Caso Chocolatina Jet

La Chocolatina Jet es hoy en día una de las marcas íconos en Colombia, ha hecho parte de las familias
colombianas por más de 50 años. Es la marca líder en la categoría con fuertes arraigos en la cultura
colombiana. Se puede afirmar que todos los colombianos en algún momento de sus vidas han consumido
una chocolatina Jet o, al menos, han coleccionado el álbum de láminas que la han acompañado a lo largo
de su historia.

Hay múltiples elementos que hacen de este producto un caso de éxito en marketing:

• La calidad de su producto: Sabor, consistencia, tamaño .Es la primera chocolatina de origen

masivo. Es el sabor aprendido de chocolates, para los colombianos las chocolatinas saben a
Chocolatina Jet.
• La variedad de presentaciones: Para todos los gustos y bolsillos .
• La permanente innovación, lo que le ha permitido siempre estar a la vanguardia en el mercado de
las chocolatinas, con nuevos sabores y experiencias.
• Tradición: Es un producto que ha estado presente en 4 generaciones de colombianos, desde
nuestros abuelos hasta los niños del siglo XXI.
• El álbum de monas, que acerca la marca a los consumidores de una manera novedosa y didáctica,
por varias generaciones los colombianos ha coleccionado las monas del álbum de Jet, el cual es
parte esencial del producto, haciendo parte de la estructura del mismo. Hoy en día es posible
adicionalmente interactuar con la marca con el formato digital.
• Su penetración en los canales de distribución: llegando a las tiendas y kioskos a todos los
rincones del país
• La extensión de línea a productos como helados ( Paleta Jet de Cream helado).
• Su presencia Internacional: Jet cuenta hoy con presencia en países como Panamá, Ecuador,
Venezuela, Costa Rica, México, EE. UU. y en varias naciones de África (a través de distribuidores).

Las golosinas de chocolate son una categoría que se fundamenta en la variedad y el impulso.
La empresa Nacional de Chocolates hace parte del Grupo Nutresa que, según la Revista 'América Economía',
ocupa el puesto 45 entre las firmas multilatinas que más se han internacionalizado en América Latina, con
ventas superiores a los 2.895 mil millones de pesos en ventas en 2015. Hoy es una de las empresas
colombianas fabricantes de alimentos a al vanguardia en innovación y desarrollo de productos.

Grupo Nutresa cuenta con un modelo de negocio diferenciado a partir de su gente: talentosa, innovadora,
comprometida y responsable que aporta al desarrollo sostenible. De sus marcas, líderes, reconocidas y
queridas, que hacen parte del día a día de los consumidores y se soportan en productos nutritivos y
confiables. Y de su red de distribución, con una oferta diferenciada por canales y segmentos que hace
ampliamente disponible el portafolio de productos en toda la región estratégica.

Nutresa es una gran productora y comercializadora de golosinas, galletas, helados, café, pastas
alimenticias, bebidas de chocolate, barras de cereal y nueces. Cuenta con dos plantas de producción en
Colombia, una en Costa Rica, una en México y una en Perú.

Es líder en Colombia con participaciones de mercado relevantes en golosinas de chocolate (65%), chocolate
de mesa (62%), modificadores de leche (28%), nueces (46%), y en Perú es líder en modificadores de leche
(70%).La principal empresa del negocio de chocolates en Colombia, es Compañía Nacional de Chocolates
S.A.S.; en Perú cuenta con la Compañía Nacional de Chocolates de Perú S.A., en Costa Rica posee la
Compañía Nacional de Chocolates DCR S.A., y en México posee a Nutresa S.A., de C.V. Entre sus marcas más
destacadas, se encuentran: Chocolisto, Chocoline, Corona, Noel, Tosh, Cream Helado, Doria, Jet, Jumbo,
Montblanc y Chocolates Santander.

Visión: Proporcionar calidad de vida al consumidor con alimentos que satisfagan sus aspiraciones de
bienestar, nutrición, diversión y placer.

Misión: Centrados en la satisfacción del consumidor, buscamos generarle valor a nuestros accionistas y
bienestar nuestros colaboradores y a la comunidad. Para lograrlo, enfocamos nuestra actividad comercial
en los negocios de alimentos, posicionando marcas líderes y apoyadas en una destacada distribución
nacional e internacional. Sustentamos lo anterior en el talento humano, el conocimiento, la innovación y los
altos niveles de servicio a clientes y consumidores.

La historia del delicioso sabor de Chocolates Jet inicia a principios del siglo XX, una época en la que solo las
familias ricas consumían el cacao en bebida. Y fue en 1920, exactamente el 12 de abril, cuando se fundó la
Compañía Nacional de Chocolates, solo que en ese momento tuvo el nombre de Chocolates Cruz Roja.

Luego, el chocolate fue ganándose un espacio en el corazón de los colombianos, y por supuesto, en sus
cocinas y fue así como empezó a verse como una bebida nutritiva que tenía todo el potencial para
convertirse en algo mucho más divertido. Por eso, gracias a los avances tecnológicos de la época, se idearon
las recetas para crear las barras de chocolate, para que en 1961 naciera la Chocolatina Jet. La chocolatina
azul nació con la ayuda de chocolateros italianos contratados por la Fábrica Nacional de Chocolates con el
objetivo de diversificar el portafolio de productos.

La Chocolatina Jet fue la primera golosina de chocolate hecha en Colombia en 1961 y desde entonces es
líder en el mercado nacional. Las principales razones son su bajo precio, el tamaño pequeño, su forma hace
que sea fácil partir un pedazo para compartirla y el alto índice de recompra debido a la colección de láminas
para el álbum.

Las Chocolatinas Jet pertenecen a la categoría de Golosinas de chocolates. Jet líder en esta categoría, ha
contado con 38 presentaciones diferentes, con diversas combinaciones realizadas a partir del chocolate.
Sin embargo, lo único que no cambia es el nombre “Jet” en cada una de estas.

La funcionalidad de las empresas colombianas en la cadena de producción y comercialización, conlleva a

que grandes marcas como JET se posicionen en el mercado y se expandan hasta el punto de crecer de
generación en generación.

En la década de los años sesenta la Compañía Nacional de Chocolates inicia un programa de fomento al
cultivo del cacao, y comienza a diversificar su producción creando las primeras chocolatinas Jet, siendo
esta la primera golosina de chocolate fabricada en el país.

La Empresa lanza al mercado las primeras colecciones de cromos, monas o estampas relacionados con
la Historia Natural, creando para los consumidores colombianos el “Álbum de Jet” como es conocido
desde los años sesenta.
¿Sabías que la Chocolatina Jet fue la primera golosina de chocolate hecha en Colombia? Así fue, esta
historia empieza en 1962, cuando Compañía Nacional de Chocolates, con el fin de fomentar el cultivo del
cacao y diversificar la producción de este producto en Colombia, da origen a esta importante marca: Jet.

El nombre: La inspiración de su naming, se debe a la llegada de los primeros aviones a reacción

(tecnología jet) que causaron gran sensación en la época. Todo se debe a que en aquellos días empezaron
a llegar a Colombia los primeros aviones de propulsión, toda una novedad que no podía dejar pasar y se
convirtió en la inspiración para bautizar con el nombre de Jet esta deliciosa golosina.

El empaque: La barra de chocolate, en sus inicios era empacada de manera manual en papel aluminio, y
desde entonces, en su interior traía un caramelo, o laminita, como cariñosamente se le ha llamado al valor
agregado que ha acompañado a la marca por más de 50 años de historia y hasta hoy se conserva. El aspecto
de la chocolatina Jet tradicional de 12 gramos no ha sufrido mayores cambios a lo largo de su historia; en
cambio, lo que ha evolucionado son los diversos tipos de empaques a fin de suplir la necesidad de cada
cliente. El empaque general de la Chocolatina Jet, la envoltura externa, está fabricado con papel aluminio;
por dentro de esta envoltura se encuentra una capa de papel celofán que cubre la barra de chocolate,
impidiendo el paso de grasas al exterior. Al interior de esta se halla una lámina del álbum “El mundo de los
animales Jet”. La cobertura externa, como se puede apreciar en las imágenes, es de color azul oscuro, con
café oscuro y lleva el logotipo de Jet en amarillo, con un jet blanco y rojo.

El empaque primario de Chocolatinas Jet ha mantenido a lo largo de su historia el carácter tipográfico, la

marca del producto y el famoso avión conocido como el jet. En las diferentes presentaciones el color azul ha
cambiado por colores naranja, texturas visuales ligadas a los contenidos del producto, como son el maní, la
granola, los cereales entre otras; sin embargo, en cualquier escala y exhibición se puede identificar con
claridad la marca Jet, bien sea desde los balones pequeños de chocolates, hasta las tradicionales Jumbo
Jet.

El álbum: Es una ilusión destapar una chocolatina Jet y revisar qué laminita salió. Esta magia empezó en
1962 cuando, junto con el producto nació la primera edición del álbum Jet, el cual se tituló “La conquista
del espacio y autos Jet” inspirado en la noticia: “John Glenn orbita la tierra en cuatro horas, 55 minutos”.

Un año más tarde, se lanza al mercado un nuevo álbum: “Banderas y Uniformes”, luego “el hombre y el mar”,
en 1964 el famoso álbum “Historia natural” que fue vigente hasta el 2007 cuando la marca debutó con un
álbum más moderno con caramelos adhesivos e ilustraciones reales, llamado “El mundo de los animales”.

En 2011 y hasta la actualidad, grandes y chicos compran chocolates para completar el álbum de “Animales
prehistóricos y en peligro de extinción”. “La chocolatina nació con su sabor característico y con las láminas
coleccionables, que calaron muy fuerte en los niños. El concepto del álbum siempre ha girado en torno a la
idea de que se debe generar una conciencia medioambiental. Según cálculos ha impreso más de 3.100
millones de láminas, suficientes para darle la vuelta al mundo 2.3 veces. Posteriormente, debido a los
cambios en el entorno con la llegada de nuevos avances en la tecnología, Jet se acopla ofreciendo un nuevo
servicio virtual para que los niños tengan acceso no solo al álbum de Historia Natural, sino también a la
información de la marca. Ver álbum virtual JET.

Tan importante se ha vuelto el álbum para los consumidores, que ya es un ícono que adorna las bibliotecas
de los colombianos y en su interior, trae más de un recuerdo de infancia. Este hecho, que aparentemente
parecía promocional, le permitió materializar esta experiencia de marca bajo el eslogan “dulces momentos”
y ganarse el primer lugar en la marca más recordada por los colombianos.

Una de las estrategias que le ha permitido mantener una comunicación directa y constante con el
consumidor ha sido el álbum Jet que ha logrado mantenerse vigente durante décadas con más de 3100
millones de láminas impresas.
Comunicación: En la década de los años 70, Chocolatinas Jet, lanza al mercado sus primeros 2 comerciales
bajo el tercer slogan creado por la compañía, “COMPARTE TU VIDA, COMPARTE TU JET” para que los
consumidores colombianos además de llenar el álbum (“Historia Natural”), tuvieran la oportunidad de
sentir más cerca el producto y presenciar los cambios que éste estuviera teniendo. Esta estrategia
publicitaria por televisión, permite que la marca llegue a los consumidores de manera que la música, los
personajes y los colores, evoquen sentimientos, deseos y emociones a través del contacto visual.

Diversificación: En el año de 1976 dentro de la diversificación de productos comienza a agregársele maní a

las ya tradicionales chocolatinas, apareciendo la nueva presentación de mayor tamaño denominada Jumbo
Jet con maní.
Alrededor de los años 80 s la Compañía Nacional de Chocolates inicio el trabajo de diversificación de la
marca Jet, lanzando al mercado las primeras golosinas de núcleo recubierto de chocolate. JET actualmente
cuenta con 13 hermanos derivados entre los que se encuentran, diferentes sabores y presentaciones, incluso
innovaciones en productos dieteticos (Jet Leche, Jet Sabores, Jet Cruji, Jet Blanca, Jet Lyne, Jet Wafer
Vainilla, Jet Wafer Surtida, Jet Burbujas, Jet Gool, Jet Cremosita, Jet Tricolor, Jet Pinata, Jet Saurios).

Este producto esta diseñado para llegar a múltiples audiencias amantes del chocolate (adultos, jóvenes y
niños), dándole mas opciones a sus consumidores habituales y a los que quieren encontrar un sabor
diferente en el chocolate blanco.

En cuanto a innovación, la marca logró trascender la categoría de las golosinas de chocolate para
incursionar en el segmento de los helados. Logrando trascender la categoría de golosinas de chocolate y
entrar en el segmento de helados con la Paleta Jet.

La marca decidió sumarse a la competencia contra Nutella, Nucita y Chocoramo, y por eso ha apostado por
la crema esparcible Jet. Esta marca del Grupo Nutresa entrará a competir en un negocio que, según cifras
de Euromonitor, tuvo ventas de 2.000 toneladas en volumen en el canal retail durante 2011. El año pasado,
pasó a 200 toneladas de chocolate esparcible o untable y se espera que en 2021 el número sea de 2.600
toneladas
El siguiente video muestra una visión moderna de la marca y su relación con Colombia, su música y sus
paisajes, reforzando los lazos emocionales.

Video Colombia sorprendente reforzando los valores de colombianos y la riqueza cultural del País
Luego de 50 años en el mercado, la icónica chocolatina de 12 gramos tiene una participación de más del 30%
del mercado en el sector, sus ventas anuales ascienden a los $100.000 millones, y además hoy registra el
primer lugar en todas las categorías con un 87% entre niños y jóvenes.

Ejes Estratégicos: De acuerdo con fuentes de la compañía, la estrategia de la marca está basada en cuatro
pilares fundamentales:

• 1. Innovación
• 2. Comunicación vigente y cercana a los consumidores
• 3. Amplio portafolio para todos los targets presente en todas las fracciones
• 4. Fuerte red de distribución

En lo que respecta al portafolio, la chocolatina de 12 gramos representa el 45% de los ingresos de la marca
con más de 200 millones de unidades vendidas al año, pero también tiene un soporte importante en
productos como los balones, las burbujas, la Waffer Jet. Así mismo, la marca durante estos años presentó
algunas extensiones de producto tal como la versión de chocolate blanco y Jet Lyne para el público que
decide consumir productos bajos en azúcar.

En términos de recordación de marca Chocolatinas Jet lidera con 80% la categoría de comidas. A esta le
sigue Fruco que puntea con un 77% en la categoría de Salsas de Tomate; en las pastas la marca Doria generó
mayor recordación con 51%; entre las margarinas, La Fina va a la cabeza con 39% y en la línea del arroz la
marca Diana con 39% se ubica por encima de la competencia.
Para el año 2013 Jet ocupó el primer lugar entre las marcas más recordadas por los colombianos según
la encuesta realizada por la firma Invamer-Gallup. Para ese mismo año la icónica chocolatina de 12 grs. le
representa a la compañía el 45 por ciento de sus ingresos con más de 200 millones de unidades vendidas al
año., con una participación en el mercado de más del 30 por ciento, pues sus ventas anuales para el año
2013 ascendían a los 100.000 millones de pesos, un logro que se atribuye a “las estrategias de innovación,
comunicación vigente y cercana a los consumidores, su amplio portafolio para todos los targets presente en
todas las fracciones y la fuerte red de distribución.

En la categoría de galletas, Saltín Noel ocupa el primer puesto con 38% ; en la línea de los helados, la marca
que ocupa el primer lugar es Crem Helado con 33%, y entre las comidas rápidas, Mc Donald’s es la marca
con mayor recordación con 24%.

El precio genera una gran diferencia en relación con otros artículos de la categoría en el mercado, lo que
hace de los productos de la Nacional de Chocolates un diferenciador; que se representa en la recordación
del producto y en el incremento de las ventas del mismo, siendo este accesible a la mayoría de estratos
económicos. El Grupo Nacional de Chocolates cuenta con un precio, marca y empaque diferenciadores en
sus productos de chocolate. Además cuenta con grandes ventajas al aprovecharse de la economía de escala,
que les ayuda a generar un nivel mayor de producción y de ventas. Esta compañía cuenta con merchandising
(Material POP, exhibidores especiales) en los puntos de venta.
Canales de Distribución: La mayor parte de sus ventas de productos de chocolate como la Chocolatina Jet
se realizan en tiendas y almacenes de barrio. Esto se debe a los hábitos de compra de la población
especialmente de bajos ingresos que mantiene una preferencia por comprar en volúmenes pequeños, en
ocasiones con opción de crédito por parte del tendero y una atención personalizada.
Cuenta con una combinación de vendedores propios y distribuidores especializados, centros de distribución
y plataformas logísticas, de manera que permite atender a más de 170.000 clientes ubicados en el 90% de
los municipios de Colombia. La Compañía Nacional de Chocolates se asocia con Galletas Noel para
establecer la empresa Novaventa S.A., que se dedicará a la creación de nuevos canales de venta y
distribución orientados al consumidor final.

El Grupo Nacional de Chocolates tiene una gran distribución de sus golosinas de chocolate en prácticamente
todo el territorio nacional, mediante su mayor canal de distribución las tiendas de barrio. Por otra parte
tiene presencia en 73 países dentro de los cuales se encuentran: Alemania, Argentina, Aruba, Australia,
Austria, Barbados, Bélgica, Bolivia, Brasil, Canadá, Chile, China, Filipinas, Finlandia, Francia, Granada,
Guadalupe, Guatemala, Haití, Holanda, Honduras, Irlanda, Islandia, Islas Cayman, Israel, Italia, Jamaica,
Japón, Rusia, Santa Lucia, Singapur, Siria, Panamá, Polonia, Puerto Rico, Reino Unido, República
Dominicana, Turquía, Uruguay, Venezuela, Yemen, San Vicente y Granada, San Cristóbal Nieve, México,
Malasya, Suecia, Suiza, Taiwán, entre otros.
Esta compañía tiene una presencia prácticamente en todos los continentes, generando de esta forma gran
parte de sus ingresos por ventas internacionales (exportaciones). Además, cuenta con una distribución
propia en Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Estados Unidos, Guatemala, México, Nicaragua,
Panamá, Perú, Puerto Rico y Venezuela. Finalmente, tiene sus propias plantas en cinco países: Colombia,
Costa Rica, Panamá, Perú, Venezuela.

Competidores: El negocio de Chocolates presenta una estructura oligopólica altamente concentrada

dominada por grandes empresas. La concentración del mercado colombiano es similar al mercado global
en donde Nestlé, Mars y Cadbury concentran más del 50% del mercado.

Las empresas medianas y pequeñas encuentran una primera limitación ante la imposibilidad de
distribución del producto a nivel nacional, por lo que reducen su mercado a nivel regional, compitiendo
con la extensa red de distribución de las grandes compañías que les permite cubrir todo el territorio
nacional. Dentro de la estructura del mercado de chocolates, el precio, la marca y el empaque son
elementos diferenciadores utilizados por las empresas para incrementar sus ventas.
Otro importante estimulante de la demanda es la promoción y publicidad del producto, donde las
empresas grandes tienen ventajas al aprovecharse de las economías de escala que les genera un nivel
mayor de producción y ventas. Gran parte de la inversión en publicidad hoy día se lleva a cabo en el punto
de venta, para incitar a la compra del producto.

La mayor parte de las ventas de chocolate se realiza a través de las tiendas de barrio. Lo anterior se explica
por los hábitos de compra de una población de bajos ingresos, que prefiere comprar en pequeños
volúmenes, con crédito por parte del tendedero y atención más personalizada. Las principales marcas con
que compite son Ferrero, en las golosinas de chocolate, y Luker en chocolatede mesa.

Dado que uno de los factores que más incide en la decisión de compra en el punto de venta es el precio, las
marcas propias se han convertido en una modalidad en ascenso y en competencia para la Nacional de
Chocolates, aunque el canal de distribución de las marcas propias son los supermercados, que explican
una parte menos importante de las ventas de la compañía en este segmento.
Target: Es un producto, inicialmente dirigido a los niños, pero a través de los años su target se fue
ampliando, para incluir jóvenes, adultos y adultos mayores que han consumido la Chocolatina Jet como
parte de una tradición.

Las investigaciones de la firma Euromonitor International revelaron que solo en 2017 la categoría confites
de chocolate (excluyendo los productos de cocina) movió $626.800 millones con la venta de 13.500
toneladas de producto. En ese mercado, Grupo Nutresa y Ferrero Group son los líderes. El primer grupo ,
solo con la venta de Jet (42,3%) y Mont Blanc, (6,4%) concentró 48,7% de la categoría. Esto, sin sumar lo
obtenido por Gol, la quinta marca más consumida en el mercado.
Infografí

a diario La República

Nuevos productos Innovación

Jet no para, continúa sorprendiendo a los consumidores con productos innovadores, sabrosos y
divertidos, generando nuevas experiencias a sus clientes.
Estrategia en redes: No es el principal canal de comunicación y publicidad de la marca, sin
embargo vienen realizando estrategias de contenidos para sostener su tradición, reforzar los valores de la
marca y generar experiencias y lazos emocionales. Usan instagram para reforzar los valores de la marca, el
álbum y los momentos Jet. Haga click para ver las piezas publicitarias de Instagram. Cuentan con cerca de
62.000 seguidores en la red. En Tik Tok cuentan con 61.000 seguidores y 365.000 likes en sus
publicaciones. Esa una manera de reforzar el posicionamiento de la marca y la cercanía con los
consumidores con videos e historias divertidas. Los contenidos son un camino para lograr generar
atracción y vínculos emocionales con el grupo objetivo. Los contenidos ganan mayor relevancia en un
mundo de redes sociales, SEO, comercio electrónico, múltiples canales de comunicación y plataformas.
Preguntas del Caso:
1. ¿Cuál es la oferta de valor de Chocolatina JET desde el punto de vista?

• a. Funcional: Calidad, variedad, características y beneficios del producto

• b. Experiencias: ¿ cómo genera JET experiencias memorables en el mundo real y digital?
• c. Emocional: ¿Qué emociones genera?

2. ¿Cuál es el significado de JET para los colombianos desde el punto de vista emocional?
3. ¿Cómo a través de la historia Jet ha generado vínculos profundos con los Colombianos?
4. ¿Cómo pueden afectar las fuerzas del entorno el futuro de la marca desde el punto de vista económico,
demográfico, político, social, ambiental y tecnológico?
5. ¿Cuál es la estrategia de segmentación de JET. Cual es el target?
6. ¿Cómo es la mezcla de marketing de JET, cuales son los elementos que caracterizan su estrategia de
precio, distribución, producto y comunicación?
7. ¿Cómo Jet ha podido mantener el ciclo de vida de la marca vigente?
8. ¿ Cómo ha sido la estrategia de innovación de JET ?
9. ¿Cuál es estrategia de comunicación de JET, mensaje de la marca, canales de comunicación usados y el
rol de cada uno de los canales de comunicación en la estrategia?
10. ¿Cómo aplica Jet las cuatro C´s de las comunicaciones integradas de marketing: Coherencia,
consistencia, . continuidad y Complementariedad?
11. ¿Cómo es el posicionamiento de la marca y sus diferenciales emocionales y racionales?
12. ¿Cuál cree usted debe ser la estrategia de Jet al futuro que le permita mantener el crecimiento del
negocio y la tradición entre los colombianos?
13. ¿Cómo analiza usted el entorno competitivo, teniendo en cuenta las fuerzas competitivas de Porter?
14. ¿Qué tan poderosa es la estrategia digital de la marca, cuáles son las oportunidades a futuro en este
campo?
15. ¿Cuáles son los principales elementos de la estrategia de contenidos de la marca, a nivel real y virtual?