Libro Ciencia e Innovación Tecnológica

Capítulo Ciencias Técnicas volumen I.

ISBN 978-959-7225-27

PROCEDIMIENTO PARA EVALUAR LA ATRACTIVIDAD – COMPETITIVIDAD DE

DESTINOS TURÍSTICOS

PROCEDURE TO EVALUATE ATTRACTIVITY - COMPETITIVENESS OF TOURIST

DESTINATIONS

Alexey Megna Alicio1

Glency Yaimí Ramírez Ferreiro2

Ailen Estevez Torres3

RESUMEN

Cuba presenta un crecimiento sostenido en el arribo de visitantes. Según datos

aportados por la Oficina Nacional de Estadísticas e Información (ONEI), el país finalizó
el año 2015 con la significativa cifra de 3,5 millones de turistas. La provincia de Las
Tunas sólo alcanzó el 2 % de los arribos al país de ese año, concentrando el mayor
volumen de visitantes en el Hotel de playa Brisas Covarrubias, a pesar de que el
destino agrupa atractivos importantes relacionados con las playas, cultura y
naturaleza. El mercado emisor principal de Las Tunas es Canadá, en el 2015 significó
el 45.9 % de los arribos. No obstante, los indicadores son inferiores a los alcanzados
por otros destinos del Oriente Cubano, competidores más cercanos del destino, no
habiéndose realizado estudios para determinar las causas de estos resultados. En
estas circunstancias, surge la necesidad de evaluar la atractividadcompetitividad del
destino turístico Las Tunas para el mercado canadiense. A tal efecto, se propuso un
procedimiento cuya aplicación arrojó como resultado que Las Tunas cuenta con
atractivos turísticos importantes, sin embargo, se encuentra por debajo de Santiago de
Cuba, Camagüey y Holguín, incidiendo negativamente varios elementos.

PALABRAS CLAVES: Atractividad, competitividad, destino turístico.

ABSTRACT

Cuba is showing a sustained increase in visitor arrivals. According with the data
presented for the Oficina Nacional de Estadísticas e Información (ONEI), the country
ended the year with a significant number of 3.5 million tourists. Las Tunas province
only achieved 2% of the tourists in that year, concentrating the higher volume of visitors
at Brisas Covarrubias resort. This destination has important attractions related to its
beaches, culture and nature. The main source market to Las Tunas is Canada. In 2015
it represented 45.9% of tourists. Nevertheless, the indicators are still lower in
comparison with the ones achieved for other destinations in the eastern Cuba, the
closest competitors to Las Tunas, not having carried out studies to determine the
criteria of these results. In these circumstances it became apparent the need to
evaluate the attractiveness and competitiveness of the touristic destination Las Tunas
for the Canadian market. To that end, it was proposed a procedure. Its application
showed as a result that Las Tunas has important tourist attractions, however, it is
under Santiago de Cuba, Camagüey y Holguín, affecting negatively several elements.

1
Doctor en Ciencias. Universidad de Las Tunas, Cuba.
2
Máster en Ciencias. Universidad de Las Tunas, Cuba.
3
Ingeniera. Universidad de Las Tunas, Cuba.
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KEY WORDS: Attractiveness, competitiveness, tourist destination.

INTRODUCCIÓN

La actividad turística ha experimentado una continua expansión y diversificación,

convirtiéndose en uno de los sectores económicos de mayor envergadura y
crecimiento del mundo. Según los datos reflejados en la Revista Panorama de la OMT
(2015, p. 2), el turismo ha mostrado un crecimiento sostenido a nivel mundial en las
últimas décadas, convirtiéndose en una de las primeras industrias generadoras de
ingresos, aporta el 9 % del Producto Interno Bruto (PIB) a escala global, ya sea como
efecto directo, indirecto o inducido, genera 1 de cada 11 empleos, y constituye el 6 %
de las exportaciones mundiales.

Cuba presenta un crecimiento sostenido en el arribo de visitantes, sustentado por la

actividad de la temporada alta, enmarcada en los meses de noviembre a abril. Según
datos aportados por la Oficina Nacional de Estadísticas e Información (ONEI), el país
sobrepasó por primera vez los tres millones de arribos al finalizar el año 2014 y finalizó
el año 2015 con la significativa cifra de 3,5 millones de turistas. La provincia de Las
Tunas, uno de los destinos turísticos cubanos en desarrollo, sólo logra el 2 % de los
arribos al país en el 2015, según la ONEI (2016), concentrando la mayor cantidad de
visitantes en el polo de playa de Covarrubias, a pesar que el destino cuenta con
atractivos importantes relacionados con las playas ubicadas en el litoral norte,
caracterizadas por arenas blancas y finas, aguas cristalinas y trasparentes, pendientes
suaves o medias, clima caribeño y situadas a menos de un kilómetro de la formación
coralina que da continuación a la cayería norte de Jardines del Rey, con abundantes
especies marinas ideales para la práctica del buceo.

Nombrada como la capital de la escultura, se distingue por la Casa Insólita, en cinco

cámaras se muestran fenómenos ópticos y físicos que desafían las leyes de la física y
por la Plaza Martiana, proyecto de arquitectura solar conmemorativa, con un reloj solar
y un calendario que señalan los sucesos más importantes en la vida de José Martí,
Héroe Nacional de Cuba. Ambas, son obras únicas de su tipo en el país. Las Tunas
posee además otros atractivos relevantes relacionados con cultura y ciudad, tales
como: sus parques, iglesias y museos.

El mercado emisor principal de Las Tunas es Canadá, en el 2015 significó el 45.9 %

de los turistas que arribaron al mismo, sin embargo, los indicadores son inferiores a los
alcanzados por otros destinos del Oriente Cubano, competidores más cercanos del
destino Tunas, no habiéndose realizado estudios para determinar las causas de estos
resultados. Estos elementos denotan la necesidad de conocer con claridad cuáles son
las causas de esta problemática. En consecuencia, se define como problema
científico: necesidad de evaluar la atractividad - competitividad del destino turístico Las
Tunas para el mercado canadiense. Siguiendo este análisis se determina como
objetivo de este artículo: la evaluación de la atractividad-competitividad del destino
turístico Las Tunas para el mercado canadiense.

Procedimiento para evaluar la atractividad-competitividad de destinos turísticos

El turismo como actividad que se desarrolla a escala mundial está influenciada por las
tendencias internacionales, mantiene los propios rasgos específicos y una gran
variedad de servicios, interacciones con otras empresas y el entorno que le rodea, que
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determinan su capacidad para competir. Varios autores coinciden en la idea del

pensamiento global y un nivel de actuación local, donde la variedad de servicios del
destino y su nivel de atracción son la base de su nivel de competitividad. En el
presente epígrafe se abordarán las definiciones y los factores de atractividad turística,
a través de cuatro dimensiones. Luego se analizan las definiciones de competitividad
de destinos turísticos y la sinergia que existe entre la atractividad y la competitividad
de un destino.

El concepto de atractividad de la actividad económica, en general, y del turismo, en

particular, ha recibido atención y ha sido objeto de diversas investigaciones a partir de
la década de 1970, vinculado a los estudios de marketing y competitividad. Mediante
ellas se ha intentado determinar y evaluar la importancia de los factores o atributos
que inciden en la atractividad de los destinos. Almirón y otros (2006, p.110) perciben al
turismo como una práctica que puede conducir a la construcción de atractividad
turística. Según Neto y otros (2008, p. 2), cualquier localidad que se quiere desarrollar
debe tener condiciones para atraer turistas, negocios e inversiones.

Autores como Beerli y Martin (2004); Mondéjar y Vargas, (2009) consideran que los
factores de atractividad de un destino turístico son sus recursos naturales, deportivos y
culturales, religiosidad, eventos, características del clima, y gastronomía; Vaz (2002, p.
66) razona que el factor de atractividad turística es “un elemento que ejerce una
influencia significativa en la decisión de un turista”. Hu y Ritchie (1993, pp. 25 - 34)
expresan que un destino turístico es un conjunto de instalaciones y servicios turísticos,
que, como cualquier otro producto de consumo o servicio, se compone de una serie de
atributos multidimensionales que juntos determinan su atractividad para un individuo
en una determinada situación de elección.

Estos atributos consisten en todos aquellos elementos de un sitio lejano que “atraen” a
los viajeros, o sea, que determinan un desplazamiento temporario desde su lugar de
origen hacia el mismo. En tal sentido, mencionan que “la atractividad turística de un
destino de viaje refleja las sensaciones, creencias y opiniones que un individuo percibe
acerca de la habilidad del destino para proporcionar satisfacción en relación con su o
sus especiales necesidades de vacaciones”. Por otra parte, Coeuré y Rabaud (2003,
pp. 97-120) plantean que “atractividad es la capacidad de un territorio para atraer y
retener las empresas”. Los métodos abordados en la literatura para evaluar la
atractividad-competitividad de destinos turísticos, los aportes de los autores más
destacados, así como las principales limitaciones que poseen los modelos son los
aspectos fundamentales que se abordan en el epígrafe.

Hay autores que abordan la competitividad desde el punto de vista de la oferta como
Enright y Newton (2004); Gomezelj y Mihalič, (2008); desde la demanda como Garau,
(2006); desde la perspectiva de la sostenibilidad como el Modelo del Sistema
Interfuncional Integrado de la Competitividad en Destinos Turísticos (SIIC) (1998) y el
modelo Clasificación de los Destinos turísticos The Premier Ranked Tourist
Destinations (2003), como plantea Pedro Bueno (2015).

Entre los modelos para evaluar la competitividad más referenciados en la literatura se

encuentran El Diamante de Porter, como resultado de sus obras notables Competitive
Strategy (1980) y Competitive Advantage (1985); Modelo de Calgary, Crouch y Ritchie,
(1999 y 2003); Modelo Integrado, Dwyer y Kim, (2001 y 2003); Gooroochurn y

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Sugiyarto (2005); Hong (2009); World Travel and Tourism Council, (WTTC) (2015).
Además, se tuvo en revisó el Índice de Competitividad en Viajes y Turismo del Fondo
Económico Mundial (WEF) que se realiza anualmente, donde se evalúa la posición
competitiva de cada país a partir de un conjunto de indicadores.

Tras la revisión de los citados modelos de la competitividad de los destinos turísticos

se concluye que los tradicionalmente empleados a escala global para la evaluación de
la competitividad, poseen, además de las limitantes mencionadas, una gran
complejidad debido a la excesiva cantidad de indicadores y las dificultades y altos
costos para obtener la información. Además de no considerar explícitamente los
elementos de atractividad. Considerando los aspectos positivos del procedimiento de
Medina Labrada (2016) y la solución de las limitaciones planteadas, la autora propone
el procedimiento siguiente:

Procedimiento para evaluar la atractividad - competitividad de un destino turístico para

un mercado

Objetivo: Establecer un método sencillo y donde la información pueda ser conformada

por los investigadores para determinar la atractividad - competitividad de un destino
turístico para un mercado

Etapa 1: Determinación de la atractividad turística del destino

Objetivo: Evaluar la correspondencia existente entre las condiciones turísticas del

destino y las preferencias y características del mercado, precisando los aspectos
favorables y desfavorables, así como su ubicación en una matriz de atractividad

Paso 1: Definir el perfil del mercado o segmento de mercado.

Se debe realizar con la mayor amplitud posible, a partir de las variables definidas por
Medina Labrada (2016) Técnicas a emplear: Búsqueda de información secundaria en
documentos de organizaciones territoriales, nacionales, internacionales y otras
publicaciones

Paso 2: Caracterizar las condiciones turísticas del destino a partir de las

variables siguientes, definidas por Medina Labrada (2016)

1. Accesibilidad al destino

2. Situación geográfica o lejanía entre el mercado y el destino

3. Diversidad, singularidad y exclusividad de los atractivos naturales (playas, ríos,

embalses, elevaciones, senderos, observación de aves, ruralidad, etc.) y culturales
(fiestas regionales, monumentos, artesanías, folclore, idiosincrasia, costumbres,
gastronomía autóctona, etc.) Accesibilidad a los atractivos turísticos

4. Condiciones climáticas

5. Infraestructura de alojamiento (estatal y no estatal)

6. Existencia de áreas recreativas de ocio diurno y nocturno: deportes náuticos,

equitación, senderismo, cicloturismo, golf, deportes aéreos, parques infantiles,
discotecas, otros centros nocturnos, etc.
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7. Red de establecimientos para compras

8. Existencia de centros de información turística

9. Infraestructura para el turismo rural

10. Facilidades para realizar eventos

11. Infraestructura vial

12. Disponibilidad de conexiones de transporte dentro del destino

13. Disponibilidad y accesibilidad a los servicios de comunicación

14. Disponibilidad de servicios de energía (electricidad, gas y combustible)

15. Disponibilidad de servicios financieros (cajeros automáticos/ casas de cambio/

tarjetas de crédito y débito)

16. Infraestructura de salud (centros hospitalarios/ red de emergencia)

17. Implicación de la población local en la actividad turística

18. Implicación del gobierno local y otros sectores económicos en el desarrollo del
turismo

19. Relación calidad-precio de los servicios

20. Costo total del viaje Técnicas a emplear: Entrevistas, Revisión de informes de
organizaciones turísticas del destino, Búsqueda de información secundaria en Internet

Paso 3: Determinar la atractividad turística del destino para el mercado

seleccionado

Para ello se requiere identificar los Factores Clave de Éxito (FCE), que incluyen de
partida el análisis de los siguientes aspectos:

Percepción por los clientes de la profesionalidad del capital humano

Facilidades de acceso

Singularidad y unicidad del destino y sus atractivos

Organización y coordinación del destino turístico

Disponibilidad y calidad de la infraestructura turística

Implicación de la población local en la gestión turística

Políticas y prácticas de gestión sostenible

Facilidades para el uso de las tecnologías de la información y las comunicaciones

Condiciones de seguridad del entorno nacional

Captación, satisfacción y fidelización del cliente

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Además, se podrán considerar otros aspectos relevantes para los clientes. Una vez
determinados los FCE, se compararán con las condiciones turísticas del destino
definidas en el paso dos, determinando los aspectos favorables y desfavorables y
luego se ubicarán en una matriz de Atractividad.

Técnicas a emplear: Estudio de caso, Matriz de Atractividad, Generación de ideas y

técnicas de consenso

Etapa 2: Análisis de la competitividad del destino para el mercado seleccionado

Objetivo: Determinar la posición que ocupa el destino en relación con los competidores
para el mercado o segmento seleccionado y proponer acciones o recomendaciones
para la gestión del destino sobre el mercado o segmento seleccionado.

Paso 4: Definición de los principales competidores

Se determinarán los competidores en el área geográfica que se considere apropiada,

en función del momento del análisis. Técnicas a emplear

Estudio de caso

Búsqueda de información secundaria en Internet

Paso 5: Determinación de la posición competitiva del destino en el mercado o

segmento seleccionado

Se deben evaluar los resultados de la gestión del destino en dicho mercado o

segmento y su comparación con los competidores, también en relación con el mercado
o segmento seleccionado y determinar la posición competitiva del destino respecto a
los competidores, considerando los indicadores que se relacionan seguidamente y que
fueron definidos a partir del estudio de los indicadores más empleados por los autores
que abordan este tema y buscando utilizar los que permitan realizar el análisis y a la
vez sea más factible de obtener la información:

Número de arribos

Cuota de mercado en el área geográfica

Estancia media

Gasto medio por turistas días (incluye paquete y excursiones)

Calidad de los servicios Recursos turísticos disponibles

Nivel de utilización de las tecnologías para la información y las comunicaciones en

la promoción y distribución de servicios y ofertas

Reconocimiento por los clientes de la preparación y profesionalidad del capital

humano Aceptación de los residentes

Condiciones de seguridad y tranquilidad: servicios de salud, estabilidad económica,

estabilidad climática, estabilidad social

Gestión medio ambiental

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Gestión de la innovación tecnológica

Facilidades de transporte dentro del destino

Disponibilidad de la infraestructura necesaria Para determinar la posición

competitiva se deben homogeneizar los datos obtenidos para cada destino de los
indicadores anteriores, a través de la estandarización, Sarmiento Ramírez (2014),
aplicando la fórmula siguiente:

Donde: Zi: Valor estandarizado, Xi: valor de la variable, Xi mín: mínimo valor de las
variables, Xi máx: máximo valor de las variables

Luego es necesario integrar los datos en un índice, para lo cual se propone el método
del promedio simple, para lo cual se suman los factores y se dividen entre el número
total de factores analizados. Este método simplifica la complejidad del cálculo y
permite el objetivo que se persigue, la integración de los factores en un índice,
Sarmiento Ramírez (2014). El mismo permite determinar la posición competitiva de los
destinos evaluados. Técnicas a emplear: Análisis documental, búsqueda de
información secundaria en Internet, entrevistas, criterio de especialistas, trabajo en
grupos, procesador de datos Microsoft Office EXCEL, estadística descriptiva

Paso 6: Propuesta de acciones o recomendaciones para la gestión del destino

sobre el mercado o segmento y determinación de su impacto económico

Se deben proponer acciones o recomendaciones para la gestión del destino sobre el

mercado o segmento seleccionado, a partir de los elementos de atractividad
desfavorables definidos en el paso 3, de la posición competitiva que ocupa el destino
determinada en el paso 5 y de la experiencia obtenida por el investigador durante el
desarrollo de la investigación, que sirvan de guía u orientación para la toma de
decisiones prácticas. Seguidamente se debe calcular o estimar el impacto económico
de dichas acciones.

Técnicas a emplear: Estudio de caso, generación de ideas, cálculos económico –

financieros.

CONCLUSIONES

La valoración de la competitividad de destinos turísticos es abordada por distintos

autores a través del análisis de numerosos indicadores que le imprimen una alta
complejidad al mismo y sólo se encontró en la literatura revisada una propuesta que
integra la atractividad y competitividad de manera conjunta.

Se propuso un procedimiento para evaluar la atractividad - competitividad de destinos

turísticos para un mercado, el mismo es más sencillo, abarcador y ajustado a los
intereses de la presente investigación.

REFERENCIAS

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