2.

2 Marco Teórico:

2.2.1 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Para HARTLINE (2010), la responsabilidad social empresarial es gestionar

la empresa teniendo en cuenta los objetivos económicos de la misma
compatibilizando los mismos con los impactos sociales y
medioambientales.

Para KOTLER (2000), la responsabilidad social empresarial es el proceso

social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear bienes y servicios.

2.2.2 Definición

Según HARTLINE (2010 ), es un documento escrito que proporciona la guía

o descripción de las actividades sociales empresariales de la organización,
como la implementación, evaluación y control de esas actividades,
comienza con un análisis a profundidad de los entornos interno y externo de
la organización, en ocasiones llamado análisis de situación, este análisis se
enfoca en los recursos, las fortalezas y las capacidades frente a frente de la
empresa en los aspectos de competitividad, de clientes y del entorno.

2.2.3 Metas y Objetivos

El RSE y todas las demás funciones de negocios deben respaldar la misión

y metas de la organización y traducirlas en objetivos con mediciones
cuantitativas específicas. También es importante que todos los objetivos
funcionales se reconsideren para cada periodo de planeación.

2.2.4 Estrategia funcional

Las organizaciones diseñan las estrategias funcionales para proporcionar

una integración total de esfuerzos que se enfocan en lograr los objetivos
 expresados del área empresarial. En recursos humanos, las estrategias que
tratan con el reclutamiento de empleados, la selección, retención,
capacitación, evaluación y compensación con frecuencia están al frente del
proceso de toma de decisiones.
En la responsabilidad social empresarial su proceso se enfoca en elegir uno
o más mercados meta y en desarrollar un programa de compromiso que
satisfaga las necesidades y deseos de los miembros de ese mercado meta.

2.2.5 Decisiones de estrategia funcional

1) Empatar las necesidades y propósitos del área funcional en
relación con el cumplimiento de sus metas y objetivos; 2) ser realista
en cuanto a los recursos disponibles de la organización y del entorno,
y 3) ser consistente con la misión, metas y objetivos de la empresa.
2.2.6 Valores y Principios Éticos
Se refiere a las políticas de recursos humanos que afectan a los
empleados, tales como compensaciones y beneficios, carrera
administrativa, capacitación, el ambiente en donde trabajan, diversidad,
balance trabajo-tiempo libre, trabajo y familia, salud, seguridad laboral,
etc.

2.2.7 Matizaciones de uso de RSE

2.2.7.1 En primer lugar, la responsabilidad social de la empresa no debe
ser entendida como una actividad marginal, adicional a la
económica y más o menos oportunista y esporádica, sino como
una nueva actitud de la empresa hacia el entorno social, actitud
que debe impregnar toda la filosofía y la conducta empresarial.
2.2.7.2 En segundo lugar, la responsabilidad social de la empresa requiere
una capacidad para establecer compromisos y rendir cuentas de
los mismos, por lo que se requiere no sólo asumir declarativamente
la responsabilidad social sino también y sobre todo gestionarla.
 2.2.7.3 En tercer lugar, la responsabilidad social es una obligación de la
empresa hacia la sociedad, que se articula como obligaciones
concretas hacia los estamentos y grupos que conforman la
coalición empresarial y sus entornos específico y general.
2.2.7.4 En cuarto término, la responsabilidad social de la empresa se
orienta a promover un mayor bienestar social y una mejor calidad
de vida de la sociedad, es decir, aspectos cualitativos y en gran
medida intangibles, lo que dificulta su medición e implementación
prácticas.

2.2.8 Teoría de Responsabilidad Social Empresarial

Para KOTLER (2000), recomienda lo siguiente:

La RSE "se refiere a las obligaciones de los empresarios para

aplicar políticas, tomar decisiones o seguir las líneas de acción
que son deseables en términos de los objetivos y valores de
nuestra sociedad" por lo tanto, el empresario debe actuar para
servir a la sociedad en lugar de tener como objetivo la
maximización de los beneficios como único fin de la empresa.

2.2.9 Principios
2.2.8.1 Principio 1: El cumplimiento legislativo
Se refiere al cumplimiento de ambas normativas. Aunque
generalmente se considera que la RSE se refiere a las prácticas
que la empresa decide adoptar voluntariamente más allá de los
requerimientos legales, y que por tanto el cumplimiento
legislativo no forma parte del alcance de la RSE, el cumplimiento
de la ley debe ser el primer paso a dar por toda empresa que
desee ser considerada socialmente responsable. Esto es
especialmente importante en aquellos países en los que el
estado de derecho es más débil y en el que las empresas más
pequeñas suelen operar en la informalidad.
2.2.8.2 Principio 2: Comportamiento ético
La empresa debe tener un comportamiento ético en todo
momento basado en principios de integridad y honestidad. Para
ello es conveniente que desarrolle estructuras de gobierno y
códigos de conducta que ayuden a promover una conducta ética
e íntegra dentro de la organización y en sus interacciones con
sus grupos de interés. La empresa debe respetar los derechos de
los grupos de interés en su toma de decisiones y en sus
operaciones. Para ello debe identificarlos, conocer sus
expectativas o preocupaciones expresadas a través de un
proceso de diálogo, y responder a las mismas a través de sus
operaciones empresariales.
2.2.8.3 Principio 3: Rendición de cuentas
La rendición de cuentas es la asunción de responsabilidad por
parte de la empresa por los actos y omisiones que tienen un
impacto sobre sus grupos de interés y sobre el medioambiente.
Para ello, la empresa debe rendir cuentas a las autoridades en
relación con el cumplimiento legal, a los accionistas en relación
con el cumplimiento de sus objetivos de negocio y de creación de
valor, y a los restantes grupos de interés en relación con los
impactos que sus actividades tienen sobre el bienestar social.
2.2.8.4 Principio 4: Transparencia
La transparencia se refiere a facilitar el acceso a la información
en un grado razonable sobre sus políticas y prácticas; y sobre su
impacto económico, social y ambiental en los colectivos
afectados.
 Para ello, la empresa debe abrir canales de comunicación con
sus grupos de interés y ofrecer información en un grado
razonable sobre los impactos de sus actividades, por ejemplo, a
través de consultas periódicas, o de la publicación de un reporte
de sostenibilidad, o de un balance social y ambiental.

DESARROLLO SOSTENIBLE:

2.2.8 Definición:

Para BRUNDTLAND (2010), requiere un sistema de producción

que cumpla el imperativo de preservar el medio ambiente.

2.2.9 Ámbito de desarrollo:

Según BRNDTLAND (2010)

El ámbito del desarrollo sostenible puede dividirse

conceptualmente en tres partes: ecológico, económico, y social.
Se considera el aspecto social por la relación entre el bienestar
social con el medio ambiente y la bonanza económica. El triple
resultado es un conjunto de indicadores de desempeño de una
organización en las tres áreas, pero que tiene cuatro
dimensiones básicas:

2.2.10.1 Conservación del medio ambiente para no poner en

peligro las especies de flora y fauna.
2.2.10.2 Desarrollo apropiado que no afecte sustantivamente
los ecosistemas.
2.2.10.3 Paz, igualdad, y respeto hacia los derechos humanos.
2.2.10.4 Democracia.
2.2.11 Planteamiento:

Satisfacer a las necesidades del presente, fomentando una

actividad económica que suministre los bienes necesarios a toda
la población mundial. La Comisión resaltó "las necesidades
básicas de los pobres del mundo, a los que se debe dar una
atención prioritaria".

Satisfacer a las necesidades del futuro, reduciendo al mínimo los

efectos negativos de la actividad económica, tanto en el consumo
de recursos como en la generación de residuos, de tal forma que
sean soportables por las próximas generaciones. Cuando
nuestra actuación supone costos futuros inevitables (por ejemplo
la explotación de minerales no renovables), se deben buscar
formas de compensar totalmente el efecto negativo que se está
produciendo (por ejemplo desarrollando nuevas tecnologías que
sustituyan el recurso gastado)

2.2.12 Características:

2.2.12.1 Busca la manera de que la actividad económica

mantenga o mejore el sistema ambiental.
2.2.12.2 Asegura que la actividad económica mejore la calidad
de vida de todos, no sólo de unos pocos selectos.
2.2.12.3 Usa los recursos eficientemente.
2.2.12.4 Promueve el máximo de reciclaje y reutilización.
2.2.12.5 Pone su confianza en el desarrollo e implantación de
tecnologías limpias.
2.2.12.6 Restaura los ecosistemas dañados.
2.2.12.7 Promueve la autosuficiencia regional 
2.2.12.8 Reconoce la importancia de la naturaleza para el
bienestar humano.
2.2.13 La ética ambiental y el desarrollo sostenible

Según CARPENTER (2009), en esta sección, la protección del

medio ambiente el aspecto más importante del desarrollo
sostenible, una meta es intensificar el crecimiento (para
satisfacer, al menos parcialmente, las necesidades del
crecimiento indefinido); la otra es evitar la degradación
ambiental. En la actualidad, existe una conciencia [mayor] de la
nueva dimensión del impacto de la acción humana sobre los
sistemas geológicos y biológicos del planeta... Debido a que los
impactos humanos son ahora planetarios en su escala, el
alcance de la discusión de la sostenibilidad se ha también
ampliado. En estos momentos, por ende, hay razones
prudenciales que obligan al género humano en su totalidad a
adquirir conciencia de la necesidad de la sostenibilidad

2.2.14 Campos de aplicación:

El desarrollo sostenible se refiere a la totalidad de las

actividades humanas. Sin embargo, los retos de la
sostenibilidad, son diferentes para cada tipo de sector
económico.

2.2.14.1 Agricultura:

El planteamiento actual de la alimentación humana no es

catastrofista en sí mismo, ante el desarrollo de una moderna
tecnología de producción de alimentos, la penuria de ciertas
poblaciones y estratos sociales no está motivada por la escasez
de recursos, sino por la organización y distribución de estos
recursos.

El incremento de la producción agrícola se consigue

principalmente mediante la puesta en regadío de los cultivos, el
 uso de fertilizantes y la agricultura intensiva. Pero cada una de
esas acciones, además de beneficios, tiene sus costes:

2.2.14.1 Puesta en regadío. El agua es un recurso limitado. La

obtención de agua de acuíferos (pozos) debe ser
sostenible

2.2.14.2 Abonos y fertilizantes. Aumentan la producción, pero

una parte de sus sustancias se disuelve en el agua de
lluvia o de riego formando lixiviados que pueden
acumularse en acuíferos que resultarían
contaminados, que favorecen la eutrofización.

2.2.14.3 Agricultura intensiva. Incrementa la producción al

introducir mayor número de plantas por metro
cuadrado de una especie especialmente adaptada,
posibilidad que ofrecen las máquinas empleadas,
pero también consume mayor cantidad de nutrientes
del suelo (que se retiran con la cosecha y no vuelven
al suelo), por lo que hay que programar una rotación
de cultivos 

2.2.14.4 Actividades productivas y de servicios

Son las herramientas de implementación de desarrollo

sostenible en la producción y los servicios, como puede ser
el conjunto de actividades denominadas Producción Más
Limpia. Dicho concepto parte del principio de sostenibilidad
de las actividades humanas requeridas para suplir
necesidades básicas y suplementarias (calidad de vida),
incorporando elementos como mínimas emisiones, buenas
prácticas de producción y operación, manejo adecuado y
aprovechamiento del subproducto y el residuo, disminución
 en el consumo de insumos, etc. De esta forma, se observa
que el desarrollo sostenible no es por sí mismo un elemento
sociológico, sino que debe formar parte de un tejido en el
cual la producción, la economía, el bienestar y el ambiente
juegan siempre del mismo lado.

2.2.14.3 Medidas de estrategia

La Estrategia de Desarrollo Sostenible, su principal objetivo

es la consecución de un desarrollo sostenible real en la
Comunidad, tratando de conseguir la economía más
próspera posible en todo el territorio, con un alto nivel de
creación de empleo de calidad, de educación y protección
sanitaria y de cohesión social en un marco de protección del
medio ambiente y utilización racional de los recursos
naturales, así como conseguir la participación y la implicación
de todas las entidades y personas que viven o desarrollan su
actividad en la implantación de un nuevo modelo de
desarrollo.

La Estrategia se estructura en ocho enumerados a

continuación, pudiendo acceder a los recursos relacionados
con cada una de ellas a través de los siguientes enlaces
activos:

2.2.14.3.1 Hacia una sociedad sostenible: información,

educación y participación.  
2.2.14.3.2 La Administración como impulsora del desarrollo
sostenible: el liderazgo de la Administración.
2.2.14.3.3 La gestión sostenible de la energía y el fomento de
las energías limpias.
2.2.14.3.4 Nuevas pautas de movilidad y transporte.
2.2.14.3.5 Uso sostenible del territorio y de los recursos
naturales. 
2.2.14.3.6 Hacia una economía sostenible: modelos de
producción sostenible y consumo responsable  .
2.2.14.3.7 Hacia una nueva visión del bienestar y una
sociedad más saludable y solidaria.
2.2.14.3.8 Desarrollo sostenible: de la teoría a la acción
conjunta