Recordemos que una campaña publicitaria debe estar dentro del Plan Global

de Marketing. Para iniciar se debe entrar a definir qué medios de publicidad

se utilizarán.

Recordemos que una campaña publicitaria debe estar dentro del Plan Global
de Marketing. Para iniciar se debe entrar a definir qué medios de publicidad
se utilizarán. Esta selección se hace de forma inductiva, iniciando por el tipo
de medio (radio, televisión, internet, entre otros), luego se pasa a elegir una
categoría dentro de los medios (en internet por ejemplo, portales verticales u
horizontales), ahora podemos elegir un vehículo específico (tal o cual
website).

Para tomar este tipo de decisiones es necesario tomar en cuenta varios

elementos, entre ellos están: Los Objetivos del Anuncio (ver la Publicidad I),
La Población Objetivo, los Requisitos del Mensaje, algunos medios ofrecen
más adaptabilidad a unos productos que a otros; uno de los factores más
interesantes es el Tiempo y Ubicación de la Decisión de Compra, llegar al
sitio y en el momento en que se toma esta decisión es vital. Por ultimo están
los Costos de la Publicidad en los diferentes medios. Es importante anotar
que la referencia que mas comúnmente se utiliza para esta medición es el
Costo Por Millar o CPM.

Ahora nos enfrentaremos a la creación misma del anuncio. Tenga muy claros
sus objetivos, y recuerde que un anuncio debe construirse para lograr la
serie de los llamados pasos AIDA.

Atraer la Atención. Tal vez presentando el anuncio de una manera

inesperada.

Mantener el Interés. Con humor, belleza, gracia etc.

Estimular un Deseo. Muestre los beneficios del producto.

Promover una Acción. Ponga a su disposición o enséñele los canales o

medios.

Ahora bien existen cuatro elementos en los que se resume la creación de un

anuncio.
El Texto. Como contenido verbal o escrito del anuncio

Las Ilustraciones. Para aquellos medios que lo permiten. Seleccione el

diseño y valore el peso de la imagen en el mensaje.

La Composición. Como está organizado el anuncio para presentarlo al

público.

La Producción del anuncio. Esta se relaciona mucho con el presupuesto, el

alcance y la vida útil del anuncio.

En cuanto a los Métodos de Medición de la Efectividad Publicitaria y sus

Limitaciones. Es muy importante que la gerencia pueda disponer de estos
reportes para tomar las decisiones presupuestales y de management. Sin
embargo, no es fácil obtener esta información, ya que el Plan de Marketing
obliga a que la publicidad se mezcle e interactúe con los otros elementos (ver
La Publicidad I), además, los anuncios no siempre persiguen el mismo fin,
algunos otros surten efecto luego de un tiempo, o simplemente no se puede
medir la motivación.

Los esfuerzos para medir la publicidad pueden aplicarse antes, durante y

después de la campana con la aplicación de Pruebas Directas que miden o
predicen el impacto en las ventas de un anuncio determinado; para esto se
utilizan cupones o solicitudes recibidas. La otra clase de pruebas son las
Indirectas como las de recordación (reconocimiento, recordación ayudada,
recordación sin ayuda.) o de exposición a los anuncios como la Starch
Readership test.

En el caso de la Publicidad en Internet el seguimiento directo de la

efectividad puede ser mucho mas sencillo y exacto gracias a los programas
de reporte de visitas.

Para la empresa es de suma importancia que la publicidad cuente con un

manejo responsable y de calidad, por tanto puede elegir entre Desarrollar un
Departamento Interno de Publicidad, hacer una Asociación Externa con una
Agencia de Publicidad o usar Ambas Alternativas al mismo tiempo. Esto
dependerá del tamaño de la empresa, de la importancia de la campana, de
los recursos con que cuente, de la complejidad del Plan de Marketing, o de la
necesidad de control y enlace con otras actividades del programa.

Es la última de las fases que aparece pero no la última a realizar en el

tiempo. La lleva a cabo el Dpto. de Investigación de la agencia, si lo tiene.

Hay tres momentos de evaluación:

Pretest. Es muy aconsejable hacerlo. Se trata de evaluar la efectividad del

anuncio antes de que aparezca realmente en los medios. Para ello se utiliza
una muestra de público objetivo y se valora el concepto, la expresión creativa
y el anuncio terminado. Pueden emplearse aparatos que midan la
percepción, o el efecto emocional, las reacciones psicológicas, el nivel de
recuerdo, el atractivo, la credibilidad, la preferencia ante productos similares,
etc.

Continua. Mientras dure la difusión de la campaña, se hace necesario

controlar que las inserciones del anuncio fueron las contratadas en los
medios.

Postest. Consiste en evaluar el efecto obtenido sobre el público objetivo.

Puede ser sobre el recuerdo, el posicionamiento o la conducta de compra.

Es la última de las fases que aparece pero no la última a realizar en el

tiempo. La lleva a cabo el Dpto. de Investigación de la agencia, si lo tiene.

Hay tres momentos de evaluación:

Pretest. Es muy aconsejable hacerlo. Se trata de evaluar la efectividad del

anuncio antes de que aparezca realmente en los medios. Para ello se utiliza
una muestra de público objetivo y se valora el concepto, la expresión creativa
y el anuncio terminado. Pueden emplearse aparatos que midan la
percepción, o el efecto emocional, las reacciones psicológicas, el nivel de
recuerdo, el atractivo, la credibilidad, la preferencia ante productos similares,
etc.
Continua. Mientras dure la difusión de la campaña, se hace necesario
controlar que las inserciones del anuncio fueron las contratadas en los
medios.

Postest. Consiste en evaluar el efecto obtenido sobre el público objetivo.

Puede ser sobre el recuerdo, el posicionamiento o la conducta de compra.

A NUEVAS REALIDADES, NUEVAS FORMAS DE MEDIR AUDIENCIAS

La forma en la que vemos televisión hoy en día es completamente diferente a

la forma en la que la veíamos cuando se crearon los sistemas de medición
de audiencias. Los nuevos hábitos de consumo de medios y las novedades
en los formatos están obligando a modificar los métodos de medición para
ajustarse a la realidad de los espectadores. Los grabadores digitales, el
vídeo bajo demanda y la televisión por móvil y por internet han convertido en
necesidad la revisión de los sistemas de medición de audiencias.

Las audiencias ya no sólo están frente al televisor. Muchas de las series de

mayor éxito, tales como “Anatomía de Grey” o “24″, empiezan a tener el
mismo número de seguidores que las consumen grabadas que los que las
ven en directo, según un artículo del diario Expansión. Tener en cuenta la
realidad de los espectadores en diferido resulta fundamental para contabilizar
la audiencia real. Gustavo Núñez, director general de Nielsen NetRatings
España, recuerda que también debe tomarse en cuenta la distribución de
vídeo y audio por internet. “Sería un error no medir todo esto, como lo es no
tener en cuenta fenómenos que rompen barreras, como el hecho de que los
propios usuarios se conviertan en agentes activos que definen su parrilla”,
afirma.

Pero no todos opinan de la misma forma. Miguel Ángel Fontán, director

comercial de TNS, considera que “la medición de audiencias ha de ir por
detrás de los desarrollos de la televisión. No se puede medir todo desde el
primer momento, ya que los fenómenos han de tener cierta masa crítica”.
Sobre la televisión a través del móvil, Fontán considera que “es necesario
analizar qué penetración tiene el fenómeno, y si se puede considerar como
televisión. Hay que esperar a que se consolide una oferta que hoy es muy
incipiente”.

Ya se están comenzando a realizar los primeros avances respecto a estos

nuevos métodos de medición. Uno de ellos es el Medidor Portátil Personal
(PPM), que puede identificar de forma automática los programas que su
portador está viendo o las emisoras de radio que escucha. El PPM es útil
para analizar y medir el uso de los medios por parte de grupos concretos o
para captar el comportamiento de navegación del público por los diferentes
canales, incluso si un usuario fija su atención en uno de ellos durante sólo
unos segundos. Otro sistema es el desarrollado por TiVo Inc., que permite
obtener información, segundo a segundo, sobre los hábitos de los
espectadores. El sistema establece perfiles de uso que permiten conocer lo
que los espectadores quieren ver y en qué momento, además de permitir
seguir la pista de cientos de miles de usuarios y realizar perfiles comerciales.
Los cambios en los sistemas de medición implicarían también un cambio en
el destino de la inversión publicitaria
Resumen

La investigación publicitaria es una serie de técnicas para determinar la

calidad de una campaña, previa y posteriormente a su lanzamiento. Se
realizan focus groups en la etapa previa al lanzamiento y encuestas por
muestreo en la etapa de evaluación. En esta ponencia se presenta un caso
especial de aplicación del pre y post test publicitario, para una causa social,
una campaña de prevención del uso de drogas en el campus de la
Universidad central de Venezuela, en Caracas, arrojando resultados muy
positivos, en cuanto a la campaña en sí y como experiencia universitaria con
participación de profesores y estudiantes.

Palabras clave: campaña, prevención, investigación.

Introducción

En vista de la importancia que representa como problema el consumo de

drogas en el campus de la

Universidad Central de Venezuela, la Escuela de Psicología de la

Universidad Central de Venezuela, a través de su Unidad de Asesoramiento
Psicológico, ha venido desarrollando una serie de actividades como talleres y
cursos, para atacar este problema. En vista de la importancia que ha
adquirido la publicidad como herramienta de persuasión y la posibilidad de
usarla como complemento de los cursos y talleres, las profesoras Josefina
Bernal y Aglaia Morakis, como Coordinadoras y la profesora Mercedes
Baltasar como Secretaria, dirigieron una actividad completa de prevención
que incluyó el diseño de una campaña de

prevención del uso de drogas en el campus de la UCV.

Para tal fin, se contactó a un grupo de profesores de la Escuela de

Comunicación Social, de los departamentos de Comunicación Visual y de
Comunicación. Los primeros, en sus cursos, asignaron la tarea de diseñar
campañas a los estudiantes, seleccionando luego la mejor propuesta. El
diseño, bajo la supervisión de los profesores Atilio Romero y Alejandro
Terenzani, fue realizado por estudiantes.
Para hacer una campaña completa, se propuso a profesores del
Departamento de Comunicación el diseño de una propuesta de investigación.
Esta propuesta consistió en la realización de un pre-test de campaña,
mediante focus groups y un post test de campaña, mediante encuesta por
muestreo. Los profesores Mariana Bacalao e Iván Abreu, se encargaron de
la Coordinación General de estas investigaciones, siendo responsabilidad de
la profesora Mariana Bacalao la realización de los focus groups antes de la
campaña y responsabilidad del profesor Iván Abreu la realización de la
encuesta de evaluación de la campaña. La