PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE BELCORP

PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

HISTORIA

La semilla del imperio Belcorp fue Yanbal, creada en 1967 por Juan Fernando,
empresa a la cual ingresó su hermano Eduardo como gerente de Ventas en
1968. Esta empresa se dedicaba a la distribución de productos cosméticos
propios destinados a la venta directa.

Ambos habían llevado estudios en Estados Unidos y provenían de una familia

dedicada a la belleza desde que su abuelo, Alejandro Belmont Marquesado,
comprara la Botica Francesa y luego fundara Laboratorios Abeefe, que
producía perfumes y medicinas para la venta directa.

En 1985, Eduardo lanza en Colombia la marca Ebel para comercializar

productos cosméticos en ese país y, en 1988, los hermanos deciden separar
sus caminos, Fernando en Yanbal -que ya había lanzado la marca Unique- y
Eduardo con Belcorp. Las razones de la separación se mantienen hasta el
momento en incógnito.

Las ventas de Belcorp se realizan a través de tres marcas - L’Bel, Ésika y

Cyzone- con productos y públicos diferenciados y con catálogos distintos. La
base de su crecimiento son las consultoras independientes, encargadas de
colocar los productos a sus clientes y amistades, y a un meticuloso trabajo de
estudios de mercado, que lleva a la corporación a realizar al menos 1.500
estudios al año para saber qué quieren sus consumidoras.

Hoy, Belcorp es una empresa que factura anualmente US$2.000 millones en 15

países de América Latina y en los Estados unidos. Es así, que hoy Belmont
Anderson atesora una fortuna de US$6.100 millones y se ha convertido en el
hombre más acaudalado del país, según el último listado de multimillonarios a
nivel mundial de la revista Forbes .
Eduardo Belmont ha logrado, asimismo, que en Belcorp exista una fuerte
identificación con los valores de la marca y con su lugar de trabajo, al punto
que los trabajadores en sus oficinas cantan los lunes un himno dedicado a la
compañía. El año pasado Belcorp ocupó el puesto número 7 de los mejores
lugares para trabajar en el país, según la consultora en Recursos Humanos
Great Place to Work .

VISIÓN

“Ser la compañía que más contribuye a acercar a la mujer a su ideal de belleza

y realización personal.”

MISIÓN

 CREEMOS EN LA MUJER

Reconocemos su espíritu emprendedor y fortalecemos su capacidad para

transformar su vida y su entorno.

 CREAMOS EXPERIENCIAS DE MARCA MEMORABLES

Que inspiran y mejoran la vida de nuestros consumidores. Generamos

oportunidades de crecimiento y desarrollo para nuestros colaboradores,
consultoras y proveedores.

 CREEMOS QUE TODOS ASPIRAMOS A NUESTRA REALIZACIÓN

Promovemos el liderazgo como medio para alcanzarla. Buscamos nuevos

desafíos para crecer, evolucionar y alcanzar nuestro máximo potencial.

 CREEMOS EN EL TRABAJO EN EQUIPO

En la confianza y en la libertad para explorar, crear, aprender, para lograr

retos extraordinarios y contribuir al crecimiento sostenible de la sociedad.
OBJETIVO

Belcorp apunta a convertirse en la empresa líder en la industria de la belleza en

América Latina, para lo cual hoy busca posicionarse en mercados de altísima
competencia como México y Brasil.

Respaldados en su modelo de negocio (venta directa como canal estratégico

basado en la relación persona-persona) sus retos se centran en:

 Consolidarse en los mercados ganados

 Mejorar su eficiencia a nivel de investigación, producción y distribución
 Fortalecer su capacidad de adecuación a los cambios en el entorno

ESTRATEGIAS

Nuestra capacidad de sorprender al consumidor con más de 200 productos

nuevos cada año es un motivo de orgullo para Belcorp.

El portafolio de la Corporación incluye cuatro categorías de cosméticos:

fragancias, tratamiento facial y corporal, maquillaje y cuidado personal.
Desarrollamos nuestros productos desde su conceptualización, formulación,
diseño y hasta su fabricación.

Enfoque en el consumidor

El profundo conocimiento que tenemos de nuestras consumidoras es clave

para el desarrollo de nuevos productos en Belcorp y una de las razones de
éxito de la compañía.

Contamos con un Centro de Conocimiento del Consumidor, dedicado

exclusivamente a comprender las necesidades de la mujer. Las investigaciones
que realizamos nos permiten identificar distintos perfiles de consumidoras, en
base a los cuales desarrollamos nuestra propuesta multimarca y cada uno de
nuestros productos. A través de ellos nos anticipamos a los deseos de la mujer
y satisfacemos sus necesidades.
LÍNEA DE TIEMPO DE LOS HECHOS MÁS IMPORTANTES DE LA
EMPRESA
CÓDIGO DE ÉTICA

“En Belcorp creamos relaciones duraderas y sostenibles con todos nuestros

públicos de interés: consultoras y consejeras, consumidores, proveedores, la
sociedad, el Estado y el ambiente. Generamos vínculos sólidos con cada uno
de ellos, basándonos en la confianza, el respeto y el beneficio mutuo”

Nuestro Código de Ética enmarca los principios rectores que orientan el

comportamiento diario de nuestros colaboradores, promoviendo así una
conducta íntegra, responsable y transparente ante cada situación.

El Código de Ética de Belcorp ha sido elaborado dentro de un proceso

participativo, con el compromiso de la Alta Dirección y la contribución de
colaboradores de diferentes áreas y países de la Corporación. Contamos con
un Comité de Ética en cada país de la organización, los cuales velan por la
vigencia y cumplimiento de los lineamientos establecidos en nuestro Código.

CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA

La industria de cosméticos y cuidado de la piel en el Perú se encuentra en la

etapa de madurez, ya que el mercado está saturado, la demanda se limita al
reemplazo y el crecimiento es bajo. Además, se encuentra dominada por
grandes empresas que marcan la dinámica competitiva de la industria y que
influyen trascendentemente en el desarrollo de esta. En esta etapa la empresa
debe innovar mejorando la calidad y funciones de sus productos. Así mismo, se
deben adoptar estrategias de reducción de costos para mantener precios
competitivos, ya que hay más competidores y productos similares. También, en
esta etapa la empresa debe tratar de fidelizar a sus clientes en los segmentos
de mercado existentes e ingresar a nuevos segmentos para agrandar su
participación en el mercado y consolidar su marca. De acuerdo a Hill & Jones,
Belcorp se encuentra desarrollando estrategias adecuadas al ciclo de vida de la
industria a la que pertenece. Por ejemplo, entre las Estrategias Para Impedir La
Entrada, Belcorp realiza la proliferación de productos, que consiste en
aumentar la variedad de los productos que comercializa para tratar de crecer
su posicionamiento en el mercado al alcanzar diversos nichos desatendidos y,
de esta manera, logra reducir la amenaza de entrada de nuevos competidores.
Por otro lado, entre las estrategias de manejo del competidor, la compañía
sigue las estrategias de penetración del mercado, desarrollo de productos y
diversificación, tanto relacionada como no relacionada. Respecto a la
penetración del mercado, Belcorp realiza campañas intensivas de publicidad
para atraer nuevos clientes provenientes del rival. En lo concerniente al
desarrollo de productos, la empresa se preocupa en crear nuevos productos
con mejoras significativos sobre los anteriores para mejorar su posición en el
mercado. De otra mano, la empresa se preocupa de llegar a todos sus
consumidores por lo que diversifica sus productos. Es así que, crea una línea
de productos para un segmento de consumidores desatendido (relacionada) y
crea líneas de ropa (no relacionada) para incrementar sus opciones de compra.

ESTRATEGIAS GENÉRICAS SEGUIDAS POR LA EMPRESA

Las estrategias genéricas son aquellas que definirán a la empresa dentro de un

entorno competitivo para ofrecer valor a sus clientes. Belcorp cuenta con una
estrategia de diferenciación basada en la mujer dependiendo del ciclo de vida
(joven, adulta y mayor) en el que se encuentra. Esto se ve reflejado en la
creación de diversas marcas de productos de belleza dirigidas a personas de
diferentes edades y preferencias. Es por ello que, Belcorp creó tres marcas
altamente diferenciadas, las cuales proporcionan la misma calidad en sus
productos y son marcas altamente competitivas. Siendo estas:

Cyzone: Marca dirigida específicamente al sector juvenil que ofrece productos

de moda y vanguardia como accesorios, ropa, maquillaje, perfumes y
productos de higiene personal. Cuenta con precios accesibles, dirigido a un
NSE medio y bajo.

Ésika: Marca dirigida a la mujer adulta y glamorosa que quiere sentirse bella, la
cual ofrece una amplia gama de maquillaje inspirada en las últimas tendencias
utilizadas en Nueva York. Está dirigido a un público perteneciente a un NSE
A/B.
L’ Ebel: Marca dirigida a la mujer madura, comprometidos básicamente con el
cuidado de la piel desarrollando productos especializados para las diferentes
necesidades de salud y belleza de las mujeres como cremas, mascarillas, entre
otros. Los precios son altos, dirigidos para un NSE A/B.

Además, otro factor de diferenciación con el que cuenta Belcorp, es que desde
hace 15 años tiene el respaldo científico internacional del “Centre de
Biodermatologie” de París. Esto le permite una alta ventaja competitiva frente a
sus competidores.

MODELO DE NEGOCIO

Nuestro modelo de negocio adopta la venta directa como canal estratégico y

representa para Belcorp no sólo el éxito del negocio, sino una oportunidad para
contribuir al desarrollo de la región.

Belcorp presenta un total alineamiento entre su visión de negocio y visión

social. Creemos en el espíritu emprendedor de la mujer e impulsamos su
desarrollo a través del empoderamiento, para que pueda convertirse en agente
de cambio social.

Nuestras marcas llegan al mercado a través de una red de más de 1 millón de

consultoras y consejeras independientes, que a través de nuestros catálogos y
productos, acercan a la mujer a su ideal de belleza y realización.

Belcorp le ofrece a esta gran red de consultoras y consejeras, la oportunidad

de tener un negocio propio, de fortalecer sus habilidades sociales, emocionales
y de gestión. De esta forma, ellas aumentan las posibilidades de enfrentar con
éxito los desafíos que se presentan en su vida y contribuyen a mejorar la vida
de sus familias y comunidades. Así, una a una, a través de cada mujer, Belcorp
impulsa el desarrollo de la región.
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS SEGUIDAS POR LA EMPRESA

 Estrategia direccional:

Actualmente Belcorp está en el proceso de crecimiento, ya que su visión

la proyecta a ser la compañía que más contribuye a acercar a la mujer a
su ideal de belleza y realización personal, lo cual lo lograra con un
crecimiento fortificado en todos los países de la región y el mundo.
Belcorp se encuentra presente en 15 países.

 Estrategia de cartera:

Las tres líneas de producto que cuenta Belcorp (L`Bel, Èsika, Cyzone)
compiten entre sí en el mismo mercado de productos de belleza, aunque
cada uno se diferencia por sus características especiales para
segmentar de una manera más específica a sus cliente, compiten entre
sí, ya que ambos están dirigidos a un mismo sector socioeconómico.
Aparte de esto, cada línea tiene diferentes productos que no están
relacionados al 100%, ya que hay desde maquillaje, como cremas,
fragancias, joyería y ropa.

 Estrategia Sombrilla:

La estrategia sombrilla se da cuando hay lineamientos generales,

definición de los límites y los otros factores, donde Belcorp es la
sombrilla de sus tres líneas de producto L’Bel, Ésika y Cyzone. Además,
Belcorp cuenta con la universidad Belcorp, para todos sus trabajadores.

 Estrategia de Negocio Medular:

Belcorp se encuentra actualmente en el nivel dos y tres de la cadena

medular, ya que se encarga de la trasformación de la materia prima y de
la comercialización de sus productos ya sea a sus vendedores por zona
o a las tiendas donde venden sus diferentes productos. Dentro de la
industria secundaria, Belcorp es el encargado de fabricar las fórmulas de
sus diferentes productos, para luego fabricar sus productos y pasar al
empaquetado. El diseño de sus productos y catálogos lo realizan sus
 propios colaboradores. Es un proceso de conceptualización, formulación,
diseño y fabricación.

 Ventaja competitiva:

Belcorp es una empresa que se diferencia de las de mas por su gran

innovación en sus productos, y estar certificada internacionalmente, lo
cual garantiza al consumidor que son productos de la más alta calidad.
Además, Belcorp cuenta con una amplia gama de productos, desde
fragancias, maquillaje y ropa, a precios muy accesibles.

 Estrategia de origen:

El área de recursos humanos es un área fundamental dentro de la

empresa, Belcorp está dentro de los 7 mejores lugares para trabajar, ya
que se preocupa muchos por sus empleados y por el ambiente laboral
que hay dentro de la empresa, se les da muchas facilidades y
comodidades a sus colaboradores. De igual manera el área de finanzas,
Belcorp es una empresa que con cada producto nuevo que sale al
mercado aumenta el valor para la compañía. Sin embargo, eso no es
suficiente, y reinvierte para seguir mejorando como empresa y pueda
cumplir su visión, siempre trabajando de una manera eficiente y
optimizar el manejo de los recursos.

 Estrategia de apoyo:

Belcorp se preocupa mucho en capacitar constantemente a sus

trabajadores, cuentan con un programa “Suma”, que mide su
desempeño anual dentro de la corporación, para luego ver si necesitan
algún tipo de clase, ya sea de motivación u otra. Además de esto, este
programa también es una manera de controlar que los objetivos de la
organización se cumplan, poniendo a cada colaborador un objetivo
específico que tendrán que cumplir al final del periodo, de igual manera
otro mecanismo de control son las constaste reuniones con los jefes.
 Estrategia de diseño:

Belcorp realiza constantemente investigaciones de mercado y trabajos

de campo con sus empleados, esto es para que sepan que es lo que
realmente quiere el consumidor final, y puedan diseñar productos que
satisfagan las necesidades. De esta manera, Belcorp cuenta con un área
especial para el diseño del empaque de cada producto y de la misma
manera un área de investigación de mercados.

 Estrategia de procesamiento:

Belcorp es una empresa reconocida mundialmente, que cumple con los

más altares estándares de calidad. Belcorp se encarga desde la
creación de las formulas de sus distintos productos hasta la distribución
de los mismo. La principal planta de Belcorp se encuentra en Colombia.

 Estrategia de distribución:

El mercado principal de Belcorp está muy segmentado por sus tres

diferentes líneas de productos. L’bel busca un mercado de edades más
maduras de niveles socioeconómicos B-C , Ésika tiene un mercado más
joven, mujer de 26 a 35 años aproximadamente y de igual manera de
nivel socioeconómicos B-C-D, por último, Cyzone tiene un mercado de
chicas aun más joven, están desde los 15 a 23 años aproximadamente,
de niveles socioeconómicos B-C-D.

Los canales de distribución que usa Belcorp son por medio de sus
vendedoras, a las cuales se les realizan pedidos por catálogo cada
campaña, y de sus Belcenter.

Los precios de los productos son muy variables, los productos de L´bel
son un poco más caros, sobre todo las cremas y las joyas, sin embargo,
 Belcorp suele realizar promociones en sus tres diferentes líneas de
productos, y descuentos para las vendedoras según su jerarquía.

ELABORACIÓN DEL NEGOCIO MEDULAR (ESTRATEGIAS INTENSIVAS):

Belcorp busca posicionarse más en el mercado, con la estrategia de

penetración de mercado. En un mismo mercado y producto busca que sus
consumidores finales se sientan más satisfechos con sus productos. Por otro
lado, cuenta con una estrategia de desarrollo de producto, ya que
constantemente esta innovando en nuevos productos, a los cuales busca
posicionarlos en el mercado actual.

Estrategias de posición según FODA

Debido a la gran cantidad de estudios que realizan al año para saber que
prefieren sus clientes, Belcorp ha seguido hasta la actualidad un estrategia de
Crecimiento ya que ha expandido de forma directa, es decir no ha hecho
fusiones ni adquisiciones, sino ha ido teniendo presencia directa en cada uno
de los 16 países en los que se encuentra actualmente. Un punto importante es
el tema de su distribución, la cual hace que Belcorp pueda crecer a pasos
agigantados ya que las promotoras o consultoras se encargan de ser el nexo
con el consumidor final, y en muchos casos dichas consultoras también
consumen los productos, lo cual aminora el riesgo de distribución ya que dichas
personas hacen el prepago de sus órdenes de compra, comisionando sin un
gasto operativo fijo lo cual es muy rentable para dicha empresa. Asimismo,
garantiza las operaciones de la empresa, lo cual hace que este en constante
crecimiento.

Además cabe señalar que como tienen sus propios laboratorios para
determinadas líneas, está creando negocios alrededor de su actividad por ello
también se infiere que implementa la estrategia de crecimiento, ya que estos le
permiten ofrecer más productos y crecer en ventas
FODA

Fortalezas:

 Calidad buena en nuestros productos

 Productos innovadores

Oportunidades:

 La reducción de los impuestos

 Con la tecnología que tenemos podemos mejorar nuestros productos
 Nos genera nuevas oportunidades para nuestra empresa
 Buenos proveedores y vendedores en el mercado
 Darnos a Conocer en el mercado

Debilidades:

 Nuevo en el mercado
 Productos nuevos en el mercado
 La competencia
 No contamos con suficiente personal

Amenazas:

 La competencia
 Clima
 Hurtos
 Copias del producto
 La ubicación de la empresa

ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN VERTICAL.

Belcorp aparte de tener su centro de investigación, tiene alianzas estratégicas,

su marca L`Bel cuenta con la colaboración del Centre de Biodermatologie des
Laboratories Serobiològiques de Francia, para desarrollar sus nuevos
productos como cremas anti age y de rejuvenecimiento así como de
tratamiento y prevención de enfermedades a la piel, lo cual complementa su
negocio a la par de sus exigencias para cubrir las expectativas de sus clientes.

Además cuenta con la Universidad Corporativa Belcorp, la cual le puede

brindar especialistas y profesionales capaces como colaboradores proactivos
los cuales soportan e impulsan su cadena de valor.

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL

Belcorp, en sus tres líneas de productos su mayor negocio está concentrado en

la industria cosmética por ello se refiere a esta estrategia debido a que se
lanzan constantemente productos nuevos, es decir variaciones en colores,
aromas, presentaciones, entre otros pero siempre relacionados pero además
tienen la venta de productos como accesorios, ropa, entre otros, por ello se
infiere que está tratando de diversificar productos es decir, lanzar productos no
relacionados para los clientes que habitualmente hacen la compra de sus
productos.

ESTRATEGIA INTERNACIONAL – TRANSNACIONAL

La presencia directa en 16 países con fábricas que en el caso de Colombia,

planta instalada en la zona de Tocancipá, la cual es capaza de fabricar 600,000
productos al día, dilucida su estrategia de inversión directa, además de tener
una casa matriz con sede en el Perú debido a que es un punto que puede
atender a las exigencias de América Latina Y EE.UU. Esto le permite una
integración global entre todas sus operaciones en los distintos países. Por otra
parte, además de tener un gobierno corporativo tiene la necesidad de atender
las necesidades y pensar de formar local para cada mercado en el que se
desarrolla

Belcorp es una empresa que ha sabido trabajar muy bien sus estrategias, ha
sabido identificar las diferentes necesidades de la mujer y las ha sabido traducir
en sus diferentes gamas productos con la más alta calidad. Contribuye en la
vida de la mujer diariamente y le permite que cada día se sienta mejor consigo
misma que es su principal objetivo (visión). Además de esto, cumple su misión,
ya que Belcorp ve a la mujer no solo como una vendedora sino, como una
emprendedora y una herramienta para que ambos puedan salir adelante,
Belcorp las capacita y las motiva a seguir vendiendo, creando así
oportunidades de crecimiento y desarrollo para sus consultoras. Belcorp
constantemente se pone objetivos, los cuales busca cumplir en un plazo
máximo de un año, así buscan caminos para crecer y evolucionar y alcanzar su
visión, todo esto no se podría logar si no tuvieran un buen clima laborar y una
buena área de recursos humanos, que les permita tener felices y a gusto a sus
empleados, para que estos den lo mejor de ellos y trabajen en equipo. Sin
embargo, sin Belcorp ninguna de las tres líneas podría existir, ya que esta es la
empresa que certifica los alatares estándares de calidad.

Cabe referir en cuanto a su visión se debería proponer metas un poco más

globales ya que tiene un rápido crecimiento que muy bien podría replicar en
otro continentes, debido a su modelo de negocio y a las exigencias que
atiende, las cuales son requeridas en todos los países sin excepción, ya que
solo tiene presencia en América. Se ha podido apreciar las estrategias que ha
adoptado Belcorp no solo en su modelo de negocio, sino a través de la
evolución de sus marcas, y la consolidación como corporación, ya que pasó por
marcas por Yanbal, para luego llamarse Belcorp agrupando todas sus líneas de
productos y creando nuevas.

En cuanto a sus estrategias genéricas, el desarrollo de sus 3 marcas pone en

evidencia lo más esencial de la actividad empresarial, la diversificación, para
disminuir riesgos y para atender de manera especializada cada tipo de
demanda.

Otro punto importante es su estrategia y como Belcorp, es decir corporación

recaba todos los fondos de sus 3 marcas y apoya a la que sea necesario en
cuanto a desarrollo de productos, nueva entrada a mercados, impulso en
ventas, entre otros.

Se encuentra en el nivel dos y tres de la cadena medular, transforma las

materias primas y a la vez comercializa y diseña sus propios productos.
Tiene fortalezas creadas de manera estratégica para crear su diferenciación,
por ejemplo, contar con fábricas propias para garantizar la calidad de sus
productos, además crea una oferta personalizada y variada debido a la gama
de productos, por último, cuenta con la alianza estratégica de Biodermatologe –
Parìs.

Por otra parte, un punto importante que cuida es la capacitación de su personal

a través de su Universidad y de su programa “Suma”.

Cabe resaltar un punto importante el cual a nuestro parecer es su estrategia de

distribución en la cual aminora s riesgo de fallar operacionalmente y es que sus
consultoras de belleza, prepagan sus órdenes y a la vez se encargan de llevar
el producto hasta el consumidor final a cambio de una comisión. Po r ello se
encuentra en constante crecimiento ya que puede reclutar cada vez una fuerza
de ventas más grande sin que le genere un costo fijo, se manejan my bien solo
con los costos y gastos variables.

En tal sentido, cada vez está innovando en sus gamas de productos y

desarrollando productos nuevos productos que no tienen mucha relación.
Bibliografía

Hill, Charles y Jones, Gareth (2011) Administración Estratégica: Un enfoque

integral. México D.F.: Pearson Educación.

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Catálogos Belcorp (2013). [En línea]. Disponible en: Catálogo Belcorp Perú

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http://www.catalogosbelcorp.com/listado.asp?pstrPai=PE [2013, 06 Setiembre].

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