Entrega final caso empresa de telecomunicaciones de Bogotá

(E.T.B)

Módulo de pensamiento estratégico y prospectiva

Santos Yesid Díaz Vargas

Allyson Karen Vanegas Camargo

Institución universitaria politécnico gran colombiano

Administración de empresa

Bogotá D.C

2016
 INTRODUCCIÒN

Desde el 2001 en la empresa de telecomunicaciones de Bogotá existe la gerencia

de estrategias corporativas (GEC) con el fin de consolidar una hoja de ruta que
permita a la compañía avanzar de manera sostenible en medio de un mercado
altamente competitivo y cambiante El objetivo de dichos cambios, están orientados
a fortalecer y posicionar el proceso de planeación estratégica, permitiendo un
mayor empoderamiento del plan estratégico por parte de la compañía y el
seguimiento y control de su desarrollo con miras a conquistar las metas
corporativas establecidas por ETB.

En un mundo donde la tecnología, la globalización y la susceptibilidad al cambio

juega un papel fundamental en el desarrollo de estrategias e implementación de
las mismas, El pensamiento prospectivo y estratégico nos permite plantear
alternativas transformadoras y realizables para las empresas, “pensar de manera
prospectiva es considerar que siempre existe la posibilidad de cambio de las
estructuras sociales, económicas, políticas, culturales, ambientales y tecnológicas.
La prospectiva implica una visión voluntarista, es decir tener la opción de construir
múltiples alternativas del futuro donde los actores sociales tienen la capacidad de
generar estos cambios”.

Teniendo en cuenta el contexto actual en el que se desenvuelve la empresa de

telecomunicaciones de Bogotá este plan de mejoramiento busca por medio de la
prospectiva y estrategia dar una herramienta de empoderamiento que facilite los
procesos de toma de decisiones y que fortalezca las diferentes áreas que
intervienen en el proceso para este caso en específico el área de gestión
comercial.
Presentar los impactos positivos o negativos que genera la empresa teniendo
en cuanta a todos sus stakeholders (partes interesadas)

Teniendo en cuanta la venta de la parte de las acciones de la ETB, el proceso de

venta podría enfrentar obstáculos legales como medidas cautelares del Consejo de
Estado. Además, la Superintendencia de Industria y Comercio podría ponerles
condicionamientos a los posibles compradores. Por eso “en el mejor de los
casos” la transacción va a darse en 2017.
Esto puede desatar impactos positivos y negativos a su vez es decir los cambios
reformas, evoluciones desplegarían un impacto de manera drástica y efectiva:

Área comercial:

Aspectos positivos: dependiendo de la empresa que adquiera estas acciones sea

nacional o internacional deberá evaluar de una forma concienzuda todos los
servicios que actualmente la ETb presta en materia de telecomunicaciones, el
aspecto positivo es la renovación de los servicios en donde se debe aplicar
tecnología de punta e innovación.
Análisis de las principales problemáticas en la prestación de los servicios
Actualización y renovación de procesos internos y externos.
Renovación de estrategias de mercado con el fin de tener más competitividad en
el nicho de las comunicaciones

Aspectos Negativos: restructuración del área comercial donde se realizaran

despidos por la cantidad de inconformidades que se presentaron por los clientes.
Al finalizar 2015, ETB registró pérdidas integrales por cerca de $37 mil millones.
Esta cifra es el resultado de una pérdida recurrente por $252 mil millones, que fue
en parte compensada con ingresos ocasionales o no recurrentes de $215 mil
millones (como recuperación del impuesto de renta y algunos intereses), conforme
a las Normas Internacionales de Información Financiera, NIIF.
en 2015 los ingresos sólo crecieron 3% mientras que los costos y gastos
gestionables (sin incluir depreciaciones, provisiones y amortizaciones) aumentaron
30%, estos últimos atribuibles principalmente al aumento de la nómina, de
honorarios de contratista y mantenimiento de equipos y redes.
Los resultados negativos en 2015 hicieron que la calificadora internacional de riesgo
Fitch Ratings bajara la calificación de crédito de ETB, privándola del valioso grado
de inversión. Los resultados negativos en 2015 hicieron que la calificadora
internacional de riesgo Fitch Ratings bajara la calificación de crédito de ETB,
privándola del valioso grado de inversión.
La respuesta inmediata de la nueva administración es un plan de rigidez y mayor
dedicación comercial para retornar la rentabilidad y fluidez de la empresa.

Área financiera:

Aspectos Positivos: Dependiendo si los recursos percibidos por la venta de esas

acciones sean parte del presupuesto de la entidad y que con ellos se podría
fortalecer financieramente realizando proyectos enfocados a ser la mejor empresa
de telecomunicaciones de Colombia.

Aspectos Negativos: descapitalización por venta de las acciones, previendo que

a un futuro se pierda el control o manejo de la entidad por tener socios capitalistas
que tengan el mayor número de acciones y pase a ser una empresa más de las
privatizadas de Colombia.

Perdida de utilidades para el distrito.

Menores ingresos en tiempo determinado hasta una estabilización de la entidad
por suspensión de contratos de clientes actuales
Comprar una empresa cuando las acciones están bajas normalmente resulta
mucho más barato que cuando está muy alta. Si se compra se realizara en Bolsa,
el precio lo impondría el mercado.

Área Servicios:
Aspectos Positivos: evaluación de los servicios prestados por la entidad
descubriendo sus principales debilidades en el Mejoramiento con el objetivo de
recuperar los clientes externos con diferentes alternativas de negocio (campañas,
promociones, comerciales etc.)

Aspectos Negativos: Restructuración a nivel de planta de ejecutivos de servicio ya

que los tiempos de respuesta no serán los más acordes por falta de personal.
Afectación en la contratación de servicios por privatización de la entidad.

Talento Humano:

Aspectos Positivos: Evaluación de los recursos con el principal propósito de

determinar las capacidades de cada colaborador técnico profesionales que aporta
al desarrollo de las actividades de la entidad.

Sin embargo, estamos tranquilos y seguros de que daremos lo mejor de nuestras

capacidades profesionales y de calidad humana para poder cumplir con los
objetivos, responder a las demandas y expectativas de todos nuestros
stakeholders y seguir dejando muy en alto el nombre de ETB mediante una gestión
sostenible, transparente y responsable.

Medición al cumplimiento que permita determinar la operatividad y eficiencia de

cada colaborador en diferentes sesiones de capacitación,

Aspecto Negativo: Recorte de personal como ya se está evidenciando en sus

diferentes áreas,
Incertidumbre laboral lo que afecta el ánimo y la productividad en sus diferentes
funciones.

Infraestructura tecnológica y operaciones

Aspectos Positivos: renovación de infraestructura con el principal objetivo de
brindar nuevos servicios, mejoramiento de los actuales.
Mayores oportunidades de negocio con una expansión futura.
Oportunidad para el mejoramiento de los servicios prestados.
Mejoramiento en los tiempos de respuesta para clientes internos y externos.

Aspectos Negativos: depreciación de los equipos adquiridos

Cambio de recurso humano, mayores costos de manutención, aseguramiento y
garantía.

LA E.T.B A TRAVES DE LA ESCUELA DEL APRENDIZAJE.

A través de la difusión del conocimiento la E.T.B encaja muy vienen en esta

escuela ya que a través del compromiso social está orientada a desarrollar al país
a través de planes que capacitan a sus colaboradores y a los grupos de interés en
la masificación de las TIC , a través de los portales Interactivos de ETB.

Los Portales Interactivos de La ETB es una forma novedosa e innovadora que

permite al ciudadano Educarse de una forma sana y gratuita a través de internet,
en diferentes temas en donde adquieren competencias que nos hace ciudadanos
más productivos teniendo una ventaja Competitiva acercando más al ciudadano
a las TIC.
LA E.T.B A TRAVES DE LA ESCUELA DEL ENTORNO.

La E.T.B a través de trabajar su entorno que es Hogares y Empresas impacta

positivamente su Entorno con Fibra óptica (Banda Ancha y televisión interactiva
Digital) también con los móviles 4G.

Con esto podemos de decir que la fibra óptica pasa por los hogares que son
clientes potenciales con una velocidad de 150 megas y 70 de descarga volviendo
a la empresa más competitiva en hogares y empresas convirtiéndola en una
empresa con una ventaja competitiva frente a la competencia de las empresas de
telecomunicaciones del sector.

LA E.T.B A TRAVES DE LA ESCUELA DE LA CULTURA

La cultura es algo que percibimos Ya que es una empresa con unos valores y
creencias de servir Y proveer Conocimiento; Cultura y Innovación con esto la
Cultura de brindar Estudio Conocimiento a través de la masificación de las TIC
como un compromiso que tiene la empresa De R.S.E (Responsabilidad social
Empresarial) con esto la empresa adopta una estrategia que beneficia a todos los
grupos de in teres a través de su compromiso de entregar conocimiento

Gratuito para agregar Valor a nuestras vidas y adquirir nuevas competencias que
generan riqueza.

PLANEACION ESTRATEGICA.

La empresa tiene que poner todos sus productos para organizar y llegar a los
diferentes Segmentos de los clientes de acuerdo a esto necesitamos el
compromiso de los colaboradores Para llegar a estos grupos de clientes con el fin
de incrementar la rentabilidad de la empresa. Después pasamos a las estrategias
de marketing mix con el fin de buscar esos nichos en los hogares Y empresas.
Posicionarnos en un segmento específico, diferenciación de Servicio esa es la
clave para generar Rentabilidad entre los dueños de la E.T.B

el desarrollo del Plan Estratégico Corporativo, está conformado por seis

programas estratégicos (Servicios N-Play, Servicios Móviles 4G, Wi Fi,
Potencialización de Regionales, Experiencia al cliente y Gestión Estratégica del
Cliente) siendo la atención al usuario, el actual foco de la compañía.

PLAN ESTRATEGICO DE ETB 2012 - 2016

“La estrategia, por tanto, es un esfuerzo por encontrar una relación cada vez más
estrecha entre la sociedad, los individuos y sus organizaciones, en un mundo
esencialmente interrelacionado” (Arellano, 2004)

Partiendo de esta premisa la escuela que más se adapta a las estrategias

tomadas por la ETB a lo largo de su trayectoria seria la escuela de configuración
debido a que relaciona y adapta su estrategia como un proceso episódico. Lo que
es claramente el comportamiento de ETB “ya que se adaptada a un tipo de
entorno determinado y realiza el proceso de una forma concreta durante un
periodo de tiempo diferenciado” aunque en este caso en concreto podemos decir
que el mismo entorno y las necesidades del mercado son las que motivan a
cambiar su planeación estratégica, las escuelas de pensamiento estratégico
prescrititas ponen de manifiesto que el entorno de negocios es constante. el
desafío de la formulación de la estrategia es el de influenciar el medio ambiente,
ya sea respondiendo o adaptando la organización a él. el punto de base es que el
entorno se puede analizar y que las oportunidades y amenazas se pueden
identificar a partir del análisis del entorno.

PLAN DE MEJORAMIENTO

CONTEXTO EMPRESARIAL ACTUAL DE LA ETB

A partir del análisis de los factores de cambio identificados, se realizó la

determinación de las variables estratégicas dentro de un concepto sistémico y
complejo de la realidad interna y externa de la ETB, La planificación de una
estrategia es el principal modo de conseguir un verdadero avance cualitativo en el
servicio que presta a la sociedad. Para ello se hace necesario generar un
diagnóstico de la situación real en que se encuentra la empresa. Una vez
realizado se puede desarrollar e implementar la estrategia que debe seguirse para
que el cliente directo e indirecto de los servicios sea capaz de percibir, de forma
significativa, las mejora implantadas.es por esto que quiero traer a colación el
estado actual y real de la empresa versus el sector.

Jorge castellanos (actual presidente de la ETB) “Es cierto que el reporte

(Trimestral del ministerio de las TICS) confirma que, aunque ETB es el líder del
servicio en Bogotá en telefonía fija, su participación ha ido descendiendo desde
mediados de 2014. No obstante, los resultados de ETB no son deficientes, por el
contrario, comparando el primer trimestre de 2016 con el mismo período de 2015
vemos incremento. Los servicios de televisión de ETB en Bogotá crecieron 444%;
en banda ancha el aumento fue de 10% -más que el crecimiento del mercado- y
en servicios móviles 490 %, al pasar de 71.000 a 418.000 clientes”.

En este contexto, desde que llegamos a la compañía, hemos concentrado nuestro

plan de choque en tres componentes: austeridad, mayor esfuerzo comercial y
mejorar el servicio al cliente. Los resultados demuestran que hemos venido
creciendo este último trimestre, como ya lo indicamos en internet fijo y en
televisión, servicio reciente de la compañía, donde ETB ya es el quinto actor
relevante en Bogotá con el 6% en cuanto a participación del mercado para abril
del 2016. (semana.com, 2016)

como ya es conocido ETB ha logrado varios avances en pro de mantenerse en el

mercado, sin embargo, para ello ha tenido que generar grandes inversiones en
renovarse lo que a su vez traduce que se vuelva una necesidad captar nuevos
clientes, sin embargo, también es claro que el tema comercial no funciona

En 2011 y con el fin de actualizar y reforzar el posicionamiento que tiene la marca

ETB en el mercado, ETB se reinventa utilizando un acento emocional en su
comunicación para mostrarse activa y en constante evolución, mediante su nueva
imagen corporativa, bajo el eslogan “Inspírate” y recientemente la campaña
publicitaria somos fibra que busca de igual modo fortalecer la gestión comercial.

Basado en la información dada por el presidente, y teniendo en cuenta la

variabilidad del sector al cual pertenece la empresa ETB y la constante búsqueda
para satisfacer las necesidades de los usuarios lo más recomendable seria ajustar
todos sus procesos a un cuadro de mando enfocado al área comercial
entendiendo este como es un modelo de gestión que traduce la estrategia
en objetivos relacionados entre sí, medidos a través de indicadores y ligados a
unos planes de acción que permiten alinear el comportamiento de los miembros
de la organización con la estrategia de la empresa. (CPOThemes, 2016)

el cual le permitiría determinar si la empresa está alcanzando los resultados dentro

del plan estratégico previamente definidos.

Haciendo la valoración dentro de cuatro perspectivas para nuestro caso enfocados

al área comercial

Financiera, está relacionado al análisis y manejo de los recursos con los que
cuento, a la disponibilidad real de capital tengo para invertir y administrar en
publicidad, promociones o marketing en pro de buscar mayor rentabilidad o
utilidades para la empresa

Formación y crecimiento hace referencia a los procesos que puedo mejorar

controlar en busca de cumplir de la mejor manera todo esto en busca del
mejoramiento continuo esto implica el conocer el que debo saber que debo
aprender y cuando lo debo utilizar.

Procesos internos hace referencia a desarrollar los procesos que me van a llevar
a sobresalir a generar diferenciación vs la competencia

Del cliente hace referencia al cómo nos percibe el cliente e intenta dar un valor
agregado a la experiencia del mismo.

Esta herramienta traería consigo los siguientes beneficios

Facilitaría la toma de decisiones lo que se traduciría que las decisiones sean

tomadas de una forma rápida pero confiable

Se focalizaría el esfuerzo en las áreas que no están dando el rendimiento

esperado. Para este caso en concreto centralizar los esfuerzos para mejorar y
fortalecer el área de gestión comercial.

Permite orientar los planes de acción a corto, mediano y largo plazo sin
desconocer un ambiente prospectivo o cambiante.
 CONCLUSIONES

En conclusión, lo que se busca en la empresa (ETB) es que se pueda centralizar

el flujo de los procesos por medio de un control de mando integral de tal manera
que se centralice todos los esfuerzos y directrices en fortalecer las áreas de
gestión comercial lo que además le permita lograr mejoras en su posicionamiento
actual dentro del sector versus sus demás competidores.

Lo que a su vez conlleva a que visto desde la prospectiva utilicemos el método

prescriptivo- normativo lo que nos lleva a imaginar en el presente futuros
deseables, y a partir de ellos articular las actuaciones presentes con el fin de
alcanzarlos “esta postura es voluntarista, más optimistas y utópicas intenta
desligar pasado y presente del futuro……está más influida por valores, y trata de
construir un futuro ajeno a los vicios de los otros dos estadios temporales. Aquí
tendría cabida desde la prospectiva” (Bas, 2004) ,por lo cual ETB debe seguir
fortaleciendo su área comercial y la relación con sus clientes basados en una
estrategia inclusiva pero ambiciosa que a su vez sea optimista y que plasme de
cierto modo la evolución y necesidad de reinventarse con el fin de cambiar la
concepción y percepción de sus potenciales clientes sin dejar de lado su esencia
y el valor agregado que perciben sus clientes actuales.

Bibliografía
Arellano, D. (2004). Gestión estratégica para el sector público: del pensamiento
estratégico al cambio organizacional. México, D.F.,: ProQuest ebrary.

Bas, E. (2004). Prospectiva: cómo usar el pensamiento sobre el futuro. Madrid: Editorial
Ariel. All rights reserved. .

CPOThemes. (2016). CUADRO DE MANDO INTEGRAL. Obtenido de CMIGESTION:

http://cmigestion.es/cuadro-de-mando-integral

empresa de telecomunicaciones de bogota. (2016). ETB. Obtenido de www.etb.com

semana.com. (2016). el internet fijo y la tv son motores de crecimiento de la ETB.

semana.