Rica, una en México y una en Perú.
Es líder en Colombia con participaciones de mercado relevantes en golosinas de chocolate
(65%), chocolate de mesa (62%), modificadores de leche (28%), nueces (46%), y en Perú es
líder en modificadores de leche (70%).La principal empresa del negocio de chocolates en
Colombia, es Compañía Nacional de Chocolates S.A.S.; en Perú cuenta con la Compañía
Nacional de Chocolates de Perú S.A., en Costa Rica posee la Compañía Nacional de
Chocolates DCR S.A., y en México posee a Nutresa S.A., de C.V. Entre sus marcas más
destacadas, se encuentran: Chocolisto, Chocoline, Corona, Noel, Tosh, Cream Helado, Doria,
Jet, Jumbo, Montblanc y Chocolates Santander.
Visión: Proporcionar calidad de vida al consumidor con alimentos que satisfagan sus
aspiraciones de bienestar, nutrición, diversión y placer.
Misión: Centrados en la satisfacción del consumidor, buscamos generarle valor a nuestros
accionistas y bienestar nuestros colaboradores y a la comunidad. Para lograrlo, enfocamos
nuestra actividad comercial en los negocios de alimentos, posicionando marcas líderes y
apoyadas en una destacada distribución nacional e internacional. Sustentamos lo anterior en
el talento humano, el conocimiento, la innovación y los altos niveles de servicio a clientes y
consumidores.
La historia del delicioso sabor de Chocolates Jet inicia a principios del siglo XX, una época en
la que solo las familias ricas consumían el cacao en bebida. Y fue en 1920, exactamente el 12
de abril, cuando se fundó la Compañía Nacional de Chocolates, solo que en ese momento
tuvo el nombre de Chocolates Cruz Roja.
Luego, el chocolate fue ganándose un espacio en el corazón de los colombianos, y por
supuesto, en sus cocinas y fue así como empezó a verse como una bebida nutritiva que tenía
todo el potencial para convertirse en algo mucho más divertido. Por eso, gracias a los avances
tecnológicos de la época, se idearon las recetas para crear las barras de chocolate, para que
en 1961 naciera la Chocolatina Jet. La chocolatina azul nació con la ayuda de chocolateros
italianos contratados por la Fábrica Nacional de Chocolates con el objetivo de diversificar el
portafolio de productos.
La Chocolatina Jet fue la primera golosina de chocolate hecha en Colombia en 1961 y desde
entonces es líder en el mercado nacional. Las principales razones son su bajo precio, el
tamaño pequeño, su forma hace que sea fácil partir un pedazo para compartirla y el alto índice
de recompra debido a la colección de láminas para el álbum.
Las Chocolatinas Jet pertenecen a la categoría de Golosinas de chocolates. Jet líder en esta
categoría, ha contado con 38 presentaciones diferentes, con diversas combinaciones
realizadas a partir del chocolate. Sin embargo, lo único que no cambia es el nombre “Jet” en
cada una de estas.
La funcionalidad de las empresas colombianas en la cadena de producción y
comercialización, conlleva a que grandes marcas como JET se posicionen en el mercado y se
expandan hasta el punto de crecer de generación en generación.
En la década de los años sesenta la Compañía Nacional de Chocolates inicia un programa de
fomento al cultivo del cacao, y comienza a diversificar su producción creando las primeras
chocolatinas Jet, siendo esta la primera golosina de chocolate fabricada en el país.
La Empresa lanza al mercado las primeras colecciones de cromos, monas o
estampas relacionados con la Historia Natural, creando para los consumidores colombianos
el “Álbum de Jet” como es conocido desde los años sesenta.
¿Sabías que la Chocolatina Jet fue la primera golosina de chocolate hecha en Colombia? Así
fue, esta historia empieza en 1962, cuando Compañía Nacional de Chocolates, con el fin de
fomentar el cultivo del cacao y diversificar la producción de este producto en Colombia, da
origen a esta importante marca: Jet.
El nombre: La inspiración de su naming, se debe a la llegada de los primeros aviones a
reacción (tecnología jet) que causaron gran sensación en la época. Todo se debe a que en
aquellos días empezaron a llegar a Colombia los primeros aviones de propulsión, toda una
novedad que no podía dejar pasar y se convirtió en la inspiración para bautizar con el nombre
de Jet esta deliciosa golosina.
El empaque: La barra de chocolate, en sus inicios era empacada de manera manual en papel
aluminio, y desde entonces, en su interior traía un caramelo, o laminita, como cariñosamente
se le ha llamado al valor agregado que ha acompañado a la marca por más de 50 años de
historia y hasta hoy se conserva. El aspecto de la chocolatina Jet tradicional de 12 gramos no
ha sufrido mayores cambios a lo largo de su historia; en cambio, lo que ha evolucionado son
los diversos tipos de empaques a fin de suplir la necesidad de cada cliente. El empaque
general de la Chocolatina Jet, la envoltura externa, está fabricado con papel aluminio; por
dentro de esta envoltura se encuentra una capa de papel celofán que cubre la barra de
chocolate, impidiendo el paso de grasas al exterior. Al interior de esta se halla una lámina del
álbum “El mundo de los animales Jet”. La cobertura externa, como se puede apreciar en las
imágenes, es de color azul oscuro, con café oscuro y lleva el logotipo de Jet en amarillo, con
un jet blanco y rojo.
El empaque primario de Chocolatinas Jet ha mantenido a lo largo de su historia el carácter
tipográfico, la marca del producto y el famoso avión conocido como el jet. En las diferentes
presentaciones el color azul ha cambiado por colores naranja, texturas visuales ligadas a los
contenidos del producto, como son el maní, la granola, los cereales entre otras; sin embargo,
en cualquier escala y exhibición se puede identificar con claridad la marca Jet, bien sea desde
los balones pequeños de chocolates, hasta las tradicionales Jumbo Jet.
El álbum: Es una ilusión destapar una chocolatina Jet y revisar qué laminita salió. Esta magia
empezó en 1962 cuando, junto con el producto nació la primera edición del álbum Jet, el cual
se tituló “La conquista del espacio y autos Jet” inspirado en la noticia: “John Glenn orbita la
tierra en cuatro horas, 55 minutos”.
Un año más tarde, se lanza al mercado un nuevo álbum: “Banderas y Uniformes”, luego “el
hombre y el mar”, en 1964 el famoso álbum “Historia natural” que fue vigente hasta el 2007
cuando la marca debutó con un álbum más moderno con caramelos adhesivos e ilustraciones
reales, llamado “El mundo de los animales”.
En 2011 y hasta la actualidad, grandes y chicos compran chocolates para completar el álbum
de “Animales prehistóricos y en peligro de extinción”. “La chocolatina nació con su sabor
característico y con las láminas coleccionables, que calaron muy fuerte en los niños. El
concepto del álbum siempre ha girado en torno a la idea de que se debe generar una
conciencia medioambiental. Según cálculos ha impreso más de 3.100 millones de láminas,
suficientes para darle la vuelta al mundo 2.3 veces. Posteriormente, debido a los cambios en
el entorno con la llegada de nuevos avances en la tecnología, Jet se acopla ofreciendo un
nuevo servicio virtual para que los niños tengan acceso no solo al álbum de Historia Natural,
sino también a la información de la marca. Ver álbum virtual JET.
Tan importante se ha vuelto el álbum para los consumidores, que ya es un ícono que adorna
las bibliotecas de los colombianos y en su interior, trae más de un recuerdo de infancia. Este
hecho, que aparentemente parecía promocional, le permitió materializar esta experiencia de
marca bajo el eslogan “dulces momentos” y ganarse el primer lugar en la marca más
recordada por los colombianos.
Una de las estrategias que le ha permitido mantener una comunicación directa y constante
con el consumidor ha sido el álbum Jet que ha logrado mantenerse vigente durante décadas
con más de 3100 millones de láminas impresas.
Comunicación: En la década de los años 70, Chocolatinas Jet, lanza al mercado sus
primeros 2 comerciales bajo el tercer slogan creado por la compañía, “COMPARTE TU VIDA,
COMPARTE TU JET” para que los consumidores colombianos además de llenar el álbum
(“Historia Natural”), tuvieran la oportunidad de sentir más cerca el producto y presenciar los
cambios que éste estuviera teniendo. Esta estrategia publicitaria por televisión, permite que la
marca llegue a los consumidores de manera que la música, los personajes y los colores,
evoquen sentimientos, deseos y emociones a través del contacto visual.
Diversificación: En el año de 1976 dentro de la diversificación de productos comienza a
agregársele maní a las ya tradicionales chocolatinas, apareciendo la nueva presentación de
mayor tamaño denominada Jumbo Jet con maní.
Alrededor de los años 80 s la Compañía Nacional de Chocolates inicio el trabajo de
diversificación de la marca Jet, lanzando al mercado las primeras golosinas de núcleo
recubierto de chocolate. JET actualmente cuenta con 13 hermanos derivados entre los que se
encuentran, diferentes sabores y presentaciones, incluso innovaciones en productos dieteticos
(Jet Leche, Jet Sabores, Jet Cruji, Jet Blanca, Jet Lyne, Jet Wafer Vainilla, Jet Wafer Surtida,
Jet Burbujas, Jet Gool, Jet Cremosita, Jet Tricolor, Jet Pinata, Jet Saurios).
Este producto esta diseñado para llegar a múltiples audiencias amantes del chocolate
(adultos, jóvenes y niños), dándole mas opciones a sus consumidores habituales y a los que
quieren encontrar un sabor diferente en el chocolate blanco.
En cuanto a innovación, la marca logró trascender la categoría de las golosinas de chocolate
para incursionar en el segmento de los helados. Logrando trascender la categoría de
golosinas de chocolate y entrar en el segmento de helados con la Paleta Jet.
La marca decidió sumarse a la competencia contra Nutella, Nucita y Chocoramo, y por eso ha
apostado por la crema esparcible Jet. Esta marca del Grupo Nutresa entrará a competir en un
negocio que, según cifras de Euromonitor, tuvo ventas de 2.000 toneladas en volumen en el
canal retail durante 2011. El año pasado, pasó a 200 toneladas de chocolate esparcible o
untable y se espera que en 2021 el número sea de 2.600 toneladas
1. Innovación
2. Comunicación vigente y cercana a los consumidores
3. Amplio portafolio para todos los targets presente en todas las fracciones
4. Fuerte red de distribución
2. Cuál es el significado de JET para los colombianos desde el punto de vista emocional
3. Cómo a través de la historia Jet ha generado vínculos profundos con los Colombianos
4. Cómo pueden afectar las fuerzas del entono el futuro de la marca desde el punto de vista
económico, demográfico, político, social, ambiental y tecnológico.
5. Cuál es la estrategia de segmentación de JET. Cual es el target?
6. Cómo es la mezcla de marketing de JET, cuales son los elementos que caracterizan su
estrategia de precio, distribución, producto y comunicación.
7. Cómo Jet ha podido mantener el ciclo de vida de la marca vigente
8. Cómo ha sido la estrategia de innovación de JET
9. Cuál es estrategia de comunicación de JET, cómo es el posicionamiento de la marca
10. Cuál cree usted debe ser la estrategia de Jet al futuro que le permita mantener el
crecimiento del negocio y la tradición entre los colombianos
11. Cómo analiza usted el entorno competitivo, teniendo en cuenta las fuerzas competitivas
de Porter