MARKETING SOCIOAMBIENTAL Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE

LOS CONSUMIDORES, EN LA GESTIÓN DE DESECHOS DOMESTICOS.

*Sandy Liceth Palma Alvarado

Instituto Superior Técnico Cinco de Agosto
arenitapalmas@gmail.com

*Gabriela Monserrate Romero Barberan

Instituto Superior Técnico Cinco de Agosto
gabymons91@hotmail.com

RESUMEN El estudio es de carácter descriptivo,

cuantitativo y cualitativo, tomando como
La investigación tuvo como objetivo evaluar objeto de estudio a los habitantes de la
la influencia del marketing socio ambiental ciudad de Esmeraldas. Se realiza un
en el comportamiento de los consumidores levantamiento de información, el punto de
respecto a la generación de los desechos partida fue el estudio de mercado mediante
domésticos, mediante una percepción social la aplicación de encuestas a los
que nos permite identificar formas de pensar consumidores que acuden a los diferentes
existentes en las familias, hacia los procesos supermercados de la ciudad, para
de gestión de la gran cantidad de residuos posteriormente procesar la información y
que son producidos desde sus hogares y las emitir las conclusiones. Se realizó un
consiguientes dificultades para su diagnóstico situacional de la influencia que
eliminación, se pone énfasis en los aspectos ejerce el marketing social sobre los
de valorar capacidades de los consumidores comportamientos consumidores dentro de la
para seguir modelos de producción y gestión problemática medioambiental actual.
de la basura doméstica, de una forma Se analiza las percepciones, puntos de
razonable todo ello encaminado a vista, de los consumidores desde el
concientizar y sensibilizar a las personas momento de la compra de sus productos
respecto a la importancia de la conservación hasta el instante de desechar sus envases o
del medio ambiente mejorando así su envolturas esto con la finalidad de lograr
conducta buscando cambios como la identificar si ellos valoran las marcas que no
modificación de hábitos de consumo, para perjudiquen al medio ambiente sin reducir la
producción de menos desechos en los calidad de los mismos, es conveniente
hogares. destacar que existen productos que
presentan alternativas de reutilización de consumers who come to the different
sus recipientes o de pronto presentan supermarkets of the city, the information
mensajes, frases e imágenes ecológicas en and emission of the research
sus etiquetas, entonces el marketing no solo
conclusions.
tiene la capacidad de vender productos y
servicios sino que también es capaz de
We analyzed the perceptions related to
concientizar a los consumidores y ser un
the generation of solid waste within
aporte al cuidado del ambiente influyendo de
una forma positiva en el comportamiento de
households, in order to identify the

la población objeto de estudio. valuation of the environmental attributes

of their brands, since it is the consumers
PALABRAS CLAVES: Marketing are the ones who have the decision to
socioambiental, comportamiento ecológico, choose which products buy and
desechos sólidos domésticos, consume, in order to evaluate the person
medioambiente, gestión. ´s capacity related to the behavior on the
care of the environment, looking for
ABSTRACT positive changes in the habits of
consumption to generate less garbage in
The objective of the research is to the households.
evaluate the influence of socio
environmental marketing in the behavior KEYWORDS: Social environmental
of consumers, through the analysis of marketing, ecological behavior, domestic
social perception towards proper solid waste, environment, management.
management of domestic solid waste,
with the purpose of generating INTRODUCCIÓN
environmental awareness, based on the
exploration of thought in individuals La generación de residuos se enmarca
focused on improving the well-being of dentro de un ciclo que da inicio con la
the population and the environment. compra del producto, seguido al
consumo o uso y eliminación de los
The study is descriptive, quantitative and desechos, provocando así el deterioro
qualitative, taking as object of study to ambiental, partiendo del hecho que
the inhabitants of the city of Esmeraldas. todas las personas somos consumidores
A survey of information was carried out, y que compramos productos, ya sea por
starting with the market study by means necesidad o por impulso acciones que
of the application of surveys to the pueden ser guiadas por el precio,
preferencias, o posibilidades de individuos dirigida a la satisfacción de
económicas, pues de hecho estamos sus necesidades mediante la
inmersos en una sociedad de consumo, adquisición de bienes o servicios”,
donde no se considera los materiales de afirma que un comportamiento dirigido
fabricación de los envases y embalaje de manera específica a la satisfacción
de los productos que en algunos casos de necesidades mediante el uso de
pueden ser cartón, vidrio, metal y bienes o servicios o de actividades
material plástico, entre otros, generando externas (búsqueda de un producto,
así diariamente grandes cantidades de compra física y el transporte del mismo)
basura desde los hogares. y actividades internas (el deseo de un
producto, lealtad de marca, influencia
Según [CITATION STO08 \l 12298 ] “El psicológica producida por la publicidad).
producto es cualquier bien o servicio que
se ofrece en el mercado y a través del Según la última estadística de
cual el consumidor satisface sus información ambiental del Instituto
necesidades”. El concepto de producto Nacional de Estadística y Censos,
no debe centrarse en sus características manifiesta que diariamente cada
o atributos intrínsecos sino en los habitante del Ecuador produce en
beneficios que reporta. Desde la promedio 0,58 kilogramos de residuos
perspectiva de marketing, la oferta de un sólidos (basura) en el área urbana,
producto no consiste únicamente en el además de ello en el país se generan
producto básico sino también en los más de 4’000.000 de toneladas de
aspectos formales (marca, calidad, basura anualmente.
diseño, precio) que acompañan a la Diariamente en la ciudad de Esmeraldas
oferta del producto”. Identificar y valorar se recogen 150 toneladas de desechos,
el comportamiento del consumidor ayuda esto según la administración
a establecer su responsabilidad o sus municipal año 2018, de las referidas
acciones que conllevan al deterioro cifras se puede mencionar que el
ambiental como resultado de sus consumismo, el crecimiento poblacional,
hábitos de consumo. y la modernidad en las actividades de
las familias permite la generación de
En este sentido, [ CITATION Are02 \l 12298 ] , grandes cantidades de residuos
señala que el comportamiento del domésticos, este nivel de consumo no
consumidor significa “aquella actividad repercute sólo en la naturaleza, sino
interna o externa del individuo o grupo también en la mayor parte de las
personas que estamos expuestos al
riesgo de padecer enfermedades como
efectos de esta crisis ambiental, esto Se hace necesario identificar que son
determina que los consumidores los desechos, según [CITATION Alc15 \l
establezcan patrones de 12298 ], asegura que son fuentes de
comportamiento, conductas, ya sean materiales que poseen valor económico
positivas o negativas al grado de como alternativa para reciclarlos
establecer o no un compromiso de mediante un proceso de
protección con el medio ambiente, a tal reaprovechamiento de los componentes
punto de crear un hábito de reciclaje que ecológicos. Donde permite la reducción
conlleve a la correcta gestión de los de la parte orgánica de los productos
desechos producidos en sus domicilios. elaborados incrementando de esta
manera los residuos de origen plástico,
vidrio, papel y de cartón.

Basado en las características del

marketing medioambiental o llamado
también marketing verde, el autor
[ CITATION Riv01 \l 12298 ], agrega un
concepto de [CITATION Kot \l 12298 ], el
marketing verde o ecológico proviene
del llamado marketing social, que
representa como el intermediario entre
el interés personal y el público, con el fin
de desarrollar productos ecológicos y
lograr una comunicación de ellos de
manera creíble causando un impacto.

Tomando en cuenta que la

responsabilidad del consumidor no
termina en el depositar sus desechos
domésticos en los contenedores para
basura, pues hay casos en donde estos
pueden estar repletos y a pesar de ello
hay personas que prefieren depositar
sus desechos domésticos fuera de de los desechos sólidos desde los
ellos, la saturación inmediata de los hogares.
contenedores se está volviendo Por tanto, comprender que la
inevitable, ya que como se mencionó responsabilidad social es parte del valor
anteriormente la creciente demanda de de gestión en el manejo moderado de
productos alimenticios y otros artículos los recursos en el área económica y
es cada vez mayor por lo que el productiva de manera ética y
comportamiento social de las personas comprometido con el medio ambiente
se podría reflejar en contenedores que [CITATION Ave12 \l 12298 ].
terminan desbordándose antes de su
recolección, provocando así calles y Las personas por lo general recojan su
veredas, desordenadas, malos olores, basura en fundas plásticas, cartones u
ocasionando impactos negativos para la otros recipientes, en donde colocan de
salud y el ambiente. todo es decir residuos de alimentos,
papel, embalajes, envases de plástico o
El comportamiento ecológico, según los de vidrio, textiles, latas, metales,
autores [CITATION Bar02 \l 12298 ], conlleva cartones, entre otros esto hace que una
un análisis dimensional cognitivo y gran parte de nuestros desechos
afectivo del nivel de conocimiento y de acaben en la naturaleza y dependiendo
la conciencia ambientalista de una del tipo de desecho tarda más o menos
persona, por lo que toma muy en cuenta tiempo en descomponerse. La débil
el deterioro y la defensa del ecosistema, conciencia ambiental de los
así como, la responsabilidad corporativa consumidores y la constante generación
e individual. de basura doméstica contribuyen a que
esto se convierta en un problema
La intensiva compra de productos, el ambiental por tanto el objetivo es
sobre envasado, la conducta de los promover el cambio de conducta de los
consumidores con el medioambiente se consumidores tratando de modificar o
podría apuntar como posibles causas eliminar los hábitos voluntarios o
responsables de no considerar una involuntarios que afectan a la
cultura específica en disminuir la naturaleza.
cantidad de residuos que generan las
familias diariamente por la ausencia de De acuerdo al Instituto Nacional de
una responsabilidad social que ayude a Estadística y Censos [CITATION Ins171 \l
la implementación de una buena gestión 12298 ], a nivel de país el 41,46% de
hogares ecuatorianos tiene el hábito de consumo que vienen llevando hasta la
clasificar sus residuos habituales fecha y que se han visto justificados por
(orgánicos, papel, cartón, plástico, la misma cultura consumista, incluso se
vidrio), es decir que cuatro de cada diez podría manifestar que se debería crear
hogares realizan esta actividad. Así una responsabilidad compartida con el
mismo, menciona que los hogares que fabricante y el consumidor a través del
más clasifican sus residuos con reciclaje encontrando un vínculo de
respecto a la proporción nacional, son comunicación, es decir que ellos se
los de las provincias de Galápagos, vean motivados a proteger y preservar
Loja, Zamora Chinchipe, Morona los recursos naturales con el fin de
Santiago y Bolívar; mientras que, los contribuir a un desarrollo sostenible.
hogares de las provincias de Pastaza,
MATERIALES Y MÉTODOS
Orellana, el Oro, Esmeraldas y
Sucumbíos son los que menos realizan
La investigación que se presenta
esta práctica en tal virtud la ciudad
consistió en un estudio de caso de
objeto de estudio estaría dentro de este
carácter descriptivo, cuantitativo y
grupo mencionado.
cualitativo, para ello se aplicó el método
A pesar de que en los embalajes,
inductivo y deductivo.
envases y envolturas de los productos
que adquieren los consumidores existen
La técnica para la recolección de
símbolos, logos o en algunos casos
información primaria se realizó mediante
mensajes sobre el cuidado de la
la aplicación de encuesta la cual es
naturaleza las, personas hacen caso
estructurada previamente, cuya finalidad
omiso de estas alertas, ya sea por su
fue conseguir información de carácter
ocupación laboral, falta de tiempo, falta
descriptiva de fuente original, misma que
de costumbre, de esta manera, la
fue aplicada a una muestra en los
importancia que toma el marketing
supermercados más representativos de
socioambiental en promover e incentivar
la ciudad de Riobamba.
la conciencia ciudadana para iniciar la
separación de residuos desde los
La población urbana y rural de la ciudad
hogares, así como la disminución de los
de Riobamba según el INEC – Censo de
niveles de generación de basura
Población y Vivienda 2010 es de
doméstica, la intención es influir en las
156.723
personas para que cambien poco a
Habitantes para determinar el tamaño de
poco sus comportamientos y patrones de
la muestra se aplicó la fórmula siguiente:
 públicas y privadas, como el GADM de
Riobamba, el Instituto Ecuatoriano de
Estadísticas y Censos (INEC), internet y
En donde: otros; lo que permitió complementar la
n = Tamaño de la muestra. investigación y obtener mayor
N = Población. confiabilidad.
Z = La relación al 95% de confianza el
cual equivale al 1,96. RESULTADOS
e = Error máximo aceptado 5%.
p= Probabilidad de ocurrencia del En la investigación se identifica
evento información respecto a la edad, nivel de
de 0,5. instrucción, género de los consumidores
q= Probabilidad de no ocurrencia del variables que permite verificar ciertas
evento de 0,5 características que tienen en relación
con su compromiso con el
Desarrollo: medioambiente.
(1.96)2∗0.5∗0.5∗156723
n= 2
156723∗(0.05)2 + ( 1.96 ) ∗0.5∗0.5 Los principales resultados de la
investigación se presentan a
150516.77 continuación:
n=
392.77
n = 383
Porcentaje
Variables
(%)
Se aplican un total de 383 encuestas; 18 - 25 años 23%
26 -35 años 31%
para identificar el comportamiento y EDAD 36 -45 34%
opiniones de las personas respecto al 46 en
adelante 12%
problema ambiental por desechos
sólidos que se genera desde los NIVEL DE Primaria 3%
hogares. Además de la encuesta, se INSTRUCCIÓN Secundaria 39%
Superior 57%
utilizó la observación directa y como
Mujer 61%
instrumento cuestionarios, previamente GÉNERO Hombre 39%
Tabla 1: Variables Socioculturales
diseñados para recopilar datos básicos.
Fuente: [ CITATION Ins171 \l 12298 ]
Elaborado: Por los autores
Los ciudadanos encuestados
Los datos de carácter secundario se
manifestaron lo siguiente:
obtuvieron de diferentes instituciones
En la figura 1, con respecto a que si el 5% reparara objetos, en lugar de
considera que la contaminación sustituirlos y apenas el 2% lleva sus
ambiental es provocada por desechos bolsas propias cuando voy de compras.
sólidos (basura doméstica), el 92% de
los encuestados si lo consideran así,
mientras que el 7% consideran que Q u é me d id a s p r a c ti c a u s t e d p a r a in t e n t a r
g en er a r men o s D e s ec h o s en s u h o g a r
posiblemente puede ser un problema y 300 35%
200 26%
21%
apenas el 1% establece que no es un 100 12%
5%
0
2%

problema.

L a c o n t amin ac ió n amb ien t a l es

p r o v o c ad a p o r d es ec h o s s ó lid o s (b a s u ra
d o més ti c a)

400 92%
350
300
250 Figura 2: Medidas practicadas para intentar
200
150
generar menos Desechos en el hogar.
100 Fuente: Encuestas realizadas
50 1% 7% Elaborado: Por los autores
0
Si No Tal Vez
En cuanto a la figura 3, la frecuencia de
Figura 1: Contaminación ambiental provocada
por desechos sólidos. eliminación de los desechos sólidos en
Fuente: Encuestas realizadas el hogar se determinó que el 77% lo
Elaborado: Por los autores
realiza diariamente mientras que el 14%
lo hace dos veces por semana, el 6%
En la figura 2, Respecto a qué medidas
elimina sus residuos una vez por
practica para intentar generar menos
semana y el 3% lo realiza tres veces por
desechos en los hogares se tiene que
semana.
entre los porcentajes más
Fr ec u en c ia d e elimin ac ió n d e d es ec h o s
representativos se identifican el 35% s ó lid o s d el h o g a r
que optan por envases reutilizables en 77%
300
sus compras, mientras que el 26% 200

compra lo que realmente necesitan, el 100

6% 14%
3%
0
21% opta por reducir el consumo de
te

a
a
an

an

an
en

em

em

em
m

productos que vengan envases de

ria

rs

rs

rs
a

po

po
po
Di

es

es

plástico o vidrio, el 12% da prioridad a

ve

ec

c
ve
a

sv
Un

es
Do

Tr

los productos con envases retornables y

Figura 3: Frecuencia de eliminación de desechos
con menor porcentaje se encuentra que sólidos en el hogar.
 Fuente: Encuestas realizadas Cla s ifi c a c ió n d e lo s d e s e c h o s q u e
Elaborado: Por los autores g en era en el h o g ar
51%
160 33%
La figura 4, toma en cuenta los 80 16%
0
principales desechos sólidos que más se
elimina en el hogar se identifica con el
32% materia orgánica, el 30% elimina
plásticos como fundas, botellas, envases
y demás, 16% papel y cartón y en
porcentajes menores eliminan vidrios, Figura 5: Clasificación de los desechos en el
hogar
latas textiles y metales. Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado: Por los autores

Tip o d e d es ec h o s s ó lid o s q u e más s e En la figura 6, sobre las razones por la

elimin a en el h o g a r
que no se clasifica los desechos
200 32% 30%
generados en el hogar, el 59% opinó que
160
120 16% muchas fundas ocupan espacio,
80 9%
40 4% 2% 2% 4% mientras que el 35% desconoce cómo
0
n
rtó áni
ca drio
at
as
til
es
al
es os ros) hacerlo y apenas porcentajes mínimos
a V i L x e t s tic b
yc Or
g Te M Pl
á
sc
m
pe l
ri a ( E dicen que es pérdida de tiempo o no les
Pa ate ro
s
t
M O interesa.
Figura 4: Tipo de desechos sólidos que más se
elimina en el hogar.
Fuente: Encuestas realizadas R az o n es p o r la q u e n o s e c la s ifi c a lo s
Elaborado: Por los autores d es ec h o s g en er ad o s e n el h o g a r.
59%
En la figura 5, el 51% de los 300
35%
150
5%
encuestados depositan todos sus 0
1%

desechos en el recipiente de la basura,

seguido del 33% que si lo clasifican. A
pesar de la falta de cultura de reciclaje el
16% de encuestados en ocasiones
clasifica sus desechos. Figura 6: Razones por las que no se clasifica los
desechos en el hogar
Fuente: Encuestas realizadas
Men s a j es d el c u id ad o d el amb ien t e o Elaborado: Por los autores
in fo rma c ió n q u e lo mo ti v an h a c er lo .
En la figura 7, según los encuestados el
400
25600%
67% opinan que no le han dado mayor
300
200 importancia a los menajes de los
100 67%
0
Número Porcentaje

Si tienen símbolos de reciclaje

No le dado mayor importancia
envases de los productos que compran y
Co lo c a d o en el c o n t en ed o r lo s res id u o s
el 33% si ha puesto atención. y a n o s o n res p o n s a b ilid a d d el
c o n s u mid o r
33%
Figura 7: Mensajes en los productos por el 120 22% 25%
cuidado del medio ambiente 80 16%
40 3%
Fuente: Encuestas realizadas 0
Elaborado: Por los autores

En la figura 8, es considerado importante

reciclar, el 38% manifiesta para tener
una ciudad limpia, seguido por el 29%
para preservar el medio, pero el 22%
considera que genera fuentes de empleo
y solo el 9% opinó que se evitaría que
Figura 9: Colocado en el contenedor los residuos
ya no son responsabilidad del consumidor
Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado: Por los autores

los contenedores de basura se

desborden.
En la figura 10, el 64% de los
encuestados están muy de acuerdo en
R a z o n e s p o r q u e s e c o n s id e r a q u e e s
imp o r t a n t e r e c ic la r
que consumir productos ecológicos,
300 29%
38% ayuda a la conservación del medio
200 22%
9%
100
0
2% ambiente, al igual que el 28% están de
acuerdo, mientras que en porcentajes
menores no están de acuerdo, llegado al
punto de ni de acuerdo ni en
desacuerdo.

Figura 8: Razones por que se considera que es

importante Reciclar Pr o d u c t o s ec o ló g ic o s , ay u d a a la
Fuente: Encuestas realizadas c o n s erv ac ió n d el med io amb ien t e.
Elaborado: Por los autores 64%
250
200
150 28%
Con respecto a la figura 9, una vez 100
50 5% 2% 1%
colocado en el contenedor los residuos 0
o o o o
rd do rd rd rd
ya no son responsabilidad del c ue uer c ue cue c ue
a a c s a s a s a
de De de De de
consumidor, los encuestados mencionan uy en en
M ni uy
do M
estar de acuerdo el 33%, pero asimismo uer
a c
de
el 25% está muy en desacuerdo y el 3% Ni

se limita al estar ni de acuerdo ni en Figura 10: Productos ecológicos, ayuda a la

conservación del medio ambiente.
desacuerdo. Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado: Por los autores

En la figura 11, manifiestan con respecto
a que, si las instituciones deberían
implementar planes de
incentivando a la gestión de desechos
sólidos en la ciudad de Riobamba el
100% de los encuestados opinan que sí.
de hecho la frecuencia de eliminación de
los desechos es a diario, ya que las
personas tenemos necesidades y se
hace casi imposible no generar basura.
marketing,
En un alto porcentaje se identifica la
eliminación de materia orgánica que
comprende retos de alimentos, cascaras
de frutas entre otros, ya que cuando se

I mp lemen t a r p lan es d e mar k eti n g , prepara los alimentos necesariamente

in c en ti v an d o a la g es ti ó n d e d es ec h o s hay que desprender las cortezas de
s ó lid o s en la c iu d ad
450 hortalizas y frutas y en el caso de
400
350 consumir comida preparada de igual
300
250 forma los residuos son latas, tarrinas o
200 38300%
150 cualquier otro envase que al final
100
50 0%
terminan siendo basura.
0
Número Porcentaje

Si No Por su dedicación al trabajo la falta de

Figura 11: Implementar planes de marketing, tiempo los encuestados no realizan
incentivando a la gestión de desechos sólidos en
la ciudad clasificación sus desechos y colocan
Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado: Por los autores todo lo que generan en un solo
recipiente.
Las razones por la que no clasifican los
desechos generados en el hogar en un
DISCUSIÓN
porcentaje alto mencionan que muchas
Existe mayor porcentaje de mujeres que
fundas ocupan espacio, pues hay
van de compras a los diferentes
familias que viven en departamentos o
supermercados; se puede observar que
en condominios reducidos y eso no les
entre las personas encuestadas la
permite llenarse de tantas bolsas de
mayoría dice que la contaminación
basura en algunos casos, en otros
ambiental es provocada por basura
colocar en una sola bolsa todos los
doméstica, pero así mismo es reducido
desechos es práctico y ahorran tiempo
el porcentaje de las medidas que
para otras actividades.
practican los consumidores para intentar
generar menos desechos en el hogar y
Aprovechando el ambiente de compra de
los consumidores se le pregunta si en
los envases de los productos que
adquieren existen mensajes, imágenes
del cuidado del ambiente o información
que lo motivan hacerlo la gran mayoría
no le da importancia pues no se han
fijado en este detalle ya que compran lo
que necesitan pagan los llevan a sus
hogares los utilizan y desechan los
recipientes.
Un alto porcentaje de encuestados
considera importante reciclar para tener
una ciudad limpia, pero así mismo su
opinión es contradictoria pues dicen una
vez colocado en el contenedor los
residuos ya no son responsabilidad del
consumidor. Situación que no es así ya
que la responsabilidad es de todos y la
suya no termina en el contenedor, de
hecho, piensan que al consumir
productos ecológicos, están ayudando a
la conservación del medio ambiente.
Además de ello indicaron que las
Instituciones deberían implementar
planes de marketing, incentivando a la
gestión de desechos sólidos en la
ciudad, pero no solo es el hecho de
hacer campañas si no de concientizar a
la población en reciclar o generar menos
desechos desde los hogares.
CONCLUSIONES
 El estudio demuestra que la mayoría
de personas que acuden a los
supermercados son mujeres.
 El mayor problema que tienen los
encuestados es su generación a
diario de basura.
 su sistema de vida que no les da
tiempo para reciclar o generar
menos basura.
 Se puede evidenciar que el hecho de
vivir en espacios reducidos como
departamentos no les permite tener
tantas bolsas o cartones de reciclaje.
 Se basan únicamente en comprar y
comprar productos no se fijan en los
mensajes que les pueden ofrecer
sus marcas.
 No existe un compromiso total con el
cuidado del ambiente, pues se
puede identificar que muchos dicen
que su responsabilidad llega hasta el
contenedor de ahí en adelante, ya es
cuenta des autoridades.
 Las autoridades locales no son las
únicas llamadas a realizar marketing
por el cuidado del medio ambiente
este hábito debe ser desde los
hogares y especialmente con los
niños.
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